Michael Eugene Porter, 1947 geboren in Ann Arbor im Südosten des US-amerikanischen Bundesstaates Michigan, ist einer der bekanntesten und einflussreichsten Wirtschaftswissenschaftler unserer Zeit. Mit bereits 26 Jahren wurde er Professor an der Harvard Business School. Der Ökonom Porter beriet die Regierung Reagan in Wettbewerbsfragen, arbeitete unter anderem für das Vereinigte Königreich, Irland und mehrere Staaten Mittelamerikas. Thomas K. McCraw, Professor für Wirtschaftsgeschichte an der Harvard Business School, unterstrich Porters Bedeutung mit den Worten: "Mike Porter is probably the world's most influential business academic and one of a handful of the most influential who have ever lived”. Neben seinen Three generic strategies und weiteren Analysemethoden entwickelte Michael Porter auch das Modell der Five Forces, der fünf, auf den Wettbewerb in einer Branche einwirkenden, Kräfte. Dieses Fünf-Kräfte-Modell besticht durch seine Übersichtlichkeit. Es ermöglicht eine Darstellung von Komponenten, welche den Wettbewerb zwischen Unternehmen ausmachen. Die Komplexität der Struktur einer Branche kann mit Hilfe dieses Modellrahmens einfach und leicht überschaubar dargestellt werden. Es bietet die Möglichkeit einer umfassenden Analyse der Gegebenheiten in der Branche, sowie in deren Umfeld. Porter’s Five Forces thematisieren den Wettbewerb unter den Unternehmen in einer Branche, sowie die Bedrohung des betrachteten Unternehmens durch neue Wettbewerbsgestalter, Abnehmer, Lieferanten und Substitutprodukte.
In dieser Bachelor-Arbeit sollen nun Porter’s Five Forces theoretisch erläutert und in der Folge praktisch, an Hand des Biermarktes in Deutschland, angewendet werden. Daran anschließen, wird sich ein Fazit und ein Ausblick für die inländische Bierbranche.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das theoretische Grundgerüst der Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter und ihre Anwendung
2.1 Die Rivalität unter den Branchen-Wettbewerbern
2.2 Das Risiko des Markteintritts neuer Konkurrenten
2.3 Die Verhandlungsstärke der Lieferanten
2.4 Die Verhandlungsstärke der Abnehmer
2.5 Die Bedrohung durch Substitutionsprodukte
3. Die Branchenstrukturanalyse des deutschen Biermarktes
3.1 Der Branchen-Wettbewerb unter den Unternehmen
3.2 Die Bedrohung durch den Markteintritt neuer Konkurrenten
3.3 Die Verhandlungsmacht der Lieferanten
3.4 Die Verhandlungsmacht der Abnehmer
3.5 Substitutionsprodukte als Risiko für die deutsche Bierbranche
3.6 Staatliche Einflussnahmen auf den deutschen Biermarkt
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Bachelor-Arbeit analysiert die Wettbewerbssituation des deutschen Biermarktes auf Basis des „Porter’s Five Forces“-Modells. Das primäre Ziel ist es, die Komplexität der Branchenstruktur zu durchleuchten und zu beurteilen, wie sich Wettbewerber, Lieferanten, Abnehmer sowie staatliche Regulierungen und Substitutionsprodukte auf die Rentabilität der deutschen Brauereien auswirken.
- Anwendung des Porter’schen Fünf-Kräfte-Modells auf den deutschen Biermarkt
- Analyse der Konsumenten-Trends und rückläufigen Bierabsatzzahlen
- Untersuchung der Machtverhältnisse zwischen Brauereien und dem Lebensmitteleinzelhandel
- Bedeutung von Biermischgetränken als Substitutionsprodukte
- Einfluss staatlicher Regulierungen wie Pfandpflicht und Steuererhöhungen
Auszug aus dem Buch
2. Das theoretische Grundgerüst der Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter und ihre Anwendung
Die Branche wird von Porter als eine Gruppierung von Unternehmen beschrieben, welche unter einander in hohem Maße substituierbare Produkte fertigen, die sich lediglich in Details unterscheiden. Z.B. wird ein abgewandeltes Verfahren in der Herstellung des betreffenden Produktes angewendet, eine andere Zielgruppe angesprochen oder der Hersteller-Name wird auf besonderen Wegen kommuniziert.
Die Konkurrenzsituation in einer Branche (oder Geschäftszweig) hat überaus starken Einfluss auf die Ertragslage der in der Branche beheimateten Unternehmen. In einer Situation vollkommener Konkurrenz gilt die betriebswirtschaftliche Grundregel Preis = Grenzkosten, was bedeutet, dass faktisch Null-Gewinne erzielt werden. Die Verzinsung des eingesetzten Kapitals entspricht in diesem Falle der Rendite für langfristige Staatsanleihen. Auf diese Kapitalverzinsung wird ferner ein Risikoaufschlag vorgenommen um somit die Möglichkeit eines Verlustes der Kapitalanlage mit einzupreisen. Dies hat zur Folge, dass Branchenteilnehmer, welche die geforderte Kapitalverzinsung nicht erwirtschaften können, vom Markt verschwinden, da Investoren ihr Geld in renditeträchtigeren Branchen anlegen.
Umgekehrt gilt das selbe Prinzip: Liegt die Ertragsrate in einer Branche über der Rendite in einem freien Wettbewerb, so wird auch in diesen Bereich das meiste Kapital investiert, da dort eine höhere Rentabilität gegeben ist.
Aus diesem Grunde ist es wichtig die herrschenden Wettbewerbskräfte genau zu definieren, da diese Kräfte festlegen, in welcher Höhe finanzielle Mittel in ein Unternehmen investiert werden und wie lange die betreffende Unternehmung in der Lage, eine Überrendite zu erzielen.
Bei den Wettbewerbskräften handelt es sich um Porter’s Five Forces, die fünf Wettbewerbskräfte einer Branche: das Risiko des Markteintritts von neuen Konkurrenten, die Bedrohung durch Substitutionsprodukte, die Verhandlungsstärke der Kunden, die Verhandlungsstärke der Lieferanten und die Rivalität unter den Branchen-Wettbewerbern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung des Ökonomen Michael E. Porter sowie eine Einführung in das Modell der „Five Forces“ und den methodischen Ansatz der Arbeit.
2. Das theoretische Grundgerüst der Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter und ihre Anwendung: Detaillierte Erläuterung der fünf Wettbewerbskräfte, die die Rentabilität und Strategie innerhalb einer Branche maßgeblich bestimmen.
3. Die Branchenstrukturanalyse des deutschen Biermarktes: Praktische Anwendung der Theorie auf den deutschen Biermarkt unter Berücksichtigung aktueller Marktdaten, Konsumentenverhalten und struktureller Herausforderungen.
4. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Einschätzung der Wettbewerbsintensität und Konsolidierungstendenzen für die zukünftige Entwicklung der deutschen Brauwirtschaft.
Schlüsselwörter
Biermarkt, Porter's Five Forces, Wettbewerbsanalyse, Brauindustrie, Markteintrittsbarrieren, Verhandlungsmacht, Substitutionsprodukte, Biermischgetränke, Lebensmitteleinzelhandel, Branchenstruktur, Rentabilität, Brauereien, Konsumwandel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit einer detaillierten Branchenstrukturanalyse des deutschen Biermarktes, um die Wettbewerbsintensität und Rentabilitätsfaktoren der Branche zu untersuchen.
Welche zentralen Themenfelder werden in der Analyse behandelt?
Zentrale Themen sind die Wettbewerbskräfte nach Michael E. Porter, der Einfluss des Lebensmitteleinzelhandels, das Konsumentenverhalten bei Bier, sowie die Auswirkungen von Substitutionsprodukten wie Biermischgetränken.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die aktuelle Situation des deutschen Biermarktes theoretisch fundiert durch das „Five Forces“-Modell zu analysieren und die Marktdynamiken hinter dem Rückgang von Bierabsätzen und -umsätzen aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt die Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter, ergänzt durch aktuelle Wirtschaftsdaten, Statistiken des Deutschen Brauer-Bundes und Branchenstudien.
Was sind die wesentlichen Inhalte des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einführung des Porter-Modells und die konkrete, empirische Anwendung auf den deutschen Biermarkt, inklusive der Untersuchung von Lieferantenmacht, Abnehmermacht und staatlichen Regulierungen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Die wichtigsten Schlagworte sind Biermarkt, Branchenstrukturanalyse, Porter's Five Forces, Markteintrittsbarrieren, Brauindustrie und Substitutionsprodukte.
Welche Rolle spielen staatliche Einflussnahmen für den deutschen Biermarkt?
Laut Arbeit haben staatliche Eingriffe, wie die Einführung der Dosenpfandpflicht, Steuererhöhungen und Anti-Alkohol-Kampagnen, einen erheblichen negativen Einfluss auf die Rentabilität der Branche.
Warum ist der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ein kritischer Faktor für Brauereien?
Aufgrund der hohen Konzentration des LEH besitzen diese eine enorme Verhandlungsmacht gegenüber den Brauereien, was den Preisdruck erhöht und den Brauereien kaum Spielraum für Preiserhöhungen lässt.
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- David Busse (Author), 2009, Eine Branchenstrukturanalyse des deutschen Biermarktes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/153480
