Der Online-Buchhandel be
ndet sich nach wie vor in einer Phase starken Wachstums. Wenige Akteure teilen den Großteil des Marktes unter sich auf, vorneweg der mit Abstand größte Anbieter Amazon. Die immense Vielfalt an Büchern im Angebot von Amazon ist beispielhaft für das Long-Tail-Phänomen im Online-Handel. Zugleich ist sie ein wesentlicher Faktor für Amazons Erfolg in der Branche. Das Long-Tail-Phänomen bringt Implikationen für die Preispolitik mit sich. Welche Preisstrategien für Bücher des Long Tail angewendet werden, und welche Besonderheiten sich dabei ergeben, hat bisher wenig Beachtung gefunden. Diese Perspektive auf den Long Tail wird untersucht. Die strategische Interaktion der Online-Buchhändler untereinander stand schon mehrfach im Fokus von Untersuchungen, bedarf aber angesichts der stürmischen Marktentwicklung einer aktuellen Überprüfung. Zielsetzung der Arbeit ist es, die Preisstrategien der Online-Buchhändler in
Bezug auf den Long Tail zu beleuchten, Einflüsse auf ihre Preispolitik aufzudecken und strategische Abhängigkeiten und Interaktionen unter den großen Händlern zu erkennen und zu beurteilen. Die seit November 2007 erhältliche Kindle-Version von Amazon
findet Berücksichtigung.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Buchhandel und Long Tail
2.1 Der US-Buchmarkt
2.1.1 Die großen Drei im Buchgeschäft
2.2 Das Long-Tail-Phänomen
2.3 Amazon Kindle – Online-Buchhandel 2.0?
3 Pricing-Grundlagen
3.1 Handlungsebenen der Preispolitik
3.2 Pricing-Instrumente: Der Werkzeugkasten
3.2.1 Produktdifferenzierung
3.2.2 Preisvariation
3.2.3 Lockangebote
3.2.4 Behavioral Pricing
3.3 Strategisches Pricing im Online-Handel
3.3.1 Preisniveau und mögliche Einflussfaktoren
3.3.2 Discounting
4 Ergebnisse früherer Untersuchungen
4.1 Preise und Wettbewerb im Online-Handel
4.2 Amazon in dominanter Marktposition
4.3 Long Tail Pricing
5 Hypothesenentwicklung
5.1 Discounting für den Long Tail
5.1.1 Einfluss des Verkaufsranges
5.1.2 Produktdifferenzierung
5.1.3 Preisvariation
5.1.4 Weitere Einflüsse
5.2 Kindle: Pricing für die digitale Version
5.3 Wettbewerbs-Interaktionen
5.3.1 Einfluss der Amazon-Rabatte auf BN und BaM
5.3.2 Kurzfristige Reaktion auf Preisänderungen
6 Empirische Überprüfung
6.1 Daten
6.1.1 ISBN-Sammlung
6.1.2 Abfrage der Produktdaten
6.2 Variablen und Deskriptive Statistik
6.3 Analysemethode und Modelle
6.4 Ergebnisse
6.4.1 Discounting für den Long Tail
6.4.2 Kindle: Pricing für die digitale Version
6.4.3 Wettbewerbs-Interaktionen
7 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Preisstrategien großer Online-Buchhändler im Kontext des Long-Tail-Phänomens. Das Ziel besteht darin, Einflüsse auf die Preispolitik zu identifizieren und die strategischen Interaktionen und Abhängigkeiten unter den Marktteilnehmern zu analysieren und zu bewerten.
- Analyse der Preisgestaltung im Online-Buchhandel im Vergleich zum stationären Handel.
- Untersuchung der Auswirkung von Verkaufsrängen und Produktdifferenzierung auf Rabatte.
- Einfluss des Amazon Kindle auf die Preisbildung für digitale und gedruckte Bücher.
- Strategische Interaktion und Preisführerschaft zwischen Amazon, Barnes & Noble und Books-A-Million.
- Empirische Überprüfung mittels Regressionsanalysen basierend auf erhobenen Produktdaten.
Auszug aus dem Buch
2.2 Das Long-Tail-Phänomen
Jeff Bezos schreibt im Geschäftsbericht 2007 an die Aktionäre von Amazon und berichtet, dass er in den Anfängen häufig gefragt wurde, wie ein Online-Händler jemals alle Möglichkeiten und Vorzuge des Buchkaufs im Laden bieten könne. Tatsächlich kann er das nicht. Der Online-Handel ist ein gänzlich anderes Geschäft mit eigenen Charakteristika, das im Umkehrschluss auch Möglichkeiten bietet, die dem konventionellen Handel verschlossen bleiben.
In diesem Abschnitt soll der Gedanke des Long Tail vorgestellt werden, ein Phänomen, das sich speziell durch die Möglichkeiten des Online-Handels entwickelt hat. Es wurde erstmals 2004 von Chris Anderson, dem Chefredakteur des Wired-Magazins, in einem Artikel beschrieben. Anderson erkannte, dass Online-Händler einen beträchtlichen Teil ihres Umsatzes mit Nischenprodukten generieren. Jedes dieser Produkte verkauft sich nur sehr selten, jedoch wird die Vielzahl der Nischenartikel, die ein Online-Händler führen kann, in der Summe bedeutsam für den Umsatz und Gewinn. B&M-Händler haben begrenzte Regalflächen zur Verfügung und können deshalb nur eine beschränkte Anzahl von Artikeln präsentieren. Außerdem ist jedes Produkt in ihrem Sortiment mit Lagerkosten und hoher Kapitalbindung verbunden, wenn es pro Niederlassung mindestens einmal vorrätig sein soll. Deshalb führen Buchhandlungen in der Regel nicht mehr als 100.000 Titel. Die Auswahl erfolgt vorrangig nach der Häufigkeit, mit der sich die Produkte verkaufen lassen. Konventionelle Musikläden, Videotheken und Buchhandlungen leben in hohem Maße von Bestsellern und führen darüber hinaus eine begrenzte Zahl von ebenfalls gängigen Artikeln.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Wachstum des Online-Buchhandels und die Relevanz des Long-Tail-Phänomens ein, formuliert die Forschungsfrage und nennt die Zielsetzung der Arbeit.
2 Buchhandel und Long Tail: Das Kapitel erläutert den US-Buchmarkt, definiert das Long-Tail-Phänomen und diskutiert die Markteinführung und das Preiskonzept von Amazon Kindle.
3 Pricing-Grundlagen: Hier werden theoretische Grundlagen der Preispolitik, operative Preisinstrumente wie Preisdifferenzierung, Lockangebote und Behavioral Pricing sowie strategische Aspekte im Online-Handel behandelt.
4 Ergebnisse früherer Untersuchungen: Dieses Kapitel fasst bestehende Literatur zu Preisen, Wettbewerb und Online-Markteffizienz zusammen und analysiert die marktbeherrschende Stellung von Amazon.
5 Hypothesenentwicklung: Auf Basis der theoretischen Erkenntnisse werden konkrete Hypothesen zum Discounting im Long Tail, zum Pricing von Kindle-Versionen und zu Wettbewerbsinteraktionen aufgestellt.
6 Empirische Überprüfung: Das umfangreichste Kapitel dokumentiert die Datensammlung, die deskriptive Statistik, das methodische Vorgehen mittels linearer Regression und präsentiert detailliert die Ergebnisse der verschiedenen Modelle.
7 Zusammenfassung: Abschließend werden die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst, Limitationen der Untersuchung reflektiert und Anknüpfungspunkte für zukünftige Forschungsarbeiten aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Online-Buchhandel, Long Tail, Preisstrategien, Preisdifferenzierung, Discounting, Amazon, Kindle, Regressionsanalyse, Wettbewerb, Preisgestaltung, Kundenbindung, E-Commerce, Bestseller, Nischenprodukte, Preisvariation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert Preisstrategien im US-amerikanischen Online-Buchhandel, wobei ein besonderer Fokus auf dem Long-Tail-Phänomen und dem Einfluss von Amazon auf den Wettbewerb liegt.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zentrale Themen sind die Preispolitik von Online-Händlern, die ökonomischen Besonderheiten des Long Tail, Strategien zur Preisdifferenzierung sowie die Interaktionen zwischen den Marktteilnehmern Amazon, Barnes & Noble und Books-A-Million.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, Einflüsse auf die Preispolitik der großen Online-Buchhändler im Bezug auf Nischenprodukte (Long Tail) zu beleuchten und strategische Abhängigkeiten sowie Wettbewerbsreaktionen zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Zur empirischen Überprüfung der aufgestellten Hypothesen wird eine OLS-Regressionsanalyse (Ordinary Least Squares) durchgeführt, die auf einer umfassenden, automatisierten Datensammlung von Produktinformationen basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen der Preispolitik, eine Aufarbeitung früherer Forschungsergebnisse, die Entwicklung testbarer Hypothesen sowie die detaillierte empirische Auswertung und Diskussion der Regressionsergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Typische Schlüsselbegriffe sind Online-Buchhandel, Long Tail, Preisdifferenzierung, Discounting, Amazon, Wettbewerbsanalyse und Regressionsanalyse.
Wie unterscheidet sich die Preisgestaltung bei Nischenprodukten (Long Tail) von Bestsellern laut den Ergebnissen?
Die Ergebnisse zeigen, dass innerhalb des Long Tail die Rabatte bei Amazon systematisch mit dem Verkaufsrang abnehmen, während bei Bestsellern andere Preisdynamiken vorherrschen.
Welchen Einfluss hat das Amazon Kindle auf die Preisbildung?
Die Untersuchung deutet darauf hin, dass der Preis der gedruckten Version ein maßgeblicher Referenzpunkt für den Kindle-Preis ist, wobei Amazon Kindle auch als Instrument zur Förderung des Absatzes exotischer Bücher nutzt.
- Citation du texte
- Andreas Knepper (Auteur), 2008, Preisstrategien im Online-Buchhandel im Lichte des Long-Tail-Phänomens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/154349
