In den vergangenen Jahren stieg das Interesse seitens der Unternehmen an geschlechterorientiertem Marketing stetig. Bereits viele Unternehmen haben es sich zur Aufgabe gemacht, Produkte auf das jeweilige Geschlecht abzustimmen. Doch nur einige haben das Gender-Marketing auch ernsthaft in ihre Unternehmensstrategie integriert. Ganze Branchen, die einst nur die Wünsche und Bedürfnisse eines Geschlechts bedienten, erkennen mittlerweile das Potential des anderen Geschlechts. Die Mode- und die Kosmetik-industrie waren die beiden ersten Branchen, welche sich mit dem Mann als Zielgruppe eingehend beschäftigten. Die Kosmetikbranche hinkt jedoch bei der zielgruppengerechten Präsentation ihrer Produkte hinterher. Die drei großen Drogeriemarktketten in Österreich, haben Männerkosmetik bereits seit Jahren fix in ihr Sortiment eingegliedert. Doch nur einer dieser Märkte präsentiert die Produkte für den Mann gesammelt in einem Regalbereich. Die Darbietung der Männerpflegeprodukte unterscheidet sich allerdings auch hier nicht von der Präsentation der Frauenprodukte.
Die vorliegende Arbeit versucht, dem entgegen zu wirken und befasst sich mit der Entwicklung einer Warenpräsentationsform die gezielt Männer ansprechen soll. Zu Beginn der Arbeit, werden die Unterschiede zwischen Frauen und Männern bezüglich ihrer Verhaltensweisen, ihres Denkstiles und ihrer Emotionen aufgezeigt. Dies alles sind Einflussgrößen an denen sich eine neuartige Form der Warenpräsentation orientieren soll. Um eine neue Art der Warenpräsentation zu entwickeln, ist es wichtig vorher abzuklären, wie Männer die aktuelle Situation in Drogeriemärkten sehen.
Im Zuge dieser Arbeit werden, basierend auf Motiv- und Emotionssystemen, verschiedene Arten der Warenpräsentation entwickelt. Hierbei handelt es sich um Gestaltungskonzepte in Form von Warendisplays. In einer Studie werden potentielle männliche Konsumenten zu diesen Gestaltungskonzepten befragt und die Akzeptanz derer geprüft. Durch die Gegenüberstellung verschiedener Ansätze von Präsentationsformen, soll die auf Männer am ansprechendsten wirkende, herausgefiltert werden. Ferner wird versucht, konstante Gestaltungsparameter für männlich wirkende Warenpräsentationsformen zu erhalten.
Inhaltsverzeichnis
I. Einführung
1 Bezugsrahmen
1.1 Hintergrund
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Aufbau und Methodik
II. Theorie
2 Gender Marketing
2.1 Begriffsklärung
2.1.1 Gender vs. Sex
2.1.2 Gender Marketing
2.1.3 Geschlechterrolle
2.2 Entwicklung und Geschichte des Gender Marketing
2.2.1 Gender Studies
2.2.2 Veränderung der Gesellschaft
2.2.2.1 Der Mann von heute
2.2.2.2 Die Zeitschrift Men´s Health
2.2.2.3 Die Frau von heute
2.3 Beispiele aus der Praxis
2.4 Zusammenfassung
3 Kaufentscheidungen
3.1 Grundlagen von Kaufentscheidungen
3.1.1 Psychische Vorgänge des Kaufverhaltens
3.1.2 Modelle des Entscheidungsverhaltens
3.1.3 Phasen des Entscheidungsprozesses basierend auf Strukturmodellen
3.1.4 Einflussgrößen
3.1.5 Arten von Kaufentscheidungen
3.2 Was Kunden wollen
3.3 Frauen und Männer als Konsumenten
3.4 Zusammenfassung
4 Neurologische Erkenntnisse
4.1 Weibliches und männliches Gehirn
4.2 Die Big 3 nach Häusel
4.2.1 Emotionen und Motive
4.2.2 Sinne
4.3 Neuromarketing
4.4 Zusammenfassung
5 Der Männerkosmetikmarkt
5.1 Männer und Körperpflege
5.1.1 Männliches Schönheitsideal
5.1.2 Die Marke „Nivea for Men“
5.2 Drogeriemärkte
5.2.1 Warenpräsentation in Drogeriemärkten
5.3 Zusammenfassung
III. Empirie und Implikation
6 Empirie 1: Körperpflegegewohnheiten von Männern
6.1 Hintergrund zur empirischen Untersuchung
6.1.1 Acht Hypothesen
6.1.2 Aufbau des Fragebogens
6.1.3 Methoden und Ablauf der Befragung
6.2 Ergebnisse der Auswertung
6.3 Zusammenfassung
7 Designkonzepte nach den „Big 3“ von Häusel
7.1 Definition Warenpräsentation
7.2 Designkonzepte für „Nivea for Men“
7.2.1 Designkonzepte „Balance“
7.2.2 Designkonzepte „Stimulanz“
7.2.3 Designkonzepte „Dominanz“
7.3 Zusammenfassung
8 Empirie 2: Designkonzepte
8.1 Beschreibung der Stichprobe
8.2 Aufbau des Fragebogens
8.3 Methoden und Ablauf der Befragung
8.4 Ergebnisse
8.4.1 Kategorisierung der Probanden
8.4.2 Eye-Tracking
8.4.3 Bewertung der einzelnen Designkonzepte
8.4.3.1 Displays Balance-System
8.4.3.2 Displays Stimulanz-System
8.4.3.3 Displays Dominanz-System
8.5 Gegenüberstellung der Designkonzepte und Ermittlung des absoluten Favoriten
8.6 Zusammenfassung
IV. Reflexion
V. Anhang
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist die Erarbeitung einer neuartigen, zielgruppengerechten Warenpräsentationsform für den Männerkosmetikmarkt, um die Attraktivität und Verweildauer männlicher Konsumenten am Point of Sale zu steigern.
- Analyse geschlechtsspezifischer Unterschiede im Kaufverhalten
- Neurologische Erkenntnisse über die Motiv- und Emotionssysteme von Konsumenten
- Evaluation bestehender Präsentationsformen im Drogeriemarkt
- Entwicklung und empirische Testung innovativer Warendisplays
- Identifikation konstanter Gestaltungsparameter für männliche Zielgruppen
Auszug aus dem Buch
Die Big 3 nach Häusel
Häusel unterteilt das Konsumentengehirn in drei große Emotions- und Motivsysteme und nennt diese die „Big 3“. Er nennt hier das (1) Balance System, das (2) Stimulanz System und das (3) Dominanz System. Das Balance System ist die stärkste Kraft im Kundengehirn und ständig nach Harmonie und Sicherheit strebend. Werden diese Empfindungen nicht erfüllt oder gestört so macht sich Angst, Furcht oder Panik bemerkbar. Produkte die das Balance-System als Kaufmotiv beinhalten sind Versicherungen, Medikamente, Ratgeber, zuverlässiger Service oder Garantieversprechen. Das Stimulanz System ist gekennzeichnet durch das Streben nach Neuem und Ungewohntem, nach Abwechslung und Individualität. Das Stimulanz-System, ist genau wie das Balance-System evolutionär geprägt. Durch das Kennen lernen von neuen Lebensräumen und Nahrungsquellen eigneten sich die Menschen neue Fertigkeiten an und hatten dadurch eine bessere Überlebenschance. Produkte die das Stimulanz System als Kaufmotiv auszeichnen sind Reisen, Unterhaltungselektronik, Bücher, Genussmittel oder der Erlebnis-Einkauf. Das Dominanz System zielt primär darauf ab, sich gegen andere zu behaupten und im Konkurrenzkampf zu stehen. Ohne Dominanz System gäbe es keinen Fortschritt, da Menschen ständig danach streben besser und leistungsfähiger zu sein als ihre Artgenossen. Dieses System ist bei Statusprodukten, Mitgliedschaften in elitären Clubs und bei Produkten, die eine überlegene Kennerschaft signalisieren als Kaufmotiv erkennbar. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sich das Balance System durch den Wunsch nach Sicherheit, Stabilität und Geborgenheit und Vermeidung von Angst und Unsicherheit auszeichnet, dass das Dominanz System für den Wunsch nach Durchsetzung, Macht, Status und Autonomie und für die Vermeidung von Ausgeliefertsein, Fremdbestimmung und Unterdrückung steht und sich im Stimulanz System der Wunsch nach Abwechslung, Neuem und Belohnung widerspiegelt und es Langeweile und Reizarmut vermeiden will.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Bezugsrahmen: Legt die Grundlagen für die Arbeit dar, erläutert die Zielsetzung und die gewählte wissenschaftliche Methodik.
2 Gender Marketing: Definiert die theoretischen Grundlagen des Gender-Marketings und analysiert den Wandel der Geschlechterrollen sowie deren Bedeutung für das moderne Marketing.
3 Kaufentscheidungen: Untersucht die psychologischen Prozesse und Einflussgrößen, die das individuelle Kaufverhalten von Frauen und Männern steuern.
4 Neurologische Erkenntnisse: Beleuchtet die neurobiologischen Grundlagen von Emotionen und Motiven und deren Relevanz für das Konsumentenverhalten.
5 Der Männerkosmetikmarkt: Analysiert den spezifischen Markt für Herrenkosmetik und die aktuelle Situation der Produktpräsentation in Drogeriemärkten.
6 Empirie 1: Körperpflegegewohnheiten von Männern: Präsentiert die Ergebnisse der ersten empirischen Untersuchung zur Erhebung allgemeiner Pflegegewohnheiten österreichischer Männer.
7 Designkonzepte nach den „Big 3“ von Häusel: Leitet auf Basis der theoretischen Modelle konkrete Designkonzepte für Warendisplays ab.
8 Empirie 2: Designkonzepte: Dokumentiert die zweite empirische Studie, in der die Akzeptanz und Wirkung der erarbeiteten Designkonzepte bei Probanden getestet wird.
Schlüsselwörter
Gender Marketing, Männerkosmetik, Warenpräsentation, Point of Sale, Konsumentenverhalten, Neuromarketing, Motivsysteme, Kaufentscheidung, Nivea for Men, Produktdesign, Geschlechterrolle, Eye-Tracking, Displaygestaltung, Zielgruppenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Diplomarbeit untersucht, wie Warenpräsentationen im Männerkosmetikbereich gezielter auf die psychologischen Bedürfnisse männlicher Konsumenten angepasst werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf Gender-Marketing, Neurowissenschaften im Konsumentenkontext, dem spezifischen Kaufverhalten von Männern und der praktischen Gestaltung von Warendisplays am Point of Sale.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist die Gewinnung neuer Erkenntnisse zur Produktpräsentation, um die für Männer bestmögliche Warenpräsentationsfläche zu erarbeiten und diese empirisch zu prüfen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Es werden sowohl quantitative als auch qualitative Methoden genutzt, darunter eine Online-Befragung zu Pflegegewohnheiten sowie Eye-Tracking zur Analyse der Wirkung von Designkonzepten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Gender, Neurologie, Markt), die empirische Erhebung der männlichen Pflegegewohnheiten sowie die Entwicklung und Testung von Designkonzepten (Balance, Stimulanz, Dominanz).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Gender Marketing, Männerkosmetik, Warenpräsentation, Point of Sale, Kaufentscheidung und Neuromarketing.
Warum wurde die Marke „Nivea for Men“ als Beispiel gewählt?
Die Wahl fiel auf Nivea aufgrund der Marktführerschaft im Bereich Männerkosmetik und der Vorreiterrolle bei der Entwicklung von Gesichtspflegeprodukten für Männer.
Welches Designkonzept wurde als Favorit identifiziert?
Das Designkonzept „ForMenPod“ erwies sich nach der zweiten empirischen Studie unter Berücksichtigung der Gesamtakzeptanz als absoluter Favorit.
- Quote paper
- Eva Mairhuber (Author), 2010, Geschlechtsspezifische Warenpräsentation im Männerkosmetikbereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/153574
