Wie alle Unternehmensdienstleister stehen auch Designagenturen zunehmend in der Pflicht, ihren Kunden die positiven wirtschaftlichen Auswirkungen ihrer Aktivitäten – ob Kostensenkung, Umsatzsteigerung oder auch beides – aufzuzeigen. Dies bekommen auch unternehmensinterne Corporate-Design-Manager zu spüren, die immer häufiger im Zentrum von Kostensenkungs- oder Outsourcingmaßnahmen stehen. WALLACE macht dafür im Wesentlichen drei Gründe verantwortlich: „an absence of ’best practices’, a lack of autonomy, and an inability to measure design’s direct financial impact“ (WALLACE 2004). Der letztgenannte Punkt resultiert aus der primär strategischen Ausrichtung von CD-Maßnahmen, die eine quantitative Erfolgskontrolle nur begrenzt zulassen. Das führt häufig dazu, dass der Designfunktion die kontinuierliche Unterstützung durch die Unternehmensleitung versagt bleibt.
Dem kann entgegnet werden, dass Corporate Design in vielen Fällen auch über einen konkreten, quantifizierbaren – und damit auch kommunizierbaren – (Zusatz-) Nutzen verfügt. Neben der Schärfung des Unternehmensprofils oder der identitätsstiftenden Wirkung auf interne und teilweise externe Unternehmensstakeholder, beeinflusst Corporate Design, z. B. durch seinen gestalterischen Einfluss auf Kundenschnittstellen, potenziell auch die Durchführung und Gestaltung von Geschäftsprozessen. Dieser funktionale Einfluss von Corporate Design findet bisher weder in der Unternehmenspraxis noch in der Forschungsliteratur ausreichend Beachtung, obwohl diese Sichtweise – wie in dieser Arbeit zu zeigen sein wird – Potenziale zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und/oder zur Verminderung der Kosten eröffnen kann.
Ziel dieser Arbeit ist es, die funktionale Bedeutung von CD und ihre betriebswirtschaftliche Relevanz aufzuzeigen und Möglichkeiten zur Identifizierung entsprechender Optimierungspotenziale zu diskutieren. Da sich die Ansprüche an Corporate Design und die Art seiner Nutzung zwischen einzelnen Unternehmen erheblich unterscheiden, wird der funktionale Einfluss von Corporate Design zunächst anhand seiner Wirkung auf die Geschäftsprozesse einer Aral Tankstellen aufgezeigt, um daran anschließend zu diskutieren, welche Aspekte dieser Fallstudie generalisierbar sind und welche Voraussetzungen hierfür gegeben sein müssen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Die strategische und funktionale Bedeutung von Corporate Design
2.1 Die strategische Dimension von Corporate Design
2.2 Die operativ, funktionale Dimension von Corporate Design
2.3 Die Definition von Corporate Design vor dem Hintergrund strategischer und operativer Aspekte
3 Die Geschäftsprozesse und das CD einer Aral Tankstelle
3.1 Methodisches Vorgehen
3.2 Die Geschäftsprozesse einer Aral Tankstelle
3.3 Das Corporate Design einer Aral Tankstelle
3.3.1 Corporate Design aus der Sicht von Aral
3.3.2 Entwurf und Gestaltung einer Aral Tankstelle
3.3.3 Das Corporate Design von Aral aus Sicht zentraler Stakeholdern
4 Corporate Design als Instrument zur Optimierung der Geschäftsprozesse einer Aral Tankstelle
4.1 Methodisches Vorgehen
4.2 Suboptimale Prozesse und ihre Optimierung durch Corporate Design
4.2.1 Tanken
4.2.2 Pflegen
4.2.3 Waschen
4.2.4 Einkaufen/Kasse
4.2.5 Essen/Trinken
4.2.6 Service
4.2.7 Hilfsprozesse
4.2.7.1 Abfallentsorgung
4.2.7.2 Diebstahlprävention
5 Fazit
5.1 Ergebnisse der Aral Fallstudie
5.1.1 Optimierungspotenziale durch Corporate Design
5.1.2 CD vor dem Hintergrund unterschiedlicher Akteursansprüche
5.1.3 Kosten-Nutzen-Aspekte von Corporate Design
5.1.4 Der CD-Gestaltungsprozess
5.2 Möglichkeiten und Grenzen des methodischen Vorgehens
5.3 Möglichkeiten und Grenzen der Prozessoptimierung durch CD
5.4 Vorraussetzungen und Hindernisse der funktionalen Optimierung durch Corporate Design
5.5 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die bisher in der Forschung vernachlässigte funktionale Bedeutung von Corporate Design (CD) und dessen betriebswirtschaftliche Relevanz aufzuzeigen. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, wie Corporate Design als Instrument zur Optimierung von Geschäftsprozessen eingesetzt werden kann, wobei die Autorin am Beispiel von Aral Tankstellen analysiert, welche Optimierungspotenziale existieren und welche Voraussetzungen für deren Umsetzung notwendig sind.
- Funktionale vs. strategische Dimension von Corporate Design
- Analyse von Geschäftsprozessen einer Aral Tankstelle
- Identifikation von Prozessineffizienzen durch Gestaltungsschwächen
- Optimierungspotenziale durch prozessorientiertes Design
- Kosten-Nutzen-Betrachtung von Design-Implementierungen
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Tanken
Der Geschäftsprozess Tanken ist räumlich weitgehend auf den Bereich der Zapfsäulen beschränkt, so dass kritische Anmerkungen von Kunden und Pächtern insbesondere auf die Zapfsäule und den sie umgebenden Schutzring abzielen.
Bemängelt wird in erster Linie der als zu kurz empfundene Zapfschlauch, der zur Folge habe, dass die Zapfsäule nicht nur mit der richtigen Fahrzeugseite angefahren werden müsse, der starke Rückzugsmechanismus erschwere zudem das weite Herausziehen des Schlauches, so dass zudem darauf zu achten sei, dass sich die Tanköffnung vor der richtigen der vier nebeneinander angeordneten Treibstoffarten befindet, um einen unproblematischen Tankvorgang zu gewährleisten. Dem Kunden können hierbei Transaktionskosten in zeitlicher Hinsicht entstehen, z. B. wenn ein Fahrzeug aufgrund der genanten Schwierigkeiten umgesetzt werden muss. Zudem ließ sich subjektives Unbehagen bei Kunden beobachten, denen das kraftaufwendige „Herauszerren“ des Tankschlauches Schwierigkeiten bereitete.
Was von einem Teil der Kundschaft als nutzungsunfreundliche Gestaltung der Zapfsäule wahrgenommen wird, lässt sich aus Sicht von Aral mit der Einhaltung hoher Sicherheitsstandards erklären, die das Design insbesondere hinsichtlich der Schlauchlänge und des Rückzugsmechanismus maßgeblich beeinflusst haben. Es kann festgehalten werden, dass die Prozessprobleme beim Tanken durch die Zapfsäulengestaltung bzw. die Rahmenbedingungen zur Gestaltung der Zapfsäule verursacht werden und deshalb potenziell durch eine Prioritätenverschiebung bei der Gestaltung gelöst werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die häufige Verkennung von Corporate Design als rein kosmetisches Instrument und führt die These ein, dass CD bei strategischer Anwendung wesentliche funktionale Potenziale zur Prozessoptimierung bietet.
2 Die strategische und funktionale Bedeutung von Corporate Design: Dieses Kapitel definiert Corporate Design unter Einbeziehung sowohl der strategischen Profilierung als auch der operativen, funktionalen Dimension, die für effiziente Geschäftsprozesse entscheidend ist.
3 Die Geschäftsprozesse und das CD einer Aral Tankstelle: Hier werden die Geschäftsprozesse einer durchschnittlichen Aral Tankstelle sowie die Anwendung des CD-Konzepts auf diese konkrete Fallstudie methodisch beschrieben.
4 Corporate Design als Instrument zur Optimierung der Geschäftsprozesse einer Aral Tankstelle: Im Hauptteil werden mittels empirischer Untersuchung Prozessineffizienzen analysiert und diskutiert, inwieweit gezielte CD-Anpassungen diese Ineffizienzen beheben können.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, reflektiert die methodische Vorgehensweise und diskutiert die generellen Möglichkeiten sowie Grenzen einer prozessoptimierenden Designstrategie.
Schlüsselwörter
Corporate Design, Geschäftsprozesse, Aral Tankstellen, Prozessoptimierung, Funktionalität, Strategisches Design, Transaktionskosten, Kundennutzen, Stakeholder, Markenführung, Effizienz, Designprozess, Interaktion, Service-Design, Nutzertests
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit im Kern?
Die Diplomarbeit untersucht den bisher wenig beachteten funktionalen Einfluss von Corporate Design auf Geschäftsprozesse. Ziel ist es, nachzuweisen, dass Design über die rein visuelle Unternehmensdarstellung hinaus als Instrument zur Effizienzsteigerung und Kostensenkung dienen kann.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Zentrum stehen die Interdependenzen zwischen dem Erscheinungsbild einer Marke und den täglichen Betriebsabläufen. Die Autorin behandelt dabei die theoretischen Grundlagen des Designs, die Modellierung von Geschäftsprozessen und die praktische Implementierung von Designlösungen in Unternehmen.
Welche Forschungsfrage verfolgt die Arbeit?
Die zentrale Frage ist, inwieweit Corporate Design sinnvoll als Instrument zur Optimierung von Geschäftsprozessen eingesetzt werden kann und welche Voraussetzungen, insbesondere im Gestaltungsprozess, dafür gegeben sein müssen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer qualitativen Fallstudie. Methodisch wurden Beobachtungen und Interviews mit Kunden, Tankstellenpächtern sowie Aral-Mitarbeitern durchgeführt, um Ineffizienzen und Optimierungspotenziale an Serviceschnittstellen zu identifizieren.
Was wird im Hauptteil der Untersuchung behandelt?
Der Hauptteil analysiert spezifische Geschäftsprozesse bei Aral Tankstellen – wie das Tanken, Pflegen, Waschen und Einkaufen – hinsichtlich ihrer praktischen Ausführung, wobei jeweils untersucht wird, wie das Corporate Design auf diese Abläufe einwirkt oder sie gar behindert.
Was sind die wichtigsten Keywords für diese Arbeit?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich über Begriffe wie Corporate Design, Geschäftsprozesse, Prozessoptimierung, Transaktionskosten und funktionales Design charakterisieren.
Wie bewerten Kunden das Design der Aral-Zapfsäulen?
Die Untersuchung zeigt, dass Kunden das Design als teilweise nutzungsunfreundlich empfinden. Insbesondere der als zu kurz empfundene Zapfschlauch und der starke Rückzugsmechanismus werden kritisiert, da sie den Tankvorgang unnötig erschweren.
Welche Rolle spielt der Gestaltungsprozess für den Erfolg des Designs?
Die Autorin identifiziert eine zentrale Schwäche: Kunden und Pächter, die eigentlichen Nutzer der Designlösungen, werden im aktuellen Entstehungsprozess oft nicht ausreichend in Testphasen einbezogen, was dazu führt, dass funktionale Ineffizienzen erst nach der Implementierung sichtbar werden.
- Quote paper
- Stephan Schaller (Author), 2004, Der Einfluss von Corporate Design auf Geschäftsprozesse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/153304
