Getränkewerbung in Printmedien

Grundlagen - Analyse - Vergleich anhand von ausgewählten chinesischen und deutschen Anzeigen


Hausarbeit (Hauptseminar), 2008

37 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Zur Thematik

1. Werbung - ein kurzer Allgemein-Überblick
1.1 Definition „Werbung“
1.2 Ein Überblick über die Geschichte der Werbung
1.3 Ziele und damit verbundene Anforderungen und Strategien für Werbung

2. Bausteine in der Werbegestaltung von Printwerbung
2.1 Textgestaltung
2.1.1 Textelemente und ihre Funktionen
2.1.2 Der Sprechakt in der Werbung
2.1.3 Rhetorische Stilmittel und Wortspiele in der Printwerbung
2.2 Bildgestaltung
2.2.1 Funktionen des Bildes in der Werbung
2.2.2 Appellwirkungen des Bildes und Emotionalisierungen in der Werbung

3. Werbung als Kommunikationsmittel in der Interkulturalität
3.1 Besonderheiten der chinesischen Kultur und deren Einfluss auf die Stilistik der Anzeigenwerbung
3.2 Ein Vergleich chinesischer und deutscher Getränkewerbung
3.3 „Übersetzungsproblematiken“

Fazit

Abbildungsverzeichnis

Literaturquellen

Internetquellen

Bildmaterialquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zur Thematik

Nahezu ständig begegnen wir in unserem Leben Werbung in unterschiedlichster Form. Auch wenn wir uns bewusst von ihr abzugrenzen versuchen, so hat sie dennoch Einfluss auf unser Leben. Dabei ist uns häufig nicht bewusst welche psychologischen Strukturen Werbung nutzt um ihr Werbeziel zu kommunizieren.

Obwohl die Literatur sich größtenteils einig darin ist, dass die Fernsehwerbung der Anzeigenwerbung den Rang abgelaufen hat, so ist man sich dennoch vieler Vorteile bewusst, die die Anzeige bietet. Allem voran das Argument, dass die Kapazitätsgrenzen von Printwerbung wesentlich weiter gesteckt sind als die der TV-Werbung, ist sie weder räumlich noch zeitlich gebunden. Auch bietet sie eine hohe Transparenz und ist daher für die Übermittlung komplexerer Botschaften geeignet.

In der vorliegenden Seminararbeit möchte ich Ziele und Anforderung von Werbung vorstellen und am Beispiel der Printwerbung beschreiben, welche unterschiedliche Strategien verfolgt werden können. Hierzu werden gleichermaßen Werbebausteine die in China und Mitteleuropa / Amerika gebräuchlich sind vorgestellt und kulturspezifisch voneinander abgegrenzt. Abschließend erfolgt eine Gegenüberstellung von Beispielen chinesischer und deutscher Getränke-Printwerbung.

Hierbei soll auch auf die Anforderungen eingegangen werden, die durch die zunehmende Internationalisierung der Absatzmärkte einzelner Unternehmen hinsichtlich der Interkulturalität von Werbung entstehen.

Innerhalb der Arbeit werden chinesische Schriftzeichen verwenden. Diese sind nicht einheitlich übersetzt worden, sondern je nachdem wie es der Kontext erfordert. Sollen tonsprachliche Gegebenheiten untermauert werden oder handelt es sich um Begriffe, die im Deutschen kein Gegenstück besitzen, so wird in Pinyin transkribiert. Geht es um den bedeutungsmäßigen Zusammenhang, so wird ins Deutsche übersetzt.

1. Werbung - ein kurzer Allgemein-Überblick

Bevor auf einzelne Elemente von Werbung und deren Funktionen näher eingegangen wird, soll an dieser Stelle zunächst ein Definitionsversuch für Werbung stehen, ein Überblick über Werbegeschichte gegeben, sowie Grundsätzliches zu Werbezielen und Werbestrategien erarbeitet werden.

1.1 Definition „Werbung“

Beschäftigt man sich mit der Analyse von Werbebotschaften, so stößt man in der Literatur immer wieder auf Definitionsversuche zur Umschreibung vor allem des Kommunikationsprozesses den „Werbung“ darstellt. So bezeichnet Tong Hu Werbung als einen vom Werbenden intentional gesteuerten persuasiven Kommunikationsprozess.1 Auch Fritz beschreibt Werbung als einen Kommunikationsprozess dessen suggestive Wirkung auf der Unbestimmtheit zwischen persuasiver Argumentation des Produzenten und ego-zentriertem Konsumentenwunschdenken beruht.2 Eine Form der Werbung ist die Anzeigenwerbung in Printmedien. „Anzeigen sind [...] gestaltete Bekanntmachungen, die sichtbar dem Interesse des Bekanntmachenden dienen [...].“3

1.2 Ein Überblick über die Geschichte der Werbung

In der Frühzeit der historischen Entwicklung von Werbung bestand Anzeigenwerbung aus reinen Textanzeigen ohne Illustrationen und diente ausschließlich der Ankündigung, bzw. der Beschreibung des Produkts oder der Dienstleistung.4 Vorreiter in der Entwicklung neuer Gestaltungsformen von Werbung war Amerika, wo man, lange bevor dies in Europa stattfand, aufmerksamkeitserregende Elemente wie „weisende Hände“ oder Umrandungen aus „§“- Zeichen verwendete und wo bereits 1710 die erste langfristige Werbekampagne erfolgte.5 In Deutschland hingegen begann das Anzeigewesen erst sehr spät. Bis in die 20er Jahre enthielten Anzeigen keinerlei aufmerksamkeitserregende Gestaltung. Auch nachdem man den Einstieg in die Welt der illustrierten Anzeigen gefunden hatte, nahmen sich europäische Anzeigen im Vergleich zu den amerikanischen als eher zurückhaltend und unauffällig aus. Beliebt war v.a. die redaktionelle Werbung, von der man meinte sie vermittle dem Kunden Solidität.6

Von entscheidender Bedeutung für die Entwicklung der Werbung war die Entstehung der Markenartikel. Der Gedanke des Markenartikels bestand damals v.a. darin, dem Verbraucher über die Marke das Versprechen für gleichbleibend gute Qualität eines Produkts zu geben.7 Mit diesem Gedanken wandelte sich die Werbung von der Ankündigung zur Suggestiv- und Repräsentationswerbung, die Vertrauen bezüglich eines Produkts generieren und somit Dauerkundschaft gewinnen sollte.8

Seit den 60er Jahren besteht in der Werbung die Bedeutung des emotionalen Zusatznutzens, ein Konzept, was auch heute noch Aktualität genießt. Konkret bedeutet dies, „man verkauft keine Öfen mehr, sondern Wärme, Behaglichkeit und Bequemlichkeit“.9

1.3 Ziele und damit verbundene Anforderungen und Strategien für Werbung

Allem voran steht die Imagebildung als Ziel von Werbung an erster Stelle, denn von ihr hängen die ökonomischen Ziele der Werbung ab. Die letztendlich angestrebte Verkaufsförderung, damit verbundene Umsatzsteigerungen, sowie der Ausbau des Marktanteils, werden erst durch eine günstige Imagepolitik möglich. Zu dieser gehört die Förderung des Bekanntheitsgrades, Erinnerungsförderung, Erhaltung der Aktualität des Produkts und die möglichst deutliche Abgrenzung von Konkurrenzprodukten.10 Die Wichtigkeit der Imagebildung ergibt sich dabei aus der bereits angesprochenen Entwicklung von Markenprodukten. Jedes Produkt ist hierbei durch mehrere Marken vertreten, die der Verbraucher keineswegs allesamt ausprobiert und vergleicht. Daher haben die Markenhersteller über die Werbung unterschiedliche „Markenpersönlichkeiten“ entwickelt, welche wiederum unterschiedliche Käuferschichten ansprechen.11 Dies geschieht insbesondere vor dem Hintergrund der geballten Informationsmenge die durch die „Leitmedien“ TV, Radio, Zeitung übermittelt werden. Studien sprechen hierbei von einer gesamtgesellschaftlichen Informationsüberlastung von über 98%, was bedeutet, dass der Mensch über die selektive Wahrnehmung nur unter 2% der sich ihm darbietenden Information zur Kenntnis nimmt.12 In der Regel zielen Kampagnen daher nicht alleine auf die situative Wahrnehmung, sondern sind vielmehr ein Instrument um mittel- bis langfristig innere Bilder, Einstellungen und Motive beim Konsumenten zu generieren, die in einer Kaufsituation verhaltensrelevant aktiviert werden.13 Man spricht hierbei auch von einer Internalisierung der Werbebotschaft14, der eine grundlegende Bedeutung zukommt.15

Basis für eine funktionierende Werbekommunikation sind Aufmerksamkeit und Verstehen beim Rezipienten, die den Beachtungsprozess einleiten. Dieser wiederum macht die Anschlusswirkung, das Verstehen und Behalten der Werbebotschaft möglich. Eine nicht beachtete Werbung ist für den Konsumenten inexistent.16

Betrachtet man die psychologischen Vorgänge des Menschen, so unterscheidet man grundsätzlich kognitive Prozesse, die für rationales Erkennen und die Informationsverarbeitung verantwortlich sind und aktivierende Prozesse, die beispielsweise über Spannung / Erregung das Verhalten antreiben. Letztere sind entscheidend bei der Bildung von Emotionen, Motivationen und Einstellungen.17 Wahrnehmung und Aktivierung stehen in reziprokem Verhältnis zueinander. Das Aktivierungsniveau beeinflusst also die Wahrnehmungseffizienz und die Wahrnehmung wiederum die Aktivierung. Konkret bedeutet dies, dass je stärker eine Werbung den Rezipienten aktiviert, desto mehr werden von ihm Informationen aufgenommen und verarbeitet. Dennoch kann man von dem durch die Werbung erreichten Aktivierungsgrad nicht auf den eigentlichen Werbeerfolg schließen, da die Bewertung der Werbung durch den Konsumenten natürlich unabhängig vom Aktivierungsgrad erfolgt und eine zu starke Aktivierung beispielsweise auch als unangenehmer Einflussdruck empfunden werden kann.18

Grundsätzlich entscheidet sich der Werbende anfänglich ob das Produkt über eine produktbezogene Strategie beworben werden soll, innerhalb der Eigenschaften von selbigem im Vordergrund stehen oder ob eine senderbezogene Strategie gewählt wird, bei welcher das Produkt beispielsweise über einen Star beworben wird und die Werbebotschaft u.a. von dessen Image abhängig ist.19

Des weiteren wird entschieden, ob die Werbung einen informativen oder einen appellativen Stil verfolgen soll. Informative Strategien bauen auf Argumentationen auf, sind sachlich und rational. Appellative Strategien hingegen sind zumeist unthematisch, affektiv und emotional. Prinzipiell haben letztere einen höheren Aktivierungsgrad.20 Die Entscheidung eine Werbung eher informativ oder appellativ aufzubauen hängt stark vom Involvement der Konsumenten ab, also inwieweit der Konsument ein grundsätzliches Interesse an dem Produkt hat und daher auch bereit ist darüber Informationen aufzunehmen. Beim Kauf eines Computers ist das Involvement beispielsweise höher als bei Seife.21 Heute werden auf Basis von Produktart und Zielgruppenanspruch zumeist informativ-appellativ gemischte Strategien verwandt.22 Abhängig von der bisherigen Positionierung des Produkts auf dem Markt unterscheidet man Einführungswerbung, Erinnerungswerbung, Stabilisierungswerbung (bei drohenden Umsatzverlusten) und Expansionswerbung.23 Das Plakat und somit auch die Anzeigenwerbung sind Medien des Schnelldialogs und stellen somit den Anspruch an starke Blickfänger, eine unmittelbare Verständlichkeit und das Vorhandensein eines besonderen Gedächtniswertes.24 Sie muss eine klare Argumentation und Schlussfolgerung enthalten, so dass das Fazit nicht hauptsächlich vom betrachtenden Konsumenten abhängig ist.25

2. Bausteine in der Werbegestaltung von Printwerbung

Printwerbung besteht rein optisch gesehen aus einer Kombination von Text- und Bildelementen. Diese werden im folgenden Abschnitt hinsichtlich ihrer Form und Funktion behandelt.

2.1 Textgestaltung

Im Verlauf der Behandlung der Textelemente von Printwerbung wird zunächst auf die formal zu unterscheidenden Textbausteine, dann auf den Sprechakt in der Werbung und zuletzt auf rhetorische Stilmittel und Sprachspiele eingegangen.

2.1.1 Textelemente und ihre Funktionen

Dem Text und seiner Gestaltung wird in der Werbung ein vielfältiges Aufgabengebiet zuteil. Neben der Darstellung von Produkteigenschaften wie technischen Daten, Liefer- und Garantie- bedingungen, die hauptsächlich den gezielt nach Informationen suchenden Konsumenten ansprechen, wird durch den Text vornehmlich argumentativ oder einfach werbend zum Kommunikationsziel, dem Kauf, aufgefordert.26 Die Vorteile des Textes gegenüber der Verwendung von Bildern liegen v.a. in seiner Eindeutigkeit. Er bietet die Möglichkeit den Leser direkt anzusprechen und die Nutzung des Imperatives. Auch können zeitliche Dimensionen durch Text wesentlich besser vermittelt werden als durch Bilder.27 Alleine schon durch die Eigensprache des gewählten Schriftcharakters findet Kommunikation statt. Durch Schriftgröße, -art, -charakter (breit, schmal, gerade, kursiv, etc.), Schreibweise, sowie Schreibrichtung lässt sich die Aufmerksamkeit unterschiedlichster Zielgruppen erregen.28

Die grundlegenden Textbausteine unterscheidet man in Slogan, Fließtext und Headline. Letztere stellt zumeist den ersten Kontakt zum Rezipienten her. Daher geht es bei der Erstellung der Headline darum Interesse zu wecken und den Konsumenten zur weiteren Betrachtung der Anzeige zu animieren, was man durch eine inhaltlich kurze, prägnante und typografisch auffällig, groß- formatierte Gestaltung (vgl. u.a. Abb. 1, 3, 20 ) zu erreichen versucht. Häufig wird auch auf besondere Stilmittel wie rhetorische Figuren und Sprachspiele zurückgegriffen, die an späterer Stelle noch näher erläutert werden.29 Die Headline wird von allen anderen grafischen Elementen abgegrenzt, damit sie sich deutlich von ihrem Umfeld abhebt. Daher wird sie auch nicht auf Bildern platziert, da dies den Aufmerksamkeitswert der Anzeige um ca. 19% senkt.30 In China sind rhythmische Lautstruktur und ein symmetrischer Satzbau (vgl. u.a. Abb. 1, 3, 20) zusätzliche Kriterien für die Headline. Neben Sprachspielen kommt es hier auch häufig zur Verwendung von Anspielungen auf bekannte Redensarten (vgl. u.a. Abb. 6, 7).31

Den Einstieg des Konsumenten in den Fließtext kann man durch die Verwendung von Sub- Headlines erleichtern (vgl. u.a. Abb. 3, 17). Auch um innerhalb eines längeren Fließtextes die Aufmerksamkeit zu erhalten empfehlen sich diese Zwischenüberschriften, da Absätze den Text auflockern und den Eindruck vermitteln, dass der zum Lesen notwendige Zeitaufwand gering ist.32 Häufig ist es so, dass der Fließtext bei Produkten die nicht informativ beworben werden sollen gänzlich wegfällt. Ist er vorhanden, so soll er dem Konsumenten nähere Produktinformationen vermitteln. Dabei muss er die durch Headline oder Blickfang ausgelöste Aktivierung aufrecht erhalten. Er soll durch eine konkretere Ausformulierung des Bildmotivs Akzeptanz und Präferenz bezüglich dem Produkt wecken. Man gestaltet ihn, wie eben schon durch die Subheadlines angedeutet, möglichst lesefreundlich, nutzt knappe Satzstrukturen und vielfach Aussagesätze. Ziel ist dabei gleichzeitig sowohl informativ, überzeugend und v.a. glaubwürdig die Produktbotschaft für den Rezipienten dar zu bieten.33 Dieser soll emotional eingenommen und auf den späteren Kauf eingestimmt werden.

Man unterscheidet 6 Fließtextkategorien:

a) „Reason Why“ [Darstellung der Produktvorzüge] (vgl. u.a. Abb.3, 8, 20)
b) „Humourus“ [humorige Appelle[34]] (vgl. u.a. Abb. 4, 6, 7)
c) „Descriptive“ [Beschreibung von Produkt / Dienstleistung] (vgl. u.a. Abb. 17)
d) „Testimonial“ [ein „Zeuge“ empfiehlt das Produkt direkt oder indirekt]
e) „Dialogue“ [fiktiver Dialog in dem das Produkt gelobt wird]
f) „Narrative“ [Geschichte in der das Produkt als Problemlösung vorkommt]35

Der dritte Textbaustein ist der Slogan. Das Konzept des Slogans ist die Werbebotschaft auf eine kurze, prägnante Aussage zu verkürzen.36 Dazu verwendet man einen formelhaft kurzen Ausspruch, der als grafisch und bedeutungsmäßig isoliertes Element in der Werbung auftritt. Er wird einmalig kreiert und „begleitet“ das Produkt danach unverändert oder nur mit leichter Abwandlung durch dessen Produktlebenszyklus (vgl. u.a. Abb. 14, 15, 16). Dabei stützt er nicht nur das Produkt, sondern v.a. die Marke und trägt bei Erfolg maßgeblich zur Unverwechselbarkeit der Marke bei. Im Idealfall findet der Slogan Eingang in den Alltag, wo er unabhängig vom Produkt benutzt wird, wie z.B. der Slogan „Nein, mit Perwoll gewaschen“ (als witzige Antwort auf die Frage ob ein Kleidungsstück neu gekauft wurde).37 Ein Slogan wird häufig zusammen mit dem Produkt- oder Markennamen entworfen. Inhaltlich bleibt der Slogan meist pauschal und vage, sodass er einerseits in viele Werbesituationen integrierbar ist und außerdem dem Rezipienten Gedankenspielraum und damit auch scheinbare Entscheidungsfreiheit lässt.38

Die Entscheidung bezüglich der Textlänge von Headline, Slogan und Fließtext hängt im Wesentlichen ab von Produkt (Low- oder High-Interest-Product), anzusprechender Zielgruppe, der zu übermittelnden Werbebotschaft und dem Kommunikationszweck, also zu welcher Zielhandlung die Werbung führen soll. Auch gesellschaftliche Faktoren spielen hierbei eine Rolle. Innerhalb der Text-Bild-Komposition übernimmt der Text die Begrenzung des Bildes. Er steuert die Bildbetrachtung des Rezipienten und bewirkt eine geordnetere, rationalere Erscheinung des Bildes.39

2.1.2 Der Sprechakt in der Werbung

Begibt man sich von der reinen Analyse des Texterscheinungsbildes auf die konnotative Ebene der Textgestaltung, so kann man nach der pragma-linguistischen Untersuchung von Flader, Pohl und Sauer sechs Sprechhandlungen innerhalb der Werbung unterscheiden.

a) Die Empfehlungshandlung

Innerhalb dieses Sprechakts werden die positiven Produkteigenschaften als Begründung für dessen Eignung für den Konsumenten angeführt. Anstelle einer Aufforderung kommt es zur Empfehlung des positiven Kaufereignisses, beispielsweise „Genießen Sie!“ anstelle von „Kaufen Sie!“.

b) Die Behauptungshandlung

Hier gibt die Werbung Antwort auf unausgesprochene Fragen, bzw. die vermittelten Produktinformationen sprechen Idealwünsche des Konsumenten an.40 Oft vollbringt das Produkt personifiziert die Produktleistung. Eine Untergruppe dieser Sprechhandlung ist die Präskriptionshandlung. Fällt die Werbung in diese Sprechaktkategorie, so kommuniziert sie definitorische Aussagen, deren Nichtbefolgung implizit die Verneinung einer Gruppenzugehörigkeit nach sich ziehen. Ein Beispiel hierzu ist die Werbeaussage „Männer wollen Spice“ eines bekannten Aftershaves.41

c) Die Versicherungshandlung

Mit Hilfe einer Versicherungshandlung in der Werbung sollen Zweifel der Konsumenten am Produkt aus dem Weg geräumt werden. Ganz wichtig ist hierbei die Authorität des Kommunikators.

d) Die Beurteilungshandlung

Der Werbende nutzt hier eine vorhandene Authoritäts- oder Idolbeziehung zwischen sekundärem Kommunikator und Rezipient. Die Wahl des Kommunikators ist dabei abhängig von der Produktart. Bezogen auf die Getränkewerbung werden häufig Stars oder Sportler mit ihrer Idolwirkung genutzt um werbewirksame Aussagen über die Produktqualität zu kommunizieren.(vgl.u.a. Abb. 10, 11, 12)

e) Die Präsentationshandlung

Diese wird oftmals zur Vorstellung eines neuen Produkts genutzt.Es geht hierbei vor allem darum das Produktimage zu kommunizieren und das neue Produkt damit von möglichen Substituten abzugrenzen.

f) Die Aufforderungshandlung

Eine solche Sprechhandlung muss nicht immer offenkundig verwendet werden. Zwar verfolgt sie eine imperative Funktion, doch wird natürlich versucht die angestrebte Beeinflussung zu verschleiern. Dies geschieht mit Hilfe von Konstruktionen wie „Gesunde Vitamine naschen“.42 (vgl. u.a. Abb. 10, 11)

2.1.3 Rhetorische Stilmittel und Wortspiele in der Printwerbung

In diesem Unterkapitel wird auf häufig in der Werbung benutzte rhetorische Stilmittel und dabei insbesondere auf unterschiedliche Formen von Sprachspielen eingegangen. Die Systematisierung dieser Sprachteilgebiete gilt als äußerst schwierig auf Grund der Vielzahl vorhandener Elemente43, so dass die vorliegende Arbeit in keinster Weise den Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. Hier soll lediglich eine grobe Einordnung in die Systematik der Sprachforschung, sowie die Vorstellung einer Auswahl von Elementen stattfinden.

Innerhalb der rhetorischen Stilmittel differenziert man grundsätzlich zunächst in Figuren und Bilder (Tropen). Durch Figuren, zu deren Gruppe auch die Wortspiele gehören, wird die äußere Form von Wort oder Satz verändert um besondere Spracheffekte zu erzielen. Dies kann auch durch Klangfiguren geschehen. Die zweite Gruppe der rhetorischen Stilmittel bilden die Tropen, diese erzielen die erwünschten Spracheffekte durch den Wortinhalt selbst.44

Zu den Tropen gehört beispielsweise die Metapher bei der ein Wort nicht in seiner ursprünglichen Bedeutung, sondern einer übertragenen benutzt wird. Dies geschieht z .B., wenn Krombacher mit dem Slogan „Krombacher, eine Perle der Natur“ wirbt. Das Bier wird hierbei mit dem Wert für den eine Perle steht, gleichgesetzt. Auch die Personifikation gehört zu den Tropen. Das Produkt wird dadurch personifiziert, dass es menschliche Eigenschaften inne hat. Hierdurch wird die Bildhaftigkeit erhöht und die Werbung wirkt lebendiger.45 Innerhalb der Werbung spricht man auch von einer „Vermenschlichung der Ware“.46 Ironie als rhetorisches Stilmittel dieser Gattung findet in Deutschland auf Grund des großen Potentials für Missverständnisse eher selten Verwendung. In China wird es dagegen häufiger als witzige Komponente genutzt.47 Als letztes hier vorgestelltes Element der Tropen steht der in der Werbung sehr häufig benutzte Euphemismus. Unter einem Euphemismus versteht man eine Aufwertung bzw. Beschönigung. Diese erreicht man u.a. durch die Verwendung von positiven, aufwertenden Begriffen, so genannten Hochwertwörtern. Im Gegenzug werden negative oder abwertende Begriffe vermieden.(vgl. u.a. Abb. 20, 21) Auch kann die Verwendung von Fachtermina oder fremdsprachlichen Elementen eine exotische, wissenschaftliche, vornehme, etc. Atmosphäre entstehen lassen und somit dem Rezipienten imponieren (vgl. u.a. Abb. 2, 10, 11, 14, 15, 16).48 Dabei müssen nicht unbedingt reale Fachbegriffe einfließen. Vielmehr lassen sich durch Sprachrealismus vielfältige Pseudo-Fachtermina kreieren, die das Werbeziel teilweise wesentlich besser unterstützen. Beispiele hierzu sind Begriffe wie „Nährcreme“ und „Hautatmung“.49 Zu den Euphemismen gehören weiterhin semantische Aufwertungen wie steigende Morpheme („Wunderwerk“, „Riesenpaket“), Entkonkretisierungen („Badekultur“ statt „Schaumbad“), Superlative, Elative, Komparative („ein Weiß, das strahlt, ist weißer!), u.ä..50 In China sehr beliebt als Figur der rhetorischen Stilmittel ist die Reduplikation (vgl. u.a. Abb. 20), denn eine Wiederholung bewirkt hier nicht nur wie in Deutschland eine nachhaltige Ausdrucksfähigkeit (Erregung der Aufmerksamkeit), sondern erzeugt meist eine zusätzliche Bedeutung. Dies soll bezüglich unterschiedlicher Wortgruppen hier anhand von kurzen Beispielen verdeutlicht werden.

a) Reduplikation von Substantiven (vgl. u.a. Abb. 20)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

b) Reduplikation von Verben

Hat eine abmindernde Funktion, die gleichzeitig auffordernd konnotiert ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

c) Reduplikation von Adjektiven

Hat einen intensivierenden Effekt, verstärkt also die Bedeutung und wird daher häufig auch bei Hochwertwörtern angewandt um den Produktnutzen noch deutlicher herauszustellen.51

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein weiteres verbreitetes rhetorisches Mittel in der Werbesprache ist die direkte oder indirekte Anrede des Konsumenten. Diese kann schon durch ein an den Werbeadressaten gerichtetes Lob erfolgen. Im Deutschen findet häufig eine indirekte Anrede durch „man“ - Konstruktionen Verwendung. Das Äquivalent der chinesischen Werbesprache hierzu ist [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten], wodurch auch ein Gruppengefühl vermittelt wird. Auch rhetorische Fragen dienen der fingierten Publikumsansprache. Sie werden sowohl im Deutschen, als auch im Chinesischen, wo ein formaler Fragesatz inhaltlich schon Aussage sein kann, benutzt. Beliebt sind sie auf Grund der fiktiven Gedankenfreiheit die sie den Rezipienten suggerieren, obwohl sie letztendlich nur die gewollte Interpretation zulassen.52 Systematisch gehören rhetorische Fragen in die Gruppe der Gedankenfiguren.53 Weitere rhetorische Mittel dieser Gruppe sind u.a. Klimax, Antithese, Paradoxon und Vergleich. Ein Klimax liegt z.B. bei Konstruktionen wie „so klar, so spritzig, so sprite“ oder „heute, morgen, allezeit“ vor. Innerhalb der Verwendung einer Antithese erreicht man die Hervorhebung des Produktvorteils durch eine Gegenüberstellung. Ein Beispiel hierfür ist die Aussage [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] („Begrenzte Investition - grenzenlose Dienstleistung“). In China eher selten verwendet auf Grund der möglichen Irreführung des Kunden ist das Paradoxon welches den gewünschten Spracheffekt durch die Zusammenführung widersprüchlicher Begriffe erzielt. So titelt Nestlé beispielsweise „Die Milch zum Anbeißen“.54

Auch Positionsfiguren sind Bestandteil der rhetorischen Figuren. Diese lassen sich u.a. einteilen in einfache Verstöße gegen die „Subjekt - Verb - Objekt“ - Struktur des Satzes, Parallelismen sowie Chiasmen, welche innerhalb der Wortspiele noch nähere Erläuterung finden, da eine Positionsfigur einem syntaktischen Wortspiel entspricht55 In Deutschland ungebräuchlich, da sie zu aufdringlich wirken, sind Appellfiguren wie Ausrufe. In der chinesischen Werbesprache hingegen werden sie auf Grund ihrer Affektivität auf den Rezipienten häufig angewendet, so z.B. [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten](„Überaus angenehm!“).56

Abschließend werden nun unterschiedliche Formen von Wortspielen näher erläutert, da diese in China ein weit verbreitetes Phänomen darstellen. Dies ist ein Resultat der Besonderheiten der chinesischen Sprache. Insbesondere Flexionslosigkeit und Monosyllabismus bewirken, dass sich eine Vielzahl von interessanten Manipulationsmöglichkeiten ergeben. Die Flexionslosigkeit hat zur Folge, dass die Funktion des Wortes im Satz durch seine Stellung in selbigem ausgedrückt wird. Der Monosyllabismus, also die Tatsache, dass es im Chinesischen häufig vorkommt, dass ein Wort aus einer einzigen Silbe besteht, verbunden mit dem Tatbestand, dass die Anzahl der Silben relativ begrenzt ist, führt letztendlich dazu, dass es im Chinesischen viele Homophone und damit auch eine starke Polysemie gibt.57 Spiele mit Homophonen und Polysemie garantieren in China meist eine eindrucksvolle Darstellung und damit auch eine hohe persuasive Wirkung.58 Man unterteilt die Sprachspiele in folgende Kategorien:

a) phonetische Wortspiele
b) morphologische Wortspiele
c) semantische Wortspiele
d) syntaktische Wortspiele
e) phraseologische Wortspiele
f) grafische Wortspiele
g) Kontextspiele
h) Spiele mit Text-Bild-Beziehung

Zu den phonetischen Wortspielen gehören beispielsweise Reime. Herrschen in Deutschland Stab- bzw. Binnenreim vor, so werden in China zumeist die Auslaute gereimt. Ein Beispiel hierzu ist [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] („hē qīng dăo xīn qíng hăo“). Man bezeichnet diese Reimform als [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] („yāyùn-Reim“) (vgl. u.a. Abb. 3, 20). Weitere Möglichkeit zu phonetischen Wortspielen bieten die [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] („píng zè“) genannten Tonvariationen. Hierbei unterscheiden sich die Silben der Auslaute nur bezüglich ihres Tones. Dies ist z.B. bei [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten](„jīng jīng liàng, tòu xīn liáng“) der Fall. Auch bei Vorhandensein von Polytonie, also wenn zwei Sinnbedeutungen durch dasselbe Zeichen, mit identischer Lautbildung ausgedrückt werden und sich nur durch die Benutzung verschiedener Töne unterscheiden, kann man phonetische Wortspiele durchführen. Generell benutzt man diese Kategorie von Wortspielen um Werbeaussagen in ihrer rhythmischen Sprachmelodie prägnanter und einprägsamer zu gestalten.59

Morphologische Wortspiele dagegen sind gerade a.G. der Flexionslosigkeit und des Monosyllabismus eher selten.60

Als semantische Wortspiele versteht man Manipulationen an Sinn und Bedeutung von Worten.

Unter diese Art von Wortspielen fällt u.a. die geschickte Nutzung von Polysemie, Synonymen und Antonymen. Syntaktische Wortspiele entsprechen den eben schon angeschnittenen Postitionsfiguren. Sie werden in China gerne verwendet, da sie Rhythmus und Symmetrie generieren, was sich positiv auf die Ästhetik der Anzeige auswirkt. Eine oft gewählte Form ist z.B. ein Parallelismus in der Headline. Diese besteht dann aus zwei Satzteilen mit parallelem Aufbau, also gleicher Silbenanzahl, gleicher syntaktischen Struktur und zumeist als Reim gestaltet (vgl. u.a. Abb. 20). Besonders beliebt ist diesbezüglich der Einsatz von „4-Zeichen-Folgen“. Die Ursprünge dieses Ästhetikempfindens liegen in der klassischen chinesischen Literatur. Auch Chiasmen und deren Sonderform, das Spiel mit Epanoden, bei der nicht nur die Satzbausteine nach dem Schema Subjekt, Prädikat, Objekt - Objekt, Prädikat, Subjekt gekreuzt sind, sondern sich zusätzlich auch noch die Wörter wiederholen, lassen den Rhythmus der Satzstruktur einheitlich und harmonisch erscheinen. Zu den syntaktischen Wortspielen gehören des weiteren Spiele mit der Flexionslosigkeit bei denen etwa ein Substantiv die Funktion eines Adjektivs übernimmt, wie im folgenden Beispiel: "ÔGŽX< („die weiblichste aller Uhren“; GŽ eigentlich = Frau, hier: „weiblich“).61

[...]


1 Hu, Tong 2002, S. 50

2 Fritz, Thomas 1994, S.69/70

3 Hundhausen, C. 1971, S. 15

4 Schierl 2001, S. 42

5 Schierl 2001, S. 43 : im Verlaufe dieser Kampagne bewarb Charles Povey 6 Monate lang mittels einer Anzeige ein Produkt und erhöhte somit deutlich dessen Wiedererkennungswert.

6 Schierl 2001, S. 45

7 Schierl 2001, S. 33

8 Schierl 2001, S. 47

9 Gothner, R. 1971, S. 35-39

10 Hu, Tong 2002, S. 10

11 Schierl 2001, S. 130

12 Schierl 2001, S. 88

13 Schierl 2001, S. 17

14 Schierl 2001, S. 189

15 Schierl 2001, S. 79

16 Schierl 2001, S. 16

17 Schierl 2001, S. 80

18 Schierl 2001, S. 82-84

19 Hu, Tong 2002 S. 52-54

20 Hu, Tong 2002, S. 50

21 Hu, Tong 2002, S. 10/11

22 Hu, Tong 2002, S. 50/51

23 Schweiger / Schrattenecker 1995, S. 55

24 Schierl 2001, S. 17

25 Schierl 2001, S. 154

26 Schierl 2001, S. 286

27 Schierl 2001, S. 288

28 Schierl 2001, S. 141

29 Hu, Tong 2002, S.14

30 Schierl 2001, S. 152

31 Hu, Tong 2002, S. 47/48

32 Schierl 2001, S. 156

33 Schierl 2001, S. 155, sowie Hu, Tong 2002, S. 14

34 Siehe hierzu auch „Appellwirkung des Bildes“, Punkt 2.2.2 der vorliegenden Arbeit

35 Schierl 2001, S. 153

36 Bajwa 1995, S. 67

37 Schierl 2001, S. 156/157

38 Hu, Tong 2002, S. 14

39 Schierl 2001, S. 18, sowie S. 286-288

40 Hu, Tong 2002, S.18/19

41 Fritz 1994, S. 68

42 Hu, Tong 2002, S. 18/19

43 Bongartz, René H.R., S. 1/2

44 „Rhetorische Figuren“ , S. 1

45 Hu, Tong 2002, S.79-81

46 Hu, Tong 2002, S. 17

47 Hu, Tong 2002, S. 82

48 Schierl 2001, S.149 , sowie Tong Hu 2002, S 25/26

49 Schierl 2001, S. 147

50 Hu, Tong 2002, S.16

51 Hu, Tong 2002, S. 44 und S. 69-72

52 Hu, Tong 2002, S. 65-67

53 o.V. , http://www.mrg-berlin.de/mrg_unterricht/cnt/de/pdf/allgemein.pdf , S.1

54 Hu, Tong 2002, S. 75-77

55 Hu, Tong 2002, S. 72-74

56 Hu, Tong 2002, S. 79

57 Wang, Jianbin 1996, S. 114/115

58 Hu, Tong 2002, S. 42

59 Hu, Tong 2002, S. 41 sowie S. 85/86

60 Hu, Tong 2002, S. 87/88

61 Hu, Tong 2002, S. 90-92

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Details

Titel
Getränkewerbung in Printmedien
Untertitel
Grundlagen - Analyse - Vergleich anhand von ausgewählten chinesischen und deutschen Anzeigen
Hochschule
Universität Trier  (Fachbereich II Sinologie)
Veranstaltung
Werbung und Werbesprache in China
Note
1,3
Autor
Jahr
2008
Seiten
37
Katalognummer
V154120
ISBN (eBook)
9783640668670
ISBN (Buch)
9783640668625
Dateigröße
4175 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Sprachvergleich, China;, Werbung;, Printmedien;, Getränkewerbung;, Werbesprache;, interkulturell;, Vergleich
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Anne Wilmshöfer (Autor:in), 2008, Getränkewerbung in Printmedien , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/154120

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Titel: Getränkewerbung in Printmedien



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