Autorreferat der Diplomarbeit
„Public Relations in einem Industriegüterunternehmen“
von Matthias Scheja
Da sich Produkte in Qualität und Preis immer ähnlicher werden, hat sich die Situation an den Märkten im Vergleich zu früher geändert. Heutzutage stellt das Unternehmen als solches die einzige konstante Größe im gesamten Marktprozess dar, die dem Kunden als bedeutendes Unterscheidungsmerkmal dient.
Anlässlich dieser Situation ist das Unternehmen gezwungen den Kunden von sich zu überzeugen und eine Vertrauensbasis aufzubauen. Daraus begründet sich die stetig wachsende Bedeutung der Public Relations.
Der ausgegebene erste Teil der Arbeit vermittelt die theoretischen Grundlagen mit den charakteristischen Aspekten der Public Relations. Hierunter fällt die wissenschaftliche Eingliederung der Public Relations in das Ressort des Marketings, sowie die Erläuterung all ihrer Formen.
Thesen zur Diplomarbeit
1. Ein jedes Unternehmen hat ein Verhältnis zur Öffentlichkeit im Sinne der Public Relations, ob es sich dessen bewusst ist oder nicht.
2. Um die Ziele der Public Relations effizient zu erreichen, ist es notwendig die Öffentlichkeit in möglichst homogene Interessensgruppen zu segmentieren.
3. Die erfolgreiche Ausgestaltung der internen Kommunikation, als Form der Public Relations, erfordert eine aktive Einbeziehung der Mitarbeiter, um das Ziel einer starken Identifikation, Kooperationsbereitschaft, Loyalität und Motivation zu erreichen.
6. Der Wert eines Unternehmens liegt nicht im Unternehmen selbst, sondern in den Köpfen der Öffentlichkeit.
Inhaltsverzeichnis
0 Einleitung
0.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
0.2 Vorgehensweise
1 Theoretische Ausgangsbetrachtung
1.1 Industriegüter als Untersuchungsobjekt
1.2 Industriegütermarketing als Beobachtungsbereich
1.3 Planvolle Gestaltung über die Elemente der Konzeption des
Industriegütermarketings
1.3.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt
1.3.2 Marketingziele innerhalb der Marketingkonzeption
1.3.3 Marketingstrategien zur Zielrealisierung
1.3.4 Marketinginstrumente zur Strategieumsetzung
1.3.4.1 Produkt- und Programmpolitik
1.3.4.2 Kontrahierungspolitik
1.3.4.3 Distributionspolitik
1.3.4.4 Kommunikationspolitik
1.3.5 Controlling im System der Marketingkonzeption
1.4 Public Relations innerhalb der Kommunikationspolitik
1.4.1 Aufgaben und Ziele der Public Relations
1.4.2 Formen der Public Relations
1.4.2.1 Klassische Medienarbeit
1.4.2.2 Bereich der internen Kommunikation innerhalb der
Public Relations
1.4.2.3 Kommunikation mit Investoren und Lieferanten
1.4.2.4 Sponsoring als spezielle Form
1.4.2.5 Weitere Formen der Public Relations
1.4.3 Erfolgskontrolle bei Public Relations
1.5 Public Relations in Verbindung mit der Corporate Identity
und der Unternehmensphilosophie
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und praktische Umsetzung von Public Relations (PR) in Industriegüterunternehmen. Im Zentrum steht die Frage, wie durch gezielte PR-Maßnahmen eine Vertrauensbasis bei relevanten Interessensgruppen geschaffen werden kann, um das Unternehmensimage zu stärken und somit den langfristigen Unternehmenserfolg in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld zu sichern.
- Grundlagen des Industriegütermarketings und dessen Besonderheiten
- Strukturierung einer systematischen Marketingkonzeption
- Public Relations als zentrales Instrument der Kommunikationspolitik
- Differenzierte PR-Formen (Medienarbeit, interne Kommunikation, Investor Relations, Sponsoring)
- Messbarkeit und Erfolgskontrolle von PR-Maßnahmen
- Verknüpfung von PR mit Corporate Identity und Unternehmensphilosophie
Auszug aus dem Buch
1.3.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt
Wie bei allen Dingen, die man durchführen möchte, muss man auch im Marketing zu Beginn die Ausgangsposition kennen.
Sie ist von zentraler Bedeutung für eine effiziente, systematische Umsetzung des Marketings, da auf ihr alle weiteren Schritte und Handlungen aufbauen. Passieren bei der Feststellung des Ist-Zustandes Fehler ist im Prinzip die gesamte Durchführung der Marketingkonzeption nutzlos.37
Die Situationsanalyse soll den momentanen Standpunkt eines Unternehmens ermitteln. Zu dieser Ermittlung müssen sowohl Faktoren, die das Unternehmen beeinflussen können, wie z.B. die finanzielle Situation des Unternehmens, die Motivation der Mitarbeiter, das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit, als auch politische, konjunkturelle, gesellschaftliche und technologische Faktoren, die unbeeinflussbar sind, betrachtet werden.38
Zusammenfassung der Kapitel
0 Einleitung: Die Einleitung führt in die Bedeutung von Vertrauen als Basis für gute Geschäftsbeziehungen ein und definiert PR als betriebswirtschaftlich gleichbedeutend mit Öffentlichkeitsarbeit.
1 Theoretische Ausgangsbetrachtung: Dieses Kapitel erläutert die Besonderheiten von Industriegütern und den Bedarf an einer systematischen Marketingkonzeption, die Planung, Ziele, Strategien und Instrumente umfasst.
1.1 Industriegüter als Untersuchungsobjekt: Es erfolgt eine Abgrenzung von Industriegütern gegenüber Konsumgütern, wobei insbesondere die Komplexität und der B2B-Charakter von Anlage- und Eingangsgütern hervorgehoben werden.
1.2 Industriegütermarketing als Beobachtungsbereich: Das Kapitel beschreibt den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und unterstreicht die Notwendigkeit von Marketing als marktorientiertem Führungskonzept.
1.3 Planvolle Gestaltung über die Elemente der Konzeption des Industriegütermarketings: Hier wird der Prozesskreislauf des Marketings vorgestellt, der systematisch von der Situationsanalyse bis zum Controlling reicht.
1.3.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt: Die Phase der IST-Zustandsermittlung mittels Marktforschung und strategischer Instrumente wie der SWOT-Matrix wird als Fundament jeder Marketingplanung identifiziert.
1.3.2 Marketingziele innerhalb der Marketingkonzeption: Unterscheidung zwischen marktökonomischen (z.B. Umsatz) und marktpsychologischen (z.B. Image) Zielen sowie deren Einordnung in eine Zielhierarchie.
1.3.3 Marketingstrategien zur Zielrealisierung: Vorstellung der vier Strategiebereiche: Marktfeld-, Marktstimulierungs-, Marktparzellierungs- und Marktarealstrategien.
1.3.4 Marketinginstrumente zur Strategieumsetzung: Detaillierte Betrachtung des Marketing-Mix, bestehend aus Produkt- und Programmpolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.
1.3.5 Controlling im System der Marketingkonzeption: Erläuterung der Steuerungs- und Erfolgskontrollfunktion des Controllings innerhalb des Marketingprozesskreislaufs.
1.4 Public Relations innerhalb der Kommunikationspolitik: Definition der PR als planmäßiges Instrument der Kommunikationspolitik zur Vertrauensbildung gegenüber verschiedenen Teilöffentlichkeiten.
1.4.1 Aufgaben und Ziele der Public Relations: Darstellung der zentralen PR-Funktionen wie Informations-, Image-, Führungs- und Kontaktfunktion.
1.4.2 Formen der Public Relations: Systematisierung der PR-Instrumente in Medienarbeit, interne Kommunikation, Kommunikation mit Investoren/Lieferanten, Sponsoring sowie sonstige kundenorientierte Formen.
1.4.3 Erfolgskontrolle bei Public Relations: Diskussion der Herausforderungen bei der Messung primär marktpsychologischer Ziele und Vorstellung von Instrumenten wie dem Clipping.
1.5 Public Relations in Verbindung mit der Corporate Identity und der Unternehmensphilosophie: Analyse der Wechselwirkung zwischen Unternehmenskultur, Identität (CI) und der kommunikativen Ausstrahlung durch PR.
Schlüsselwörter
Public Relations, Öffentlichkeitsarbeit, Industriegütermarketing, Marketingkonzeption, Marketing-Mix, Kommunikationspolitik, Unternehmensimage, Vertrauensbasis, Stakeholder, Corporate Identity, Unternehmensphilosophie, Erfolgskontrolle, Medienarbeit, B2B-Marketing, Zielgruppenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Einordnung und praktische Anwendung von Public Relations als zentrales Instrument der Kommunikationspolitik innerhalb von Industriegüterunternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die fundierte Konzeption des Industriegütermarketings, die verschiedenen Formen der PR-Arbeit (wie Medienarbeit oder Sponsoring) sowie die Bedeutung von Corporate Identity und Unternehmensphilosophie für eine glaubwürdige Außenwirkung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie PR als Instrument eingesetzt werden kann, um eine Vertrauensbasis bei relevanten Zielgruppen aufzubauen und so den Unternehmenserfolg nachhaltig zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse, die etablierte betriebswirtschaftliche Definitionen und Marketingkonzepte strukturiert zusammenführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des Marketings und der PR, eine detaillierte Erläuterung spezifischer PR-Instrumente für unterschiedliche Zielgruppen sowie die Analyse der Wechselwirkung zwischen Unternehmensidentität und PR.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Public Relations, Industriegütermarketing, Marketingkonzeption, Kommunikationspolitik, Vertrauensbasis, Stakeholder und Corporate Identity.
Warum ist PR in Industriegüterunternehmen besonders anspruchsvoll?
Aufgrund der Komplexität und Erklärungsbedürftigkeit der Produkte ist ein persönlicher Kontakt und eine sehr spezifische, zielgruppenorientierte Kommunikationsstrategie notwendig, die über bloße Massenwerbung hinausgeht.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur für die PR?
Die Unternehmenskultur (Unternehmensphilosophie) bildet das Fundament für die Corporate Identity. Nur wenn das Unternehmen eine konsistente Identität besitzt, kann PR glaubwürdig als "Sprachrohr" fungieren und Vertrauen aufbauen.
- Quote paper
- Matthias Scheja (Author), 2008, Public Relations in einem Industriegüterunternehmen (Teil 1), Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/154952
