Werbung - ein Phänomen, welches uns täglich in hohem Ausmaß begegnet. Wir sehen sie in Zeitschriften, Tageszeitungen, auf Plakaten, Flyern, im Internet, im Fernsehen oder hören sie im Radio. Die Werbebranche ist eine Wachstumsbranche, jährlich investieren Unternehmen in Deutschland rund 80 Milliarden Euro in diverse
Kommunikationsmaßnahmen, Tendenz steigend.1 Doch was ist eigentlich Werbung und welche Wirkung hat sie auf einen Konsumenten? Was macht eine erfolgreiche Werbung aus? Diese und noch viele andere Fragen sind Teile eines weitreichenden, komplexen Systems aus Marketingstrategien, psychologischen Aspekten und der Physiologie des
Menschen. Unzählige Forscher versuchen seit Jahrzehnten, die Formel für eine wirksame Werbung herauszufinden, nicht wenige von ihnen gehen davon aus, dass sich das Phänomen der Werbewirkung nicht endgültig erklären lässt. Noch immer scheitern unzählige Produkte bei der Neueinführung in den Markt. Die Unsicherheit in der Werbebranche ist folglich groß, die Bedeutung der Marktforschung nimmt immer weiter zu. Die Werbewirkungsmessung beschäftigt sich als Teilgebiet der Marktforschung mit genau diesen Fragen zur Werbung und ihrer Wirkung. Für die Erforschung dieser Fragestellungen gibt es diverse apparative Verfahren. Bei diesen apparativen Verfahren handelt es sich um psychobiologische Testverfahren, mit deren
Hilfe man herausfinden kann, ob und wenn ja welche Teile einer Werbebotschaft vom Konsumenten wahrgenommen werden und wie diese auf ihn wirken. Zu diesen apparativen Verfahren gehört auch das „Eyetracking“, mit welchem sich die vorliegende Arbeit detaillierter beschäftigt. Im ersten Teil der Arbeit ist es das Ziel, die
Grundlagen der Werbung und der Werbewirkungsforschung darzustellen und in diesem Bezug die psychologischen Einflussfaktoren auf die Werbewirkungsmessung zu beleuchten. Weiter sollen verschiedene apparative Verfahren, insbesondere das Eyetracking, vorgestellt werden. Neben einer allgemeinen Einführung in die Funktionsweise werden auch die physiologischen Faktoren des Eyetracking und ihre
Bedeutung für die Wahrnehmung von Werbeanzeigen dargestellt. Im zweiten Teil der Arbeit wird anhand einer Erhebung mit einer Eyetracking-Apparatur untersucht, ob es geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Wahrnehmung von Werbeanzeigen gibt und welche Schlüsse daraus für die Marktforschung gezogen werden können. Auf Basis der Ergebnisse werden die Anzeigen bewertet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung und Werbewirkungsmessung
2.1 Werbung als besondere Form der Kommunikation
2.2 Werbewirkungsmessung
2.3 Psychologische Faktoren der Werbewirkung
2.3.1 Aufmerksamkeit und Involvement
2.4 Folgerungen für die Werbewirkungsmessung
3. Die apparativen Verfahren der Werbewirkungsmessung
3.1 Einführung in die apparativen Verfahren
3.2 Erläuterung verschiedener apparativer Verfahren
4. Das Eyetracking
4.1 Physiologische Grundlagen des Eyetracking
4.2 Verschiedene Methoden zur Registrierung von Augenbewegungen
4.3 Das Eyetracking und die Wahrnehmung von Anzeigen
4.4 Wichtige Kennzahlen in Verbindung mit der Fixation
4.5 Gütekriterien der Blickregistrierung
4.6 Problemfelder der Blickregistrierung
5. Die Durchführung einer Erhebung mit Eyetracking
5.1 Die Auswahl des Stimulusmaterial
5.2 Die Auswahl der Versuchspersonen
5.3 Der Ablauf der Untersuchung
6. Auswertung
6.1 Fixationsort und Fixationshäufigkeit
6.2 Fixationsdauer
6.3 Blickfang
6.4 Blickwechsel
7. Interpretation der Ergebnisse
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit befasst sich mit der Untersuchung der Werbewirkung mittels Eyetracking, um geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Wahrnehmung von Werbeanzeigen zu identifizieren und daraus Erkenntnisse für die Marktforschung zu gewinnen.
- Grundlagen der Werbung und Werbewirkungsforschung
- Physiologische und psychologische Aspekte der visuellen Wahrnehmung
- Methodik apparativer Verfahren, insbesondere des Eyetrackings
- Empirische Analyse von Werbeanzeigen mittels Blickaufzeichnung
- Interpretation von Blickverhalten (Fixationen, Saccaden) und Eye-Tracking-Metriken
Auszug aus dem Buch
4.3 Das Eyetracking und die Wahrnehmung von Anzeigen
Setzt man die bisherigen Erkenntnisse in Bezug zur Anzeigenwerbung, folgt daraus, dass nur kleine Bereiche einer Anzeige exakt wahrgenommen werden können. Um eine Anzeige in der Gesamtheit wahrnehmen zu können, sind entsprechende Augenbewegungen nötig, welche einem spezifischen Ablauf folgen. Die Augen einer Person gleiten beim Betrachten der Anzeige nicht kontinuierlich über diese, sondern bleiben für kurze Zeit auf einem Detail stehen, um dann mit hoher Geschwindigkeit zu einem anderen Bereich zu springen, um dort ebenfalls kurz zu verweilen. Das Verweilen auf einem Detail der Anzeige nennt sich Fixation.64 Fixationen dauern 150 bis 300 Millisekunden, folglich können in einer Sekunde grob gesehen 3 bis 5 Fixationen stattfinden.65 Der Sprung von einem Detail zum anderen ist durch verschiedene Arten der Augenbewegungen definiert. Für die Beziehung zwischen Wahrnehmung und Blickverhalten in Bezug auf Anzeigen sind die Saccaden von großem Interesse, andere Arten der Augenbewegung dienen meist nur zur Aufrechterhaltung von Fixationen, oder behandeln wie die Blickfolgebewegung den Fall der bewegten Bilder. Saccaden sind definiert als extrem schnelle, ruckartige Bewegungen der Augen, sogenannte Blicksprünge, die dazu dienen, den Blick durch eine Fixation auf ein neues Detail der vorliegenden Anzeige zu zentrieren.66 Die Dauer einer Saccade liegt zwischen 10 und 100 ms.67 Die Aufgabe der Saccaden ist es also, das Auge von einem Fixpunkt zum nächsten zu führen, um somit neue Betrachtungsobjekte auf der Fovea abzubilden. Saccaden können willentlich initiiert oder unwillkürlich sein.68 Unwillkürliche Saccaden treten auf, wenn im Sehbereich der Person plötzlich Veränderungen eintreten, die eine unwillkürliche neuronale Reaktion auslösen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das Phänomen Werbung, die Relevanz der Werbewirkungsmessung und die Vorstellung des Eyetrackings als zentrales Untersuchungsverfahren der Arbeit.
2. Werbung und Werbewirkungsmessung: Definition von Werbung als Kommunikationsinstrument und Erörterung psychologischer Faktoren wie Aktivierung, Wahrnehmung und Involvement.
3. Die apparativen Verfahren der Werbewirkungsmessung: Vorstellung verschiedener objektiver und subjektiver psychobiologischer Testverfahren zur Messung nicht-monetärer Werbeziele.
4. Das Eyetracking: Detaillierte Darstellung der Funktionsweise, physiologischen Grundlagen, Messmethoden sowie der Kennzahlen und Problemfelder der Blickregistrierung.
5. Die Durchführung einer Erhebung mit Eyetracking: Beschreibung des konkreten Anzeigentests, der Stimulusauswahl, der Probandenrekrutierung und des Ablaufs der Untersuchung im Teststudio.
6. Auswertung: Statistische Analyse der erhobenen Blickbewegungsdaten hinsichtlich Fixationsort, Häufigkeit, Dauer, Blickfang und Blickwechsel zur Untersuchung geschlechtsspezifischer Differenzen.
7. Interpretation der Ergebnisse: Synthese der statistischen Auswertung und Bewertung der geschlechtsspezifischen Unterschiede in der Wahrnehmung der untersuchten Test-Anzeigen.
8. Fazit: Zusammenfassende Einschätzung der Eignung des Eyetrackings für die Marktforschung sowie Diskussion der Grenzen und Herausforderungen der Methode.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Marktforschung, Eyetracking, Blickregistrierung, Wahrnehmung, Fixation, Saccaden, Involvement, apparative Verfahren, Blickpfad, Werbeanzeigen, Teststudio, geschlechtsspezifische Unterschiede, Blickfang, Eye-Tracking-Metriken
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das menschliche Blickverhalten beim Betrachten von Werbeanzeigen und analysiert, wie Eyetracking als Methode der Marktforschung eingesetzt werden kann, um Werbewirkung zu messen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zu den zentralen Feldern gehören die psychologischen Grundlagen der Werbewirkung, die Funktionsweise des menschlichen Auges, verschiedene apparative Messverfahren und die Durchführung einer empirischen Eyetracking-Studie.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, festzustellen, ob es geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Wahrnehmung von Werbeanzeigen gibt und welche Schlüsse daraus für die Marktforschung gezogen werden können.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Es werden eine Literaturanalyse zu psychologischen Grundlagen und eine empirische Erhebung mittels eines Head-Mounted Eyetracking Device Systems (HED) durchgeführt, wobei die Daten statistisch mittels t-Tests ausgewertet werden.
Welche Inhalte dominieren den Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Auseinandersetzung mit der apparativen Werbewirkungsmessung sowie die detaillierte Darstellung und Auswertung eines Anzeigentests.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Eyetracking, Werbewirkungsmessung, Wahrnehmungspsychologie, Fixationsanalyse und geschlechtsspezifische Marketing-Reaktionen beschreiben.
Was unterscheidet das Compagnon-Verfahren von der modernen Blickregistrierung?
Das Compagnon-Verfahren dient der unauffälligen Beobachtung in natürlichen Situationen, liefert jedoch deutlich weniger präzise Daten über den genauen Blickverlauf als die moderne, auf der Cornea-Reflex-Methode basierende Blickregistrierung.
Wie unterscheidet sich die Wahrnehmung von Frauen und Männern bei den untersuchten Anzeigen?
Die Analyse ergab, dass männliche und weibliche Testpersonen zwar oft ähnliche Codes als Blickfang identifizierten, jedoch signifikante Unterschiede in der Betrachtungsdauer und der emotionalen Reaktion auf bestimmte Anzeigenelemente (z.B. Personenabbildungen) auftraten.
- Arbeit zitieren
- Alexander Zocher (Autor:in), Sebastian Dülks (Autor:in), 2009, Apparative Verfahren der Werbewirkungsmessung am Beispiel des Eyetracking , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/155244
