In den vergangenen Jahren stieg das Interesse seitens der Unternehmen an geschlechterorientiertem Marketing stetig. Bereits viele Unternehmen haben es sich zur Aufgabe gemacht, Produkte auf das jeweilige Geschlecht abzustimmen. Doch nur einige haben das Gender-Marketing auch ernsthaft in ihre Unternehmensstrategie integriert. Ganze Branchen, die einst nur die Wünsche und Bedürfnisse eines Geschlechts bedienten, erkennen mittlerweile das Potential des anderen Geschlechts. Die Mode- und die Kosmetik-industrie waren die beiden ersten Branchen, welche sich mit dem Mann als Zielgruppe eingehend beschäftigten. Die Kosmetikbranche hinkt jedoch bei der zielgruppengerechten Präsentation ihrer Produkte hinterher. Die drei großen Drogeriemarktketten in Österreich, haben Männerkosmetik bereits seit Jahren fix in ihr Sortiment eingegliedert. Doch nur einer dieser Märkte präsentiert die Produkte für den Mann gesammelt in einem Regalbereich. Die Darbietung der Männerpflegeprodukte unterscheidet sich allerdings auch hier nicht von der Präsentation der Frauenprodukte.
Die vorliegende Arbeit versucht, dem entgegen zu wirken und befasst sich mit der Entwicklung einer Warenpräsentationsform die gezielt Männer ansprechen soll. Zu Beginn der Arbeit, werden die Unterschiede zwischen Frauen und Männern bezüglich ihrer Verhaltensweisen, ihres Denkstiles und ihrer Emotionen aufgezeigt. Dies alles sind Einflussgrößen an denen sich eine neuartige Form der Warenpräsentation orientieren soll. Um eine neue Art der Warenpräsentation zu entwickeln, ist es wichtig vorher abzuklären, wie Männer die aktuelle Situation in Drogeriemärkten sehen.
Im Zuge dieser Arbeit werden, basierend auf Motiv- und Emotionssystemen, verschiedene Arten der Warenpräsentation entwickelt. Hierbei handelt es sich um Gestaltungskonzepte in Form von Warendisplays. In einer Studie werden potentielle männliche Konsumenten zu diesen Gestaltungskonzepten befragt und die Akzeptanz derer geprüft. Durch die Gegenüberstellung verschiedener Ansätze von Präsentationsformen, soll die auf Männer am ansprechendsten wirkende, herausgefiltert werden. Ferner wird versucht, konstante Gestaltungsparameter für männlich wirkende Warenpräsentationsformen zu erhalten.
Inhaltsverzeichnis
- I. Einführung
- 1 Bezugsrahmen
- 1.1 Hintergrund
- 1.2 Problemstellung
- 1.3 Zielsetzung
- 1.4 Aufbau und Methodik
- II. Theorie
- 2 Gender Marketing
- 2.1 Begriffsklärung
- 2.1.1 Gender vs. Sex
- 2.1.2 Gender Marketing
- 2.1.3 Geschlechterrolle
- 2.2 Entwicklung und Geschichte des Gender Marketing
- 2.2.1 Gender Studies
- 2.2.2 Veränderung der Gesellschaft
- 2.2.2.1 Der Mann von heute
- 2.2.2.2 Die Zeitschrift Men's Health
- 2.2.2.3 Die Frau von heute
- 2.3 Beispiele aus der Praxis
- 2.4 Zusammenfassung
- 3 Kaufentscheidungen
- 3.1 Grundlagen von Kaufentscheidungen
- 3.1.1 Psychische Vorgänge des Kaufverhaltens
- 3.1.2 Modelle des Entscheidungsverhaltens
- 3.1.3 Phasen des Entscheidungsprozesses basierend auf Strukturmodellen
- 3.1.4 Einflussgrößen
- 3.1.5 Arten von Kaufentscheidungen
- 3.2 Was Kunden wollen
- 3.3 Frauen und Männer als Konsumenten
- 3.4 Die Big 3 nach Häusel
- 3.5 Zusammenfassung
- 4 Neurologische Erkenntnisse
- 4.1 Weibliches und männliches Gehirn
- 4.2.1 Emotionen und Motive
- 4.2.2 Sinne
- 4.3 Neuromarketing
- 4.4 Zusammenfassung
- 5 Der Männerkosmetikmarkt
- 5.1 Männer und Körperpflege
- 5.1.1 Männliches Schönheitsideal
- 5.1.2 Die Marke „Nivea for Men“
- 5.2 Drogeriemärkte
- 5.2.1 Warenpräsentation in Drogeriemärkten
- 5.3 Zusammenfassung
- III. Empirie und Implikation
- 6 Empirie 1: Körperpflegegewohnheiten von Männern
- 6.1 Hintergrund zur empirischen Untersuchung
- 6.1.1 Acht Hypothesen
- 6.1.2 Aufbau des Fragebogens
- 6.1.3 Methoden und Ablauf der Befragung
- 6.2 Ergebnisse der Auswertung
- 6.3 Zusammenfassung
- 7 Designkonzepte nach den „Big 3“ von Häusel
- 7.1 Definition Warenpräsentation
- 7.2 Designkonzepte für „Nivea for Men“
- 7.2.1 Designkonzepte „Balance“
- 7.2.2 Designkonzepte „Stimulanz“
- 7.2.3 Designkonzepte „Dominanz“
- 7.3 Zusammenfassung
- 8 Empirie 2: Designkonzepte
- 8.1 Beschreibung der Stichprobe
- 8.2 Aufbau des Fragebogens
- 8.3 Methoden und Ablauf der Befragung
- 8.4 Ergebnisse
- 8.4.1 Kategorisierung der Probanden
- 8.4.2 Eye-Tracking
- 8.4.3 Bewertung der einzelnen Designkonzepte
- 8.4.3.1 Displays Balance-System
- 8.4.3.2 Displays Stimulanz-System
- 8.4.3.3 Displays Dominanz-System
- 8.5 Gegenüberstellung der Designkonzepte und Ermittlung des absoluten Favoriten
- 8.6 Zusammenfassung
- IV. Reflexion
- V. Anhang
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der geschlechtsspezifischen Warenpräsentation im Männerkosmetikbereich am Beispiel von „Nivea for Men“. Sie untersucht die verschiedenen Aspekte des Gender Marketing, insbesondere im Kontext von Kaufentscheidungen und neurologischen Erkenntnissen. Darüber hinaus werden die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zur Bewertung verschiedener Designkonzepte für die Warenpräsentation präsentiert.
- Gender Marketing und die Bedeutung der geschlechtsspezifischen Ansprache
- Kaufentscheidungen im Kontext von Männerkosmetik
- Neurologische Erkenntnisse zur Unterscheidung des männlichen und weiblichen Gehirns
- Die „Big 3“ von Häusel und ihre Bedeutung für die Gestaltung von Designkonzepten
- Entwicklung und Bewertung von Designkonzepten für die Warenpräsentation von „Nivea for Men“
Zusammenfassung der Kapitel
Die Diplomarbeit beginnt mit einer Einführung, die den Hintergrund der Arbeit, die Problemstellung und die Zielsetzung sowie den Aufbau und die Methodik erläutert. Im zweiten Kapitel wird das Thema Gender Marketing näher beleuchtet, wobei die Begriffsklärung, die Entwicklung und Geschichte sowie Beispiele aus der Praxis dargestellt werden. Kapitel drei behandelt das Thema Kaufentscheidungen und die psychischen Vorgänge des Kaufverhaltens, sowie die verschiedenen Modelle und Phasen des Entscheidungsprozesses. Außerdem werden die Einflussgrößen und Arten von Kaufentscheidungen erläutert. Im vierten Kapitel werden neurologische Erkenntnisse zum weiblichen und männlichen Gehirn sowie zu Emotionen, Motiven und Sinnen präsentiert. Das fünfte Kapitel konzentriert sich auf den Männerkosmetikmarkt, die Männer und Körperpflege, das männliche Schönheitsideal und die Marke „Nivea for Men“, sowie die Warenpräsentation in Drogeriemärkten. Im sechsten Kapitel werden die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zu den Körperpflegegewohnheiten von Männern präsentiert. Das siebte Kapitel erläutert die verschiedenen Designkonzepte nach den „Big 3“ von Häusel und entwickelt spezifische Designkonzepte für „Nivea for Men“. Das achte Kapitel präsentiert die Ergebnisse einer weiteren empirischen Untersuchung, die die Bewertung der Designkonzepte durch Probanden untersucht. Die Arbeit schließt mit einer Reflexion.
Schlüsselwörter
Gender Marketing, Männerkosmetik, Warenpräsentation, Kaufentscheidungen, Neurologische Erkenntnisse, „Big 3“ von Häusel, Designkonzepte, Empirische Untersuchung, Eye-Tracking.
- Quote paper
- Eva Mairhuber (Author), 2010, Geschlechtsspezifische Warenpräsentation im Männerkosmetikbereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/153574
