Public Relations in einem Industriegüterunternehmen (Teil 1)

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

0 Einleitung
0.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
0.2 Vorgehensweise

1 Theoretische Ausgangsbetrachtung
1.1 Industriegüter als Untersuchungsobjekt
1.2 Industriegütermarketing als Beobachtungsbereich
1.3 Planvolle Gestaltung über die Elemente der Konzeption des Industriegütermarketings
1.3.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt
1.3.2 Marketingziele innerhalb der Marketingkonzeption
1.3.3 Marketingstrategien zur Zielrealisierung
1.3.4 Marketinginstrumente zur Strategieumsetzung
1.3.4.1 Produkt- und Programmpolitik
1.3.4.2 Kontrahierungspolitik
1.3.4.3 Distributionspolitik
1.3.4.4 Kommunikationspolitik
1.3.5 Controlling im System der Marketingkonzeption
1.4 Public Relations innerhalb der Kommunikationspolitik
1.4.1 Aufgaben und Ziele der Public Relations
1.4.2 Formen der Public Relations
1.4.2.1 Klassische Medienarbeit
1.4.2.2 Bereich der internen Kommunikation innerhalb der Public Relations
1.4.2.3 Kommunikation mit Investoren und Lieferanten
1.4.2.4 Sponsoring als spezielle Form
1.4.2.5 Weitere Formen der Public Relations
1.4.3 Erfolgskontrolle bei Public Relations
1.5 Public Relations in Verbindung mit der Corporate Identity und der Unternehmensphilosophie

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prozesskreislauf im Marketing

Abbildung 2: Konzeptionspyramide des Marketings

Abbildung 3: Marketingstrategien

Abbildung 4: Ansoff-Matrix

Abbildung 5: Die "Vier P's"

Abbildung 6: Instrumente der Kommunikationspolitik

Abbildung 7: PR-Prozess

Abbildung 8: Faktoren der Unternehmensphilosophie

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

0 Einleitung

„Was eine gute Beziehung ausmacht ist Vertrauen(Edit Schlaffer)^[1]

Der Begriff „Public Relations“ hat sich heutzutage als sogenannter Anglizismus völlig in die deutsche Unternehmersprache als „Fachbegriff“ eingegliedert. Im Allgemeinen ist anerkannt, dass Public Relations betriebswirtschaftlich mit dem deutschen Begriff der Öffentlichkeitsarbeit gleich zusetzten sind.^[2] Doch woraus besteht nun eigentlich die Öffentlichkeitsarbeit, oder moderner ausgedrückt, die Public Relations^[3] ?

Das Wort Öffentlichkeitsarbeit kann in zwei „Schlagworte“ zergliedert werden, zum Einen in Öffentlichkeit und zum Anderen in Arbeit. Diese und die sich dar­aus ergebenden Korrelationen kann man nun auf verschiedene Weisen deuten. Auf der einen Seite ist zweifelsohne die Arbeit des Unternehmens mit der Öf­fentlichkeit, z.B. mit Hilfe von Pressemitteilungen, ein Teil der PR. Des Weiteren kann man aus den Schlagwörtern auch die Begrifflichkeit der „öffentlichen Ar­beit“ herleiten, worunter sowohl eine Arbeit, die jedermann zugänglich ist, als auch eine unentgeltliche Form der Arbeit zu verstehen ist. Zuletzt kann man den Begriff in Arbeit der Öffentlichkeit ableiten, womit die selbstständige Arbeit der Öffentlichkeit zu verstehen ist, wie z.B. die Entstehung von Mundpropa­ganda.

Bedenkt man, dass die genaue Übersetzung aus dem Englischen „öffentliche Beziehungen“ bedeutet und verbindet diese Übersetzung mit den zuvor aufge­führten Sichtweisen von der Öffentlichkeitsarbeit, könnte man Public Relations, wie folgt, definieren:

PR besteht aus der Arbeit des Unternehmens mit der Öffentlichkeit bzw. einem Teil der Öffentlichkeit, um diese zu einem Handeln Ihrerseits zu veranlassen. Diese Arbeit des Unternehmens ist für alle zugänglich, gleichwohl kann sie auf einen bestimmten Teil der Öffentlichkeit verstärkt gerichtet sein, nur kann sie niemanden ausschließen bzw. eine erfolgreiche Wahrnehmung garantieren.

Wichtig sind dabei, wenn man die Übersetzung betrachtet, auch die Be­ziehungen, die das Unternehmen zur Öffentlichkeit aufbaut. Es muss somit, wie in Beziehungen üblich und aus dem Anfangszitat hervorgeht, eine Vertrauens­basis vorhanden sein, damit es sich um eine erfolgreiche Beziehung handelt.

Ob diese Einschränkungen, welche aus dem Begriff der „Öffentlichkeitsarbeit“ und der Übersetzung von „Public Relations“ entstanden sind, die Grundsätze der PR treffend beschreiben und zusammenfassen, wird sich im Verlauf dieser Arbeit klären.

0.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Die momentane Situation an allen Märkten stellt die Industrieunternehmen vor immer mehr und neue Herausforderungen, die sie bewältigen müssen.^[4] Reichte es früher meist aus ein qualitativ hochwertiges Produkt zu einem akzeptablen Preis anzubieten, sind diese Faktoren heute zu einer Selbstverständlichkeit ge­worden. Das Unternehmen als solches stellt heutzutage die einzige konstante Größe im Marktprozess dar, die dem Kunden als primäres Unterscheidungs­merkmal dient.^[5]

Das Unternehmen ist aus dieser Situation heraus gezwungen den Kunden von sich zu überzeugen und eine Vertrauensbasis aufzubauen. Misstrauen und Wi­derstände können den unternehmerischen Handlungsspielraum einschränken und müssen somit überwunden werden. Kommt ein Unternehmen diesem Zwang nicht nach, entsteht ein schlechtes Bild in der Öffentlichkeit, das sich schädlich für den Erfolg der Unternehmung auswirkt. Ein positives Unterneh­mensbild in der öffentlichen Wahrnehmung zu schaffen ist Aufgabe der PR und dient letztendlich auch dem Erreichen des quantitativen Unternehmensziels.^[6]

Diese Arbeit soll die Fragen, was sich hinter der heutzutage häufig genannten PR verbirgt und was für Vorteile sich für ein Unternehmen aus der Umsetzung dieser ergeben, beantworten.

Ein weiteres Ziel ist es, einen Überblick über die Stellung der PR im großen Be­reich Marketing zu geben, Zusammenhänge mit anderen Bereichen und deren Instrumenten aufzuzeigen und die theoretischen Aspekte der PR zu erläutern.

0.2 Vorgehensweise

Im ersten Teil befasst sich die Arbeit mit theoretischen Aspekten, um einen Überblick und das erforderliche Wissen zu vermitteln, das für die Analyse im praktischen Teil benötigt wird. Zuerst wird geklärt worum es sich bei Industrie­gütern handelt und was ihre Besonderheiten bzw. Unterscheidungsmerkmale im Vergleich zu anderen Güterarten sind.

Darauf folgend wird das für diesen Güterbereich zu verwendende Marketing definiert, die Bildung einer Marketingkonzeption erklärt, die Strategien erläutert und die gebräuchlichen Marketinginstrumente genannt. Aus dem Marketing - Mix wird danach die Kommunikationspolitik des Marketings mit ihren speziellen Instrumenten genauer beschrieben, um den theoretischen Rahmen der PR ver­ständlicher zu machen. Abschließend wird das Controlling im Marketing be­schrieben und erläutert inwieweit ihm die Funktionen der Steuerung und der Erfolgskontrolle zugeschrieben werden können.

Schließlich wird die PR als spezielles Instrument der Kommunikationspolitik betrachtet und in ihre Bestandteile untergliedert. Hier werden die unterschied­lichen Formen der PR erklärt, sowie die dazugehörigen Instrumente genannt.

Abgeschlossen wird dieses Kapitel mit der Ermittlung der Bedeutung der Cor­porate Identity eines Unternehmens, sowie der Unternehmenskultur bzw. Unternehmensphilosophie für die PR und in welchem Zusammenhang diese Faktoren zueinander stehen.

1 Theoretische Ausgangsbetrachtung

„Es gibt nichts Praktischeres als eine gute Theorie(Immanuel Kant)^[7]

In diesem Teil der Arbeit soll auf die theoretischen Aspekte des Themas ein­gegangen werden, um dem Leser die betriebswirtschaftlichen Grundlagen der Public Relations eingehender zu erläutern.

1.1 Industriegüter als Untersuchungsobjekt

Jeder einzelne Mensch hat gewisse Bedürfnisse, die individuell verschieden gewichtet und bewertet werden. Sind die Bedürfnisse konkret feststellbar und von Kaufkraft unterstützt, spricht man in der Betriebswirtschaftslehre von Be­darf bzw. von der Nachfrage nach einem bestimmten Gegenstand oder einer Tätigkeit.

Diese Gegenstände bzw. Tätigkeiten werden im Allgemeinen gleichermaßen Güter genannt und befriedigen den Bedarf bzw. die Nachfrage der einzelnen Menschen.^[8]

Grundsätzlich stehen zwei Güterarten über allen anderen Einteilungen von Gü­tern in bestimmte Gruppen:

- Man spricht von freien Gütern, wenn diese in nahezu unbegrenzter Menge vorhanden sind und problemlos zu erlangen sind, wie z.B. Luft, Tageslicht. Bei diesen Gütern würde ein ökonomischer Markt, der sich durch Angebot und Nachfrage selbst regeln soll, versagen.
- Güter, die dagegen nur begrenzt vorhanden sind und mit einem gewis­sen Aufwand gefördert werden müssen, werden als knappe Güter be­zeichnet. Diese Güter werden bekanntlich auf „dem Markt“ gehandelt.^[9]

Nun ist es nötig bei den knappen Gütern zwischen Gegenständen, also mate­riellen Gütern, wie z.B. Holzbretter, Maschinen oder Zahnbürsten, und imma­teriellen Gütern, wie Dienstleistungen, Ideen oder Marken zu unterscheiden.

Die materiellen Produkte können allgemein in 2 Klassen unterteilt werden:

- Zum Einen gibt es die sogenannten Gebrauchsgüter, die für einen lang­fristigen Zeitraum angeschafft werden. Durch ihre hohe Nutzungsdauer haben sie auch einen hohen Verwendungsgrad, d.h. in dem verhältnis­mäßig langen Zeitraum ihrer Nutzung wird mit ihnen viel gearbeitet. Ein Beispiel für diese Güter wären Werkzeugmaschinen.
- Zum Anderen existieren Verbrauchsgüter, die für einen eher kurz­fristigen Zeitraum angeschafft werden. Sie zeichnen sich durch eine kur­ze Nutzungsdauer aus und werden meist innerhalb weniger Einsätze konsumiert bzw. verbraucht. Ein Beispiel für diesen Güter Typ ist das Salz, das beim Kochen und Essen verbraucht wird.^[10]

Allerdings können Güter nicht nur nach der Dauerhaftigkeit, wie zuvor aufge­zeigt, kurzfristig für den Verbrauch und langfristig für den Gebrauch, sondern auch nach dem Einsatzzweck aufgeteilt werden.

So spricht man von Konsumgütern, wenn die Güter für einen Konsumenten zum Verbrauch vorgesehen sind, wie z.B. wieder das Salz. Wenn die Güter zur Produktion neuer Güter verwendet werden, wie z.B. oben genannte Werk­zeugmaschinen, nennt man sie Investitionsgüter.^[11]

Es ist also zu erkennen, dass bei Konsumgütern und Verbrauchsgütern haupt­sächlich die normalen Verbraucher als Zielgruppe zu identifizieren sind, da die­se Güter sich durch einen kurzfristigen Nutzungszeitraum und letztendlich dem Verbrauch des Gutes auszeichnen.

Investitionsgüter oder auch die Gebrauchsgüter dagegen, sprechen primär die Unternehmen als ihre Kunden an, da diese Güter eine längere Nutzungsdauer haben und darauf ausgerichtet sind, zur Produktion neuer Güter verwendet zu werden. Ein gutes Beispiel für ein Investitionsgut wäre die Maschine, welche zum Salzabbau erforderlich ist, weil diese bei der Produktion des Gutes Salz notwendig ist. Das Salz stattdessen, wird nur abgebaut und in einem kurzen Zeitraum vom Endnutzer verbraucht.

Es ist durchaus möglich die Güter weiter nach bestimmten Merkmalen zu unter­teilen, wie z.B. nach ihrer Mobilität. Für den weiteren Verlauf der Arbeit ist dies aber nicht relevant, da sich nun aus obigen Einteilungen für die Industriegüter folgende Definition herleiten lässt:

„Als Industriegüter werden [...] Leistungen bezeichnet, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distri­bution an Letztkonsumenten bestehen.“^[12]

Grundsätzlich lassen sich die Industriegüter im Speziellen in drei Typen ein­teilen - wenn man die Dienstleistungen dieses Bereiches in der Betrachtung außen vor lässt, d.h. es werden im Folgenden nur materielle Produkte betrach­tet:

- „Eingangsgüter sind Materialien und Teile, die in das Erzeugnis eines Herstellers eingehen. Sie lassen sich in zwei Gruppen unterteilen: Roh­stoffe und Halbfertigprodukte.“^[13]

Aus dieser Definition wird ersichtlich, dass z.B. in das Produkt Werkzeug­maschine sehr viele Eingangsgüter eingehen.

Schließlich sind viele Rohstoffe nötig, um die einzelnen Komponenten einer solchen Maschine zu produzieren bzw. zu montieren, z.B. das Eisen für die Gussteile, während diese Komponenten wiederum selbst als Halbfabrikate in die Maschine eingehen.

- „Anlagegüter sind Kapitalgüter, die nicht direkt in das Endprodukt einge­hen, jedoch die Grundlage für die industrielle Fertigung bilden.“^[14]

Unter Anlagegütern können somit unter anderem Werkzeugmaschinen ver­standen werden. Sie werden benötigt, um Produkte zu fertigen bzw. sie zu be­arbeiten, gehen aber letztendlich nicht selbst in das fertige Endprodukt mit ein. Diese Güter zeichnen sich meist durch einen hohen Anschaffungspreis und ei­ner langen Nutzungsdauer aus. Ein wichtiger Faktor, der die Kaufentschei­dungen der Kunden dieses Industriegütertyps stark beeinflussen kann, ist die Qualität. Dies erscheint nur logisch, wenn man bedenkt, dass eine qualitativ unzureichende Fertigungsmaschine die komplette Produktion eines Kunden beeinträchtigen kann.

- „Hilfsgüter sind Güter, die nicht direkt in das Endprodukt eingehen, die jedoch funktionell für die Durchführung von Produktions- oder Ge­schäftsprozessen notwendig oder förderlich sind.“^[15]

Somit können Gegenstände, wie z.B. Stifte, Schmiermittel, Heftklammern, etc. als Hilfsgüter angenommen werden. Solche Güter sind vergleichsweise im Einzelnen günstig, jedoch nötig um Prozesse in den Unternehmungen erfolg­reich durchzuführen und umzusetzen - schließlich ständen ohne Schmierstoffe die teuren Maschinen der Produktion still.

Aus diesen Definitionen wird deutlich, dass die Werkzeugmaschinen - wie zuvor erwähnt, als klassisches Anlagegut einzustufen - typische Industriegü­ter sind.

Sie bestehen allerdings selbst aus anderen Industriegütern, die als Eingangs­güter bekannt sind und wurden mit Hilfe von Industriegütern, den Hilfsgütern, sowie anderen Anlagegütern gefertigt.

Durch die zuvor aufgezeigten unterschiedlichen Zielgruppen der einzelnen Gü­terhersteller existieren auch Unterschiede in der Vermarktung von Konsum- und Industriegüter. Während Konsumgüterhersteller den Endverbraucher als Zielgruppe ansprechen, müssen Industriegüterhersteller andere Unternehmen, die selbst Produkte oder Dienstleistungen produzieren, als Kunden gewinnen. Hieraus wird schon ersichtlich, dass die Kundensituation im Industriegüter­bereich einen anderen Einsatz des Marketings fordert, als es im Konsumgüter­bereich typisch ist. Die Kundschaft eines Industriegüterunternehmen beschäftigt sich meist über einen längeren Zeitraum mit der Auswahl von Alternativen zur Investition und letztendlich auch mit der Kaufentscheidung. Hierbei sei erwähnt, dass gerade im Industriegüterbereich die Kunden stärker technikorientiert sind, als es im Konsumgüterbereich üblich ist.^[16]

Es wird auch angenommen, dass Unternehmen erst neue Anlagen bzw. solche Investitionsgüter anschaffen, wenn sie benötigt werden, d.h. wenn Aufgrund der Nachfrage am Kundenmarkt die Produktion im jeweiligen Unternehmen er­weitert werden soll oder alte Anlagen aufgrund vom technischen Standard oder altersbedingten Verfall ersetzt werden müssen.^[17]

Ein weiterer besonderer Faktor bei Industriegütern bzw. den Anlagegütern im Speziellen, wie z.B. den Werkzeugmaschinen, ist die Tatsache, dass in der Praxis oft nicht nur das Produkt als materielles Gut verkauft wird, sondern auch dazugehörige Dienstleistungen mit angeboten bzw. vom Kunden gefordert wer­den.^[18]

Dies ist leicht nachzuvollziehen, wenn man bedenkt, dass zum Beispiel eine Maschine, die in der Produktion eines Kunden eingesetzt werden soll, zuerst an ihren Einsatzort transportiert, dort abgeladen und letztlich auch dort installiert werden muss, damit sie betrieben werden kann.

Ein Faktor in der Vermarktung von Industriegütern, bzw. genauer gesagt, von Industriegüterunternehmen als solches und ihren Produkten ist die PR, die in­nerhalb des Marketings und nach den Vorgaben der Corporate Identity hilft eine Identität des Unternehmens in der Öffentlichkeit aufzubauen.

1.2 Industriegütermarketing als Beobachtungsbereich

„Wer sich dem Markt widersetzt, wird vom Markt bestraft.“(Margaret Thatcher)^[19]

Der Begriff „Marketing“ ist ähnlich dem der Public Relations. Heutzutage wird fast überall, wie selbstverständlich davon gesprochen und es ist ein fester Be­standteil der deutschen Sprache geworden, so dass mittlerweile schon ein jeder mal etwas darüber gehört hat. Doch was verbirgt sich wirklich hinter diesem Begriff des Marketings?

Das Marketing hat geschichtlich, seit den Verkäufermärkten der fünfziger Jahre, eine stetige Entwicklung bzw. einen Wandel durchlebt und sich immer wieder an den Markt angepasst oder besser gesagt, an die Bedürfnisse des Marktes. War Marketing zunächst auf den Verkäufermärkten, in denen es das größte Problem des Unternehmens war, die große Nachfrage befriedigen zu können, ein Mittel der Distribution und des Verkaufs, so entwickelte es sich über die Jahrzehnte stetig weiter.^[20] Heute ist es im Prinzip genau andersherum, die An­bieter buhlen mit einer immensen Anzahl an Angeboten und einer unglaub­lichen Vielfalt an Produkten, um die Gunst der Nachfrager. Mittlerweile muss sich das Unternehmen an die Wünsche des Kunden anpassen, um sich gegen die Konkurrenz durchsetzen zu können.

Somit ist es nötig Marketing als ein marktorientiertes Führungskonzept zu ver­stehen, wie man aus folgendem Zitat ersehen kann:

„Marketing ist nicht etwas, das man gelegentlich macht oder einsetzt, sondern etwas, das Nachhaltigkeit voraussetzt, und zwar konzeptionell ausgerichtet.“^[21] Genau diese Nachhaltigkeit, Ganzheitlichkeit und die konzeptionelle Ausrich­tung sind die Aspekte des Marketings, die vielmals gerade in kleineren und mit­telständischen Betrieben vernachlässigt werden.

Hier wird Marketing vielmehr auf Werbung, PR und Corporate Design reduziert, wobei auch diese zum Teil nicht mal adäquat umgesetzt werden.^[22]

Es ist vielleicht auch wegen der historisch bedingten Entwicklung des Marke­tings kaum möglich, eine allgemein anerkannte Definition des Begriffes Marke­ting zu finden, was natürlich eine professionelle Umsetzung gerade für kleinere Betriebe erschwert.

Allerdings gibt es eindeutig viele Gemeinsamkeiten über die Meinung, was das Marketing beinhalten sollte, bzw. welchen Anspruch es nachzukommen hat, wie man in nachfolgenden Definitionen erkennen kann:

„In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Un­ternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbe­dürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“^[23]

„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzel­personen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander aus- tauschen.“^[24]

„Marketing ist die konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Verbraucher bzw. Abnehmer (Marketing als Maxime) mit dem Bemühen um Schaffung von Präferenzen und damit Erringung von Wettbewerbsvorteilen durch gezielte unternehmerische Maßnahmen (Marketing als Mittel) und mit einer systematischen, moderne Techniken nutzenden Entscheidungsfindung (Marketing als Methode).“^[25]

Diese auffallenden Unterschiede in den Definitionen bzw. im Verständnis über den Kern des Marketings, entstehen aufgrund unterschiedlicher Betrach­tungsweisen und Ansatzpunkte.

Kotier stellt das Erzeugen und den Handel bzw. Austausch in den Mittelpunkt seiner Definition, während Meffert Marketing im Verhältnis Kunde zu Unterneh­mung und die sich daraus ergebende Befriedigung der Kundenbedürfnisse be­trachtet. Ganz anderes betrachten wiederum Nieschlag, Dichtl und Hörschgen das Marketing. Sie zeigen, im Gegensatz zu den anderen Auffassungen, die unterschiedlichen Dimensionen des Marketings in ihre Definition auf.^[26]

Auffallend ist allerdings, dass alle Definitionen den Bedürfnissen des Kunden bzw. des Marktes eine besondere Bedeutung für das Unternehmen zuerken­nen. Sie stimmen auch dahingehend überein, dass das Marketing die bewusste kunden- bzw. marktorientierte Befriedigung der genannten Bedürfnisse als Kernaufgabe beinhaltet und systematisch geplant erfolgen soll.

Aber gerade die Befriedigung dieser Bedürfnisse ist durch die oben beschrie­benen Veränderungen an den Märkten und den „neuen“ Anforderungen an die Unternehmen immer schwieriger geworden. Mittlerweile ist es nötig geworden, dass sich das Marketing nicht mehr nur ausschließlich auf die externen Kun­den und somit nur auf den Absatz, sondern auch, z.B. auf die Mitarbeiter als interne Kunden richtet. Dadurch wurde der Begriff „Internes Marketing“ ge- prägt.^[27]

Diese zwei Kundendefinitionen beinhalten nun als Beispiel den Mitarbeiter oder auch Lieferanten als internen Kunden und den direkten Käufer als externen Kunden.

Allerdings ist es nötig noch mindestens eine Gruppe abzugrenzen, die vom Un­ternehmen auch als eine Art Kunde und somit als Adressat des Marketings be­trachtet werden kann. Die Stakeholder.

Die Abgrenzung der Stakeholder zu den anderen beiden Kundendefinitionen gestaltet sich schwierig. Man kann aber als hauptsächliches Unterscheidungs­merkmal herausstellen, dass sowohl interne als auch externe Kunden in einer direkten - markttypischen - Beziehung zum Unternehmen stehen, währenddes­sen befinden sich die Stakeholder nur in einem indirekten Verhältnis zum Un­ternehmen.

Als treffendes Beispiel wären hier öffentliche Interessensgruppen zu nennen, die z.B. aufgrund von ökologischen Aspekten einen Konflikt mit dem Unter­nehmen haben.^[28]

Die Stakeholder spiegeln also in gewisser Weise soziale, gesellschaftliche oder moralische Interessen wieder, die indirekt für das Unternehmen von Bedeutung sind. Verstößt nämlich ein Unternehmen gegen diese Interessen und macht sich dadurch auf Dauer „unbeliebt“ bei einer Gruppe von Stakeholdern, kann sich dies langfristig auf den Unternehmenserfolg auswirken.

Damit der Unternehmenserfolg auch in Zukunft gesichert ist, ist es nötig, dass das Marketing alle drei Typen von Kunden anspricht und das Unternehmen de­ren Bedürfnisse befriedigen kann.

Insofern kann Marketing verstanden werden, „als die bewusste Führung des gesamten Unternehmens vom Absatzmarkt her, [...] um so unter Käufer-Markt­Bedingungen Erfolg und Existenz des Unternehmens dauerhaft zu sichern.“^[29]

1.3 Planvolle Gestaltung über die Elemente der Konzeption des Industriegütermarketings

Man erkennt schon anhand der unterschiedlichen Definitionen, dass Marketing ein sehr komplexes und umfangreiches Tätigkeitsfeld ist.

Damit ein Unternehmen marktorientiertes bzw. kundenorientiertes Marketing, im modernen Sinne als Führungsgrundlage erfolgreich umzusetzen kann, bedarf es einen penibel geplanten, umfassenden und systematischen Plan, sowie einer konsequenten Vorgehensweise bei dessen Umsetzung in die Praxis.

Führt ein Unternehmen eine solche Planung und daraus resultierende Um­setzung nicht durch, würde es aller Wahrscheinlichkeit nach in den komplexen und dynamischen Unternehmensumfeld ineffizient Instrumente des Marketings einsetzen. Dies hätte zur Folge, dass nicht nur unnötige finanzielle Aufwendun­gen entstehen, die den Erfolg mindern, sondern schlicht und einfach der Ruf des Unternehmens mittelfristig darunter leidet und letztendlich die Existenz des gesamten Betriebes in Gefahr ist.^[30]

Abbildung 1: Prozesskreislauf im Marketing^[31]

Insofern kann festgehalten werden, dass die alte Volksweisheit „Erst denken, dann handeln“ mitunter am Besten beschreibt, wie man als Unternehmen unter den heutigen Marktumständen Marketing erfolgreich und nachhaltig umsetzen kann.

Aus dieser Abbildung wird ersichtlich, dass mit der Analyse der aktuellen Situa­tion begonnen werden sollte, um danach die Ziele der Unternehmung darauf aufbauend zu formulieren. Damit diese Ziele erreicht werden können müssen Strategien entwickelt werden, die mit Hilfe von auszuwählenden Instrumenten verwirklicht werden sollen. Im Anschluss sollte das Controlling die Zielerrei­chung kontrollieren und den gesamten Prozess auf Effizienz und andere Kenn­zahlen hin analysieren.

[...]

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^[1] Mekelburg K. (2007): Lexikon der dunklen Zitate: Edit Schlaffer

^[2] Vgl. hierzu Wöhe, G. (2005): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 562 f.

^[3] Im Folgenden mit PR abgekürzt

^[4] Vgl. Reichardt, I. (1997): Das praktische 1x1 der PR, S. 103

^[5] Vgl. Paulmann, R. (2005): double loop, S. 14 f.

^[6] Vgl. Wöhe, G. (2005): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 563

^[7] VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG (o.J.): Theorie bei www.zitate.de

^[8] Vgl. Jung, H. (2002): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 2 f.

^[9] Vgl. Jung, H. (2002): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 3

^[10] Vgl. Kotier, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing - Management, S. 719 f.

^[11] Vgl. Jung, H. (2002): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 3

^[12] Backhaus, K. (1999): Industriegütermarketing, S. 9

^[13] Kotier, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing - Management, S. 722

^[14] Kotier, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing - Management, S. 723

^[15] Kotler, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing - Management, S. 723

^[16] Vgl. Backhaus, K. / Voeth, M. (2004): Handbuch Industriegütermarketing, S. 11 ff.

^[17] Vgl. Winkelmann, P. (2002): Marketing und Vertrieb, S. 8

^[18] Vgl. Bruhn, M. (2004): Marketing, S. 34

^[19] Alojado Publishing (2007): Zitat & Sprüche -Thema Markt- Übersicht

^[20] Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, S. 4 ff.

^[21] Becker, J. (2005): Das Marketingkonzept, S. 1

^[22] Vgl. Winkelmann, P. (2002): Marketing und Vertrieb, S. 24 f.

^[23] Meffert, H. (2000): Marketing, S. 8

^[24] Kotier, P. / Bliemel, F. (2001): Marketing - Management, S. 12

^[25] Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. (1997): Marketing, S. 13

6 Vgl. Backhaus, K. (1999): Industriegütermarketing, S. 8

^[27] Vgl. Bruhn, M. (2004): Marketing, S. 18

^[28] Vgl. Rota, F. P. (2002): Public Relations und Medienarbeit, S. 9

^[29] Becker, J. (2005): Das Marketingkonzept, S. 2

^[30] Vgl. Becker, J. (2005): Das Marketingkonzept, S. 2 f.

^[31] In Anlehnung an Abb. B1 aus Backhaus, K. (1999): Industriegütermarketing, S. 45