Anglizismen in der Anzeigenwerbung und ihre Integration


Hausarbeit (Hauptseminar), 2007

31 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

0. EINLEITUNG

1. WERBESPRACHE
1.1 Besonderheiten der Werbesprache
1.2 Bausteine der Anzeigenwerbung
1.2.1 Schlagzeile
1.2.2 Fließtext
1.2.3 Slogan

2. ANGLIZISMEN IN DER ANZEIGENWERBUNG

2.1 Angloamerikanische Einflusse auf das Deutsche
2.1.1 Historisch-geseNschaftlicher Hintergrund
2.1.2 Das Fremdwort - Freund oder Feind?
2.2 Grunde fur die Verwendung von Anglizismen in der Werbesprache
2.2.1 Stilistische Wirkung
2.2.2 Werte
2.2.3 Pragmatische Funktionen

3. ANGLIZISMEN UND IHRE INTEGRATION
3.1 Morphologische Integration
3.1.1 Verben
3.1.2 Adjektive
3.1.3 Substantive
3.1.4 Wortbildung
3.2 Orthographische Integration

4. ZUSAMMENHANG: VERWENDUNG VON ANGLIZISMEN IN DER ANZEIGENWERBUNG UND IHRE INTEGRATION
4.1 Integration der Anglizismen in Schlagzeile, Fließtext und Slogan
4.2 Werte-Thematisierungen und die Verwendung von Anglizismen

5. ABSCHLIEBENDE UBERLEGUNGEN

6. QUELLENVERZEICHNIS

0. EINLEITUNG

Fernsehen. Zeitung. Flugblatt. Internet. Litfasssaule. Sportverein. Prospekt. Einkaufstute. Katalog. Hauswand. Zaun. Auto. Kino. Werbung. Sie begegnet uns heute uberall; niemand kann sich ihr ganz und gar entziehen. Manchmal begeistert sie uns, manchmal nicht. Was sie aber immer erreicht, ist irgendeine Art von Reaktion hervorzurufen, und sei es, dass wir uns von ihr abwenden. Werbung muss Kommunikation herstellen, sonst verfehlt sie ihr Ziel.

In dieser Hauptseminararbeit geht es um Anzeigenwerbung und die Integration von Anglizismen. Im 1. Kapitel wird die Werbesprache skizziert, wobei nur diejenigen Aspekte aufgegriffen werden, die im Rahmen der weiteren Untersuchungen von Bedeutung sind, denn ein so breit gefachertes Themenfeld wie das der Werbesprache vollstandig zu erfassen ware im Rahmen dieser Hausarbeit weder moglich noch sinnvoll.

Kapitel 2 befasst sich mit Anglizismen in der Anzeigenwerbung und den Grunden fur ihren Gebrauch. Durch die Ausfuhrungen zum historisch-gesellschaftlichen Hintergrund des fremdsprachlichen Einflusses auf das Deutsche soll einsichtig gemacht werden, weshalb es zu einer Vielzahl englischer Entlehnungen kam (und immer noch kommt). Hiermit soll versucht werden, eine Sensibilisierung fur das Fremdwort zu erreichen, um diesem nicht feindlich zu begegnen, sondern mit vernunftiger Reflexion.

Um die morphologische und orthographische Integration von Anglizismen geht es in Kapitel 3. Auf die Ausfuhrungen zur phonologischen Integration wurde verzichtet, weil der Fokus in der Anzeigenwerbung in erster Linie darauf gelegt wurde, dass der Konsument den Text (ob in Slogans, Schlagzeilen oder Fliefitext) wahrnimmt und (fur sich) liest, denn „wie die Worter im amerikanischen oder britischen Englisch artikuliert werden, ist fur den Durchschnittssprecher des Deutschen ohne Belang.[1]

Im 4. Kapitel schliefilich wird der Zusammenhang zwischen der Verwendung von Anglizismen in der Anzeigenwerbung und ihrer Integration hergestellt. Hierbei wird auf die im Abschnitt 2.2 charakterisierten Textsorten einzugehen sein, um zu veranschaulichen, dass die Anzahl der gebrauchten Anglizismen und ihr Integrationsgrad davon abhangig ist, ob es sich um eine Schlagzeile, einen Fliefitext oder Slogan handelt. Es wird auch beleuchtet, wie in diesem Kontext eine der Hauptaufgabe der Werbung, namlich die Transponierung von Werten, zu sehen ist.

1. WERBESPRACHE

1.1 Besonderheiten der Werbesprache

In der Soziolinguistik steht der Begriff der Varietat zur Verfugung, um die Vielfalt der deutschen Sprache systematisch zu erfassen.[2] Man kann beispielsweise regionale (Dialekte) und soziolektale (Soziolekte) Varietaten unterscheiden. Es stellt sich die Frage, wo in diesem Varietatenmodell die Werbesprache eingegliedert werden konnte.

Werbesprache bedient sich vieler Varietaten wie der Umgangs-, Jugend-, oder Fachsprache um bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Vielfach schopft sie ihre sprachlichen Mittel aus der Alltagssprache, die in ihrer Verwendung als spontan und situationsgebunden beschrieben werden kann. Trotz der Anleihen aus der Alltagssprache und ihrer Bemuhung um Spontaneitat, ist Werbesprache „artifiziell und besitzt keine Sprechwirklichkeit, sondern ist auf eine ganz bestimmte Wirkung hin gestaltet.“[3] Sie als Sondersprache zu bezeichnen, wie dies etwa Romer tut,[4] ist unpassend, denn ein wichtiges Charakteristikum der Sondersprache ist, dass sie von einem beschrankten Personenkreis gesprochen wird, was bei der Umsetzung von Werbezielen offensichtlich eher hinderlich ware. Werbetreibende wollen bei einer moglichst grofien Anzahl von Konsumenten Gehor finden und ihr Interesse fur das beworbene Produkt entfachen; wenn Werbung es nicht schafft, Kommunikation herzustellen, verfehlt sie ihr Ziel. Hinzu kommt die bereits erwahnte Tatsache, dass Werbesprache keine gesprochene Sprache ist.

Baumgart resumiert in diesem Zusammenhang, „dass die Sprache der Werbung keine Sondersprache im eigentlichen Sinne ist, sondern lediglich eine instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschliefilich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung darstellt, die naturgemaB eigenen Gesetzmaßigkeiten unterliegt, aber dennoch aufs engste mit der Alltagssprache verwoben ist [...] Die Sprache der Werbung ist ein Chamaleon, das sich stets anpasst und immer die richtige Farbung, den treffenden Ton zu finden bestrebt ist.“[5]

Der „treffende Ton“ ist verbunden mit den Eigenschaften neu, modern, anders, uberraschend- eben mit etwas, das auf eine bestimmte Weise besonders ist. Fur den heutigen Markt, der eine große Anzahl an qualitativ gleichwertigen und nicht existenziell notwendigen Produkten anbietet, ist es unumganglich, der betroffenen Ware einen Mehrwert zu geben, Gebrauchsunterschiede herauszustellen - auch wenn es keine gibt. „Werbung dient also gewissermaßen dazu, unnutze Dinge nutzlich und gleiche Gebrauchswerte verschieden erscheinen zu lassen.“[6] Dies kann dadurch erreicht werden, dass Emotionen und Wunsche des Konsumenten angesprochen werden, indem bestimmte Werte thematisiert werden oder ein spezielles Lebensgefuhl mit dem Produkt verbunden wird.

Man konnte sich folglich fragen, ob die Werbung den Kaufer nicht manipuliere anstatt zu informieren, wo sie ihn doch offenbar dazu verfuhrt, etwas zu kaufen, was er im Grunde uberhaupt nicht braucht. Solche Kritik außert Baumgart: „Somit wird dem Kaufer eine Scheinwelt vorgegaukelt, die mit dem realen Warennutzen nicht mehr viel gemein hat, obwohl die primare Aufgabe der Werbung eigentlich in der Produktinformation liegen sollte. Sie soll Wegweisefunktion erfullen und dem Konsumenten die Bildung seiner alltaglichen Wertesysteme erleichtern; sie soll ihn uber Realnutzen und Nebennutzen der Produkte aufklaren, damit er weiB, von welcher Ware er was zu erwarten hat. Und sie soll Kaufentscheidungen herbeifuhren sowie diese gleichzeitig rechtfertigen, damit der Kaufer unbelastet und ohne schlechtes Gewissen einkaufen und konsumieren kann.“[7]

Vor einer solchen Einstellung warnt Janich und fuhrt an, dass Werbung nie marktwirtschaftlicher Aufklarung diente und dient, sondern als Instrument eingesetzt wird, um den Umsatz zu erhalten oder zu steigern. Wenn dieses Ziel durch sachliche Produktinformationen erreicht werden kann, so geschieht es auf diesem Wege. Sollten solche informative Strategien aufgrund der Produktgattung oder zu ahnlichen Konkurrenzangebots ungeeignet sein, werden stattdessen emotionale Strategien gewahlt.[8]

„Statt vor Manipulation zu warnen, vergeblich Informationen einzufordern und nichtinformative Werbung moralisch zu verurteilen, konnte sprachwissenschaftlich begrundete Aufklarung darin liegen, moglichst wertungsfrei die werbesprachlichen Uberzeugungsstrategien zu beschreiben, den intentionalen Charakter von Werbung zu betonen, die Inszeniertheit ihrer Sprache bewusst zu machen und auf die Selektivitat und Subjektivitat der Produktinformationen hinzuweisen.“[9] Ein solcher Umgang mit Werbung soll vom Rezipienten selbst angestrebt werden. Sein Konnen, dies zu tun darf ihm nicht abgesprochen werden, denn so hilflos manipulierbar ist er nicht. Aufierdem kann davon ausgegangen werden, dass sich Verbraucher (und auch Werbetreibende) inzwischen bewusst sind, dass Werbung vor allem den Zweck hat, Wunsche zu wecken und Produkte zu verkaufen.

„Dass Werbung Strategien nutzt, die rein auf emotionale Wirkung bedacht sind und tief sitzende Wunsche und Angste ansprechen, dass scheinbar wissenschaftliche Fachworter auftauchen, die sich bei genauerem Hinsehen als Wortschopfungen ohne konkrete Bedeutungen entpuppen (zum Beispiel probiotisch), oder dass Angaben infor]mativ wirken, aber nichts Neues bieten oder ungenau sind und daher verschleiernde Funktion haben, soll nicht abgestritten werden. Es wird aber dafur pladiert, Werbung nicht unkritisch und vorschnell wegen mangelnder Information den Vorwurf von Manipulation und Irrefuhrung zu machen, sondern die gewahlten Mittel aus der Perspektive ihrer Zweckorientierung zu bewerten.“[10]

1.2 Bausteine der Anzeigenwerbung

1.2.1 Schlagzeile

Die Schlagzeile ist das Textelement, das als Aufhanger dient, d. h. Aufmerksamkeit erregen und den Leser vor dem Weiterblattern abhalten soll. Sie thematisiert ebenfalls den produktspezifischen Zusatznutzen. Folgende Beispiele zeigen, welche Funktionen der Zusatznutzen erfullen kann:[11]

- Er hebt eine Produkteigenschaft besonders hervor: Schlagzeile fur das Haarfarbemittel Poly Country Colors: Die faszinierenden Farben des Indian Summer - so intensiv wie noch nie.
- Er zeigt eine besondere Verwendungssituation oder einen Verbrauchsaspekt auf: Schlagzeile fur das Palmolive Activating Duschgel mit naturlichen Fruchtessenzen: Das fruchtige DuschvergnUgen.
- Mit ihm wird ein besonderer Nutzen fur den Konsumenten genannt: Schlagzeile fur TV- und Videogerate von Toshiba: Toshiba - einfach nur einstecken.
- Er bettet das Produkt in allgemeine Wertvorstellungen ein: Schlagzeile fur den VW Polo: Manche mogen’s sicher.

Bei den oben genannten Beispielen kann es zu Uberschneidungen kommen, indem zum Beispiel der Nutzen fur den Konsumenten und der Hinweis auf eine spezifische Verwendungssituation zusammenfallen. Oft genug kommt der Zusatznutzen in der Schlagzeile nicht deutlich zum Ausdruck. Dies kann daran liegen, dass eine Schlagzeile durch ihre sprachliche Form oder ihre inhaltliche Unbestimmtheit mehr der Aufmerksamkeitserweckung dient als einer tatsachlichen Werbeinformation.

1.2.2 Fließtext

Die Aufgabe des Fliefitextes ist es, den in der Schlagzeile thematisierten Aufhanger aufzugreifen und stilistisch und semantisch koharent auszufuhren bzw. das Bildmotiv der Anzeige sprachlich auszuformulieren. Durch ihn wird also uber das Produkt mehr ausgesagt als in Schlagzeile oder Fliefitext, weshalb seine sprachliche Gestaltung anderen Prinzipien unterliegt. In der Realitat wird der Fliefitext kaum (ganz) gelesen, was dazu fuhrt, dass er inhaltlich oftmals nicht viel zu bieten hat und somit neben seiner informativen Funktion eine eher suggestive ubernimmt. „Er kann namlich allein durch sein Vorhandensein (was offensichtlich bedeutet, dass es uber das Produkt Wissenswertes auszusagen gibt!) eine gewisse Glaubwurdigkeit erzeugen.“[12]

1.2.3 Slogan

Die Hauptfunktion des Werbeslogans ist die Wiedererkennung des Werbeobjekts und die Imagebildung. Dies funktioniert dadurch, dass Slogans wiederholt und medienubergreifend eingesetzt werden. Durch seine Identifikationsfunktion kann er als „,Visitenkarte’ der Ware/ Marke“[13] bezeichnet werden. „Er soll fest mit einer Ware oder einem Unternehmen verbunden werden und durch eine allgemeine und nicht selten sehr unkonkrete Thematisierungen positiver Aspekte [...] zu einem bestimmten Firmen-/ Marken-/ Produktimage beitragen.“[14] Durch standige Wiederholung soll der Slogan sich beim Konsumenten einpragen. „Eine originelle oder witzige Formulierung von Werbespruchen fuhrt oft dazu, dass sie in die Alltagssprache integriert werden, wie zum Beispiel: ,Geiz ist Geil!’ (Saturn) oder ,Ich bin doch nicht blod!’ (Media Markt).“[15]

Formal zeichnet sich der Slogan durch Kurze und Pragnanz aus, was ihn im Einsatz der dafur geeigneten sprachlichen Mittel von Schlagzeile und Fliefitext unterscheidet. Das hat ebenfalls Auswirkungen auf den Inhalt: Er ist pauschaler und unkonkreter gehalten als zum Beispiel der Zusatznutzen in der Schlagzeile. Ein weiterer Grund dafur, dass der Inhalt nicht genau fassbar ist, besteht darin, dass Slogans sich fur mehrere Anzeigen und einen umfassenden Imageaufbau eignen mussen. Deshalb sollte in diesem Zusammenhang nach der Thematisierung der Kommunikationsteilnehmer gefragt werden, d. h., ob und wieweit das Produkt, der Werbende und/ oder der Konsument thematisiert werden. Beispiele hierfur sind:[16]

- Produktthematisierung: Slogan fur Milka: Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt.
- Werbende Unternehmen: Slogan fur Ford: Die tun was.
- Konsument: Slogan von AOL: Bin ich schon drin?

2. ANGLIZISMEN IN DER ANZEIGENWERBUNG

2.1 Angloamerikanische Einflusse auf das Deutsche

2.1.1 Historisch-gesellschaftlicher Hintergrund

Der Prozess des Sprachwandels ist ein ganz selbstverstandlicher. Politische Umstrukturierungen, gesellschaftliche Umbruche und der Kontakt mit anderen Volkern und somit ihrer Sprachen tragen zur Veranderung unserer Sprache bei. Heute ist dieser Kontakt noch sehr viel intensiver aufgrund der Tatsache, dass geographische Entfernungen und Grenzen keine Rolle mehr spielen. Nicht nur das Deutsche ist betroffen, zwischen allen Kultursprachen finden ein Geben und ein Nehmen statt, wobei gegenwartig der Einfluss des Angloamerikanischen dominiert.[17]

Zu einer auffalligen Erscheinung wird der Einfluss des Englischen auf das Deutsche am Ende des 19. Jahrhunderts, als durch die Industrielle Revolution und die ersten Ansatze der Demokratisierung bereits existierende Termini englischer Herkunft entlehnt und allgemein bekannt werden. Zudem kommt die Stellung Englands als grofies Vorbild damaliger Zeit in Industrie und Handel (Kartell, Partner), im Verkehrswesen (Lokomotive, Tunnel), im Pressewesen (Leitartikel, Interview) und in der Politik (Demonstration, Imperialisms). Im Viktorianischen Zeitalter wird Englisch in der Berliner Oberschicht zur Konversations- und Renommiersprache und verdrangt somit das Franzosische.[18]

[...]


[1] Eisenberg 2001, S. 187.

[2] Vgl. hierzu z. B. Loffler 2005, S. 9 ff., Linke/ Nussbaumer/ Portmann 2004, S. 345 ff., Ammon 2005, S. 29 ff.

[3] Janich 2005, S. 36. Vgl. hierzu ebenfalls Schutte 1996, S. 56-57.

[4] Vgl. Romer 1980, S. 202.

[5] Baumgart 1992, S. 34.

[6] Januschek, Franz: Werbesprache - Erklart aus ihrer Funktion und ihren Rezeptionsbedingungen. In: Sprache im technischen Zeitalter 51 (1974). S. 243. Zitiert nach Baumgart 1992, S. 28.

[7] Baumgart 1992, S. 28.

[8] Vgl. Janich 2005, S. 38-39.

[9] Janich 2005, S. 38-39.

[10] Ebd.

[11] Die nachstehenden Ausfuhrungen folgen weitgehend Janich 2005, S. 43-58.

[12] Janich 2005, S. 48.

[13] Baumgart 1992, S. 42.

[14] Janich 2005, S. 49.

[15] Kick 2004, S. 28.

[16] Vgl. Janich 2005, S. 50.

[17] Vgl. Duden: Das Fremdworterbuch 2005, S. 718.

[18] Vgl. von Polenz 1999, S. 400-401.

Ende der Leseprobe aus 31 Seiten

Details

Titel
Anglizismen in der Anzeigenwerbung und ihre Integration
Hochschule
Universität Mannheim  (Philosophische Fakultät, Germanistik)
Veranstaltung
Anglizismen und andere Fremdwörter im Deutschen
Note
2,3
Autor
Jahr
2007
Seiten
31
Katalognummer
V154475
ISBN (eBook)
9783640671748
ISBN (Buch)
9783640671915
Dateigröße
787 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Anglizismen, Integration, Fremdwort, Slogan, Body, Schlagzeile, Fließtext, Werbesprache, Anzeigenwerbung, morphologische Integration, orthographische Intergration
Arbeit zitieren
Aljona Merk (Autor), 2007, Anglizismen in der Anzeigenwerbung und ihre Integration, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/154475

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