Die Durchführung sportlicher Großereignisse, wie etwa Fußball-Weltmeisterschaften, oder Olympischer Spiele, verschlingt in der modernen Welt des Sports hohe Milliardenbeträge. Die Kosten für die Ausrichtung solcher Events steigen seit deren Bestehen kontinuierlich an. Mit der schnell voranschreitenden Professionalisierung des Sports, steigern sich genauso rapide die finanziellen Investitionen im Vorfeld und natürlich auch die mediale Aufmerksamkeit der Weltöffentlichkeit vor-, während- und nach diesen Veranstaltungen. Ohne die Finanzierung durch zahlungskräftige Sponsoren, wären Wettkämpfe in dieser Größenordnung schon seit Mitte der 80er-Jahre nicht mehr möglich. Aufgrund dieses Abhängigkeitsverhältnisses der Veranstalter zu den Sponsoren steht es außer Frage, dass die Einbringung von Sponsoren auch weiterhin unabdingbar sein wird. In der folgenden Arbeit soll das Phänomen des Ambush-Marketing in aller Kürze beschrieben und als Marketing-Strategie aus Sicht des Ambushers erläutert werden. Im Anschluss werden die Gefahren des Ambush-Marketing erörtert und der Themenkomplex im Ganzen kritisch betrachtet werden. Es stellt sich im Speziellen die Frage, ob Ambush-Marketing eine Gefahr für die offiziellen Sponsoren einer Veranstaltung darstellt und diese von ihrer exponierten Stellung verdrängt werden, oder ob es sich lediglich um einzelne Werbeaktionen konkurrierender Unternehmen handelt, die ein langfristiges offizielles Sponsoringengagement nicht ersetzen können. Außerdem wird darauf eingegangen, ob Ambush-Marketing - in klarer Abgrenzung zu stupider Produktpiraterie - als cleveres Marketing bezeichnet werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Ambush-Marketing
2.1 Allgemeine Definition
2.2 Rechtliche Situation
2.3 Methoden des Ambush-Marketing
3 Die Rolle der verschiedenen Akteure des Ambush-Marketing
3.1 Ursachen und Rechtfertigung des Ambush-Marketing
3.2 Beispiele für erfolgreiches Ambush-Marketing
4 Ambush-Marketing als Marketing-Strategie
4.1 Nike als Global Player des Ambush-Marketing
5 Die Gefahren des Ambush-Marketing
6 Fazit
7 Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Phänomen des Ambush-Marketings im Sportkontext und analysiert kritisch, ob es sich dabei um eine existenzbedrohende Gefahr für offizielle Sponsoren oder um eine legitime, kreative Marketingstrategie handelt.
- Definition und rechtliche Einordnung von Ambush-Marketing.
- Methoden und Strategien zur Erzeugung medialer Aufmerksamkeit ohne offizielles Sponsoring.
- Analyse des "magischen Dreiecks" zwischen Veranstaltern, Sponsoren und Medien.
- Fallstudien zur Strategie von Unternehmen wie Nike.
- Bewertung der ökonomischen Gefahren für Sportgroßereignisse.
Auszug aus dem Buch
4.1 Nike als Global Player des Ambush-Marketing
Während Adidas regelmäßig hohen finanziellen Aufwand betreibt, um als offizieller Partner wahrgenommen zu werden (o.V. , 2004), hat sich Nike über die Jahre eine regelrechte Reputation im Bereich des Ambush-Marketing erarbeitet (Masterman, 2004).
Bereits 1992 fällt Nike mit großen Marketing-Aktionen im Umfeld der Olympischen Spiele in Barcelona auf. Durch die massive Belegung von Werbeflächen in der Stadt, sowie durch spektakuläre BigBanner an Hochhauswänden im direkten Sichtfeld der Olympischen Wettbewerbe, gelingt es massive Irritationen bezüglich der offiziellen Sponsorships der Spiele zu erzeugen. Hierbei wird vor Allem auf die Verwendung von Testimonials gesetzt. Nike hat hier mit vielen Mitgliedern des „Dream Teams” (amerikanische Basketball-Nationalmannschaft) sicherlich einige der bekanntesten Sportler der Welt unter Vertrag und nutzt geschickt deren Teilnahme an den Olympischen Wettbewerben (Mullin, Hardy & Sutton, 2000). Des Weiteren präsentiert Nike die Pressekonferenzen des „Dream Teams” und beweist spektakulär, die besondere Wichtigkeit von gut vernetzten Sponsoringstrukturen, als sich einige der amerikanischen Goldmedaillengewinner weigern an der Siegerehrung teilzunehmen, da sie dort Kleidung des offiziellen Sponsors Reebok tragen müssten. Im Endeffekt solidarisieren sich die Sportler mit ihrem langjährigen Sponsor, indem sie die Embleme der Konkurrenz mit Hilfe ihrer Landesfahnen verdecken.
Eine der bis heute wohl erfolgreichsten Ambush-Marketing-Aktionen, fand beim WM-Finalspiel 1994 zwischen Brasilien und Italien statt. Nike verteilte an den Einlässen zum Stadion 70.000 Nike-Caps in den brasilianischen Landesfarben. Während des gesamten Spiels war der „Nike-Swoosh”, das unverkennbare Logo des Unternehmens im gesamten Stadion präsent, was zu starken Abweichungen im Bezug auf die Benennung des offiziellen Ausrüsters führte (Holters, T. & Lehmkuhl, R. , 2006)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende ökonomische Bedeutung von Sponsoring bei Sportgroßereignissen und führt in die Problematik des Ambush-Marketings anhand des Beispiels Charles Barkley ein.
2 Ambush-Marketing: Dieses Kapitel definiert den Begriff etymologisch und inhaltlich, ordnet ihn dem Guerilla-Marketing zu und erläutert die komplexe rechtliche Grauzone sowie verschiedene operative Methoden.
3 Die Rolle der verschiedenen Akteure des Ambush-Marketing: Hier wird das Spannungsfeld zwischen Veranstaltern, offiziellen Sponsoren, Medien und Ambushers analysiert und die Motivation hinter solchen Aktionen beleuchtet.
4 Ambush-Marketing als Marketing-Strategie: Dieses Kapitel untersucht den Wettbewerb um mediale Präsenz und porträtiert Nike als führendes Beispiel für die strategische Umsetzung von Ambush-Marketing.
5 Die Gefahren des Ambush-Marketing: Hier werden die potenziellen negativen Auswirkungen auf die Finanzierbarkeit von Sportgroßereignissen und das Risiko des Imageverlusts durch unethisches Handeln diskutiert.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet Ambush-Marketing als kreative Herausforderung, die zu einer Professionalisierung des Marketings insgesamt beitragen kann.
Schlüsselwörter
Ambush-Marketing, Sportsponsoring, Sportmarketing, Guerilla-Marketing, Markenrecht, Nike, Adidas, Sportgroßereignisse, Mediale Aufmerksamkeit, Trittbrettfahrer, Testimonials, Markenstrategie, Vermarktung, Sportmanagement, Eventmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Phänomen des Ambush-Marketings bei Sportgroßereignissen und beleuchtet den Konflikt zwischen offiziellen Sponsoren und Unternehmen, die ohne Sponsoringvertrag mediale Aufmerksamkeit erzielen wollen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind die Definition des Ambush-Marketings, die rechtliche Situation, die Rollenverteilung zwischen Sponsoren und Veranstaltern sowie die strategische Vorgehensweise von "Ambushern".
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, kritisch zu hinterfragen, ob Ambush-Marketing eine Gefahr für die Sponsoring-Industrie darstellt oder eine innovative Marketingstrategie ist, die den Wettbewerb belebt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse sowie der Auswertung von Fallbeispielen, unter Einbeziehung von Literatur und Studien zu Marketingstrategien im Sport.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit den Methoden des Ambush-Marketings, der Akteurskonstellation, der Rolle von Nike als Global Player und den ökonomischen Risiken für Sportveranstalter.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Ambush-Marketing, Sportsponsoring, Markenstrategie, mediale Aufmerksamkeit und Wettbewerb charakterisiert.
Warum wird das "Dream Team" der Olympischen Spiele 1992 als Beispiel genannt?
Es dient als Paradebeispiel dafür, wie Nike durch Testimonials und die Weigerung von Athleten, offizielle Sponsorenkleidung zu tragen, eine hohe mediale Präsenz ohne offiziellen Status erreichte.
Inwiefern beeinflussen Sportgroßereignisse wie die WM die Marketingstrategien?
Aufgrund der enormen medialen Reichweite und der hohen Kosten für Exklusiv-Sponsoring entsteht ein intensiver Wettbewerb, der Unternehmen dazu zwingt, kreative Wege zu finden, um auch ohne teure Lizenzrechte wahrgenommen zu werden.
- Citation du texte
- Felix Kaiser (Auteur), 2008, Ambush-Marketing. Gefahr für Sponsoren oder cleveres Marketing?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/153417
