CSR and Company Reputation

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2. Theoretische Grundlagen und Konzepte
2.1 Entstehung und Entwicklung des CSR Konzepts
2.2 Unternehmensreputation und Risikomanagement
2.2.1 Unternehmensreputationsbedeutung in der Wissenschaft
2.2.2 Risikomanagementbegriff
2.2.3 Risikomanagement mit Hilfe von Reputation

3. CSR und Unternehmensreputation
3.1 Zusammenhänge von CSR und Unternehmensreputation
3.1.1 CSR und die Wirkung auf Unternehmensreputation
3.1.2 CSR und Unternehmen mit ex-ante schlechter Reputation
3.2 Schlüsselfaktoren von CSR-Kampagnen für Unternehmensreputation

4. Zusammenfassung und Ausblick
4.1 Schlussfolgerungen
4.2 Neue Forschungsfelder im Rahmen von CSR und Reputation

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das zweidimensionale CSR Modell

Abbildung 2: CSR und Unternehmensreputation: Ein Legitimationsprozess

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Unternehmen sehen sich zunehmend mit Fragen von Stakeholdern nach den Werten und ethischen Prinzipien hinter ihren Produkten und Dienstleistungen konfrontiert. Hinzu kommt, dass durch Unternehmensskandale, von denen Enron 2001 sicherlich der Pro- minenteste ist, das Vertrauen in Unternehmen schaden genommen hat. Corporate Social Responsibility (CSR) hat deshalb in den letzten Jahren an Bedeutung hinzugewonnen. Die aktuelle Finanz- und Wirtschaftkrise wird diese Entwicklung voraussichtlich weiter verstärken In einer britischen Studie aus den 1970er Jahren gaben noch knapp 60% der Befragten an, dass hohe Profite der Unternehmen den Konsumenten zu Gute kämen. 2002 gaben nur noch 27% der Befragten an, dass sie dieser Aussage zustimmen, 50% waren mit der Aussage nicht einverstanden.¹In einer weiteren Studie aus dem Jahre 2002 wurde er- mittelt, dass 80% der Befragten der Meinung waren, dass große Unternehmen der Ge- sellschaft gegenüber eine moralische Verantwortung hätten. Gleichzeitig waren 61% der Meinung, dass großen Unternehmen die ökologischen und sozialen Konsequenzen ihrer Handlungen gleichgültig seien.²

CSR beruht in den meisten Ländern noch auf rein freiwilliger Basis. Es kann aber ein Trend zur Entwicklung eines Rahmens für CSR beobachtet werden, der aus Auszeich- nungen, Richtlinien, Akkreditierungen und Regulierung besteht. Dieser drängt Unter- nehmen dazu, die Auswahl, Implementierung und Offenlegung ihrer CSR Aktivitäten voranzutreiben.

Zudem üben Globalisierungsgegner, Umweltschützer, Gewerkschaften, Verbraucher- schützer und andere Aktivisten immer stärker Druck auf Unternehmen aus, damit diese über den Unternehmenszweck hinausgehende gesellschaftliche Aufgaben wahrnehmen. Durch das rege Interesse der Gesellschaft an Themen wie z.B. Umweltschutz, Arbeits- bedingungen und Menschenrechte haben diese Nichtregierungsorganisationen immer mehr Macht, und müssen deshalb von Unternehmen ernst genommen werden. Dies liegt vor allem daran, dass die Nichtbeachtung der sozialen Aufgaben für Unternehmen mit einem hohen Reputationsrisiko verbunden ist, welches das Kerngeschäft dieser Unter- nehmen negativ beeinflussen kann.³

So gaben die Hälfte der in einer Umfrage von der Zeitschrift ,,brand strategy“ Befragten an, bei der Evaluation von Unternehmen, Faktoren wie Arbeitsbedingungen, Business Ethics, soziale Verantwortung und Umweltschutz mit einzubeziehen. Dies unterstreicht die Bedeutung von CSR für die Unternehmensreputation.⁴Der PR und CSR-Experte Bennett Freeman drückt es so aus:,, In this new era of accountability and sustainability, corporate reputation and corporate responsibility are inseparable”.⁵ Diese Entwicklung stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Diese bestehen darin, dass ihre Reputationen zunehmend von ihren sozialen, ökologischen und ethi- schen Leistungen abhängen. Durch diese Herausforderungen eröffnen sich allerdings auch neue Chancen. Zum einen für die Wirtschaft insgesamt, da CSR eine Gelegenheit bietet, sich mit Stakeholdern über die Rolle sowie die Aufgaben und Pflichten der Be- triebswirtschaft bezüglich sozialer und ökologischer Aspekte auszutauschen. Zum ande- ren für die einzelnen Unternehmen, da CSR ihnen die Möglichkeit gibt, sich Wettbe- werbsvorteile zu verschaffen, die langfristig den Wert des Unternehmens steigern kön- nen. Unternehmen müssen deshalb verstärkt Entscheidungen über die Art und das Aus- maß ihrer Verantwortung gegenüber ihren Stakeholdern treffen. Damit verbunden ist die Schwierigkeit, ein Gleichgewicht zwischen der sozialen Verantwortung des Unter- nehmens und seinen wirtschaftlichen Zielen herzustellen. Wenn es eine eindeutig posi- tive Beziehung zwischen CSR und der finanziellen Performance von Unternehmen gä- be, könnten Manager CSR Ausgaben gegenüber ihren Anteilseignern leicht rechtferti- gen. In der Wissenschaft besteht aber bis heute Streit über den Einfluss von CSR auf die finanzielle Performance von Unternehmen und etliche empirische Studien legen keine eindeutigen Ergebnisse vor.⁶Viele Studien weisen auf ein positives, fast ebenso viele auf ein negatives und einige auf ein neutrales Verhältnis hin. Vor diesem Hintergrund bezeichnete Ullman schon 1985 die Situation als ,, empirical data in search of an ade- quate theory“.⁷Alternative Ansätze versuchen deshalb, CSR über die Herstellung von immateriellen Vermögenswerten, wie z.B. Unternehmensreputation, zu rechtfertigen. Sie sehen damit einen Zusammenhang zwischen CSR und Unternehmensreputation. Dieser Zusammenhang ist das Thema dieser Arbeit.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, den Einfluss von CSR auf die Unternehmensreputation anhand von theoretischen und empirischen Ergebnissen aus der Forschung zu erklären. Vor allem soll die Frage, ob CSR die Unternehmensreputation aufwertet und somit indirekt das Unternehmen bei der Verfolgung seiner primären strategischen Ziele unterstützt, beantwortet werden. Dies ist von großer Bedeutung für die betriebswirtschaftliche Pra- xis, da es die mit CSR-Aktivitäten verbundenen Ausgaben auch gegenüber denjenigen rechtfertigen würde, die wie Friedman denken, dass: ,,the social responsibility of busi- ness is to increase its profits“.⁸Zudem soll verdeutlicht werden, wie Unternehmen sich mit Hilfe von CSR und guter Unternehmensreputation gegen bestimmte Unternehmens- risiken schützen können.

1.3 Vorgehensweise

Zunächst werden die theoretischen Grundlagen nach dem aktuellen Forschungsstand gelegt (Abschnitt 2). Hierzu werden die beiden Konzepte Corporate Social Responsibility (CSR) und Unternehmensreputation erklärt. Anschließend sollen die Zusammenhänge zwischen diesen erläutert werden (Abschnitt 3.1). Zum Schluss werden die Faktoren, die in der Praxis für erfolgreiche CSR im Hinblick auf Unternehmensreputation von außerordentlicher Bedeutung sind dargestellt (Abschnitt 3.2).

2. Theoretische Grundlagen und Konzepte

2.1 Entstehung und Entwicklung des CSR Konzepts

Seitdem das Corporate Social Responsibility (CSR) Konzept zum ersten Mal in der Be- triebswirtschaftsliteratur auftauchte, hat es unzählige Versuche gegeben, dieses zu defi- nieren. Die Problematik besteht darin, dass diese Definitionen sich unterscheiden und es eine Vielzahl von weiteren CSR ähnlichen Begriffen gibt: Corporate Sustainability, Corporate Citizenship, Corporate Responsibility, Business Responsibility, Business Social Responsibility, Business Reputation, Ethical Corporation und Sustainable Busi- ness um nur einige zu nennen. So wurden CSR Ansätze entwickelt, in denen es um die Befriedigung der Bedürfnisse von internen und/oder externen Stakeholdern geht, wäh- rend andere CSR als ein Konzept verstehen, welches nur freiwillige Aktivitäten beinhal- tet. Dies hat in der Praxis häufig dazu geführt, dass Unternehmen den Begriff so miss- brauchen, dass er in ihr strategisches Konzept passt oder den Vorstellungen der Anteils- eigner entspricht.⁹

Laut Carroll, hat das CSR Definitionskonstrukt in den 1950er Jahren seinen Ursprung und wurde in den 60er und 70er Jahren immer wieder erweitert. In den 1980er Jahren kamen weniger neue Definitionen hinzu und es wurde vermehrt empirisch geforscht.¹⁰ Außerdem tauchten verwandte Konstrukte wie Corporate Social Performance (CSP) und Stakeholdertheorie auf. Der Versuch der Forschung, den betriebswirtschaftlichen Sinn von CSR expliziter darzustellen, führte dazu, dass in den 80er und 90er Jahren CSR vermehrt mit strategischen Aspekten und der Corporate Financial Performance (CFP) in Zusammenhang gebracht wurde. Durch die nicht eindeutigen Ergebnisse be- züglich CSR und CFP wird CSR heute immer häufiger mit weiteren Unternehmenszie- len wie Unternehmensreputation und Stakeholder Management in Verbindung gebracht. Dahlsrud analysierte 2006 37 CSR Definitionen von 1980 bis 2003 und kam zu dem Ergebnis, dass diese regelmäßig auf fünf Dimensionen basieren Umwelt, Soziale, Öko- nomische, Stakeholder und Freiwilligkeit.¹¹Diese Konsistenz im Inhalt der Definitionen relativiert den Mangel an einer formalen, universal akzeptierten Definition.

Die meisten definitorischen Ansätze wurden in Form von Modellen veranschaulicht und können deshalb in drei Kategorien eingeteilt werden: sozioökonomisch, stakeholder und triple bottom line (people, planet, profit).

Das sozioökonomische CSR-Modell besteht aus zwei grundlegend verschiedenen Blickpunkten bezüglich der sozialen und ökonomischen Dimensionen von CSR und der Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft. Friedman 1970 und 1989 sowie Bhide und Stevenson 1990 vertreten die Ansicht, dass Unternehmen nur eine soziale Verpflichtung haben: das Erwirtschaften von Gewinnen.¹²Dass Unternehmen in der Realität Teil der Gesellschaft sind und somit auch Verantwortung über die Profitmaximierung hinaus haben könnten, wird abgelehnt. Vertreter der gegenteiligen Denkrichtung sehen Betrie- be als Teil einer sozialen Matrix, in der diese zur Gesamtwohlfahrt beitragen müssen. Forscher wie Carroll 1979, Abratt und Sacks 1988 und Quazi und O’Brien 2000 sind daher der Meinung, dass Betriebe als Teil der Gesellschaft Verantwortung über die kurzfristige Profitmaximierung hinaus haben. Sie betrachten CSR als ein Konzept, wel- ches über Regulierung hinausgeht, um den Erwartungen der Gesellschaft bezüglich Umweltschutz, Ressourcenbewahrung und philanthropischem Einsatz gerecht zu wer- den.¹³Diese erste Dimension dieses Ansatzes beschreibt das Ausmaß an Verantwortung des Unternehmens als Teil der Gesellschaft. In dem von Quazi und O’Brien entwickelten Modell, gibt es jedoch noch eine zweite Dimension, die für CSR wichtig ist, nämlich die Frage, ob die CSR-Aktivitäten einen Nettonutzen für das Unternehmen darstellen oder in Nettokosten resultieren. Durch die Ausprägungen dieser zwei Dimensionen entstehen 4 Quadranten, in die CSR je nach Auffassung eingeordnet werden kann. Carroll fasst den Ansatz so zusammen: ,,The CSR firm should strive to make a profit, obey the law, be ethical, and be a good corporate citizen“.¹⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das zweidimensionale CSR Modell

(Quelle: Quazi/O’Brien 2000, S.36.)

Das Stakeholder Modell erweitert CSR um wichtige Komponenten, indem es die Bezie- hung des Unternehmens zu allen seinen Stakeholdern berücksichtigt. Manager sind her- ausgefordert, Profite zur erwirtschaften ohne dabei die Bedürfnisse und Anforderungen der Unternehmensstakeholder zu ignorieren. Freeman argumentiert, dass die Rolle des Unternehmens erweitert werden muss um alle internen sowie externen Akteure mit ein- zubeziehen.¹⁵Dabei wird zwischen Marktstakeholdern (Aktionäre, Mitarbeiter, Kunden, Zulieferer, Gläubiger und Händler) und Nicht-Marktstakeholdern (Gemeinden, Regie- rungen, Medien, Aktivisten, Lobbyisten und Öffentlichkeit) unterschieden. Die Stake- holdertheorie wurde dadurch zu einem zentralen Bestandteil von CSR.¹⁶Durch die Sta- keholdertheorie wurde den Unternehmen verdeutlicht, welche Personen und Gruppen von ihrer CSR-Politik berücksichtigt werden sollten und lud Wissenschaftler gerade dazu ein, eine genauere Definition von CSR zu entwickeln. Kurioserweise hatte die Stakeholder Theorie den genau entgegengesetzten Effekt zur Folge, und der CSR- Begriff wurde breiter, da nun die Interessen und Bedürfnisse von noch mehr verschie- denen Interessengruppen berücksichtigt werden sollten. CSR wurde dadurch um Aspek- te wie Diversity, positive Diskriminierung, und transparente Rechnungslegung ergänzt.

Das Triple Bottom Line (TBL) CSR Modell wurde durch Elkington 1997 angestoßen und geht noch einen Schritt weiter als die beiden anderen Modelle. Es besagt, dass nachhaltiges Wachstum und Shareholder Value am besten durch kontinuierliche Inter- aktion zwischen Unternehmen und Stakeholdern, welche durch ökonomische, soziale, ökologische und ethische Werte geprägt sind, erreicht wird. Die Idee hinter dem Kon- zept ist, dass der Erfolg und das Befinden eines Unternehmens nicht nur durch die her- kömmliche ,,bottom line’’, also das finanzielle Ergebnis, dargestellt werden kann. Des- halb erweitert TBL das CSR Konzept um Kriterien zur Messung der sozialen, ethischen und ökologischen Performance.¹⁷Außerdem wird es um den Begriff Nachhaltigkeit ergänzt, welcher die Wirkung der unternehmerischen Aktivitäten auf die Erde misst. Eine positive TBL besteht aus einer Unternehmenswertsteigerung, welche sich aus einer Zunahme des Shareholder Values und einer Zunahme des Sozial-, Human- und Um- weltkapitals zusammensetzt.

Im Jahr 2000 wurde CSR im Rahmen des ,,World Business Council for Sustainable Development” als ,,the continuing commitment by business to behave ethically and con- tribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their family as well as the local community and society at large” definiert.¹⁸ In den folgenden Kapiteln dieser Arbeit wird auch der Begriff Corporate Social Perfor- mance (CSP) verwendet werden. CSP besteht nach Wood aus den sichtbaren Ergebnis- sen der CSR Politik eines Unternehmens, m.a.W. handelt es sich um die Operationali- sierung von CSR.¹⁹

2.2 Unternehmensreputation und Risikomanagement

2.2.1 Unternehmensreputationsbedeutung in der Wissenschaft

Über den Wert von Unternehmensreputation als immaterieller Vermögensgegenstand für Unternehmen ist sich die Forschung einig. Eine gute Unternehmensreputation kann z.B. Premium Pricing ermöglichen, Kunden- und Mitarbeiterloyalität steigern oder die Arbeitgeberattraktivität erhöhen und somit für Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil darstellen.²⁰

Über die Definition von Unternehmensreputation hingegen herrscht keine Einstimmig- keit unter Wissenschaftlern. Die gängigen Begriffe, die in Verbindung mit Unterneh- mensreputation in der Wissenschaft immer wieder auftauchen, sind Identität, Image, Prestige, Goodwill, Ansehen und Geltung. Jeder dieser Begriffe ist entweder als Syn- onym, wichtige Komponente oder Unternehmensreputation umfassender Begriff vorge- schlagen worden.²¹Wartick definierte 1992 Unternehmensreputation als die Summe der Wahrnehmungen eines einzelnen Stakeholders von der Kompetenz eines Unternehmens die Erwartungen von seinen vielen Stakeholdern zu erfüllen.²²Nur wenige Jahre später entwickelte Fombrun die wohl gängigste Definition von Unternehmensreputation. Er beschrieb diese als die wahrnehmungsgesteuerte Darstellung der vergangenen sowie der zukünftig erwarteten Unternehmensverhaltensweisen durch die Stakeholder, welche den Gesamtappeal des Unternehmens im Vergleich zu seinen Hauptwettbewerbern wie- dergibt.²³ Wie von Brown und Logsdon dargestellt, enthält diese Definition drei wich- tige Aspekte. Einmal wird hervorgehoben, dass das Wesen der Unternehmensreputation von der Wahrnehmung gesteuert wird. Zweitens berücksichtigt die Definition, dass Un- ternehmensreputation die kumulierten Wahrnehmungen von allen Stakeholdern bezüg- lich des Unternehmens ist. Und drittens, dass Corporate Reputation von Natur aus ver- gleichbar mit den Reputationen anderer Unternehmen ist.²⁴Mitchell, Agle und Wood stellen jedoch fest, dass unter bestimmten Bedingungen manche Stakeholder mehr Be- deutung für ein Unternehmen haben können als andere.²⁵Fombruns Definition erntet daher Kritik dafür, dass die Wahrnehmungen der Stakeholder nicht gewichtet in die Berechnung der Unternehmensreputation fließen, wie von Wartick suggeriert.²⁶

[...]

¹Vgl. Lewis 2003, S.357.

²Vgl. Lewis 2003, S.358.

³Vgl. Fombrun 2005, S.10.

⁴Vgl. De Man 2005, S.40.

⁵ Freeman 2006, S.12.

⁶Vgl. Griffin/Mahon 1997.

⁷ Ullmann 1985, S.554.

⁸Friedman 1970, S.173.

⁹Vgl. Hopkins 2006, S.8.

¹⁰Vgl. Carroll 1999, S.269ff.

¹¹Vgl. Dahlsrud 2006, S.7.

¹²Vgl. Friedman 1970, S.122ff.; Friedman 1989, S.12ff.; Bhide/Stevenson 1990, S.121ff.

¹³Vgl. Carroll 1979, S.499ff.; Abratt/Sacks 1988, S.501ff.; Quazi/O’Brien 2000, S.35f.

¹⁴Carroll 1991, S.43.

¹⁵Vgl. Freeman 1984.

¹⁶Vgl. Jones 1995, S.432

¹⁷Vgl. Elkington 1997.

¹⁸ World Business Council for Sustainable Development 2000, www.wbcsd.org, Zugriff am 30 März 2009, S.6.

¹⁹Vgl. Wood 1991, S.693.

²⁰Vgl. Hall 1992, S.138; Fombrun/Shanley 1990, S.233; Rose and Thomson 2004, S.201f.

²¹Vgl. Wartick 2002, S.373.

²²Vgl. Wartick 1992, S.34.

²³Vgl. Fombrun 1996, S.72.

²⁴Vgl. Brown/Logsdon 1997.

²⁵Vgl. Mitchell/Agle/Wood 1997, S.868ff.

²⁶Vgl. Wartick 2002, S.379.