Im 21. Jahrhundert ist Werbung aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Sie
begleitet uns in allen Lebenslagen: beim Warten auf Bus und Bahn, beim
Durchblättern der Lieblingszeitschrift, als Filmunterbrechung im Fernsehen
oder beim Surfen durchs Internet. Ob auf Plakaten, in Form gedruckter Anzeigen,
als kurze Spots oder als interaktive Animation, die Werbung ist omnipräsent.
Parallel zur stetig anwachsenden Vielfalt der Produkte wächst auch der
Kampf der Werbung um die Gunst des Konsumenten. Die Werbung wird immer
komplexer und bedient sich verschiedenster Kunstgriffe, um aus der Masse
herauszustechen. Griffige Slogans dienen der Einprägsamkeit und bestenfalls
folgt der Kauf des Produktes. Wortarten werden gezielt eingesetzt und
auch Wortneubildungen finden sich immer häufiger in Werbeanzeigen. Es entstehen
durchaus witzige und plakative Werbeanzeigen, die durch Sprachspiel
und rhetorische Figuren nicht ihr Ziel verfehlen, auf sich aufmerksam zu machen.
Der Aspekt der Rhetorik in der Werbeanzeige soll im Mittelpunkt dieser Arbeit
stehen. Zuerst gebe ich einen allgemeinen Überblick zum Thema Werbung, um
mich danach hauptsächlich auf den Bereich der Rhetorik zu beschränken. Dazu
werde ich theoretische Grundlagen hinzuziehen und verschiedene Werbeanzeigen
untersuchen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung!
2. Mittel der Werbung!
2.1 Werbeträger
2.2 Werbeziele
2.3 Sprache
2.4 Die Werbeanzeige
3. Rhetorik!
3.1 Rhetorische Figuren
3.2 Sprachspiele
4. Analyse verschiedener Werbeanzeigen!
4.1 Ramazzotti
4.2 Shell
4.3 Arte
4.4 citibank
4.5 Ritter Sport
4.6 Mercedes-Benz
4.7 BMW
5. Fazit!
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einsatz rhetorischer Mittel und Sprachspiele in der modernen Anzeigenwerbung, um aufzuzeigen, wie diese Instrumente genutzt werden, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen und den überredenden Charakter der Werbung zu verstärken.
- Grundlegende Mittel und Träger der modernen Werbung
- Theoretische Verknüpfung von Rhetorik und Werbesprache
- Systematik der rhetorischen Figuren nach Nina Janich
- Funktionsweise und Wirkung von Sprachspielen
- Praktische Analyse aktueller Werbekampagnen renommierter Marken
Auszug aus dem Buch
3. Rhetorik
Der Begriff Rhetorik kommt aus dem Griechischen und bedeutet „Redekunst; Lehre von der wirkungsvollen Gestaltung der Rede“ (DUDEN, 21989) und steht den Funktionen der Werbung damit ziemlich nah.
Ebenso wie in der Werbung werden in der Rhetorik die gleichen Ziele verfolgt. Es soll belehrt (docere), bewiesen (probare), für sich gewonnen (conciliare), erfreut (delectare), emotional bewegt (movere) und angestachelt (concitare) werden. Auch die Vorgehensweisen beim Erstellen der rhetorischen Rede und der Werbeanzeige sind sehr ähnlich. Zuerst gibt es ein Brainstorming, um sich mit der betreffenden Thematik auseinanderzusetzen und erste Argumente und Ideen zusammenzutragen, die auch für den späteren Rezipienten interessant sein könnten (inventio). Danach wird das Gefundene geordnet (dispositio) und gleichzeitig wird an diesem Punkt bereits ausformuliert (elocutio). Bis hierher gleichen sich die Arbeitsschritte und die Werbeanzeige wäre an diesem Punkt bereits fertiggestellt, bei der rhetorische Rede findet nun noch die Vorbereitung für das Vortragen statt (memoria und actio). In der Werbung werden allerdings auch andere Strategien verwendet, die dem eben erwähnten widersprechen, um gerade z.B. durch Fehler in der Sprache und Sprachspiele mehr Aufmerksamkeit zu erreichen (vgl. JANICH 42005, S. 140).
Um diese verschiedenen Stilmittel, die sich vom gängigen Sprachgebrauch abheben, um unterschiedliche Wirkungen zu erzeugen, soll es im nächsten Kapitel gehen. Ich werde mich hierbei auf die verkürzte Aufzählung der einzelnen Stilfiguren nach Nina Janich beziehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung!: Diese Einleitung führt in die Allgegenwart und wachsende Komplexität der Werbung im 21. Jahrhundert ein und definiert das Ziel der Arbeit, den Aspekt der Rhetorik in Werbeanzeigen zu untersuchen.
2. Mittel der Werbung!: Dieses Kapitel betrachtet die verschiedenen Werbeträger, die Werbeziele sowie die spezifische Funktion der Werbesprache und die strukturellen Bestandteile einer Werbeanzeige.
3. Rhetorik!: Hier wird die theoretische Brücke zwischen klassischer Rhetorik und Werbung geschlagen und die Kategorisierung von Stilmitteln sowie die Bedeutung von Sprachspielen erläutert.
4. Analyse verschiedener Werbeanzeigen!: Dieser Hauptteil widmet sich der praktischen Untersuchung konkreter Werbeanzeigen von Marken wie Ramazzotti, Shell, Arte, citibank, Ritter Sport, Mercedes-Benz und BMW.
5. Fazit!: Das Fazit fasst zusammen, dass moderne Werbung als Weiterentwicklung der klassischen Rhetorik fungiert, die durch angepasste Sprachspiele und bewusste Sprachverfremdung Aufmerksamkeit erzeugt.
Schlüsselwörter
Rhetorik, Werbesprache, Anzeigenwerbung, Werbeträger, rhetorische Figuren, Sprachspiele, Persuasion, Kommunikation, Nina Janich, Markenimage, Semantik, Mehrdeutigkeit, Konsumentenansprache, Werbestrategie, Stilmittel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Rhetorik und sprachlichen Stilmitteln, die in der Anzeigenwerbung eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder umfassen die Rolle der Sprache in der Werbung, die Anwendung klassischer rhetorischer Figuren auf moderne Anzeigen sowie die Analyse von kreativen Sprachspielen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Werbetreibende sprachliche Techniken nutzen, um Produkte zu bewerben, Images aufzubauen und den Rezipienten gezielt zu beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit stützt sich auf theoretische Grundlagen der Rhetorik, insbesondere das Modell von Nina Janich, und verbindet diese mit einer qualitativen Analyse aktueller Werbeanzeigen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erläuterung der Rhetorik und Sprachspiele sowie eine detaillierte Fallstudienanalyse von sieben bekannten Werbekampagnen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Publikation?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Rhetorik, Werbesprache, Sprachspiele, Persuasion und Markenimage maßgeblich bestimmt.
Wie unterscheidet die Autorin verschiedene Arten von Sprachspielen?
Nach Janich werden Wortspiele, Kontextspiele und Referenzspiele unterschieden, die jeweils unterschiedliche kognitive Anforderungen an den Rezipienten stellen.
Welche Rolle spielt die visuelle Gestaltung in der Analyse?
Neben dem Text werden visuelle Elemente wie das Key-Visual oder Catch-Visual betrachtet, da diese als integrale Bestandteile der Anzeige eng mit den rhetorischen Aussagen harmonieren müssen.
Warum wird die Werbesprache als "inszeniert" bezeichnet?
Da Werbung immer ein gezieltes Überreden verfolgt, handelt es sich nicht um alltägliche Kommunikation, sondern um eine konstruierte Sprache, die eigenen, strategischen Regeln folgt.
Welches Ergebnis erzielt die Analyse der BMW-Werbung?
Bei der BMW-Werbung zeigt sich, dass durch die orthografische Verfremdung von Wörtern und die Ausnutzung von Vorwissen eine bewusste Irritation erzeugt wird, die Aufmerksamkeit und Emotionen beim Betrachter steigert.
- Quote paper
- Daniela Wolters (Author), 2008, Rhetorik in der Anzeigenwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/153135
