Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die Akzeptanz von Affiliate Marketing durch den Endkunden. Ziel der Arbeit ist die Identifikation und Validierung jener Faktoren, die Einfluss auf die Wahrnehmung und Akzeptanz von Affiliate Marketing nehmen, um daraus Handlungsempfehlungen für die drei Affiliate-Marketing-Spieler - Publisher, Advertiser und Netzwerke - ableiten zu können. Zu diesem Zweck wurde ein Modell aus der bestehenden wissenschaftlichen Theorie erarbeitet, das anschließend empirisch validiert wird. Darüber hinaus werden verschiedene Faktoren identifiziert und untersucht, die diese Akzeptanzfaktoren beeinflussen können. Die vorliegende Arbeit besitzt sowohl explorative Elemente (qualitative Interviews) als auch eine deskriptive Untersuchung (Online-Experiment mit Fragebogen). Anschließend an die Auswertung dieser Untersuchungen werden in der Diskussion konkrete Empfehlungen für Wissenschaft und Praxis gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Motivation
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Begriffliche und theoretische Grundlagen
2.1 Affiliate Marketing
2.2 Kundenakzeptanz
2.3 Unified Theory of Acceptance and Use of Technology
2.4 Onlinewerbung und Werbewirkung
2.5 „Attitude towards…“-Ansätze
2.6 Kombiniertes Modell aus 2.3 und 2.5
3. Empirische Untersuchung
3.1 Untersuchungsdesign
3.2 Qualitative Interviews
3.3 Ergebnisse der Interviews und Forschungsfragen
3.4 Modellanpassung
3.5 Hypothesen
3.6 Experiment
3.7 Pretest und Stichprobe
3.8 Validierung des Modells
3.9 Ergebnisse der Befragung
4. Diskussion der Ergebnisse
4.1 Wissenschaftliche Diskussion der Ergebnisse
4.2 Managementorientierte Diskussion der Ergebnisse
5. Schlussbetrachtung, Limitierung der Arbeit und Implikationen für weitere Forschung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Akzeptanz verschiedener Affiliate-Marketingformen im B2C-Bereich durch den Endkunden, um Handlungsempfehlungen für Publisher, Advertiser und Affiliate-Netzwerke abzuleiten. Dabei wird ein wissenschaftliches Modell aus bestehenden Theorien entwickelt und durch eine Kombination aus qualitativen Interviews und einem quantitativen Online-Experiment validiert.
- Analyse der Kundenakzeptanz von Affiliate-Marketingmodellen wie Cashback und Preissuchmaschinen
- Integration von Technologieakzeptanz (UTAUT) und Werbewirkungsmodellen
- Exploration der Rolle des Wissens über die Funktionsweise von Affiliate Marketing
- Untersuchung moderierender Einflüsse wie Alter, Geschlecht und Einstellung zur Werbung
- Ableitung managementorientierter Strategien für die Affiliate-Branche
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung und Motivation
Obwohl die Bedeutung von Affiliate Marketing in der Praxis stark zunimmt und mittlerweile mit 7,5 % (OVK, 2010) auch ein relevantes Thema geworden ist, steht die wissenschaftliche Auseinandersetzung damit erst am Anfang.
Hoffmann und Novak stellten im Jahr 2000 das Affiliate Programm der Firma CDNow und die Idee dahinter vor. Das Unternehmen wuchs mit Hilfe dieses Marketing-Tools von einer Garagenfirma zur größten Verkaufsseite für Musik im Internet heran. Es folgten einige Artikel und Bücher, in denen das System des Affiliate Marketings vorgestellt und erklärt wird (Goldschmidt et al., 2003; Duffy, 2005) und Möglichkeiten für dessen Weiterentwicklung aufgezeigt werden (Büttgen und Lücke, 2001).
Zahlreiche Veröffentlichungen geben Praxistipps für Manager und Unternehmen, die beispielsweise die Auswahl der richtigen Partner sicherstellen sollen (Papatla und Bhatnagar, 2002) oder auch Empfehlungen zur Wahl der geeigneten Vergütungsmethode aussprechen (Libai et al., 2003). Auch die Eingliederung des Affiliate Marketings in die strategische Ausrichtung von Unternehmen (Chaffey, 2006; Kolbmüller, 2007) und deren Marketing-Mix (Constantinides, 2002) spielen in der Literatur eine Rolle. Neuere Untersuchungen berichten von Betrugsproblemen beim Affiliate Marketing und wie man dem begegnen kann (Vishal, 2008)
Was in den bisherigen Untersuchungen und Veröffentlichungen völlig außer Acht gelassen wird, ist der Endkunde, also der Internetnutzer, der im Zuge seines Online-Aufenthalts mit Affiliate Marketing in Berührung kommt. Gerade bei performancebasiertem Onlinemarketing, bei dem eine Aktion des Umworbenen erfolgen muss, um eine Zahlung auszulösen, ist es aber wichtig, die Faktoren zu kennen, die dessen Akzeptanz beeinflussen. Dies ermöglicht ein gezieltes Auslösen von Kundenaktionen und kann somit die Wirkung von Affiliate Marketing erhöhen. Eine solche Erhöhung ist umso wichtiger, da die Wahrnehmung von Werbung im Internet immer mehr abnimmt (Cho und Cheon, 2004).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel motiviert die Untersuchung durch die wachsende wirtschaftliche Bedeutung von Affiliate Marketing und identifiziert die mangelnde Forschungsperspektive auf den Endkunden.
2. Begriffliche und theoretische Grundlagen: Hier werden theoretische Ansätze zur Kundenakzeptanz (UTAUT) und Werbewirkung vorgestellt und zu einem kombinierten Untersuchungsmodell zusammengeführt.
3. Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel erläutert das methodische Design der Arbeit, basierend auf einer Kombination aus Experten- und Nutzerinterviews sowie einem anschließenden Online-Experiment zur Hypothesenüberprüfung.
4. Diskussion der Ergebnisse: Die Ergebnisse werden sowohl aus wissenschaftlicher Sicht interpretiert als auch für das Management in Form konkreter Handlungsempfehlungen für Publisher und Advertiser aufbereitet.
5. Schlussbetrachtung, Limitierung der Arbeit und Implikationen für weitere Forschung: Abschließend werden die zentralen Erkenntnisse reflektiert, Limitationen des Untersuchungsdesigns kritisch gewürdigt und Anregungen für zukünftige Forschungsarbeiten gegeben.
Schlüsselwörter
Affiliate Marketing, Kundenakzeptanz, UTAUT, Online-Werbung, Publisher-Seiten, Cashback, Preissuchmaschinen, Werbewirkung, Mixed Method Design, E-Commerce, Online-Experiment, Verhaltensabsicht, Internet-Nutzer, Marketingforschung, Akzeptanzfaktoren
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Endkunden im Internet auf verschiedene Formen des Affiliate Marketings reagieren und welche Faktoren ihre Akzeptanz und Nutzungsabsicht beeinflussen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder sind die technologische Akzeptanz von Publisher-Plattformen, die psychologische Wahrnehmung von Online-Werbeformaten sowie der Einfluss von Nutzerwissen auf das Akzeptanzverhalten.
Was ist das primäre Ziel der Forschung?
Ziel ist es, ein wissenschaftlich fundiertes Modell zur Messung der Affiliate-Akzeptanz zu entwickeln und Handlungsempfehlungen für Unternehmen zu generieren, um die Werbewirksamkeit zu erhöhen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt ein exploratives "Mixed Method Design", bestehend aus qualitativen Interviews zur Hypothesenentwicklung und einem quantitativen Online-Experiment zur statistischen Validierung.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil der Untersuchung im Fokus?
Der Hauptteil befasst sich mit der Anpassung theoretischer Modelle an das spezifische Umfeld von Affiliate Marketing, der Durchführung des Experiments und der statistischen Auswertung der Daten mittels Regressions- und Moderationsanalysen.
Welche Schlüsselbegriffe definieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Affiliate-Marketing, Kundenakzeptanz, UTAUT, Online-Werbewirkung, Cashback-Systeme und Preissuchmaschinen charakterisieren.
Wie unterscheidet sich die Akzeptanz zwischen verschiedenen Affiliate-Formaten?
Die Ergebnisse zeigen deutliche Unterschiede: Preissuchmaschinen genießen bei den Nutzern tendenziell eine höhere Akzeptanz als Cashback-Seiten, was eine differenzierte Betrachtung der Marketingformen erforderlich macht.
Welchen Einfluss hat das Wissen über Affiliate Marketing auf die Nutzer?
Die Untersuchung belegt, dass Wissen über die finanzielle Funktionsweise (z.B. Provisionierung) bei einigen Formaten wie Preissuchmaschinen die Akzeptanz und Verhaltensabsicht signifikant negativ beeinflussen kann.
- Citar trabajo
- Johannes Beck (Autor), 2010, Akzeptanzstudie – Affiliate Marketingformen im Bereich B2C, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/155041
