In-Game Advertising. Computer- und Videospiele als Werbemedium und deren intermediale Positionierung

Inhaltsverzeichnis

1. VORWORT

2. EINLEITUNG
2.1. Problemstellung und Ausgangssituation
2.2. Zielsetzung
2.3. Forschungsfragen und Hypothesen
2.4. Thematische Abgrenzungen
2.5. Aufbau der Arbeit

3. IN-GAME ADVERTISING
3.1. Begriffsabgrenzung
3.1.1. Definition des Spielbegriffs
3.1.2. Definition Computerspiel
3.1.3. Definition In-Game Advertising
3.2. Entwicklungen und Meilensteine - historische Entwicklungspfade
3.2.1. Entwicklungen im Konsolenmarkt - Marktteilnehmer
3.3. Formen von In-Game Advertising
3.3.1. Statisches IGA (SIGA)
3.3.2. Dynamisches iGa (DIGA)
3.3.3. Interaktives Product Placement (IPP)
3.3.4. AdGames / Advergames
3.3.5. Zusammenfassung: Formen des In-Game Advertisings
3.4. Rechtliche Aspekte
3.4.1. Schleichwerbung
3.4.2. Jugendschutz
3.4.3. Altersfreigaben
3.4.4. Datenschutz
3.4.5. In-Game Advertising als Sachmangel
3.4.6. Debatte Killerspiele
3.5. In-Game Advertising Markt
3.6. Zielgruppen-Analyse
3.6.1. Nichtspieler
3.6.2. Demografische Daten
3.6.3. Soziografische Erkenntnisse
3.6.4. Mediennutzung
3.6.5. Konsumverhalten und -einstellung
3.7. Werbewirkung
3.7.1. Werbewirkungsmodell In-Game Advertising

4. IN-GAME ADVERTISING IN DER MARKETINGTHEORIE..
4.1. ’Above-the-line’ und ‘below-the-line’
4.2. Eingliederung von IGA
4.3. Benefits bei IGA
4.4. Mankos bei IGA

5. IN-GAME ADVERTISING IM MEDIENMIX
5.1. Exkurs: Medienlandschaft Osterreich
5.1.1. Mediennutzung und Werbemarkt
5.2. Positionierung von In-Game Advertising
5.3. Exkurs: Online-Werbung
5.3.1. Werkzeuge
5.4. IGA und klassische Online-Werbung im Kontext
5.4.1. Gemeinsamkeiten, Vor- & Nachteile
5.4.2. Markte
5.4.3. Kosten

6. IN-GAME ADVERTISING UND MARKENMANAGEMENT..
6.1. Was ist eine Marke?
6.2. Identitatsorientiertes, virtuelles Markenmanagement
6.2.1. Risikomanagement
6.2.2. Strategisches Markenmanagement
6.2.3. Operatives Markenmanagement
6.2.4. Markencontrolling
6.3. Die zehn Gebote nach Gaca
6.4. Markenpflege in der Virtualitat
6.5. Mediaplanung bei In-Game Advertising
6.5.1. Mediaforschung
6.5.2. Werbekosten
6.5.3. Realisierung von IGA
6.5.4. Beispiele und, Erfolgsstorys

7. WISSENSCHAFTLICHE METHODE
7.1. Methodik der Empirie
7.2. Zusammenfassung der Experteninterviews
7.3. Beantwortung der Forschungsfragen
7.4. Uberprufung der Hypothesen

8. CONCLUSIO
8.1. Verbesserungspotentiale
8.2. Entwicklungsszenarien
8.2.1. Best Case
8.2.2. Worst Case
8.2.3. Real Case
8.3. Kritische Wurdigung

9. ABKURZUNGSVERZEICHNIS

10. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

11. TABELLENVERZEICHNIS

12. LITERATURVERZEICHNIS

13. ANHANG
13.1. Anhang 1 - Vergleich der Haushaltsausgaben DE vs. AT
13.2. Anhang 2 - Vergleich der Mediennutzungszeit DE vs. AT
13.3. Anhang 3 - Konsumeinstellungen bei Computerspielern
13.4. Anhang 4 - Angaben zu verwendeten Gesetzestexten
13.5. Anhang 4 - Experteninterviews
13.5.1. Experteninterview mit Eberhard Durrschmid /Greentube AG
13.5.2. Experteninterview mit Jurgen Strasser / Playtime
13.5.3. Experteninterview mit Dr. Niki Laber / OVuS
13.5.4. Experteninterview mit Andreas Wochenalt / Demner, Merlicek &
Bergmann
13.5.5. Experteninterview mit Philip Newald / Tipp 3
13.5.6. Experteninterview mit Alexander Pfeiffer / Pfeiffermedien
13.5.7. Experteninterview mit Hofer Alfred / Greentube AG
13.5.8. Experteninterview mit Herbert Rosenstingl / BUPP
13.5.9. Experteninterview mit einer Verlagsgruppe (anonym)
13.5.10. Experteninterview mit Matthias Schneider / Sportwoche &
Sportmagazin
13.5.11. Experteninterview mit einem Internetportal fur Sportinhalte (anonym)

13.5.12. Experteninterview mit Hannes Linsbauer / consol.Media

“Games are evolving to entertain, educate, and engage us indi­vidually. They will allow us to express ourselves, meet others, and create things that we can only dimly imagine.”

Will Wright

Management Summary

Der Begriff In-Game Advertising (kurz: IGA) beschreibt Werbung, die uber das Medi­um Computer-/Videospiel ubermittelt wird. Die Integration von Werbung in solche Spiele tritt in verschiedenen Formen - statisch, dynamisch und als interaktives Pro­duct Placement - auf.

Statisches IGA ist die dauerhafte Platzierung von Werbung in einem Computerspiel. Dadurch wird ein hoher Integrationsgrad mit dem Spielgeschehen erreicht, jedoch wird dafur eine lange Vorlaufzeit und ein relativ hohes Werbebudget benotigt.

Dynamisches IGA ist die, fur einen bestimmten Zeitraum mogliche, zielgerichtete An- zeige von Werbung, auf dafur im Spiel festgelegten Platzhaltern. Typischerweise handelt es sich hier - wie in der realen Welt - um Werbebanden, Plakatwande, etc. Dynamische Werbung bei Computer- und Videospielen gilt allgemein als Hoffnungs- trager fur den In-Game Advertising Markt.

Beim interaktiven Product Placement werden Marken und Produkte in den Hand- lungsstrang eines Computer-/Videospiels miteinbezogen. Es bieten sich Moglichkei- ten, in denen der Spieler interaktiv mit einem Product Placement in einem Spiel posi­tive Erfahrungen sammeln kann.

Die Zielgruppe der Computer- und Videospieler ist uberproportional eher junger (Durchschnittsalter ca. 35 Jahre) und eher mannlich (ca. 60% Manneranteil).

Computer-/Videospiele unterliegen, wie andere Medien auch, gesetzlichen Regeln wie Jugendschutz. Durch Verwendung von IGA ist auch der rechtliche Rahmen von Datenschutzbestimmungen, sowie jener der subliminalen Schleichwerbung zu be- achten.

IGA kann als below-the-line WerbemaGnahme betrachtet werden. Am ehesten kann es dem Bereich der Product Placements - auf Basis des zugrunde liegenden Medi­ums des Computer-/Videospiels - zugeordnet werden, wobei auch Analogien zum Sponsoring bestehen.

Im gesamten Medienmix nimmt In-Game Advertising nur eine sehr untergeordnete Rolle ein. In der Praxis wird es der Online-Werbung zugerechnet, die in Osterreich ca. 4% (Stand: November 2009) am Gesamtwerbemarkt halt. In diesem Bereich der Internetwerbung hat IGA jedoch auch keine groBe Bedeutung (ca. 1% der Online- Werbung).

Als Vorteile von IGA gelten die gesteigerte Aufmerksamkeit durch die aktive Medien- nutzung, die positive Wahrnehmung von Marken auf Grund der starken, emotionalen Bindung an das Medium und das Empfinden der Rezipienten, dass gut integrierte Werbung die Authentizitat von Spielen steigert, also auch nicht belastigend wirkt.

Die Steigerung der Markenbekanntheit ist eine der Hauptaufgaben von In-Game Ad­vertising. Als wesentliche Determinanten zur Steigerung der Markenbekanntheit gel- ten die Zielgruppen-Kompatibilitat, das Zusammenspiel zwischen dem virtuellen und dem klassischen Markenauftritt und der wahrgenommene Nutzen der virtuellen Mar- kenprasenz. Im Zuge der Steigerung der Markenbekanntheit ist ein identitatsorien- tiertes, virtuelles Markenmanagement von Noten, das samtliche strategischen, ope- rativen und kontrollierenden Prozesse beinhaltet.

Als Ergebnisse der Studie gelten die festgestellte Unterdimensionierung von IGA im Vergleich zur Online-Werbung hinsichtlich Bedeutung im Medienmix, die hohe Wer- berelevanz der Zielgruppe, vor allem in Branchen wie Mu- sik/Internet/Telekommunikation/Automobil und die Hindernisse, die IGA zu uberwin- den hat, um als Werbemedium Erfolg zu feiern. Daruber hinaus konnte festgestellt werden, dass die mittelfristige Entwicklung von IGA von den Entwicklungen im Be­reich der Online-Werbung teilweise abhangig ist.

Es bestehen Verbesserungspotentiale im Bereich der WerbemarkterschlieBung, der Gestaltung der Werbung in Computer-/Videospielen, sowie in den Kommunikations- und Responsemoglichkeiten fur den Rezipienten.

Der Markt fur In-Game Advertising und der Computerspielemarkt werden in Oster­reich wachsen, doch ein markanter Durchbruch in der relativen Bedeutung am Wer- bemarkt ist kritisch zu bewerten.

1. VORWORT

Diese Diplomarbeit wurde im Rahmen des Diplomstudienganges Unternehmensfuh- rung an der Fachhochschule Wien, Studiengange der Wirtschaftskammer Wien ver- fasst.

Samtliche geschlechtliche Rollenbezeichnungen gelten im Sinne der Gleichbehand- lung grundsatzlich fur beide Geschlechter. Aus Grunden der einfacheren Lesbarkeit wird jedoch auf eine geschlechtsneutrale Differenzierung, z.B. „Computerspie- ler/innen" verzichtet.

2. EINLEITUNG

Werbung erregt Aufmerksamkeit und dient der Beeinflussung von Menschen, um daraus kommerziellen Nutzen zu ziehen. Seit je her, man denke an mittelalterliche Marktschreier, scheint die gelungene Bewerbung eigener Produkte ein Garant fur Absatzsteigerung zu sein. Moderne Werbung, so wie wir sie aktuell wahrnehmen, nahm mit der industriellen Revolution und dem Beginn der Massenfertigung ihren Lauf. Dabei entwickelte sich die Werbung in vielerlei Hinsicht. Soziokulturelle Veran- derungen uber viele Jahre, die die Art und Weise der Werbebotschaften veranderten, als auch industrieller Fortschritt und daraus folgende Paradigmenwechsel von Ver- kaufer- zu Kaufermarkten beeinflussen Werbung in Ihrer Form.

Vor allem aber der technologische Fortschritt legte der Werbung immer wieder neue Medien als Plattform und dadurch neue Moglichkeiten zu Grunde. So haben sich im Laufe der Jahre die Printwerbung, im Weiteren die Radiowerbung, Fernsehwerbung als auch mittlerweile die Werbung im Internet als Kommunikationsmoglichkeiten fur Unternehmer durchgesetzt. Doch nichts ist so stetig wie der Wandel, Werbung wird mehr und mehr kreativer und ausgefallener um sich von der breiten Masse bei klas- sischen Werbemedien abheben zu konnen.

Computerspiele sind ein mittlerweile weit verbreitetes Massenmedium. „Der osterrei- chische Gesamtmarkt fur interaktive Unterhaltung ist 2008 um 24 Prozent auf rund 278 Mio. Euro (2007: 224 Mio. Euro) angewachsen. (vgl. www.ovus.at 2009).

So schreibt die osterreichische Tageszeitung derstandard am 19. Novmeber 2009 folgendes:

"Es ist offiziell: Das Kriegsspiel ’Call of Duty: Modern Warfare 2’ (MW2) hat den erfolgreichsten Markstart in der Geschichte der Unterhaltungsindustrie hingelegt. [...] Im Vergleich bedeutet das, dass MW2 samtliche bisherigen Schnellstarter wie ’Harry Potter and the Deathly Hallows’ (Buch), ’The Dark Knight’ (Film) und auch Grand Theft Auto IV (Videospiel) in den Schatten stellt. [...] Allerdings ware es nicht das erste Mal, dass Videospiele Hollywood das Furchten lehren. Bereits zum Start von Grand Theft Auto IV hieG es, Film- studios wurden groGe Kinostarts nach hinten verlegen, um keine Umsatzein- bruche hinnehmen zu mussen." (Zsolt 2009)

Dies disqualifiziert Computerspiele eindeutig als Nischenmedium, selbst fur den im Landervergleich ruckstandigen osterreichischen Computerspielemarkt. Computer­spiele, ein Medium dass davor steht auch den Werbemarkt kommerziell mit zu er- obern.

2.1. Problemstellung und Ausgangssituation

In-game Advertising (engl. In-game: ‘im Spiel’; Advertising: ’Werbung’) bezeichnet die Einbindung von Werbebotschaften in Computerspielen.

Internationale Studien, wie die der Yankee Group bezeichnen Computerspiele als kunftig wichtiges Werbemedium mit rasanten Wachstumszahlen. (vgl. Thomas / Stammermann 2007, S.15ff) Gemein haben jedoch alle Studien, dass In-Game Ad­vertising die derzeit am schnellsten wachsende Werbeform ist, denn die Mediennut- zung durch den Endverbraucher ist bereits gegeben und muss ’nur’ noch fur Wer­bung erschlossen und kapitalisiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 In-Game Advertising Forecast der Yankee Group (2007)

Selbst der amtierende US-Prasident Barack Obama hat erstmals das Medium Com- puterspiele zu Werbezwecken fur seine Prasidentschaftskampagne benutzt. Me- dienwirksam hat er dadurch seinen Marketing-Mix um eine weitere Facette erfolg- reich bereichert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Barack Obama wirbt im Spiel ’Burnout Paradise’ Quelle: eigener Screenshot

Umgemunzt auf konsumorientierte Werbung ist die Moglichkeit des In-Game Adverti­sings wohl gerade fur bereits gefestigte und bekante Marken und Markenprodukte eine sinnvolle Option ihr Marketingportfolio zu erweitern.

In Osterreich besitzen 75 % der Haushalte einen Computer (PC/Laptop), im Ver- gleich zu 2002 sind das plus 26 Prozentpunkte. (vgl. www.statistik.at 2009) Insge- samt wurden 2008 in Osterreich knapp 5 Millionen Computerspiele verkauft, was ei- ner Steigerung von 16 Prozent entspricht. (vgl. www.ovus.at 2009)

Eine Ursache fur die optimistische Wachstumsprognose hingehend In-Game Ad­vertising liegt darin, dass sich das Medium Computerspiel in seiner kommerziellen Nutzung als Werbemedium noch in einem fruhen Anfangsstadium befindet. Dem- entsprechend gibt es wenige Forschungsarbeiten in diesem Bereich.

2.2. Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, einen umfassenden Uberblick uber die Werbeform des In­Game Advertising zu geben. Dieses soll so facettenreich durchleuchtet werden, wie es in bisherigen Studien und Fachbuchern vermisst wird:

- Eine genaue Herleitung der Begrifflichkeiten, sowie die historische Entwick- lung sollen abgebildet werden. Rechtliche Aspekte auf dem osterreichischen Markt sollen fur In-Game Advertising analysiert werden. Die Untersuchung der Zielgruppe der Computerspieler auf Basis von Sekundardaten vervollstandigt die umfangreiche Bearbeitung dieser Thematik.
- Eine marketingtheoretische Betrachtung von In-Game Advertising soll helfen, die Werbeform auch in der Marketingtheorie zu manifestieren, um eine Grund- lage fur weitere Marketingfachbucher zu schaffen.
- Die praxisorientierte Betrachtung soll ein Ratgeber zur markenmanage- ment-technischen Umsetzung sein. Auf Basis dieser Arbeit soll es einem an In-Game Advertising interessierten Unternehmen moglich sein, leichter mit diesem neuen Werbemittel zurecht zu kommen.
- Daruber hinaus soil das neuartige Werbemedium der Computerspiele in einem einfachen Kontext mit anderen Medien, vor allem mit der Internetwerbung verglichen werden.
- Die Beantwortung der Forschungsfragen und Uberprufung der Hypothesen soll anhand des erworbenen Wissens, sowie empirisch erhobenen Experten- meinungen erfolgen.
- Weiters soll als Resultat der Arbeit eine Basis fur Verbesserungsvorschlage im Bereich des In-Game Advertisings geschaffen werden.
- Ziel der Arbeit ist es somit auch, herauszufinden, in wie fern der in Bezug auf In-Game Advertising noch eher jungfrauliche osterreichische Markt sich be- reits etabliert hat, bzw. welche Entwicklungsszenarien bestehen.

2.3. Forschungsfragen und Hypothesen

1) Wie kann In-Game Advertising einen ausgewogenen Medienmix zur Bewerbung einer Marke sinnvoll erganzen?

H1.1) In-Game Advertising unterliegt im intermedialen Vergleich zur Online-Werbung in Merkmalen wie dem Preis/Leistungsverhaltnis und der Bedeutung im Medienmix.

H1.2) Computer- und Videospiele eignen sich - vor allem durch ihre singularen me- dienspezifischen Vorteile - als Werbemedium um insbesondere die Bekanntheit von Marken zu steigern.

H1.3) Rezipienten von In-Game Advertising unterscheiden sich zur Gesamtbevolke- rung in Merkmalen wie Konsumverhalten, Werbeeinstellung und intensiverer Me- diennutzung.

2) In wie weit wird In-Game Advertising als relevante Werbeform im Bereich der On­line-Werbung in den nachsten 5 Jahren in Osterreich an Relevanz gewinnen?

H2.1) Die zukunftige Entwicklung von In-Game Advertising hangt von der Entwick- lung der Online-Werbung ab.

H2.2) Es bestehen nachvollziehbare Hindernisse bezuglich des Einsatzes von In­Game Advertising, die die Entwicklung des In-Game Advertising Marktes drosseln.

2.4. Thematische Abgrenzungen

In-Game Advertising beschreibt die Werbung in Games (Computer- und Videospie- len) (genaue Definition siehe Kapitel 3.1.3). Was im Zuge dieser Arbeit als Game betrachtet wird ist in Kapitel 3.1.2 ersichtlich. Samtliche anderweitige Auslegungen dieses Begriffes gelten in dieser Arbeit als nicht beachtet. Als wesentliche Plattfor- men werden Computer und Konsolen (stationar und mobil) angefuhrt. Spiele auf an- deren elektronischen Medientragern (wie zB Mobile Games auf Mobiltelefonen, Ar- cadeautomaten, etc.) werden fur den weitern Verlauf dieser Arbeit vom Begriff ’Ga­me’ ausgegrenzt und finden keine Beachtung.

Als In-Game Advertising wird im Zuge dieser Arbeit das statische In-Game Adverti­sing (Kapitel 3.3.1), das dynamische In-Game Advertising (Kapitel 3.3.2), sowie in- teraktives Product Placement (Kapitel 3.3.3) betrachtet. AdGames (Kapitel 3.3.4) sind nach Ansicht des Autors nicht direkt dem In-Game Advertising zuzuordnen, da sie eigenstandige Werbespiele sind. Der Begriff In-Game Advertising behandelt in dieser Arbeit Werbung, die in bestehende Computer- und Videospiele von fremden, werbetreibenden Unternehmen erganzend integriert wird.

Ebenfalls wird der Begriff des Around-Game-Advertisings im Gegensatz zu mancher Literatur klar vom Begriff des In-Game Advertisings getrennt. Around-Game Adverti­sing beschreibt samtliche Aktivitaten im Rahmen des Markenmanagements von Vi­deo- und Computerspielen in der Realitat. Dazu zahlen Promotions, Sponsoring, Bo- nusprogramme oder Kooperationen, deren Ziel die Bewerbung des Games als Marke zwecks Absatzsteigerung ist. (vgl. Gaca 2008, S.5)

Sofern sich weitere kleinere thematische Abgrenzungen ergeben, sind diese uber- sichtlich innerhalb des jeweiligen Kapitels dargestellt.

2.5. Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit wird grob betrachtet in funf Teile gegliedert werden:

Der erste Teil wird an den Begriff des In-Game Advertisings umfangreich und von Grund auf heranfuhren und eine Basis fur weitere Forschungen bilden Daruber hin- aus ist es wichtig In-Game Advertising marketingtheoretisch zu durchleuchten und einzustufen.

Im zweiten Teil wird die Position und Bedeutung von In-Game Advertising im Me- dien-Mix dargestellt werden.

Eine Betrachtung hinsichtlich des Markenmanagements beim praxisgerechten Ein- satz von In-Game Advertising stellt den dritten Teil der Arbeit dar.

Der vierte Teil wird, auf Basis qualitativer Forschung durch Expertengesprache, eine Festigung fur Hypothesen und bereits erarbeitetes Wissens bilden.

Im funften Teil werden letztendlich durch die zusammengefuhrten Ergebnisse die genannten Forschungsfragen beantwortet, sowie die Hypothesen uberpruft. Am Schluss werden mogliche Entwicklungsszenarien, sowie Verbesserungspotentiale fur die Praxis identifiziert und aufgezeigt. Eine anschlieGende kritische Wurdigung der Ergebnisse darf nicht ausbleiben.

3. IN-GAME ADVERTISING

Das folgende Kapitel soil einen umfassenden Uberblick uber In-Game Advertising geben. Eine Aufarbeitung des Begriffs In-Game Advertising von Grund auf stellt eine Basis hinsichtlich weiterer Untersuchungen dar. Hierzu ist vorab eine Abgrenzung von Spielen zu herkommlichen Computerprogrammen und die darauf basierende Herleitung des Mediums Computerspiele, sowie dessen Definition notig.

3.1. Begriffsabgrenzung

3.1.1. Definition des Spielbegriffs

Eine eindeutige, wissenschaftliche Definition des Terminus ’Spiel’ bzw. ’Spielen’ ist in der Literatur nicht auffindbar. AusschlieGlich mit dieser Erkenntnis stimmt die Litera- tur einhellig uberein. Dies mag daran liegen, dass „Spielen“ an sich einen emotiona- len und subjektiv wahrgenommenen Charakter besitzt.

„We all play occasionally, and we all know what playing feels like. But when it comes to making theoretical statements about what play is, we fall into silli­ness. There is a little agreement among us, and much ambiguity” (Sutton- Smith 1997, S.1)

Diese fur viele theoretische und akademische Beitrage wichtige quasi Nicht- Definition des Begriffs ’Spiels’ verdeutlicht seine schwer fassbare Eigenart. Gerne wird im deutschen Sprachraum in diesem Zusammenhang Jurgen Fritz erwahnt. Eine befriedigende Definition von Spiel und Spielverhalten scheint nicht moglich. Die Grunde darin mogen wohl in der nicht differenzierbaren Verwendung des Wortes ’Spiels’ in der deutschen Sprache, als auch grundsatzlich in der emotionalen, intuiti- ven Eigenschaft des ’Spielens’ liegen, sodass es nur schwer einem rationalen wis- senschaftlichen Ordnungsprinzip untergeordnet werden kann und auch soll. (vgl. Fritz, Jurgen 2004, S. 13ff)

Der Spielbegriff wird sowohl im Volksmund, als auch in verschiedenen Wissenschaf- ten wie Spieltheorie und Teilwissenschaften der Psychologie unterschiedlich defi- niert.

3.1.1.1. Spielbegriff im Kontext Computerspiele

Die fur Computerspiele und somit fur diese Arbeit wesentliche Definition des Spiel- begriffs lasst sich am ehesten in der Verhaltenspsychologie finden. Aus handlungs- theoretischer Sicht setzt sich der Spielbegriff somit aus drei charakteristischen, von- einander abgrenzbaren Dimensionen zusammen. (vgl. Oehler 2009 S.7)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 drei Elemente des "Spiels"

Fritz sieht in der Wechselbeziehung der Elemente Spielerisches Verhalten, Spielkon- strukt und Ritual/Wiederholung die Rahmenbedingungen fur den Begriff des Spiels. (vgl. Fritz, Jurgen 2004, S. 36)

So zeichnet sich das spielerische Verhalten durch

- Selbstbestimmtheit
das Gefuhl das Handeln durch eigene Impulse zu beeinflussen
- Kontrast
kein routinemaGiges Verhalten, man genieGt anders zu sein
- Wagnis, Experiment
Man erlebt Risiko, die Ungewissheit fordert die Spannung, da das Ergeb- nis nicht klar ist
- Fantasie, Kreativitat
Die Moglichkeit der Variabilitat des Menschen verbunden mit Spontanitat aus. (vgl. Fritz, Jurgen 2004, S.24)

Als Spielkonstrukt, bei Oerter auch auch als „Wechsel des Realitatsbezuges be- zeichnet" gelten die Rahmenbedingungen und Regeln des Spiels. Die eingebildete Situation als gegebene Realitat schafft Regeln binnen derer das Spielgeschehen stattfindet. Eine Missachtung der Konstruktelemente fuhrt unwiderruflich zum Chaos und widerspricht dem Gedanken des Spiels. Laut Roger Caillois kann in 4 Hauptrub- riken unterschieden werden. Somit werden Spielkonstrukte gekennzeichnet durch 1. Agon (Wettstreit), 2. Alea (Herausforderung des Schicksals, Gluck), 3. Mimicry (Ver- wandlung, Rollenspiel) und 4. Ilinx (Rausch, Erleben, Ekstase, fuhren lassen) (vgl. Fritz, Jurgen 2004 S.39) (vgl. Oerter 1999, S9f) (vgl. Caillois 1982, S.21ff).

Als dritte spielerische Dimension gilt Ritual und Wiederholung. Mihaly Csikszentmiha- lyi , Professor fur Unternehmensfuhrung an der Claremont Graduate University, Kali- fornien, bringt es mit seinem in vielerlei Hinsicht zitierten Begriff ’das Flow-Erlebnis’ (engl. flow bedeutet flieGen) auf den Punkt. Darin beschreibt er das vollige Ver- schmelzen von Handlung und Bewusstsein, einen Zustand der Selbstvergessenheit. Dieses ’FlieGen’ stellt die Involvierung des Spielers in das Spiel sicher. (vgl. Csiks- zentmihalyi 2008, S.58).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Modell des Flow-Zustandes

Anmerkung zur Abbildung: Die linke Darstellung zeigt Csikszentmihalyis Darstellung, die rechte die Ummunzung auf Computerspiele. Das Flow-Erlebnis ist daher nur ei- nem Bereich moglich, in dem das Geschehen den Spieler fordert, jedoch nicht uber- fordert. (vgl. Quandt 2006, S.50)

3.1.2. Definition Computerspiel

Auf Basis der Definition des Spielbegriffs gilt festzusetzen was nun als Computer- spiel bezeichnet wird. Computerspiele lassen sich als Programme auf Computern (von lat.: computare bedeutet zusammenrechnen) beschreiben, welche die drei defi- nierten Elemente eines Spiels - Spielerisches Verhalten, Spielkonstrukt, Ritual und Wiederholung - besitzen.

Doch als Computer kann heute sehr viel bezeichnet werden. So ist ein Handy ge- nauso wie ein Taschenrechner, oder das Bedienelement eines Kopierers ein Compu­ter. Der Begriff lasst sich weit fassen. Diese Arbeit beschrankt sich auf die fur die Computerspielebranche wesentlichen zwei Plattformen, in welchen Spiele als ’Com­puterspiele’ und ’Videospiele’ differenziert werden. In der Branche hat sich fur diese beiden Gruppen vor allem im deutschen Markt der Sammelbegriff ’Games’ (engl. games fur ’Spiele’) durchgesetzt. (vgl. Thomas / Stammermann 2007, S.12f)

„Unter Bildschirmspielen versteht man Spiele, auf deren Ablauf die Spieler EinfluG haben und deren Spielverlauf durch ein Computerprogramm festgelegt wird. Je

nachdem, auf welchen Geratetypen dieses Spiel moglich ist, unterscheidet man ver- schiedene Formate des Bildschirmspiels." (Fehr 1997, S.99)

Computerspiele sind Spiele, die fur die heutigen gemein gangigen Computer- und Betriebssysteme programmiert werden. Dies bedeutet in erster Linie IBM-PC kompa- tible Rechner in Verbindung mit Microsoft Windows und Apple-Macintosh Rechner in Verbindung mit Mac OS. (vgl. Ehrenheim 2007, S. 7)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Marktanteil Betriebssysteme 2009

Wegen des hohen Marktanteils des Betriebssystems Microsoft Windows und der auf Grund der gleichen zu Grunde liegenden Intel-Prozessarchitektur prinzipiellen Mog- lichkeit bei Apple-Macintosh Rechnern auch Microsoft Windows als Betriebssystem nutzen zu konnen, werden neue Computerspiele meist nur auf Basis des Betriebs­systems Microsoft Windows veroffentlicht. Verteilt werden Computerspiele uber den Handel, sowie neuerdings auch als Download-Versionen (zB: EA Store). Als Medium gilt somit neben dem Internet immer noch die CD-ROM, neuerdings jedoch immer haufiger auch die DVD-ROM. Der markanteste Unterschied zu Videospielen sind die primaren Eingabegerate (hier: Maus und Tastatur), als auch die Gegebenheit, dass Endbenutzer unterschiedliche rechenleistungsmaGige Systemvoraussetzungen mit- bringen. Systeme der Endbenutzer unterscheiden sich vor allem in der Performance von Arbeitsspeicher, Prozessor und vor allem der Grafikkarte. Fur Spielehersteller bedeutet dies daher ein geeignetes Mittel, zwischen Qualitat und Umfang des Spiels in Bezug auf Systemvoraussetzungen/Performance und zwischen Quantitat zu fin- den, um eine ausreichende Absatzzahl zu gewahrleisten. Die Spiele mussen weiters

vor dem Spielen zuerst auf die Festplatte des Computers installiert werden. Wegen der unterschiedlichen Systembestandteile kann es bereits hier zu Installations- Komplikationen kommen. Der Vorteil bei Computerspielen liegt in der Modifizierbar- keit des Spiels durch Zugriff auf bereits installierten Daten.

Videospiele oder auch Konsolenspiele sind die zweite groGe Gruppe bei Games. Im Gegensatz zu Computern ist die notwendige Hardware hier preisgunstiger zu erste- hen. In diesem Markt haben sich bis Stand 2009 drei Big Player herauskristallisiert, welche die Hardware stellen. Diese waren der japanische Traditionshersteller und derzeitige Marktfuhrer Nintendo, sowie Sony mit seiner Playstation-Reihe, als auch Microsoft mit seiner XBOX. (vgl. www.vQchartz.com 2010) Die Eingabe erfolgt zu- meist uber so genannte Hand-Controller, neuerdings auch uber Bewegungsgesten. Die Hardware, auch Konsole genannt, erfullt primar den Zweck, damit spielen zu konnen. In neueren Generationen sind neben Entertainment-Funktionen (Bild/Film/Ton) durch den mittlerweile durchwegs vorhandenen Internet-Anschluss von Konsolen auch weitere Funktionen integriert (zB Nachrichten-, Community-, oder Wetterdienste, etc.). Als Ausgabegerat fur Konsolen dient in erster Linie ein handels- ublicher Fernseher.

Ebenfalls zu den Video- und Konsolenspielen zu zahlen sind mobile Handheld- Konsolen (zB Gameboy, Nintendo DS, Sony PSP). Diese zeichnen sich im Gegen­satz zu herkommlichen Konsolen fur den Heimgebrauch durch Ihre Mobilitat aus. Mit integriertem Bildschirm, Boxen und Akku eignen Sie sich zum ’Gamen’ (Spielen) fur unterwegs. Fur den Markt relevant gelten 2 Hersteller. Auf der einen Seite Nintendo (fruher mit dem „Game Boy" heute mit dem „Nintendo DS" fur „Dual Screen"), ande- rerseits Sony (mit der „PSP" fur „Playstation Portable"). In absoluten Verkaufszahlen toppen die aktuellste Generation der portablen Spielekonsolen sogar die Heimkonso- len. (vgl. www.vQchartz.com 2010)

Mochte man den Begriff „Games" vollends fassen, so muss man auch Mobile und Arcade Games erwahnen.

„Mobile Games" bezeichnet Spiele auf mobilen Geraten, wie Handys, PDAs, MP3- Playern, jedoch nicht Handhelds (Handhelds sind den Konsolen zuzurechnen). Sie

werden nicht physisch verkauft, sondern auf das Handy ubertragen. Oft sind diese Spiele einfach gestrickt, gunstig zu erstehen und dienen dem kurzen Zeitvertrieb fur zwischendurch. Bereits 24% der Handynutzer gebrauchen ihr Telefon als Spielgerat. Die Eingabe erfolgt primar uber die am Mobiltelefon vorhandene Tastatur. (vgl. Lucka 2008, S. 2ff)

Arcade Games sind Computerspiele in Spielhallen und auf Arcadeautomaten. Der Automat besteht zumeist aus Bildschirm, Knopfen, Joystick und einer eingebauten Platine mit den Spieldaten. Bezahlt wird pro Spiel durch Munzeinwurf. Um ein be- sonderes Erlebnis zu bieten, haben viele dieser Automaten auch realitatsnahe Lenk- rader oder Licht-Gewehre, bzw. sonstige Nachbauten als Eingabegerat. (vgl. Ehren- heim 2007, S. 9)

Tabelle 1 Kategorisierung Computerspiele

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Computer- und Videospiele ahneln sich zunehmend, die Grenzen schwinden. So werden aktuelle Produktionen meist fur mehrere Plattformen wie PC, Konsole, Handheld gleichzeitig entwickelt. Auch die Unterscheidung durch die Eingabegerate

hinkt, denn bei Spielekonsolen lassen sich mittlerweile Maus- und Tastatur nachrus- ten, respektive gibt es fur Computer auch alternative Eingabegerate wie Lenkrad, Controller, Joystick, etc. Spielecomputer sind heutzutage leistbarer als noch vor 20 Jahren und stellen eine sinnvolle Alternative zu den Konsolen dar.

In weiterer Folge werden in dieser Arbeit die Begriffe ’Computerspiel’ und ’Videospiel’ synonym verwendet. Sofern sich im Bezug auf In-Game Advertising relevante Unter- schiede ergeben, wird dies dargestellt. Weiters bezieht sich der Begriff in dieser Ar­beit nicht auf die beiden Kategorien ’Mobile und Arcade Games’. Diese wurden nur der Vollstandigkeit halber erwahnt.

Als Plattform fur sinnvolle Werbung in Computerspielen werden Personal-Computer (IBM-PC / Apple-MAC) und Spielekonsolen definiert.

3.1.3. Definition In-Game Advertising

In-Game Advertising ist die absichtliche und systematische Integration von werbli- chen MaGnahmen in eine surreale Computerspielwelt, mit denen Kommunikations- und Absatzziele des Werbetreibenden verfolgt werden. Aus Unternehmenssicht stellt dies reale Werbung in einer virtuellen Welt dar. (vgl. Gaca 2008, S. 4)

In-Game Advertising zahlt daher im Marketing-Mix zu den Kommunikationsinstru- menten. Als konstituierendes Element zahlt also der im vorigen Punkt definierte Werbetrager „Computerspiel", wobei dies eher eine Differenzierung technischer als inhaltlicher Natur ist. (vgl. Gaca 2008, S. 4) (vgl. Thomas / Stammermann 2007, S.11f)

3.2. Entwicklungen und Meilensteine - historische Entwicklungspfade

„Am 25. Januar 1947 wurde von Thomas T. Goldsmith Jr. und Estle Ray Mann ein Programm als Patent angemeldet, das auf einem sogenannten Rohrenrechner eine Raketensimulation darstellt. Dieses Programm gilt allgemein als erstes Computer- spiel." (Thomas/Stammermann 2007, S. 46)

Den ersten kommerziellen Erfolg von Computerspielen stellt das 1962 von Studenten des renommierten Massachusetts Institute of Technology (MIT) entwickelte

Spacewar dar. „Wirtschaftlich bedeutsam in groGerem MaGe sind Video- und Compu- terspiele seit dem Jahr 1972, als ein Gerat namens Odyssey des Herstellers Magna- vox in den USA auf dem Massenmarkt eingefuhrt wurde, ein Computer, der an den eigenen Fernseher angeschlossen wurde und ausschlieGlich zum Spielen gedacht war." (Gaca 2008, S. 6)

Da Videospiele lange Zeit fur die Masse geldmaGig nicht erschwinglich waren, waren die bedeutsamen popularen Spieleklassiker der ersten Zeit wie Pong, oder Space Invaders, etc. nur auf Arcadeautomaten in Spielhallen spielbar. (vgl. Thomas / Stam- mermann 2007, S. 47)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Arcadeautomaten der ersten Stunde

„Aufgrund des riesigen Absatzes von diesen Spielautomaten wurde eine Spielkonso- le fur den Heimgebrauch entwickelt, welche im Jahre 1980 von den Konsumenten endlich bezahlbar wurde." (Griesbach 2007, S. 9)

Die 80er Jahre wurden gepragt von der weiteren Verbreitung des Home- und Perso- nalcomputers, einem neuen Konkurrenten der Spielekonsolen. Der Vorteil der PCs lag klar darin, eine Mischung eines vollwertigen Computers (Textverarbeitung, Kalku- lation, etc.) und einer leistungsstarken Spielekonsole zu sein. Ein nicht auGer Acht zu lassender Aspekt fur den Erfolg dieser Plattform lag vor allem aber auch darin, dass Spiele leicht kopierbar waren. Dieser Erfolg, basierend auf technischer Uberlegen- heit, fuhrte zu einer Krise im Konsolenmarkt, der die Nintendo-Konsole (NES) schlieGlich 1987 mit Titeln wie Super Mario Bros. im Jahr 1986 ein Ende setzte. Den- noch entwickelte sich der PC-Spiele-Markt stetig voran. Die Vormachtstellung von IBM und dem von Microsoft entwickelten Betriebssystem DOS lieGen fruhere Compu- terhersteller wie Commodore und Atari in die Insolvenz schlittern. (vgl. Griesbach 2007, S. 10) (vgl. Thomas / Stammermann 2007, S. 48) Aus dieser Zeit ruhrt die Ge- gebenheit, dass Microsoft Windows seit je her fur den Computerspielemarkt am PC- Sektor eine treibende Kraft ist.

Die wichtigsten Entwicklungen der 90er Jahre waren am Konsolenmarkt die verbes- serten 16bit-Konsolen (Super Nintendo, Sega Mega Drive), sowie die Veroffentli- chung der ersten Handheld Konsolen (Nintendo Game Boy, Sega Game Gear). Wei- tere Entwicklungen und Konsolen der spaten 90er (Nintendo 64, Sony Playstation, Sega Dreamcast) brachten den grafischen Durchbruch von 3D-Darstellungen ge- genuber bisherigen 2D-Spielen. Arcade-Games verloren durch die Leistbarkeit von PCs und Spielekonsolen zunehmend an Bedeutung. Abseits der Konsolen wurden Computerspiele durch neue technische Weiterentwicklungen im PC-Bereich gepusht. Die Netzwerkfahigkeit der Computer brachte erste Mehrspieler-Modi und Onli- ne-Rollenspiele, so genannte MMORPGs (Massive Multiplayer Online Roleplay Ga­me) hervor. Beide Markte etablierten sich. (vgl. Thomas / Stammermann 2007, S. 49f)

Ab dem 21. Jahrhundert, also ab dem Jahr 2000, wurde erneut eine Konsolen- Generation eingefuhrt. Sega, verabschiedete sich aus dem Konsolenmarkt, dafur betrat nun mit der mittlerweile 6. Konsolen-Generation Microsoft die Buhne des Kon- solenmarktes. Der immer starker wachsende Markt, sowie die neuen Moglichkeiten der Spielehersteller durch neue technische Errungenschaften wie Vernetztheit durch Internet/Netzwerk, starkere Rechen- und Grafikprozessoren, neue Tragermedien fuhrten zu einer weiter voranschreitenden Etablierung des Marktes. (vgl. Thomas / Stammermann 2007, S. 51f)

Computerspiele werden nun mehr gesellschaftstauglicher und bieten immer tiefere und komplexere surreale Welten. Gerade auf Grund dieses gesellschaftlichen Durchbruches, ersichtlich an den steigenden Absatzzahlen und der steigenden tech- nischen Moglichkeiten durch zum Beispiel das Internet oder detailgetreuen Grafiken ist In-Game Advertising so prasent wie nie zuvor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Entwicklungen und Meilensteine bei Games

Der Computer- und Videospielmarkt hat sich, global betrachtet, zu einem Massen- markt mit breiter Zielgruppe entwickelt. Die fortschreitende Entwicklung der techni- schen Moglichkeiten bietet Chancen (Vernetzung, Werbung) und auch Risken (illega- le Raubkopien). Die Position von Mobile Games ist noch nicht klar definiert, obwohl sie sich steigender Beliebtheit erfreuen. Seitens der Spielehersteller ist derzeit we- gen hoher Produktionskosten der Trend zum Oligopol ersichtlich. (vgl. Grabowiecki / Halff 2007, S. 25)

3.2.1. Entwicklungen im Konsolenmarkt - Marktteilnehmer

Die Entwicklung der hardwaremaBigen Marktteilnehmer im Konsolenmarkt war eine sehr langwierige. Derzeit befindet sich der Markt in einer Konsolidierungsphase. In Bezug auf In-Game Advertising ist dies eine Tatsache von hoher Relevanz.

Im Laufe der verschiedenen Konsolengenerationen veranderte sich die Anzahl der Marktteilnehmer erheblich. Firmen wie Magnavox, Philips, Sega, General Electric, Mattel, Atari, NEC, SNK, Commodore, Apple, Panasonic, uvm. versuchten sich und scheiterten. GemaB Neubauer (vgl. Neubauer 2006, S. 80f) verfolgt der Konsolen­markt ein in vielen Branchen wieder findbares Muster.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Neubauer 2006, S. 80f)

Abbildung 8 Erkennungsmerkmale fur reife Markte

Nicht alle Punkte des finalen Stadiums nach Neubauer treffen auf den Konsolen­markt zu. So ist der Konsolenmarkt ohnehin ein globaler Markt, Kartell-Wachtertum scheint wenig vorhanden, als auch von einer schwindenden Nachfrage nicht die Rede sein kann. Der Punkt „Radikal-Innovationen eroffnen neues Turnier" trifft je- doch sehr zu. So erfindet sich der Konsolenmarkt gerade durch immer innovativere Eingabemethoden neu.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9 Marktverlauf im Konsolenmarkt

Auf Grund der mittlerweile hohen Investitionsbarrieren und der fortgeschrittenen the- oretischen Reifephase kann davon ausgegangen werden, dass neue Marktteilneh- mer zwar nicht ausgeschlossen, jedoch in nachster Zeit nicht zu erwarten sind. Aus strategischen Grunden ist ein Austritt fur die derzeitigen Marktteilnehmer nicht denk- bar.

Fur Nintendo, den am langsten agierenden Marktteilnehmer, liegt das Hauptgeschaft im Konsolenmarkt. Microsoft und Sony sind daran interessiert, neue Tragermedien zu etablieren, vor allem aber liegt deren Interesse darin, durch ihre Spielekonsolen Einzug in das digitale Wohnzimmer des 21. Jahrhunderts zu erlangen.

3.3. Formen von In-Game Advertising

3.3.1. Statisches IGA (SIGA)

Als statisches In-Game Advertising (kurz: SIGA) bezeichnet man die dauerhafte Plat- zierung von Werbung in einem Computerspiel. In surrealen Welten wird die Werbung aus Grunden der Authentizitat dort platziert, wo sie in der realen Welt auch zu finden ware. Zumeist wird dies durch Plakatwande, Billboards oder sonstige Reklamefla- chen umgesetzt. Um die Prasenz der Werbung zu starken, besteht die Moglichkeit, Animationen, kurze Videoclips, bzw. Sounds miteinzubauen. Der Rezipient nimmt die Werbung zwar wahr, kann mit dieser jedoch nicht interagieren. Noch bis in das 21. Jahrhundert waren Spielehersteller in der Situation, um die Einbindung von Logos und Marken in ein Spiel bitten zu mussen. Diese Tatsache hat sich mit dem voran- schreitenden Erfolg der Computerspiele grundlegend geandert. (vgl. Gaca 2008, S. 10) (vgl. Thomas / Stammermann 2007, S. 57ff) (vgl. Henning 2009, S. 25f)

Interaktives Product Placement (Kapitel 3.3.3) und AdGames (Kapitel 3.3.4) konnten nach dieser Definition auch teilweise als statisches In-Game Advertising betrachtet werden. Dennoch sollten sie als eigenstandige Formen von In-Game Advertising Be- deutung finden. Die Begrundung ist in den folgenden Kapiteln und der Definition die­ser Werbeformen klar erkennbar.

Statisches In-Game Advertising hat sich bislang noch nicht als relevante Werbeform etabliert. Als mogliche Grunde konnen gelten:

- Die Jungfraulichkeit der Gamingbranche im Vergleich zu anderen Medien (TV, Print, Radio, Online) beiderseits. Entwickler beschaftigen sich mehr mit der Distribution ihrer Produkte, als mit neuen Business-Konzepten in Richtung In­Game Advertising, gleichzeitig ist fur viele Werbetreibende das Medium Com- puterspiele bislang wenig greifbar.
- Spieleentwicklungen konnen mehrere Jahre in Anspruch nehmen, statische Werbungen sind jedoch nicht veranderbar. So sollte die Markenintegration erst wenige Monate vor dem Erscheinungsdatum des Spiels stattfinden um danach im Spiel verewigt zu werden. Markenanderungen im Spiel sind nach- traglich nicht mehr moglich. (vgl. Thomas / Stammermann 2007, S. 59f)
- Fehlende Standardisierungen in der Gaming-Branche

Doch gerade dieser jungfrauliche Zustand der IGA-Branche kann derzeit noch zum eigenen Vorteil genutzt werden. Durch die nicht standardisierten Pricing-Verfahren der Hersteller konnen Konditionen verhandelt werden. Auch ist durch die Neuartigkeit dieser Werbeform die Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbung in Computerspie- len einzigartig hoch (siehe folgende Kapitel).

3.3.1.1. Technischer Aspekt bei SIGA

Aktuelle Spiele konnen bereits mit fotorealistischem Aussehen aufwarten. Die Gra- fikumgebungen und technischen Fortschritte moderner Spiele erlauben es, hoch auf- geloste Werbeinserate in Spielen zu inkludieren, mehr sogar fordern sie die Authen- tizitat des Spiels. Daher sind Game-Publisher schon vor vielen Jahren dazu uberge- gangen, reale Produkte und Marken in Games darzustellen.

Ein wesentliches Merkmal beim SIGA ist die Notwendigkeit, mogliche Werbungen bereits fix bei der Programmierung in das Spiel mit einzubeziehen. Statische Wer­bungen werden bei der Erstellung des Spiels bereits fix in dieses integriert. Sie sind im Spiel fest verankert, konnen im Nachhinein nicht mehr entfernt werden.

Kooperationen mit Spieleherstellern mussen lange genug im Voraus bedacht und geplant werden. Eine Zusammenarbeit zwischen technischen Mitarbeitern ist aus unternehmerischer Sicht auf einem hierarchisch tiefen Niveau von Noten.

3.3.1.2. Beispiele fur statisches IGA

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10 Beispiele fur statisches IGA Quelle: eigener Screenshot

3.3.2. Dynamisches IGA (DIGA)

Weit interessanter fur die Werbeindustrie ist dynamisches In-Game Advertising (kurz: DIGA). DIGA ist die fur einen bestimmten Zeitraum mogliche, zielgerichtete Anzeige von Werbung auf dafur im Spiel festgelegten Platzhaltern. Typischerweise handelt es sich hier wie in der realen Welt um Werbebanden, Plakatwande oder Citylight- Plakate in allen Varianten, Formaten, Formen und GroGen. In der dynamischen Werbung bei Computer- und Videospielen wird allgemein der Durchbruch von In­Game Advertising vermutet. In Spielen angezeigte Motive konnen animiert oder un- bewegt dargestellt werden. Hinsichtlich audiovisueller kreativer Moglichkeiten sind kaum Grenzen gesetzt. Als wichtig stellt sich dar, dass Werbung zwar prasent ist und wahrgenommen wird, jedoch nicht durch zu hohe Ablenkung in das Spielgeschehen eingreift, unterbricht oder stort. Tagesaktuelle Inhalte, Targeting und die Messung von Werbemittel-Kontakten sind durch entsprechende Anbindungen an AdServer- systeme moglich. (vgl. Thomas / Stammermann 2007, S. 61ff) (vgl.Gaca 2008, S. 11)

Die wesentlichste Abgrenzung zu SIGA besteht in der Moglichkeit der Aktualisierung der Werbeinhalte. Werbetreibende konnen DIGA daher flexibler nutzen, dessen Wirksamkeit prufen und IGA Kampagnen langfristig in ihre Mediaplanung mit einbe- ziehen. (vgl. Henning 2009, S. 27)

Die groGten Marktplayer im Bereich DIGA sind Massive Inc., eine Tochterfirma von Microsoft, sowie IGA Worldwide.

3.3.2.1. Technischer Aspekt bei DIGA

Erst seit etwa dem Jahr 2005 sind Games an digitale Schnittstellen angebunden, die den dynamischen Wechsel von Werbeinhalten ermoglichen. Diese spate Entwicklung der Game-Industrie lasst sich vor allem auf fehlendes Zeit- und Programmiererpoten- tial zuruckfuhren. (vgl. Thomas / Stammermann 2007, S. 63)

In Osterreich besitzen aktuell (Stand 2008) 69 % der Haushalte Internet. Gegenuber 34 % im Jahr 2002 ist dieser Anstieg beachtlich. (vgl. Statistik Austria 2009). Dyna- misches In-Game Advertising benotigt die Moglichkeit sich aktualisieren zu konnen. Hierzu eignet sich die Verteilung uber den Internet-Anschluss von Computern und Konsolen. Dank des fortschreitenden Ausbaus von Internet-Anschlussen in Oster­reich, sowie in anderen Nationen bietet sich fur DIGA allmahlich eine ausreichende Netzstruktur um sinnvoll zu funktionieren.

Uber so genannte AdServer (engl. „ad" fur Werbung) werden die Werbeinhalte ziel- gerichtet verteilt. AdServer sind physische Server im herkommlichen Sinne, deren Aufgabe es ist, mithilfe einer AdServer-Software Werbeeinblendungen zu steuern.

„Die Steuerungsparameter eines AdServers sind sehr vielfaltig. Es konnen Einblen- dungen in Abhangigkeit von der geografischen Lokation des Besuchers (Geo­Targeting), der Tageszeit, des Wochentags, des Betriebssystems und vieler anderer Parameter mehr getatigt werden." (Lammenett 2006, S. 122). Neben der angespro- chenen Steuerungsfunktion bietet eine AdServer-Software auch Moglichkeiten des Controllings und der Uberprufung der Werbewirksamkeit. (vgl. Kropf 2003, S.97), wenn auch im Gegensatz zur herkommlichen Online-Werbung kein, bzw. wie IP-TV, nur ein schwach ausgepragter Antwortkanal besteht. (vgl. Thomas / Stammermann 2007, S. 62f)

3.3.2.2. Beispiele fur dynamisches IGA

Siehe Abbildung 2 Barack Obama wirbt im Spiel ’Burnout Paradise’

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11 Beispiel fur dynamisches IGA Quelle: eigener Screenshot

3.3.3. Interaktives Product Placement (IPP)

Product Placement bezeichnet die werbewirksame Integration von Marken und Pro- dukten in die Handlung von Darbietungen im Bereich Kino, Video, TV, Theater und sonstigen kunstlerischen Werken. (vgl. Nieschlag et al. 2002, S. 1120ff) Zunehmend sind Product Placements auch in PC-Spielen zu finden.

Als wesentlichstes Merkmal beim Product Placment in Computerspielen im Kontext zu anderen Darbietungen (Film, Theater, etc.) zahlt die aktive Interaktion des Spie­lers mit dem Geschehen, wahrend die Rezeption im Fernsehen passiv geschieht. Auch unterscheidet sich die Spieldauer eines Spiels maGgeblich von Spielfilmlangen. Dies wiederum bewirkt eine langer anhaltende Prasenz des Placements. (vgl. Gra- bowiecki / Halff 2007, S. 48)

Insbesondere durch die Ubersattigung an Werbung hat Product Placement an Be- deutung gewonnen. Nach Unger/Fuchs gibt es drei Moglichkeiten der Integration von Product Placements:

- „On-Set Placement" - Platzierung des Produktes im Handlungsrahmen
- „Creative Placement" - kreative Einbindung des Produktes in den Hand- lugnsrahmen
- „Image Placement" - die gesamte Handlung bezieht sich auf das Produkt

(vgl. Unger/ Fuchs 2007, S. 297ff) In Bezug auf In-Game Advertising kommt vor al- lem das „Creative Placement", also die kreative Nutzung von Markenprodukten im Zuge des Spielerlebnisses zur Geltung. Der Bereich des „Image Placements" lasst sich am besten an die in Kapitel 3.3.4 beschriebenen AdGames anknupfen. Als Ab- grenzung zu SIGA und DIGA steht die Interaktion mit dem Objekt innerhalb des Speielegeschehens In diesem Kontext kann SIGA und DIGA auch als „On-Set Pla­cement" deklariert werden.

Obwohl noch wenig Literatur und Studien zu Placements in Computerspielen existie- ren, wird im Algemeinen nach den Gesetzen der klassischen Konditionierung von einer positiven Werbewirkung ausgegangen. Empirische Studien wie zum Beispiel von Nelson (vgl. Nelson 2002, S. 80ff) bezeugen der Werbung durch die Interaktivitat in einem Spiels eine Forderungswirkung. Im Product Placement wird die affektive Ebene angesprochen. Um vom Konsumenten wahrgenommen zu werden, gilt jedoch, dass der Spieler die Marke zumindest kennen muss.(vgl. Grabowiecki / Halff 2007, S. 34ff)

3.3.3.1. Beispiele fur Product Placement in Computerspielen

Als Paradebeispiele fur interaktives Product Placement seien hier Worms 3D, Tom Clancy’s Splinter Cell Pandora Tomorrow, und The Sims Online genannt.

- In Worms 3D, ein rundenbasierendes Taktikspiel in dem sich Wurmer bekrie- gen, ist als Item eine Dose Red Bull verfugbar, welche dem Wurm frische Le- bensenergie einhaucht.
- In Tom Clancy’s Splinter Cell, einem Taktik-Shooter, benutzt der vom Spieler gesteuerte Protagonist Sam Fisher ein Sony Ericsson P900 Mobiltelefon um sich zu verstandigen, als auch ein Sony Ericsson T637 Kameratelefon, um Beweisfotos zur Uberfuhrung von Terroristen zu erstellen.
- In The Sims Online, einer Online-Simulation uber das alltagliche Leben, kann mit dem gespielten Charakter ein PC mit unterschiedlichen Prozessoren der Marke Intel erworben werden um die Spielfigur zufriedener zu stellen. Weiters kann eine McDonald’s Filiale betreten werden, um das Wohlbefinden des Charakters zu steigern, als auch ein eigener McDonald’s betrieben werden um Geld zu verdienen.

(vgl. Van der Graaf / Washida 2006, S. 105)

3.3.4. AdGames / Advergames

AdGames (bzw. Advergames) wird in der Literatur haufig synonym mit dem Begriff In-Game Advertising verwendet. Beispielsweise Gaca erkennt jedoch richtig den Un- terschied dieser beiden verschiedenen Disziplinen. Bei AdGames wird um ein beste- hendes Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung eine tragfahige Spielewelt ent- wickelt. Diese AdGames exisiteren in unterschiedlichen Qualitatsstufen. (vgl. Gaca 2008, S. 12f) „Wichtige Kennzeichen von AdGames sind, dass sie einfach, originell, unterhaltend und vor allem gratis sind." (Oehler 2007, S. 5)

In der Regel werden diese Spiele uber das Internet oder als Produktbeilage verteilt. Preise oder Gewinnspiele konnen genutzt werden, um auf die AdGames aufmerk- sam zu machen und somit Spieler- und Besucherzahlen zu erhohen. Fur die Akzeptanz des Spiels wird Gewinnspielen jedoch eine untergeordnete Rolle zuge- schrieben. Qualitat des Spiels, sowie das Messen mit anderen Spielern reichen aus, um den Spieler zu involvieren und ihn nach dem Prinzip des viralen Marketings dazu zu bewegen, das Spiel weiter zu empfehlen. Uber 50% der Spieler von AdGames empfehlen die gespielten Spiele an durchschnittlich 2 bis 5 Bekannte weiter. Der daraus entstehende Schneeballeffekt, klassisches virales Marketing, gilt als Erfolgs- faktor fur AdGames. (vgl. Oehler 2007, S. 6ff)

Laut einer in Deutschland durchgefuhrten Studie zur Wirkung und Erfolgskontrolle bei Werbespielen gaben 82,5 % der Spieler von AdGames an, des Spieles willen grundsatzlich bewusst die Werbung im Spiel zu ignorieren. 81,1 % der Befragten konnten sich jedoch an einen Branding-Partner im Spiel erinnern. De facto glauben die Spieler, dass es Ihnen gelingt, den Werbepartner auGer Acht zu lassen. Die un- bewusste Wahrnehmung bewirkte bei den Probanden daher einen erhohten Wieder- erkennungswert des beworbenen Produktes/Marke/Dienstleistung. (vgl. Stuke 2001, gesamte Studie)

Folglich sind Advergames eigens fur Firmen konzipierte Games, die folgenden Zwe- cken dienen:

- Assoziatives Advertainment dient der Steigerung der Markenbekanntheit. In diesen Spielen werden haufig Szenarien in Assoziation zur Marke bespielt, ei­ne Implementierung im Sinne eines Product Placements findet nicht statt. Ei- nes der beruhmtesten und bekanntesten Beispiele ist die Moorhuhnjagd. Ein Spiel der Marke Johnny Walker, in der lediglich ein Label der Marke integriert wurde.
- Illustratives Advertainment dient der Steigerung der Bekanntschaft von Pro- dukten. Die Interaktion mit dem Produkt steht klar im Vordergrund, ohne dabei auf detaillierte Produkt-Eigenschaften einzugehen. Dies wirkt sich zum Bei- spiel in simplen Rennspielen wie VW Lupo Cup aus. Man fahrt offensichtlich einen Volkswagen Lupo, ohne dass auf dessen Produkt-Eigenschaften, bzw. dessen Fahreigenschaften naher eingegangen wird.
- Demonstratives Advertainment dient der Mlustration der besonderen Eigen- schaften eines Produktes. Wahrend des Spielverlaufs erlernt der Spieler die positiven Produkteigenschaften kennen. Der Markensportartikelhersteller Nike hat beispielsweise ein Spiel produziert, in dem man in die Rolle des US- Basketballstars Vince Carter schlupft und den Nike Shox Basketballschuh na- her kennen lernt. Nike konnte im Zuge dieser Aktion auch wertvolle Daten u- ber die Praferenzen von Spielern bezuglich Basketballschuhe sammeln. De­monstrative AdGames mussen fur das jeweilige Produkt neu entwickelt wer- den. Tendenziell sind sie teurer herzustellen, im Gegensatz zu illustrativen oder assoziativen AdGames, bei denen bereits bestehende Spiele nach Kun- denwunsch angepasst werden konnen.

(vgl. Thomas / Stammermann 2007, S. 56f)

3.3.4.1. Beispiele von AdGames

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12 Beispiele von AdGames

Quelle: eigener Screenshot

3.3.5. Zusammenfassung: Formen des In-Game Advertisings

Tabelle 2 Zusammenfassung der Formen des IGA

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

3.4. Rechtliche Aspekte

3.4.1. Schleichwerbung

Eine klare gesetzliche Regelung bezuglich der Werbung in Computerspielen besteht in Osterreich derzeit nicht. Auch sind keine Prazedenzfalle aus der aktuellen Judika- tur bekannt.

Unter dem Aspekt der Schleichwerbung lieGe sich jedoch auch In-Game Advertising durchleuchten.

Das osterreichische E-Commerce Gesetz (ECG), welches die Erbringung von Diens- ten der Informationsgesellschaft regelt sieht folgendes vor:

„§ 6. (1) Ein Diensteanbieter hat dafur zu sorgen, dass eine kommerzielle Kommunikation, die Bestandteil eines Dienstes der Informationsgesellschaft ist oder einen solchen Dienst darstellt, klar und eindeutig 1. als solche erkenn- bar ist, 2. die naturliche oder juristische Person, die die kommerzielle Kommu­nikation in Auftrag gegeben hat, erkennen lasst, 3. Angebote zur Absatzforde- rung wie etwa Zugaben und Geschenke als solche erkennen lasst und einen einfachen Zugang zu den Bedingungen fur ihre Inanspruchnahme enthalt so- wie 4. Preisausschreiben und Gewinnspiele als solche erkennen lasst und ei­nen einfachen Zugang zu den Teilnahmebedingungen enthalt." (ECG 2001: §6)

Weiters sieht §26 des osterreichischen Mediengesetzes (BGBl. Nr. 314/1981 idF BGBl. I Nr. 8/2009) folgendes vor:

„§ 26. Ankundigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beitrage und Berichte, fur deren Veroffentlichung ein Entgelt geleistet wird, mussen in periodischen Medien als "Anzeige", "entgeltliche Einschaltung" oder "Werbung" gekenn- zeichnet sein, es sei denn, daG (sic!) Zweifel uber die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen werden konnen." (MedienG 2009: §26)

„VerstoGe gegen die Kennzeichnungspflicht des § 26 MedG begrunden aber zugleich auch eine Sittenwidrigkeit im Sinne des § 1 UWG." (www.bka.gv.at 2009)

Als Medium gilt „jedes Mittel zur Verbreitung von Mitteilungen oder Darbietungen mit gedanklichem Inhalt in Wort, Schrift, Ton oder Bild an einen groGeren Personenkreis im Wege der Massenherstellung oder der Massenverbreitung;" (MedienG 2009: §1(1) 1.) Diese Definition konvergiert mit den Eigenschaften eines Computerspiels. Per dieser Definition kann ein Computerspiel daher als Medium betrachtet werden.

Als periodisches elektronisches Medium gilt „ein Medium, dass auf elektronischem Wege a) ausgestrahlt wird (Rundfunkprogramm) oder b) abrufbar ist (Website) oder c) wenigstens vier mal im Kalenderjahr in vergleichbarer Gestaltung verbreitet wird (wiederkehrendes elektronisches Medium)" (MedienG 2009: §1(1) 5a.). Ob nun Computerspiele auf Grund von §1(1) Punkt 5a. b) des osterreichischen Medienge- setzes als periodisches elektronisches Medium betrachtet werden konnen ist recht- lich fraglich. Je nach Darstellung der Werbung im jeweiligen Spiel konnte eine juristi- sche Entscheidung verschieden ausfallen. Sofern Computerspiele nicht als periodi­sches Medium gelten, findet auch § 26 des Mediengesetzes keine Anwendung. Bei Anwendbarkeit regelt das Urteil 4Ob56/99k des OGH jedoch klar:

„§ 26 MedG wurde aus der Erwagung eingefuhrt, daG das Leserpublikum re- daktionellen Beitragen ein groGeres Vertrauen als Anzeigen entgegenbringe, weil diese offensichtlich den Interessen derer dienen, die dafur zahlen; das fuhre dazu, daG (sic!) die Werbung mitunter bestrebt ist, Anzeigen den auGe- ren Schein redaktioneller Mitteilungen zu geben, um sich damit deren publizis- tisches Gewicht zu verschaffen. [...] Eine WettbewerbsmaGnahme so zu tar- nen, daG sie als solche dem Umworbenen nicht erkennbar wird, ist als Ver- stoG gegen § 26 MedG und damit auch als sittenwidrig iSd § 1 UWG zu beur- teilen" (www.ris.bka.gv.at 2009)

Daruber hinaus treffen sehr wohl die Bestimmungen des ECG § 6 auf Computerspie­le zu. Demnach sollte kommerzielle Kommunikation als solche erkennbar sein.

Eine mehr oder minder Anwendbarkeit der geltenden Gesetze bezuglich Schleich- werbung in Computerspielen lasst sich argumentieren. Letztlich offen bleibt die Beur- teilung der Einhaltung des Trennungsgebots von Werbung und redaktionellem Inhalt.

„Entscheidungstext OGH 19.11.1991 4 Ob 124/91

[...] Ob die Kennzeichnung der im § 26 MedG genannten Einschaltungen als Werbung deutlich ist, kann immer nur auf Grund der besonderen Umstande des Einzelfalles beurteilt werden. (T2) Veroff: MR 1992,75 [...]

Entscheidungstext OGH 29.09.1992 4 Ob 60/92

[...] Keine Kennzeichnungspflicht, wenn die "Ankundigungen, Empfehlungen sowie sonstigen Beitragen und Berichten" vom Publikum schon nach ihrer Art und Aufmachung eindeutig als Werbung erkannt werden. (T2) Veroff: OBl 1992,205" (www.ris.bka.gv.at 2009)

3.4.1.1. Fazit Schleichwerbung

Obwohl die anwendbaren Gesetzestexte den Gerichten bezuglich der Auslegung bei Schleichwerbung Spielraum freilassen, lasst sich anhand bestehender rechtlicher Beschlusse der grundsatzliche rechtliche Hintergedanke feststellen, dass Werbung als solche vom Rezipienten erkennbar sein soll. Ob dieses Trennungsgebot im jewei- ligen Einzelfall ersichtlich eingehalten wird bleibt Sache der Gerichte. Es ist aber wohl davon auszugehen, dass keine ubertriebenen MaGnahmen notwendig sein dur- fen, welche die atmospharische Spielumgebung zerstoren konnen. Die inhaltliche Abgrenzung der Werbung zum Computerspiel kann bereits durch Ihre jeweilige Auf­machung gegeben sein. VerstoGe im Sinne des unlauteren Wettbewerbs (§ 1 UWG) sind daher im Einzelfall zu prufen.

3.4.2. Jugendschutz

Der Jugendschutz in Osterreich ist nicht einheitlich geregelt, sondern gemaG der os- terreichischen Bundesverfassung (Artikel 15 B-VG) Sache der jeweiligen Bundeslan- der. Die neun Landesjugendgesetze enthalten teilweise verschiedene Bestimmungen bezuglich jugendgefahrdender Medien, die in der folgenden Tabelle ubersichtlich dargestellt werden.

Tabelle 3 Jugendschutzgesetzgebung in Osterreich zum Thema "Medien"

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bezuglich der Bewerbung von Jugendlichen ist die EU-Richtlinie 2007/65/EG mit dem Titel ’Audiovisuelle Mediendienste ohne Grenzen’ vom 19.12.2007 zu nennen. Sie ist eine Empfehlung der Europaischen Union, welche Produktplatzierungen in audiovisuellen Medien regelt. Sie lockert weitestgehend Bestimmungen des Product Placements, schafft jedoch auch ein generelles Verbot fur Werbungen unter ande- rem in Kinderformaten. Umgesetzt werden muss diese Richtlinie von den Mitgliedsstaaten bis zum 19. Dezember 2009, der Anpassungsbedarf fur Osterreich bleibt jedoch in den bereits bestehenden Gesetzen gering, sofern man den Begriff ,audiovisuelles Medium’ nicht all zu weit fasst und die Richtlinie 2007/65/EG als Fernseh-Richtlinie betrachtet. (vgl. http://portal.wko.at 2009)

Ob die EU-Richtlinie 2007/65/EG damit als umgesetzt gilt und Computerspiele, sowie andere Medien in der Gesetzgebung nicht miteinbeschlossen werden mussen, bleibt abzuwarten. Fur die Werbebranche relevant bleibt das Bestehen der Moglichkeit in Jugendfreien Computerspielen werben zu durfen.

3.4.3. Altersfreigaben

3.4.3.1. Pan-European Game Information (PEGI)

Als ’Pan-European Game Information’ (kurz PEGI) gilt ein Alterseinstufungssystem fur Computerspiele. Verwaltet wird dieses von der ’Interactive Software Federation of Europe’ (kurz ISFE). Die praktische Umsetzung von PEGI erfolgt durch ’Netherlands Institute for the Classification of Audiovisual Media’ (kurz NICAM) sowie bei Spielen mit den Einstufungen 3+ und 7+ vom britischen ’Video Standards Council’ (kurz VSC). Enthalt ein Spiel Online-Inhalte, so wie dies zum Beispiel bei dynamischem In-Game Advertising der Fall ist, so erfolgt daruber hinaus eine Klassifizierung uber das PEGI-Online Qualitatssiegel, das einen verantwortungsvollen Umgang seitens der Hersteller mit Online-Funktionen garantiert. (vgl. www.peoi.info 2009)

Das PEGI-System besteht aus zwei Teilen: einer Altersempfehlung und einer In- haltsbeurteilung. Verschiedene Symbole sollen Eltern, Handler und Jugendliche da- bei unterstutzen, Computerspiele gemaG ihrer Altersfreigabe schnell zu klassifizieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13 PEGI Symbole zur Altersempfehlung und Inhaltsbeurteilung von Computerspielen

Fur Osterreich findet generell das PEGI-System Anwendung. Verankert ist dies vor allem auch im Jugendschutzgesetz des Landes Wien.

3.4.3.2. Bundesstelle fur die Positivpradikatisierung von Computer- und Konsolenspielen (BuPP)

Als Orientierungshilfe fur Eltern, Jugendliche und Padagogen gilt fur Osterreich die Bundesstelle fur die Positivpradikatisierung von Computer- und Konsolenspielen ( kurz BuPP) des osterreichischen Bundesministeriums fur Wirtschaft, Familie und Ju- gend. Sie erstellt Gutachten mit dem Ziel, Erziehende bei der Auswahl von Compu­terspielen fur ihre Kinder zu unterstutzen. (vgl. http://bupp.at 2009)

3.4.3.3. Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle (USK)

Relevant fur den deutschsprachigen Computerspielemarkt ist auch die Unterhal­tungssoftware Selbstkontrolle (kurz USK). Sie regelt Altersfreigaben fur den Spiele- markt der Bundesrepublik Deutschland. (vgl. www.usk.de 2009)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14 Symbole der USK

3.4.3.4. Game Rating Systeme weltweit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 15 Ubersicht Game-Rating-Systeme weltweit 3.4.4. Datenschutz

„Jedermann hat Anspruch auf Geheimhaltung der ihn betreffenden personenbezoge- nen Daten. Dieser ist in Osterreich verfassungsrechtlich als Grundrecht verankert." (www.bka.gv.at 2009)

Beim dynamischen In-Game Advertising besteht die Moglichkeit mittels der Online- verbindung des Spielers personalisierte Werbung auszusenden. Hierzu sind selbst- verstandlich vorab erhobene Nutzerdaten notig. Auch im Rahmen einer Werbemes- sung werden hier Daten vom Spieler erhoben. Zwecks rechtlicher Absicherung ist somit eine Datenschutzerklarung in den Nutzungsbedingungen des Spiels, die der Spieler akzeptiert, essentiell. (vgl. Thomas / Stammermann 2007, S. 79)

3.4.5. In-Game Advertising als Sachmangel

Sicher ein rechtlicher Graubereich - aber prinzipiell moglich - ist die Anwendung des im ABGB geregelten Gewahrleistungsrechts. So kann ubertrieben dargestellte In­Game Werbung zu einer Behinderung des Spielablaufes fuhren. Sei es durch die Groe der Werbung, die den Sicht- und Aktionsbereich uberlagert, oder durch techni- sche Komplikationen wie zum Beispiel Verzogerungen beim Nachladen von dynami- schen Werbungen. Diese Probleme sind denkbar und konnen auftreten.

„(1) Der Ubernehmer kann wegen eines Mangels die Verbesserung (Nach- besserung oder Nachtrag des Fehlenden), den Austausch der Sache, eine angemessene Minderung des Entgelts (Preisminderung) oder die Aufhebung des Vertrags (Wandlung) fordern.“ (ABGB 2009, §932(1))

Die juristisch zu klarende Frage liegt in der Auslegung, diese Probleme als Mangel zu deklarieren. Sofern diese Frage kunftig rechtlich relevant ist, ist wohl bei Bedarf eine individuelle auf den Einzelfall bezogene Aufklarung angebracht.

3.4.6. Debatte Killerspiele

„Killerspiele sind solche Computerspiele, in denen das realitatsnah simulierte Toten von Menschen in der fiktiven Spielwelt wesentlicher Bestandteil der Spielhandlung ist und der Erfolg des Spielers hauptsachlich davon abhangt. Dabei sind insbesondere die graphische Darstellung der Totungshandlungen und die spielimmanenten To- tungsmotive zu berucksichtigen.“ (Grote 2006, S.5)

Bewirkt durch jungste Amoklaufe sind Computerspiele mit Gewaltdarstellungen ein brisantes Diskussionsthema fur Politik und die Allgemeinheit auf internationalem hochpopulistischem Niveau. Immer wieder, vor allem aber nach Amoklaufen, etnbrannte in den letzten Jahren die Killerspiel-Debatte.

In dieser wird Killerspielen untersagt, dass Sie durch die realistische Darstellung von Totungsmechanismen ein verschmelzen von virtueller und realer Welt bewirken, so- mit die Hemmschwelle herabsetzen und als Ausloser fungieren.

In der Bundesrepublik Deutschland wurden bereits Gesetze angedacht um Killerspie- le weitestgehend zu verbieten, jedoch letztendlich nicht verabschiedet. Der Vollstan- digkeit halber sind sie in dieser Arbeit dennoch erwahnt worden, denn Veranderun- gen des rechtlichen und emotionalen Game-Marktes konnen durch ein neues Entfa- chen dieser Diskussion nicht ausgeschlossen werden.

3.5. In-Game Advertising Markt

In bisherigen Studien wird in Bezug auf die Marktentwicklung von In-Game Adverti­sing am haufigsten die Studie des international anerkannten demoskopischen ’YAN­KEE Group Research’ aus Boston zitiert. Das amerikanische Marktforschungsinstitut legte zuletzt im Juli 2007 eine Studie bezuglich In-Game Advertising vor: ’Advertising and Games: 2007 In-Game Advertising Forecast’. Diese globale Studie prognostiziert der Werbung in Computerspielen, darunter fallen SIGA, DIGA und interaktives Pro­duct Placement, bis 2011 ein rasantes Wachstum (siehe Abbildung 1 In-Game Ad­vertising Forecast der Yankee Group (2007) auf Seite 3) Den Wachstumsmotor stel- len dabei das dynamische In-Game Advertising, sowie ein generelles starkes Wachs­tum des Computerspielemakrtes dar. Michael Godman, Director of Digital Entertain­ment der Yankee-Group, meint dazu, dass die omniprasente Vernetzung den Me- dien-Transformationsprozess vorantreibt. Werbung in Games wird zunehmend wert- haltiger, was sich im voranschreitenden Wachstum auswirkt. (vgl. Thomas / Stam- mermann 2007, S. 16f)

Andere Studien bezeugen der Werbung in Games ein ahnliches Wachstum, wenn auch die Bezifferung des Marktvolumens unterschiedlich ist.

Tabelle 4 Marktprognosen In-Game Advertising

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In-Game Advertising steht in seiner Marktentwicklung noch in seinen Startlochern. Das Potential des Marktes legen bisherige Studien dar. MaGgeblich fur den Durch- bruch sind kunftig auch relevante Responsedaten. Aufgrund dessen versuchen Marktforschungsunternehmen sowie -teilnehmer Messsysteme fur dies Werbung in Computer- und Videospielen einzufuhren. Derzeit schatzen Branchenkenner den Markt fur In-Game Advertising in Deutschland auf 35-40 Millionen Euro Umsatz. (vgl. Klein 2009, S. 88)

Fur Osterreich gibt es bislang keine ausreichenden Studien bzw. Marktdaten uber die aktuelle Marktsituation von In-Game Advertising. Anhand eines Vergleichs mit ande- ren Markten lasst sich jedoch annaherungsweise ein Wert festsetzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 16 Berechnung Marktgrofte IGA Osterreich

Anmerkung zur Berechnung: Soweit Marktdaten vorhanden sind wurde versucht den Grad der Korrelation der Markte fur Osterreich (AT), Deutschland (DE) und fur die Vereinigten Staaten von Amerika (US) darzustellen. Die Entwicklung des deutschen Computer- & Videospielemarktes ahnelt der Entwicklung des amerikanischen Mark- tes einigermaBen (Korrelationskoeffizient = 0,88), daruber hinaus entwickelten sich die Werbemarkte der beiden Lander ahnlich (Korrelationskoeffizient = 0,92). Anhand dieser Erkenntnis wird angenommen, dass sich der Markt fur In-Game Advertising in Deutschland ahnlich schnell entwickeln kann wie der US-Markt, fur den explizit Fore- cast-Daten vorhanden sind. Auf Basis des von Benjamin Klein prasentierten IGA- Marktvolumens (35-40 Mio. Euro) fur Deutschland, ist somit ein Forecast fur den deutschen Markt moglich. Der osterreichische Gesamtbruttowerbemarkt betragt im Zeitraum 2000-2009 durchschnittlich 14% des deutschen Gesamtbruttowerbemark- tes. Der osterreichische und deutsche Werbemarkt korreliert mit einem Koeffizienten von 0,88. Daher wird fur den osterreichischen In-Game Advertising Markt weiter an­genommen, dass er zum bereits berechneten deutschen IGA-Markt im selben Ver- haltnis steht. Kritisch betrachtet durfen diese Zahlen somit nicht als genau, sondern als ungefahr angesehen werden. Jedoch zeigt ’Tabelle 4 Marktprognosen In-Game

Advertising’ auf Seite 41, dass auch auf Grund empirischer Untersuchungen keine einheitliche und genaue Markteinschatzung getroffen werden kann.

Demnach muss das aktuelle Marktvolumen 2009 fur In-Game Advertising in Oster- reich derzeit mit etwa 6,6 Millionen Euro beziffert werden. In Relation zum Bruttower- bemarkt Osterreich betragt dieser Anteil gerade einmal 0,31 %. Auf Basis der Exper- teninterviews (siehe Kapitel 7.2) und der Bewertung von IGA im intermedialen Ver- gleich (siehe Kapitel 5.2) ist jedoch davon aus zu gehen, dass der In-Game Adverti­sing Markt in Osterreich jedenfalls kleiner, als der approximiert berechnete Wert ist.

3.5.1.1. Marktteilnehmer

Eine kurze Ubersicht der relevantesten Marktteilnehmer im Bereich In-Game Adverti­sing komplettiert die Marktubersicht. Bei den folgenden Firmen handelt es sich um Marketingagenturen, die Vertrage mit Spielepublishern besitzen, um dynamisches In­Game Advertising zu schalten, sowie das Potential und Know-How haben, um In­Game Strategien im groGen Stil umzusetzen.

IGA Worldwide’ gegrundet 2005, ist nach eigenen Angaben das fuhrende Netzwerk fur dynamische In-Game Werbung. Hauptsitz liegt in New York City, zusatzlich befin- den sich Buros in Los Angeles, San Francisco, London, Paris und Berlin. (vgl. www.igaworldwide.com 2009)

Massive Inc’, gegrundet 2002 ist seit 2006 eine Tochterfirma des Softwarekonzerns ’Microsoft’. Hauptsitz ist in New York, Buros befinden sich weltweit in San Francisco, Los Angeles, Chicago, Toronto, London, Paris, Koln und Seoul. (vgl. www.massiveincorporated.com 2009)

Jogo Media, gegrundet 2006 hat seinen Hauptsitz in New York. Buros befinden sich in Orlando, London und Dusseldorf. (vgl. www.iogomedia.com 2009) Double Fusion’ hat seinen Hauptsitz in San Francisco. Es bestehen daruber hinaus Buros in Los An­geles, Chicago, New York, London, Tokyo und Jerusalem (vgl. www.doublefusion.com 2009)

Fur den osterreichischen Markt relevant und immer wieder als Paradebeispiel und Vorreiter fur funktionierendes In-Game Advertising in Osterreich genannt, darf der Spielehersteller Greentube nicht unerwahnt sein. 1998 wurde die AG gegrundet als Durrschmid&Reisinger OEG, 2000 in die Greentube AG ubertragen. In Bezug auf In­Game Advertising fand der groGe Durchbruch durch die Entwicklung des hochwerti- gen und werbefinanzierten Gratis-Spiels ORF Ski Challenge statt. Jedes Jahr erfreut sich rechtzeitig zum Start des FIS Ski Weltcup eine neue optimiertere Version stei- gender Beliebtheit. In Deutschland wird dieses Spiel von ProSieben in der Schweiz vom Schweizer Fernsehsender SF verwaltet. Der Fokus liegt auf nationalen und in­ternational Skill-Games, in denen Spieler ihre Geschicklichkeit im Umgang mit den neuen Medien unter Beweis stellen. Der Sitz der AG befindet sich in Wien. (vgl. www.greentube.com 2009)

3.6. Zielgruppen-Analyse

Als Zielgruppe fur In-Game Advertising gelten gemeinhin Personen, die das Medium Computerspiel (siehe Kapitel 3.1.2 Definition Computerspiel) nutzen. Diese Personen werden im Folgenden als Computerspieler bezeichnet.

Da fur den osterreichischen Markt in Relation zum deutschen Markt wenige Mediada- ten bezuglich Computer- und Videospieler bestehen, werden im Zuge dieser Arbeit ab und an Daten, die fur den deutschen Markt erhoben wurden, verwendet. Aufgrund der Berechnungen in "Anhang 1 - Vergleich der Haushaltsausgaben DE vs. AT", in dem die Warenkorbe von Osterreich und Deutschland einer Korrelationsuberprufung unterzogen werden, kann behauptet werden, dass sich deutsche und osterreichische Konsumenten ahnlich verhalten. In "Anhang 2 - Vergleich der Mediennutzungszeit DE vs. AT" ist daruber hinaus erkennbar, dass deutsche und osterreichische Staats- burger ein sehr ahnliches Mediennutzungszeitverhalten aufweisen. Zusammen mit der Erkenntnis, dass sich die Werbe- und Gamingmarkte in Osterreich und Deutsch­land ahnlich entwickeln (siehe Kapitel In-Game Advertising Markt3.5, Abbildung 16) kann grundsatzlich darauf hingewiesen werden, dass auch die demo- und soziografi- sche Betrachtung von Computer- und Videospielern beider Nationen korreliert und eine Ableitung fur den osterreichischen Markt moglich und authentisch ist.

Denkt man an Computerspiele, so besteht die Volksmeinung eher darin, diese als eine nebenlaufige Freizeitbeschaftigung pubertierender meistens mannlicher Jugendlicher einzustufen. Die folgende kurze Zusammenfassung bereits bestehen- der Studien soil die Zielgruppe fur das In-Game Advertising, sprich den Stereotyp Computerspieler korrekter darstellen.

In Wahrheit geben jedoch in der Studie Typologie der Wunsche 35,9 % der Deut- schen an, zumindest selten Computer zu Spielen. Immerhin noch 22,3 % spielen mindestens gelegentlich, und 9,7 % spielen regelmaGig und intensiv.

3.6.1. Nichtspieler

Zum besseren Verstandnis der Zielgruppe dient es die Motive der Personen zu ver- stehen, nicht Teil der Zielgruppe sein zu wollen. Das Marktforschungsinstitut TNS hat hierzu im Auftrag von Electronic Arts eine landerubergreifende Studie in Auftrag ge- geben.

Der haufigste Grund, den Befragte dafur nennen, warum sie keine Computer- und Videospiele spielen, ist Desinteresse. In Frankreich trifft dieses Motiv fur knapp 60 % der Nichtspieler zu, in Deutschland sind es 39 % und in GroGbritannien ist die Grup- pe der Desinteressierten mit 22 % am kleinsten. Daneben existiert eine kleinere Gruppe, der es nach eigenen Angaben an Zeit zum Spielen mangelt. In Frankreich sind dies 22 %, in Deutschland 17 % und in GroGbritannien 14 %. Mogliche negative Konsequenzen durch Computer- und Videospiele sind fur keinen der befragten Nicht­spieler ein ausschlaggebendes Argument fur ihre Abstinenz. In einem sehr geringen Umfang werden Abwertungen von Computer- und Videospielen zum Ausdruck ge- bracht, wie etwa „Ich habe Besseres zu tun" oder „Ich mag es nicht". Der Rest verteilt sich mit geringen Haufigkeiten auf Motive unterschiedlichster Art.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 17 Motive um nicht zur Zielgruppe zu gehoren

3.6.2. Demografische Daten

Die Entertainment Software Association, kurz ESA, ist eine US-amerikanische Verei- nigung der fuhrenden Spielepublisher, unter anderem Microsoft, Capcom, Electronic Arts, Ubisoft, Warner Bros, Sony, Nintendo, Eidos, etc, deren Ziel und Aufgabe darin besteht, sich im Namen ihrer Mitglieder um die Wahrnehmung von Urheberrechten einzusetzen, sowie sich um Regierungsbeziehungen und Marktanalysen zu kum- mern. Jahrlich publiziert die ESA die so genannten ’Essential Facts About the Com­puter and Video Game Industry’, die relevante Markterhebungen fur die Compu- terspielebranche zusammenfasst.

Laut Jahresbericht 2009 der ESA betragt das durchschnittliche Alter eines Compu- terspielers 35 Jahre. Der uberwiegende GroGteil der Spieler befindet sich in einem Alter von 18 bis 49 Jahren. Ganze 40% der der Computerspieler sind weiblich. Die beliebteste Genres bei Computerspielen sind Strategie, Rollenspiele und Familienun- terhaltung. (vgl. ESA Essential Facts 2009, S. 2ff)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 18 Demografische Daten der ESA-Studie

Sehr aufschlussreiche und aktuelle Daten vermittelt die deutsche Studie ’Typologie der Wunsche’. Hierbei handelt es sich um eine representative Langzeitstudie, die insgesamt sechstausend Merkmale hinsichtlich Einstellungen, Demografie, Medien- nutzung, Produktverwendung stichprobenartig fur den deutschen Markt erfasst. Die Studie wird regelmaGig seit 1974 erstellt. Auch die Zielgruppe der Computerspieler lasst sich in der Studie erkennen. In der folgenden Abbildung sollen demografische Unterschiede zwischen der durch das In-Game Advertising angesprochenen Compu­terspieler und der Gesamt-Bevolkerung herauskristallisiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 19 demografischer Vergleich Computerspieler vs. Gesamtbevolkerung

Sofort erkennt man, dass sich die Daten hinsichtlich des Geschlechterverhaltnisses bei Computerspielern mit den Daten der ESA decken. Dank dieser Darstellung ist jedoch auch ersichtlich, dass - relativ betrachtet - tendenziell eher mehr Manner als Frauen Computerspiele nutzen. Ist die Geschlechteraufteilung in der Gesamtbevol­kerung noch ausgeglichen, so uberwiegen die bei den Computerspielern die Manner mit 60 Prozent Gesamtanteil. Computerspieler sind, in Relation zur gesamten deutschen Bevolkerung auch eher junger, jedoch nicht wie im Volksmund oft antizi- piert, Teenager. Zwei Drittel der Gamer sind mittleren Alters von 20 bis 49 Jahren.

Familien mit Kindern sind mit uber 50% die groGte Gruppe von Computerspielern. Am Markantesten zeigt die Verteilung im relativen Vergleich zur Bevolkerung ein Mehrgewicht bei jungen Familien mit Kindern an. Es sind eher Personen in jungeren Lebensphasen, die vermehrt Computerspiele spielen. In den spateren Lebensphasen deckt sich die Verteilung der Spieler im Gesamtvergleich. Altere Menschen scheinen, wohl auf Grund des jungen Alters des Mediums (vgl. Kapitel 3.2 Entwicklungen und Meilensteine) weniger fur Computerspiele offen zu sein.

Da Computerspiele keineswegs als physiologische Bedurfnisse zahlen, oder zur Auf- rechterhaltung eines gemein hin annehmbaren Mindestlebensstandards dienen, ist vor allem das frei verfugbare Nettoeinkommen der relevante Budgettopf, aus dem Konsumenten Spiele bezahlen. Eine Betrachtung der Hohe dieses Einkommens und deren Verteilung ist daher insofern maGgeblich. Die vergleichende Darstellung in Abbildung 19 zeigt auf beiden Seiten ein ahnliches Muster und keine nennenswerten Abweichungen. Es sei somit festgestellt, dass Computerspieler eine ahnliche Kauf- kraft wie der Rest der Bevolkerung besitzen.

3.6.3. Soziografische Erkenntnisse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 20 Zugänglichkeit für Werbung - Computerspieler vs. Gesamtbevölkerung

Aus der Studie Typologie der Wunsche lasst sich weiters ein sehr maGgeblicher As- pekt fur diese Arbeit ablesen, denn In Abbildung 20 ist ersichtlich, dass sich Compu- terspieler auf die Frage ’Werbung finde ich manchmal richtig toll’ eine Spur offener fur Werbung zeigen, als die Gesamtbevolkerung diese Eigenschaft vorweist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 21 Freizeitbeschaftigungen bei Computerspielern

Eine Studie der TNS Emnid Medien- und Sozialforschung aus dem Jahr 2006 ergab, dass Spieler uber eine ausgepragte Freizeitplanung verfugen. Nur 0,6% der Spieler nannten Videospiele als deren bevorzugte Freizeitbeschaftigung. Viel wichtiger war fur Spieler Sport (17,7%), Fernsehen (10,7%), Lesen (9,6%) oder Freunde treffen (4%). (vgl. Grabowiecki/Halff 2007, S. 24)

3.6.3.1. Spielertypologien

Auf Grund der in Kapitel 3.6.2 festgestellten demografischen Daten uber Spieler von Computer- und Videospielen lasst sich festhalten, dass Personen, die dieses Medi­um nutzen, tendenziell junger, eher mannlich und offener fur Werbung sind; jedoch der Stereotyp Computerspieler grundsatzlich ein ausgeglichenes Leben fuhrt. Da kein Merkmal exorbitant ausschlagt, gilt die Zielgruppe generell als heterogen. Eine Gruppierung dieser Zielgruppe bezuglich einer hoheren Homogenitat in Untergrup- pen hilft, diese Zielgruppe besser zu verstehen.

Die representative Untersuchung ’Spielplatz Deutschland’ der Werbeagentur Jung von Matt , des Spieleherstellers Electronic Arts, sowie des Magazins GEE Media & Marketing GmbH, versucht die unterschiedlichen Spielertypen in mehrere Untergrup- pen zusammenzufassen. Es wird zwischen funf verschiedenen Typen unterschieden:

- den Freizeitspielern (54%)
- den Gewohnheitsspielern (24%)
- den Denkspielern (11%)
- den Fantasiespielern (6%)
- den Intensivspielern (5%)

Berucksichtigt werden lediglich werberelevante Personen, sprich Mundige ab 14 Jah- ren. Personen unter 14 Jahren durften jedoch in kunftigen Betrachtungen eine groGe Rolle spielen, da die Integration des Mediums Computerspiel schon immer fruher und intensiver beginnt. (vgl. Kabel 2005, S. 12f)

3.6.3.1.1. Der Freizeitspieler

Der Freizeitspieler reprasentiert die Mehrheit der Spieler. Er steht mitten im Leben, ist in allen Altersgruppen vertreten, hat jedoch mit 44 Jahren das hochste Durch- schnittsalter im Vergleich zu anderen Spielertypen. Sein Haushaltsnettoeinkommen befindet sich im Vergleich im mittleren bis gehobenen Bereich, Manner und Frauen sind ahnlich stark vertreten. Videospielen ist nur eines seiner vielen Freizeitbeschaf- tigungen wie Sport, Familie und Freunde, Lesen, Fernsehen. Er entscheidet oft spon- tan ein Computerspiel zu spielen und vermeidet komplexere oder komplizierte Spiel- szenarien. (vgl. Kabel 2005, S. 14f)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 22 Spielertypus Freizeitspieler

3.6.3.1.2. Der Gewohnheitsspieler

Fur Gewohnheitsspieler sind Computerspiele Teil ihres Medienverstandnisses. Sie sind mit Computerspielen groG geworden, und verzichten nun auch im fortgeschritte- nerem Alter nicht auf dieses Medium. Videospielstars aus ihrer Kindheit wie Mario, Pacman und Co haben einen hohen Stellenwert fur sie. Gewohnheitsspieler verfol- gen fortwahrend und genreubergreifend die Entwicklungen am Spielemarkt. Ihr Interesse an Videospielen ist somit grower als jenes der Freizeitspieler. Mit 24% An- teil bilden sie die zweitgroGte Gruppe unter den Computerspielern. Aufgrund vieler verschiedener Hobbies und Freizeitbeschaftigungen bleibt oft nur wenig Zeit zum Spielen, jedoch nimmt er sich ab und an Zeit dieses Jugendhobby nun auch als Er- wachsener auszuleben. Gewohnheitsspieler sind aufgeschlossen und besitzen sehr viel Erfahrung und auch aktuelles Wissen uber den Spielemarkt. Dadurch gelingt es ihnen auch Menschen, denen Videospiele fremd sind, fur dieses Medium (zum Bei- spiel bei Parties mit Karaoke- oder Quizspielen) zu begeistern. Ein Viertel der Ge­wohnheitsspieler ist weiblich. (vgl. Kabel 2005, S. 20f)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 23 Spielertypus Gewohnheitsspieler

3.6.3.1.3. Der Denkspieler

Mit 11 Prozent stellt der Denkspieler den drittgroGten Anteil. Er unterscheidet sich in Sachen Freizeit- und Konsumverhalten wenig vom Freizeitspieler. Wesentlichster Unterschied ist das um 6 Jahre geringere Durchschnittsalter, sowie die grundsatzli- che Intention, Computer zu spielen. So ist der Denkspieler eher nicht an Fun- und Sportspielen interessiert, viel mehr sind Strategie- und Knobelspiele sein Genre. Obwohl es auch in diesen Genres moglich ist, online mit menschlichen Gegnern zu spielen, bevorzugt es der Denkspieler alleine vor seinem PC oder seiner Konsole Ratsel zu losen oder strategische Gefechte auszutragen. (vgl. Kabel 2005, S. 32f)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 24 Spielertypus Denkspieler

3.6.3.1.4. Der Fantasiespieler

Moderne Computerspiele ermoglichen schiNernde und groGe Welten mit schier un- begrenzten Moglichkeiten. MMORPGs, in denen Millionen an Spielern mit eigens kreierten Spielfiguren eine Online-Welt durchforsten, beginnen sich durchzusetzen (siehe Kapitel 3.2 Entwicklungen und Meilensteine). Aber auch im Offline-Bereich sind in Rollenspielen ganze Fantasierealitaten mit teilweise fotorealistischer Grafik in Computerspielen umgesetzt. In diesen Fantasiewelten konnen Rollenspieler eine Welt nach ihren Vorstellungen erschaffen und Dinge erreichen, die ihnen im realen Leben auf Grund soziokultureller Zwange oft verwehrt bleiben. 6 % der Videospieler zahlen zu den Fantasiespielern, die sich durch die Moglichkeiten in modernen Rol­lenspielen nur zu gerne in einer zweiten durch sie pragbare Realitat bewegen. Rol­lenspieler sind Familienmenschen, beinahe 75% der Rollenspieler leben in einem Drei- oder Mehrfamilienhaushalt mit mittlerem bis unterem Haushaltsnettoeinkom- men. (vgl. Kabel S. 28f)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 25 Spielertypus Fantasiespieler

3.6.3.1.5. Der Intensivspieler

Dem klassischen Computerspieler- und „Zocker"-Image kommt der Stereotyp des Intensivspielers am nachsten. Mit nur 5 % stellt er jedoch den kleinsten Anteil unter den Spielertypen. Er hat eine Vorliebe fur actionlastige Spiele, hat mit 80 Prozent als Spielergruppe den hochsten Manneranteil und befindet sich in den Anfang 20ern. Intensivspieler gehen oft noch zur Schule oder befinden sich in Ausbildung. Er nutzt das Medium Computerspiele unter allen Spielertypen am Haufigsten, jedoch selten allein. Online- oder in geselliger Runde uber ein Heimnetzwerk mit Freunden wird in verschiedenen Multiplayermodi gespielt. Trotz seiner intensiven Nutzung des Medi­ums Computerspiel ist sein sonstiges Mediennutzungsverhalten durchschnittlich Kino, Events, Freunde und Sport bleiben neben seinem Lieblingshobby Computer zu spielen nicht zuruck. (vgl. Kabel S. 24f)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 26 Spielertypus Intensivspieler

3.6.4. Mediennutzung

In Sachen Mediennutzung stehen Computerspieler den Nicht-Computerspielern in nichts nach. Lediglich im Printbereich sind Personen, die digitale Spiele spielen, we- niger belesen als die Gesamtbevolkerung. Ein Zustand, der durch die stark uberwie- gende Internetnutzung mehr als kompensiert wird. Die deutsche Gesamtbevolkerung nutzt das Medium Internet mit 43 %. Die Computerspieler heben diesen Prozentsatz

in jedem Fall, denn 84 % von ihnen nutzen zumindest gelegentlich Online-Angebote. Kinofilme als Medium sind bei Videospielern ebenfalls sehr beliebt, ziemlich genau doppelt so beliebt als beim Rest der Bevolkerung. Die Mediennutzung von Compu- terspielern bei klassischen Medien wie Fernsehen oder Radio ahnelt derer der Ge- samtbevolkerung. Einen genauen Uberblick uber die Nutzung der relevanten Medien bei Computerspielern vermittelt die im Folgenden abgebildete Auswertung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 27 Mediennutzung Computerspieler vs. Gesamtbevolkerung

3.6.5. Konsumverhalten und -einstellung

Auf Basis der bislang erworbenen demo- und soziografischen Erkenntnisse (Kapitel 3.6.2 und Kapitel 3.6.3) lasst sich erkennen, dass es durchaus verschiedene Typen von Computerspielern gibt, die auch stets eine starke Kaufkraft besitzen. Nun gilt es also festzustellen, wie sich diese Zielgruppe im Hinblick auf Werbung aber auch grundsatzlich als Konsument an sich verhalt.

Auch hier konnen auf Grund der Basisdaten aus der Studie Typologie der Wunsche interessante Erkenntnisse ausgewertet werden. Im ’Anhang 3 - Konsumeinstellun- gen bei Computerspielern’ dieser Arbeit konnen die genauen Ergebnisse der Aus- wertung betrachtet werden. Im Generell ist erkennbar, dass Computerspieler im Vergleich zur Gesamtbevolkerung ein weit moderneres Konsumleben fuhren als die gesamte Gesellschaft. So verwoh- nen sich Videospieler generell lieber mit etwas Luxus als die restliche Bevolkerung. Sie legen mehr Wert auf Qualitat in vielen Lebensbereichen (Ausgehen, Kleidung, Urlaub, Auto, etc.) und bezeichnen sich als anspruchsvolle Kunden. Die Marke selbst nimmt bei ihnen als Produktmerkmal einen hoheren Stellenwert ein, als bei der All- gemeinheit. Am markantesten unterscheiden sie sich von der Masse in Ihrer Kon- sumselbstkontrolle. So geben 25 % der Spieler haufig mehr Geld als geplant aus, ca. 18 % sehen Einkaufen als Unterhaltung und kaufen auch gerne spontan etwas beim Bummeln. Dennoch betrachten sie die wirtschaftliche Situation des eigenen Haus- halts als gesichert an Werbung wird grundsatzlich von Spielern offener aufgenommen als vom Rest der Gesellschaft. So haben sogar auch weniger Computerspieler den Aufkleber „Bitte keine Werbung" auf ihrem Briefkasten befestigt. Es erscheint fur 57 % der Videospie­ler wichtig, sich von der grauen Masse abzugrenzen. Dies sind ganze 12 Prozent- punkte mehr als diese Intention bei der Gesamtbevolkerung ausgepragt ist.

Hinsichtlich des Interesses fur bestimmte Produktgruppen sind die konkreten Prafe- renzen bei der Gruppe der Computerspieler als auch bei der Allgemeinheit zumeist ahnlich ausgepragt. Jedoch gibt es auch Produktgruppen mit wesentlichen Unter- schieden (uber 10 Prozentpunkte Differenz). So interessieren sich Computerspieler viel eher fur CDs & Musik, selbstredend fur Videospiele, Personal Computer und On- line-Dienste/Internet, sowie neue Telekommunikationsmittel (wie Foto-Handy oder UMTS). Ein relatives Desinteresse lasst sich im Produktbereich rund um Gesund- heitsfragen feststellen. Weniger markant aber immerhin dennoch mit knappen 7 Pro- zentpunkten Uberhang sind fur Videospieler Autos, Fortbildung und Sportbekleidung wichtiger. Ein durchgangiges Mehrinteresse fur Konsum und Konsumguter besteht bei Computerspielern nachweislich. Alle genannten Produktgruppen Im Durchschnitt betrachtet, ist ein arithmetisches Mittel von 2,2 Prozentpunkten an gesteigertem Konsuminteresse - das entspricht in Summe 154 Prozentpunkten mehr - erkennbar.

3.7. Werbewirkung

Fur den Begriff Werbewirkung gilt wie auch fur die ubrige Wirkungsforschung, dass unterschiedliche Phanomene der Werbewirkung auf verschiedenen Ebenen existie- ren und separiert werden mussen. (vgl. Bonfadelli 2004, S. 134f) Werbung wirkt also auf verschiedene Art und Weise.

Wichtig fur Werbung ist vor allem ihr Resultat, sprich die durch die Werbung erzielten so genannten "Antworten" (engl. responses) vom Kunden, wobei „Antworten" also die Reaktion des Kunden nicht wortlich verstanden werden darf. (vgl. Klein 2009, S. 21).

Ein oft zitiertes, jedoch auf Grund seines simplen und wenig komplexen Aufbaus auch kritisiertes Werbewirkungsmodell ist das AIDA-Modell.

Die Festlegung der Werbeziele ist von fundamentaler Bedeutung fur Planung, Durch- fuhrung und stetige Verbesserung der Werbung. Operationale Werbeziele mussen vorab bestimmt, anschlieGend gemessen und kontrolliert, als auch gegebenenfalls angepasst werden. Zwar sind okonomische Ziele wie Umsatz und Gewinn leicht messbar und letztendlich das worauf es ankommt, jedoch bedient man sich in der Werbung vordergrundlich auGerokonomischer Ziele (zB Aufmerksamkeit, First Touch, Wiedererkennungswert) um die Wirkung einer Werbung zu erfassen. Zielper- sonen durchlaufen in der Werbung eine ‘‘Stufenleiter", die in ihrem letzten Schritt zur Kaufentscheidung fuhrt. In diesem Zuge sei reprasentativ fur verschiedene dieser Stufenleitern (zum Beispiel von Behrens, Colley, Kotler, Seyffert, etc.) das von LE­WIS bekannte AIDA-Modell genannt. Es teilt die Stufenleiter in

- Stufe I: Attraction (Reiz/Aufmerksamkeit)
- Stufe II: Interest (Interesse)
- Stufe III: Desire (Verlangen/Besitzwunsch)
- Stufe IV: Action (Handlung/Kauf)

Es gilt daher vor jeder Werbung zu definieren, welche Wirkung die Werbung in An- lehnung an diese Stufenleiter erzielen soll. (vgl. Weis, S. 461f)

3.7.1. Werbewirkungsmodell In-Game Advertising

„Im Gegensatz zu auBerokonomischen Zielen (Bekanntheitsgrad, Aktualisie- rungs- und Imageziele) stehen okonomische Ziele wie die Erhohung von Um- satz und Gewinn beim Einsatz von In-Game-Advertising nicht im Vordergrund, da sich eine Wirkungsmessung in dieser Hinsicht aufgrund der Zurechnungs- problematik auBerst schwierig gestaltet." (Klein 2009, S.22)

Die wahre Werbewirkung von In-Game Advertising lasst sich somit nicht immer im Kauf einer Leistung oder eines Produktes wiederfinden. Es macht daher Sinn sich wiederum auf die verschiedenen Phasen der Werbewirkung zu beziehen.

Steffenhagen (vgl. Steffenhagen 2000, S. 11), Professor fur Betriebswirtschaftslehre in Aachen und Spezialist fur Marketing-Wirkungsforschung unterteilt die Werbewir­kung in inneres (nicht beobachtbares) und auBeres (beobachtbares) Verhalten. Dar- uber hinaus unterscheidet er je nach zeitlichem Kontext von Reiz und Wirkung zwi- schen der momentanen Werbewirkung und einer dauerhaften Gedachtnis- oder Ver- haltenswirkung. (vgl. Steffenhagen 2000, S. 11)

Basierend auf dieser Erkenntnis sollen im Folgenden die Rahmenkomponenten fur ein In-Game Advertising Wirkungsmodell dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 28 Werbewirkungsmodell In-Game Advertising

Wie aus Abbildung 28 ersichtlich, korreliert das altbekannte und simple AIDA-Modell in seinen grundsatzlichen Aspekten mit dem dargestellten In-Game Advertising Mo- dell.

Die erste Komponente, der Werbekontakt, setzt den Grundstein fur jegliche weitere Werbewirkung. Der Grad der Verarbeitungstiefe der Werbung im Spiel und die Inten- sitat der Stimulierung des Spielers beeinflussen das AusmaG des Werbekontakts. Stimuli-basierte Faktoren fordern die Aufnahme und Erkennbarkeit einer Marke oder eines erworbenen Produktes. Individuelle Faktoren oder Personenmerkmale wie die Spielerfahrung, Aufnahmefahigkeit und momentane Konzentration des Rezipienten dimensionieren als subjektive Einflusse die Wirksamkeit des Werbekontakts. (vgl. Klein S. 28ff)

Nach erfolgtem Werbekontakt setzt sich der Rezipient mit der Werbung auseinander. Dies geschieht auf verschiedenen Ebenen. Kognitiv wird der Werbekontakt zuerst verarbeitet. Bestimmte Erinnerungen, beziehungsweise bekannte Wiedererken- nungsmerkmale werden geweckt und verarbeitet. Auf der affektiven oder gefuhlsma- Gigen Ebene werden Emotionen mit in die momentane Werbewirkung aufgenommen. So spielen die Spielstimmung, als auch die eigene emotionale Beziehung eine Rolle zur Werbewirksamkeit.

Je nach Auspragung der momentanen Werbewirkung wird die dauerhafte Gedacht- niswirkung gepragt. Das so genannte konative Gedachtnis bildet Intentionen und Tendenzen wie Markenpraferenz, Einstellungen, Brand Awareness, etc. (vgl. Huber et a/.2009a, S. 20ff)

Als letzte Komponente steht ’Action’, das finale Verhalten des Kunden, welches sich letztendlich direkt mit einem Kauf bemessen lasst. Indirekt kann der Rezipient aber auch durch Kommunikation und aktives Informationsverhalten mit Bekannten einen Werbeerfolg begunstigen. (vgl. Huber et a/. 2009a, S. 19)

Wichtig bei diesem Werbewirkungsmodell ist es, zu wissen, dass der Effekt der Wer­bung im Computerspiel nicht immer das gesamte Modell durchlaufen muss. So kon- nen Ziele in verschiedenen Komponenten des Werbewirkungsmodells definiert wer­den (zB Steigerung der Markenbekanntheit).

Auch stehen die Ebenen des Modells unmittelbar in kausaler Wechselwirkung zuein- ander, sie sind nicht separiert zu betrachten, vielmehr sind sie vernetzt. So kann zum Beispiel das Finale Verhalten Auswirkungen auf die Gedachtniswirkung haben, was wiederum den subjektiven Einfluss schon beim Werbekontakt beeinflusst oder vers- tands- und gefuhlsorientierte Reaktionen auslosen kann.

4. IN-GAME ADVERTISING IN DER MARKETINGTHEORIE

In-Game Advertising ist ein sehr neuartiger Bereich im Marketing. Noch selten bis fast nie ist er in Marketingdefinitionen angefuhrt oder naher betrachtet. Marketingpoli- tisch muss In-Game Advertising selbstverstandlich der Kommunikationspolitik zuge- ordnet werden. Unter Kommunikationspolitik im Marketingkontext versteht man den Einsatz derjenigen Instrumente des Marketing, die als Trager fur auf den Absatz- markt gerichtete Informationen eines Unternehmens eingesetzt werden konnen. Da- bei ist insbesondere die Tatsache kennzeichnend, dass Produkte und Leistungen weder substantiell noch funktionell durch die Kommunikationspolitik eines Unterneh­mens verandert werden. (vgl. Weis 2004, S. 445)

Im Allgemeinen unterscheidet man bei den Kommunikationsinstrumenten zwischen above-the-line Instrumenten und below-the-line Instrumenten.

4.1. ’Above-the-line’ und ‘below-the-line’

Als above-the-line deklariert man die klassischen Kommunikationsinstrumente wie Public Relations und klassische Werbung. (vgl. Weis 2004, S. 446) Als Urformen der klassischen Werbung bezeichnet man:

- Horfunk
- TV
- AuGenwerbung (Plakatwande, LitfaGsaulen, etc.)
- Werbung in Printmedien (Zeitungen, Fachzeitschriften, Magazine)

Im Gegensatz dazu stehen die below-the-line-Instrumente. Darunter versteht man Marketing, welches unterhalb der Wahrnehmungsschwelle stattfindet. Nicht zu ver- wechseln ist sie mit der subilminalen Werbung, denn diese unterschwellige Werbung soll direkt auf das Unterbewusstsein wirken. (vgl. Weift 2004, S. 10)

Zu below-the-line Marketing gehoren bekanntlich Instrumente wie Verkaufsforderung, Sponsoring, Events, Internet/Online, Product Placement. Im Gegensatz zu oft breit gestreuten above-the-line Werbemitteln wie Plakate, Spots ist below-the-line Marke­ting oft wirksamer, da die gewunschte Zielgruppe eher ohne Umwege und Streuver- luste avisiert wird. (vgl. Weift 2004, S. 10)

Der below-the-line Bereich gilt als Marketing der Zukunft und wird zunehmend attrak- tiver. Laut dem osterreichischen Fachverband fur Werbung fallen bereits 44 Prozent der MarketingmaGnahmen in diesen Bereich. (vgl. www.fachverband-werbung.at 2008)

4.2. Eingliederung von IGA

Nun gilt es In-Game Advertising so weit zu klassifizieren, dass es seinen Platz in der klassischen Marketingtheorie finden kann. Dass IGA nicht als above-the-line Wer- bemaGnahme, sprich als klassische Werbung bezeichnet werden kann, ist klar.

Am ehesten bieten sich Analogien zur Werbeform des Product Placements an. IGA teilt mit dem Product Placement verschiedene Eigenschaften, und tritt auch in ahnli- cher kategorischer Form auf. In vielen Publikationen beschrankt sich Product Place­ment allein auf die werbewirksame Integration von Produkten oder Dienstleistungen in Medienprogrammen wie Kino-, Video- und Fernsehprogrammen. Fasst man den Begriff des Product Placements weiter und erweitert die zugrunde liegenden Medien, so kann In-Game Advertising als eine Art des Product Placements im Medium Com- puterspiel betrachtet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 29 Kategorisierung von IGA

Product Placement kann nach der Art des Ubertragungsmediums unterscheiden wer- den. Waren es fruher nur Filme und Serien, so kann man heute weitere Medien wie Computerspiele dem Product Placement zuordnen. Bemerkbar machen sich die Platzierungen der Produkte und Dienstleistungen entweder durch visuelle Informati- onsubertragung, wie Grafiken, Plakate, Umgebung, etc., oder aber auch auditiv uber den Horsinn, bzw. durch eine Kombination verbaler und visueller Product Place­ments.

Es folgt eine kurze Erlauterung der Begrifflichkeiten in Abbildung 29:

- Product Placements im engeren Sinne sind die klassische Platzierung von Markenartikeln in einem Spiel. Steht zum Beispiel eine Dose Red Bull auf einem Tisch, so ist dies eine klassische Produktplatzierung (vgl. Weis 2004, S. 510)
- Bei Szenarios in denen der gesamte Handlungsstrang in einem Unternehmen spielt, handelt es sich um Corporate Placements. Es werden keine konkreten Produkte gezeigt, sondern das gesamte Unternehmen an sich als eine Art Dachmarke. Diese Form eignet sich besonders fur Dienstleistungsunterneh- men, da sie keine physisch verfugbaren Produkte vertreiben. (vgl. Schuma­cher 2009, S. 17)
- Generic Placement ruckt lediglich eine Warengattung (zB Fernseher, Tee, Zi- garetten) in den Vordergrund, Marken sind dabei nicht erkennbar. (vgl. Weis 2004, S. 511)
- In der Literatur werden Location Placements auch gerne als Country Place­ments bezeichnet. Ganze Regionen werden in das Handlungsgeschehen als dargestellte Umgebung und Umwelt eingebunden. Besonders fur die Touris- mus-Branche ist diese Art des Product Placements interessant. So haben Fil- me bereits zu einem Tourismusboom am Originaldrehplatz gefuhrt. (vgl. Schu­macher 2009 S. 17)
- Typischerweise wird Innovation Placement fur Produkte benutzt, die noch nicht am freien Markt erhaltlich sind. Oft stehen diese Produkte kurz vor der Markteinfuhrung. Sie konnen somit mit Hilfe des Ubertragungsmediums be­reits im Voraus betrachtet werden. Denkbar sind aber auch futuristische Pro­dukte wie beim Film iRobot, in dem Will Smith einen kunftigen Audi aus dem Jahre 2035 fahrt. Dies soll die Innovationskraft einer Marke unterstreichen. (vgl. Schumacher 2009 S. 17)
- Als historische Placements sieht man Marken oder Produkte die so in der Ge- genwart nicht mehr existieren. Damit sind zum Beispiel alte und mittlerweile erneuerte Markenlogos oder Nostalgieprodukte gemeint, die auch heute noch einem Unternehmen zugeschrieben werden konnen. (vgl. Schumacher 2009 S. 17)
- Bei Message Placements steht ein Kommunikationsinhalt oder ein Slogan im Vordergrund, der eine gewisse Nachricht vermitteln soll. Beispiele fur solche Nachrichten sind "Keine Macht den Drogen", oder "Don’t drink and drive". (vgl. Schumacher 2009 S. 17)
- Music Placements sind die Einbindung von Musikstucken, die als Hintergrund oder als Titelmusik in einem Computerspiel zu horen sind. Satte 40 % derjeni- gen, die einen ihnen bekannten Musiktitel in einem Computerspiel mogen, ge- ben an, dass sie die CD danach gekauft haben. Weitere 40 % der Spieler lern- ten uber Videospiele neue Lieder, die sie dann mochten, kennen und immer- hin noch 27 % von ihnen haben sich diesen Titel gekauft. 92 % der Spieler er- innern sich nach dem Spielen an den Musiktitel. Dies zeigt das enorme Poten­tial von Music Placements in Computerspielen. (vgl. Davis / Laing 2006, S. 331)
- Ein Product Placement wird als On-Set Placement bezeichnet, wenn das Pro- dukt sich nicht in die Handlung des Geschehens einmischt, sondern nebenher als Kulisse bemerkbar ist. (vgl. Weis 2004, S. 510)
- Creative Placements bezeichnen Produktplatzierungen, die kreativ in die Handlung integriert werden, wie zum Beispiel beim Computerspiel Splintercell, bei dem der Spieler Auftrage uber sein Sony Ericsson Mobiltelefon bekommt. (vgl. Weis 2004, S. 510)
- "Im Falle des Image-Placements ist das gesamte Thema des Films auf ein be- stimmtes Produkt oder eine Marke abgestimmt. Dieses Produkt steht im Mit- telpunkt des Films" (Weis 2004, S. 511) In Bezug auf Computerspiele ist dies beispielsweise bei dem AdGame BMW M3 Challenge der Fall.

In-Game Advertising ist ein einseitiges, externes und indirektes Kommunikationsin- strument. Einseitig deswegen, weil der Rezipient nicht umgehend mit dem Unter- nehmen in Dialog treten kann. Externe Kommunikation bezeichnet die marktorientier- te Richtung der Kommunikation. Indirekt bedeutet, dass die Ubermittlung der Bot- schaft mit Hilfe eines Mediums erfolgt. (vgl. Schumacher 2007, S. 11)

4.3. Benefits bei IGA

Dem Product Placement wird eine hohe kunftige Bedeutung zugeschrieben. Folgen- de Bedingungen, die auch fur In-Game Advertising gelten, werden dem Product Pla­cement als vorteilhaft gegenuber anderen Kommunikationsinstrumenten zugeschrie­ben:

- "Personen werden auf Produkte aufmerksam gemacht, ohne dass eine kauf- beeinflussende Absicht erkennbar ist." (Weis 2004, S. 511)

- Das Umfeld des Spieles und das Image der Rolle kann zu einem Image-Transfer fur das Produkt oder die Marke fuhren (vgl. Weis 2004, S. 511)
- "Je starker die Zuschauer beteiligt sind, umso hoher ist nach neuen Erkennt- nissen die Werbewirkung." (Weis 2004, S. 511)
- "Es lasst sich durch Product-Placement eine hohere Glaubwurdigkeit im Ver- gleich zur Werbung erzielen." (Weis 2004, S. 511)

Jedoch kann man klassisches Product Placement in Filmen und Serien nicht total mit In-Game Advertising gleichsetzen. Einer der entscheidendsten und groGten Unter- schiede liegt in der Beschaffenheit des Mediums selbst. Die Aufnahme beim Fernse- hen und bei Kinofilmen erfolgt passiv. Beim In-Game Advertising ist der Spieler inter- aktiv an der Handlung beteiligt. Dies fuhrt zu einer Wirkungs- und Aufmerksamkeits- intensivierung beim Rezipienten. (vgl. Grabowiecki / Halff 2007, S. 48)

Wesentlich vorteilhaft fur Werbung in Computerspielen ist die Spieldauer in der sich ein Spieler mit dem Medium auseinandersetzt. Eine Durchschnittsspielzeit von 30 Stunden pro Spiel bei aktuellen Titeln stellt einen markant langeren Lebenszyklus beim Verbraucher dar, als dies vergleichsweise Spielfilme auf DVD konnten. Sofern ein Spiel netzwerkfahig und tauglich fur Multiplayer¹ ist, vervielfacht sich die Spiel­dauer damit gewaltig. Hier sei beispielsweise das Spiel Counterstrike genannt, dass seit 1999 gespielt wird, immer noch sehr groBen Anklang findet und auf keiner LAN-Party² fehlen darf. Daruber hinaus werden Spiele oft an Freunde weitergegeben oder weiterempfohlen. (vgl. Grabowiecki / Halff 2007, S.48f)

Dank der leichten Modifizierbarkeit von Computerspielen ist es vor allem im Bereich des DIGA vorteilhaft, dass Placements erst im Nachhinein von werbenden Unter- nehmen eingesetzt werden konnen. Der vorhin bereits angesprochene Imagetransfer des Erlebnisses von der dargestellten Welt auf den Rezipienten ist fur Placements in anderen Medien problematisch. So weiB der Werbende letztendlich erst nach erfolg- ter (Film-)Vorfuhrung, ob die Darstellung gemein hin als Top oder Flop empfunden wird. Placements beim DIGA konnen jederzeit in ein Spiel eingespeist, beziehungs- weise entfernt werden. So kann sich der Werbetreibende eines Imagezuwachses sicherer sein. Dies betrifft vor allem leicht austauschbare und in die Handlung nicht verstrickte On-Set Placements. (vgl. Grabowiecki / Halff 2007, S. 49)

4.4. Mankos bei IGA

Da der Erinnerungswert zunimmt, je hoher der Integrationsgrad eines Placements ist, sollte sichergestellt werden, dass schlechte Emotionen nicht auf die Marke ubertra- gen werden. So ist beispielsweise der Erinnerungswert an Werbetafeln in schwieri- gen Fahrbahnkurven bei Rennspielen hoher, als bei anderen auf der Fahrbahn ver- teilten Werbungen. Dies lasst Ruckschlusse auf die erhohte Konzentration und die damit verbundene verstarkte Aufnahme von Eindrucken zu. (vgl. Schneider / Corn­well 2005, S. 321ff) Gefahrlich ist dies vor allem, wenn Werbetafeln auch Hindernisse darstellen. So ist im schnelllaufigen Actionrennspiel "Burnout 3: Takedown" eine Werbetafel zu finden, die auBerst ungunstig positioniert ist und zu einem Unfall fuh- ren kann. Ein geeignetes praventives Risikomanagement (siehe Kapitel 6.2) des Markenartiklers kann solche Situationen jedoch vermeiden.

Der Imagetransfer ist es auch, der ein gropes Risiko fur Werbende birgt. So positiv er ausfallen kann, ist der Umkehrschluss daraus der, dass er auch in selbem MaBe ne- gativ ausfallen kann.

Da beispielsweise On-Set Placements nicht Teil des Handlungsstranges sind, be- steht die Gefahr, dass nicht primar bewusst wahrgenommene Marken in der Lang- zeitwirkung vergessen oder vertauscht werden. So hat eine Studie von Nelson erge- ben, dass 15% der Testpersonen, die virtuelle Plakatwande von Pepsi Cola in einem Rennspiel wahrgenommen haben, funf Monate spater Coca-Cola als Werber identifi- zierten. (vgl. Nelson 2002, S. 80)

Grundsatzlich betrachtet sind des Weiteren allgemeine Nachteile des Product Pla­cements auch fur IGA gultig:

- "Reaktanzen beim Zuschauer im Falle zu aufdringlicher Placements" (Bruhn et al. 2008, S. 187)
- "Teilweise Wahrnehmung als unlautere Schleichwerbung" (Bruhn et al. 2008, S. 187)
- "Product Placement ist nur ein Erganzungsmedium zu anderen Kommunikati- onsinstrumenten" (Niederdorfer 2008, S. 26)
- "Das werbende Unternehmen kann nur sehr eingeschrankt Einfluss auf die Gestaltung und die Steuerung der Werbebotschaft nehmen." (Oertli 2008, S. 59)

5. IN-GAME ADVERTISING IM MEDIENMIX

5.1. Exkurs: Medienlandschaft Osterreich

Ein kurzer Uberblick uber die wichtigsten Daten der osterreichischen Medienland­schaft darf einer anschlieBenden vergleichenden Mediabetrachtung nicht vorenthal- ten werden. Daher soil nachfolgend kurz und bundig eine kurze Zusammenfassung uber Osterreichs wichtigste Medien und Medieninhaber gegeben werden.

Typische Charakteristika fur den osterreichischen Medienmarkt sind nach Sicht der ,AWS (vgl. ,AWS 2005, S.4):

- Es besteht eine enge Verflechtung mit dem Werbemarkt. Dies gilt vor allem fur die Bereiche Printmedien und Rundfunk.

- Es herrschen Marktdominanzen vor, der Markt ist konzentriert. Es gibt am os­terreichischen Medienmarkt im internationalen Vergleich nur wenige relevante Unternehmen, sowie Unternehmen mit marktbeherrschender Spitzenposition
- Der osterreichische Medienmarkt ist ein kleiner, der vor allem auch durch aus- landische Einflusse gepragt ist. Grund dafur ist die sprachliche und geografi- sche Nahe zu Deutschland.
- Mittlerweile wurden die Markte liberalisiert (= geoffnet). Der Ubergang vom Monopolmarkt zu einem freien Wettbewerb mit gleichberechtigten Marktteil- nehmern findet derzeit statt.
- Die offentliche Hand greift durch Forderungen - mit dem Ziel die Meinungs- vielfalt, oder technologische Verbesserungen zu unterstutzen - ein.
- Der Einfluss der neuen Medien ist groB, durch technologische Innovationen wachsen die Medien crossmedial zusammen.

Als groGte funf Medienunternehmen gelten der ORF³ (886 Mio. € Umsatz), Styria Medien AG⁴ (486 MIo. € Umsatz), Mediaprint⁵ (485 Mio. € Umsatz), Moser Holding AG⁶ (221 Mio. € Umsatz), Verlagsgruppe NEWS⁷ (150 Mio. € Umsatz). (vgl. Fidler 2009)

5.1.1. Mediennutzung und Werbemarkt

Die groGten Zuwachse im Werbebereich zum Vorjahr fanden im Zeitraum Janner bis November 2009 in den Mediengattungen Online (+ 30,1 %), Gelbe Seiten (+ 10,8 %) und TV Privatsender (+ 8,9 %) statt. GroGter Verlierer am osterreichischen Werbe­markt waren Kinos (- 20,3 %), Fachzeitschriften (- 15,4 %), Illustrierte (-11, 8 %) und TV ORF (- 9,7 %). (vgl. www.at.focusmr.com 2010)

Das nachfolgende Diagramm zeigt die genaue Aufteilung des Werbebudgets fur den Zeitraum Janner bis November 2009. Die Werbeaufwendungen in diesem Zeitraum betrugen insgesamt etwas uber 3 Mrd. Euro.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 30 Werbemarkt Österreich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 31 Mediennutzung vs. Werbeausgaben

Vergleicht man die Relationen der Mediennutzungszeit (siehe Anhang 2 – Vergleich der Mediennutzungszeit DE vs. AT) mit den relativen Ausgaben am Werbemarkt von Abbildung 30, so ergibt sich für die klassischen above-the-line Mediengattungen Print, Radio, TV und auch für Internet folgendes Bild:

Von einander korrelierenden Werten ist hier nicht mehr zu sprechen (Korrelation = - 0,37). Besonders auffallend sind die hohen Werbeausgaben im Printbereich, bzw. der hohe Mediennutzungsanteil im Radio mit relativ geringem Aufwand fur Werbung. Eine mogliche Erklarung dafur konnte die Werbewirkung im Zusammenhang mit Aufmerksamkeit beim Medienkonsum sein. So konzentrieren sich nur 5 % der Ra- diohorer aufs Radio horen, wohingegen 84,6 % der Leser sich auch wirklich auf das Gelesene konzentrieren. (vgl. IBM 2009, S. 12)

Soziodemografisch betrachtet lassen sich fur die einzelnen Mediengattungen folgen- de Eigenschaften festlegen: (vgl. Brunner 2006, S. 40)

- Radio - kaum messbare Unterschiede in der soziodemografischen Verteilung der Horer
- TV - wird von alien Zielgruppen genutzt, jedoch sehen tendenziell die Genera­tion 50+ mehr fern als junge Leute.
- Tageszeitungen - werden haufiger von Mannern (zu 76,6 %, dass sind 5 Pro- zentpunkte mehr als bei Frauen) gelesen. AltersmaGig sind Zeitungsleser der Gruppe der 40-59jahrigen zuzuordnen. Je hoher die Bildung, desto eher wird Zeitung gelesen
- Zeitschriften - durch die Vielzahl unterschiedlicher Fachzeitschriften kann kei- ne generelle Aussage zur Zielgruppe getroffen werden. Klar ist dennoch, dass durch die Werbeplatzierung je nach Zeitschrift ein sehr spezifisch interessier- tes und homogenes Publikum angesprochen wird.
- Internetbenutzer sind eher in der Altersgeneration der 14-49jahrigen zu finden. Sie haben eine hohe Schulbildung. Internetbenutzer haben - ausgenommen Schuler und Studenten - ein tendenziell hoheres Haushaltseinkommen.

5.2. Positionierung von In-Game Advertising

In-Game Advertising macht einen vergleichsweise mikroskopischen Anteil am Wer- bemarkt aus. In der Realitat sitzt das Budget von In-Game Advertising oft im

Werbebudget fur Internetwerbung. Dass sich diese Medien zwar eindeutig unter- scheiden, wurde in den bereits vorangegangenen Kapiteln ausfuhrlich dargstellt. Rein praktisch ist jedoch In-Game Advertising an die Internetwerbung gekoppelt. So meint beispielsweise Justin Towsnend - Chief Executive Officer (CEO) von IGA Worldwide, dem selbsternannten Marktfuhrer fur DIGA - folgendes: "The [...] miscon­ception is that it’s somehow related to Internet advertising.” (Townsend 2008)

Per Definition passt In-Game Advertising nicht wirklich in das Konzept der Internet­werbung (naheres zur Online-Werbung in Kapitel 5.3), dennoch wird es (wie auch die Expertengesprache in Kapitel 13.5 zeigen) in der Praxis zumindest budgetar als sol- che betrachtet. Aufgrund der Digitalitat und Virtualitat steckt IGA im selben Budget- topf. Praktisch betrachtet ist es also die Internetwerbung, mit der sich In-Game Ad­vertising in erster Linie messen muss, um an Bedeutung zu gewinnen.

Marktdaten zu In-Game Advertising existieren kaum. Auf Basis der Experteninter- views und der approximativen Berechnung in Abbildung 16 Berechnung MarktgroGe IGA Osterreich’ lasst sich jedoch feststellen, dass der Markt von In-Game Advertising in Osterreich unter der 5 Mio. Euro Grenze liegt.

Die nachfolgende Abbildung 32 zeigt die pragmatische Positionierung von In-Game Advertising im Medienmix. Aufgrund der bereits erwahnten Budgetzugehorigkeit ist es der Internetwerbung zugeordnet, auch wenn de facto In-Game Advertising nicht zur Internetwerbung gehort. Anhand einer genauen Betrachtung des Online- Werbemarktes lasst sich feststellen, dass In-Game Advertising einen verschwindend kleinen Anteil am Werbekuchen tragt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 32 Positionierung von IGA und GroBenvergleich

5.3. Exkurs: Online-Werbung

Werbung im Internet wird in der Literatur synonym mit den Begriffen “Online- Werbung" oder auch “Internetwerbung" benutzt. Internetwerbung kann als systemati- sche Nutzung der Moglichkeiten des Internets fur die Erreichung von Werbezielen definiert werden. (vgl. Leidig / Hirschhauser 2008, S.13f)

Doch was konkret ist Online-Werbung? Es kann in verschiedensten Formen auftre- ten, die wichtigsten Werkzeuge der Internet-Werbung seien nachfolgend in Kapitel 5.3.1 genannt.

5.3.1. Werkzeuge

Die Werkzeuge, die fur Internetwerbung zur Verfugung stehen, lassen sich in 2 Ka- tegorien einteilen: in klassische Internetwerbung und neuerdings in moderne Werk­zeuge fur Web 2.0 Anwendungen.

5.3.1.1. Klassische Online-Werbung

- Banner, Pop-Up & Rich Media (Display-Ads) - Sie sind die alteste Form der Werbung mit einer Klickrate von 0,2 Prozent. Banner sind Werbeinhalte, die meist am Rande einer Webseite dargestellt werden, Pop-Ups sind plotzlich aufscheinende Browserfenster mit Werbeinhalten und Rich Media ist eine Technologie, die multimedial Inhalte und Animationen in eine Website einbin- det. (vgl. Schwarz 2008, S.161ff)
- SEM, Search Engine Marketing (Suchwortanzeigen) - sind bei Suchmaschi- nen gebuchte Anzeigen, die erscheinen, wenn ein bestimmtes vorab definier- tes Wort in die Suchmaschine eingegeben wird (vgl. Schwarz 2008, S.132ff)
- SEO - Search Engine Optimization (Suchmaschinen-Optimierung) - ist eine MaGnahme, um den Rang einer Seite bei einer Suchmaschine zu erhohen. Ein hoherer Rang bedeutet eine bessere Listung in den Suchergebnissen. Prinzipiell gilt es, auf Seiten suchrelevante Schlagworter einzusetzen, sowie oft auf anderen Seiten verlinkt zu sein. (vgl. Schwarz 2008, S.148ff)
- Affiliate-Marketing - Hierbei werden Produkte oder Dienstleistungen bei Ko- operationspartnern beworben, im Gegenzug erhalt dieser fur jede Transaktion (pro Kontakt/Klick/Kauf/Bindung, etc.) eine Provision. (vgl. Kollmann 2007, S. 187f)
- E-Mail Marketing - In Form von E-Mails werden Newsletter an bestehende In- teressenten oder Kunden ausgeschickt. Diese konnen - automatisch und per- sonalisiert - auf den Kunden zugeschnitten ausgesendet werden und lassen sich sehr gut auf deren Effizienz prufen. (vgl. Schwarz 2008, S.175ff)

5.3.1.2. interaktives Web 2.0 Marketing

Grob angeschnitten und erwahnt werden soll Marketing im Rahmen des Web 2.0.

"Der Begriff Web 2.0 markiert den Ubergang von Anwendungen, die das World Wide

Web (WWW) als reine Informationsquelle begreifen, zu Anwendungen, die das

WWW als Aufuhrungsplattform nutzen und uber Netzeffekte mit anderen Benutzern

einen steigenden Mehrwert bieten" (Bauer et al. 2007, S. 4) Formen des interaktiven Web 2.0 Marketings konnen sein:

- virale Werbung - basiert auf dem Konzept der Mund-zu-Mund-Propaganda. "Der Begriff ’Virus’ impliziert die infektionsartige [...] Verbreitung [...] von einem Internetnutzer zum anderen" (Zorbach 2001, S.14)
- Interactive Pricing - interaktive Preismechanismen, wie Auktionen, Borsen, Kaufergemeinschaften (Bauer et al. 2007, S.155)
- Weblogs - ’Offentliche Online-Tagebucher’ ist der wohl treffendste deutsche Begriff fur Weblogs. Meist beinhalten sie Erfahrungen, oder topaktuelle Infos zu Neuentwicklungen. Dadurch erfreuen sie sich grower Beliebtheit. Sie soll- ten von betroffenen Unternehmen uberwacht werden, diese Unternehmen sollten an der Konversation teilnehmen, oder im besten Falle sollten sie vom Unternehmen selbst gefuhrt werden. (vgl. Charlesworth 2009, S. 313ff)

5.4. IGA und klassische Online-Werbung im Kontext

5.4.1. Gemeinsamkeiten, Vor- & Nachteile

Obwohl In-Game Advertising, das Computerspiele als Werbemedium benutzt, und Online-Werbung sehr unterschiedlich zu bewerten sind, konnen Gemeinsamkeiten gefunden werden (vgl. Thomas / Stammermann 2007, S. 62):

- Platzierung der Werbung auf vordefinierten Platzhaltern
- Gebrauch von AdServer-Technologien um die Platzhalter automatisch zu be- fullen
- Es ist moglich Kampagnen nach Budget, Kontakten, Werbemitteln oder Zeit zu planen und abzustimmen.
- Theoretisch sind bei vorliegenden genaueren Daten zur Zielgruppe Targeting- MaGnahmen (wie zB Region, Verhaltensweisen, Interessen) moglich.
Daruber hinaus:
- sind Werbungen in beiden Medien virtue!! und nicht real
- die Zielgruppen auf Grunde der Modernitat der Medien tendenziell junger

Der wesentliche Vortei! der Online-Werbung liegt in der groGen Verfugbarkeit, der leichten Uberprufbarkeit, aber in jedem Fall in der Moglichkeit einen direkten Ant- wortkanal fur Konsumenten zur Verfugung zu stellen.

In-Game Advertising hat wiederum den Vorteil, die Benutzer von In-Game Adverti­sing sehr emotional in das Geschehen zu involvieren, was einer erhohten Aufmerk- samkeit zu Gute kommt. Des weiteren werden gut integrierte In-Game Werbungen nicht als storend empfunden, viel mehr erhohen sie den Authentizitatsgrad von virtu- ellen Spielewelten. (vgl. Kapitel 4.3)

5.4.2. Markte

In-Game Advertising ist also budgetar zumeist an die mittlerweile prasentere Online- Werbung angeknupft. Ein Vergleich bezuglich der Wachstumsraten der beiden Wer- bemarkte und des Gesamtwerbemarktes ist in der folgenden Abbildung ersichtlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 33 Entwicklung von IGA-Markt/Onlinewerbemarkt/Gesamtwerbemarkt global & USA

Aufgrund der nicht vorhandenen Datenbasis fur Osterreich, Deutschland, UK, etc. wurde der In-Game Advertising Markt mit dem Online-Werbemarkt und dem Ge- samtwerbemarkt jeweils global und fur die USA verglichen. Konkret verglichen wurde das Wachstum des Werbemarktes im Bezug zum Vorjahr. Des weiteren sind zur besseren Vergleichbarkeit auch Prognosen enthalten, da Werte fur den In-Game Ad­vertising Markt relativ jung sind.

Anhand von Abbildung 33 lasst sich erkennen, dass sich der Online-Werbemarkt und der IGA-Markt sehr positiv entwickeln. Beinahe ausnahmslos wachsen diese beide Markte von Jahr zu Jahr, wohingegen der Gesamtwerbemarkt sich schlechter entwi­ckeln konnte. Auffallig fur den In-Game Advertising Markt ist neben den ahnlichen Wachstumsraten zur Online-Werbung, dass sich die Wachstumskurve doch etwas losgeloster von den beiden anderen bewegt. Begrundet kann dies dadurch werden, dass der Markt fur IGA in dieser Form noch nicht lange existiert, der Markt viel kleiner (im Schnitt 0,23% am Gesamtmarkt in den USA) ist und sich somit absolute Schwan- kungen starker in relativen Veranderungen niederschlagen konnen.

5.4.3. Kosten

Dieses Kapitel dient einem ungefahren Kostenvergleich von In-Game Advertising und Online-Werbung. Genaueres zu den Werbekosten von In-Game Advertising und zur Berechnung des Tausenderkontaktpreises (kurz: TKP) ist im Kapitel 6.5.2 auf Seite 100 erlautert.

Um einen Kostenvergleich von In-Game Werbung und Online-Werbung darzustellen, wurden auf Basis der bestgelisteten Webseiten der OWA die Tausenderkontaktprei- se zur Werbung auf diesen Portalen eingeholt. Tabelle 5 zeigt einen bunten Mix der OWA-Seiten. Um einen Richtwert nennen zu konnen, jedoch um vergleichbar zu bleiben, wurden die beiden Standardwerbeformate "Banner" und "Superbanner" der Tabelle hinzugefugt. Banner sind Grafiken mit einer GroGe von 468x60 Pixel, Super­banner eine von 728x90 Pixel. Diese beiden Formate stellen zumeist die billigste Werbeform auf der jeweiligen Website dar.

Tabelle 5 Ubersicht TKP

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{8 9 10}

Wie die Tabelle zeigt, sind TKPs im Internet oft sehr unterschiedlich. Festhalten lasst sich, dass je fokussierter eine Website ist, desto hoher wird der TKP liegen. In-Game Advertising kann sich laut Angaben im TKP-Vergleich kompetitiv messen. Bezuglich Reichweite der Kontakte, was genau als Kontakt zu bezeichnen ist, sowie der Quali- tat der Zielgruppe liegen jedoch fur In-Game Advertising im Gegensatz zu anderen Medien wie der Online-Werbung noch kaum verwertbare Daten vor. (vgl. Tho- mas/Stammermann 2007, S.89ff)

6. IN-GAME ADVERTISING UND MARKENMANAGEMENT

"Rezepte fur erfolgreiche Markenfuhrung kann es schon deshalb nicht geben, weil der eigenstandige Charakter von Markenpersonlichkeiten in jedem Einzel- fall eine individuelle Behandlung erfordert." {Dichtl/Eggers 1996, V, zitiert nach Tropp 2004, S. 129)

6.1. Was ist eine Marke?

Fur den Begriff Marke gibt es viele verschiedenartige Definitionen und Erklarungen. Eine gangige und oft zitierte ist der Begriff ’Marke’ nach Meffert (vgl. Meffert et al. 2002, S. 6f), der ihn in drei wesentliche Funktionsbereiche aufgliedert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 34 Funktionsbereiche einer Marke

Die Marke als gewerbliches Schutzrecht sichert juristische Anspruche gegenuber Wettbewerbsverletzungen. Die Marke als Markierung deklariert die Markenzugeho- rigkeit fur Produkte und Leistungen. Die Marke als subjektives, nachfragerbezogenes Vorstellungsbild im Konsumenten bildet die dritte Ebene. (vgl. Meffert et al.2002, S. 6f). Selbstverstandlich ist es diese dritte Ebene, die In-Game Advertising betrifft und unterstutzt.

6.2. Identitatsorientiertes, virtuelles Markenmanagement

"Der Aufbau einer pragnanten Markenidentitat ist [...] die wichtigste Aufgabe eines Unternehmens; erst dann kann sichergestellt werden, dass der Kommunikationspro- zess mit den Zielgruppen erfolgreich verlauft" (Adjouri, 2002, S. 89)

Grundsatzlich unterscheidet sich das Markenmanagement in Games nicht vom Mar­kenmanagement allgemein. Marken in virtuellen Welten wirken ahnlich wie in realen Welten. Detailliert betrachtet sind jedoch feine Unterschiede auszumachen, und ge- nau diese sind entscheidend und wichtig. Es gilt daher, das Prinzip des identitatsori- entierten Markenmanagements in die Virtualitat der Spielewelten zu transferieren und im Rahmen des In-Game Advertising sinnvoll umzusetzen. (vgl. Gaca 2008, S. 29ff)

Vereinfacht dargestellt kann der Prozess des identitatsorientierten Markenmanage­ments in virtuellen Spielewelten folgendermaGen aussehen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 35 Prozess fur identitatsorientiertes virtuelles Markenmanagement

6.2.1. Risikomanagement

Ein geeignetes Risikomanagement ist das Um- und Auf fur serios durchgefuhrtes Markenmanagement. In-Game Advertising steht als neues und innovatives Marke- tinginstrument unter kritischer Begutachtung seitens der Rezipienten, naturlich aber auch seitens der Werbenden. Ohne geeignetes, vorab beschlossenes und perma­nent durchgefuhrtes Risikomanagement, konnte schlimmstenfalls eine Kampagne desastros und kontraproduktiv enden.

Die Wahl des richtigen Spieles bedarf einer ausfuhrlichen Recherche, denn nicht je- des Spielegenre scheint fur jede Marke, beziehungsweise fur In-Game Advertising geeignet. Ist der Schauplatz eines Computerspiels beispielsweise eine Fantasiewelt mit realitatsfernen Fantasiewesen, so konnte eine Werbung mit einer realen Marke mitten im Spielgeschehen als sehr storend empfunden werden. Eine von Thomas / Stammermann durchgefuhrte Studie im Juni 2007 hinsichtlich der Eignung des Ein- satzes von In-Game Advertising je nach Spielegenre ergab folgendes Ergebnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 36 Eignung verschiedener Spielegenres fur IGA

Weiters sollte sichergestellt werden, dass bei der Integration der Werbung in das Spiel keine Fehler unterlaufen und alles den angestrebten Erwartungen entspricht. Eine Auseinandersetzung mit dem Medium sowie der tatsachlich umgesetzten Integ­ration in das Spiel ist ein rationeller Prozessschritt, auf den nicht verzichtet werden darf. Eine kurze und intensive Testphase bezuglich der einwandfreien Einbindung der Werbung (Beta-Test) ist obligatorisch. (vgl. Gaca 2008, S. 33ff)

Im Zuge des Risikomanagements fur virtuelle Darstellungen von Marken darf ein Si- cherheitsaspekt nicht auGer Acht gelassen werden, namlich der der Bedrohung durch Hacker. Ein kleiner Exkurs in die Online-Welten des Spiels "Second Life" soll dies verdeutlichen. Hier musste der australische Medienkonzern "ABC" einen Angriff durch Hacker hinnehmen. ABC hatte mehrere zehntausend australische Dollar fur eine virtuelle Prasenz in Form einer eigenen ABC-Insel in der Spielwelt ausgegeben.

Am 22.05.2007 modellierten Hacker das Aussehen der Insel so um, als hatte eine Cyber-Bombe eingeschlagen. Zuruck lieBen die Hacker nur ein paar Logos der Sportartikelhersteller "Nike" und "Puma". (vgl. Canning 2007)

6.2.2. Strategisches Markenmanagement

Die grundsatzliche Aufgabe des strategischen Markenmanagements fur Computer- spiele ist eine Ist-Analyse und eine darauf basierende Determinierung der Ziele. Die Ist-Analyse ist eine interne und externe Situationsanalyse und erortert den derzeiti- gen Zustand der Marke und des Marktumfeldes. Darauf basierend muss zu aller erst gepruft werden, ob der Einsatz des Marketinginstruments IGA in Erwagung gezogen werden soll, oder auch - wie sicher in vielen Fallen - nicht in das Markenkonzept passt. Sofern die Analyse fur Werbung in Computerspielen positiv ausfallt, mussen die Ziele, die die Werbung bezwecken mochte, klar definiert werden. Es sei an dieser Stelle jedoch festgehalten, dass Marken nicht zwangsweise als progressiv gelten mussen, um aus IGA Profit zu schlagen, auch eher konservativ anmutende Marken konnen auf dem virtuellen Terrain punkten. (vgl. Gaca 2008, S. 35f)

Der zweite strategische Teil des Markenmanagements befasst sich mit der Planung und Adaptierung der Markenidentitat. Die Markenidentitat ist nach Adjouri (vgl. Ad- jouri 2002, S. 90) die Basis fur:

- Markenwert
- Markenimage
- Markenstrategie
- Markenpositionierung
- Markenbotschaft

In diesem Prozessschritt mussen die Dimensionen der Markenidentitat von der Reali- tat in die Virtualitat ubertragen werden. Die Sicherung der identitatskonformen Mar- kenorganisation im virtuellen Raum steht an oberster Stelle. Um die Bedurfnisse der Marke in die virtuelle Welt zu decodieren, sowie im Gegenzug die richtige Codierung der Rezipienten zu erwirken, muss ein Brand- oder Produktmanager mit beiden Wel- ten (real/virtuell) vertraut sein, andernfalls sollte ein Berater/Experte oder eine Agen- tur herangezogen werden. (vgl. Gaca 2008, S. 33ff)

Der Markterfolg einer Markenidentitat im Internet ist im Wesentlichen von drei Deter- minanten abhangig. Die Markenherkunft (beschreibt den Ursprung der Marke), die Markenkompetenz ("Wer bin ich?") und die Markenleistung pragen die Marktakzep- tanz (vgl.Meffert et al. 2005, S. 438ff). In Analogie dazu kann das Schema fur den Erfolg von Marken bei Games folgendermaGen aussehen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 37 Determinanten der Markenakzeptanz

6.2.3. Operatives Markenmanagement

Die Fahigkeit, einen Kommunikationskanal zu managen, ist fester Bestandteil ordent- lichen Markenmanagements. Die Kommunikation muss planbar, wiederholbar und bestimmt gefuhrt sein. Diese Pramissen klingen nur all zu logisch, sind aber in virtu- ellen Spielewelten bis dato nur bedingt umsetzbar. Beim In-Game Advertising muss sich die Marke dem Kanal anpassen, denn IGA ist ein junges Instrument ohne fest- sitzende und standardisierte Strukturen. Sichergestellt sollte sein, dass beim Einsatz in zwei- und dreidimensionalen virtuellen Welten bevorzugt "konkrete Logos" (Esch 2005, S. 198) zu verwenden sind. Sofern Hersteller von Markenartikeln und -leistungen einem gewissen Integrations- und Planungsaufwand skeptisch und

unmotiviert gegenuber stehen, sollten sie ehrlich mit sich selbst sein und das Werbe- budget anderweitig besser einsetzen. (vgl. Gaca 2008, S. 38ff)

6.2.3.1. Umsetzung mit IGA-Instrumenten

Eine der ersten Entscheidungen in der Umsetzung von IGA ist die gewahlte Form des IGA, wie SIGA, DIGA oder interaktives Product Placement (siehe Kapitel 3.3 Formen von In-Game Advertising). Da DIGA fur Werbetreibende vergleichsweise geringe Kosten verursacht und verhaltnismaGig kurzfristig implementiert werden kann, (ca. zwei bis drei Wochen) eignet es sich hervorragend, um sich mit der Mate- rie erstmalig auseinanderzusetzen und um erste Schritte in Richtung Werbung in Games zu machen. Jedoch gilt zu beachten, dass nicht jedes Spiel Werbeflachen fur DIGA unterstutzt. Auch ist nicht jedes Spiel inhaltlich und reichweitengerecht geeig- net. Von vielen erschienenen Titeln in einem Jahr ist nur eine begrenzte Anzahl jen- seits der Verkaufsstuckzahlen ab 500.000 Stuck. Die Mehrzahl der Spiele erreichen lediglich Absatzzahlen von unter 100.000 Stuck. (vgl. Gaca 2008, S. 40f)

Soll eine dauerhafte oder eine intensivere Integration einer Marke in einem Compu- terspiel stattfinden, so muss auf die Instrumente des SIGA oder des interaktiven Pro­duct Placements in Games zuruckgegriffen werden. Sie bieten die Buhne fur prazise MaGnahmen, ausgeklugelte Umsetzungen und eine stimmige Integration in den Spiel- oder auch in den Handlungsverlauf eines Spiels. Rein kommunikativ betrachtet stellen diese Losungen erfolgsversprechendere Varianten als DIGA-MaGnahmen dar. (vgl. Gaca, 2008, S. 42)

SIGA und IPP konnen ein perfektes Zusammenspiel von Marke und Spielgeschehen bewirken. Die Symbiose, die die involvierte Marke mit dem Spiel eingeht, kann die Werbewirkung auf ein Niveau bringen, das viele Spieler aufmerksam und positiv be- werten. (vgl. Edery 2006)

Gegenuber all diesen Vorteilen von SIGA und interaktiven Placements steht die Komponente der Komplexitat der beiden Instrumente. Sie sind zeitlich nicht sehr fle- xibel, da sie eine gewisse Vorlauf- und Verhandlungsphase benotigen. Allerspates- tens sechs Monate vor dem Verkaufsstart eines Games sollte der Markenartikler mit dem Spielehersteller oder einer Advertising-Agentur Gesprache zur Markenintegration starten. Fur diesen langen Vorlauf gibt es verschiedene Grunde. Zum einen gilt es auf Grund der komplexeren Einbindung von SIGA und Creative Placements diese sorgsam zu testen und auf beiden Seiten mehrmals abzusegnen. Die oftmals sensible Kundschaft darf auf die Markenintegration nicht negativ reagie- ren, dem Brand-Fit kommt hohe Bedeutung zu. Zum Anderen bedeutet es fur den Spieleentwickler einen Mehraufwand, Placements in das Spielgeschehen zu integrie- ren. Neben der langen Vorlaufphase, in der eine Kampagne bereits feststehen muss, gibt es noch einen gewissen terminlichen Unsicherheitsfaktor bei Computer- und Vi- deospielen. Heutzutage verschlingen moderne Spielentwicklungen immense Produk- tionskosten und eine Vielzahl an Leuten ist beteiligt. Publisher nennen zwar sechs bis zwolf Monate vor Spiel-Release¹¹ ein konkretes Erscheinungsdatum, doch auf- grund der Komplexitat kommt es haufig zu Verschiebungen, oder gar zu Abbruchen von Spieleprojekten. Daruber hinaus halten sich Entwickler oft mit offentlichen Infor- mationen zuruck. Zu hoch ist der Druck und die Gefahr des Diebstahls von geistigem Eigentum fur den kommenden Spieletitel. (vgl. Gaca 2008, S. 43)

Einen kurzen Uberblick uber die grundsatzlichen Entscheidungsvarianten beim In­Game Advertising gibt der Placement-decision-tree in Anlehnung an David Edery und seinen Beitrag auf der Game Developers Conference 2008 in San Francisco (vgl. Edery 2008, Slide 15):¹¹

6.2.4. Markencontrolling

Zentrale Anforderungen an Markencontrollinginstrumente sind die “integrierte Analy-se von Markenidentität (Selbstbild) und Markenimage (Fremdbild) [...]. Zu diesem Zweck müssen die relevanten internen und externen Bezugsgruppen in einem Mar-kencontrollingsystem berücksichtigt werden. Zur Sicherstellung der wertorientierten Ausrichtung des identitätsbasierten Markenmanagements ist es zudem notwendig, finanzwirtschaftlich-orientierte Größen in einem Markencontrollingsystem zu betrach-ten. Da jedoch die rein monetäre Betrachtung nur einen Teilbereich der Markeneffek-te erklären kann, ist es ebenso notwendig, verhaltenstheoretisch-orientierte Größenzu berücksichtigen. Dieses integrierte Vorgehen ermöglicht es, sowohl die Funktion der ökonomischen Evaluation der Marke als auch die Funktion der Diagnose und Steuerung zu erfüllen.“ (Burmann et al. 2006, S. 467)

Soweit zum theoretischen Ansatz, doch wie kann integriertes Markencontrolling kon-kret bei In-Game Advertising durchgeführt werden? Gaca meint dazu, dass im Ideal-fall der Prozess der Markenerfolgsmessung vor, während und nach der Werbemaß-nahme stattfindet. Im Marketingjargon nennt sich das

-Pre-Test (vor Beginn der Maßnahme)
-In-Between-Test prozessbegleitend)
- Post-Test (nach Ende der MaGnahme)

Der Pre-Test gilt als Vergleichsbasis fur spater, sowie als Wissensgenerierung fur weitere MaGnahmen. Der In-Between-Test uberwacht das Werbegeschehen, um ge- gebenenfalls noch Adaptierungen einzuleiten und Schaden zu verhindern. Am wich- tigsten und umfassendsten ist jedoch der Post-Test, der die Messung des Werberfol- ges von IGA zur Aufgabe hat. Reichweite, Nutzungshaufigkeit, Kontaktfrequenz, so­wie Effizienz der Werbung sind die zu uberprufenden GroGen die quantitativ und qualitativ erhoben werden sollten. (vgl. Gaca 2008, S. 46f)

Im Folgenden sollen - ohne in dieser Arbeit naher darauf eingehen zu wollen - fur die Messung des Werbeerfolges, der Werbewirkungskontrolle, eine Reihe von gene- rell maGgeblichen Kennzahlen genannt werden, die jedoch in der Praxis nicht immer all zu einfach zu ermitteln sind. Beispiele hierfur sind die Adressatenzahl (AD = die Umworbenen), die Perzeptionszahl (PD = Umworbene, die die Werbung wahrneh- men) , die Aperzeptionszahl (AP = Umworbene, die auf die Werbung aufmerksam werden) und die Akquisitionszahl (AK = Umworbene, bei denen die Werbung im ge- wunschten MaG wirkte). Stellt man diese Zahlen zueinander in Relation, so ergeben Sie den Beruhrungserfolg (PE/AD), Beeindruckungserfolg (AP/AD) und den Akquisi- tionserfolg (AK/AD). (vgl. Lechner et al., 2005, S. 531)

Wie in Kapitel 4.3 bereits erwahnt, ist einer der Vorteile von IGA der bedingt durch die Interaktivitat erhohte Fokus im Spiel, der die Wahrnehmung von Werbung ver- starkt. Werbung in Computerspielen muss demnach hinsichtlich zweier Ebenen be- trachtet werden. Erstere ist die Qualitat und das Design der Werbung selbst. In mo- dernen Computerspielen legt der Spieler den Kamerawinkel selbst fest, folglich be- stimmt primar der Spieler, was er in der Spielumgebung sehen und wahrnehmen will.

Es ist technisch moglich, hier seitens des Spieleherstellers Kontrollinstanzen mit ein zu programmieren. Hier bietet DIGA den Vorteil, dass Rezipienten diese Daten an die Werbetreibenden automatisch ubermitteln. Dies erleichtert die Werbeerfolgskon- trolle erheblich. Es kann somit exakt bestimmt werden wann ein Spieler welche Wer­bung fur wie lange auf seinem Bildschirm zu sehen hatte. Missstande wie Werbungen an unbeobachteten Stellen konnen im Zuge einer immanenten Uberpru- fung ausgemerzt werden. (vgl. Gaca 2008, S. 47ff)

Andere technologische Moglichkeiten zur Uberprufung der Werbung sind Befra- gungstest durch elektronisches Augen-Tracking. Hier wird mit Hilfe von Kameras der genaue reale Blickverlauf einer Testperson analysiert, denn auch wenn die Werbung am Bildschirm sichtbar ist, so muss das nicht heiBen, dass der Rezipient diese be- merkt. Mit den ausgewerteten Daten kann somit die Platzierung der Werbung opti- miert werden. (vgl. Grabowiecki / Halff 2007, S. 51)

Des Weiteren gibt es beim In-Game Advertising besondere einzigartige Storfaktoren, die bedingt durch die individuelle Kamerafuhrung des Rezipienten hervorgerufen werden konnen:

- die effektive GroBe auf dem Bildschirm (Wie auch in der realen Welt sind in virtuellen 3D-Welten weit entfernte Objekt nur schwer lesbar. Eine klare Defini­tion, ab wann ein im Bildschirm aufscheinendes Plakat als Kontakt gilt, ist vor- ab von Noten) (vgl. Thomas / Stammermann 2007, S. 99)
- der individuelle Betrachtungswinkel des Spielers (Je nachdem in welchem Winkel der Avatar [Spielfigur] des Rezipientent zu einem virtuellen Werbepla- kat steht, kann dieses lesbar sein oder nicht.) (vgl. Thomas / Stammer- mann 2007, S. 99)
- die zeitliche Dauer der Sichtbarkeit (Moderne Computerspiele wie beispiels- weise Rennsimulationen konnen sehr schnelle Bewegungen darstellen. Wie auch in der realen Welt sind zu viele Informationen bei hohen Geschwindigkei- ten mit dem virtuellen Auto nicht zur bewussten Wahrnehmung geeignet.) (vgl. Thomas / Stammermann 2007, S. 99)

Diese drei GroBen sind es auch, die fuhrende Betreiber fur DIGA als fur den Werbe- kontakt relevant festlegen. Massive Inc. sieht beispielsweise einen Betrachtungswin­kel von 45 Grad, sowie eine kumulierte Sichtbarkeit von 10 Sekunden als einen Wer- bekontakt an. IGA Worldwide definiert den Betrachtungswinkel je nach Bewegungs- geschwindigkeit im Spiel Als Betrachtungsdauer fur einen gultigen Werbekontakt

werden 2 Sekunden am Stuck angesehen. Die Daten werden automatisch uber eine Software ermittelt und an die Mediaagenturen berichtet. Obwohl fur die groBten Ver- markter von DIGA Einhelligkeit uber die Kriterien zur Definition eines Kontaktes be- steht, so geht deren Meinung bei den Auspragungen dieser auseinander. Fur Medi- aplaner resultiert die fehlende Standardisierung in einer schlechteren Vergleichbar- keit von Anbietern. (vgl. Thomas / Stammermann 2007, S. 100f)

6.3. Die zehn Gebote nach Gaca

Dieses Kapitel befasste sich bislang mit dem Markenmanagement bei In-Game Ad­vertising. Ziel war es auf Basis theoretischer und allgemein gultiger Modelle die Be- sonderheiten fur die neue Werbeform der Games herauszuarbeiten. Als Hilfsmittel und Leitfaden sollen nun, auf populistische Art und Weise dargestellt, gultige zehn Gebote fur erfolgreiches Markenmanagement bei In-Game Advertising nach Gaca (vgl. Gaca 2008, S. 55ff) erwahnt werden:

1. "Du sollst nicht nerven" (Gaca 2008, S. 55)

Markenintegration lautet das Stichwort. Werbung zur Unterbrechung oder ge- sponserte Ladebildschirme sind kontraproduktiv.

2. "Du sollst mutig sein" (Gaca 2008, S. 56)

Die Neuartigkeit des Mediums lasst noch sehr viele kreative Integrationsan- satze offen. Beruhrungsangste sind fehlplaziert. Sofern das Budget vorhanden ist, kann es immer viel versprechend sein, neue und innovative Wege zu ge- hen. Mut auch insofern, sich nicht von der Killerspiel-Debatte beeinflussen zu lassen, denn viele konsumfreudige Spieler spielen nun einmal gerne Shooter- Spiele.

3. "Du sollst das richtige Spiel spielen" (Gaca 2008, S. 56)

Das richtige Genre fur die richtige Marke, sowie In-Game Advertising platziert im richtigen Spiel (siehe dazu Abbildung 36 Eignung verschiedener Spielegen- res fur IGA auf Seite 88).

4. "Du sollst planen und Zeit mitbringen" (Gaca 2008, S. 56)

Vorbereitungszeitraume fur IGA konnen unter Umstanden langer ausfallen (siehe Abbildung 38 Placement-Decision-Tree auf Seite 93).

5. "Du sollst nicht beratungsresistent sein" (Gaca 2008, S. 56)

Sofern IGA fremdes Gefilde ist, sollten zumindest fur die ersten Schritte Ex- perten zur Seite stehen.

6. "Du sollst Kunden nicht alleine lassen" (Gaca 2008, S. 56)

Es spricht an sich nichts dagegen; in beworbenen Online-Welten wie "Second Life" oder in MMORPGs - je nach Umsetzung der Markenintegration - auch reales Betreuungspersonal virtuell zu integrieren. Letztendlich steckt hinter dem Avatar des Beworbenen auch wiederum eine reale Person.

7. "Du sollst kontrollieren ohne zu ubertreiben" (Gaca 2008, S. 56)

Okonomisch verwertbares Zahlenmaterial kann fur In-Game Advertising, das vorrangig der Verstarkung der Markenidentitat dient, rar sein. Die Kontrolle ei- ner Kampagne muss oft zusatzlich oder alleine uber qualitative Marktfor- schung erfolgen. Statistische Auswertungen konnten Mangelware sein.

8. "Du sollst geben und nicht nehmen" (Gaca 2008, S. 57)

Der kommunikative Erfolg steigt, wenn der Rezipient, besser genannt der Spieler, fur die akzeptierte Werbung zum Beispiel in Form von Punkten oder virtuellem Geld oder Gegenstanden belohnt wird.

9. "Du sollst Gefuhle vermitteln und Identitat stiften, nicht Verkaufe antreiben" (Gaca 2008, S. 57)

Obwohl es prinzipiell denkbar ist; konkret Verkaufskampagnen uber In-Game Advertising zu vermitteln, so eignet sich das Medium eher dafur Emotionen zu vermitteln. IGA wirkt auf verschiedenen Ebenen (siehe Abbildung 28 Werbe- wirkungsmodell In-Game Advertising auf Seite 62)

10. "Du sollst nicht begehren Deines Nachsten Spiel" (Gaca 2008, S. 57)

Wirbt ein direkter Konkurrent bereits in einem Spiel, beziehungsweise domi- niert ein Markenhersteller bereits an alien Wanden und Ecken einer Spielwelt, so ist es wahrscheinlich, dass die eigenen MaGnahmen in einem geringeren AusmaG wahrgenommen werden.

6.4. Markenpflege in der Virtualitat

Eine empirische Uberprufung von Frank Huber, Universitatsprofessor an der Johan­nes Gutenberg-Universitat in Mainz (vgl. Huber et al. 2009b, S. 109ff) zur Wirkung der Markenpflege in Spielen - am Beispiel von In-game Modemarken in "Second Li­fe", einem 3D-Online-Metaversum - ergab, dass die Einstellung gegenuber dem vir- tuellen Markenauftritt eine eindeutige Hebelwirkung auf die Einstellung gegenuber der Marke in der Realitat aufweist. Es wird in der Studie davon ausgegangen, dass die Ergebnisse durchaus in anderen Branchen Anwendung finden konnen.

Als maGgebliche "beeinflussbare Determinanten der Einstellung zum virtuellen Mar­kenauftritt konnten die Community-Kompatibilitat des Markenimages, der Fit zwi- schen dem virtuellen und dem klassischen Markenauftritt, sowie der [...] wahrge- nommene Nutzen der virtuellen Markenprasenz bestatigt werden." (Huber et al. 2009b, S. 110)

Die Community-Kompatibilitat spiegelt die Ansprache der richtigen Zielgruppe fur eine Marke wieder. Marken mussen also die Spieler eines Spiels grundsatzlich an- sprechen. Der Fit zwischen virtuellem und klassischem Markenauftritt darf nicht missverstanden werden. So ist es unvorteilhaft, bestehende Inhalte unmodifiziert in virtuelle 3D-Welten zu ubertragen. Lediglich der Auftritt der Marke sollte moglichst gut mit der bisherigen Markenkommunikation harmonieren. Um ein gesteigertes Mar- kenimage in den Kopfen der Rezipienten zu kreieren, eignet sich vor allem die Kop- pelung der virtuellen Markenprasenz an einen Nutzen. (vgl. Huber et al. 2009b, S. 110ff)

6.5. Mediaplanung bei In-Game Advertising

"Das Spiel [...] ist die fundamentale Interaktionsform des 21. Jahrhunderts. [...] Ein Medienunternehmen, dass nicht weiG, wie Spielen funktioniert, wie Spiele funkti- onieren, wie das Spielen uns andert, wird nicht im Stande sein in Zukunft einen Massenmarkt zu bedienen, so einfach ist das" (Vortrag Wagner 2008)

6.5.1. Mediaforschung

Wie bereits mehrfach erwahnt, stellen Computerspiele ein neuartiges Werbemedium dar. Dementsprechend rar halten sich Informationen und Media-Analysen in uber- schaulichem AusmaG. SchlieGlich gilt jedoch, dass solange "es keine verlasslichen, vergleichenden Daten fur die Planung gibt, flieGen nur sehr geringe Budgets in eine neue Werbeform. Und solange die Werbeerlose bescheiden bleiben, fallt es Agentu- ren, Medien und Vermarktern schwer, die erforderlichen Investitionen in entspre- chende Studien zu schultern. Dieses Sich-im-Kreis-Drehen konnte zuletzt bei der Online-Werbung beobachtet werden und dauerte [...] zehn Jahre an." (Thomas / Stammermann 2007, S. 81).

Gerade in der fehlenden Standardisierung von Systemen zur Reichweitenmessung, sowie einer fehlenden durch eine neutrale Instanz gepruften Reichweiten-Wahrung, liegen die Hauptgrunde fur ein Zuruckhalten beim IGA. Fur professionelle Mediapla­nung nicht vorhandene Response-Erfahrungswerte halten Mediaplaner davor ab In-Game Advertising zum Durchbruch zu verhelfen. Thomas und Stammermann (vgl. Thomas / Stammermann 2007, S. 105ff) treffen mit Ihrer 5-Punkte-to-do-Liste den Nagel auf den Kopf:

- Einigkeit - ahnlich den Haushaltspanels beim TV, oder Monitoring-Studien der Online-Branche muss es eine einheitlich akzeptierte Messinstanz geben
- Methodik - ein an die Besonderheiten des Mediums angepasster Reichwei- ten-Standard als Basis fur weitere Berechnungen muss gefunden werden. Zu denken sei dabei auch an Reichweiten-Erhohungen durch Raubkopien, meh- rere Spieler pro Kopie, etc. Eine einhellig abgesegnete Definition, was nun als Werbekontakt gilt, ist genauso von Noten.
- Evolution - um den dynamischen Markt gut mit Daten zu beliefern, sollte eine umfassende Studie erarbeitet und modular publiziert werden. So konnen an- fangs auch ungenauere Daten aus kleinen Panels den Zweck erfullen, bis ge- naue Strukturdaten uber den Markt und seine Teilnehmer vorhanden sind.
- Offenheit - um Widerstande zu vermeiden, sollten fruhest moglich alle rele- vanten Parteien wie Forschung, Medienunternehmen, Experten in die Erarbei- tung miteingebunden werden-
- Tools - sofern nun entsprechend verwertbare Zahlen vorliegen, sollten diese bestmoglich fur Auswertungen der Mediaplanung zur Verfugung stehen.
Auf Basis der bisherigen Erkenntnisse dieser Arbeit, waren der Ansicht des Autors nach noch folgende Punkte hinzuzufugen:
- Technische Standardisierung - um fur Werbetreibende In-Game Advertising leichter zu gestalten, mussten branchenweit standardisierte Formatvorschrif- ten fur In-Game Werbungen, vor allem fur DIGA bestehen.
- Aufklarung - eine medienwirksame und simple Aufklarungsarbeit, um die Un- terstutzung der Offentlichkeit zu gewinnen und um auf diese WerbemaGnah- me aufmerksam zu machen, sozusagen in gewisser Weise Werbung fur die Werbeform.

An diesen sieben Punkten gilt es fur professionelle Mediaplaner und -forscher anzu- setzen und zu investieren, um der jungen Werbebranche IGA eine marktforschungs- orientierte Grundlage zu bieten.

6.5.2. Werbekosten

Um die Kosten von In-Game Advertising mit denen anderer Werbeformen sinnvoll zu vergleichen, ist eine gemeinsame Berechnungsbasis notwendig. In der Praxis hat sich hier der Tausenderkontaktpreis (TKP) als beliebtes Auswahlkriterium herauskris- tallisiert. Der TKP druckt aus, wie viel Geld man fur einen Werbetrager ausgeben muss, um 1.000 Personen zu erreichen. (vgl. Fritz, Wolfgang 2004, S. 223) Seine simple Berechnung sieht folgendermaGen aus:

Auf Basis der angenommen Reichweite fur IGA und des TKPs von IGA kann nun die Werbung in Computerspielen mit anderen Werbeformen verglichen werden. Der Tausenderkontaktpreis berechnet sich wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Durch geschicktes Umformen dieser Gleichung lassen sich andere Pramissen fur die Kosten einer In-Game Werbung erstellen. So lasst sich auf Basis von TKPs anderer Medien beispielsweise festlegen, ab wie vielen erreichten Werbekontakten IGA als gunstiger einzustufen ware. Die umgeformte Formel hierzu ware:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Je nachdem, ob die Gesamtkosten der Kampagne von In-Game Advertising ho- her/niedriger sind, als die des anderen Mediums, muss In-Game Advertising eine dementsprechend hohere/niedrigere Mindestreichweite als das andere Medium be- dienen konnen.

Da die Kosten fur SIGA oder IPP seitens der Spielehersteller moglicherweise nicht in TKP bemessen werden, so kann auf Basis einer bekannten Reichweite von IGA und des anderen Mediums, auf die maximalen Gesamtkosten, die IGA kosten darf, ge- schlossen werden. Die Umformung dazu wurde folgendermaGen aussehen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

en Mediums x Reichweite von IGA

Obligatorisch ist es in jedem Fall zu wissen, welche Reichweite In-Game Advertising zumindest cirka erreichen kann, um die Ergebnisse der Berechnung letztendlich auch verwenden zu konnen. Sollten keine genauen Werte angenommen werden konnen, so macht zum Beispiel eine berechnete Einschatzung mit Gliederung nach Best/Worst/Real Case Szenarien Sinn.

Es ist denkbar, dass Anbieter von IGA Angaben und Daten zu Reichweite und TKP besitzen. Dennoch ist es vor allem im Zuge der eigenen Uberprufung der Werbekos- ten und -reichweite sinnvoll, einen eigenen Kostenvergleich auf Basis des TKP anzu- stellen.

Die kosten fur SIGA und IPP konnen je nach Integrations- und Interaktivitatsgrad va- rieren und sind zumeist individuelle Verhandlungssache. Die Kostenfrage bei DIGA schlagt mit ca. 20 bis 30 Euro TKP pro Plakatwand im Spiel zu Buche. Bei Rennspie- len ist der Betrag mit 15 Euro TKP niedriger. (vgl. Pellikan 2006, S. 16)

6.5.3. Realisierung von IGA

Hat nun ein werbetreibendes Unternehmen den Wunsch, Werbung in einem passen- den Computerspiel zu integrieren, und ist sich der jeweilig umzusetzenden Form von IGA bewusst, so geht es an die Verwirklichung der Werbestrategie.

Vorab gilt es, die wesentlichen relevanten Bezugsgruppen zu verstehen. Der direk- teste Weg scheint der zum Spielentwickler/Spielepublisher. Spieleentwickler und - publisher sind oftmals ein und dasselbe Unternehmen. Es kommt jedoch haufig vor, dass der Spielepublisher ein anderes Unternehmen ist. Zumeist ist dann der Publi­sher derjenige, der die Vermarktung des Spiels inne hat. Die Zustandigkeit fur In­Game Advertising tragt also der Spielepublisher. Es ist aber auch moglich, dass der Publisher eine Kooperation mit einer externen Agentur fur In-Game Advertising ein- gegangen ist, und diese die Bearbeitung von Werbeanfragen regelt. Eine weitere Bezugsgruppe fur werbetreibende Unternehmen sind Mediaagenturen und Consul­tants zu nennen. Diese Experten konnen als externe Berater, beziehungsweise bei Beauftragung, als ausfuhrende Kraft bei In-Game Advertising Kampagnen mitmi- schen. (vgl. Gaca 2008, S. 17ff)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 39 Wertschopfungsstruktur IGA

Implementierungen in Form IPP oder SIGA bedurfen eines hohen Kooperationsgra- des mit dem Spielehersteller, wohingegen DIGA wie bereits erwahnt leichter, schnel- ler und kostengunstiger umzusetzen ist. (siehe Abbildung 38 Placement-Decision- Tree auf Seite 93)

Beim dynamischen In-Game Advertising werden die Werbeinhalte - wie bereits er­wahnt - ahnlich dem Vorbild der Plakatwande in der Realitat auf so genannten "Bill­boards" (engl. fur Plakatwand), dass sind eingebaute Platzhalter im Spiel, platziert.

Fur die Werbemittelproduzenten bedeutet dies somit, dass sie statische Bilder in fur diese Branche ohnehin gangigen Grafikformaten wie TIFF, JPEG, PSD, EPS, etc.¹² an IGA-Anbieter ubermitteln. Um eine optimale Integration zu gewahrleisten, konnen jedoch Anpassungsprozesse an das Spiel in Richtung Farbto- ne/Kontrast/Helligkeit/Bildgrofte notwendig sein, was jedoch allgemein keinen groGen Aufwand darstellt. (vgl. Thomas / Stammermann 2007, S. 114f)

Auch fur die Billboards in In-Game Advertising gelten gewisse Grundsatze der Ges- taltung, wie:

- kurze Textpassagen oder Slogans, um die Werbung schnell erfassen zu kon- nen
- eindeutig identifizierbares Logo, welches markant und groG genug dargestellt wird
- kurze, pragnante URLs (Webadressen) konnen einen Kanal fur eine Werbe- antwort darstellen
- eine ansprechende grafische Gestaltung erhoht den Integrationswert in grafik- orientierten Computerspielen

Auffallig inszeniert und technisch jedenfalls umsetzbar bieten Multimedia-Inhalte wie Video und Sound die Moglichkeit, kurze Clips in das Spiel mit ein zu binden. Es gel- ten ahnliche Grundsatze wie fur Billboards. Vor allem die Kombination mit Sound- Effekten oder dem werbenden Unternehmen zuzuordnende Jingles steigern durch den angesprochenen auditiven Kanal den Grad der Wahrnehmung.

Technisch moglich ist eine Einbindung dieser dynamischen Werbung in erster Linie uber das Internet. Sehr viele Spiele besitzen Online-Funktionen, die die Lebensdauer und Attraktivitat des Spieletitels vervielfachen. Spieler sind daher daran interessiert, ihr Computerspiel auch online anzubinden. Durch die vorangeschrittene Verbreitung des Internets - 2009 besitzen bereits 70 % der Haushalte einen Internetzugang, das bedeutet, dass nur 5 % derer, die einen Computer zu Hause haben nicht auch gleichzeitig uber eine nutzbare Internetverbindung verfugen (vgl. www.statistik.at 2009) - konnen AdServing-Technologien zur Geltung kommen. Der Begriff kommt aus der Online-Werbung und bezeichnet Server, auf denen verschiedene Werbein- halte liegen. Durch ein ausgeklugeltes Software-Programm werden Konsumenten automatisch mit individuell auf sie zugeschnittenen Werbeinhalten bedient. Auf Grund der Bidirektionalitat dieser AdServer, finden auch Reichweitenmessungen und Auswertungen statt, indem der Rezipient automatisch Daten uber Werbekontakte, - dauer, oder auch Mausbewegungen zuruck ubermittelt. Eine Umsetzung dieser Ad- serving-Technologie fur IGA findet bereits statt. (vgl. Thomas / Stammermann 2007, S. 62)

Computerspiele werden auch nach Fertigstellung und Veroffentlichung weiter ver- bessert. Da sie sehr komplexe Welten darstellen, werden oft so genannte ’Patches’ (patch bedeutet flicken) nachgereicht, um Fehler in der Spieleprogrammierung, der Spielebalance auszubessern, oder um neue nun fertiggestellte Features (Extras) frei zu schalten. Uber diese Patches konnen somit auch neue Werbeplatzierungen nach- geliefert werden. (vgl. Grabowiecki/Halff 2007, S. 36f)

Teilweise sind auch schon hybride Kombinationen aus DIGA und IPP moglich. (vgl. Grabowiecki/Halff 2007, S. 37) Am Beispiel einer Getrankedose kann dies erklart werden. Seitens des Spieleherstellers wird eine Dummy-Getrankedose interaktiv in das Spiel miteinprogrammiert. Die Textur der Dose, das Aquivalent zum Aufdruck einer realen Dose, wird daraufhin dynamisch ausgetauscht. Im Sinne des IPP konnte der Spieler somit zum Beispiel durch Trinken einer Dose verschiedener Markenher- steller seine Spielenergie erneuern.

Aufwendiger zu implementieren sind SIGA, oder ganzlich individuelle IPPs. In Kapitel "6.2.3.1 Umsetzung mit IGA-Instrumenten" wurde darauf bereits Bezug genommen. Die praktische Umsetzung erfolgt sehr individuell. Als Ansprechpartner dienen Spie- lepublisher, oder damit vertraute Medienagenturen. Zu beachten gilt die lange Vor- laufzeit, sowie die komplexe Umsetzung mit all seinen Risiken und Chancen.

6.5.4. Beispiele und, Erfolgsstorys

6.5.4.1. Sinvoller Einsatz von IGA in Need for Speed

Need for Speed ist eine Autorennspiel-Reihe und ein Glanzbeispiel fur die sinnvolle Integration von Product Placements jedweder Art in Computerspielen. Um den Rea- lismus der Serie zu fordern, sind in jedem Spiel seit Beginn der Serie im Jahr 1994 reale Automarken Teil des Spiels.

Dank moderner Technik ist es in aktuellen Spielen moglich, Rennen - in maGstabs- getreuen und real anmutenden Kopien von echten Fahrzeugen - zu fahren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 40 Markenintegration in Need for Speed

Daruber hinaus befinden sich am Fahrbahnrand an gut sichtbaren Stellen Billboards, auf denen dynamische Werbeinhalte gezeigt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 41 DIGA in Need for Speed (T-Mobile und Felgenhersteller BBS)

Need for Speed vereint daher auf sinnvolle Weise alle Arten des In-Game Adverti­sings. SIGA durch die Platzierung von Markenlogos und Markennamen in Menus, IPP durch die Virtualisierung real verfugbarer Autos, sowie DIGA auf Billboards am Streckenrand, die durch den DIGA-Vermarkter Massive Inc. (Tochter von Microsoft) verwaltet werden. (vgl. www.gamestar.de 2009). Die Integration verschiedener Mar­ken gilt als gelungen, da durch die Werbung den Realismus des Spiels starkt.

6.5.4.2. Burger King auf dem Weg der Besserung

Fight Night: Round 3, eine Boxsimulation aus dem Jahr 2006, glanzt mit einer om- niprasenten Darstellung der Marke Burger King. Vom Boden des Ringes, uber die Ecken, die Hallen, sogar die Boxhandschuhe sind mit Burger King-Logos gebrandet. Zu guter Letzt ist auch noch das comic-ahnliche amerikanische Maskottchen der Re- staurant-Kette als Boxtrainer im Spiel freischaltbar. Fur ein fotorealistisches Spiel wie Fight Night ein klarer Authentizitatskilier. Das starke Involvement von Burger King wurde in Internetforen vielerorts diskutiert und scharf kritisiert. (vgi. Gaca 2008, S. 59)

Eine andere IGA-Strategie zur selben Zeit, im November 2006, verhalf Burger King jedoch zu bemerkenswerten Umsatzsteigerungen. So hatte Microsoft im Auftrag von Burger King drei Videospiele fur die XBOX programmiert. Begleitet von einer umfas- senden Crossmedia-Kampagne war bald bekannt, dass man bei Burger King zu- sammen mit einem Menu um nur USD 3,99 zusatzlich eines von drei vollwertigen Videospielen (Pocketbike Race, Sneak King, Big Bumpin’) fur Microsofts Konsolen (XBOX und XBOX 360) erstehen konnte. Hier wurde grower Wert auf Zuruckhaltung bei der Verwendung des Burger-King-Logos gelegt. Eher wollte man die Maskott- chen der Fast-Food-Kette inszenieren. Die verkauften Stuckzahlen uberstiegen klar die 3-Millionen-Marke. Von dem Mehrumsatz durch die Anbindung an die Bestellung eines Menus, bzw. der Steigerung des Markenwerts abgesehen, brachte alleine der Verkauf der Spiele einen Mehrumsatz von uber 12 Millionen USD. Burger Kings A- gentur Crispin, Porter & Bogusky wurde dafur auf dem Werbefestival in Cannes mit dem Titanium Grand Prix Preis ausgezeichnet. Auch wenn diese drei Spiele wohl eher den AdGames, zuzurechnen sind, zeigen sie, welches Potential in dieser Wer- beform steckt. (vgl. Thomas / Stammermann 2007, S. 131ff)

6.5.4.3. Sims 2 Add-On - H&M und IKEA

Die Sims 2 ist ein Simulationsspiel, in dem der Spieler das alltagliche Leben bestrei- ten kann. Angefangen von der Instandhaltung des Haushaltes, uber den Karriereauf- stieg, der Erfullung sozialer Bedurfnisse, bis hin zur individuellen Selbstverwirkli- chung spiegelt Sims 2 das Leben wieder. Fur Sims 2 typisch ist die Erweiterung des Spieles durch ’Add-Ons’ (zu Deutsch: hinzufugen) um neue Gegenstande in das Spiel mit ein wirken zu lassen. Das Spiel ist bekannt fur seine groGe Anhangerschaft, die - uberdurchschnittlich fur Computerspiele - aus vielen weiblichen Vertretern be- steht. Hier leistete das schwedische Modeunternehmen H&M Pionierarbeit und verof- fentlichte 2007 ein Add-On fur Sims 2. Es beinhaltete ein Accessoires-Pack mit dem Titel H&M Fashion-Accessoires, welches um 15 Euro verkauft wurde. Durch diese Spielerweiterung konnten Spieler ihre eigene H&M-Filiale im Spiel eroffnen und ihre Avatare individueller einkleiden. Mit der kostenlosen Zusatzsoftware H&M Fashion Runway war eine freie Gestaltung der Kleidungsstucke moglich. H&M holte die Spie­ler darauf wieder zuruck in die Realitat. Auf der Kampagnen-Website, die in 15 ver- schiedenen Sprachen ubersetzt wurde, konnten Spieler ihre besten Kreationen hoch- laden und an Wettbewerben teilnehmen. Dies bedeutete eine Schar an Kreativarbei- tern, fur die H&M keinen muden Cent (direkt) bezahlen musste. (vgl. Thomas / Stam- mermann 2007, S. 127ff)

Nur 1 Jahr spater erschien in Kooperation mit dem schwedischen Mobelhersteller IKEA die Sims 2 Erweiterung IKEA Home-Accessoires. Dieses beinhaltete neue Ob- jekte fur Wohn- und Schlafzimmer. Benannt und entworfen wurden sie nach den ori- ginalen IKEA-Mobeln, wie sie auch in den Mobelhausern der Marke zu finden sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 42 Sims 2 - IKEA und H&M Add-Ons

7. WISSENSCHAFTLICHE METHODE

7.1. Methodik der Empirie

Gegenstand dieser Arbeit ist die Durchleuchtung von In-Game Advertising mit Oster- reich-Bezug. Dadurch soil fur Mediaunternehmen und Agenturen ein Referenzwerk geschaffen werden, das ihnen dieses Medium erklart und Moglichkeiten der Integra­tion und Umsetzung aufzeigt. Im Zuge dieser Arbeit ist somit eine qualitative Erhe- bung ausgewahlter Experten fur In-Game Advertising im osterreichschen Markt sinn- voller, als beispielsweise jedwede quantitativ durchgefuhrte Konsumentenbefragung oder Markterhebung. Eine Konsumentenbefragung macht - aus Sicht des Autors -, nur in einem erheblich groGen marktforschenden AusmaG Sinn, um fur die Branche als Basis fur weitere Entscheidungen zu dienen. Denn in gewissem MaGe gibt es bereits Sekundardaten fur In-Game Advertising, sowie Medien- und Werbenutzung, auf die im Rahmen dieser Arbeit zuruckgegriffen wurde. Eine erneute Umfrage in diesem GroGenbereich zu wiederholen macht fur die positive Weiterentwicklung von IGA wenig Sinn. Es wurde daher entschieden, im Zuge der Primarforschung mit nar- rativ gefuhrten Experteninterviews die aktuelle Lage von In-Game Advertising zu bestimmen.

Hierzu wurden 4 relevante zu befragende Gruppen bestimmt:

- Anbieter von In-Game Advertising Losungen
- Branchenbekannte Experten fur die Werbeform In-Game Advertising
- Markenartikler, die bereits erste Erfahrungen mit der Werbung in Computer- spielen sammeln konnten
- Spieleexperten, die den Computer- und Videospielemarkt gut kennen

Aufgrund dieser Gruppierung sind Expertenmeinungen aus verschiedenen Betrach- tungswinkeln moglich.

Die Zahl der fur Osterreich relevanten Experten mit praktischem Zugang zum Thema In-Game Advertising ist sehr begrenzt. Es wurde Wert darauf gelegt die zu dieser Werbeform in Medien bekannten und zitierten Meinungen fur diese Diplomarbeit zu gewinnen. Die Interviews wurden je nach Wunsch des Gesprachspartners schriftlich oder telefonisch gefuhrt.

7.2. Zusammenfassung der Experteninterviews

Im "Anhang 4 - Experteninterviews" sind die Expertengesprache im Detail gelistet. Zwei Experten verwiesen darauf, im Rahmen dieser Arbeit anonym behandelt zu werden. Diesem Wunsch wurde selbstverstandlich so gut wie moglich entsprochen. Nachfolgend die Ergebnisse der Expertenerhebung:

Das Budget von In-Game Advertising ist oft an das Budget fur Online-Werbung ge- koppelt, und dieses Online-Budget ist in vielen Fallen nur eine Art Randbudget. Selbst der osterreichische Online-Werbemarkt wird - international gesehen - als ruckstandig betrachtet. Im Budgetbereich der Online-Werbung, eine Art digitales Budget, hat In-Game Advertising gegen andere neuartige digitale Werbeformen, wie Suchmaschinenoptimierung und -vermarktung, Webseitenvermarktung, Afiiliate Mar­keting, etc. zu kampfen. Hier tragt IGA eine sehr untergeordnete Rolle. Der Sportwet- tenanbieter tipp3 leistet mit seinen immerhin 10 % IGA-Anteil am Online-Budget Pio- nierarbeit. Doch ein Umdenken in den Kopfen ist erkennbar. Der Zustand, dass In­Game Advertising der Online-Werbung zugerechnet wird, hat sich mittlerweile deut- lich gebessert. Immer mehr Werbetreibenden ist der signifikante und strukturelle Un- terschied beider Werbeformen bewusst. Viel mehr sollte In-Game Advertising ein eigener Budgetposten sein, der einen Teil von Interactive, jedoch einen groGeren Teil vom TV-/Radio-/AuGenwerbungsbudget abzweigt.

Im Medienmix nimmt In-Game Advertising keine besonders relevante oder nennens- werte Stellung ein. Dies ist naturlich immer individuell vom Unternehmen abhangig. Statisches In-Game Advertising kann quasi mit dem Sponsoring eines sportlichen oder kulturellen Ereignisses verglichen werden. Dynamisches IGA koexistiert mit an- deren Werbeformen als Randerscheinung mit kleiner Bedeutung. In-Game Adverti­sing eignet sich dem Grundtenor nach zur Erganzung einer crossmedialen Werbestrategie, sofern die Zielgruppe der Computer- und Videospieler der ge- wunschten Zielgruppe des Werbetreibenden entspricht. Die Eigenschaften der Ziel­gruppe variieren bei jeweiligen Spielegenres je nach Spiel unterschiedlich. Grund- satzlich kann jedoch - naturlich immer abhangig vom jeweiligen Spiel - von einer eher jungeren und eher mannlicheren Zielgruppe ausgegangen werden.

Die Unterdimensionierung von In-Game Advertising im Medienmix beginnt sich lang- sam zu Gunsten digitaler Medien, wie Online-Werbung und IGA, zu bessern. Klassi- sche Werbung verliert immer mehr an Bedeutung, above-the-line MaGnahmen wer­den als lastig empfunden, oder ignoriert. Die Bedeutung von Computerspielen ge- genuber anderen Medien nimmt zu, Jugendliche wachsen damit auf und sehen sie als unverzichtbaren Teil ihrer Kultur an. Dennoch bleibt In-Game Advertising im Me­dienmix vorerst ein nice-to-have als Randerscheinung der Online-Werbung.

Hinsichtlich des Preis-/Leistungsverhaltnisses ist die Wahrnehmung teilweise unter­schiedlich. So bezeichnen Anbieter von Werbeflachen fur In-Game Advertising das Verhaltnis als gunstig, da im Vergleich zur Online-Werbung bei funktionierenden Spieleprojekten jede Menge geboten wird. Eine groGe Kluft zwischen den kosteneffi- zienten Einschatzungen zu beiden Werbetragern besteht nicht, beide sind kompetitiv. Eine Unzufriedenheit bezuglich der Kosteneffizienz mit der Werbeform des In-Game Advertisings wurde nicht festgestellt. Dennoch wird seitens der Werbetreibenden und Agenturen der Online-Werbung ein gunstigeres Preis-/Leistungsverhaltnis zugesagt. Reportings, Zahlen, Daten und Fakten sind fur Werbetreibende besonders relevant, denn Werbeerfolge wollen gemessen werden, um durch die gesammelten Werte die Werbung zu optimieren. Obwohl schon Software zur Analyse von Werbekampagnen bei IGA besteht, ist man mit den Auswertungs- und Steuerungsmoglichkeiten im On­line-Advertising besser vertraut.

Dem In-Game Advertising wird vor allem seine Eignung zum raschen Aufbau von Brand Awareness, der Markenbekanntheit, zugesagt; auch wenn In-Game Adverti­sing an sich nicht notwendigerweise zur Markenbildung eingesetzt werden muss. Jede Form der Markenbildung hat medienadaquat und quotenadaquat zu erfolgen. Es gibt jedoch wenige werberelevante Situationen im Medienumfeld, in denen Leute derartig konzentriert, stundenlang und teilweise sehr regelmaGig mit einer Marke in einem freudvollen und positiv emotionalen Umfeld konfrontiert sind. Selbstverstand- lich muss die Positionierung der Marke zur Zielgruppe des Spiels passen. Die Steige- rung der Markenbekanntheit ist auch abhangig vom vorgefassten Eindruck der Mar­ke. Die Werbung im Computerspiel muss passend und authentisch integriert werden. Werbung fallt zum Beispiel in Sportspielen nicht sonderlich storend auf, man ist ge- wohnt diese dort anzutreffen. Viel mehr steigert sie durch ihre realitatsnahe und au- thentische Darstellung auch den Wert des Spiels.

Der Wert der Werbung in einem Spiel steigert sich durch die inhaltliche Kombinier- barkeit von Marke und Spiel. Passende Sportprodukte fur Sportspiele sprechen bei- spielsweise direkt die Zielgruppe an. Die Authentizitat eines Spiels wird durch Pla­cements grundsatzlich nicht angegriffen. Je nach Genre sind jedoch nicht alle Mar­ken fur jedes Spiel geeignet. So sind Lifestyle-Marken in Fantasiewelten von Spielen eher unangebracht und storen den Spielfluss.

Neben der Authentizitatserhohung von Spielen bietet In-Game Advertising weitere Vorteile. Beispielsweise ist die Nutzung des Mediums beim Spielen garantiert, was zum Beispiel bei Radio, oder TV oft nicht der Fall sein kann. Aufgrund der Digitalitat des Mediums konnen automatische Controllingsoftware-Systeme die Werbewirkung punktgenau messen, beziehungsweise auch Werbung zielgruppengerecht und fur den Werbenden transparent verteilen. Jedoch sind die Moglichkeiten der Streuung noch relativ grob. Die Rezeption der Werbung erfolgt in einer hochstaktiven Wahr- nehmungsphase. Durch den hohen Aufmerksamkeitsgrad wahrend des Spiels lasst sich ein Wahrnehmungslevel erreichen, der sich beispielsweise nicht mit Bannerwer- bung auf einer Website vergleichen lasst. Bei gut integriertem In-Game Advertising wird Werbung auch nicht als storend empfunden.

Der osterreichische In-Game Advertising Markt sticht vor allem durch die Aktivitaten der Firma Greentube AG hervor, die mit dem werbefinanzierten High-End-Spiel Ski Challenge durch die medial prasente Zusammenarbeit mit dem ORF einen Hit lan- den konnte. Die Ski-Challenge ist am osterreichischen Markt ein Vorzeigeprodukt fur In-Game Advertising und Flagship Produkt fur die Greentube AG. Der restliche Markt fur DIGA verteilt sich groGteils auf Anbieter internationaler, hochkaratiger Spiele - zumeist im Sportgenre oder Rennsimulationen - auf. Grundsatzlich konnen sich markenorientierte Unternehmen vorstellen, in groGen Spieleproduktionen zu werben, wenn es denn dafur eine eigene Osterreich-Schiene zur Fokussierung der Zielgruppe gibt.

Hindernisse und Hemmnisse fur die positive Entwicklungen von In-Game Advertising werden hauptsachlich in folgenden Bereichen gesehen:

- Fehlende allgemein gultige Standards in Bezug auf Werbetrager, Kontakt- messung, Reichweitendefinition, etc.

- Es eignet sich nicht jedes Spiel, um Werbung darin darzustellen. Es mangelt an Angeboten fur Werbung in Computerspielen in Osterreich. Das Angebot ist uberschaubar.

- Der hohe Nachholbedarf bei Online-Werbung geht dem Nachholbedarf bei In­Game Advertising vor
- Preis/Leistungsverhaltnis von In-Game Advertising wird im Vergleich zu ande- ren Werbeformen wie Internet als teuer betrachtet.
- Kein Antwortkanal fur Rezipienten. Werbetreibende konnen innerhalb eines Spiels in der Regel nicht mit dem Rezipienten in Kontakt treten, einen mess- baren Effekt auslosen, oder ihn zu einem Kaufabschluss fuhren.
- Fehlendes Know-How und Beruhrungsangste mit den neuen Medien, vor al- lem bei knappen Werbebudgets
- Die Zielgruppe, die zu jung sein kann (zB bei Produkten fur Erwachsene (wie Wetten), und auch - je nach Spiel - uberproportional mannlich ist
- Konzentration auf die Messbarkeit einer Werbung. Impressionen zahlen fur Werbetreibende oft mehr als emotional geschaffene Werte bei Konsumenten
- Privacy und Datenschutzanspruche. AdServer-Technologien forschen die Computerspieler aus, was oft negativ mit Spyware verglichen wird
- Computerspiele durfen nicht mit Werbung uberfullt werden. Sie verlieren da- durch an Wert, sowie an Akzeptanz fur Konsumenten
- Killerspieldebatte - Werbetreibende wollen nicht in der populistisch gefuhrten Killerspieldebatte vorkommen und meiden daher solche Spiele.

Die zukunftige Entwicklung von In-Game Advertising wird hingegen recht positiv ein- gestuft. Die Branche fur Computer- und Videospiele ist im Wachstum begriffen, dem- zufolge wachst das Potential von IGA stetig an. Sehr viel hangt on der Implementie- rung von branchengemeinen Standards ab, wie auch in der Online-Werbung, als dies vor ca. 14 Jahren zum Beginn des Durchbruchs gefuhrt hat. Online-Werbung befin- det sich in Osterreich international betrachtet auf einem niedrigen Niveau. Von einem Wachstum in der Online-Werbung ist weiter auszugehen. Das grundsatzliche Ver- standnis, in diesem digitalen Bereich Geld auszugeben, wird auch dem In-Game Ad­vertising zu Gute kommen. Hier wird In-Game Advertising je nach GroGe des Mark- tes eine Rolle einnehmen konnen. Vergleicht man die Bekanntheit des Themas in der Branche mit dem Budget, besteht hier noch Wachstumsbedarf. Auf niedrigem Niveau ist es vorstellbar, dass das Wachstum von IGA in Osterreich dem globalen ahnlich ist.

Vor allem die Spielindustrie wird sich dafur stark machen wollen, da dies eine zusatz- liche Einnahmequelle fur die immerhin stetig ansteigenden Entwicklungskosten dar- stellt. Demzufolge ist nicht davon auszugehen, dass In-Game Advertising Computer­spiele merkbar gunstiger machen wird. Wahrscheinlich ist jedoch, dass im Bereich der FMMOGs (Free Massive Multiplayer Online Games) mehr - durch In-Game Ad­vertising werbefinanzierte - Gratisspiele auf den Markt kommen.

7.3. Beantwortung der Forschungsfragen

1) Wie kann In-Game Advertising einen ausgewogenen Medienmix zur Bewerbung einer Marke sinnvoll erganzen?

Die Stellung von In-Game Advertising im Medienmix ist recht untergeordnet. (siehe Kap. 5.2) In erster Linie ist die Werbung in Computerspielen als unterstutzendes Me­dium zu sehen, um Medienmix und Kampagnen crossmedial zu erweitern.

Es ist vor allem die Markenbekanntheit, die In-Game Advertising im Stande ist positiv zu pragen und zu verandern. Ahniich dem Product Placement in anderen Medien ist die Werbung in Computerspielen eine below-the-line MarketingmaGnahme, mit sehr breitem Publikum (siehe Kap. 4.2). In-Game Advertising ist nicht zwingend notwen- dig, um eine Marke zu starken. Dennoch stellt es am immer starker penetrierten Wer- bemarkt eine weitere Alternative dar, bei der Werbung sehr bewusst vom Rezipien- ten vernommen wird.

Doch bietet In-Game Advertising weit mehr als das. Die wesentlichen Vorteile sind zum einen der gesteigerte Grad der Wahrnehmung, bewirkt durch die aktive Rezep- tion. Zum anderen bieten Spiele ein emotionales und sehr positiv wahrgenommenes Umfeld, die auf die Werbebotschaft ubertragen werden.

Sofern passende Integrationsmoglichkeiten in Form von passenden Spielen beste- hen, und sofern die Zielgruppe eines Spiels in der eigenen Zielgruppe enthalten ist, prasentiert sich In-Game Advertising als geeignete Werbeform um auffallig, jedoch nicht storend, Werbung fur eine Marke zu betreiben.

Auf Basis dieser Pramissen sollte In-Game Advertising einen Teil des Werbebudgets erhalten und im Sinne eines identitatsorientierten Markenmanagements (siehe Kap. 6.2) je nach gewunschter Auspragung (dynamisches/statisches In-Game Advertising oder als interaktives Product Placement) eingesetzt werden.

2) In wie weit wird In-Game Advertising als relevante Werbeform im Bereich der On- line-Werbung in den nachsten 5 Jahren in Osterreich an Relevanz gewinnen?

Glaubt man den Wachstumsprognosen von eMarketer, so ist dem globalen, sowie dem US-amerikanischen In-Game Advertising-Markt ein Wachstum von 10 % be- schert (siehe Abbildung 33).

Nach Meinung der befragten Experten ist - wohl gemerkt auf niedrigerem Niveau - in Osterreich ein ahnliches Wachstum zu erwarten. Es wird fleiGig an neuen Moglich- keiten, Werbung in Computerspielen einzusetzen, gearbeitet. Die Entwicklung des Online-Werbemarktes wird im Kontext der nachsten funf Jahre als sehr vielverspre- chend eingestuft.

Eine Beantwortung hinsichtlich der Durchsetzungskraft von In-Game Advertising in diesem Bereich hangt jedoch von mehreren Faktoren ab. Durch die fortschreitende Entwicklung des Internets, ergeben sich immer variantenreichere Moglichkeiten, sein Online-Budget zu verwenden - Stichwort Web 2.0, Video Advertising, etc. Auch der Bereich der Mobile Advertisements fur Mobiltelefone wird in diesem digitalen Budget eine Rolle spielen. Diese Nebenbuhler werden es dem In-Game Advertising in den nachsten Jahren erschweren, im Bereich der Online-Werbung zu wachsen.

Eine Studie von Thomas/Stammermann hat ergeben, dass nur 10 % der befragten Marketingentscheider und Mediaplaner es sich nicht vorstellen konnen, in einem Zeitraum von funf Jahren in In-Game Advertising zu investieren. Ein Viertel der Be­fragten verwiesen auf Realisierungsplane innerhalb der nachsten 2 Jahre. (vgl. Tho­mas/Stammermann 2007, S. 154)

Nach Meinung der befragten Experten wird der Bereich des In-Game Advertisings in Koppelung an den wachsenden Online-Werbemarkt mit gedeihen. Das Volumen und die Bedeutung von Werbung in Computerspielen werden in den nachsten funf Jahren zunehmen. Konkret sind jedoch hinsichtlich der Relevanz im Bereich der Online- Werbung keine groGen Sprunge zu erwarten, sodass In-Game Advertising auch wei- terhin 0-2 % des Onlinewerbebudgets verbrauchen wird.

7.4. Uberprufung der Hypothesen

H1.1) In-Game Advertising unterliegt im intermedialen Vergleich zur Online-Werbung in Merkmalen wie dem Preis/Leistungsverhaltnis und der Bedeutung im Medienmix.

In-Game Advertising nimmt im relativen Vergleich im Medienmix eines Unterneh- mens eine verschwindend geringe Bedeutung ein. Zumeist ist es budgetar im Etat fur Online-Werbung erfasst, obwohl es per Definition nicht zur Online-Werbung zahlt. Internetwerbung fasst in Relation zum gesamten Werbemarkt in Osterreich 4 %. Ge- rade einmal ca. 1 % dieses Online-Werbevolumens kann dem In-Game Advertising zugeschrieben werden. Die Rolle von In-Game Advertising in diesem Werbetopf ist - neben anderen sich durchsetzenden Werbeformen wie SEO, SEM, Affiliate Marke­ting und Display-Ads -die einer untergeordneten Nebenrolle (siehe dazu Abbildung 32).

Obwohl die TKP von In-Game Advertising im Vergleich zur Online-Werbung wettbe- werbsfahig sind (siehe Tabelle 5), ist ein Preis-/Leistungsverhaltnis zu Gunsten der Internetwerbung feststellbar. Dem widerspricht zwar naturgemaG die Meinung von Anbietern fur In-Game Advertising, jedoch bewerten werbetreibende Unternehmen mit IGA-Erfahrung und Branchenexperten Online-Werbung als vorteilhafter.

Im Rahmen der Expertengesprache konnte weiters erforscht werden, dass fur den hochbewerteten Output bei der Online-Werbung der fur Werbetreibende leichter messbarere Erfolg - in Form von Reportings, Zahlen, Daten und Fakten -, sowie die zielgruppengerechtere Fokussierung wesentlich verantwortlich ist. Demgegenuber steht der schwer messbare Vergleich der aufmerksameren Wahrnehmung bei In­Game Advertising. Summa Summarum unterliegt In-Game Advertising also in Be­deutung und Preis/Leistung der Online-Werbung

H1.2) Computer- und Videospiele eignen sich - vor allem durch ihre singularen me- dienspezifischen Vorteile - als Werbemedium um insbesondere die Bekanntheit von Marken zu steigern.

Auf Basis der Expertengesprache kann argumentiert werden, dass die Steigerung der Markenbekanntheit eine der Hauptaufgaben von In-Game Advertising ist. Durch das positive, emotionale Umfeld, in dem eine Marke im Spiel dauerhaft wahrgenom- men wird, manifestiert sich die Marke in den Erinnerungen der Rezipienten.

Durch den fehlenden Antwortkanal, sowie dem gesteigerten Grad der Aufmerksam- keit bei Computerspielen, ist In-Game Advertising pradestiniert dafur in erster Linie Werbung fur Marken zu beinhalten, die auf unterschiedlichen Ebenen wirken kann (siehe Kapitel 3.7.1)

Als wesentliche Determinanten zur Steigerung der Markenbekanntheit gelten die Community-Kompatibilitat, der Fit zwischen dem virtuellen und dem klassischen Mar- kenauftritt und der wahrgenommene Nutzen der virtuellen Markenprasenz, Eine Steigerung der Markenbekanntheit durch Werbung in Computerspielen ist empirisch nachweisbar (siehe Kapitel 6.4).

Um ein gesteigertes Markenimage in den Kopfen der Rezipienten zu kreieren eignet sich vor allem die Koppelung der virtuellen Markenprasenz an einen Nutzen.

H1.3) Rezipienten von In-Game Advertising unterscheiden sich zur Gesamtbevolke- rung in Merkmalen wie Konsumverhalten, Werbeeinstellung und intensiverer Me- diennutzung.

Computerspieler sind eine sehr werberelevante Zielgruppe. Gegenuber Werbung sind sie positiver eingestellt, als die restliche Gesamtbevolkerung es ist. 25 % der Computerspieler finden Werbung toll, doch nur 19 % der Gesamtbevolkerung teilt diese Meinung (siehe Abbildung 20).

Neben der Nutzung des Mediums Computerspiels sind Spieler auch sonst im Me- dienkonsum aktiver als die Gesamtbevolkerung. Neben ahnlicher Mediennutzung bei TV und Radio sticht vor allem das Internet hervor, welches zu 84 % genutzt wird. Im Vergleich dazu benutzen nur 43 % der Gesamtbevolkerung das Internet. (siehe Abbildung 27)

In Bezug auf das Konsumverhalten ist erkennbar, dass Computerspieler im Vergleich zur Gesamtbevolkerung generell ein moderneres Konsumleben fuhren. Verteilt auf die verschiedenen relevanten Konsumwarengruppen zeigen sich Computerspieler um insgesamt 154 Prozentpunkte konsumfreudiger. Allem voran liegen Konsumbe- reiche, wie Musik, Internet, Telekommunikation, Automobil. (siehe dazu Kapitel 3.6.5 und Anhang 3 - Konsumeinstellungen bei Computerspielern) Diese Branchen wer- den auch von internationalen Experten in der IGA-Welt als Treiber der weiteren Ent- wicklung betrachtet. (vgl. Thomas/Stammermann 2007, S. 152)

H2.1) Die zukunftige Entwicklung von In-Game Advertising hangt von der Entwick- lung der Online-Werbung ab.

Die Branche fur Computerspiele ist - unabhangig der Online-Werbebranche - im Wachstum begriffen. Dennoch sitzt In-Game Advertising, wie in den Expertenge- sprachen ausfuhrlich geklart wurde, im Online-Budget fest. Es ist daher nicht von der Hand zuweisen, dass auf Basis dieser Erkenntnis ein unverweigerlicher Zusammen- hang zwischen diesen beiden Werbemarkten bestehen muss.

Betrachtet man das Wachstum des In-Game Advertising Marktes im Kontext mit dem Wachstum des Online-Werbemarktes und des Gesamtmarktes (siehe dazu Abbildung 33), so lasst sich keine in Anlehnung an den Online-Werbemarkt allge- mein gultige GesetzmaGigkeit fur die Entwicklung des In-Game Advertising Marktes erkennen. Dies ist verstandlich, da IGA in dieser Form noch ein vergleichsweise neuer Werbemarkt ist und sich beide Markte strukturell unterscheiden. Dennoch konnen beide Werbemarkte mit ahnlichen positiven Wachstumsraten aufwarten.

Laut Expertenmeinungen befindet sich In-Game Advertising in einem Loslosungs- prozess von der Online-Werbung. So lange dieser jedoch nicht vollzogen ist, muss argumentiert werden, dass der In-Game Advertising Markt wesentlich von der Ent- wicklung der Internetwerbung abhangig ist.

H2.2) Es bestehen nachvollziehbare Hindernisse bezuglich des Einsatzes von In­Game Advertising, die die Entwicklung des In-Game Advertising Marktes drosseln.

Im Rahmen der Expertenbefragungen konnten Barrieren fur den noch jungen Markt der Werbung in Computerspielen erforscht werden. Die relevantesten Hindernisse sind:

- Es fehlen allgemein gultige Standards bezuglich Formate, Kontaktmessung, Reichweitendefinition, sowie Kosteneinschatzung (bei SIGA).
- Das Angebot an buchbaren Spielen ist uberschaubar. Es eignet sich nicht je- des Spiel, um Werbung darin darzustellen. Es mangelt an Angeboten fur Wer­bung in Computerspielen in Osterreich.
- Der hohe Nachholbedarf im Bereich der Online-Werbung geht dem Nachhol- bedarf bei In-Game Advertising vor.
- Das Preis/Leistungsverhaltnis von In-Game Advertising wird im Vergleich zu anderen Werbeformen wie Internet als teurer und weniger angemessen be- trachtet.
- Es besteht kein Antwortkanal fur Rezipienten von In-Game Advertising. Wer- betreibende konnen innerhalb eines Spiels in der Regel nicht mit dem Rezi­pienten in Kontakt treten, einen messbaren Effekt auslosen, oder ihn zu einem Kaufabschluss fuhren.
- Fehlendes Know-How und Beruhrungsangste mit den neuen Medien, fuhren - vor allem bei knappen Werbebudgets - dazu, dass Werbung in Computerspie­len nicht in Erwagung gezogen wird.

8. CONCLUSIO

8.1. Verbesserungspotentiale

In-Game Advertising stellt einen relativ neuen Werbemarkt dar. NaturgemaB fehlt es noch an vielem. In erster Linie gilt es, die herausgearbeiteten Hindernisse (siehe Ka- pitel 7.2) hinsichtlich der Marktentwicklung zu beseitigen.

Jedoch auch bei der Integration der Werbung in Computerspiele an sich besteht noch Verbesserungspotential. Der kreative Rahmen ist noch lange nicht ausge- schopft. In erster Linie ist es wichtig, dass In-Game Advertising in Spielen richtig platziert wird, denn auch in Spielen gibt es negative Emotionen. Abzuraten ist es Werbung in Spielen dort zu platzieren, wo Spieler mit diesen konfrontiert werden. Konkret bedeutet dies keine Werbung bei schwer zu meisternden Spielepassagen, eben an Orten an denen der Storyverlauf enden kann (wie zB der Boden des Boxrin- ges, schwierige Rennkurven, etc.), oder aber auch im Ladebildschirm. Abzuraten ist auch von Werbeunterbrechungen im Flow des Spieles.

Die kreative Gestaltung lasst auch noch Verbesserungen zu. Viel zu wenig oft wer­den Audio-Botschaften in Spielen als Werbung benutzt. Denkbar sind auch Kombina- tionen aus verbaler und visueller Werbung. Beispielsweise konnte ein Werbeslogan starten, sobald man sich einem Billboard nahert.

Denkbar ist in Zukunft auch Reverse Product Placement. In diesem Fall werden Pro- dukte zuerst in virtuellen Welten getestet, oder vorgestellt, um sie danach erst in der Realitat einzufuhren.

Ein wesentlicher Nachholbedarf zeigt sich bei dem Umstand, dass Werbeschaltun- gen in Computerspielen in der Regel keinen Antwortkanal bieten, der Rezipient kann nicht auf die Werbung reagieren. Rein technisch spricht wenig dagegen ,auch simple Shop-Systeme in Spiele einzubauen, in denen der Spieler sofort reale Geschafte ta- tigen kann. Eine einfachere Version ware die Verknupfung mit dem Internet. Es ist denkbar, dass nach dem Beenden des Spiels der Browser automatisch Fenster mit Produkten offnet, die bei dem Spieler zuvor Interesse geweckt haben. Es musste dem Spieler jedoch die Moglichkeit gegeben werden, dieses Interesse zu bekunden - interessante Werbungen zu markieren - denn ansonsten kann In-Game Advertising sehr schnell als lastige WerbemaGnahme empfunden werden.

8.2. Entwicklungsszenarien

Nachfolgend werden mittel- und langfristige Entwicklungsszenarien fur die Werbung in Computerspielen dargestellt. Aus Sicht der positiven Entwicklung der Werbeform werden Sie in Best/Worst/Real Case unterteilt.

8.2.1. Best Case

Bestenfalls kann In-Game Advertising in Osterreich an intermedialer Bedeutung zu- legen und den global prognostizierten Wachstumszahlen folgen. Es werden sich Standards durchsetzen und das Angebot an fur Werbung verwertbaren Spielen steigt so weit an, dass zielgruppengerechte Werbung in vielen Bereichen moglich ist. Mar- ketingentscheider erkennen das Potential auf Grund der hohen Mediennutzung - die durch das Wachsen der Computer- und Videospielebranche auch relevant zulegen wird - an.

In-Game Advertising kann sich von der in Osterreich noch unterentwickelten Online- Werbung loslosen und wird als selbststandige Werbeform wahrgenommen. Das Budget fur die Werbung von Computerspielen wird nun in Relation aus anderen Be­reichen und klassischen Werbemedien (Print/TV/Horfunk) abgezogen. In-Game Ad­vertising wird auch fortan in Werbebilanzen separat gefuhrt, was einer leichteren Messbarkeit der Entwicklung des Mediums und somit der Marktforschung zu Gute kommt.

Rezipienten akzeptieren und begruGen die Werbeform des In-Game Advertisings, sie stolen sich nicht daran. Sie befurworten die stilvolle und passend umgesetzte Mar- kenintegration in den nun realitatsnaheren Spielen.

Somit erhalt die Werbung in Computerspielen einen zwar sehr kleinen, aber immer- hin nennenswerten Anteil am Werbekuchen.

8.2.2. Worst Case

Im schlimmsten Fall ist In-Game Advertising nur als kurzer Werbehype in die Ge- schichtsbucher eingegangen. Es wird abgelost durch andere Web 2.0 Marketing- maBnahmen oder Mobile Advertising. Die Werbung in Computerspielen ist fur Wer- betreibende auf Grund der fehlenden Daten, Standards und Responses, sowie we- gen der wachsenden und brauchbaren Werbemittelkonkurrenz, uninteressant.

Der Computerspielemarkt stagniert, oder bewegt sich rucklaufig. Spieler an sich ak- zeptieren aus datenschutzrechtlichen Grunden keine Anbindung an AdSer- ver-Technologien, auch sind sie genervt von den immer wieder stattfindenden und lastigen Werbeintegrationen in Computerspielen. Aufgrund dieser pessimistischen Einstellung ziehen sich Werbetreibende aus diesem Medium zuruck.

Auf niedrigem Niveau fuhrt In-Game Advertising eine Schattenexistenz am digitalen Werbemarkt und wartet noch weiter auf seinen Durchbruch als Werbeform.

8.2.3. Real Case

Realistisch betrachtet erkennen Werbetreibende das Missverhaltnis von Werbeinves- titionen und Mediennutzng im Bereich der Computerspiele.

Durch Initiativen von Dachorganisationen wie beispielsweise die des Internet Adver­tising Bureaus, schafft man es, fur die Werbebranche relevante Standards und Tools anzubieten, um die MarketingmaBnahmen besser kontrollieren zu konnen.

Der Computerspielemarkt entwickelt sich weiter wachsend. Zu den bereits etablierten Computerspielern, die ein Leben lang nicht auf diese Freizeitbeschaftigung verzich- ten wollen, stoBen junge Computerspieler hinzu, wodurch sich die Zielgruppe lang- fristig betrachtet vergroBert.

Budgetar wird die Werbung in Computerspielen mittelfristig weiterhin in einer Art digi- talem Budgettopf im Schatten der Online-Werbung sitzen. Dadurch ist eine gewisse Abhangigkeit von der Bereitschaft in diesen Bereichen Geld fur Werbung aus- zugeben vorhanden.

Dennoch wird die Werbung in Computerspielen - wenn auch nicht so stark wie prog- nostiziert - stetig wachsen. Mittel- bis langfristig kann In-Game Advertising daher - vorausgesetzt es wird nicht durch Mobile Advertising oder andere neue Medien sub- stituiert - fur Unternehmen mit zu bewerbenden Marken eine ernstzunehmende Wer- beform, als Mittel der crossmedialen Erganzung, darstellen.

8.3. Kritische Wurdigung

Die Meinung von Anbietern von IGA und Werbexperten hinsichtlich der Preis/Leistung bewegt sich noch nicht in dieselbe Richtung. Dieser Zustand ist nach- vollziehbar, denn Anbieter stehen hinter ihrem Produkt und Werbetreibende wollen moglichst viel fur Ihr Geld bekommen. Marketingverantwortliche sind von den Mog- lichkeiten der Online-Werbemessung sehr verwohnt, was zu Lasten der schwerer messbaren Branding-Leistungswerte geht.

In-Game Advertising kann je nach Auspragung als below-the-line MaGnahme dem Bereich des Sponsorings oder des Product Placements zugeordnet werden, hier kann es in weiterfuhrender Literatur zu Uberschneidungen kommen.

Es wurde Sorge getragen, dass in dieser Arbeit verwendete Zahlen und Daten von Markten wie dem Online-Werbemarkt oder dem IGA-Markt, vom selben unabhangi- gen Marktforscher stammen. Dies ist jedoch nicht immer hundertprozentig moglich, auch kommen unterschiedliche Marktforschungsinstitute stets zu verschiedenen Er- gebnissen. Fur den Markt des In-Game Advertising gilt es als relativ schwierig, Marktdaten zu erhalten. Professionelle Studien kosten Summen im vierstelligen Be­reich. Relevante Marktstudien selbst zu erstellen, sprengt den Rahmen einer Arbeit in diesem AusmaG bei weitem. Sofern es moglich war, wurde eine koharente Daten- basis verwendet, jedoch sind Auswertungen, die sich auf sehr optimistische Progno- sen im IGA-Bereich beziehen, stets kritisch zu sehen.

Die Relevanz von In-Game Advertising fur den Werbemarkt darf nicht uberschatzt, jedoch auch nicht unterschatzt werden.

9. ABKURZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

10. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1 In-Game Advertising Forecast der Yankee Group (2007) 3

Abbildung 2 Barack Obama wirbt im Spiel ’Burnout Paradise’ Quelle: eigener

Screenshot 3

Abbildung 3 drei Elemente des "Spiels" 9

Abbildung 4 Modell des Flow-Zustandes 11

Abbildung 5 Marktanteil Betriebssysteme 2009 12

Abbildung 6 Arcadeautomaten der ersten Stunde 16

Abbildung 7 Entwicklungen und Meilensteine bei Games 18

Abbildung 8 Erkennungsmerkmale fur reife Markte 19

Abbildung 9 Marktverlauf im Konsolenmarkt 20

Abbildung 10 Beispiele fur statisches IGA Quelle: eigener Screenshot 23

Abbildung 11 Beispiel fur dynamisches IGA Quelle: eigener Screenshot 25

Abbildung 12 Beispiele von AdGames 30

Quelle: eigener Screenshot 30

Abbildung 13 PEGI Symbole zur Altersempfehlung und Inhaltsbeurteilung von

Computerspielen 37

Abbildung 14 Symbole der USK 38

Abbildung 15 Ubersicht Game-Rating-Systeme weltweit 38

Abbildung 16 Berechnung MarktgroGe IGA Osterreich 42

Abbildung 17 Motive um nicht zur Zielgruppe zu gehoren 46

Abbildung 18 Demografische Daten der ESA-Studie 47

Abbildung 19 demografischer Vergleich Computerspieler vs. Gesamtbevolkerung ..48

Abbildung 20 Zuganglichkeit fur Werbung - Computerspieler vs. Gesamtbevolkerung 49

Abbildung 21 Freizeitbeschaftigungen bei Computerspielern 50

Abbildung 22 Spielertypus Freizeitspieler 52

Abbildung 23 Spielertypus Gewohnheitsspieler 53

Abbildung 24 Spielertypus Denkspieler 54

Abbildung 25 Spielertypus Fantasiespieler 56

Abbildung 26 Spielertypus Intensivspieler 57

Abbildung 27 Mediennutzung Computerspieler vs. Gesamtbevolkerung 58

Abbildung 28 Werbewirkungsmodell In-Game Advertising 62

Abbildung 29 Kategorisierung von IGA 66

Abbildung 30 Werbemarkt Osterreich 74

Abbildung 31 Mediennutzung vs. Werbeausgaben 74

Abbildung 32 Positionierung von IGA und GroGenvergleich 77

Abbildung 33 Entwicklung von IGA-Markt/Onlinewerbemarkt/Gesamtwerbemarkt

global & USA 81

Abbildung 34 Funktionsbereiche einer Marke 85

Abbildung 35 Prozess fur identitatsorientiertes virtuelles Markenmanagement 86

Abbildung 36 Eignung verschiedener Spielegenres fur IGA 88

Abbildung 37 Determinanten der Markenakzeptanz 90

Abbildung 38 Placement-Decision-Tree 93

Abbildung 39 Wertschopfungsstruktur IGA 103

Abbildung 40 Markenintegration in Need for Speed 106

Abbildung 41 DIGA in Need for Speed (T-Mobile und Felgenhersteller BBS) 107

Abbildung 42 Sims 2 - IKEA und H&M Add-Ons 109

11. TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1 Kategorisierung Computerspiele 14

Tabelle 2 Zusammenfassung der Formen des IGA 31

Tabelle 3 Jugendschutzgesetzgebung in Osterreich zum Thema "Medien" 35

Tabelle 4 Marktprognosen In-Game Advertising 41

Tabelle 5 Ubersicht TKP 83

12. LITERATURVERZEICHNIS

Adjouri, Nicholas (2002): Die Marke als Botschafter: Markenidentitat bestimmen und entwickeln, Gabler Verlag

AWS (2005, Hrsg.): Medien in Osterreich. Wien

Bauer, Hans / Grofte-Leege, Dirk / Rosger, Jurgen (2001): Interactive Marketing im Web 2.0+,Verlag Vahlen Munchen

Bonfadelli, Heinz (2004): Medienwirkungsforschung Band 2, UVK Verlag

Burmann, Christoph / Meffert, Heribert / Jost-Benz Marc (2006): Controlling eines identitasbasierten Markenmanagements, In: Reinecke, Sven (Hrsg.) / Tomczak, Torsten: Handbuch Marketingcontrolling: Effektivitat und Effizienz einer marktorien- tierten Unternehmensfuhrung, 2. Auflage, Frankfurt am Main, S. 459-485, Gabler Verlag

Bruhn, Manfred / Esch, Franz-Rudolf/ Langner, Tobias(2008): Handbuch Kommuni- kation: Grundlagen - innovative Ansatze - praktische Umsetzungen, Gabler

Brunner, Alina (2006): Medienubergreifende Zielgruppenkommunikation. Diplomar- beit an der Fachhochschule Wien der WKO fur Unternehmensfuhrung, Wien

Caillois, Roger (1982): Die Spiele und die Menschen, Ullstein Verlag

Canning, Simon (2007): ABC's virtual site 'griefed' [WWW],

http://www.news.com.au/abcs-virtual-site-griefed/story-e6frfmq9-1111113593638,

[02.01.2010 ], (23.05.2007)

Charlesworth, Alan (2009): Internet Marketing - A Practical Approach, Butterwort- Heinemann

Csikszentmihalyi (2008): Das Flow-Erlebnis. Jenseits von Angst und Langeweile: im Tun aufgehen. 10. Auflage, Klett-Cotta

Davis, Sarah / Laing, Dave (2006): The guerilla guide to the music business., The Continuum International Publishing Group Inc

Dichtl, Erwin/Eggers, Walter(1996): Markterfolg mit Marken, C.H. Beck Verlag

Edery, David (2006): "Involvement" and Games [WWW],

http://www.ederv.org/2006/08/involvement-and-games/, [01.01.2010], (02.08.2006)

Edery, David (2008): Advertising and Games - Opportunities, Pitfalls, and Competi­tion. Vortrag von David Edery, gehalten im Rahmen der Game Developers Confe­rence am 21.02.2008 in San Francisco

Ehrenheim, Stefan (2007): Gewaltdarstellung in Computerspielen - ein padagogi- sches Problem?, GRIN Verlag

Electronic Arts (2004): Computer- und Videospiele - Einstellungen und Nutzungs- verhalten in Deutschland, Frankreich und GroGbritannien, Electronic Arts

Electronic Arts (2004): Freizeitgestaltung und interaktive Unterhaltung in Deutsch­land, Frankreich und GroGbritannien, Electronic Arts

ESA - Entertainment Software Association (2009): Essential facts about the com­puter and video game industry

Esch, Franz-Rudolf (2005): Strategie und Technik in der Markenfuhrung, 3. uberar- beitete und erweiterte Auflage, Franz Vahlen Verlag

Fehr, Wolfgang (1997): Videospiele - ein unkompliziertes Spielvergnugen, in: Hand- buch Medien, Bundeszentrale fur politische Bildung Bonn

Fidler, Harald (2009): Styria erstmals vor Mediaprint: Osterreichs groGte Medienhau- ser [WWW], http://derstandard.at/1240549802950/Facts-Stvria-erstmals-vor- Mediaprint-Oesterreichs-groesste-Medienhaeuser, [01.01.2010], (24.04.2009)

Fritz, Jurgen (2004): Das Spiel verstehen, Juventa

Fritz, Wolfgang (2004):Internet-Marketing und Electronic Commerce, Gabler Verlag

Fuchs, Wolfgang / Unger, Fritz (2007): Management der Marketing-Kommunikation, Springer Verlag

Gaca, Christian (2008): Markenmanagement in Video- und Computerspielen, VDM Verlag Dr. Muller

Grabowiecki, Andreas/Halff, Gregor (2007): Product Placement in Computerspielen. Chancen und Entwicklungen, VDM Verlag Dr. Muller

Griesbach, Jan (2007): Computerspiele und Onlinegames - Auswirkungen auf die heutige Jugend in Bezug auf deren Lern- und Schulleistungen sowie einer moglichen Spielsucht, GRIN Verlag

Grote, Michael (2006): RechtmaGigkeit einer bundesgesetzlichen Verbotsregelung fur die Einfuhr, den Verkauf und die Vermietung von gewaltverherrlichenden Compu- terspien („Killerspiele“), Deutscher Bundestag - Wissenschaftliche Dienste

Henning, Nora (2009): Erfolgsfaktoren von In-Game Advertising, GRIN Verlag

http://bupp.at (2009): Bundesstelle fur die Positivpradikatisierung von Computer- und Konsolenspielen [Stand: 04.06.2009]

http://portal.wko.at (2009): EU-Richtlinie „Audiovisuelle Mediendienste ohne Gren- zen“ in Kraft getreten

http://portal.wko.at/wk/format_detail.wk?AngID=1&StID=370331&DstID=16 [Stand: 30.10.2009] (14.10.2009)

http://uDload.wikimedia.org (2009): Wikipedia (2009):

Video_game_rating_systems_map.svg [Stand: 04.06.2009]

Huber, Frank /Vogel, Johannes / Meyer, Frederik / Binar, Bernd (2009a): Marken mit In-game Advertising emotionalisieren, Josef Eul Verlag GmbH

Huber, Frank /Rieger, Stefanie / Schikofsky, Jan (2009b): Neue Dimensionen fur die Markenfuhrung - Management von Modemarken in virtuellen Welten, Band 39 Reihe Marketing, Josef Eul Verlag GmbH

IBM (2009, Hrsg.): Innovation der Medien. Bonn

Kabel, Peter (2005): Spielplatz Deutschland, Jung von Matt AG

Klein, Benjamin (2009): Zur Werbewirkung von In-game-advertising: Theoretische Fundierung und empirische Erkenntnisse, Books on Demand

Kollmann, Tobias (2007): Online-Marketing - Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy, Kohlhammer Verlag

Kropf, Martin (2003): Controlling fur Electronic-Business-Geschaftsmodelle, Gabler Edition Wissenschaft

Lammenett (2006): Praxiswissen online-marketing: Affiliate- und E-mail-marketing, Keyword-advertising, Online-werbung, Suchmaschinen-optimierung, Gabler Verlag

Lechner, Karl / Egger, Anton / Schauer, Reinbert (2005): Einfuhrung in die Allgemei- ne Betriebswirtschaftslehre. 22. Auflage, Linde Verlag

Leidig, Guido / Hirschhauser, Ruth (2008): Online-Werbung - Konzeptionelle Grund­lagen fur Praxis und Theorie, Grin Verlag

Lucka, Thomas (2008): Mobile Games, Hanser Verlag

Meffert, Heribert / Burmann, Christoph / Koers, Martin (2002): Markenmanagement - Grundfragen der Identitatsorientierten Markenfuhrung, Gabler Verlag

Meffert, Heribert / Burmann, Christoph / Koers, Martin (2005): Markenmanagement - Identitatsorientierte Markenfuhrung und praktische Umsetzung, 2. Auflage, Gabler Verlag

Nelson, Michelle (2002): Recall of Brand Placements in Computer / Video Games, In: Journal of Advertising Research, Nr. 42, Heft 2, S. 80-92

Neubauer, Siegfried (2006): Einfuhrung in die Unternehmensfuhrung, Lektor an der Fachhochschule Wien, gehalten im Rahmen der Lehrveranstaltung am 15.11.2006 in Wien

Niederdorfer, Kathrin (2008): Product Placement - Ausgewahlte Studien uber die Wirkung auf den Rezipienten, Grin Verlag

Nieschla, Robert / Dichtl, Erwin / Horschgen, Hans (2002): Marketing, Duncker & Humblot

Oehler, Christina (2009): Erstellung einer Nutzertypologie von AdGames zur Unter- stutzung des Kommunikationsmix, GRIN Verlag

Oehler, Christina (2007): AdGames als Marketinginstrument, Grin Verlag

Oertli, Nicole (2008): Produktimage und Placement, Grin Verlag

OVUS (2009): Pressemitteilung vom 07.01.2009, Computerspiele-Markt in Osterreich wachst auf 278 Mio. Euro

Pellikan, Leif (2006): Spiele sind jetzt ein Medium. In: Werben & Verkaufen, Nr. 45, S. 16

Quandt, Thorsten (2006): Die Computerspieler: Studien zur Nutzung von Computer- games, VS Verlag

Schumacher, Pascal (2007): Effektivitat von Ausgestaltungsformen des Product Pla­cement, Gabler

Schneider, Lars Peter / Cornwell, Tammy Bettina (2005): Cashing in on crashes via brand placement in computer games. In: International Journal of Advertising, Nr. 24, Heft 4, S. 321-243

Schwarz, Torsten (2008): Erfolgreiches Online Marketing, Haufe Verlag

Sutton-Smith, Brian (1997): The Ambiguity of Play, Harvard University Press 1 edition (May 15, 2001), Cambridge

Steffenhagen, Hartwig (2000): Wirkungen der Werbung: Konzepte - Erklarungen - Befunde, Wissenschaftsverlag Mainz

Stuke, Frank R. (2001): Studie zur “Wirkung und Erfolgskontrolle von Werbespielen", BIFAK Ruhr Universitat Bochum

Thomas, Wolfgang / Stammermann, Ludger (2007): In-Game Advertising - Werbung in Computerspielen: Strategien und Konzepte, Springer Verlag

Townsend, Justin (2008): IGA's Townsend Claims In-Game Ad Future Bright [WWW],

http://www.gamasutra.com/view/news/25547/Massive InGame Ads Thriving.php,

[08.01.2009] , (01.02.2008)

Tropp, Jorg (2004): Markenmanagement: Der Brand Management Navigator. Mar- kenfuhrung im Kommunikationszeitalter, Vs Verlag

Van der Graaf, Shenja / Washida, Yuichi (2006): Information Communication Tech­nologies and Emerging Business Strategies, Idea Group Inc (IGI)

Yankee Group (2007): Advertising and Games: 2007 In-Game Advertising Forecast

Wagner, Michael (2008): eSPORT - Die Vermarktung von Sport im virtuellen Umfeld. Vortrag von Michael Wagner, Universitatsprofessor fur Technologieunterstutztes Ler- nen und Multimedia - Department fur Bildwissenschaften an der Donau-Universitat Krems, gehalten im Rahmen der Medientage am 26.09.2008 in Wien

Weis, Hans Christian (2004): Marketing 13. Auflage, Friedrich Kiehl Verlag GmbH

Weift, Alexandra (2009): Das Marketinginstrumentarium „below the line", Grin Verlag

www.at.focusmr.com (2010): FOCUS - Werbebilanz November 2009 http://www.at.focusmr.com/index.php?section_id=2&mode=readnews&news_id=117 5 [Stand: 06.01.2020]

www.bka.gv.at (2009): Was ist Datenschutz?

http://www.bka.gv.at/site/5808/default.aspx [Stand: 04.06.2009]

www.doublefusion.com (2009): About Double Fusion

http://www.doublefusion.com/about/html/index.html [Stand: 10.06.2009]

www.fachverband-werbung.at (2008): Werbebarometer - Drossier: "Mit + 7,7 Prozent war 2007 das starkste Jahr seit langem" [Stand: 24.12.2009], (26.03.2008)

www.gamestar.de (2009): Verstarkt Ingame-Werbung - Vertragsabschlusse bei Mas­sive

http://www.gamestar.de/news/branche/1958654/verstaerkt_ingame_werbung.html [Stand: 04.01.2010], (31.08.2009)

www.greentube.com (2009): Homepage http://www.greentube.com [Stand:

10.06.2009]

www.igaworldwide.com (2009): About Us

http://www.igaworldwide.com/aboutus/index.cfm [Stand: 10.06.2009]

www.iogomedia.com (2009): About Us http://www.jogomedia.com/index.php?id=140 [Stand: 10.06.2009]

www.iusline.at (2009): ilgemeines Burgerliches Gesetzbuch. Stand der Gesetzge- bung: 01.06.2009 [Stand: 04.06.2009], (01.06.2009)

www.massiveincorporated.com (2009): Homepage

http://www.massiveincorporated.com/index.html [Stand: 10.06.2009]

www.ovus.at (2009): Osterreichischer Verband fur Unterhaltungssoftware http://www.ovus.at/downloads/Pressemeldung_090107.pdf [Stand: 30.07.2009],

(07.01.2009)

www.pegi.info (2009): Pan European Game Information [Stand: 02.06.2009]

www.ris.bka.gv.at (2009): RIS - 4Ob124/91 4Ob60/92 4Ob7... - Rechtssatz - Justiz (OGH, OLG, LG, BG, AUSL) [Stand: 30.05.2009], (17.08.2009)

www.statistik.at (2009): IKT-Einsatz in Haushalten 2009

http://www.statistik.at/web_de/statistiken/informationsgesellschaft/ikt- einsatz_in_haushalten/index.html [Stand: 11.11.2009], (02.02.2009)

www.usk.de (2009): Grundsatze der Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle http://www.usk.de/cont/c9804.htm [Stand: 14.06.2009]

www.vgchartz.com (2010): Homepage http://www.vgchartz.com [Stand 17.01.2010),

(17.01.2010)

Zorbach, Thomas (2001): Vorsicht, Ansteckend!!! Marketingviren unter dem Mikro- skop, in: GDI Impuls, 19, 4, S. 14-23

Zsolt, Wilhelm (2009): Modern Warfare 2 stellt Hollywood in den Schatten [WWW], http://derstandard.at/1256745163289/Call-of-Duty-Modern-Warfare-2-stellt-

Hollywood-in-den-Schatten, [03.01.2009], (19.11.2009)

13.ANHANG1

13.1. Anhang 1 – Vergleich der Haushaltsausgaben DE vs. AT

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

13.2. Anhang 2 - Vergleich der Mediennutzungszeit DE vs. AT

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

13.3. Anhang 3 - Konsumeinstellungen bei Computerspielern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

13.4. Anhang 4 - Angaben zu verwendeten Gesetzestexten

Burgenlandisches Jugendschutzgesetz 2002 in: LGBl.Nr. 54/2002 zuletzt geandert durch LGBl.Nr. 4/2007

E-Commerce-Gesetz 2001 in: BGBl. I Nr. 152/2001

Karntner Jugendschutzgesetz 2004 in: LGBl.Nr. 5/1998, Anderung LGBl. 12. Stuck vom 6. Mai 2004

Mediengesetz 1981in: BGBl. Nr. 314/1981 idF BGBl. I Nr. 8/2009

Niederosterreichisches Jugendschutzgesetz 2008 in: LGBL 4600-8

Oberosterreichisches Jugendschutzgesetz 2005 in: LGBl.Nr. 93/2001 zuletzt gean­dert durch LGBl.Nr. 90/2005

Salzburger Jugendgesetz 2006 in: LGBl.Nr. 24/1999 zuletzt geandert durch LGBl Nr 98/2006

Steiermarkisches Jugendschutzgesetz 1998 in: LGBl. Nr. 80/1998 Tiroler Jugendschutzgesetz 1994 in: LGBl.Nr. 4/1994

Vorarlberg: Gesetz uber die Forderung und den Schutz der Jugend 2008 in: LGBl.Nr. 16/1999, 26/2004, 27/2005, 3/2008

Wiener Jugendschutzgesetz 2008 in: LGBl. Nr. 23/2008

13.5. Anhang 4 - Experteninterviews

13.5.1. Experteninterview mit Eberhard Durrschmid /Greentube AG

DI Dr. Eberhard Durrschmid ist CEO und Mitbegrundr der Greentube AG. Die Green- tube AG ist vor allem fur den - international betrachtet regionalen - osterreichischen IGA-Markt ein wichtiger Ansprechpartner. Auf dem Gebiet des In-Game Advertisings leisten sie Pionierarbeit. Bekannt geworden sind sie unter anderem durch ihre hoch- qualitativen und medienprasenten Spiele in den Bereichen Skill Games (wie "Webschnapsen", oder "Skat", Casino Games, Bingo, Poker, Mobile Games, sowie vor allem durch die 3D eSports wie "Ski Challenge", "Fussball Challenge", etc.

Frage 1 - Das Budget von In-Game Advertising ist meist im Budget von Online Wer- bung enthalten. Wie bewerten Sie diesen Zustand? Wo sehen Sie die wesentlichen Vorteile von In-Game Advertising im Vergleich zur Online-Werbung?

DURRSCHMID: Das Festsitzen im Onlinebudget ist oft eine Frage der Verhand- lungsart, selbstverstandlich wurde sich dafur auch noch eine andere Herkunft des Budgets finden lassen, zum Beispiel Kommunikation. Meiner Meinung nach liegen die wesentlichen Vorteile auf der Hand. Die Zielgruppe ist sehr werberelevant, es handelt sich meist um junge Menschen aber nicht zu junge Spieler, der mannliche Anteil ist uberproportional, dies hangt jedoch auch oft vom Spieltyp ab. Spieler sind in diesem Umfeld sehr emotionalisiert. Die Spieler haben einen sehr hohen Aufmerk- samkeitsgrad wahrend des Spiels, dies lasst sich nicht mit einem Banner auf einer Website vergleichen, der meist gar nicht wahrgenommen wird. Hierbei hat man auch das Problem, vergleichbar mit der Unterbrechung fur Werbung im Fernsehen, das Werbung fur den Kunden oft lastig wirkt oder wahrgenommen wird. So etwas pas- siert bei richtigem In-Game Advertising nicht.

Frage 2 -Wie wurden Sie In-Game Advertising im Bezug auf dessen Bedeutung im Medienmix und dem Merkmal des Preis/ Leistungsverhaltnis vergleichen?

DURRSCHMID: Im Marketingmix, sehe ich das In-Game Advertising sehr stark im Brandingsegment der Budgets mit groGem Erfolg nutzbar. Im Bezug auf das Preis/Leistungsverhaltnis kann ich sagen, dass es sich als sehr gunstig erweist im

Vergleich zu dem was geboten wird, zumindest bei den Spielprojekten, die funktio- nieren. Dies naturlich aus meiner Sicht eines Anbieters fur diese Werbeform. Man kann dies auch sehr gut bei, zum Beispiel unserem Sponsorportfolio erkennen, wenn man sieht wie lange die Geschaftsbeziehungen zu unseren Partnern halten, hierbei kann man schlussfolgern, dass es sich fur diese rentiert.

Die Unterdimensionierung beginnt sich jetzt aufzulosen. Dieser Prozess erstreckt sich jetzt schon uber mehr als 10 Jahre. Manche Unternehmen haben das schon anders aufgenommen als andere, aber man hort monatlich News, dass groGe Unter­nehmen signifikante Teile ihres Marketingbudgets in den Onlinebereich geschichtet haben. Man konnte sich schon seelisch darauf vorbereiten, dass dies spater in Os- terreich ankommen wurde. Dieser Bereich wachst uberproportional. Die Bedeutung von In-Game Advertising in Osterreich ist ein bisschen verzehrt, durch den uberpro- portionalen Erfolg von Ski Challenge, die ja ein Flagship Produkt ist. Man hat auch in anderen Markten die Erfolge erzielt, z.B. beim Mountainbike oder FuGball. Eine der- artige ideale Kombination, wie mit dem ORF und dem Ski fahren und der Liebe der Osterreicher zu diesem Produkt ist nicht uberall darstellbar. Die Wahrnehmung ist hier sicher zugunsten des In-Game Advertising verzehrt. In der Schweiz ist das ahn- lich.

Frage 3 - Onlinewerbung und In-Game Advertising ist etwas Unterschiedliches. In den Kopfen der Werbetreibenden ist es noch nicht so angekommen. Wie denken Sie daruber?

DURRSCHMID: Das kann man so generell nicht mehr sagen. Es stimmt, dass wir immer noch Partner treffen, bei denen dieser Unterschied noch nicht angekommen ist. Doch dieser Zustand hat sich deutlich gebessert. Wie treffen regelmaGig und haufig auf Verantwortliche, die verstehen welcher signifikanter und strukturelle Un­terschied besteht. Also so wurde ich das nicht mehr sagen und dieser Aussage wi- dersprechen.

Frage 4 - Eignet sich In-Game Advertising ihrer Meinung nach zur Steigerung der

Markenbekanntheit, und wenn ja, warum gerade In-Game Advertising.

DURRSCHMID: Meiner Meinung nach auf jeden Fall. Es ist selten, dass sie Leute, die derartig konzentriert, stundenlang und teilweise sehr regelmaGig mit einer Marke in einem freudvollen und positiv emotionalen Umfeld konfrontiert sind, finden konnen. Die Leute haben sich das auf ihren Rechnern zu Hause und im Buro, die Pausen werden dann zum Spielen genutzt. Dabei werden die Leute sehr stark mit diesen Marken konfrontiert. Selbstverstandlich eignet sich In-Game Advertising sehr zur Steigerung der Markenbekanntheit.

Frage 5 - Worin sehen sie die Hemmnisse fur In-Game Advertising in Osterreich?

DURRSCHMID: Es gibt immer noch Bereiche der Industrie, die Online-Werbung grundsatzlich nicht oder nicht ernst genug nehmen. Es gibt auch Unternehmen, die die Sache falsch in Angriff nehmen. Es gibt viele Unternehmen, die originalitatsfern Werbung treiben und einfach uberall Banner schalten. Ein weiteres Hemmnis ist der Mangel an geeigneten Spielen. Wir sind daran das zu verandern, doch das geht auch nicht unendlich schnell. Es gibt sehr viele Spiele im Kernbereich der Spiele, die einfach nicht fur In-Game Advertising geeignet sind. Die hochgesteckten Erwartun- gen von vor drei Jahren sind mir damals schon sehr eigenartig vorgekommen. Man kann beispielsweise keine Coca-Cola Automaten in der Welt von World Of Warcraft darstellen, hochstens als Scherz. Somit ist die Wahrnehmung was das betrifft ein wenig verzehrt.

Frage 6 - Wie schatzen sie die Entwicklung fur Werbung in Computerspielen in ei­ nem zeitlichen Kontext von Jahren ein?

DURRSCHMID: Ich gehe von einem kontinuierlichen Wachstum aus, dass relativ parallel zur grundsatzlichen Verankerung von Online-Werbung in den Budgets dar- gestellt wird. Bis zu einem gewissen Grad ist In-Game Advertising von der Online- Werbung abhangig, denn das grundsatzliche Verstandnis in diesem Bereich Geld auszugeben muss in den Kopfen verankert werden.

13.5.2. Experteninterview mit Jurgen Strasser / Playtime

Jurgen Strasser ist seit 2004 der Geschaftsfuhrer von Playtime, einem gut situierten Fachgeschaft fur Videospiele. Seine jahrelange Erfahrung in der Spielebranche tragt dazu bei, dass Playtime eine Anlaufstelle fur viele Videospieler ist.

Frage 1 - Welche Bedeutung haben Computerspiele neben TV, Internet und Print Ihrer Meinung nach im Medienmix?

STRASSER: Da Videospiele in letzter Zeit in der Gesellschaft immer einen hoheren Stellenwert bekommen haben, ist es sicherlich notwendig Werbung in Videspielen gekonnt zu plazieren. Da die klassische Werbung immer mehr an Bedeutung verliert, ist es notwendig, neue Wege zu finden um Produkteinformationen zu ubermitteln.

Frage 2 - Sehen sie die Authentizitat eines Spiels durch Werbung in Computerspie- len als gefahrdet?

STRASSER: Es kommt ganz auf die Integration der Werbung an. Ich kann mir nicht vorstellen, ein Schonheitsprodukt bei einem Fifa Spiel zu sehen. Positive Wirkung hat sicherlich ein passendes Produkt im richtigem Spiel wie z.B.: Fifa Spiel- Sportmarke, Bier Knabbergeback usw...

Die Werbehaufgkeit darf auch nicht ubertrieben werden, da es sonst sicherlich als storend empfunden wird und dies eine negative Auswirkung auf das jeweilige Pro­dukt haben kann.

Frage 3 - Denken Sie, dass In-Game Advertising kunftig Spiele fur den Verbraucher gunstiger machen konnte?

STRASSER: Da die Spieleindustrie trotz starken Zuwachs immer mehr in Geldnoten ist, glaube ich nicht, dass die Spiele gunstiger werden. Da der Kunde immer bessere und inovativere Entwicklungen fordert, wird es sicherlich schwierig die Spiele gunsti­ger zu machen. Naturlich darf man die illegalen Downloads vom Internet nicht unter- schatzen, die der Industrie Millionen von Euros kosten.

Frage 4 -Worin sehen Sie Hemmnisse fur die Entwicklung von In-Game Adverti­ sing?

STRASSER: Bei allem Neuen gibt es immer wieder Hemmungen, egal in welchem Bereich. Spiele werden immer wieder als Killerspiele verpont, womit sich naturlich kein Konzern in Verbindung bringen mochte. Es gibt nicht nur Killerspiele sondern eine Vielzahl von Unterhaltungs-, Freizeit- und Lernspielen wo es sicher Sinn macht Werbung zu plazieren, aber dies muG erst in die Kopfe der Industrie. Wobei manche Firmen diese Art von Werbung schon nutzen.

Frage 5 - Wie schatzen Sie die kunftige Entwicklung fur Werbung in Computerspie- len ein?

STRASSER: In naher Zukunft wird sich die Spieleindustrie fur diese Werbeform sehr stark machen, da dies eine zusatzliche Einnahmequelle ist. Und in erster Linie geht es immer ums Geld.

13.5.3. Experteninterview mit Dr. Niki Laber / OVUS

Dr. Niki Laber, ist der Prasident von OVUS. OVUS ist die Interessensgemeinschaft und Branchenvertretung der Anbieter, Produzenten, Vertriebe und Medienschaffen- den von Unterhaltungssoftware in Osterreich. Seine Aufgaben sind unter anderem die offentliche Kommunikation im Bereich Computer-, Video- und Onlinespiele, MaG- nahmen zur Forderung von Medienkompetenz, Bildungsunterstutzung und vieles mehr. Gegrundet wurde er von den marktrelevantesten Unternehmen der osterrei- chischen Computerspieleindustrie.

Frage 1 - Welche Bedeutung haben Computerspiele neben TV, Internet und Print Ihrer Meinung nach im Medienmix?

LABER: Die Rolle von Computerspielen wird immer wichtiger, im gleichen AusmaG wie auch der Konsum von Computerspielen laufend steigt bzw. im AusmaG, in dem die Bedeutung von Computerspielen beim Konsumenten gegenuber anderen Medien (insbesondere TV, Print) gewinnt.

Frage 2 - Sehen sie die Authentizitat eines Spiels durch Werbung in Computerspie- len als gefahrdet?

LABER: Nein, im Gegenteil wenn es richtig umgesetzt wird. Werbung kann sogar die Stimmung in Spielen erhohen und das Spiel so atmospharisch unterstutzen. Bei- spielsweise reale Bandenwerbung in FuGball- oder Rennspielen fur eine realitatsna- he Stimmung.

Frage 3 - Denken Sie, dass In-Game Advertising kunftig Spiele fur den Verbraucher gunstiger machen konnte?

LABER: Nein, da zwar Werbung ein zusatzliches Einnahmefeld sein kann, die Ent- wicklungskosten fur Spiele aber ebenso immer hoher werden ist das eher unwahr- scheinlich.

Frage 4 - Worin sehen Sie Hemmnisse fur die Entwicklung von In-Game Adverti­ sing?

LABER: Am ehesten bei der Einfuhrung internationaler Standards

Frage 5 - Wie schatzen Sie die kunftige Entwicklung fur Werbung in Computerspie- len ein?

LABER: Der Markt fur Werbung in Computerspielen wird wie die Branche ingesamt wachsen, die Umsatze mit Werbung werden ansteigen.

13.5.4. Experteninterview mit Andreas Wochenalt / Demner, Merlicek & Bergmann

Andreas Wochenalt ist Head of Digital and Crossmedia bei der Werbeagentur Dem­ner, Merlicek & Bergmann. Er gilt als Experte fur den osterreichischen In-Game Ad­vertising Markt. Daher hat er auch im Jahr 2008 den abschlieGenden Tag bei den osterreichischen Medientagen zum Thema "Mobile Marketing und Gaming" mode- riert. Andreas Wochenalt ist als Experte zum Thema In-Game Advertising einer der Hauptansprechpartner in Osterreich.

Frage 1 - Worin sehen Sie die wesentlichen Vorteile von In-Game Advertising im Kontext zur Internetwerbung?

WOCHENALT: Im Prinzip sind die Medien ahnlich. Zum einen handelt es sich bei beiden um digitale Medien, zum anderen ist der User oder Spieler in einer Rezepti- onsphase, in der er hochstaktiv ist. Ein Spieler spielt das Spiel hauptsachlich wegen dem Content, was wiederum ein Nachteil fur werbende Unternehmen ist, denn es kommt auf die Platzierung von In-Game Advertising an. Wir unterscheiden zwischen statischen und dynamischen In-Game Advertising. Bei statischem In-Game Adverti­sing ist es oft so, dass die Werbung selbst Bestandteil des Spiels ist. Das Problem bei statischem In-Game Advertising ist, dass es nur in globalen Kampagnen funktio- niert, weil einzelne Markte sich ja unterscheiden konnen.

Frage 2 - Das Budget fur Werbung in Computerspielen ist in Firmen oft noch an das Budget der Online-Werbung gekoppelt. Welche Erfahrung haben Sie diesbezuglich?

WOCHENALT: Online-Werbung ist in vielen Fallen quasi nur ein Randbudget, ein Add-On-Budget. Im digitalen Budget neben Suchmaschinenvermarkter, Webseiten- vermarkter, teilweise sogar Agenturen, die Webseiten fur den Kunden erstellen, da spielt In-Game Advertising meistens nur eine unter-unter-untergeordnete Rolle. Die Budgetfrage lasst sich so schnell erklaren. Teilweise hangt es von den Produkten oder dem Genre selbst ab.

Das dynamische In-Game Advertising ist mitlerweile teilweise so aufgesetzt wie das Banner-Campaigning auf Websiten. Andererseits ist es auch mittlerweile nicht mehr ein so gropes Thema, wenn es um Advertising oder Effektivitat bei Online-Bannern geht. Dementsprechend wird dynamisches In-Game Advertising eine eher unterge- ordnete Rolle spielen, vor allem wenn es um Markenbildung geht.

Frage 3 - Welche Position kann Ihrer Meinung nach In-Game Advertising im gesam- ten Medienmix eines Unternehmens erreichen?

WOCHENALT: Allgemein gesprochen keine besondere, keine relevante, keine nen- nenswerte. Es ist auch viel abhangig davon, um welches Unternehmen, oder um wel­che Kampagne es sich handelt. Grundsatzlich spreche ich dem In-Game Advertising

keine besondere Bedeutung zu. Ausgenommen ist das statische In-Game Adverti­sing, dass fur mich eher in die Kategorie Sponsoring fallt. In dem Moment wo Sie von Sponsoring sprechen, wie beispielsweise bei der FIFA-Weltmeisterschaft oder bei bestimmten kulturellen Ereignissen, kann man genauso mit einem Werbekunden o­der einem Sponsor uber ein Sponsoring eines Online-Game-Events diskutieren.

Das dynamische In-Game Advertising koexistiert meiner Meinung nach mit anderen Werbeformen, jedoch als Randerscheinung.

Frage 4 - Dient In-Game Advertising in erster Linie der Steigerung der Markenbe- kanntheit, oder sehen Sie die Moglichkeit auch konkret fur Produkte zu werben?

WOCHENALT: Die Steigerung der Markenbekanntheit ist sicherlich abhangig von dem Eindruck der Marke im Vorhinein. Nicht nur, aber auch. Um bestimmte Produkte zu bewerben eignet es sich, wenn das Umfeld und die Platzierung perfekt passt. Als Beispiel nenne ich das neue Greentube Produkt Burning Gears, bei dem ich 1:1 die Kurve zwischen Bauernmarkt und Stephansplatz abbilde. Zum Beispiel exakt dort ist der Fiaker-Stand, oder der Laden der Firma Manner. Hier muss sich Manner konkret uberlegen, ob sie sich dort nicht einbuchen. Wenn es passt dann passt es. Wenn man im Spiel ein iPhone oder ein Coca-Cola-Automat, oder eine RedBull-Dose ver- wendet wird um beispielsweise der Figur wieder Energie zuzufuhren im Laufe des Spiels, dann sind das konkrete Produktaussagen. Wir sprechen hier jedoch von Kampagnen, die teilweise sehr kostenintensiv sind, die sehr viel Planung und Zeit im Vorfeld, in der Pre-Production benotigen. Beim dynamischen In-Game Advertising kann die Markenbildung nur dann relevant sein, wenn sie flachendeckend in der Zielgruppe gefunden wird. Hierbei geht es nicht darum, dass ich in einzelnen Spielen buche, sondern in der Zielgruppe. Es hat alles seine Vor- und Nachteil, jedoch bin ich nicht davon uberzeugt, dass Spiele fur die Markenbildung unbedingt notwendig sind. Das hat nicht damit zu tun, dass Computerspiele beispielsweise nur von Zielgruppen wie jungen Leuten oder Mannern gespielt werden, das hat damit zu tun, dass jede Form von Markenbildung medienadaquat und quotenadaquat stattfinden soll. Dann kann In-Game Advertising eine Rolle spielen. Genauso kann man die Frage stellen - Ist es sinnvoll eine FuGballmannschaft zu sponsern?

Frage 5 - Kann In-Game Advertising in Osterreich im Vergleich zur Internetwerbung kosteneffizient genutzt werden?

WOCHENALT: Meines Wissens ist In-Game Advertising auf jeden Fall teurer. Dar- uber hinaus hat In-Game Advertising einen nicht zu vernachlassigenden Nachteil gegenuber der Online-Werbung. Es bietet weniger Services fur einen Werber, wie zum Beispiel die Anbindung an einen Online-Shop. So gesehen ist In-Game Adverti­sing nicht kosteneffizient. Insofern kosteneffizient ist es, wenn ich eine Zielgruppe erreiche, die ich sonst nicht erreiche. Mochte ich zum Beispiel Manner erreichen, die gerne spielen, so ist es selbstverstandlich wesentlich kosteneffizienter in Spielen zu werben, als in der Kronen-Zeitung.

Frage 6 - Worin sehen Sie Hemmnisse fur die Entwicklung von In-Game Advertising in Osterreich?

WOCHENALT: Ich sehe wenige Hemmnisse. Das Angebot ist uberschaubar. Das Angebot bei statischem In-Game Advertising vor allem. Marktspezifische Spiele exis- tieren nicht, bis auf wenige Ausnahmen, wie die Ski Challenge. Meistens kommen die Spiele aus Amerika, oder dem asiatischen Raum, die verkauft werden. Es gibt noch Spiele im mobilen Sektor, die spannend werden, aber das sind alles per se kei- ne osterreichischen Werbetrager. Es besteht durchaus die Frage, was das Werbe- umfeld ist. Da gibt es bei manchen Kunden durchaus auch die Diskussion uber die Inhalte von Spielen. Es gibt aber glaube ich keine Diskussion mehr daruber, ob Spie­le per se ein fixer Bestandteil im Medienkonsum der Menschen sind. Hemmnisse sind meist inhaltlicher Natur, und da nicht einmal ethisch und moralisch, es mangelt an Angeboten, obwohl es so viele Spiele gibt in Osterreich. Die Frage ist eher, ob Spiele selber nicht zum Werbemittel werden, ob das Spiel selber zur Werbebotschaft wird. Hemmnisse sehe ich keine, bis auf die Preise und das mangelnde Angebot. Letztendlich geht es darum, dass man logisch noch nicht so weit ist, dass es auGer der Impression in einem Werbeumfeld auch anderes gibt. Ahnlich zu den klassischen Medien gibt es keine Verknupfung mit dem eigentlichen Vorhaben etwas zu verkau- fen, oder einen Effekt auszulosen. Man kann nicht einfach auf etwas klicken und je- manden weiterleiten. Man kann auch teilweise die Botschaft nicht variieren. Da sind andere WerbemaGnahmen wesentlich einfacher aufgebaut.

Die Werbemoglichkeiten im Internet sind zwar auch nicht alle bekannt und werden trotzdem gewahlt. Da hangt vieles von den Mediagenturen ab, und ob sie dem Preis zustimmen oder nicht.

Frage 7 - Wie schatzen Sie die kunftige Entwicklung von In-Game Advertising im Kontext zur Online-Werbung fur die nachsten 5 Jahre ein?

WOCHENALT: Das ist schwer vorauszusagen. Fur mich sind auf jeden Fall die Spie- le und Spielentwickler ein Kernthema, sowohl was das Gamedesign, als auch was die Moglichkeiten betrifft. Es gibt keine Vermarktungsstruktur in Osterreich. Es hangt einfach sehr vieles davon ab, wie die osterreichische Spieleindustrie funktioniert. Es wird vermutlich vieles im Bereich Spiele passieren. Spielerische Werbekampagnen sind moglich. Das kann in verschiedenen ludologischen Formen umgesetzt werden, wie banalen Gewinnspielen, Flash-Games, Casual Games, bis hin zu groGeren Pro- duktionen wie die der Ski Challenge. Es ist sicher eine Basis da. Es gibt ein paar mehr oder weniger groGe Anbieter, die Spiele produzieren, jedoch hat es keine wirk- liche Bedeutung am Markt, denn man ist stark abhangig vom Angebot am Gesamt- markt. Die Entwicklung von Computerspielen in Osterreich ist meiner Meinung nach uberschaubar.

Der In-Game Advertising Markt fragmentiert sich auf viele kleine MaGnahmen. Man darf nicht die Wachstumsraten fur die Spielindustrie, die immer noch groGteils uber Ihr Kerngeschaft, den Spieleverkauf, bezahlt werden, mit den Wachstumsraten von In-Game Advertising - die global gesehen durchaus steigen - verwechseln.

In Osterreich wurde 10 % fur Online-Werbung ausgegeben, das wird bald auf 20 % anwachsen. In manchen Branchen hat Internetwerbung schon bis zu 50 % Anteil. Aber dieses Budget teilt sich auf auf Google-Kampagnen, Banner-Werbung, Affiliate Marketing, Mobile Marketing und hier spielt vielleicht dann auch eine In-Game Adver­tising Kampagne eine Rolle. Aber davon konnen keine zwei Anbieter und Vermark- ter in Osterreich leben.

Man kann mit einem Spiel wie der Ski Challenge ca. eine Million Werbeumsatz im Jahr oder pro Saison erzielen, das ist erwiesen. Jedoch ist dies ein Spiel, dass ein/zwei Monate das ganze Land bewegt und mehr ist es nicht.

Auf niedrigem Niveau kann ich mir vorstellen, dass In-Game Advertising in Osterreich ahnlich wie global wachst. Im Vergleich zum Vorjahr und zu 2008 wird man in Oster­reich mehr Umsatz machen, das ist klar. Wenn man in Osterreich zwei/drei Millionen Euro Umsatz macht mit In-Game Advertising, dann kann das nachstes Jahr 4 Millio- nen bedeuten. Es ist uberschaubar.

13.5.5. Experteninterview mit Philip Newald / Tipp 3

Mag. Philip Newald ist der CMO und Vorstandsmitglied von tipp3. Tipp3 ist ein oster- reichisches Wettburo mit dem Fokus auf Sportwetten. Tipp3 hat die Werbeform des In-Game Advertisings bereits mehrmals erfolgreich umgesetzt.

Frage 1 - Das Budget von In-Game Advertising ist meist im Budget von Onlineadver­ tising enthalten. Wie bewerten Sie diesen Zustand? Wo sehen Sie die wesentlichen Vorteile von In-Game Advertising im Vergleich zur Online-Werbung?

NEWALD: Auch bei uns ist es der Fall, dass das Budget fur In-Game Advertising in der Online-Werbung erfasst ist. Wobei es fachlich, wie bei uns, zum Thema Sponso­ring gehort und dieses hat einen sehr relevanten Stellenwert.

Zu den Vorteilen: Vom Prinzip her, bin ich ein grower Freund des gesamten Kom- munikationsmixes im Onlinebereich. Ich sehe auch die Onlinewerbung sehr positiv, wir haben drei wesentliche Eckpfeiler. Zum ersten die klassische Onlinewerbung, als zweites Onlinevideos, von denen wir im Jahr ca. 400 drehen und der dritte Eckpfeiler - mit etwas 10% am Online-Budget - ist In-Game Advertising, wobei hier das Stei- gern der Markenbekanntheit durch das Placement in Sport-Games im Vodergrund steht fur uns.

Frage 2 - Eignet sich In-Game Advertising zur Steigerung der Markenbekanntheit und wenn ja, warum?

NEWALD: Also bei uns ist dies der Fall, da die Spiele mit denen wir kooperieren, sehr stark eine sportafine Zielgruppe ansprechen und die Werbung hier sehr authen- tisch wahrgenommen wird. Die Werbung in Sportspielen fallt nicht storend auf, man ist es gewohnt sie dort anzutreffen. Man konnte beinahe behaupten diese Werbung gehort zum Spiel.

Frage 3 - Wie wurden Sie In-Game Advertising mit Onlinewerbung im Bezug auf das Preis/ Leistungsverhaltnis vergleichen?

NEWALD: Naturlich ist beides sehr effizient, wobei man sagen muss das In-Game Advertising bis zuletzt noch teurer war. Sieht man es in Relation und Output, ist die Beantwortung schwieriger, doch die Angebote waren eher hochpreisiger und Online- Werbung bietet hier ein besseres Verhaltnis.

Frage 4 - Welche Erfahrungen haben Sie mit groften internationalen Games, bezie- hungsweise konnen Sie sich vorstellen in Spielen mit Osterreich-Schiene Banden- werbung zu machen?

NEWALD: Prinzipiell ja, aber man muss sagen dass sich unsere Marke auf den os- terreichischen Raum beschrankt, das heiftt es muss also wirklich eindeutig sein. In diesem Sinn zum Beispiel EASportGames, die einen osterreichischen Markt bedie- nen. Hier ware das denkbar.

Frage 5 - Worin sehen Sie Hemmnisse fur die zukunftige Entwicklung von In-Game Advertising in Osterreich?

NEWALD: In unserem Fall, da wir ein Wettburo sind, haben wir ein Problem mit dem Alter der Zielgruppe von In-Game Advertising. Leider sind viele Gamer unter 18 Jah- ren, hierbei erweist es sich mit unserem Produkt als schwierig. Ansonsten sehe ich keine Hemmnisse, ich wurde eher sagen, dass In-Game Advertising zukunftstrachtig ist und es sich durchsetzen wird. Jedoch habe ich den Eindruck, dass es in den letz- ten 1-2 Jahren eher stagniert. Es war ein extremer Aufwind zu spuren, doch in den letzten Jahren ging es zuruck. Ich ging davon aus, dass In-Game Advertising mittler- weile schon weiter ist.

Gerade mit der Ski Challenge gibt es sehr erfolgreiche Beispiele. Es sind auch sehr viele Werbende auf der Suche nach innovativen Werbeformen. Trotzdem denke ich, dass gerade bei knapperen Budgets der Mut zu etwas Neuem fehlt.

Frage 6 - Wie schatzen Sie die zukunftige Entwicklung fur die nachsten funf Jahre von Werbung in Computerspielen, vor allem im Kontext der Internetwerbung ein?

NEWALD: Generell fur In-Game Advertising zunehmend, wobei die Marke beim In­Game Advertising zum Spiel passen muss, ansonsten ware die Werbung kontrapro- duktiv. Internetwerbung wird sicherlich noch an Bedeutung gewinnen. Ob In-Game Advertising da jedoch in selbem MaGe mitziehen kann, wage ich zu bezweifeln. Si- cher ist In-Game Advertising von diesem Budget abhangig, letztendlich wird es sich langfristig auch eigenstandig weiterentwickeln.

13.5.6. Experteninterview mit Alexander Pfeiffer / Pfeiffermedien

Mag. Alexander Pfeiffer, MA, ist der Geschaftsfuhrer der Firma Pfeiffer-Medien. Er ist engagiert daran das Medium des Computerspiels auch wissenschaftlich zu erfassen. Daruber hinaus betreibt er einen Blog zum Thema In-Game Advertising auf www.in- game-advertising.at, in dem er regelmaGig uber fur den osterreichischen Markt rele- vante Entwicklungen von In-Game-Advertising berichtet.

Frage 1 - Worin sehen sie die wesentlichen Vorteile von In-Game Advertising?

PFEIFFER: IGA ist sicherlich noch eine der gunstigsten Werbeformen pro wahrge- nommener Werbeeinschaltung. Beim statischen IGA sucht sich der Werbetreibende ganz speziell eine Stelle im Spiel bei der er integriert wird. Gute Berater vorausge- setzt kann dies einen tollen Effekt erzielen, so wie Sam Fisher, der in Splinter Cell in einer Rendersequenz einen Airwaves Kaugummi isst. Im Grunde genommen unter- scheidet sich aber dies nicht wirklich sonderlich von Werbung in Filmen. Bei dynami- schen IGA ist sicherlich die gezielte Streuung nach Region vorteilhaft (wobei dies meiner Meinung nach noch "zu grob" ist, dh zB fur einen speziellen Bezirk in Wien nicht moglich). Trotzdem habe ich hier naturlich eine gute Transparenz, was mit mei­ner Werbung geschieht. Jedoch ist es auch hier enorm wichtig, sich ganz genau zu uberlegen, in welchen Spiel und wie man werben mochte. Die Marke muss zum Spiel passen.

Frage 2 - Welche Position kann In-Game Advertising im Medienmix von Unterneh- men einnehmen?

PFEIFFER: Wenn man ein Produkt hat welches fur die Zielgruppe "digitale Spieler" interessant ist, und sich eine Werbestrategie uberlegt, welche vielleicht nicht 1:1 der klassischen Werbung der Firma entspricht, sondern im besten Fall diese positiv er- ganzt macht es sicherlich Sinn sich fur IGA zu interessieren.

Frage 3 - Kann In-Game Advertising in Osterreich kosteneffizient (im Vergleich zu TV/Internet/Print) genutzt werden?

PFEIFFER: Fur groGe starke Marken, wo es keine regionalen Streuverluste gibt, auf jeden Fall. Kleine Marken sollten sich grundlich uberlegen, was sie machen und sich vielleicht lieber um 30 000 Euro ein individuelles gut durchdachtes AdvGame bauen lassen. zB Coca Cola - Weltweite Marke, da macht IGA Sinn. Fur die Backerei Schwarz, die zB hauptsachlich in 1130, 1140 Wien ihren Standort hat, ware es si­cherlich sinnvoller ein feines Advergame zu zaubern, das uber die Website gespielt wird und mit einem Gewinnspiel gekoppelt ist. So erreicht man sicherlich mehr Kun- denbindung und Aufmerksamkeit.

Frage 4 -Worin sehen Sie Hemmnisse fur die Entwicklung von In-Game Advertising in Osterreich?

PFEIFFER: So wie bei den meisten Web 2.0 Werbestrategien werden die Hemmnis­se fallen wenn die "Managerriege 2.0" in den Unternehmen nachruckt. Das mussen noch keine digital natives sein, aber zumindest jene die bei der Entwicklung "live da- bei" waren.

Frage 5 - Wie schatzen Sie die kunftige Entwicklung fur Werbung in Computerspie- len in Osterreich ein?

PFEIFFER: Osterreich hat einige High-potentials im Bereich der digitalen Spiele, und insbesondere im Bereich der Forschung rund um digitale Spiele. Auch bei indepen­dent Games sind wir gut besetzt. Ich kann mir Vorstellen, dass einige sehr gute Ad- vergames in Osterreich produziert werden. Das beste Beispiel ist www.wuerstelstand.net der Limesoda GmbH fur den Kunden Trunkel. Inwieweit heimsichen Unternehmen IGA schalten hangt sicherlich davon ab wie gut man in Zu- kunft anhand der IP Adresse, oder zB bei iPhone/Android spielen anhand von GPS/Positionstracking den Ort des Spielers feststellen kann. Eine kleine Zukunftsvi- sion: Man fahrt mit der StraBenbahn, kurz vor der Endstation ist klar, dass der Ban- hof XY angefahren wird. Dort ist eine Fastfoodkette. Der Spieler ist mit dem neuesten TowerDefense ableger beschaftigt, den er sich als gratis App geladen hat, dafur aber getracked wird und Werbung empfangt. Und "schwupp" ist die Werbung genau die- ser Fastfoodkette mit verweis, dass in 300 Meter das nachste Restaurant ist am Dis­play.

13.5.7. Experteninterview mit Hofer Alfred / Greentube AG

Alfred Hofer ist Head of Marketing & Sales der Greentube AG. Die Greentube AG ist vor allem fur den - international betrachtet regionalen - osterreichischen IGA-Markt ein wichtiger Ansprechpartner. Auf dem Gebiet des In-Game Advertisings leisten sie Pionierarbeit. Bekannt geworden sind sie unter anderem durch ihre hochqualitativen und medienprasenten Spiele in den Bereichen Skill Games (wie “Webschnapsen", oder “Skat“, Casino Games, Bingo, Poker, Mobile Games, sowie vor allem durch die 3D eSports wie “Ski Challenge", “Fussball Challenge", etc.

Frage 1 - Worin sehen sie die wesentlichen Vorteile von In-Game Advertising?

HOFER: Die Nutzung ist garantiert, d.h. die SpielerInnen sitzen definitiv vor dem Bild- schirm - was z.B. bei TV nicht gewahrleistet ist. Das emotionale Umfeld eignet sich hervorragend fur passende Markenbotschaften. Image-Transfer in beide Seiten er- folgt im Idealfall. Die Werbewirkung ist bei vorhandener geeigneter Software bis auf den Punkt messbar.

Frage 2 - Welche Position kann In-Game Advertising im Medienmix von Unterneh­ men einnehmen?

HOFER: Sehr geeignet fur den raschen Aufbau von Awareness. Sollte eigener Bud- getposten sein, der einen Teil von Interactive, aber einen wesentlich groBeren Teil von ehemals Budgets fur TV-, Radio- und Aussenwerbung auf sich vereinen sollte.

Frage 3 - Fur wen eignet sich Ihrer Meinung nach Werbung in Computerspielen?

(bspw. Markenprodukthersteller, Newcomers, Politiker, etc.)

HOFER: Untersuchungen haben gezeigt, dass IGA sich z.B. hervorragend fur den raschen Aufbau von Awareness in der spielenden Zielgruppe eignet - sprich fur neue Unternehmen mit geringer Bekanntheit oder zur Unterstutzung von Marken- und Produkt-Launches. Ansonsten: Je hoher die Glaubwurdigkeit, desto besser // Natur- lich muss die Positionierung auch zur Zielgruppe passen, daruber sollte es auf jeden Fall dementsprechende Daten geben.

Frage 4 - Kann In-Game Advertising kosteneffizient (im Vergleich zu TV/Internet/Print) genutzt werden?

HOFER: Naturlich: Dadurch, dass die Mediennutzung auch garantiert ist - die TKPs bei Greentube's Spielen mit extrem hohen Reichweiten und genauer Messung liegen in AT bei EUR 6,-, was im Medienvergleich sehr kompetitiv ist.

Frage 5 - Worin sehen Sie Hemmnisse fur die Entwicklung von In-Game Advertising in Osterreich?

HOFER: Meistens ist das IGA-Budget ein Bestandteil des Online-Budgets, das trau- rigerweise schon winzig ist (im internationalen Vergleich ein Armutszeugnis). Meist fehlt auch das Know How in den Agenturen / Marketingabteilungen. Dazu gibt es noch keinen einheitlichen globalen Standard fur die Messung von AdImpressions und deren Systematik - d.h. man ist auch von einer externen unabhangigen Messung des "Traffics" noch relativ weit entfernt.

Der Boxed-Games Bereich hat bzgl. IGA naturlich auch noch ein erhebliches Reich- weitenproblem ausserhalb einer relativ konzentrierten Zielgruppe.

Frage 6 - Wie schatzen Sie die kunftige Entwicklung fur Werbung in Computerspie­ len ein?

HOFER: Immens hoch - wenn man trotz allem die Bekanntheit des Themas mit den momentanen Budgets vergleicht, kann es nur rapide aufwarts gehen. Sehr viel hangt hierbei naturlich auch von der Implementierung eines internationalen Standards ab - so wie es auch im Bereich der Online-Werbung vor etwa 14 Jahren der Fall war. Dort hat erst die Einfuhrung von Standardformaten fur den wirklichen Durchbruch gesorgt.

Im internationalen Vergleich ist der osterreichische IGA-Markt ohnedies noch recht unterentwickelt - ahnlich wie im Online-Bereich, wo sich auch noch sehr viel tun wird.

Eine Vervier- bis Verfunffachung der momentanen globalen Spendings innerhalb der nachsten drei Jahre erscheint realistisch - allerdings naturlich von einem relativ nied- rigen Niveau aus.

13.5.8. Experteninterview mit Herbert Rosenstingl / BUPP

Herbert Rosenstingl ist der Leiter der Bundesstelle fur die Positivpradikatisierung von Computer- und Konsolenspielen (kurz: BuPP) im Bundesministerium fur Wirtschaft, Familie und Jugend, Abt. II/5 - Jugendpolitik. Die BuPP hat zur Aufgabe Computer- spiele hinsichtlich deren Tauglichkeit fur Jugendliche zu uberprufen. Daraus ergibt sich ein umfassendes Fachwissen uber Osterreichs Spielemarkt.

Frage 1 - Welche Bedeutung haben Computerspiele neben TV, Internet und Print Ihrer Meinung nach im Medienmix?

ROSENSTINGL: Computerspiele haben einerseits als Freizeitbeschaftigung und In­strument der Rekreation eine hohe Bedeutung fur viele Menschen, z.T. (und wohl wegen des zunehmend hohen Anteils sozialer Aspekte bei Spielen) auch bereits deutlich "zu Lasten" anderer Medien. Andererseits bringen sie in prototypischer Wei- se die Selbstreferenz der Medien zum Ausdruck: sie sind Spiegel gesellschaftlicher und v.a. medialer Phanomene.

Frage 2 - Sehen sie die Authentizitat eines Spiels durch Werbung in Computerspie- len als gefahrdet?

ROSENSTINGL: Das ist vom Genre bzw. von der Story abhangig. In einer Fantasy- Welt werden sowohl Banner als auch Produkt-Placement eher storen, bei Sportspie- len erhoht Werbung tw. sogar die Authentizitat.

Frage 3 - Denken Sie, dass In-Game Advertising kunftig Spiele fur den Verbraucher gunstiger machen konnte?

ROSENSTINGL: Das Beispiel "Ski Challenge" deutet dies an. Andererseits zeigen selbst viele Sportspiele bislang nicht in diese Richtung. Es werden sich moglicher- weise parallele Trends etablieren von werbefinanzierten Spielen und von Vollpreis- Spielen, die durch In-Game Adv. auf ein hoheres Entwicklungsbudget zugreifen kon- nen.

Frage 4 - Worin sehen Sie Hemmnisse fur die Entwicklung von In-Game Adverti­ sing?

ROSENSTINGL: Einerseits in der erforderlichen Genre-/Story-Angemessenheit, an­dererseits in berechtigten und zu verteidigenden Anspruchen der User an Privacy und Datenschutz. Hier sind seitens der Werber noch einige Hausaufgaben zu erledi- gen.

Frage 5 - Wie schatzen Sie die kunftige Entwicklung fur Werbung in Computerspie- len ein?

ROSENSTINGL: Wenn die Hausaufgaben (Datenschutz und Privacy) erledigt und zufreidenstellend gelost sind, bietet In-game Advertising ein gropes Potential. Spe- ziell im Mobilbereich lassen location based sowie social Aspekte einiges erwarten.

13.5.9. Experteninterview mit einer Verlagsgruppe (anonym)

Auf Wunsch des Experten wird dieses Interview in dieser Arbeit anonym behandelt. Der Experte wurde hinzugezogen, da das Unternehmen, in dem er tatig ist, schon mehrfach In-Game Advertising als Werbeform eingesetzt hat.

Frage 1 - Wie wichtig ist In-Game Advertising fur Ihre Werbung? Welche Position nimmt es in Ihrem Medienmix ein?

VERLAGSGRUPPE: Wir verwenden In-Game Werbung derzeit in zwei Spielen: Netrace und Christkindlmarkt. Bis jetzt nimmt es noch eine sehr kleine Stellung in unserem Mix ein, wir hoffen das aber 2010/11 zu andern.

Frage 2 - Welche Erfahrung haben Sie mit Werbung in groften internationalen Ga­ mes? bzw. wenn nicht vorhanden - Konnen Sie sich vorstellen in groften internatio- nalen Games zu werben? (naturlich vorausgesetzt es gibt dafur eine Osterreich- Version)

VERLAGSGRUPPE: Bis jetzt keine. Sofern man das Spielpublikum im deutschspra- chigen Raum erreicht, konnen wir uns eine Investition auf jeden Fall vorstellen.

Frage 3 - Sehen Sie die Nutzung von In-Game Advertising als kosteneffizient (im Vergleich zu TV/Internet/Print) an?

VERLAGSGRUPPE: Ja. Unsere bisherigen Kunden waren auch vollauf zufrieden.

Frage 4 - Worin sehen Sie Hemmnisse fur die Entwicklung von In-Game Advertising in Osterreich?

VERLAGSGRUPPE: Der osterreichische Mediemmarkt ist gerade dabei das Internet zu akzeptieren. Die Ausgaben im Online Bereich hinken im internationalen Vergleich immer noch hinten nach. In-Game Advertising ist noch ein weiterer Schritt.

Frage 5 - Wie schatzen Sie die kunftige Entwicklung fur Werbung in Computerspie- len ein?

VERLAGSGRUPPE: Sofern die Verschmelzung/Integration von Internet und Spielen weitergeht, sehr positiv. In Osterreich wird es nur leider, wie immer, etwas langer dauern.

13.5.10. Experteninterview mit Matthias Schneider / Sportwoche & Sport- magazin

Matthias Schneider ist zustandig fur Anzeigenverkauf & Kooperationen bei den Ma- gazinen SportWoche & Sportmagazin der Styria Media Group, einem der groftten Medienunternehmen Osterreichs. Beide Magazine haben bereits erfolgreich In-Game Advertising umgesetzt, um ihren Kommunikationsmix zu erweitern.

Frage 1 - Wie wichtig ist In-Game Advertising fur Ihre Werbung? Welche Position nimmt es in Ihrem Medienmix ein?

SCHNEIDER: Hinsichtlich Kooperationen die klassische Buchungen uberschreiten, bietet In-Game Advertising eine wichtige Plattform fur die Platzierung der Logos un- serer Sportmedien. Es ist allerdings mehr ein nice to have und nicht im Medienmix vorgegeben.

Frage 2 - Welche Erfahrung haben Sie mit Werbung in groften internationalen Ga­ mes? bzw. wenn nicht vorhanden - Konnen Sie sich vorstellen in groften internatio­nal Games zu werben? (naturlich vorausgesetzt es gibt dafur eine Osterreich- Schiene)

SCHNEIDER: Mit der Kooperation mit EA Sports in den Spielen Fuftballmanager als auch Fifa sind wir auf den Banden als auch als Brustsponsor bei Spielen der oster- reichischen Bundesliga vertreten und erreichen so zahlreiche Fuftballfans.

Frage 3 - Sehen Sie die Nutzung von In-Game Advertising als kosteneffizient (im Vergleich zu TV/Internet/Print) an?

SCHNEIDER: Ist bei uns nur in Form einer Kooperation ein Thema (B2B)

Frage 4 - Worin sehen Sie Hemmnisse fur die Entwicklung von In-Game Advertising in Osterreich?

SCHNEIDER: Wenn Werbeflachen in ubermaftigen Rahmen besetzt werden, verlie- ren sie an Wert, da sie nur einen Nebeneffekt geben und nicht unmittelbar die Kon- zentration des Spielers auf sich ziehen.

Frage 5 - Wie schatzen Sie die kunftige Entwicklung fur Werbung in Computerspie- len ein?

SCHNEIDER: Der Markt bietet viele Moglichkeiten und hat somit ein enormes Poten- zial, man erreicht die jeweilige Zielgruppe in einer Phase der Erholung und bindet somit Sympathien. Ein weiterer Zusatzpunkt ist, dass man seine Zielgruppe schon in jungen Jahren auf sein Produkt aufmerksam machen kann. Allerdings denke ich, dass es noch mehrere Jahre dauern wird, bis In-Game Advertising einen fixen Be- standteil eines Mediaplans hat.

13.5.11. Experteninterview mit einem Internetportal fur Sportinhalte (ano­nym)

Auf Wunsch des Experten wird dieses Interview in dieser Arbeit anonym behandelt. Der Experte wurde hinzugezogen, da das Unternehmen, in dem er tatig ist, schon mehrfach In-Game Advertising als Werbeform eingesetzt hat.

Frage 1 - Wie wichtig ist In-Game Advertising fur Ihre Werbung? Welche Position nimmt es in Ihrem Medienmix ein?

INTERNETPORTAL: In-Game Advertising ist fur unsere Kommunikationspolitik eine ideale Erganzung im Mediamix und rundet die crossmediale Darstellung unserer Marke perfekt ab.

Durch die Markenprasenz in Sportspielen konnen wir sehr zielgruppenspezifisch be- stehende und potentielle User mit unseren breitgefachterten Services ansprechen.

Frage 2 - Welche Erfahrung haben Sie mit Werbung in groften internationalen Ga­ mes? bzw. wenn nicht vorhanden - Konnen Sie sich vorstellen in groften internatio­nal Games zu werben? (naturlich vorausgesetzt es gibt dafur eine Osterreich- version)

INTERNETPORTAL: Wir haben bereits seit mehreren Jahren - sowohl im Konsolen- als auch Online-Browser-Game-Bereich - wertvolle Erfahrungen mit In-Game Adver­tising gesammelt.

Bei Konsolenspielen steht aus unserer Sicht die Logoplatzierung und somit Steige- rung der Markenbekanntheit im Vordergrund. Hingegen bieten die Online-Browser- Spiele zusatzlich unmittelbare Kundenakquisition durch die Moglichkeit der Integrati­on einer direkten Verlinkung auf unsere Angebote.

Frage 3 - Sehen Sie die Nutzung von In-Game Advertising als kosteneffizient (im Vergleich zu TV/Internet/Print) an?

INTERNETPORTAL: Fur uns ist entscheidend, dass wir unseren Werbeauftritt durch detailgenaue Reportings steuern und einschatzen konnen.

Ahnlich wie im Online- und Mobile-Advertising-Bereich lassen sich genaue Zahlen auslesen und somit Erfahrungen fur die Zukunft erschlieGen. Darauffolgende Kam- pagnen konnen wir durch die gesammelten Werte optimieren.

Frage 4 - Worin sehen Sie Hemmnisse fur die Entwicklung von In-Game Advertising in Osterreich?

INTERNETPORTAL: In-Game Advertising ist fur die werbetreibende Wirtschaft noch ein sehr junges Kommunikationsmittel, das sicherlich groGes Potential hat, aber bis dahin noch nicht voll angenommen wird.

Hier ist noch sehr viel Uberzeugungsarbeit zu leisten.

Frage 5 - Wie schatzen Sie die kunftige Entwicklung fur Werbung in Computerspie- len ein?

INTERNETPORTAL: Wie oben bereits erwahnt sehen wir hier sehr groGes Potential fur In-Game Advertising, jedoch muss man abwarten wie sich durch gesellschaftspo- litische Einflusse das Ansehen von Video-Games und somit die Bereitschaft der Werbetreibenden fur diese Art der Kommunikation entwickelt.

13.5.12. Experteninterview mit Hannes Linsbauer / consol.Media

Ing. Hannes Linsbauer ist Herausgeber der consol.MEDIA Verlags GmbH. Die con- sol.MEDIA ist ein fur den osterreichischen Computerspiele-Markt sehr relevantes Magazin. Im Bereich Computer- und Videospielberichterstattung sind sie dank lang- jahriger Erfahrung (seit 1990) Osterreichs Marktfuhrer. Mit der Konsolenzeitschrift "consol.at", sowie der Zeitschrift "Gamers.at" fur Computerspieler publizieren sie re- gelmaGig ein Magazin fur Konsumenten von digitalen Spielen.

Frage 1 - Welche Bedeutung haben Computerspiele neben TV, Internet und Print Ihrer Meinung nach im Medienmix?

LINSBAUER: Eine sehr groGe Bedeutung, wenn man bedenkt dass mit Computer- und Videospielen mittlerweile mehr Umsatz gemacht wird als in der Filmindustrie, lasst sich schon die Bedeutung dieses "neuen" Mediums erkennen. Jugendliche wachsen mit Computerspielen auf und sehen diese als wichtigen und unverzichtba- ren Teil ihrer Kultur an.

Frage 2 - Sehen sie die Authentizitat eines Spiels durch Werbung in Computerspie­ len als gefahrdet?

LINSBAUER: Moglicherweise konnte das der Fall sein, aber wenn man sich Beispie- le aus der Filmindustrie zum Vergleich heranzieht, so ist das eher unwahrscheinlich. Verstecktes Product-Placement gibt es ja in Filmen und Spielen schon langer und Werbung die auf Anzeigetafeln oder Plakaten in den Spielen erscheint, wird glaube ich das Spielerlebnis nicht verandern.

Frage 3 - Denken Sie, dass In-Game Advertising kunftig Spiele fur den Verbraucher gunstiger machen konnte?

LINSBAUER: Definitiv, vor allem im Bereich der sog. Free-MMO's und Browserga- mes ist dies ja schon deutlich zu sehen. So ist die ORF Ski Challenge von Greentube das beste Beispiel dafur ein Spiel komplett kostenlos anbieten zu konnen, welches sich ausschlieGlich durch Ingame-Werbung finanziert.

Frage 4 - Worin sehen Sie Hemmnisse fur die Entwicklung von In-Game Adverti­ sing?

LINSBAUER: Eigentlich sehe ich keine Hemmnisse fur die Entwicklung, es wird nur eine Frage der Zeit sein, bis Spieler auch die Werbung in den Computer- und Konso- lenspielen akzeptieren, zu aufdringlich und storend sollte die Werbung aber nicht an- gebracht sein.

Frage 5 - Wie schatzen Sie die kunftige Entwicklung fur Werbung in Computerspie- len ein?

LINSBAUER: Werbung in Computerspielen wird sicher ein wichtiger Bestandteil fur die Industrie werden. Bedenkt man die Verbreitung und Userzahlen mancher Spiele, wie etwa World of Warcraft mit 15 Millionen Spielern, dann ware es unsinnig fur die Industrie dieses Werbepotential nicht zu nutzen. Ich denke die ORF Ski Challenge ist nur der Anfang einer Reihe von Spielen die sich durch Ingame-Werbung finanzieren. weitere werden Folgen.

¹ mehrere Spieler spielen ein Spiel gleichzeitig

²

LAN = Local Area Network, bedeutet in diesem Zusammenhang die Vernetzung von PCs. Bei LAN- Partys treffen sich viele Computerspieler um gemeinsam uber miteinander vernetzte PCs Computer- spiele zu bestreiten

³

Osterreichischer Rundfunk inklusive Horfunk und Internet

⁴ Kleine Zeitung, die Presse, Wirtschaftsblatt, Styria Multi Meda Magazinholding, Antennen, etc.

⁵

Krone, Kurier, etc.

⁶ Tiroler Tageszeitung, Bezirksblatter, etc.

⁷ News, e-media, profil, Format, trend, etc.

siehe Interview mit Justin Townsend unter http://www.gamasutra.com/php- bin/news index.php?story=9626

⁹ Google AdWords, eine Online-Werbeform mit Suchwortanzeigen bei Google, wird nicht in der Liste aufgefuhrt, da ein durchschnittlicher TKP (bei Google und im englischen Sprachraum: CPM - Costs per Mille) auf Grund unterschiedlicher Preise fur Anzeigen kaum festgelegt werden kann. Daruber hinaus werden die Kosten oft in CPC (Cost per Click) dargestellt.

¹⁰

bei Klickpreisen von 10-30 Cent, siehe http://www.basicthinking.de/blog/2006/08/22/google- adsense-versus-tkp/

¹¹ Erscheinungsdatum eines Spiels

Zentrale Anforderungen an Markencontrollinginstrumente sind die “integrierte Analy­se von Markenidentitat (Selbstbild) und Markenimage (Fremdbild) [...]. Zu diesem Zweck mussen die relevanten internen und externen Bezugsgruppen in einem Mar- kencontrollingsystem berucksichtigt werden. Zur Sicherstellung der wertorientierten Ausrichtung des identitatsbasierten Markenmanagements ist es zudem notwendig, finanzwirtschaftlich-orientierte Gro&en in einem Markencontrollingsystem zu betrach- ten. Da jedoch die rein monetare Betrachtung nur einen Teilbereich der Markeneffek- te erklaren kann, ist es ebenso notwendig, verhaltenstheoretisch-orientierte Gro&en zu berucksichtigen. Dieses integrierte Vorgehen ermoglicht es, sowohl die Funktion der okonomischen Evaluation der Marke als auch die Funktion der Diagnose und Steuerung zu erfullen." (Burmann et al. 2006, S. 467)

Soweit zum theoretischen Ansatz, doch wie kann integriertes Markencontrolling kon- kret bei In-Game Advertising durchgefuhrt werden? Gaca meint dazu, dass im Ideal- fall der Prozess der Markenerfolgsmessung vor, wahrend und nach der WerbemaG- nahme stattfindet. Im Marketingjargon nennt sich das

- Pre-Test (vor Beginn der MaGnahme)
- In-Between-Test (prozessbegleitend)

¹² Erlauterungen zu aktuellen Grafikformaten sind unter http://de.wikipedia.org/wiki/Grafikformat er- sichtlich