Charakteristika von Meinungsführern

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Two-step-flow of Communication

3 Charakteristika von Meinungsführern

4 Persönliche Eigenschaften von Meinungsführern
4.1 Die Funktion von Einstellungen in Bezug auf soziale Identität
4.2 Hypothesen
4.3 Untersuchungsdesign und Methodik
4.4 Ergebnisse

5 Merkmale der sozialen Netzwerke von Meinungs-führern
5.1 Hypothesen
5.2 Untersuchungsdesign und Methodik
5.3 Ergebnisse

6 Fazit

7 Anhang

8 Literaturverzeichnis

1 Einführung

Interpersonelle Kommunikation hat einen starken Einfluss auf die individuelle Meinungsbildung. Hierbei scheinen bestimmte Personen, die Meinungsführer, eine stärkere Wirkung als andere Personen zu entfalten. Seit den ersten wissenschaftlichen Untersuchungen der Meinungsführerschaft durch Lazarsfeld, Berelson und Gaudet 1940 haben sich vor allem die Kommunikations- und Sozialwissenschaft, die Psychologie und die Marketingdisziplin der Betriebswirtschaft mit dem Phänomen beschäftigt. Besonderes Interesse besteht an der Frage, wie sich Meinungsführer identifizieren lassen. Gibt es bestimmte kennzeichnende Merkmale oder hervorstechende Eigenschaften, die Meinungsführer von anderen Personen unterscheiden ? Diese Frage soll im Rahmen der vorliegenden Hausarbeit näher betrachtet werden. Ausgehend vom klassischen „Two-step-flow of Communication“-Modell von Lazarsfeld et al. sollen im Folgenden anhand von zwei Studien persönliche Eigenschaften von Meinungsführern und Merkmale ihrer sozialen Netzwerke untersucht werden.

2 Two-step-flow of Communication

Das Konzept der Meinungsführerschaft wurde 1940 von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet entworfen. In ihrer „People’s Choice“-Studie versuchten die Autoren den Einfluss von Massenmedien auf die politische Meinungsbildung im us-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf zu erforschen (Lazarsfeld, Berelson, Gaudet, 1965). Ausgehend von historischen Ereignissen wie dem Erfolg der nationalsozialistischen Propaganda von Joseph Goebbels während des zweiten Weltkrieges wurde den Massenmedien in den 40er und 50er Jahren des 19. Jahrhunderts erheblicher Einfluss auf die Meinungsbildung der Bevölkerung zugeschrieben. Das „Hyperdermic-Needle“-Modell charakterisierte den Einfluss der Medien als direkt, kurzfristig und überaus stark. Dieses empirisch nicht abgesicherte Modell konnte anhand der Ergebnisse der „People’s Choice“-Studie als zu einfach und grob verworfen werden (Rogers, 1995).

Zu ihrer Überraschung fanden Lazarsfeld et al. heraus, dass die Bedeutung der Massenmedien für die politische Meinungsbildung im Vergleich zur interpersonellen Kommunikation eher gering ist. Interpersonelle Kommunikation verfüge gegenüber den Massenmedien über eine größere Reichweite und „bestimmte psychologische Vorteile“ (Lazarsfeld et al., 1965, S. 150). Zu diesen Vorteilen zählen die Autoren die fehlende Zweckbestimmtheit interpersoneller Kommunikation, größere Flexibilität persönlicher Kommunikation bei psychologischer Reaktanz des Gegenübers und höheres Vertrauen in persönlich verbundene Quellen. Außerdem ermöglicht personelle Kommunikation Belohnung für Übereinstimmung im Sinne der Interaktionstheorie (vgl. Kroeber-Riel, 1996), und die Überredung des Kommunikationspartners aufgrund von persönlicher Zuneigung und Loyalität, ohne dass dieser auf inhaltlicher Ebene tatsächlich überzeugt wurde. Diese psychologischen Effekte verstärken nach Lazarsfeld et al. die politische Homogenität sozialer Gruppen. Wurden die Versuchspersonen der „People’s Choice“-Studie gefragt, über ihre in letzter Zeit stattgefundenen Kontakte mit den Wahlkampf betreffender Kommunikation zu berichten, so nannten sie politische Diskussionen häufiger als Kontakte mit Radio- oder Printmedien. Auch gaben Versuchspersonen, die ihre ursprüngliche Meinung während des Wahlkampfes änderten, häufiger Freunde oder Familienmitglieder als Informationsquelle an, als Personen, die ihre Wahlintention während des Wahlkampfes beibehielten. (Lazarsfeld et al., 1965). Zudem nutzen die Versuchspersonen eher solche Medien, die ihre bestehenden Einstellungen unterstützten. Eine weitaus bedeutendere Rolle für Meinungsänderungen wurde deshalb dem sozialen Umfeld zugeschrieben. Die Massenmedien entfalten dagegen eher eine verstärkende Wirkung zugunsten bereits bestehender Meinungen.

Die Autoren versuchten nun zu ermitteln, ob bestimmte Individuen einen stärkeren Einfluss auf die Meinungsbildung ihrer sozialen Umgebung haben als andere. Über zwei Selbsteinschätzungsfragen (siehe Anhang 1) konnten tatsächlich Personen identifiziert werden, die einen dominanten Einfluss auf das Wahlverhalten ihrer unmittelbaren Umgebung hatten. Diese Personen, 21 Prozent der untersuchten Gesamtheit, wurden als Meinungsführer bezeichnet. Diese Meinungsführer unterschieden sich von den anderen Versuchspersonen durch ein höheres Interesse an der Wahl und eine stärkere Nutzung der Massenmedien, nicht aber in soziökonomischer Hinsicht (Lazarsfeld et al., 1965). Aufgrund dieser Ergebnisse entwickelten die Autoren das „Two-Step-Flow of Communication“-Modell (Vgl. Abb. 1) .

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Two-Step-Flow of Communication (Schenk, 2002, S. 322)

Nach diesem Modell beeinflussen Massenmedien die Bevölkerung nicht direkt, sondern Informationen gelangen auf einer ersten Stufe von den Massenmedien zu den Meinungsführern und von diesen in einem zweiten Schritt zu den weniger Interessierten ihres Umfeldes (Lazarsfeld et al., 1965).

3 Charakteristika von Meinungsführern

An die „People’s Choice“-Studie schlossen sich in den Nachfolgejahren eine Vielzahl weiterer Studien an, ein Schwerpunkt der Forschung war hierbei die Suche nach charakteristischen Merkmalen der Meinungsführer. Verschiedene Definitionen, Modellansätze und Messmethoden haben teilweise sehr unterschiedliche Ergebnisse hervorgebracht.

Über bestimmte Eigenschaften herrscht trotzdem weitgehend Übereinstimmung. Meinungsführerschaft wird nicht als generelles, sondern als spezifisches Phänomen angesehen. Meinungsführer verfügen über eine höhere Kompetenz in bestimmten Bereichen, und nur dort wirkt ihr Einfluss. Diese Kompetenz resultiert aus einem hohen Involvement, Meinungsführer nutzen relevante Medien stärker und sind über „ihr“ Themengebiet besser informiert. Sie nehmen stärker am sozialen Leben teil, verfügen also über eine strategische soziale Position. Außerdem weisen Meinungsführer eine hohe Konformität zu den Werten und Normen ihres sozialen Systems auf. (Katz, 1957, Rogers, 1995, Schenk, 2002).

Im Folgenden sollen Charakteristika von Meinungsführern anhand zweier Studien, die sich auf verschiedene Modelle beziehen, genauer betrachtet werden.

4 Persönliche Eigenschaften von Meinungsführern

Grewald, Raj und Frank untersuchten 2000 den Einfluss persönlicher Eigenschaften eines Individuums auf Meinungsführerschaft und innovatives Verhalten. Die Autoren orientierten sich dabei am „Two-Step-Flow of Communication“-Modell. Ziel der Studie war, Faktoren zu ermitteln, anhand derer Innovatoren und Meinungsführer identifiziert werden können. Drei Faktoren wurden bezüglich ihres Einflusses auf innovatives Verhalten und Meinungsführerschaft untersucht: Kompetenz, Involvement und die Funktion von Einstellungen in Bezug auf soziale Identität^[1] (im Folgenden als SIF bezeichnet).

4.1 Die Funktion von Einstellungen in Bezug auf soziale Identität

Funktionale Theorien beschäftigen sich mit der Frage, warum Personen bestimmte Einstellungen haben. Einstellungen werden in diesem Zusammenhang in Verbindung mit bestimmten funktionalen Bedürfnissen betrachtet. Beispielsweise kann eine Einstellung die Funktion erfüllen, bestimmte Werte auszudrücken oder die eigene Person zu verteidigen. Nach funktionalen Theorien ist die Bestimmung des der Einstellung zugrundeliegenden Bedürfnisses eine Voraussetzung für eine Einstellungsänderung. Shavitt (1990, nach Grewal et al., 2000) beschreibt die SIF als Verbindung zweier Funktionen von Einstellungen. Sie setzt sich demnach aus dem Bedürfnis nach Ausdruck der eigenen Person und dem Bedürfnis nach sozialer Interaktion zusammen. Produkte können ein wichtige Rolle bei der Definition des eigenen Selbst und bei der Erhaltung dieser Selbstsicht spielen. Hinweise auf Bedeutung des persönlichen Besitzes liefert der Endowment-Effekt. Dieses Phänomen beschreibt eine systematischen Überbewertung von Gütern des persönlichen Besitzes gegenüber anderen, gleichwertigen, die sich nicht im eigenen Verfügungsbereich befinden (Kahneman & Tversky, 1991). Produkte vermitteln zwischen dem Selbst und anderen Beziehungen und erfüllen eine Person mit Stolz, indem sie ihr helfen, in den erwünschen sozialen Bezugsrahmen zu passen. Die Autoren vermuten, dass Einstellungen zu bestimmten Produkten in Beziehung zur sozialen Identität eines Individuums stehen könnten. Nach Taifel ist soziale Identität „...that part of an individual‘s self-concept which derives from his knowledge of his membership in a social group (or groups) together with the value and the significance of that membership “ (Tajfel, 1981, S. 255). Das Konstrukt der SIF beschreibt in diesem Zusammenhang also die Bedeutung von produktbezogenen Einstellungen für die soziale Identität.

4.2 Hypothesen

Insgesamt wurden acht Hypothesen untersucht (vgl. Anhang 7). Die Autoren vermuteten, dass die SIF eine bislang unentdeckte Determinate von Meinungsführerschaft und innovativem Verhalten ist. Außerdem wurde angenommen, dass innovatives Verhalten, Kompetenz und Involvement positiv mit Meinungsführerschaft zusammenhängen. Weiterhin vermuteten die Autoren einen positiven Zusammenhang zwischen Involvement und Kompetenz und zwischen der SIF und Involvement.

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^[1] org.: social-identity function of attitudes