Preisstrategien im Online-Buchhandel im Lichte des Long-Tail-Phänomens

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Buchhandel und Long Tail
2.1 Der US-Buchmarkt
2.1.1 Die großen Drei im Buchgesch¨aft
2.2 Das Long-Tail-Ph¨anomen
2.3 Amazon Kindle – Online-Buchhandel 2.0?

3 Pricing-Grundlagen
3.1 Handlungsebenen der Preispolitik
3.2 Pricing-Instrumente: Der Werkzeugkasten
3.2.1 Produktdifferenzierung
3.2.2 Preisvariation
3.2.3 Lockangebote
3.2.4 Behavioral Pricing
3.3 Strategisches Pricing im Online-Handel
3.3.1 Preisniveau und m¨ogliche Einflussfaktoren
3.3.2 Discounting

4 Ergebnisse fru ¨ herer Untersuchungen
4.1 Preise und Wettbewerb im Online-Handel
4.2 Amazon in dominanter Marktposition
4.3 Long Tail Pricing

5 Hyp othesenen t wicklung
5.1 Discounting fu¨r den Long Tail
5.1.1 Einfluss des Verkaufsranges
5.1.2 Produktdifferenzierung
5.1.3 Preisvariation
5.1.4 Weitere Einflu¨sse
5.2 Kindle: Pricing fu¨r die digitale Version
5.3 Wettbewerbs-Interaktionen
5.3.1 Einfluss der Amazon-Rabatte auf BN und BaM
5.3.2 Kurzfristige Reaktion auf Preis¨anderungen

6 Empirische U¨ berpru¨fung
6.1 Daten
6.1.1 ISBN-Sammlung
6.1.2 Abfrage der Produktdaten
6.2 Variablen und Deskriptive Statistik
6.3 Analysemethode und Modelle
6.4 Ergebnisse
6.4.1 Discounting fu¨r den Long Tail
6.4.2 Kindle: Pricing fu¨r die digitale Version
6.4.3 Wettbewerbs-Interaktionen

7 Zusammenfassung

A Anhang
A.1 U¨ bersicht u¨ber die Editions im Buchangebot von Amazon
A.2 Verfu¨gbarkeiten bei Amazon
A.3 Zuordnung der Kategorien in Fiction und Nonfiction
A.4 Erg¨anzung zur Deskriptiven Statistik
A.5 Bezos u¨ber Amazon Kindle
A.6 SPSS-Ausgabe
A.6.1 Modell 1
A.6.2 Modell 2
A.6.3 Modell 3
A.6.4 Modell 4
A.6.5 Modell 5a bis 5c
A.7 Grafische Darstellung zu den Rabatten
A.8 Dokumentation der Datensammlung und -verarbeitung

Abbildungsverzeichnis

2.1 Der Long Tail bei Amazon

3.1 Editionen von Harry Potter and the Deathly Hallows“

6.1 Amazon Produktseite

6.2 Histogramm der Rabatte bei Amazon

A.1 Deskriptive Statistik zu Datensammlung 3

A.2 Histogramm der Rabatte bei BN

A.3 Histogramm der Rabatte bei BaM

A.4 SPSS-Ausgabe zu Modell 1 Long Tail

A.5 SPSS-Ausgabe zu Modell 1 Standardtitel

A.6 SPSS-Ausgabe zu Modell 2 Long Tail

A.7 SPSS-Ausgabe zu Modell 2 Standardtitel

A.8 SPSS-Ausgabe zu Modell 3 Long Tail

A.9 SPSS-Ausgabe zu Modell 3 Standardtitel

A.10 SPSS-Ausgabe zu Modell 4 Long Tail

A.11 SPSS-Ausgabe zu Modell 4 Standardtitel

A.12 SPSS-Ausgabe zu Modell 5a

A.13 SPSS-Ausgabe zu Modell 5b

A.14 SPSS-Ausgabe zu Modell 5c

A.15 Rabatte aller Anbieter in Abh¨angigkeit des Verkaufsranges

A.16 BN-Rabatt in Abh¨angigkeit des BN-Verkaufsranges

A.17 Amazon-Rabatt in Abh¨angigkeit des Verkaufsranges

Tabellenverzeichnis

2.1 Kindle-Preise

6.1 U¨ bersicht u¨ber die Datensammlungen

6.2 Deskriptive Statistik zu Datensammlung 2

6.3 Auszug Deskriptive Statistik zu Datensammlung 3

6.4 Regressionsergebnisse zu Modell 1 – r abatt

6.5 U¨ bersicht u¨ber gepru¨fte Hypothesen I

6.6 Regressionsergebnisse zu Modell 2 – kindle preis

6.7 Regressionsergebnisse zu Modell 3 – r abatt bn

6.8 Regressionsergebnisse zu Modell 4 – r abatt bam

6.9 Regressionsergebnisse zu den Modellen 5a bis 5c

6.10 U¨ bersicht u¨ber gepru¨fte Hypothesen II

Abk¨urzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Online-Buchhandel befindet sich nach wie vor in einer Phase starken Wachstums. Wenige Akteure teilen den Großteil des Marktes unter sich auf, vorneweg der mit Abstand gr¨oßte Anbieter Amazon.

Die immense Vielfalt an Bu¨chern im Angebot von Amazon ist beispielhaft fu¨r das Long-Tail-Ph¨anomen im Online-Handel. Zugleich ist sie ein wesentlicher Faktor fu¨r Amazons Erfolg in der Branche. Das Long-Tail-Ph¨anomen bringt Implikationen fu¨r die Preispolitik mit sich. Welche Preisstrategien fu¨r Bu¨cher des Long Tail angewendet werden, und welche Besonderheiten sich dabei er- geben, hat bisher wenig Beachtung gefunden. Diese Perspektive auf den Long Tail wird untersucht. Die strategische Interaktion der Online-Buchh¨andler un-tereinander stand schon mehrfach im Fokus von Untersuchungen, bedarf aber angesichts der stu¨rmischen Marktentwicklung einer aktuellen U¨ berpru¨fung.

Zielsetzung der Arbeit ist es, die Preisstrategien der Online-Buchh¨andler in Bezug auf den Long Tail zu beleuchten, Einflu¨sse auf ihre Preispolitik aufzu- decken und strategische Abh¨angigkeiten und Interaktionen unter den großen H¨andlern zu erkennen und zu beurteilen.

Die seit November 2007 erh¨altliche Kindle-Version von Amazon findet Beru¨ck-sichtigung.

2. Buchhandel und Long Tail

2.1 Der US-Buchmarkt

Fu¨r die empirische Untersuchung von Preisstrategien im Online-Buchhandel kommt nur ein Buchmarkt in Betracht, der nicht den Restriktionen einer ge- setzlichen Buchpreisbindung unterliegt, wie es in Deutschland und einigen anderen europ¨aischen L¨andern der Fall ist. In dieser Arbeit wird der US- Buchmarkt untersucht, der im Folgenden kurz hinsichtlich seiner Entwicklung und Wettbewerbsstruktur umrissen wird. Dieser hat in ju¨ngerer Zeit insbeson-dere durch den Eintritt von Online-Buchh¨andlern in den Markt einige Ver¨ande-rungen erfahren. Bu¨cher werden seit den 1980er Jahren u¨ber das Internet ver- trieben, doch dieser Teil der Branche gewann erst ab 1993 an Bedeutung und

¨offentlicher Aufmerksamkeit. Die folgenden Jahre waren von rasantem Wachs-tum gepr¨agt.¹

Das Marktvolumen der konventionellen Buchh¨andler, also des sogenannten Bricks-and-Mortar-Handel (B&M-Handel), das 2007 ca. 16,8 Mrd. USD be- trug, entwickelte sich in den letzten Jahren weitgehend konstant. Zwischen 2003 und 2007 wuchsen die Ums¨atze j¨ahrlich im Durchschnitt um 0,9%. Darin enthalten sind auch Ums¨atze der Buchh¨andler mit anderen Produkten. Inzwi- schen hat der Online-Buchhandel, je nach Studie, einen Anteil zwischen 21% und 30% am Gesamtmarkt erlangt. Davon entf¨allt der mit Abstand gr¨oßte An- teil auf den Online-Buchh¨andler Amazon. Amazon konnte ebenfalls im Zeit- raum von 2003 bis 2007 seinen Nordamerika-Umsatz mit Medien um j¨ahrlich19,5% verbessern. Mit anderen Worten l¨asst sich festhalten, dass fast das ge- samte Wachstum, das der US-Buchmarkt in den letzten Jahren erzielt hat, durch den Online-Handel erreicht wurde.²

W¨ahrend der Dotcom-Blase am Ende der Neunziger Jahre wurde vielfach das Ende des konventionellen Buchhandels vorausgesagt. Es zeigte sich jedoch schnell, dass diese Annahme zu voreilig war und der Buchverkauf im Laden weiterhin eine wichtige Rolle spielt.³ Ein Trend bei den Brick-and-Mortar- H¨andlern ist die Er¨offnung von sogenannten Superstores, also sehr großen Nie-derlassungen, die auch andere Medien wie CDs und DVDs in großer Auswahl anbieten und das Einkaufserlebnis des Kunden durch Zusatzangebote wie inte- grierte Caf´es aufwerten. Dass der Online-Buchhandel dennoch schnell Markt- anteile gewinnt, du¨rfte unter anderem im niedrigeren Preisniveau begru¨ndet sein. Brynjolfsson und Smith stellten im April 2000 fest, dass Bu¨cher im Internet durchschnittlich 15,5% gu¨nstiger als im konventionellen Handel zu erhaltenwaren.⁴

Es kann angenommen werden, dass sich hinter der Preissetzung von Online- Buchh¨andlern mehr verbirgt als ein insgesamt niedrigeres Preisniveau gegenu¨berden B&M-H¨andlern. Preisstrategien stehen im Mittelpunkt dieser Arbeit und sollen anhand der wichtigsten Akteure auf dem US-Buchmarkt untersucht wer- den. Im Folgenden werden die Amazon.com, Inc. (Amazon), Barnes & Noble, Inc. (BN) und Books-A-Million, Inc. (BaM) vorgestellt.

2.1.1 Die großen Drei im Buchgesch¨aft

Amazon wurde 1994 von Jeff Bezos gegru¨ndet und ist heute der gr¨oßte Online- H¨andler der Welt. In den Anfangsjahren mussten kontinuierlich Verluste aus- gewiesen werden, w¨ahrend die Ums¨atze rasant anstiegen. Das Angebot be- schr¨ankte sich zun¨achst ausschließlich auf Bu¨cher, wurde jedoch nach und nach um weitere Kategorien und durch die Kooperation mit Drittanbietern erg¨anzt. Inzwischen geh¨oren Musik, Software, Elektronik, Haushaltswaren, Kleidung,Schuhe, Schmuck und Werkzeug zum Angebot. Durch technische Verbesserun- gen konnten die Kosten gesenkt werden, sodass 2003 erstmals ein Jahresgewinn ausgewiesen wurde. Amazon ist weiterhin sehr stark technologie-orientiert und fu¨hrt st¨andige Verbesserungen an seiner E-Commerce-Plattform durch.⁵

Mit der Einfu¨hrung von Amazon Webservices (AWS) wurden Schnittstellen und Dienste zur Verfu¨gung gestellt, die einerseits Drittanbietern den Vertrieb von Produkten u¨ber die Plattform von Amazon erleichtern, andererseits auch Externen die Entwicklung von eigenen Applikationen fu¨r die Amazon-Dienste erm¨oglichen. Außerdem werden Datenbanken, Speicher und Rechenleistungangeboten.⁶ 2007 wurden 28% der Ums¨atze u¨ber Drittanbieter abgewickelt.⁷ Dennoch liegt im Fokus von Amazon nach wie vor das Gesch¨aft mit dem

eigenen Einzelhandel. Viele der von Amazon eingefu¨hrten Funktionen, wie zumBeispiel die Empfehlung von verwandten Produkten oder Kunden, die diesen

Artikel kauften, kauften auch...“, wurden von anderen Anbietern u¨bernommenund haben sich zu Standardfunktionen im Online-Handel entwickelt. Sie bieten dem Kunden M¨oglichkeiten, die im konventionellen Buchhandel nicht denkbarw¨aren.

Inklusive CDs und DVDs lag Amazons Jahresumsatz mit Medien 2007 bei 9,2 Mrd. USD, der Gesamtumsatz bei 14,8 Mrd. USD. Die j¨ahrlichen Zuw¨achse liegen weiterhin im zweistelligen Prozentbereich. Insbesondere im Bereich E- Books liegt nach Ansicht von Jeff Bezos fu¨r den Buchhandel von Amazon noch

erhebliches Zukunftspotential, wie im Abschnitt Amazon Kindle – Online- Buchhandel 2.0 auf Seite 8 weiter ausgefu¨hrt wird.⁸

BN ist nach eigenen Angaben der weltgr¨oßte Buchh¨andler. Sie vertreibt Bu¨cher

u¨ber 798 konventionelle Buchl¨aden bzw. Superstores, sowie

u¨ber die eigene

Internetplattform www.bn.com.⁹ Die Verk¨aufe u¨ber das Internet trugen 2007 mit 476,8 Mio. USD zum Umsatz bei. Das entspricht 8,8% vom Gesamtumsatz

in H¨ohe von 4,65 Mrd. USD oder zum Vergleich 5,2% des Medien-Umsatzes von Amazon.¹⁰

BaM ist mit

u¨ber 200 Niederlassungen und dem Internetvertrieb via www.

booksamillion.com ¨ahnlich strukturiert wie BN. Sie nimmt unter den Buchh¨and- lern auf dem US-Markt den dritten Rang ein.¹¹ W¨ahrend der Gesamtumsatz bei 535,1 Mio. USD liegt, ist das Internetgesch¨aft mit 26 Mio. USD in 2007 von vergleichsweise geringer Bedeutung.¹² Es l¨asst sich festhalten, dass BN und BaM durch ihre Ums¨atze im konventionellen Handel mit Amazon konkur-rieren k¨onnen, wobei jedoch Amazon im reinen Online-Handel eine sehr starkdominierende Position einnimmt.

2.2 Das Long-Tail-Ph¨anomen

Jeff Bezos schreibt im Gesch¨aftsbericht 2007 an die Aktion¨are von Amazon und berichtet, dass er in den Anf¨angen h¨aufig gefragt wurde, wie ein Online- H¨andler jemals alle M¨oglichkeiten und Vorzu¨ge des Buchkaufs im Laden bie- ten k¨onne.¹³ Tats¨achlich kann er das nicht. Der Online-Handel ist ein g¨anz- lich anderes Gesch¨aft mit eigenen Charakteristika, das im Umkehrschluss auchM¨oglichkeiten bietet, die dem konventionellen Handel verschlossen bleiben.

In diesem Abschnitt soll der Gedanke des Long Tail vorgestellt werden, ein Ph¨anomen, das sich speziell durch die M¨oglichkeiten des Online-Handels ent-wickelt hat. Es wurde erstmals 2004 von Chris Anderson, dem Chefredakteur des Wired-Magazins, in einem Artikel beschrieben.¹⁴ Anderson erkannte, dass Online-H¨andler einen betr¨achtlichen Teil ihres Umsatzes mit Nischenproduk-ten generieren. Jedes dieser Produkte verkauft sich nur sehr selten, jedoch

wird die Vielzahl der Nischenartikel, die ein Online-H¨andler fu¨hren kann, in der Summe bedeutsam fu¨r den Umsatz und Gewinn. B&M-H¨andler haben be- grenzte Regalfl¨achen zur Verfu¨gung und k¨onnen deshalb nur eine beschr¨ankte Anzahl von Artikeln pr¨asentieren. Außerdem ist jedes Produkt in ihrem Sortiment mit Lagerkosten und hoher Kapitalbindung verbunden, wenn es pro

Niederlassung mindestens einmal vorr¨atig sein soll. Deshalb fu¨hren Buchhand-lungen in der Regel nicht mehr als 100.000 Titel.¹⁵ Die Auswahl erfolgt vorran- gig nach der H¨aufigkeit, mit der sich die Produkte verkaufen lassen. Konven- tionelle Musikl¨aden, Videotheken und Buchhandlungen leben in hohem Maße

von Bestsellern und fu¨hren daru¨ber hinaus eine begrenzte Zahl von ebenfalls g¨angigen Artikeln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Der Long Tail bei Amazon Quelle: [Brynjolfsson03], S. 1589.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Online-H¨andler unterliegen dieser Beschr¨ankung nicht, sodass z. B. Amazon inder Lage ist, mehrere Millionen Buchtitel zu fu¨hren. Anderson deckt in seinem

The Long Tail“ auf, dass die sogenannte 80/20-Regel ”

fu¨r den Online-Handel nicht gilt. Diese Faustregel besagt, dass 80% vom Um- satz mit nur 20% der Produkte generiert wird, was im B&M-Handel in vielen F¨allen auch Richtigkeit besitzt.¹⁶ Brynjolfsson et al. haben diese Aussage 2007 best¨atigt und herausgefunden, dass die Umsatzkonzentration auf gut laufendeArtikel im Online-Handel deutlich niedriger ist.¹⁷ Die Grenzkosten fu¨r zus¨atz- liche Produkte sind im Online-Handel geringer. Physische Gu¨ter mu¨ssen lediglich an zentraler Stelle gelagert werden, digitale Gu¨ter ben¨otigen nichts weiter als Speicherplatz. Die Produktpalette kann zudem durch die Kooperation mit Drittanbietern beliebig weiter ausgebaut werden.

Der Begriff L ong T ail nimmt auf die grafische Darstellung der Verteilung der Verkaufsmengen u¨ber die Verkaufsr¨ange Bezug. Anderson zeigt, dass die Ver- kaufsmengen im Online-Handel sehr gut mit einer Paretoverteilung beschrieben werden k¨onnen. Die Dichte einer solchen Verteilung mit dem Lageparameter k > 0 und dem kleinsten, auftretenden Rang x min > 0 ist in Formel 2.1 gege- ben. Anschaulicher wird die Verteilung in Abbildung 2.1 dargestellt. Der grau eingef¨arbte Bereich mit selten verk¨auflichen Produkten, die im B&M-Handel gew¨ohnlich nicht gefu¨hrt werden, heißt Long Tail.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Internetseiten der Online-H¨andler besitzen Funktionen, die den Long Tail erschließen und dafu¨r sorgen, dass Long-Tail-Produkte in die Aufmerksam- keit des Kunden gelangen. Dazu z¨ahlen vor allem Links zu ¨ahnlichen Artikeln und personalisierte Kaufempfehlungen. Sie leiten den Kunden zu genau den Nischenprodukten, die ihm gefallen k¨onnten. Somit profitiert nicht nur der H¨andler, sondern auch der Kunde von der Vielfalt, die ihm das Long-Tail- Angebot bietet. Bemerkenswert ist, dass sowohl BaM als auch BN in ihren

Gesch¨aftsberichten vom letzten Jahr einzelne Bu¨cher herausstellen, die einen starken Einfluss auf die Umsatzentwicklung hatten, nicht jedoch Amazon.¹⁸ Das Long-Tail-Ph¨anomen reduziert die Abh¨angigkeit der reinen Online-H¨and-ler von einzelnen Bestsellern. Fu¨r den konventionellen Buchhandel und die Verlage ist augenblicklich eher eine gegenl¨aufige Entwicklung auszumachen.¹⁹

Hinsichtlich der Preisgestaltung von Long-Tail-Artikeln bemerkt Anderson, dass bei Amazon Rabatte auf Bestseller zwischen 30% und 40% u¨blich sind, w¨ahrend Bu¨cher mit einem Verkaufsrang gr¨oßer als 100.000 kaum noch mit

Rabatten versehen werden. Er gibt dies allerdings nicht als pauschale Empfeh- lung, sondern postuliert einen Unterschied zwischen want - und n eed -Artikeln. Demnach sind wenig g¨angige Bu¨cher, die der Kunde oft dringend ben¨otigt und im Brick-and-Mortar-Handel nicht findet, z. B. seltene Fachbu¨cher, need -

Artikel. Musik, Filme und Romane sind want -Artikel.20

2.3 Amazon Kindle – Online-Buchhandel 2.0?

Im Gesch¨aftsbericht 2007 richtet sich Jeff Bezos, Gru¨nder und CEO von Ama-

zon, an die Aktion¨are und schreibt

u¨ber die Markteinfu¨hrung von Amazon

Kindle. Dabei handelt es sich um ein Leseger¨at fu¨r digitale Medien, speziell E- Books, das Amazon seit November 2007 exklusiv vertreibt. Die Anspru¨che von Amazon an den Nutzen und Erfolg des eigenen Ger¨ates sind hoch. Bezos zieht eine Parallele zu den Anf¨angen von Amazon, in denen der Online-Buchhandel den Markt ver¨andert hat, und stellt ¨ahnlich wichtige Ver¨anderungen durch Kindle in Aussicht. Er erhofft sich, dass durch Kindle ein Wandel in der Kul-

tur der Informationsaufnahme ausgel¨ost wird, der wieder l¨angere Aufmerksam-keitsspannen erlaubt.²¹

Aus technischer Sicht bietet Kindle einige Vorzu¨ge. Im Unterschied zu ande- ren Display-Technologien wie LCD (Flu¨ssigkristallanzeige) oder TFT (Du¨nn- schichttransistor) wird dem Kindle-Display eine sehr gute optische Beschaf- fenheit und Lesbarkeit zugesprochen, die gedrucktem Text nahe kommt. Es ist monochrom und hat keine Eigenbeleuchtung.²² Kauf und U¨ bertragung von

Dokumenten auf das Ger¨at geschehen u¨ber eine Mobilfunkverbindung.²³ Zur Markteinfu¨hrung wurden 90.000 Titel als Kindle-Version zur Verfu¨gung ge- stellt, inzwischen sind es u¨ber 125.000 Titel.²⁴

Kindle ist nicht das erste Ger¨at dieser Art auf dem Markt, jedoch sind fru¨here Varianten anderer Anbieter gescheitert. BN war am Hersteller des RocketBook NuvoMedia beteiligt und verkaufte diese Ger¨ate bis 2003 in seinen Stores, gab das Projekt dann jedoch auf.²⁵ Trotz der technischen Verbesserungen gibt es auch Gegenstimmen, die dem Kindle ein ¨ahnlich begrenztes Potential voraus- sagen. In der Technology Review von M¨arz / April 2008 argumentiert Jason Epstein, Mitgru¨nder von On Demand Books, mit den zu hohen Fixkosten

durch das Ger¨at selbst und ku¨ndigt an, dass die Zukunft vielmehr in der di- gitalen U¨ bertragung von Bu¨chern auf Buchdruck-Selbstbedienungsautomatenliegen wird.²⁶ Vielfach wird auch kritisiert, dass Amazon die DRM-Technik

verwendet, welche die Nutzung des gekauften E-Books nur auf einem einzigen Ger¨at erlaubt.²⁷ Amazon bot das Kindle bei der Markteinfu¨hrung zum Preis von 399 USD an. Inzwischen liegt der Preis bei 359 USD.²⁸ Der Kunde zahlt

fu¨r den Kauf von Bu¨chern als Kindle-Version, oder fu¨r Abbonements von Zei- tungen und Zeitschriften. Die folgende Tabelle gibt einen U¨ berblick u¨ber die Preisgestaltung fu¨r Amazon Kindle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2.1: Kindle-Preise

Die Preisspanne bei Kindle-Bu¨chern ist groß. Fu¨r Neuerscheinungen ist 9,99 USD ein typischer Preis. Es f¨allt jedoch unmittelbar auf, dass der Kunde beim Kauf einer Kindle-Version, sei es bei Bu¨chern oder bei Abonnements, fast im- mer einen mehr oder weniger großen Betrag gegenu¨ber der gedruckten Ausgabespart. Aufgrund des Kaufpreises wird sich die Kindle-Anschaffung jedoch nur bei intensiver Nutzung finanziell lohnen.

3. Pricing-Grundlagen

3.1 Handlungsebenen der Preispolitik

Preispolitik ist ein wesentlicher Bestandteil des Marketing-Mix, dem gerade im Handel eine zunehmende Bedeutung beigemessen wird. Langfristig ist ein

Trend zur Versch¨arfung des Preiswettbewerbs im Handel festzustellen, womit Preispolitik zum wichtigen Wettbewerbsinstrument wird.¹ Sie erfolgt auf der operativen, der strategischen und der administrativen Handlungsebene.

Die administrative Ebene behandelt das unternehmensinterne Prozessmana- gement, das die Abl¨aufe der Preisfindung koordiniert. Auf der strategischen Ebene werden langfristige Handlungskonzepte fu¨r das Pricing festgelegt. Diese

werden auf der operativen Ebene in Form von kurzfristigen Preisentscheidun- gen umgesetzt.² Da die administrative Ebene sich ausschließlich mit Interna der Unternehmen besch¨aftigt, ist sie fu¨r diese Untersuchung nicht relevant. Im Fokus steht die strategische Ebene. Zur deren Beurteilung mu¨ssen auch ope- rative Instrumente betrachtet werden. Preisstrategien werden nach Diller wie folgt definiert.

Pr eisstrategien sind aufeinander abgestimmte, also ganzheitliche, ”

und an langfristigen Unternehmenszielen ausgerichtete Ziel- und Handlungskonzepte der Preispolitik, welche auf die Erschließung und Sicherung von Erfolgspotenzialen fu¨r das Unternehmen abzie-len.“³

3.2 Pricing-Instrumente: Der Werkzeugkasten

Der Preis bestimmt aus mikro¨okonomischer Sicht die Aufteilung des Wohl- fahrtsgewinnes zwischen Produzent und Konsument. Eine Transaktion findet in der Regel nur dann statt, wenn die maximale Zahlungsbereitschaft des Kunden

u¨ber den Kosten des Anbieters liegt. Aus der differenz ergibt sich ein

Wohlfahrtsgewinn, der durch die Preissetzung in Produzenten- und Konsu- mentenrente aufgeteilt wird.⁴ Pr eisdifferenzierung ist ein Mittel, mit dem der H¨andler seinen Anteil an der Gesamtrente steigern kann, indem er bei der Preissetzung den individuellen Zahlungsbereitschaften seiner Kunden Rech- nung tr¨agt. Er setzt dabei fu¨r jede Kundengruppe den Preis fest, der einen

m¨oglichst großen Teil der Zahlungsbereitschaft absch¨opft.⁵

Es wird zwischen der Preisdifferenzierung ersten bis dritten Grades unter- schieden. Bei der Preisdifferenzierung ersten Grades, der perfekten Preisdif- ferenzierung, wird fu¨r jeden Kunden individuell der Preis berechnet, der sei- ner maximalen Zahlungsbereitschaft entspricht. Bei einer Preisdifferenzierung zweiten Grades findet eine Segmentierung des Marktes statt, indem der An- bieter Kunden mit h¨oherer Zahlungsbereitschaft durch geeignete Anreize dazu veranlasst, Angebote mit h¨oheren Preisen selbst zu w¨ahlen. Die preislich ver- schiedenen Angebote werden aber jedem Kunden zur Verfu¨gung gestellt. Bei einer Preisdifferenzierung dritten Grades wird der Markt nach festen Kriterien

segmentiert, sodass der Kunde nicht selbst w¨ahlen kann.⁶

Preisdifferenzierung tritt in verschiedenen Implementationsformen auf. Unterschieden wird zwischen r¨aumlicher, zeitlicher, mengen-, leistungs-, und per- sonenbezogener Preisdifferenzierung, sowie Preisbu¨ndelung.⁷ Bei der r¨aumli-chen Preisdifferenzierung erfolgt eine Segmentierung des Gesamtmarktes in geographische Teilm¨arkte mit unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften. DieseOption ist nur fu¨r internationale Websites interessant. Den US-Heimatmarkt weiter zu segmentieren ist aufgrund der Versandm¨oglichkeiten und der Er- reichbarkeit der gleichen Website aus allen Bundesstaaten nicht sinnvoll. Per- sonenbezogene Preisdifferenzierung ist aufgrund der weitgehenden Anonymit¨atim Online-Buchhandel nur eingeschr¨ankt m¨oglich. Auch die mengenbezogenePreisdifferenzierung, die an stark unterschiedliche Abnahmemengen anknu¨pft,kommt praktisch nicht zum Einsatz. Preisbu¨ndelung wird dagegen aktiv von

Online-H¨andlern eingesetzt. Dennoch wird sie in dieser Arbeit nicht weiter untersucht, da sie ein umfangreiches, thematisch abzugrenzendes Feld bietet.⁸ Auf die zeitliche und leistungsbezogene Preisdifferenzierung wird dagegen intensiv eingegangen, da sie auch einen Beitrag zum Verst¨andnis der strategi- schen Preispolitik leisten.

Kommen mehrere Formen der Preisdifferenzierung gleichzeitig zum Einsatz, wird dies als mehrdimensionale Preisdifferenzierung bezeichnet. Die Preispolitik des Anbieters kann fu¨r den Kunden dabei intransparent und schwer nach- vollziehbar werden.⁹ Eine zu komplexe Preisgestaltung ist ebenso zu vermeiden, wie eine zu intensive oder dem Kunden nicht fair erscheinende Preisdifferen-

zierung. Amazon stieß im Jahr 2000 mit dem Versuch, eine differenzierung nach dem vom Kunden verwendeten Browser durchzufu¨hren, auf heftige Kri- tik. Internet-Explorer-Nutzern wurden zeitweilig h¨ohere Preise fu¨r DVDs berechnet als Netscape-Nutzern.¹⁰ Kriterien dieser Art sind ungeeignet.

3.2.1 Produktdifferenzierung

Bei der Produktdifferenzierung als Spezialfall der Leistungsdifferenzierung wer- den Kundengruppen mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft durch verschie.

[...]

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¹ Vgl. [Clay01], S. 522.

² Vgl. [Milliot08].

³ Vgl. [Datamonitor02], S. 5.

⁴ Vgl. [Brynjolfsson00], S. 570.

⁵ Vgl. [Hof03], S.16 . und [Amazon.com, Inc.04], S. 71.

⁶ Vgl. http://www.amazon.com/webservices.

⁷ Vgl. [Amazon.com, Inc.08], S. 32.

⁸ Vgl. [Amazon.com, Inc.08], S. 34, S. 46.

⁹ Vgl. http://www.barnesandnobleinc.com/for_investors/for_investors.html.

¹⁰ Vgl. [Barnes & Noble, Inc.08], S. 5.

¹¹ Vgl. http://www.booksamillioninc.com.

¹² Vgl. [Books-A-Million, Inc.08], S. 10.

¹³ Vgl. [Amazon.com, Inc.08], Letter to Shareholders.

¹⁴ Vgl. [Anderson04], S. 170 ff.

¹⁵ Vgl. [Brynjolfsson03], S. 1581.

¹⁶ Vgl. [Anderson06], S.130 ff.

¹⁷ Im Katalogvertrieb betr¨agt der Umsatzanteil der Artikel, die zu den sich am schlech- testen verkaufenden 80% geh¨oren, demnach 20,1%. Im Online-Handel sind es 27,7%. Vgl. [Brynjolfsson07], S. 16.

¹⁸ Insbesondere war Harry Potter and the Deathly Hallows von Bedeutung. Vgl. [Barnes & Noble, Inc.08], [Books-A-Million, Inc.08].

¹⁹ Vgl. http://www.wiwo.de/unternehmer-maerkte/buchverlage-sind-immer- abhaengiger-von-bestsellern-136590.

²⁰ Vgl. [Anderson06], S. 138 f.

²¹ Vgl. [Amazon.com, Inc.08], Letter to Shareholders, sowie Anhang A.5.

²² Vgl. [Perenson08], S. 64 - 72.

²³ Vgl. [Turner08], S. 94f.

²⁴ Vgl. http://www.amazon.com/kindle.

²⁵ Vgl. [Stone07].

²⁶ Vgl. [Epstein08], S. 12f.

²⁷ Vgl. http://www.defectivebydesign.org/KindleSwindle.

²⁸ Vgl. http://www.amazon.com/kindle.

¹ Vgl. [Borden64], S.9, [Mu¨ller-Hagedorn02], S. 211.

² Vgl. [Diller08], S. 207, S. 423.

³ [Diller08], S. 210.

⁴ Vgl. [Pechtl05], S. 7.

⁵ Vgl. [Helmedag01], [Samuelson05], S. 280: Preisdifferenzierung wird in der Mikro¨okono-mik oft als Preisdiskriminierung bezeichnet, weil den Nachfragern unterschiedliche Preise abverlangt werden. Dennoch kann sie sich gesamtwirtschaftlich positiv auswirken, weil sie die realisierte Gesamtrente steigert.

⁶ Vgl. [Diller03], S. 492. Einige Autoren definieren die Grade anders: Nach Varian ist der zweite Grad der Preisdifferenzierung durch nicht-lineare Preisbildung gekennzeichnet, vgl. [Varian96].

⁷ Vgl. [Diller03], S. 494.

⁸ Vgl. hierzu die Arbeit von Bakos und Brynjolfsson, [Bakos99], [Bakos00].

⁹ Vgl. [Diller03], S. 499.

¹⁰ Vgl. http://www.heise.de/newsticker/meldung/11781.