Der US-Wahlkampf Bill Clintons 1996 - Eine neue Dimension der Politikvermittlung?

INHALTSVERZEICHNIS

EINLEITUNG

1. GESELLSCHAFTLICHE VERÄNDERUNGEN UND DEREN AUS WIRKUNGEN AUF DAS WAHLVERHALTEN DER BÜRGER
1.1.1 DIE DELIGNMENT-THESE VON RUSSEL DALTON
1.1.2 TABELLE 1: MODELL DER DELIGNMENT-THESE
1.2 EINIGES POLITIKDEMOGRAPHISCHES ÜBER DIE USA

2. DIE BEDEUTUNG DER MEDIEN FÜR DIE POLITIK
2.1 DIE MEDIENLANDSCHAFT IN DEN VEREINIGTEN STAATEN VON AMERIKA
2.2.1 DAS MEDIUM FERNSEHEN IM AMERIKANISCHEN WAHLKAMPF
2.2.2 DIE MEDIENNUTZUNG, SPEZIELL DES FERNSEHENS, DER CLINTON-ADMINISTRATION
2.3. KRIEGERISCHE SCHACHBRETTLOGIK IN DER MEDIENNUTZUNG DER CLINTONADMINISTRATION
2.4 WAHLKAMPFFERNSEHSPOTS
2.5 FERNSEHDEBATTEN
2.6 NEUE TECHNIKEN UND WEGE DER INFORMATIONSÜBERMITTLUNG
2.7 NEUE MEDIEN UND DEREN BEDEUTUNG FÜR DIE POLITISCHE PR
2.8 GENERELLES ZUR POLITISCHEN PR
2.8.1 DIE BEDEUTUNG DER POLITISCHEN PR FÜR DEN AMERIKANISCHEN PRÄSIDENTEN
2.9.1 MEDIENBEZIEHUNGEN UND AUSSENDARSTELLUNG BILL CLINTONS
2.9.2 DAS VERHÄLTNIS BILL CLINTONS UND DER POLITISCHEN PR ZU DEN MEDIEN

3. STRUKTURENWANDEL IN DEN STABSTELLEN DES WEISSEN HAUSES UND WICHTIGE PERSONEN DER CLINTON-ADMINISTRATION BEI DER 1996er KAMPAGNE
3.1 GEORGE STEPHANOPOLOUS
3.2 DICK MORRIS

4. DIE KAMPAGNE DER CLINTON-ADMINISTRATION IM WAHLKAMPF 1996: THEORIEN UND TECHNIKEN
4.1.1 TRIANGULATION I (“combine the best theme from each side“)
4.1.2 TRIANGULATION II ("second conversation”)
4.2 THEORIE DER KAMPAGNENFÜHRUNG (“theory of the race”)
4.3 MEINUNGSUMFRAGEN (“polling”)
4.4 DIE „BY PASSING“-STRATEGIE
4.5.1 „SPIN DOCTOR“-KOMPLEXE
4.5.2 „PROAKTIVE“ MASSNAHMEN
4.5.3 „REAKTIVE“ MASSNAHMEN
4.6 „OPPOSITION RESEARCH“

5. POLITISCH-INHALTLICHES IM US-AMERIKANISCHEN WAHLKAMPF 1996 DER CLINTON-ADMINISTRATION
5.1.1 TRADITIONELLE SCHWERPUNKTE IN DER POLITISCHEN AGENDA DER DEMOKRATISCHEN PARTEI
5.1.2 POLITISCH-INHALTLICHE AGENDA DER CLINTON- ADMINISTRATION
5.1.3 WEITERE POLITISCH-INHALTLICHE AGENDA-THEMEN DER CLINTON-DEMOKRATEN
5.1.4 POLITISCH-INHALTLICHES ZU SOZIALFÜRSORGLICHEN AGENDA PRÄSIDENT CLINTONS
5.1.5 GROSSTHEMEN DIE VON DEN EREIGNISABLÄUFEN VORGEGEBEN WURDEN, ODER AUF INITIATIVEN PRÄSIDENT CLINTONS ZURÜCK- ZUFÜHREN SIND
5.1.6 GESCHEITERTE POLITISCH-INHALTLICHE VORHABEN
5.2.1 INNENPOLITISCHE EREIGNISSE UND UMSTÄNDE IN DER REGIERUNGSZEIT BILL CLINTONS
5.2.2 SKANDALE BILL CLINTONS UND SEINES NÄCHSTEN UMFELDES
5.3 DAS POLITISCHE COMEBACK PRÄSIDENT CLINTONS NACH DEN VERLORENEN „MIDTERM ELECTIONS“ 1994
5.4 DEMOGRAPHISCHE FAKTEN ZU DEN TRADITIONELLEN
DEMOKRATEN- UND CLINTONS 1996er WÄHLERSCHAFT
5.5 DER „DEMOCRATIC LEADERSHIP COUNCIL“
5.6.1 FINANZIERUNG DES WAHLKAMPFES
5.6.2 TABELLE 2: FINANCIAL ACTIVITY OF THE 1996 PRESIDENTIAL
PRENOMINATION

6. ZUSAMMENFASSUNG UND FOLGERUNGEN

7. LITERATURVERZEICHNIS

EINLEITUNG

Seitdem sich auf der politischen Weltbühne Anfang der neunziger Jahre, durch den Zerfall des Sowjetreiches, ein epochaler Wandel vollzog, trifft das zu, was Anthony Giddens mit den folgenden Worten beschreibt: „Die Idee des Kommunismus und die des Sozialismus ist seit dem Untergang der Sowjetunion verlorengegangen...“^[1]

Dieses globale historische Ereignis hatte auch essentielle Auswirkungen auf die Politikinhalte der westlichen Demokratien: politische Ideologien haben sich entleert und die Gestaltungskraft der Politik hat sich erschöpft^[2]. Paradoxerweise vollzog sich im Laufe der neunziger Jahre ein politischer Zeitenwechsel^[3], der dadurch geprägt war, daß die bis dato regierenden konservativen Regierungen, gerade von Mitte-Links-Regierungen in den Ländern Großbritannien, Deutschland und Vereinigten Staaten, von Amerika abgelöst wurden. In den USA wurde Bill Clinton (1992) der erste US-Präsi­dent der Demokratischen Partei, nachdem die Republikaner mit den Präsidenten Ronald Reagan (1980-1988) und George W. Bush (1988-1992) regiert hatten. Warum gerade Linksparteien in ihren jeweiligen Ländern mit ihren politischen Inhalten und Strategien einen gesellschaftlichen Konsens erreichten, der sie in ihrer Machtausübung legitimierte und Bill Clinton gar die Wiederwahl (1996) einbrachte, wird am Beispiel der Vereinigten Staaten dargestellt werden. Untersuchungsobjekt dieser Hausarbeit ist also der US-Wahlkampf 1996 der Clinton-Administration: daher werden im Rahmen dieser Arbeit auch nur die in den USA spezifischen gesellschaftlichen, medialen und politischen Umstände beleuchtet und nachge­zeichnet werden. Auf die Kampagnenstrategie und die politisch-inhaltlichen Aspekte der Clinton-Administration wird hier insbesondere eingegangen werden. Nur dort, wo es im Einzelfall angebracht ist, werden auch allgemeingültigere Aussagen in die Betrachtung mit einfließen, um globalere Zusammenhänge herzustellen. Anfang der neunzehnhundertneunziger Jahre hielt ein Begriff in den Sprachgebrauch der Kommunikationswissenschaftler Einzug, der da ist: „Third Age of Political Communication“^[4]. Dieser Terminus Technicus gilt seitdem als Synonym für den Beziehungswandel der Politik den Medien gegenüber. Geprägt ist dieser Wandel durch: 1. Die Politik ist in einem gestiegenen Maße abhängig von professionellen Beratern, um sich gegen den Mediendruck zu wehren, beziehungsweise sich der Medien für die eigenen Zwecke zu bedienen.

2. Massenkommunikative Vermittlungsleistung wird nicht mehr als notwendiges Übel, sondern als Kernelement politischen Handelns begriffen. Dazu werden Medienstrategen und Kommunikationsexperten in hohe, teils neugeschaffene Ämter mit engem Kontakt zur politischen Führung berufen. Die Strategen und Experten haben darüber hinaus eine politische Stimme und Autorität über ihre Fachressorts. 3. Einem Antagonismus zwischen Medien und Politik, der sich darin äußert, daß eine erhöhte Aggressivität der Medien gegenüber der Politik, als Reaktion auf eine Professionalisierung der politischen PR festzustellen ist: die Journalisten befürchten eine Eingrenzung ihrer Autonomie und ihrer publizistischen Unabhängigkeit. 4. Steuerung der Öffentlichkeitsagenda („by passing“) an den Medien vorbei. Diese hier oben geschilderten Sachverhalte werden unter den Aspekten folgender Fragestellungskomplexe untersucht: 1. Ist dieser Wandel in der Politikvermittlung als Folge von veränderten politischen Ideologien, oder als Folge von veränderten politischen Marketingmaßnahmen zu begreifen?^[5] 2. Inwiefern spielen hier auch soziodemographische, also innergesellschaftliche^[6] und mediale Veränderungen eine Rolle? 3. Die Frage von Ursache und Wirkung: reagiert das politische System nur, oder ist es sogar Taktgeber und Vorreiter von den unter Punkt eins und zwei angedeuteten umfassenden Gesamtveränderungen? Die Hausarbeit wird zur besseren Übersicht in insgesamt fünf Großbereiche untergliedert werden, die wiederum in mehrere Unterpunkte zerlegt werden:^[7] 1. Gesellschaftliche Veränderungen und deren Auswirkung auf das Wahlverhalten der Bürger. 2. Die Bedeutung der Medien für die Politik. 3. Strukturenwandel in den Stabstellen des Weißen Hauses und wichtige Personen der Clinton-Administration bei der 1996er Kampagne. 4. Die Kampagne der Clinton-Administration im Wahlkampf 1996: Theorien und Techniken. 5. Politisch-inhaltliches im US-amerikanischen Wahlkampf 1996.

1. Gesellschaftliche Veränderungen und deren Auswirkung auf das Wahlverhalten der Bürger

Schlagworte wie die Zunahme von gesellschaftlicher Komplexität, funktionale Diffe­renzierung, Wertewandel und Säkularisierung, probieren auf einer differenzierteren Ebene zu beschreiben, was man unter dem Sammelbegriff der gesellschaftlichen Verän­derung zusammen fassen könnte. In diesem Kapitel soll der Frage nachgegangen wer­den, inwiefern sich diese veränderte gesellschaftliche Realität im Wählerverhalten nie­derschlägt. In diesem Zusammenhang ist festzuhalten, daß sich der durchschnittliche Bildungsgrad in den westlichen Industrieländern stetig verbessert hat, was ursächlich mit einer erhöhten politischen Kompetenz verbunden ist. Winfried Schulz sagt in sei­nem Buch: Wahlkampf unter Vielkanalbedingungen, Kampagnenmanagement, Infor­mationsnutzung und Wählerverhalten, aus, die im vorangegangenem Satz dargestellten Zusammenhänge sind empirisch abgesichert.^[8] Weiter ergeben sich durch die oben geschilderten Tatsachen eine nachlassende Partei­enbindung, was wiederum bedeutet, daß das Wechselwählerverhalten angestiegen ist und die Parteienbindung stark abgenommen hat. Die Dealignment-These von Russel Dalton geht inhaltlich diesen eben eingeschlagenen Weg konsequent weiter:

1.1.1 Die Dealignment-These von Russel Dalton

Die Aussagen Dalton’ s sind im Kern auch, daß ein gestiegener durchschnittlicher Bil­dungsgrad zu mehr politischer Kompetenz führt. Darüber hinaus verknüpft er damit aber noch die Feststellung, daß durch die Ausweitung des Mediensystems, insbesondere der neuen Medien, wie z. B. Internet, verbesserte Möglichkeiten der politischen Infor­mationserlangung bestehen und deren Beschaffungsaufwand gesunken ist. Dies ist dann, laut Dalton auch der Grund dafür, daß ein selbständigeres Umgehen seitens des Bürgers mit der jeweiligen Wahlsituation eingetreten ist. Auf die komplexreduzierende Funktion der Parteienbindung sind die Wähler demnach nicht mehr in dem Maße ange­wiesen wie sie es früher waren. Dieser Ursachen- und Wirkungszusammenhang läßt sich anschau­lich an einem Modell demonstrieren:

1.1.2 Tabelle 1: Modell der Dealignment-These ^[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Schaubild läßt sich wie folgt lesen:

Dalton führt die beiden Dimensionen der Kognitiven Mobilisierung und der Parteien­bindung ein, die für die jeweiligen Aussagen stehen: 1. Herrscht bei dem Wähler eine hohe kognitive Mobilisierung in Verbindung mit einer starken bzw. sehr starken Parteienbindung, dann handelt es sich um einen parteitreuen Überzeugungswähler. 2. Ist die kognitive Mobilisierung niedrig, aber die Parteienbindung stark bzw. sehr stark, dann handelt es sich um einen parteitreuen Gewohnheitswähler. 3. Ist die kognitive Mobilisierung hoch, der Bürger jedoch ohne, oder mit nur schwacher Parteienbindung, klassifiziert Dalton ihn als sogenannten Unabhängigen. 4. Letzter Fall nimmt den Wähler mit niedriger kognitiver Mobilisierung und nur schwacher, oder gänzlich ohne Parteienbindung unter die Lupe. Hier handelt es sich laut modellhafter Dealignment-These um einen sogenannten Unpolitischen.^[10] Schulz führt in seinem Text weiter aus, daß in den entwickelten Industrienationen das Wählersegment der Unabhängigen („apartisans“) zunehmend an Bedeutung gewinnt. Demzufolge richten sich auch die Wahlkampfaktivitäten auf dieses Wählerpotential aus. Die Unabhängigen oder Parteilosen sind nach der Leseart Daltons diejenigen Wähler, mit der größten formalen Bildung. Sie sind es auch, wie schon weiter oben im Text erwähnt, die Informationsressourcen besonders hoch nutzen um sich eine eigene Meinung zu bilden. Der Wandel zur Medien- oder Informationsgesellschaft kommt also den Bedürfnissen der „neuen Parteilosen“ sehr entgegen. Aber dennoch irritiert die medienspezifische Politikvermittlung den kognitiv hoch Mobilisierten, der das Beziehungsspiel zwischen Medien und Politik durchschaut und darauf zum Teil mit „dealignment“ reagiert.^[11] Die hoch mobilisierten Wählertypen, also insbesondere die Unabhängigen, stufen Pro­gramme („issues“) höher ein, als den Spitzenkandidaten einer Partei („images“). Sie richten sich aber in ihrer Wahlentscheidung am stärksten nach der Politikbilanz einer Partei, oder ihres Spitzenkandidaten, der letzten Jahre. Obwohl die Unabhängigen in der Wahlkampfstrategie der Parteien Priorität haben, geht die Programmatik der Parteien zugunsten der Darstellung des Spitzenkandidaten zu­rück^[12] („images“ statt „issues“).^[13]

Diese Doppelstrategie wirkt nach dem bisher gehörtem paradox und ist nur damit zu erklären, daß die Parteien auch ihre parteitreuen Gewohnheitswähler befriedigen wollen, denn eigentlich liegt hinsichtlich der Parteistrategien eines auf der Hand: Wahlkampagnen gestalten sich als Reaktion auf eine sich verändernde soziale und ge­sellschaftliche Realität, in der nicht mehr Ideologien, sondern der praktische Nutzen der Politik für die meisten Wähler im Vordergrund steht. Bleibt die Frage, ob denn die Entideologisierung der traditionellen Parteiagenda zugunsten der Personalisierung des Wahlkampfes geeignet ist, um die Unpolitischen zu aktivieren? Umfragen verneinen dies.^[14] Um weiter in diesem Kontext zu argumentieren: Längerfristig überfordert die medien­spezifische Art der Politikvermittlung den Unpolitischen und nährt so sogar die Politik­verdrossenheit und Wahlabstinenz zusätzlich. Generell hält Schulz in seinen Ausführungen Folgendes fest: Der Negativtrend in der Einstellung der Bürger gegenüber der Politik, bzw. dem politischen System und seinen Akteuren, wird während des Wahlkampfes nur vorrübergehend und nur kurzfristig unterbrochen: Auf die USA bezogen kann man diesen Trend schon seit den sechziger Jahren beobachten.^[15] Dies hängt wohl mit dem Wandel im Verhältnis der Massenmedien zur Politik zusammen:

„Beides ist in der Amerikanisierungs- bzw. Modernisierungsthese implizit und hat bei genauerer Betrachtung seine Wurzeln, außer im soziokulturellen Wandel und in den Veränderungen der politischen Kultur, auch in der Expansion und Kommerzialisierung des Mediensystems.“^[16]

1.2 einiges Politikdemographisches über die usa

Vieles in Bezug zu den USA, die die älteste Demokratie der Welt ist, erscheint äußerst ungewöhnlich und sogar befremdlich. So trägt eigentlich nur die Ober- und Mittelschicht das politische System der USA. Der arme und deklassierte Bevölkerungsanteil der amerikanischen Gesellschaft nimmt kaum bis gar keinen Einfluß auf die Politik. Demzufolge beträgt die Wahlbeteiligung im Durchschnitt lediglich 50 Prozent. Aber gerade die eklatanten Probleme, wie die der Inneren Sicherheit (Gewalt und Kriminalität), Drogenmißbrauch, Gesundheits- Krankheits- und Altersvorsorge, sowie der schlechte Zustand von öffentlichen Schulen, betrifft gerade die ärmsten der Amerikaner. Der Glaube, diese vielfältigen und schwerwiegenden Probleme, die gerade in Ballungsgebieten auftreten, in den Griff zu bekommen, schwindet zunehmend. So ist es gerade der wirtschaftliche, soziale und kulturelle Zwiespalt in der Gesellschaft, der dazu führt, daß das Land und seine Bürger mehr und mehr mit sich selbst beschäftigt sind. Amerikanische Wähler verlangen von ihren Politikern demnach in erster Linie die Lösung innerer Probleme. Dies spiegelt sich auch in den Agenden der wahlkampfführenden Politikern wieder, die sich hauptsächlich auf innenpolitischen Themen konzentrieren^[17]. Die traditionell starke Mittelschicht in den USA sieht sich neuerdings in ihrer Existenz bedroht. Grund hierfür ist der Verlust gutbezahlter Jobs im Zuge der Globalisierung. Der soziale Abstieg und die dadurch drohende Verarmung dieses Bevölkerungsteils sind in dessen Augen eher eine Bedrohung denn eine Herausforderung. Die gesellschaftlichen Spannungen werden auch noch zusätzlich durch den wachsenden Gegensatz zwischen ländlichem und städtischem Milieu und zwischen der wertebewußten christlichen Wählerschaft und ihren Gegenspielern, den individualistischen Menschen, verstärkt. Das Mißtrauen der amerikanischen Bürger gegenüber der Washingtoner Politik sitzt tief, was sich darin äußert, das sie die Politiker als kleine und machthungrige Klasse abqualifizieren^[18]. Zum Schluß kann man noch anmerken, daß die Vereinigten Staaten seit der Reagan-Administration in den 1980er Jahren immer konservativer geworden sind, ohne wirklich funktionierende Linke. Der Süden wirkt im Gegensatz zum Nordosten, wo die Wähler zu einem moderaten Konservatismus neigen, schon fast fundamentalistisch-konservativ.^[19]

2. Die Bedeutung der Medien für die Politik

Die Medien nehmen eine vermittelnde Funktion zwischen dem politischen System auf der einen und den Bürgern auf der anderen Seite ein.^[20] Dieses spiegelt sich auch in den Generalfunktionen der Medien wider: 1. Sie haben eine Informationspflicht den Bürgern gegenüber. 2. Sie nehmen den Platz einer Kontrollinstanz dem politischen System gegenüber ein. 3. Und haben eine Kritikfunktion.^[21] Das Mediensystem trägt also zum politischen Meinungsbildungsprozeß der Bürger bei, indem sie Öffentlichkeit über das politische Handeln herstellen, die Bürger über die politischen Akteure informieren und die Politikprozesse in ihren Ursachen und Auswir­kungen verständlich und nachvollziehbar machen. Auf der anderen Seite legitimieren sie die Politiker und ihre Politik dadurch, in dem sie ihre Handlungen öffentlich machen. Weiter, so Frau Holtz-Bacha, haben die Medien auch eine Integrations- und Sozialisationsfunktion, der sie aufgrund ihrer Informationsfunktion nachkommen: 1. Sie vermitteln allgemeingültige Verhaltensnormen und gemeinsame, gesamtgesellschaftliche und individuelle Ziele.

2. Die Medien entlasten das politische System, indem sie die an die Politik gestellten Erwartungen reduzieren. 3. Auf der anderen Seite aber sind es die Medien, die auch das Input der Bürger an das politische System zu richten helfen. 4. Insgesamt helfen die Medien also, beiderseitiges Vertrauen und Unterstützung herzu­stellen (Bürger«Staat) und die Akzeptanz von politischen Entscheidungen zu sichern. Diese Punkte stellen in aller Kürze die idealtypischen Funktionen der Massenmedien dar. Weiter geht der Text auf das Phänomen der Fragmentierung der Medienlandschaft ein^[22], das zur Folge hat, daß die Wahrscheinlichkeit des „gemeinsamen“ (medialen) Erlebens abnimmt: „Immer weniger Leute kommen zu einem gemeinsamen Programm zusammen.“^[23] Dieses Verlorengehen des „last common meeting ground“^[24] hat natürlich auch eine einschneidende Bedeutung für die Massendemokratie. Dadurch, daß das me­diale Publikum und somit die potentiellen Wähler nur noch Teilöffentlichkeiten dar­stellen, wird die Frage aufgeworfen: „Wie gelingt es dem politischen System, bzw. den politischen Akteuren unter den Bedingungen eines fragmentierten Publikums, seine Themen in die Öffentlichkeit zu bringen und diesem womöglich auch den eigenen In­terpretationsrahmen gleich mitzugeben?“^[25] Um dieses Dilemma zu meistern, muß das politische System und dessen Akteure ein gutes und professionelles Kommunikationsmanagement an den Tag legen, das als Ziel hat, ein gewisses Maß an gesamtgesellschaftlichem Konsens und Identität zu sichern. Dieses kann nur über eine professionalisierte Darstellung von Politik (Inhalte und Images) erreicht werden. Dazu müssen die politischen Akteure in einem verstärkten Umfang die Regeln der Politikvermittlung über die Massenmedien beherrschen.^[26] Obwohl die „media events“, also die inszenierte Politikshows, hohes gesellschaftliches Integrationspotential besitzen, droht bei der medienspezifischen Art der Politikvermittlung, bei der die showgeschäftsmäßige Inszenierung vor Sachinformation und rationale Reflexion geht, die Gefahr der Ablehnung seitens der potentiellen Wähler (besonders der hoch kognitiv Mobilisierten): Der Bürger durchschaut die Worthülsen und die auf symbolische Politik reduzierte „Medienpolitik“. Um die Relevanz der Massenmedien bei der Politikvermittlung zu beleuchten, macht Schulz^[27] in seinen Ausführungen klar, daß das Fernsehen die wichtigste Informations­quelle ist, um etwas über die Spitzenkandidaten zu erfahren. Dies begründet er damit, daß das Fernsehen am ehesten in der Lage ist, nonverbale Schlüsselreize zu übermitteln, die der Imagebildung des Politikers am dienlichsten sind.

Die Sprechweise, Mimik, Gestik und die Haltung, etc. des Politikers ist nur bewußt steuerbar. Darüber hinaus kann das Fernsehen aber auch durch gewisse Techniken, wie Kamerareize,- Distanz, Winkel, Zoom, Schwenk und Schnittlänge auf die Imagebildung des Kandidaten einwirken.^[28] Auch auf die herausgehobene Bedeutung der inszenierten Pseudoereignisse, deren sich die mediatisierte Politik bedient, geht der Text ein: So ist auch für Schulz klar, daß die Art der Politikdarstellung im TV die geeigneteste ist, um eine möglichst positive Medienresonanz zu erzielen: „Für die Wähler stellt sich das als politisches Routinehan­deln dar, über das die Medien in Ausübung ihrer Chronistenpflicht berichten.“^[29] Je weni­ger dieses „Herzstück“ (TV-Kampagne) der Wahlkampagne dem Beobachter als Wahlkampf auffällt, um so besser. Jedoch gibt auch Schulz die negativen Aspekte einer mediatisierten Politik zu beden­ken: „Aufgrund dieser Medien-Gesetzmäßigkeiten, hat das Erscheinungsbild der Politik in den Medien bestimmte Verzerrungen und Strukturdefizite. Diese werden um so grö­ßer, je mehr die Politiker versuchen, auf die Medien einzuwirken“^[30]. Dies gilt beson­ders im Wahlkampf und je schärfer die mediale Wettbewerbssituation ist. Die wichtige Feststellung, daß die Massenmedien weit größere Chancen haben, die Wähler zu aktivieren, als sie in ihrer Wahlentscheidung zu beeinflussen, bzw. umzu­stimmen, führt Schulz ebenfalls auf, ohne dies aber empirisch zu belegen.^[31]

2.1 Die Medienlandschaft in den Vereinigten Staaten von Amerika

Die Medienlandschaft in den USA verändert sich ständig, obwohl dort von Anfang an Bedingungen geherrscht haben, wie wir sie in Europa seit dem Wandel hin zum dualen Mediensystem vorgefunden haben. Das Mediensystem ist also seit seinen Ursprüngen vollkommerziell, obwohl es auch dort einen öffentlich-rechtlichen Rundfunk gibt, der jedoch ganz ohne Werbung auskommt, was für die späteren Überlegungen in dieser Hausarbeit noch von Relevanz sein wird. Dennoch findet eben auch in den Vereinigten Staaten ein Medienwandel statt, der davon geprägt ist, daß es eine schier unübersichtli­che Anzahl von Neugründungen in den Bereichen Radio-Talkshows, Fernsehsendungen, Zeitschriften und Internet-Magazine gibt. Außerdem ist dieser Wan­del von der Expansion des politischen Informations- und Meinungsmarktes geprägt.^[32]

So gibt es in den Vereinigten Staaten unter anderem mehr Magazine, Radio- und Fern­seh-Stationen als irgendwo sonst auf der Welt, die fast alle privat und kommerziell be­trieben werden. Die Gesamtzahl der Fernseh-Sender beläuft sich auf fast 1350^[33].

Das Fernsehen ist auch das einflußreichste Medium in den USA.^[34]

Jedoch wird die überwältigende Anzahl der Radio- und TV- Stationen auf lokaler Ebene betrieben. Diese Sender produzieren zwar ihr eigenes Programm, meist Lokal­nachrichten, aber die überwiegende Anzahl ihrer Sendeinhalte werden von den „national networks“ bereitgestellt. Die Lokalsender sind zudem auch zu einem überwie­genden Teil in Besitz der drei großen nationalen Sender ABC, CBS und NBC.^[35]

Dennoch konnte sich die Clinton-Administration den Umstand in ihrer TV-Kampagne während des Wahlkampfes 1996 besonders zunutzen machen, daß eben die Mehrzahl der Sender auf regionaler Ebene operieren. Mehr dazu später im Verlauf dieser Hausar­beit. Desweiteren mag der Aspekt, daß nur ca. 60 % der US-Bürger die großen nationalen Sendeanstalten zur „Prime Time“ sehen, interessant sein.^[36] Um zurückzukommen auf den US-Markt der Nachrichten-Magazine: hier gibt es nur drei führende Titel, die aber einen riesigen Umlauf und Auflage innerhalb der Staaten und weltweit aufzuweisen haben.^[37] Dennoch ist festzuhalten, daß auf dem amerikani­schen Markt ein sehr hoher Konzentrationsgrad herrscht, was sich sowohl in den Be­sitzverhältnissen der lokalen TV-Sender wie auch in der relativ geringen absoluten Anzahl der US-amerikanischen Nachrichtenmagazinen widerspiegelt.

Die US-Medienindustrie mag zwar größer sein als alle anderen vergleichbaren natio­nalen Medienindustrien dieser Welt, differenzierter in ihrer Meinungsvielfalt ist sie aber nicht unbedingt.

2.2.1 DAS MEDIUM FERNSEHEN IM AMERIKANISCHEN WAHLKAMPF

Da die amerikanische Verfassung in ihren Grundlagen auf der Wahl vertrauenswürdiger Personen beruht, ist das Fernsehen ein großer Gewinn im Vermitteln von Images und Emotionen der Präsidentschaftskandidaten. Das Fernsehen erlaubt eine individuelle Be­urteilung der Kandidaten.^[38]

Die großen Parteitage, wie sie 1996 in San Diego und Chikago stattfanden, sind zwar nur Shows für die Massenmedien.^[39] Diese Politikshows dürfen aber keineswegs zu der Annahme verleiten, das Fernsehen hätte keine Substanz in der Vermittlungsleistung von politischen Inhalten. In den USA wird die hohe Qualität des politischen Meinungsbil­dungsprozesses nämlich durch die Präsenz hochqualifizierter, die Meinungsvielfalt ver­bürgender Moderatoren, gewährleistet.

Richtig ist aber auch, daß die eigentliche politische Fragestellung und auch die Beurteilung der politischen Führungsqualitäten der jeweiligen Präsidentschaftskandi­daten hinter ihrer Fernsehneigung und Telegenietet auf der Strecke bleibt. Dieser in Kauf zu nehmende Effekt der TV-spezifischen politischen Präsentation wird jedoch aufgrund einer Fülle detailreicher Analysen, vorgenommen von hochqualifizierten Journalisten und Wissenschaftlern, wieder relativiert und wettgemacht. Insbesondere darf in diesem Zusammenhang die Tatsache nicht verschwiegen werden, daß der Wahl­kampf in den USA auch durch Hunderte inoffizieller Treffen, bei denen sich das politi­sche Establishment untereinander und mit normalen Bürgern austauscht, geprägt ist. Dies verbürgt dann auch für die Tatsache, daß die politische Debatte in den Staaten nach wie vor sehr intensiv und auf hohem politischen Niveau geführt wird.^[40]

[...]

^[1] GIDDENS, Anthony: Jenseits von Links und Rechts. In. Ulrich Beck (Hg.): Edition Zweite Moderne. Aus dem Englischen. Frankfurt a.M.: Suhrkamp Verlag. 1994. S. 9.

^[2] vgl.: ebd., S. 9.

^[3] vgl.: ESSER, Frank: Spin doctoring als Regierungs-PR. Strategisches Skandal-, Themen-und Imagemanagent der Clinton-Administration. In: Klaus Kamps (Hg.): Trans-Atlantik, Trans-Portabel? Die Amerikanisierungsthese in der politischen Kommunikation. Opladen: Westdeutscher Verlag

(in Vorbereitung). S. 1.

^[4] vgl.: BLUMLER, JAY & DENNIS KAVANNAGH: The third age of political communication: Influences and features. In: Political Communication. 16.Jahrgang, Heftnummer 3. 1999. S.213-216, hier: S. 209.

^[5] ESSER, Frank: S. 1.

^[6] vgl.:SCHULZ, Winfried: Wahlkampf unter Vielkanalbedingungen, Kapagnenmanagement, Informationsnutzung und Wahlverhalten. In: Media Perspektiven. August 1998. S. 378-391, hier: S. 388

^[7] siehe Inhaltsverzeichnis

^[8] vgl.: SCHULZ, Winfried: S. 378 ff., hier: S. 381.

^[9] vgl.: ebd., S. 378 ff., hier: S. 382.

^[10] Natürlich ist dies nur eine modellhafte Abbildung und kann demnach nicht die in der Realität eventuell vorkommenden Grauzonen abdecken.

^[11] vgl.: SCHULZ, Winfried: S. 390.

^[12] vgl.: MORRIS, Dick: Behind the Oval Office. Winning the Presidency in the Nineties. New York: Random House. 1997. S. 148.

ÞDennoch weiß auch der Kampagnenstratege Clinton’ s, Dick Morris: Nicht “images“, sondern „issues“ gewinnen Wahlen. „Issues“ sind aber das beste Instrument, um „images“ zu erzeugen.

^[13] vgl.: SCHULZ, Winfried: S.

^[14] vgl.: ebd., S.

^[15] vgl.: ebd., S.389.

^[16] ebd., S. 389.

^[17] siehe dazu auch das Kapitel , S. 5.

^[18] vgl.: MOLT, Peter: Amerikanische Wahlkämpfe. In: Bernhard Vogel (Hg.): Die politische Meinung,

Monatszeitschrift in Fragen der Zeit. 41. Jahrgang, Heftnummer 324. November 1996. S. 90.

^[19] vgl.: MIELE, Jürgen: Innen- und Außenpolitische Herausforderungen der Clinton-Administration nach den Wahlen vom 5. November. In: Hans Seidel Stiftung e.V. (Hg.): Politische Studien, Zweimonatszeitschrift für Politik und Zeitgeschichte. 47. Jahrgang Heftnummer 350. November/Dezember 1996. München. S. 16.

^[20] vgl.: HOLTZ-BACHA, Christina: Das fragmentierte Medien-Publikum. Folgen für das politische System. In: Bundeszentrale für politische Bildung (Hg.): Aus Politik und Zeitgeschichte. Bonn. Heftnummer B 42. 10. Oktober 1997. S. 14.

^[21] vgl.: ebd., S. 15.

^[22] vgl.: ebd., S. 16.

^[23] ebd., S. 16.

^[24] vgl.: ebd., S. 16.

^[25] ebd., S.17.

^[26] vgl.: ebd., S. 18.

^[27] vgl.: SCHULZ, Winfried: S. 385.

^[28] vgl.: ebd., S. 385.

^[29] ebd.; S. 384.

^[30] ebd., S. 390.

^[31] vgl.: ebd., S. 388.

^[32] vgl.: ESSER, Frank: S. 9.

^[33] vgl.: DROST, Henry (Hg.): The world’s media: a comprehensive reference guide. Harlow:

Longman. 1991. S. 538.

^[34] vgl.: ebd., S. 534.

^[35] vgl.: ebd., S. 538.

^[36] vgl.: ebd., S. 539.

^[37] vgl.: ebd., S. 535.

^[38] siehe dazu auch das Kapitel 2.

^[39] siehe dazu auch das Kapitel 2.

^[40] vgl.: MOLT, Peter: S. 92.