Während sich Unternehmen in früheren Zeiten hauptsächlich noch im Produktwettbewerb befanden, verschiebt sich heutzutage die Lage immer mehr in Richtung des Kommunikationswettbewerbes. Die seit den 1990er Jahren immer weiter fortschreitende Homogenisierung der Produkte führt zu einer erhöhten Substituierbarkeit von Waren und Dienstleistungen. Durch den vermehrten Einsatz an Kommunikation versucht man, eine Differenzierung mithilfe eines bestimmten Images zu erzeugen.
Konventionelle Kommunikationsinstrumente (im Folgenden auch kurz klassische Werbung genannt), z.B. Fernseh- und Print-Kampagnen, sind wichtige Bestandteile des Marketing-Mix der Unternehmen, jedoch sind die Rezipienten von diesen Maßnahmen zunehmend gelangweilt; sie versuchen, sich der penetranten Informationsflut zu entziehen. Nach einer Studie von Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch beträgt die Informationsüberlastung der deutschen Konsumenten 98%, was bedeutet, dass nur 2% des Angebotes an Informationen überhaupt die Chance bekommt, von den Empfängern aufgenommen zu werden. Klassische Werbung wirkt eher störend auf die Rezipienten, als dass sie als eine kommerzielle Informationsquelle dient, sie verliert mehr und mehr an Aufmerksamkeit und lässt somit das Bedürfnis nach neuen Strategien zunehmend stärker werden.
Die Aufgabe für die Werbetreibenden ist klar definiert: Die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich ziehen, ohne dabei aufdringlich zu wirken. Zudem muss, gerade in Zeiten weltweiter Wirtschaftskrisen, eine hohe Werbeeffizienz erreicht werden, um Kosten zu sparen. Guerilla-Marketing bietet dazu neue, ungewöhnliche Instrumente, die nicht nur eine Alternative zur klassischen Kommunikation, sondern auch zu traditionellen Produkt-, Preis- und Distributionsmaßnahmen darstellen.
Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, inwiefern Guerilla-Marketing als alternativer bzw. ergänzender Ansatz im Marketing dazu beitragen kann, der zunehmenden Übersättigung der Empfänger entgegenzutreten. Dazu wird zunächst eine Übersicht über die Grundlagen des Guerilla-Marketing gegeben, die sich unter anderem auf die Historie, die Begriffsabgrenzung und die Prinzipien beziehen. Anschließend werden die Instrumente des Guerilla-Marketing, sowohl innerhalb als auch außerhalb der Kommunikation, aufgezeigt und anhand von Beispielen verdeutlicht. Schlussendlich werden die Möglichkeiten und Grenzen des Konzeptes beschrieben und ein Fazit sowie ein Ausblick in die Zukunft gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
2 Grundlagen des Guerilla-Marketing
2.1 Herkunft des Begriffs Guerilla
2.2 Historie des Guerilla-Marketing
2.3 Begriffsabgrenzung
2.4 Prinzipien
2.5 Voraussetzungen
2.6 Ziele und Zielgruppen
2.7 Guerilla-Marketing im Marketing-Mix
3 Instrumente innerhalb der Kommunikation
3.1 Viral Marketing
3.1.1 Charakterisierung
3.1.2 Ziele
3.1.3 Praxisbeispiel
3.2 Ambush-Marketing
3.2.1 Charakterisierung
3.2.2 Ziele
3.2.3 Praxisbeispiel
3.3 Ambient Media
3.3.1 Charakterisierung
3.3.2 Ziele
3.3.3 Praxisbeispiele
3.4 Sensation Marketing
3.4.1 Charakterisierung
3.4.2 Ziele
3.4.3 Praxisbeispiele
3.5 Zwischenfazit
4 Instrumente außerhalb der Kommunikation
4.1 Guerilla Pricing
4.1.1 Charakterisierung
4.1.2 Praxisbeispiel
4.2 Guerilla Producting
4.2.1 Charakterisierung
4.2.2 Praxisbeispiel
4.3 Guerilla Distributing
4.3.1 Charakterisierung
4.3.2 Praxisbeispiel
5 Möglichkeiten und Grenzen des Guerilla-Marketing
5.1 Stärken und Schwächen
5.2 Chancen und Risiken
5.3 Kosten und Erfolgskontrolle
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit Guerilla-Marketing als ergänzender Ansatz dienen kann, um der zunehmenden Werbeüberlastung und Konsumentenübersättigung entgegenzuwirken, indem durch unkonventionelle Taktiken hohe Aufmerksamkeit mit geringem Budget erzielt wird.
- Grundlagen, Historie und Prinzipien des Guerilla-Marketing
- Kommunikationsinstrumente (Viral, Ambush, Ambient, Sensation Marketing)
- Einsatzmöglichkeiten außerhalb der Kommunikation (Pricing, Producting, Distributing)
- Analyse der Potenziale, Stärken, Schwächen und Risiken
- Evaluation von Erfolgskontrolle und Effizienz im Vergleich zum klassischen Marketing
Auszug aus dem Buch
3.1.3 Praxisbeispiel
Wie Viral Marketing funktioniert, wird am „Fall Mary Woodbridge“ deutlich, der im Jahre 2006 für Furore sorgte:
Um bei ihren täglichen Spaziergängen vor Wind und Wetter geschützt zu sein, kauft die 85-jährige Britin Mary Woodbridge eine Jacke der Marke Mammut Sports. Dann fasst die völlig untrainierte Rentnerin einen Plan: Sie will den Mount Everest besteigen. Da Woodbridge für ihr Unternehmen Geld braucht, verschickt sie E-Mails an bekannte Bergsportausrüster und Tageszeitungen weltweit. Sie bittet diese um ein Sponsoring ihrer Everest-Expedition.
Auf ihrer Homepage, die ihr Enkel erstellte, kündigt sie ihr Vorhaben an. Die Nachricht vom Plan der 85-jährigen verbreitet sich rasend schnell und Woodbridge, ihr Vorhaben und ihre Website werden auf einen Schlag berühmt. Über 250 Internetportale, Radiostationen, Zeitungen und Zeitschriften aus aller Welt berichten über den ungewöhnlichen Plan und die Website. Die Bergsport-Gemeinschaft rätselt, ob das Vorhaben der alten Dame bewundernswert oder verrückt sei.
Da Mary Woodbridge stets eine Jacke von Mammut trägt, sieht sich der Schweizer Bergsportausrüster einige Wochen später verantwortlich, vor leichtsinnigen Vorhaben wie einer Everest-Expitidion zu warnen. Entsprechend weist Mammut nun auf Marys Homepage hin: „Warnung: Mit so guter Ausrüstung kann man sich leicht zu sicher fühlen.“
Spätestens jetzt war klar: Sowohl Mary Woodbrige als auch ihre Geschichte sind von Mammut ins Leben gerufen worden. Marketingchef Michael Gyssler erklärte: „Wir haben uns für diese Marketingform entschieden, um die sonst nur schwer via Werbung anzusprechende Hardcore-Szene der Kletterer und Alpinisten, zu erreichen.“ Später wurde die viral gestartete Kampagne mit klassischen Werbemaßnahmen ergänzt. So war Woodbridge z.B. als Pappaufsteller am Point of Sale zu sehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die zunehmende Kommunikationsüberlastung durch klassische Werbung und die Notwendigkeit für Unternehmen, alternative Marketingstrategien zu entwickeln.
2 Grundlagen des Guerilla-Marketing: Dieses Kapitel erläutert den militärischen Ursprung, die Historie sowie die definitorischen Merkmale und Prinzipien des Guerilla-Marketing-Konzepts.
3 Instrumente innerhalb der Kommunikation: Es werden die zentralen kommunikativen Guerilla-Marketing-Instrumente wie Viral Marketing, Ambush-Marketing, Ambient Media und Sensation Marketing detailliert charakterisiert und anhand von Praxisbeispielen veranschaulicht.
4 Instrumente außerhalb der Kommunikation: Dieses Kapitel betrachtet alternative Guerilla-Ansätze in der Preispolitik (Pricing), Produktgestaltung (Producting) und im Vertrieb (Distributing).
5 Möglichkeiten und Grenzen des Guerilla-Marketing: Die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Konzepts werden analysiert, ergänzt durch eine Betrachtung der Problematik der Erfolgskontrolle.
6 Fazit und Ausblick: Diese abschließende Bewertung fasst zusammen, dass Guerilla-Marketing als dynamische, begleitende Strategie zum klassischen Marketing-Mix eine immer bedeutendere Rolle einnimmt.
Schlüsselwörter
Guerilla-Marketing, Viral Marketing, Ambush-Marketing, Ambient Media, Sensation Marketing, Werbeüberlastung, Guerilla Pricing, Guerilla Producting, Guerilla Distributing, Kommunikation, Marketing-Mix, Markenaufbau, Erfolgskontrolle, Unkonventionalität, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit Guerilla-Marketing als alternativem Ansatz, um in einem übersättigten Werbemarkt trotz begrenzter Budgets maximale Aufmerksamkeit bei den Konsumenten zu generieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen des Guerilla-Marketing sowie dessen spezifische Instrumente innerhalb und außerhalb der klassischen Kommunikation, ergänzt durch Analysen zu deren Vor- und Nachteilen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen durch unkonventionelle, überraschende Aktionen das Zielgruppeninteresse effektiv gewinnen können, ohne auf klassische, meist teure Werbemethoden angewiesen zu sein.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse zahlreicher Fallbeispiele aus der Praxis, um die Wirkungsweise der verschiedenen Guerilla-Instrumente zu belegen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung kommunikativer Werkzeuge wie Viral- und Ambush-Marketing sowie nicht-kommunikative Ansätze wie Guerilla Pricing und Distributing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Neben dem Kernbegriff Guerilla-Marketing sind dies vor allem Viral Marketing, Ambush-Marketing, Ambient Media, Sensation Marketing und Begriffe rund um die Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen.
Wie unterscheiden sich Ambient Media von Sensation Marketing?
Während Ambient Media eher auf die Platzierung in gewohnten Umgebungen setzen und wiederholbar sind, zeichnet sich Sensation Marketing durch einzigartige, oft spektakuläre Einzelaktionen aus.
Warum ist die Erfolgskontrolle bei Guerilla-Marketing so schwierig?
Da Guerilla-Marketing meist als ergänzende, kurzfristige Strategie eingesetzt wird, ist die direkte Zurechenbarkeit von Verkaufszahlen schwierig, zudem fehlen oft standardisierte Messmethoden wie bei klassischen Kampagnen.
Was genau ist das "Guerilla Pricing" am Beispiel von Media Markt?
Hierbei werden preispolitische Entscheidungen, wie die "EM-Wette", als unkonventionelle Kommunikations- und Marketingmaßnahme genutzt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, die weit über das eigentliche Angebot hinausgeht.
Welches Risiko birgt der virale Charakter von Guerilla-Marketing?
Die größte Gefahr besteht in der mangelnden Kontrollierbarkeit der Diskussion; sobald ein Thema in der Öffentlichkeit negativ bewertet wird, kann dies zu einer massiven Imageschädigung des Unternehmens führen.
- Citation du texte
- Christian Wollscheid (Auteur), 2010, Guerilla-Marketing. Grundlagen, Instrumente und Beispiele, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/153694
