Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
2 Grundlagen des Guerilla-Marketing
2.1 Herkunft des Begriffs Guerilla
2.2 Historie des Guerilla-Marketing
2.3 Begriffsabgrenzung
2.4 Prinzipien
2.5 Voraussetzungen
2.6 Ziele und Zielgruppen
2.7 Guerilla-Marketing im Marketing-Mix
3 Instrumente innerhalb der Kommunikation
3.1 Viral Marketing
3.1.1 Charakterisierung
3.1.2 Ziele
3.1.3 Praxisbeispiel
3.2 Ambush-Marketing
3.2.1 Charakterisierung
3.2.2 Ziele
3.2.3 Praxisbeispiel
3.3 Ambient Media
3.3.1 Charakterisierung
3.3.2 Ziele
3.3.3 Praxisbeispiele
3.4 Sensation Marketing
3.4.1 Charakterisierung
3.4.2 Ziele
3.4.3 Praxisbeispiele
3.5 Zwischenfazit
4 Instrumente außerhalb der Kommunikation
4.1 Guerilla Pricing
4.1.1 Charakterisierung
4.1.2 Praxisbeispiel
4.2 Guerilla Producting
4.2.1 Charakterisierung
4.2.2 Praxisbeispiel
4.3 Guerilla Distributing
4.3.1 Charakterisierung
4.3.2 Praxisbeispiel
5 Möglichkeiten und Grenzen des Guerilla-Marketing
5.1 Stärken und Schwächen
5.2 Chancen und Risiken
5.3 Kosten und Erfolgskontrolle
6 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 2: Anwendungshäufigkeit von Guerilla-Marketing im Marketing-Mix
Abb. 3: Mary Woodbridge plant eine Everest-Expedition
Abb. 4: Die Kampagne sorgt für Gesprächsstoff.
Abb. 5: Plakat zur Aktion Go Heinrich Go!
Abb. 6: Mögliche Örtlichkeiten für Ambient Medien
Abb. 7: Aufmerksamkeitserregender Kaffeebecher
Abb. 8: Überraschungswerbung auf öffentlicher Toilette
Abb. 9: Meister Proper auf Zebrastreifen
Abb. 10: MINI auf den Zuschauerrängen
Abb. 11: Die Oliver-Kahn-Brücke am Flughafen München
Abb. 12: Instrumentelle Säulen des Guerilla-Marketing
Abb. 13: Media Markt Aktion Die größte EM-Wette aller Zeiten
Abb. 14: Get One!: Gewürzgurke aus der Dose
Abb. 15: Harry Potter zur Geisterstunde
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Historie des Guerilla-Marketing
Tab. 2: Stärken und Schwächen des Guerilla-Marketing
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Während sich Unternehmen in früheren Zeiten hauptsächlich noch im Produktwettbewerb befanden, verschiebt sich heutzutage die Lage immer mehr in Richtung des Kommunikationswettbewerbes.[1] Die seit den 1990er Jahren immer weiter fortschreitende Homogenisierung der Produkte führt zu einer erhöhten Substituierbarkeit von Waren und Dienstleistungen.[2] Durch den vermehrten Einsatz an Kommunikation versucht man, eine Differenzierung mithilfe eines bestimmten Images zu erzeugen.[3]
Konventionelle Kommunikationsinstrumente (im Folgenden auch kurz klassische Werbung genannt), z.B. Fernseh- und Print-Kampagnen, sind wichtige Bestandteile des Marketing-Mix der Unternehmen, jedoch sind die Rezipienten von diesen Maßnahmen zunehmend gelangweilt; sie versuchen, sich der penetranten Informationsflut zu entziehen.[4] Nach einer Studie von Werner Kroeber- Riel und Franz-Rudolf Esch beträgt die Informationsüberlastung der deutschen Konsumenten 98%, was bedeutet, dass nur 2% des Angebotes an Informationen überhaupt die Chance bekommt, von den Empfängern aufgenommen zu werden.[5] Klassische Werbung wirkt eher störend auf die Rezipienten, als dass sie als eine kommerzielle Informationsquelle dient, sie verliert mehr und mehr an Aufmerksamkeit und lässt somit das Bedürfnis nach neuen Strategien zunehmend stärker werden.[6]
Der Marketingexperte Jay Conrad Levinson merkt hierzu an: „ Wenn Sie über all das Geld verfügen könnten, das jedes Jahr für Marketingmaßnahmen verschwendet wird, wären Sie reicher als Bill Gates und Warren Buffet zusammen. [...] Und Ihre Einnahmen würden Jahr für Jahr steigen, weil jährlich mehr Geld für Marketingmaßnahmen verschwendet als investiert wird.“[7]
Die Aufgabe für die Werbetreibenden ist klar definiert: Die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich ziehen, ohne dabei aufdringlich zu wirken. Zudem muss, gerade in Zeiten weltweiter Wirtschaftskrisen, eine hohe Werbeeffizienz erreicht werden, um Kosten zu sparen. Guerilla-Marketing bietet dazu neue, ungewöhnliche Instrumente, die nicht nur eine Alternative zur klassischen Kommunikation, sondern auch zu traditionellen Produkt-, Preis- und Distributionsmaßnahmen darstellen.
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, inwiefern Guerilla-Marketing als alternativer bzw. ergänzender Ansatz im Marketing dazu beitragen kann, der zunehmenden Übersättigung der Empfänger entgegenzutreten. Dazu wird zunächst eine Übersicht über die Grundlagen des Guerilla-Marketing gegeben, die sich unter anderem auf die Historie, die Begriffsabgrenzung und die Prinzipien beziehen. Anschließend werden die Instrumente des Guerilla-Marketing, sowohl innerhalb als auch außerhalb der Kommunikation, aufgezeigt und anhand von Beispielen verdeutlicht. Schlussendlich werden die Möglichkeiten und Grenzen des Konzeptes beschrieben und ein Fazit sowie ein Ausblick in die Zukunft gegeben.
2 Grundlagen des Guerilla-Marketing
2.1 Herkunft des Begriffs Guerilla
Der Begriff Guerilla entstand im spanischen Unabhängigkeitskrieg Anfang des 19. Jahrhunderts. Nachdem die Truppen Napoleons die reguläre spanische Armee besiegten, bildeten sich Untergrundmilizen, die gegen die größenmäßig weit überlegenen Truppen Napoleons kämpften.[8] Guerrilla [9] ist die Verkleinerungsform des spanischen Wortes Guerra (Krieg) und bedeutet übersetzt soviel wie Kleinkrieg oder Partisanenkampf.[10]
Die Guerilla-Taktik wurde in der Geschichte meist von kleinen Gruppen angewandt, um auf unkonventionelle Art und Weise gegen eine militärisch überlegene Besatzungsmacht anzukämpfen.[11] Sie wurde vor allem durch den Widerstandskämpfer und Revolutionär Ernesto „Che" Guevara während der kubanischen Revolution in den 1950er Jahren geprägt[12] und galt als „Waffe der Schwachen" gegenüber einem großen, überlegenen Gegner.[13] Guerilla-Krieger greifen aus dem Hinterhalt an und setzen dabei auf den Überraschungsmoment, wobei sie sich ihre Unterzahl zum Vorteil machen und dadurch schneller reagieren können als eine große Armee. Der Kampfgeist des Gegners soll dabei durch ständige und unvorhersehbare Angriffe geschwächt werden, welche das charakteristische Merkmal des Guerilla-Krieges darstellen.[14]
Der Begriff des Guerilla-Marketing und das damit verbundene Konzept entstand Mitte der 60er Jahre des 20. Jahrhunderts in den USA.[15] Amerikanische Marketing-Professoren suchten nach neuen Marketingstrategien, die nicht auf den bis dato notwendigen Eigenschaften wie Marktmacht, Größe und Kapitalkraft eines Unternehmens beruhten. Vielmehr sollten Strategien entwickelt werden, die auf Bausteinen wie Unkonventionalität, Flexibilität, Kreativität und Einfallsreichtum basierten und ohne große Kosten umzusetzen waren.[16] Geprägt wurde man vom Vietnamkrieg, der zu dieser Zeit stattfand. Der Guerillakampf der Vietkong beruhte auf einfachen, kostengünstigen und effektiven Strategien, durch die man sich erfolgreich gegen die scheinbar übermächtige US-Armee zur Wehr setzte.[17]
Größere Beachtung hat das Guerilla-Marketing in den 1980er Jahren durch den Amerikaner Jay Conrad Levinson erlangt,[18] der in diesem Konzept eine Möglichkeit für kleine und mittelständische Unternehmen sah, konventionelle Marketingziele mit unkonventionellen Mitteln zu erreichen. Sein 1984 erstmals veröffentlichtes Buch Guerilla Marketing wurde in 37 Sprachen übersetzt und über eine Million Mal verkauft.[19] Nach Levinson beruht Guerilla-Marketing auf kreativen Ideen, Ausdauer, Individualität und vor allem Kundennähe,[20] wodurch kleine Unternehmen, die in der Regel nur über geringe Ressourcen verfügen, die Chance erhalten, sich von der Konkurrenz abzuheben und sich gegenüber den großen Konkurrenzunternehmen am Markt durchzusetzen.[21] Die Marketingstrategen Al Ries und Jack Trout veröffentlichten 1986 das Buch Marketing Warfare, worin sie einen Ansatz der Verbindung von Kriegs- und Marketingstrategien
verfolgten und den kriegerischen Guerilla-Gedanken der 1960er Jahre wieder aufgriffen.[22] Laut den Autoren müssen drei Voraussetzungen erfüllt sein, um Guerilla-Marketing erfolgreich einzusetzen (vgl. Abschnitt 2.5). Ende der 1980er und Anfang der 1990er Jahre kamen neue Begriffe wie Ambient- oder Viral Marketing auf, die heute als feste Bestandteile des Guerilla-Marketing angesehen werden.[23]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 1: Historie des Guerilla-Marketing Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an:
Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 29
2.3 Begriffsabgrenzung
Für das Guerilla-Marketing hat sich noch keine allgemeingültige Definition durchgesetzt, im Laufe der Jahre wurden stets neue Definitionsansätze entwickelt.[24] Im Folgenden sollen einige Auffassungen dargestellt werden.
Jay Conrad Levinson, der gemeinhin als „ Vater und Erfinder des Guerilla Marketings“[25] tituliert wird, bezeichnet es als unkonventionellen Weg zur Erreichung konventioneller Ziele, welcher mit einem minimalen Aufwand finanzieller Ressourcen einen maximalen Gewinn generieren soll.[26]
Die beiden deutschen Marketingexperten Thorsten Schulte und Patrick Breitenbach definieren Guerilla-Marketing folgendermaßen:
„ Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung und Marketing übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla Marketeer möglichst [...] außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt."[27]
Es gibt eine Vielzahl weiterer unterschiedlicher Definitionen, die das Konzept beschreiben, jedoch kann man immer wiederkehrende, sich wiederholende Charakteristika feststellen.
Guerilla-Marketing ist demnach:
- unkonventionell
- originell bzw. kreativ
- kostengünstig bzw. effizient
- flexibel
- spektakulär
Desweiteren spiegeln sich die Prinzipien des Guerilla-Marketing grundsätzlich in dessen Maßnahmen wider. Sie werden im Folgenden erläutert.
2.4 Prinzipien
Die drei zentralen Prinzipien des Guerilla-Marketing definiert Konrad Zerr, Professor für Marketing und Marktforschung an der Hochschule Pforzheim, in der Auslösung von Überraschungseffekten beim Empfänger, der Infragestellung etablierter Werte sowie der ansteckenden Verbreitung der Werbebotschaften.[28] Diese Prinzipien wurden im Bezug auf Kommunikationsmaßnahmen definiert, sie können jedoch auch in die Produkt-, Preis- und Distributionspolitik integriert werden (vgl. Kapitel 4).
- Guerilla-Marketing ist überraschend. Es setzt auf Aktionen, die ungewöhnlich sind und somit die Beachtung der werbeübersättigten Konsumenten gewinnen.[29] Dies ist umso wahrscheinlicher, je ungewöhnlicher die Aktion im Vergleich zum gewohnten Umfeld der beworbenen Produktkategorie erscheint.[30]
- Guerilla-Marketing-Aktionen sind rebellisch. Sie haben oftmals das Ziel, die Funktionsweisen des herkömmlichen Marketing in Frage zu stellen und die Werte der Konkurrenz zu destabilisieren.[31]
- Guerilla-Marketing setzt auf das Prinzip der selbstständigen und eigendynamischen Verbreitung von Botschaften. Während die klassische Werbung auf permanenter Wiederholung zur nachhaltigen Verankerung der Botschaften in den Köpfen der Konsumenten basiert, verlieren Guerilla-Marketing-Aktionen oftmals ihre Bedeutung, wenn sie wiederholt durchgeführt werden.[32] Deshalb versucht man, sowohl Medienvertretern als auch der allgemeinen Öffentlichkeit immer wieder neuen, interessanten Gesprächs
stoff zu liefern. Wenn dies gelingt, kann Guerilla-Marketing durch eine exponentielle Erhöhung der Reichweite eine deutliche Effizienzsteigerung im Vergleich zur klassischen Werbung erzielen.[33]
2.5 Voraussetzungen
Als Grundlage zum erfolgreichen Einsatz von Guerilla-Marketing sehen die Amerikaner Ries und Trout drei Voraussetzungen, die innerhalb des ausführenden Unternehmens gegeben sein müssen:[34]
- Es muss sich auf eine Marktnische beschränken, die klein genug ist, um sich mit den eigenen Ressourcen gegen die Konkurrenz behaupten zu können. Die Marktnische kann über das Leistungsangebot (Produkt, Dienstleistung), die Zielgruppe oder die geografische Lage festgelegt werden.
- Die Organisationsstruktur des Unternehmens muss schlank und flexibel bleiben. Nur so können schnelle Reaktionen auf veränderte Marktsituationen erfolgen. Deshalb ist es notwendig, die Anzahl der Mitarbeiter mit verwaltender Tätigkeit möglichst gering zu halten.
- Die dritte und wichtigste Voraussetzung für ein Unternehmen, das GuerillaMarketing erfolgreich betreiben möchte, ist eine hohe Flexibilität. Schnelles und unbürokratisches Handeln ist von größter Bedeutung, um Kundennah zu bleiben und Betätigungsfelder mit abnehmender Rentabilität schnell zu verlassen, um die Ressourcen auf chancenreichere Aktivitäten zu lenken.
2.6 Ziele und Zielgruppen
Das Hauptziel des Guerilla-Marketing ist es, konventionelle Ziele mit unkonventionellen Methoden und Strategien zu erreichen.[35] Dieses Ziel erreicht man, indem man zwei unterschiedliche Bereiche miteinander kombiniert: Die Revolutionäre Kriegsführung und das Marketing. Wie ein Guerilla-Krieger muss man ständig in Bewegung bleiben und originelle und einprägsame Aktionen durchführen, um sich gegen den Gegner (die Konkurrenz) zu behaupten.[36]
Guerilla-Marketing zielt darauf ab, durch ungewöhnliche Maßnahmen eine hohe Aufmerksamkeit zu erzeugen. Demnach soll beim Empfänger ein Überraschungseffekt („AHA"- oder „WOW‘-Effekt) hervorgerufen werden, der die Bereitschaft zur Verbreitung einer Botschaft erhöhen soll (vgl. Abb. 1).[37] Die Kosten sollen dabei möglichst gering sein; maximale Wirkung soll mit minimalem Aufwand erreicht werden.[38] In der Vergangenheit wurden diese Ziele hauptsächlich von kleinen und mittelständischen Unternehmen verfolgt, die über geringe finanzielle Mittel verfügen. Mittlerweile wenden jedoch auch Unternehmen mit großen Budgets Guerilla-Marketing an, um jenseits des traditionellen Marketing ihre Zielgruppen direkt und über die Medien zu erreichen.[39]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Mechanik des Guerilla-Marketing Quelle: 4managers, o.J.,
http://www.4managers.de/management/guerilla-marketing, Abrufdatum: 23.04.2010
Grundsätzlich kann mit Guerilla-Marketing jede Zielgruppe erreicht werden. Besonders häufig wird mit den unkonventionellen Aktionen jedoch eine Zielgruppe im Alter von 15 bis 35 Jahren angesprochen.[40]
Eine zielgruppenspezifische Planung der Kampagnen ist dabei essentiell, um bei den anzusprechenden Rezipienten den gewünschten Überraschungseffekt zu erzeugen und sich vom traditionellen Marketing abzuheben. Eine kontinuierliche Analyse der Zielgruppen dient beim Guerilla-Marketing, genau wie bei jeder anderen Marketingform auch, als Grundlagen für Erfolge.[41]
Levinson formuliert hierzu treffend: „Statt vage Botschaften in den Raum zu werfen, in dem ein nur unzulänglich bekanntes Publikum sitzt, flüstern die Marketingexperten genau die richtigen Wörter in genau die richtigen Ohren und rufen genau die Reaktion hervor, die sie wünschen.“[42]
[...]
[1] Vgl. Esch, F.-R., Wirkung integrierter Kommunikation, 2006, S. 2.
[2] Vgl. Esch, F.-R., Wirkung integrierter Kommunikation, 2006, S. 2ff.
[3] Vgl. Nufer, G.; Bender, M., Guerilla Marketing, 2008, S. 2.
[4] Vgl. Patalas, T., Guerilla-Marketing - Ideen schlagen Budget, 2006, S. 43.
[5] Vgl. Kroeber-Riel, W.; Esch, F., Strategie und Technik der Werbung, 2004, S. 16.
[6] Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 464.
[7] Levinson, J. C., Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen, 2000, S. 15.
[8] Vgl. Guerilla: Artikel in: Die Zeit - Das Lexikon, Band 6, 2005, S. 126.
[9] Spanische Schreibweise.
[10] Vgl. Toedter, C., Guerilla Marketing, 2006, S. 11.
[11] Vgl. Jäckel, M., Guerilla-Marketing, 2007, S. 3.
[12] Vgl. Toedter, C., Guerilla Marketing, 2006, S. 11.
[13] Vgl. Guevara, E. C., Guerillakampf und Freiheitsbewegung, 2007, S. 68.
[14] Vgl. Toedter, C., Guerilla Marketing, 2006, S. 12.
[15] Vgl. Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 28.
[16] Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 464.
[17] Vgl. Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 28.
[18] Vgl. Jäckel, M., Guerilla-Marketing, 2007, S. 3.
[19] Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 464.
[20] Vgl. Levinson, J. C., Das Guerilla Marketing Handbuch, 2000, S. 14.
[21] Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 464.
[22] Vgl. Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 33.
[23] Vgl. Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 34ff.
[24] Vgl. Jäckel, M., Guerilla-Marketing, 2007, S. 3.
[25] Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 33.
[26] Vgl. Levinson, zitiert in:Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 16.
[27] Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 11.
[28] Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 465ff.
[29] Vgl. Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 17.
[30] Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 467.
[31] Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 468.
[32] Vgl. Huber, F.; Meyer, F.; Nachtigall, C., Guerilla-Marketing, 2009, S. 6.
[33] Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 469.
[34] Vgl. Ries, A.; Trout, J., Marketing Warfare, 1997, S. 101ff.
[35] Vgl. Förster, A.; Kreuz, P., Marketing-Trends, 2006, S. 50.
[36] Vgl. Förster, A.; Kreuz, P., Marketing-Trends, 2006, S. 49 f.
[37] Vgl. Zerr, K., Guerilla-Marketing in der Kommunikation, 2005, S. 467.
[38] Vgl. Levinson, J. C., Das Guerilla Marketing Handbuch, 2000, S. 256.
[39] Vgl. Schulte, T., Guerilla-Marketing für Unternehmertypen, 2007, S. 18.
[40] Vgl. Huber, F.; Meyer, F.; Nachtigall, C., Guerilla-Marketing, 2009, S. 10.
[41] Vgl. Häusel, H., Brain View, 2008, S. 173f.
[42] Levinson, J. C., Das Guerilla Marketing Handbuch, 2000, S. 9.