Apparative Verfahren der Werbewirkungsmessung am Beispiel des Eyetracking

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbung und Werbewirkungsmessung
2.1 Werbung als besondere Form der Kommunikation
2.2 Werbewirkungsmessung
2.3 Psychologische Faktoren der Werbewirkung
2.4 Folgerungen für die Werbewirkungsmessung

3. Die apparativen Verfahren der Werbewirkungsmessung
3.1 Einführung in die apparativen Verfahren
3.2 Erläuterung verschiedener apparativer Verfahren

4. Das Eyetracking
4.1 Physiologische Grundlagen des Eyetracking
4.2 Verschiedene Methoden zur Registrierung von Augenbewegungen
4.3 Das Eyetracking und die Wahrnehmung von Anzeigen
4.4 Wichtige Kennzahlen in Verbindung mit der Fixation
4.5 Gütekriterien der Blickregistrierung
4.6 Problemfelder der Blickregistrierung

5. Die Durchführung einer Erhebung mit Eyetracking
5.1 Die Auswahl des Stimulusmaterial
5.2 Die Auswahl der Versuchspersonen
5.3 Der Ablauf der Untersuchung

6. Auswertung

7. Interpretation der Ergebnisse

8. Fazit

III. Literaturverzeichnis

IV. Anhang

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anzeige Mitsubishi mit AOI

Abbildung 2: Anzeige Hansaplast mit AOI

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Werbung - ein Phänomen, welches uns täglich in hohem Ausmaß begegnet. Wir sehen sie in Zeitschriften, Tageszeitungen, auf Plakaten, Flyern, im Internet, im Fernsehen oder hören sie im Radio. Die Werbebranche ist eine Wachstumsbranche, jährlich investieren Unternehmen in Deutschland rund 80 Milliarden Euro in diverse Kommunikationsmaßnahmen, Tendenz steigend.¹ Doch was ist eigentlich Werbung und welche Wirkung hat sie auf einen Konsumenten? Was macht eine erfolgreiche Werbung aus? Diese und noch viele andere Fragen sind Teile eines weitreichenden, komplexen Systems aus Marketingstrategien, psychologischen Aspekten und der Physiologie des Menschen. Unzählige Forscher versuchen seit Jahrzehnten, die Formel für eine wirksame Werbung herauszufinden, nicht wenige von ihnen gehen davon aus, dass sich das Phänomen der Werbewirkung nicht endgültig erklären lässt. Noch immer scheitern unzählige Produkte bei der Neueinführung in den Markt. Die Unsicherheit in der Werbebranche ist folglich groß, die Bedeutung der Marktforschung nimmt immer weiter zu. Die Werbewirkungsmessung beschäftigt sich als Teilgebiet der Marktforschung mit genau diesen Fragen zur Werbung und ihrer Wirkung. Für die Erforschung dieser Fragestellungen gibt es diverse apparative Verfahren. Bei diesen apparativen Verfahren handelt es sich um psychobiologische Testverfahren, mit deren Hilfe man herausfinden kann, ob und wenn ja welche Teile einer Werbebotschaft vom Konsumenten wahrgenommen werden und wie diese auf ihn wirken. Zu diesen apparativen Verfahren gehört auch das „Eyetracking“, mit welchem sich die vorliegende Arbeit detaillierter beschäftigt. Im ersten Teil der Arbeit ist es das Ziel, die Grundlagen der Werbung und der Werbewirkungsforschung darzustellen und in diesem Bezug die psychologischen Einflussfaktoren auf die Werbewirkungsmessung zu beleuchten. Weiter sollen verschiedene apparative Verfahren, insbesondere das Eyetracking, vorgestellt werden. Neben einer allgemeinen Einführung in die Funktionsweise werden auch die physiologischen Faktoren des Eyetracking und ihre Bedeutung für die Wahrnehmung von Werbeanzeigen dargestellt. Im zweiten Teil der Arbeit wird anhand einer Erhebung mit einer Eyetracking-Apparatur untersucht, ob es geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Wahrnehmung von Werbeanzeigen gibt und welche Schlüsse daraus für die Marktforschung gezogen werden können. Auf Basis der Ergebnisse werden die Anzeigen bewertet.

2. Werbung und Werbewirkungsmessung

2.1 Werbung als besondere Form der Kommunikation

Werbung lässt sich nach Kroeber-Riel/Esch als versuchte oder geplante Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel definieren.² Sie ist im ökonomischen Sinne mit dem Begriff Kommunikationspolitik gleichzusetzen und ist wie die Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ein Teil des Marketing-Mix eines Unternehmens.³ Mit Hilfe von Werbung soll die breite Öffentlichkeit sowie spezifische Gruppen und Verbraucher dazu gebracht werden, ein angebotenes ökonomisches Gut zu erwerben. Sie soll weiter für Bekanntheit, Akzeptanz und Positionierung einer beworbenen Marke sorgen.⁴ Um Werbung erfolgreich einsetzen zu können muss geklärt sein, welche Zielsetzungen man mit dem Einsatz von Werbung verfolgt und wie diese operationalisiert werden sollen. Grundsätzlich werden größtenteils außerökonomische Ziele wie zum Beispiel die Beeinflussung oder Verbesserung der Aufmerksamkeit, des Produktwissens, der Markenkenntnis sowie die Kaufabsicht von Konsumenten, aber auch des eigenes Images verfolgt.⁵ Ökonomische Ziele wie Umsatz, Kosten, Gewinn und Marktanteil spielen bei der Werbung eine untergeordnete Rolle, denn sie hängen nicht allein von einer erfolgreichen Werbung ab, sondern von vielen anderen unternehmensspezifischen Faktoren und Strategien. Auf Basis einer Analyse des Werbeobjektes hinsichtlich der Unternehmensziele, des Marktes und der Zielgruppe können Werbeziele formuliert werden, mit denen es möglich ist, das Produkt effektiv zu bewerben und die übergeordneten Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen.⁶ Ist dies geschehen, gilt es die formulierten Ziele zu operationalisieren. Unter der Operationalisierung von Werbezielen versteht man Wege und Techniken aufzuzeigen, mit denen diese Ziele erreicht und somit messbar gemacht werden können.⁷ Zu den wohl wichtigsten Techniken gehören die informative und emotionale Beeinflussung des Konsumenten. Ihre jeweilige Verwendung bestimmt die Gestaltung der Werbemittel und die Testmethoden der Werbewirkungsmessung. Bevor jedoch die Werbewirkungsmessung zum Einsatz kommt, muss eine gestaltete Werbebotschaft zuerst einmal beim Konsumenten ankommen. Die Übertragung von Werbebotschaft geschieht grundlegend mittels Kommunikation. Ein werbendes Unternehmen will als Sender eine Botschaft über eines seiner Produkte oder Dienstleistungen an einen Konsumenten, den Empfänger, senden. Diese Botschaft wird über Werbeträger, z.B. über Printmedien oder elektronische Medien, transportiert. Dabei verschlüsselt der Sender seine Botschaft und sendet sie enkodiert zu einem Empfänger. Dieser entschlüsselt - also dekodiert - die Mitteilung.⁸ Die Bedeutung der Botschaft entsteht beim Werbeadressaten, wenn dieser die Werbung aufgrund seiner eigenen Bedürfnisse, Wertvorstellungen oder Erfahrungen interpretiert.

2.2 Werbewirkungsmessung

An diesem Punkt setzt die Werbewirkungsforschung an. Grob gesagt besteht die Aufgabe der Werbewirkungsforschung darin, herauszufinden, ob, warum und wie eine Werbebotschaft auf einen Empfänger wirkt, wie diese verstanden wird und welche Verhaltensweisen sie auslöst. Werbewirkung bedeutet „das Ausmaß von psychischer und physischer Beeinflussung einer Zielperson durch Werbung und der Reaktion der Person auf die Werbung im Sinne des angestrebten Werbeziels.“⁹ Dieses Ausmaß soll mit Hilfe der Werbewirkungsmessung festgestellt werden. Die Werbewirkung ist neben der Komplexität des gesamten Kommunikationssystems auch abhängig von den formulierten Werbezielen, verschiedenen Beeinflussungstechniken, einer Vielzahl von verbalen und nonverbalen Reizen, der Persönlichkeit von Individuen und ihren Erfahrungen und der beträchtlichen Unschärfe des Wirkungsbegriffes.¹⁰ Unabhängig von den Problemen bei der Bildung einer allgemein gültigen Theorie über die Werbewirkung gibt es diverse Modelle, die Aufschluss darüber geben sollen, wie Werbung wirkt. Das wohl bekannteste Modell ist das sogenannte AIDA- Werbewirkungsmodell von Elmo Lewis (1898).¹¹ Hierbei handelt es sich um ein Stufenmodell mit vier Phasen, welches ein Konsument bis hin zu seiner Kaufentscheidung durchläuft. AIDA steht für attention, interest, desire und action. In diesem Modell soll ein potenzieller Kunde zuerst auf ein Produkt aufmerksam gemacht werden. Im Folgenden soll das Interesse des Konsumenten an dem Produkt geweckt werden, er soll durch die Werbung ein Verlangen nach diesem Produkt bekommen und dieses Produkt daraufhin erwerben.¹² Grundlegend ist dieses Modell heutzutage jedoch als überholt anzusehen, da es einige Schwächen aufweist. Es wird ein allgemein gültiges Schema mit hierarchischem Aufbau in der Form einer Kettenreaktion unterstellt, was bedeutet, dass es nur eine einseitige Ursachen-Wirkungshypothese gibt. Eine Wechselwirkung der einzelnen Stufen wird ausgeschlossen. Werbung muss heutzutage jedoch keine festgelegten Wirkungsstufen mehr passieren, sie folgt nicht mehr einem einheitlichen Werbewirkungsmodell.¹³ Der Erfolg einer Werbung hängt von verschiedenen sowohl psychologischen als auch physiologischen Bestimmungsgrößen ab, die im Folgenden erläutert werden.

2.3 Psychologische Faktoren der Werbewirkung

Die psychologischen Faktoren spielen eine entscheidende Rolle in der Werbewirkung. Aus heutiger Sicht muss Werbung den Empfänger aktivieren. Unter der Aktivierung versteht man einen Vorgang, der eine innere Erregung oder Spannung im Stammhirn des Menschen auslöst. Hervorgerufen werden aktivierende Vorgänge vor allem durch emotionale Eindrücke aber auch durch Bedürfnisse, Werte und die Persönlichkeit eines Individuums.¹⁴ Die aus diesen Faktoren entstehenden Reize werden vom Menschen aufgenommen, versetzen sein Aktivierungssystem in Erregung und fördern somit die Informationsaufnahme. Wie stark eine Werbebotschaft aktiviert, hängt auch davon ab, ob sie emotional oder informativ gestaltet ist. Bei einem emotionalen Botschaftsteil werden Emotion und Motivation des Konsumenten stärker angesprochen, es kommt zum Zustand einer erhöhten Aktivierung. Ein informativer Botschaftsteil hat dagegen eine geringere Aktivierungswirkung. Ebenso kann die Werbung sowohl informativ als auch emotional gestaltet sein. Somit spielt die Berücksichtigung aktivierender Vorgänge für die Werbung eine notwendige Rolle, da die psychische Leistungsfähigkeit zur Aufnahme und Verarbeitung von durch Werbung transportierten Informationen beim Menschen durch die Aktivierung erhöht wird.¹⁵ Wie aufgenommene Reize beim Konsumenten wirken und welches Verhalten diese beim Konsumenten auslösen, hängt von kognitiven Prozessen wie Wahrnehmung, Denken und Lernen ab. „Als Wahrnehmung bezeichnet man der Vorgang der Aufnahme, der Verarbeitung und der Speicherung von Informationen oder Reizen“.¹⁶ Wahrnehmung ist weniger ein plötzlicher Sinneseindruck, sondern vielmehr ein Prozess, der Zeit und Kapazität beansprucht. Genauer erläutern lässt sich dies anhand des Drei-Speichermodells welches auf das von Atkinson und Shiffrin konstruierte Modell der Informationsverarbeitung zurückgeht.¹⁷ Danach werden die vom Individuum wahrgenommenen Reize für eine sehr kurze Zeit als vollständiges Bild im Ultrakurzzeitspeicher (UZS) gespeichert. Der UZS zeichnet sich durch eine hohe Speicherkapazität aus, es können mehr Informationen gespeichert werden als später letztendlich verwendet werden. Somit wird hier ein Zeitpuffer geschaffen, der für die Merkmalsanalyse und Musterspeicherung benötigt wird. Die Merkmalsanalyse geht der Mustererkennung voraus, es werden Eigenschaften des Reizes untersucht, welche die Bedeutung des Reizes bestimmen sollen. Aus den kombinierten Bedeutungen des Reizes entsteht ein charakteristisches Reizmuster, der Reiz kann somit erkannt werden.¹⁸ Im Kurzeitspeicher (KZS) werden den erkannten Reizen dann Bedeutungen zugewiesen. Wahrnehmung beschreibt also auch den Vorgang der Übernahme ausgewählter Reize in den KZS. Dieser Prozess wird als selektive Wahrnehmung bezeichnet. Selektiert wird nach dem Konzept der begrenzten Rationalität, denn durch den geringeren Speicher im KZS kann die Realität nur teilweise wahrgenommen werden.¹⁹ Auf Basis einer Bewertung der Umwelt und der Situation werden dann Informationen selektiert und reduziert. Neben der Reizübernahme aus dem UZS finden im KZS kognitive Vorgänge statt. Dies laufen anhand von Wahrnehmungsschemata, die im Langezeitspeicher (LZS) gespeichert sind, ab. Diese Wahrnehmungsschemata bestehen aus festgelegten standardisierten Vorstellungen über Eigenschaften von Personen, Gegenständen oder Situationen, mit deren Hilfe neu aufgenommene Reize schnell eingeordnet werden können. Die aufgenommen Reize werden anhand dieser Schemata somit durch einen Abgleich mit den bereits bekannten Informationen entschlüsselt, interpretiert, zu Informationseinheiten umgewandelt und letztendlich im LZS gespeichert. Folglich können neu aufgenommene Reize mit den auf früheren Erfahrungen basierenden Informationen einfacher erkannt und identifiziert werden. Der KZS bildet also die Schnittstelle zwischen bereits bekannten Informationen aus dem LZS und neu aufgenommenen Reizen aus der Umwelt. Aufgrund dieses kognitiven Aufnahme-, Verarbeitungs- und Speicherungsprozesses wird die Wahrnehmung in der Literatur gerne als Lernprozess bezeichnet.²⁰ Ein Individuum lernt nie aus, da es immer wieder neue Reize aufnimmt, deren Bedeutung erst bei der Verarbeitung im KZS entsteht. Aus diesen kognitiven Abläufen resultieren Reaktionen und Verhaltensweisen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass aktivierende Vorgänge die Voraussetzung für die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Reizen sind. Doch nicht jeder Reiz, der einen aktivierenden Vorgang auslöst, wird auch wahrgenommen. Nur die Reize, denen es gelingt, Aufmerksamkeit zu erzeugen, haben die Chance aufgenommen und verarbeitet zu werden. Hierbei handelt es sich um eine der wenigen Erkenntnisse, bei denen bis heute eine große Eintracht zwischen den Forschern in der Werbewirkungsforschung herrscht.²¹

2.3.1 Aufmerksamkeit und Involvement

Die Aufmerksamkeit ist wie gesehen die Grundvoraussetzung für die Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen. Sie kann sowohl willentlich als auch willkürlich gerichtet sein. Die Form der willkürlichen Aufmerksamkeit wird als Involvement bezeichnet.²² Das Involvement bezeichnet die Tatsache, dass ein Individuum das Gefühl hat, ein beworbenes Produkt habe etwas mit ihm selbst oder mit seiner Persönlichkeit zu tun. Dies bedeutet, dass das Individuum bereit ist sich zu engagieren, sich also emotional und kognitiv mit der Entscheidung auseinander zu setzen.²³ Man unterscheidet hierbei zwischen dem High-Involvement, also einer hohen Aufmerksamkeit und dem Low-Involvement, einem geringen Maß an Aufmerksamkeit. Der Begriff des Involvement ist „zu einem entscheidenden Begriff der Werbeforschung geworden.“²⁴ Die Ursachen von Involvement können verschieden sein. Man kann zum Beispiel zwischen personenspezifischem, produktspezifischem, situationsspezifischem und medienspezifischem Involvement, sowie der Aktivierungskraft verschiedener Werbemittel differenzieren.²⁵ Das produktspezifische Involvement wird in der Regel von der Interessenlage des Konsumenten an einer Produktkategorie bestimmt, die personenspezifische Determinante charakterisiert seine subjektiven Bedürfnisse, Werte oder Ziele. Das situationsbedingte Involvement beschreibt das Interesse an einem Produkt aufgrund eines besonderen Anlasses, z.B. einer Hochzeit, während das Medieninvolvement die Beeinflussung des Involvements aufgrund der unterschiedlichen Kommunikationsarten der Werbeträger mit Ihren jeweiligen Stärken oder Schwächen beschreibt.²⁶ Während Werbeanzeigen für Produkte oder Dienstleistungen in Publikumszeitschriften eher ein geringes Involvement der Konsumenten aufweisen, werden Anzeigen in Fachzeitschriften meist mit einem hohen Involvement betrachtet, da die Leser sich aufgrund ihrer Interessenlage stärker mit der Anzeige beschäftigen. Hinsichtlich der TV- und Hörfunkwerbungen handelt es sich meist um Low-Involvement Werbung. Der Zuschauer ist hierbei wenig gefordert oder beteiligt, seine Bereitschaft zur aktiven Informationsaufnahme ist überwiegend als gering anzusehen. Folglich hängt der Grad des Involvements stark vom Werbeträger und vor allem von der dadurch erreichten Zielgruppe oder Zielperson ab. Zusammenfassend lässt sich sagen, „dass es bei einer High-Involvement-Werbung darauf ankommt, was gesagt wird, während es bei einer Low-Involvement-Werbung darauf ankommt, wie etwas gesagt wird.“²⁷

2.4 Folgerungen für die Werbewirkungsmessung

Aufgrund der bisher erarbeiteten Erkenntnisse ist es für die Werbewirkungsmessung unbedingt erforderlich, ihre Messmethoden an die jeweiligen Form der Werbung und die Situation anzupassen, um brauchbare Ergebnisse zu erhalten.²⁸ Danach erfordert eine Werbung mit geringem Involvement auch Low-Involvement Bedingungen im Werbetest. Dies bedeutet zum Beispiel, dass man nie nur eine einzige Werbeanzeige oder einen Werbespot isoliert testen darf, sondern derartige Tests nur in vermeintlich normalem Umfeld, also in einer Zeitschrift oder vor, nach oder zwischen TV- oder Radioprogrammen und in Verbindung mit anderen Werbemitteln durchführen sollte.

Des Weiteren ist in diesem Prozess von großer Bedeutung, was gemessen werden soll, denn daraus lassen sich geeignete Messverfahren für konkrete Werbemittel ableiten. Wie bereits erwähnt, können durch die Werbewirkungsmessung nur außerökonomische Faktoren gemessen werden. Man benötigt hierzu Verfahren, die in das spontane, wenig bewusste und gefühlsmäßige Verhalten einer Testperson hineinreichen und die auch für die Testperson selbst nur schwer durchschaubar sind. Die Verfahren, die unter diesen Voraussetzungen eingesetzt werden, nennen sich apparative Verfahren der Werbewirkungsforschung.²⁹ Ein Großteil der Verfahren ist weitgehend unbeeinflussbar und kann die Gütekriterien der Messung in hohem Maße wahren. Zu den Gütekriterien zählen Objektivität, Reliabilität und Validität. Unter der Objektivität eines Verfahrens versteht man die Unabhängigkeit des Ergebnisses vom Einfluss der Erhebungssituation oder des Untersuchenden, die Reliabilität gibt Auskunft über die Zuverlässigkeit der Messung und Ausmaß von Messfehlern. Die Validität der Untersuchung sagt aus, ob wirklich das gemessen wurde, was gemessen werden soll.³⁰ Sind diese Gütekriterien erfüllt, handelt es sich um eine seriöse Messung. Auf die apparativen Verfahren wird im Folgenden genauer eingegangen. Dabei wird insbesondere das Eyetracking, mit dem die der Arbeit zugrunde liegenden Erhebung durchgeführt wurde, genauer betrachtet.

3. Die apparativen Verfahren der Werbewirkungsmessung

3.1 Einführung in die apparativen Verfahren

Die apparativen Verfahren der Werbewirkungsmessung bilden eine eigene Kategorie in der Werbewirkungsforschung. Sie sind abzugrenzen von verbalen Forschungsmethoden. Bei den apparativen Verfahren handelt es sich um Testverfahren, welche die Werbewirkung bezüglich nicht-monetärer Werbeziele messbar machen.³¹ Eine weitere treffende Definition ist die, dass apparative Verfahren der Werbewirkungsforschung der Generierung von primären Datenmaterial dienen, wobei (unter anderem) elektronische Geräte eingesetzt werden.³² Man kann die apparativen Verfahren nach objektiven und subjektiven Verfahren differenzieren. Unter objektiven Verfahren versteht man apparative Messverfahren, welche Indikatoren messen, die nicht durch herkömmliche Befragungen erhoben werden können. Bei diesen Verfahren haben die Versuchspersonen grundsätzlich keine Möglichkeit die zu messenden Werte willentlich zu beeinflussen. Unter diese Verfahren fallen sämtliche physiologischen Messverfahren, die eine Aktivierung einer Körperfunktion messen, sowie auch das Eyetracking, das Compagnon-Verfahren und die Videobeobachtung. Unter subjektiven Verfahren versteht man apparative Messverfahren, deren endgültige Ergebnisse durch an das eigentliche Verfahren anschließende Befragungen ermittelt werden, oder solche Verfahren, deren Messungen willentlich durch die Probanden beeinflusst werden können. Hierzu werden das Tachistoskop, der Programmanalysator und die Magnitude- Skalierung gezählt. Die Einteilung nach subjektiven und objektiven Verfahren lässt sich anhand dreier wesentlicher Unterscheidungsmerkmalen detaillierter darstellen. Das erste Merkmal beschreibt das Verhältnis zwischen dem Befragungsteil und dem rein technischen Teil der Messung für jedes apparative Verfahren. Das zweite Merkmal beschreibt den Grad der Beeinflussungsmöglichkeit des technischen Teils der Untersuchung durch die VPN. Das dritte Merkmal unterscheidet die verschiedenen Verfahren nach ihrer Reaktivität.

3.2 Erläuterung verschiedener apparativer Verfahren

Im Folgenden sollen nun einige der gängigsten apparativen Verfahren vorgestellt werden.

Tachistoskop

Das Tachistoskop ist ein Gerät, mit dem die Darbietung von bildlichen Vorlagen zeitlich begrenzt und systematisch variiert werden kann. Die Darbietungszeiten können dabei von wenigen Millisekunden bis zur Dauerexposition reichen.³³ Mit einem Tachistoskop können sehr kurze Betrachtungszeiten realisiert werden. Die minimale Darbietungszeit bei elektronisch gesteuerten Geräten beträgt 0,0001 Sek.³⁴ Durch stufenweise Verlängerung der Darbietungszeit und anschließende Befragung der Testperson kann festgestellt werden, welche Elemente des Werbemittels jeweils wahrgenommen werden. Dies erlaubt gewisse Rückschlüsse auf die ersten Anmutungen eines Werbemittels bei der in der Realität häufig anzutreffenden sehr kurzen Betrachtungsdauer.³⁵ Aus technischer Sicht lassen sich drei verschiedene Arten von Tachistoskopen unterscheiden. Beim Objekt-Tachistoskop erfolgt eine kurze Freigabe des Objektes, beim Augen-Tachistoskop erfolgt eine kurze Freigabe des Auges und beim Projektions-Tachistoskop erfolgt eine kurze Projektion von Bildern. Bei der Arbeit mit dem Tachistoskop sind insgesamt zwei Organe des menschlichen Körpers betroffen: das Auge, welches die Darbietung wahrnimmt und das Gehirn, welches die wahrgenommenen Eindrücke verarbeitet.³⁶

Programmanalysator

Ein Programmanalysator ist ein Instrument, welches eine non-verbale Erlebnisbeschreibung möglich macht. Grundlage dieses apparativen Verfahrens ist es, dass ein Proband während der Betrachtung des Werbemittels mit Hilfe eines Eingabegerätes spontan Gefallen und Missfallen ausdrücken kann. Bei der Eingabeeinheit handelt es sich entweder um einen Taster, der lediglich Zustimmung und Ablehnung erfassen kann oder es kommt ein Analoghebel zum Einsatz, der durch seine stufenlose Bedienbarkeit auch eine Erfassung der Intensität der Emotionen ermöglicht. Obwohl das Verfahren sich grundsätzlich für jegliche Arten von Testmaterial eignet, wird es in der Praxis meist für den Test von Radio- und Fernsehspots eingesetzt. Das Verfahren ermöglicht, nonverbale, spontane und emotionale Reize wie Gefallen, Nichtgefallen sowie neutrale Reaktionen von Versuchpersonen bei einzelnen Sequenzen zu messen. Dieses apparative Instrument hat jedoch einige gravierende Nachteile. Zum einen besteht die Möglichkeit, dass die Versuchspersonen die Druckknöpfe bzw. Bedienhebel verkehrt bedienen. Weiterhin kann es aufgrund emotionaler Anspannung passieren, dass eine Versuchsperson vergisst, die Eingabeeinheit zu benutzen. Zum anderen kann nicht ausgeschlossen werden, dass die Versuchperson aufgrund von Desinteresse oder Vorsätzlichkeit die Bedienhebel absichtlich falsch bedient. Ein weiteres Problem besteht bei sehr kurzen aufeinanderfolgenden Sequenzen. Hier stellt sich die Frage, wie groß die Zeitspanne von der Darbietung einer Sequenz und der Reaktion der Versuchsperson ist. Ist eine Sequenz kürzer als die Reaktionszeit des Probanden, so erfolgt evtl. eine falsche Zuordnung der Bewertung im verarbeitenden Computer. ³⁷

Aktivierungsmessung

Bei der Aktivierungsmessung handelt es sich um eine Messung der elektrodermalen Aktivität.³⁸ Hierbei wird auch von einer Messung auf physiologischer Ebene gesprochen. Grundsätzlich kann Aktivierung auch mittels Befragung gemessen werden. Mit der Aktivierungsmessung auf physiologischer Ebene kann die Veränderung der physiologischen Körperreaktionen auf die Darbietung von Testmaterial gemessen werden. Es ist möglich sowohl statisches Material wie eine Print-Anzeige als auch dynamisches Material wie ein Werbespot zu testen. Aufgrund der erhaltenen Messergebisse kann auf die Aktivierungskraft von Werbemitteln geschlossen werden. Grundlegendes Problem der Aktivierungsmessung ist, dass nur festgestellt werden kann, ob eine Aktivierung ausgelöst wird und wie stark diese ist. Jedoch kann nicht festgestellt werden, ob eine Aktivierung positiv oder negativ ist. Daher muss im Anschluss einer Aktivierungsmessung immer eine mündliche Befragung folgen oder es muss auf andere apparative Verfahren zurückgegriffen werden. Weitere Probleme ergeben sich aus der Empfindlichkeit der verwendeten Systeme, welche einen großen Einfluss auf das Ergebnis einer Messung haben kann. Daher ist bei der Aktivierungsmessung eine ausführliche Einarbeitung durch einen erfahrenen Versuchsleiter nötig.³⁹

Compagnon-Verfahren

Das Compagnon-Verfahren ist ein Blickaufzeichnungsverfahren, welches jedoch deutlich weniger exakte Informationen im Gegensatz zur Blickaufzeichnung mittels Augenkamera liefert. Der große Vorteil bei der Compagnon-Blickaufzeichnung liegt darin, dass die Versuchsperson keine Kenntnis über die Versuchssituation erlangt und somit eine natürliche Situation erzeugt wird. Eine Versuchsperson wird zu einer Befragung eingeladen und vor der eigentlichen Befragung in einen Warteraum geschickt. In diesem Raum befindet sich ein Tisch mit einer Spiegelplatte und einem Stuhl, der durch seine Konstruktion eine bestimmte Sitzhaltung garantiert. Hinter dem Tisch befindet sich eine Stehlampe mit Lampenschirm, in den eine Kamera installiert ist. Die Lampe ist so beleuchtet, dass die Versuchsperson die eingebaute Kamera nicht erkennen kann. Auch die Spiegelplatte ist eine Spezialplatte, sodass die Versuchsperson die Kamera nicht über den Spiegel erkennt. Der Versuchsperson wird nun eine Zeitschrift ausgehändigt. Die Kamera erfasst die jeweils aufgeschlagenen Seiten und kann durch die Spiegelplatte auch das Gesicht der Person erfassen. Im Anschluss an die Erfassung lässt sich die Augenbewegung anhand der Videoaufzeichnung analysieren. Es kann eine Aussage darüber gemacht werden, welche Seiten und welche Bereiche einer Seite eine Testperson wie lange betrachtet hat. Weiterhin sind die Pupillenbewegungen bei der Betrachtung von Bildern und dem Lesen von Texten unterschiedlich, sodass auch eine Aussage darüber gemacht werden kann, ob ein Textteil tatsächlich gelesen wurde. Wie eingangs bereits erwähnt, liefert das Verfahren keine sehr präzisen Informationen. Das Compagnon-Verfahren ist jedoch dann anzuwenden, wenn es genau darauf ankommt in einer natürlichen Situation zu testen, wie lange eine zufällig aufgeschlagene Seite betrachtet wird und die Kontrolle des Blickverlaufes eine nur untergeordnete Rolle spielt. Es kann vor allem auf Grund der verschiedenartigen Pupillenbewegung, eine Aussage darüber getroffen werden, ob Anzeigen mit sehr viel Text ausreichend Aufmerksamkeit beim Betrachter erzeugen. ⁴⁰

Magnitude-Skalierung

Bei der Magnitude-Skalierung handelt es sich um ein Verfahren, welches eingesetzt wird, um die Intensität der Reaktion auf einen bestimmten Stimulus zu messen. Hierbei ist von Vorteil, dass die VPN die Empfindungen nicht verbalisieren muss. Der Versuchsperson wird vielmehr eine Modalität vorgegeben, mit deren Hilfe sie die Intensität ihrer Reaktion wiedergeben soll. Ein Beispiel für eine Modalität sind ganze positive Zahlen. Danach soll die VPN die Intensität ihrer Reaktion anhand einer positiven ganzen Zahl angeben. Dabei gibt die Höhe der Zahl die Intensität an. Grundsätzlich wird keine Begrenzung des Zahlenraumes vorgenommen, sodass die Zahlen nur in ihrem Verhältnis zueinander eine Aussage über die Präferenzen der einzelnen Güter geben können. Weitere Möglichkeiten, mit denen die VPN die Intensität ausdrücken können, sind die Steuerung der Helligkeit einer Lampe mittels eines Drehreglers oder der Länge eines Striches. Die Magnitude-Skalierung wird insbesondere als Ersatz für Rating-Skalen verwendet, da diese nur ein ordinales Messniveau aufweisen, jedoch häufig mindestens Intervallniveau benötigt wird. Die Magnitude-Skalierung führt in der Regel zum Messniveau einer Verhältnisskala. Dies ist ein Vorteil der Magnitude-Skalierung gegenüber der Rating-Skala, da es zu keiner Fehlinterpretation der Kategorienskalen kommen kann. Beim gleichzeitigen Einsatz zweier Modalitäten lässt sich zusätzlich die Validität der Skalierung testen, da zwischen den Werten der verschiedenen Modalitäten eine direkte Proportionalität bestehen muss. Ein Hauptargument gegen den Einsatz der Magnitude-Skalierung ist, dass der Aufwand der Befragung vor allem bei der Einführung der VPN in die Verwendung von Modalitäten erheblich größer ist als beim Einsatz einer Rating-Skala. Dieser zusätzliche Aufwand sollte jedoch in Kauf genommen werden, da die Vorteile der Magnitude- Skalierung gegenüber der Rating-Skala überwiegen.⁴¹

4. Das Eyetracking

Nach der vorangegangenen kurzen Einführung in die Funktionsweise einiger apparativer Verfahren gilt es nun das Verfahren des Eyetracking genauer zu betrachten. Eyetracking, auch Blickbewegungsregistrierung oder Blickaufzeichnung genannt, bezeichnet die Aufzeichnung von Blickbewegungen einer Person. Es ermöglicht die Feststellung der Elemente einer Anzeige, die betrachtet werden sowie die Reihenfolge der Betrachtung. Es wird insbesondere zur Messung der Wahrnehmung von Werbeanzeigen und Verpackungen eingesetzt.⁴² Prinzipiell ist es jedoch universell einsetzbar. So kann die Blickaufzeichnung auch bei Problemen abseits der Werbung z.B. bei verkehrssicherheitstechnischen und kartographischen Fragestellungen Hilfe leisten.⁴³ Ein wichtiges Argument für die Aussagefähigkeit des Eyetracking ist, dass die Augenbewegung grundsätzlich stark gewohnheitsorientiert und wenig willentlich abläuft.⁴⁴ Grundsätzlich setzt sich das Betrachten von Bildern aus den Komponenten Fixation und Saccaden zusammen. Die Fixation bezeichnet das Verweilen der Augen auf bestimmten Bildelementen. Saccaden bezeichnen die Sprünge zwischen verschiedenen Fixationspunkten. Eine genauere Erläuterung zur Funktion von Fixation und Saccaden erfolgt in einem späteren Teil der Arbeit. Zunächst sollen die physiologischen Grundlagen des Eyetracking dargestellt werden.

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¹ Scheier/Held (2006), S. 9

² Kroeber-Riel/Weinberg (2009), S. 628

³ Vgl. Fox (2004), S. 26

⁴ Vgl. Woll (1997), S. 10

⁵ Vgl. Kaiser (1999), S. 8

⁶ Vgl. Schweiger/Schrattenegger (2001), S. 147

⁷ Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 38

⁸ Vgl. Schweiger/Schrattenegger (2001), S. 12

⁹ Kaiser (1999), S. 10

¹⁰ Vgl. Bongard (2002), S. 77

¹¹ Vgl. Rosenstiel (1973), S. 236

¹² Vgl. Kaiser (1999), S. 16

¹³ Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 164

¹⁴ Vgl. Berghaus (2005), S. 41

¹⁵ Vgl. Kroeber-Riel/Meyer-Hentschel (1982), S. 62

¹⁶ Moser (1990), S. 65

¹⁷ Vgl. Berghaus (2005), S. 43

¹⁸ Vgl. Berghaus (2005), S. 45

¹⁹ Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 178

²⁰ Vgl. Rosenstiel (1973), S. 145

²¹ Vgl. Meyer-Hentschel (1983), S. 7

²² Vgl. Moser (2002), S. 128

²³ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2009), S. 412

²⁴ Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 141

²⁵ Vgl. Felser (1997), S. 65

²⁶ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2009), S. 413

²⁷ Kaiser (1999), S. 33

²⁸ Vgl. Kaiser (1999), S. 25

²⁹ Vgl. Kaiser (1999), S. 36

³⁰ Vgl. Bruhn (2001), S. 243 f

³¹ Vgl. Kaiser (1999), S. 10

³² Vgl. Hossinger (1982), S. 65

³³ Vgl. Kröber-Riel/Weinberg (2009), S. 326

³⁴ Vgl. Schweiger/Schattenecker (2001), S. 328

³⁵ Vgl. Fantapié-Altobelli (2007), S. 445

³⁶ Vgl. Kaiser (1999), S. 63ff

³⁷ Vgl. Kaiser (1999), S.85ff; Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 295

³⁸ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2009), S. 66

³⁹ Vgl. Kaiser (1999), S. 125 ff

⁴⁰ Vgl. Raab/Unger/Unger (2009), S. 141f; Kaiser (1999), S. 155 ff

⁴¹ Vgl. Grunert (1983), S. 108ff

⁴² Vgl. Bruhn (2001), S. 84

⁴³ Vgl. Leven (1988), S.116

⁴⁴ Vgl. Leven (1986), S. 153