Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Vertrauen und Vertrieb / Einkauf
I. Abstract
II. Zusammenfassung
a. Problemstellung
b. Ziel dieser Ausarbeitung
c. Aufbau und Vorgehen der Ausarbeitung
III. Inhaltsverzeichnis
IV. Abbildungsverzeichnis
1 Einfuhrung - Warum Menschen vertrauen?
1.1 Der psychologische Hintergrund des Vertrauens
1.2 Menschliches Vertrauen als Basis jeder Gemeinschaft
1.3 Selbstvertrauen
1.4 Vertrauen im geschaftlichen Alltag
2 Vertrauen im Verkauf an Endverbraucher
2.1 Verkaufen - eine Definition
2.2 Der Konsument kauft weil er vertraut
2.3 Der Verkaufer und Verkaufsraum wecken Vertrauen
2.4 Kaufverhalten aufgrund Vertrauen in Referenzen
3 Vertrauen in B2B Partnerschaften
3.1 Verkaufen - noch eine Definition
3.2 Zusammenarbeit auf Vertrauensbasis
3.4 Vertriebsmitarbeiter als Reprasentant und vertrauenswurdiger Partner
4 Wie Vertrauen dem internen Vertrieb nutzt
4.1 Mitarbeitervertrauen
4.2 Mehr Freiheiten fur den Verkaufer durch Vertrauen der Geschaftsleitung .
4.3 Vertrauen gut - Kontrolle besser
5 Beim Kunden
5.1 Selbstvertrauen und sicheres Auftreten beim Kunden
5.2 Vertrauen zum Kunden
5.2.1 Erstes Vertrauen beim Kunden wecken
5.2.2 Vertrauen fordern
5.2.3 Durch Anbieten von Losungen zu mehr Kundenvertrauen und besseren Verkaufszahlen
5.2.4 Vertrauen kontrollieren durch Fragetechniken im Verkaufsgesprach
5.2.5 Vertrauen nutzen fur erfolgreicheres Preisverhandeln
5.3 Misstrauen verhindern
5.4 Wie man Vertrauen verliert und nur schwer wieder aufbauen kann
6 Ausblick: Vertrauen 2.0 und die Ruckkehr des „Tante Emma Laden"
7 Schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Pyramide der Kaufentscheidung, eigene Darstellung auf Grundlage des Pareto Effekts
Abbildung 2: Mix aus Qualitaten fur Vertrauen in B2B Partnerschaften
Abbildung 3: Mitarbeiter - Vorgesetzen Verhaltnis zu Freiheiten und Kontrollen
Abbildung 4: Teufelskreis Kontrolle und Vertrauen - das Kontrollparadoxon
Abbildung 5: Vertrauensspirale oder„Trusts Breeds Trust"
Abbildung 6: Wie erstes Vertrauen entsteht Teil 1 - eigene Darstellung
Abbildung 7: Wie erstes Vertrauen entsteht Teil 2 - eigene Darstellung
Abbildung 8: Wie erstes Vertrauen entsteht Teil 3 - eigene Darstellung
Abbildung 9: Die verschiedenen Phasen des VisionSelling
Abbildung 10: Stimmung und Phasen der Fragetechniken im Verkaufsgesprach - eigene Darstellung
I. Abstract
In vorliegender Ausarbeitung wird das Vertrauen zwischen Menschen in verschiedenster Art dargestellt und erortert. Es wird gezeigt wie es moglich ist Vertrauen auf Unternehmensbeziehungen zu ubertragen um es gewinnbringend einzusetzen durch externe Vertriebsmitarbeiter, die ihre Rolle als Berater, Verkaufer und Reprasentanten einnehmen. AuBerdem wird aufgezeigt wie zwischenmenschliches Vertrauen im internen Vertrieb beispielhaft fur jedes innerbetriebliche Miteinander, zukunftsorientiert zu unternehmerischen Erfolg fuhren kann.
This written composition concerns trust between people, it will be shown and discussed in many different ways. It will be explained how trust can be useful in business relationships and how it is possible to use it also profitable through sales representatives in a role as salesmen and consultants. Furthermore it will be demonstrated how trust in the sales department can guide all employees and companies to modern and successful business operations now and in the future.
II. Zusammenfassung
a. Problemstellung
In Zeiten einer Krise oder unmittelbar danach, ist die Stimmung in der Wirtschaftswelt wohl eher schlecht. Die Kunden trauen ihren Verkaufern nicht mehr so richtig. Der Geldanleger vertraut seiner Bank sein Erspartes nicht mehr so gerne an. Der Potentielle Kunde fuhlt sich von der Werbung an der Nase herum gefuhrt. In Zeiten von Geldknappheit uberlegt sich der eine oder andere, wofur er sein Geld ausgibt oder worin er es investiert. Nach der Marktsattigung und einem Oberangebot an Waren und Dienstleistungen kommt noch etwas hinzu:
Das Vertrauen wurde erschuttert.
Dieses Problem hat sich wahrend der Finanzkrise und der darauffolgenden Rezession in den Jahren 2009 und 2010 unter anderem durch Fehlverhalten der Fuhrungskrafte gebildet.[1] Somit sollten Unternehmen, Manager, Mitarbeiter und damit auch die Vertriebsabteilung, (wieder) lernen wie sie das Vertrauen zu ihren Mitarbeitern, Mitmenschen und vor allem ihren Kunden aufbauen bzw. neu schaffen konnen.
b. Ziel dieser Ausarbeitung
Es gibt Unmengen an Buchern zum Thema Verkaufen, Ratgebern zur Steigerung des Umsatzes, Vertriebs-Coaching Seminare, Tipps zum erfolgreichen Preisverhandeln und sogar Tricks zu Abschlusstechniken. Diese Ausarbeitung soll aber keine Erfolgssteigerung in jeder Hinsicht heraufbeschworen, sondern vielmehr eine wichtige Sache die etwas ins Abseits geraten ist oder als selbstverstandlich angesehen wurde, wieder bewusst machen:
Das Vertrauen.
Es soll im Folgenden gezeigt werden, was Vertrauen ist und wie man es gewinnt. Wie Vertrauen das Kaufverhalten beeinflusst und wie Vertrauen zu einer gesunden Partnerschaft fuhrt. Auf den nachsten Seiten wird gezeigt wie der Vertrieb und somit ein ganzes Unternehmen von einem solchen Vertrauen profitieren kann.
c. Aufbau und Vorgehen der Ausarbeitung
Der Verfasser wird am Anfang dieser Arbeit die Begriffe Vertrauen und Selbstvertrauen definieren und anhand der psychologischen Hintergrunde erklaren. Danach wird die Wichtigkeit dieser Begriffe im beruflichen Alltag aufgezeigt und wie potentielle Kaufer von Vertrauen beeinflusst werden. Dann wird gezeigt wie der interne Betrieb und damit das gesamte Unternehmen von zwischenmenschlichem Vertrauen profitieren konnen. Im Hauptteil der Ausarbeitung wird auf das Treffen von Verkaufer und Kunde eingegangen. Hier wird aufgefuhrt wie Vertrauen aufgebaut, genutzt aber auch verspielt werden kann.
Im Schlussteil der Ausarbeitung wird Vertrieb und Vermarktung im „World Wide Web" betrachtet. Es wird angedeutet wie Vertrauen im virtuellen Verkaufsraum stattfindet und wie sich hier der Handel und das Konsumentenverhalten im Internet im Aufbruch befinden.
1 Einfuhrung - Warum Menschen vertrauen?
Vertrauen ist eine an sich sehr komplexe Emotion die in Menschen nicht einfach hervorzurufen ist. Vertrauen kann durch sehr viele verschiedene Vorgehensweisen bewusst und unbewusst geschaffen werden. Ebenfalls kann Vertrauen aus einer Notwendigkeit heraus oder freiwillig auftauchen. In diesem Kapitel soll ein Grundverstandnis fur Vertrauen geschaffen werden.
1.1 Der psychologische Hintergrund des Vertrauens
Prinzipiell wird Vertrauen aufgebaut, indem der Vertrauensgeber dem Vertrauensnehmer eine riskante Vorleistung entgegen bringt. Somit liefert sich der Vertrauensgeber aus und wird verletzlich, hat aber gleichzeitig die positive Erwartung, dass der Vertrauensnehmer die Situation nicht ausnutzt und das Vereinbarte erbringt.
Bsp.: Die Eltern als Vertrauensgeber engagieren fur den ungestorten Abend zu zweit einen Babysitter, den Vertrauensnehmer, fur das Kleinkind. Die riskante Vorleistung ist dabei das Kleinkind in fremde Hande zu geben ohne dass jemand die Arbeit wirklich kontrollieren kann. Die Eltern hoffen ebenfalls, dass der Abend ohne Tragodie endet, welches die positive Erwartung ware. Verletzlich ist der Vertrauensgeber dadurch, dass der mogliche Verlust, die drohende Tragodie um ein vielfaches den Nutzen eines schonen Abends ubersteigt.[2]
Wird diese Vorleistung des Vertrauensgebers durch den Vertrauensnehmer positiv bestatigt, ist ein erstes Vertrauen entstanden und eine vertrauensvolle Beziehung kann wachsen. Nicht selten wachst Vertrauen durch weiteres Vertrauen; „Trusts Breeds Trust"[3].
1.2 Menschliches Vertrauen als Basis jeder Gemeinschaft
Warum wollen Menschen aber uberhaupt vertrauen? Was ist der Sinn des Vertrauens und worin liegt der Nutzen von Vertrauen?
Diese Fragen stellt man sich, wenn ein Risiko durch die Vorleistung besteht, wenn ein moglicher Verlust droht oder die Verletzung schwerwiegender sein kann als der Nutzen den man daraus tragt.
Aber uns bleibt eigentlich gar keine andere Wahl: Wir mussen uns auf zahllose Menschen verlassen, wenn wir uberhaupt am gesellschaftlichen Leben teilnehmen wollen.[4]
Der Mensch vertraut seit seiner Geburt. Er vertraut auf die Fursorge der Eltern. Der erwachsene Mensch vertraut anderen Menschen und Dingen in seiner Umgebung um grundlegende Notwendigkeiten zu meistern wie Nahrung zu beschaffen oder sich von A na]ch B zu bewegen. Erst durch ein solches Grundvertrauen ist es moglich unseren Alltag zu meistern.
Aufbauend auf dieses Grundvertrauen sind wir in der Lage auch mehr Vertrauen zu investieren welches uns dazu befahigt groGes oder weit entferntes zu bewegen. Dadurch wirkt ein solches Vorgehen entlastend und es wird regelrecht von einem „Hebeleffekt von Vertrauen" gesprochen.[5]
Gemeinschaften geben uns das Gefuhl von Zugehorigkeit und Sicherheit. Aus der Perspektive der Gemeinschaft gibt es nur ein Innen und ein AuGen. Es gibt nur „meine Leute", denen ich vertrauen kann, und „die Anderen", denen ich misstrauisch, gleichgultig oder sogar feindselig gegenuberstehe.[6]
1.3 Selbstvertrauen
Das Selbstvertrauen eines Menschen kann sich verandern. Es hangt von der Erbringung der eigenen Leistungen und Erwartungen ab. Erfullt man seine eigenen Erwartungen und erreicht man seine eigenen Ziele, wachst das Selbstvertrauen, man vertraut mehr und mehr in sich selbst. D. h. mehr Selbstvertrauen durch mehr Vertrauen in sich selbst. Man kann auf seine eigenen positiven Referenzen aus vergangenen Ereignissen vertrauen.
Bsp.:
Dienstagmorgen Iasst der Vorgesetzte den Mitarbeiter Muller wissen: „Projekt Dokumentation Abgabe ist Ende dieser Woche!"
Antwortet Vertriebsmitarbeiter Muller: „Kein Problem, liegt bei ihnen Freitagmorgen im Fach."
Naturlich konnte eine solche Antwort von Herrn M. viele andere Grunde haben, aber prufen wir diesen Fall mit dem Ansatz des Selbstvertrauens: Obwohl der Mitarbeiter Muller noch nichts dafur zu Papier gebracht hat und noch nie eine exakt gleiche Arbeit geschrieben hatte, vertraut er auf seine Fahigkeiten, die er sich und anderen schon des Ofteren bewiesen hat. Somit kommt die Sicherheit in seiner Antwort von seinem gesunden Selbstvertrauen.
Auf der anderen Seite schrumpft das Selbstvertrauen enttauscht man sich selbst des Ofteren. Gibt zum Beispiel eine Person vor, jemand zu sein die sie nicht ist, wird diese Person irgendwann feststellen diese Vorleistung nicht erwidert zu haben und an Selbstvertrauen verlieren. Oder werden Ziele nicht erreicht, enttauscht man sich selbst und gerat damit in einen Vertrauenskonflikt mit sich, was das Selbstvertrauen ebenfalls schmalert. Somit kann Selbstvertrauen trainiert werden indem man es dosiert und richtig einsetzt. Selbstvertrauen steigert positives Auftreten, Selbstbewusstsein, Selbstsicherheit, Motivation zu Handeln sowie gesunde Risikobereitschaft des jeweiligen Menschen.
Aber Vorsicht: Besitzt ein Mensch zu viel Selbstvertrauen, kann es als Uberheblichkeit oder sogar als Arroganz von anderen wahrgenommen werden.
Hat man ein großeres Vertrauen in sich selbst, kann man mehr Vertrauen in andere investieren, da man mit einer moglichen Enttauschung scheinbar besser klar kommt. Durch gutes Selbstvertrauen wird eine Art Ruckenstarkung empfunden. So konnen Menschen mit mehr Selbstvertrauen unter anderem mit weniger Angst die risikobehaftete Vorleistung erbringen.
Wie Selbstvertrauen Vertrautheit bei anderen Menschen weckt und damit positiv auf die Vertrauensbildung einwirkt, wird in Kapitel „5.1 Selbstvertrauen und sicheres Auftreten beim Kunden" verdeutlicht.
1.4 Vertrauen im geschaftlichen Alltag
„Vertrauen ist wichtigstes Kapital eines Unternehmens, und es lauft jeden Abend aus dem Betrieb heraus. "[7]
Geschaftsbeziehungen sind komplex und haben einen groGen Unterschied zu privaten Angelegenheiten, denn hier besteht nicht selten die Absicht Geld zu verdienen. Deshalb wird in geschaftlichen Beziehungen sehr vieles schriftlich in Vertragen festgehalten um eventuelle Unklarheiten zu klaren. Vertrauen ist eine besondere Art der Investition in der Geschaftswelt und ist eine freiwillig kreierte Beziehungsqualitat und kann nicht erzwungen, gekauft oder vertraglich abgesichert werden.[8]
Durch die Rezession ist eines klar geworden: Dass jegliche Wertschopfung mit realen Werten hinterlegt sein muss, da sich sonst zwangsmaGig illusionare Blasen bilden, die zu Crashs fuhren. Und ebenfalls ist klar geworden, dass jegliche Tatigkeit sowohl im Management als auch bei den Mitarbeitern durch ethische Werte hinterlegt sein muss, da nur dadurch echtes Vertrauen gebildet werden kann. Vertrauen wiederum ist die Basis einer gesunden Volkswirtschaft.[9]
Sehen Sie in den nachsten Kapiteln wie eine auf freiwilliger Basis entstehende Emotion namens Vertrauen, durchaus Nutzen findet in der Welt des Verkaufens.
2 Vertrauen im Verkauf an Endverbraucher
In diesem Kapitel wird der Einfluss von Vertrauen fur „einfache" Verkaufe im B2C Sektor vorgestellt. Es werden verschiedene Techniken und Hilfsmittel des Verkaufers eingefuhrt, welche im spateren Kapitel 5 „Beim Kunden" vertieft werden. In der B2B (Business-to-Business)-Welt spricht man vom Kunden, im Bereich B2C (Business-to-Consumer) spricht man vom Konsumenten.[10] Deshalb wird im Folgenden beschrieben wie der Konsument Vertrauen schenken kann, wie der Verkaufer dieses bekommen kann und es positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung nimmt.
2.1 Verkaufen - eine Definition
Verkaufen ist ein kreativer Akt zwischen mindestens zwei Menschen, bei dem am Ende fur beide ein Mehrwert entsteht.[11]
2.2 Der Konsument kauft weil er vertraut
Es gibt viele verschiedene Grunde warum Menschen kaufen. Es gibt ganze Wissenschaften daruber wie sich Konsumenten verhalten, warum sie was, wann und zu welchem Preis erwerben.
Das Vertrauen des Endverbrauchers ist nicht der einzige Grund warum dieser dann die Geldborse zuckt. Aber es kann von groGem Vorteil sein wenn Vertrauen zwischen Kaufer und Verkaufer besteht. Vertrauen ist eine emotionale Wahrnehmung und beeinflusst das Handeln sowie eine mogliche Kaufentscheidung bewusst und unbewusst. Kaufentscheidungen sind fast immer emotional. Die Macht des Unbewussten ist weit groGer, als Verkaufer und der Kaufer ahnen.[12]
Etwas zu kaufen bedeutet grundsatzlich, dass Geld fur Waren oder Dienstleistungen getauscht wird. Nicht immer ist im Moment des Tausches zu 100% klar ob die Ware auch halt was sie verspricht. Eine gewisse Unsicherheit besteht. Der Einkaufer ist unsicher ob der Verkaufer die Wahrheit spricht. Das bedeutet, dass beim Einkauf ein Risiko eingegangen werden muss, welches Misstrauen wecken kann. Dieses Misstrauen kennt wahrscheinlich jeder der schon einmal etwas gekauft hat. Wurde man nicht eher Geld ausgeben, wenn ein solches Misstrauen gemildert wird oder ganz verschwindet?! Eine gute Methode dem entgegen zu wirken ist Vertrauen zu schaffen.[13]
Wie es der Pareto Effekt beschreibt, tragen Emotionen 80% zu unserer Kaufentscheidung bei.[14] Dadurch wird klar, dass Emotionen die Kaufentscheidung erheblich beeinflussen, wie viel davon auf das Vertrauen des Kaufers zuruck zu fuhren ist, ist schwer genau fest zu legen, da jeder Mensch verschieden stark ausgepragte Emotionen hat und sich davon leiten lasst. Wenn es der Verkaufer aber schafft ein positives Gefuhl bei seinem Kunden im Verkaufsgesprach auszulosen oder ihn positive Emotionen zum Produkt oder Dienstleistung assoziieren lasst, steigt die Verkaufswahrscheinlichkeit stark an.[15] Warum positive Gefuhle die Menschen leichter vertrauen lasst, wird in den nachsten Kapiteln noch verdeutlicht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Pyramide der Kaufentscheidung, eigene Darstellung auf Grundlage des Pareto Effekts
2.3 Der Verkaufer und Verkaufsraum wecken Vertrauen
Der Vertrieb von Investitionsgutern, komplexen Produkten oder wissensintensiven Dienstleistungen unterscheidet sich sehr vom Verkauf an Endverbraucher, was im Kapitel 5 noch genauer dargestellt wird. In diesem Kapitel geht es vielmehr um den unmittelbaren Einfluss von Vertrauen im „point of sale" mit dem Konsumenten.
Als Erstes ist zu erwahnen, dass der Hauptunterschied zwischen dem Endverbraucher und dem professionellen Einkaufer von Unternehmen meist im Wissensstand uber das jeweilige Produkt oder die jeweilige Dienstleistung liegt. Immerhin verdient der professionelle Einkaufer sein Geld damit und sollte daher auch besser geschult sein. Der Endverbraucher als potentieller Kunde sollte daher nicht mit Fachwissen durch den Verkaufer „erschlagen" werden. Sondern es sollte so kommuniziert werden, dass der Verbraucher es versteht. Versteht der Konsument den Verkaufer und fuhlt sich der Konsument verstanden, wird ein Vertrauen aufgebaut.
Beispiel: Im Fachgeschaft fur Mobilfunktelefone:[16]
Kunde: „Mein Handy ist kaputt, ich suche einen Ersatz, aber ohne diesen ganzen Schnickschnack.
Verkaufer holt tief Luft: „Hier sehen Sie das neueste Modell der Firma X.
Es bietet neben den ublichen Funktionen noch einige Zusatzoptionen, wie..."
Kunde:„Ich glaube, ich uberlege mir das noch mal. Vielen Dank auch fur Ihre Beratung!"
Kunde verlasst das Geschaft.
In diesem Fall hat der Verkaufer nicht begriffen oder wollte nicht begreifen was der Kunde mochte. Deshalb hat sich der Kunde nicht verstanden gefuhlt und hochst wahrscheinlich auch inhaltlich nicht verstanden was der Verkaufer erzahlt. Ein mogliches Geschaft blieb aus.
Wissenschaftler haben Kriterien entwickelt, an denen sich ablesen lasst, ob jemand die AuGerung eines anderen verstanden hat:[17]
[...]
[1] Vgl. Holzheu, Harry (2010): „Vertrauen gewinnen" S.XI
[2] Vgl. Osterloh, Margit / Weibel, Antoinette (2006): „Investition Vertrauen" S.36 f.
[3] Vgl. Osterloh, Margit / Weibel, Antoinette (2006): „Investition Vertrauen" S.76
[4] Zitat: Nolke, Matthias (2009): „Vertrauen" S.23
[5] Vgl. Nolke, Matthias (2009): „Vertrauen" S.28
[6] Vgl. Nolke, Matthias (2009): „Vertrauen" S.62
[7] Zitat: Osterloh, Margit / Weibel, Antoinette (2006): „Investition Vertrauen" S.10
[8] Vgl. Gotz, Klaus (2006): „Vertrauen in Organisationen" S.12
[9] Vgl. Holzheu, Harry (2010): „Vertrauen gewinnen" S.2
[10] Vgl. Hausel, Dr. Hans-Georg (2008): „Brain View - Warum Kunden kaufen" S.15
[11] Zitat: Feldemann, Heinz (2005): „Preisverhandlungen leicht gemacht" S.23
[12] Vgl. Hausel, Dr. Hans-Georg (2008): „Brain View - Warum Kunden kaufen" S.69
[13] Vgl. Osterloh, Margit / Weibel, Antoinette (2006): „Investition Vertrauen" Kapitel 2
[14] Vgl. Schroder, „Der rote Faden im Verkaufsgesprach" (2001), S.49
[15] Vgl. Bittner, Gerhard / Schwarz, Elke (2010): ^Emotion Selling" S.14
[16] Vgl. Dolle, Andreas / Lutzer Birgit (2009): „Besser erklaren, mehr verkaufen" S.12
[17] Vgl. Dolle, Andreas / Lutzer Birgit (2009): „Besser erklaren, mehr verkaufen" S.14