Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise
2. Grundlagen
2.1. Definition und Abgrenzung Brand
2.2. Definition und Abgrenzung Employer Branding
3. Ziele
3.1. nicht ökonomische Ziele
3.2. ökonomische Ziele
4. Zielgruppen
4.1. externe Zielgruppen
4.2. interne Zielgruppen
5. Ausgewählte Instrumente
5.1. Arbeitsmarktkommunikation
5.2. Mitarbeiterführung
6. Ausblick
Literaturverzeichnis
Erklärung
Abkürzungsverzeichnis
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Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die fünf Wirkungsdimensionen des
strategiebasierten Employer Brandings 5
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
„Meine wichtigste Erfahrung als Manager ist die Erkenntnis, dass die Mitarbeiter das wertvollste Gut eines Unternehmens sind und damit auch das wichtigste Erfolgskapital. Es sind nie Computer, Roboter, technische Einrichtungen, die zu einem Ziel führen, sondern immer Menschen, die Konzepte zustande bringen.“[1]
Umso wichtiger werden Mitarbeiter für Unternehmen vor dem Hintergrund des demografischen Wandels und dem damit verbundenen Kampf um die Talente, dem sogenannten „War for Talents“. Eine aktuelle Studie der McKinsey & Company besagt, dass im Jahre 2020 bis zu zwei Millionen Arbeitskräfte fehlen werden.[2] Gerade deshalb sollte der Fokus der Unternehmen darauf liegen, qualifizierte Mitarbeiter für sich zu finden sowie diese an sich zu binden.[3]
Der Begriff Employer Branding, übersetzt Arbeitgebermarke, hat diese Themen aufgegriffen und in eine gesamtstrategische Lösung eingebunden.
1.2. Zielsetzung
Ziel der Seminararbeit ist es, aufgrund der wenigen Literatur über das Thema Employer Branding, mehr Klarheit über den Begriff zu schaffen, Missverständnisse auszuräumen sowie einen Überblick über die Grundlagen, Ziele und Zielgruppen sowie ausgewählte Instrumente zu geben. Insbesondere soll die Seminararbeit Managern und Führungskräften die Wichtigkeit des Employer Brandings näher bringen.
1.3. Vorgehensweise
Im Folgenden werden die Begriffe Brand und Employer Branding definiert und zu verwandten Begriffen abgegrenzt, um eine genaue Vorstellung von Employer Branding zu schaffen.
Das dritte Kapitel beleuchtet die nicht ökonomischen und ökonomischen Ziele des Employer Brandings.
Im vierten Kapitel wird schwerpunktmäßig auf die beiden Zielgruppen eingegangen: potenzielle und aktuelle Arbeitnehmer. Im Vordergrund stehen hier besonders das externe Employer Branding (Personalbeschaffung) sowie das interne Employer Branding (Personalbindung).
Das fünfte Kapitel skizziert den zentralen Bestandteil der Seminararbeit. Es werden ausgewählte Instrumente des Employer Brandings vorgestellt. Die instrumentellen Maßnahmen lassen sich in externe und interne Maßnahmen einteilen.[4] Auf die Arbeitsmarktkommunikation wird näher eingegangen, weil sie einen sehr hohen Stellenwert für das externe Employer Branding darstellt. Des Weiteren wird auf das Instrument Führung eingegangen, da dieser Themenkomplex ebenfalls ein wichtiger Bestandteil im Employer Branding Prozess darstellt, aber nicht direkt als solcher erkannt wird.
Für einen ganzheitlichen Überblick über die Instrumente des Employer Brandings kann weitere Literatur empfohlen werden.[5]
Der Abschluss der Seminararbeit bildet der in die Zukunft weisende Ausblick.
2. Grundlagen
2.1. Definition und Abgrenzung Brand
Brand, englisch für Marke, diente ursprünglich dazu, eigene Produkte oder Dienstleistungen mit dem Herkunftsland, aber auch mit dem Hersteller bzw. Anbieter zu markieren bzw. zu kennzeichnen sowie eine konstante oder verbesserte Qualität zu garantieren.[6] Das Gesetz definiert den Markenbegriff als „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen …, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“[7] Meffert et al. beschreiben die Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten … fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder Dienstleistung.“[8] Dies kann Gefühle, Bilder, Vorstellungen, Sachinhalte, Eigenschaften, Verwendungszusammenhänge und sogar eigene assoziierte Wertvorstellungen vereinen. Somit schafft die Marke Orientierung und Vertrauen.[9] Dieses Vorstellungsbild muss nicht zwingend ein Produkt oder eine Dienstleistung beinhalten, sondern kann im übertragenen Sinne auch ein Unternehmen sein.[10]
2.2. Definition und Abgrenzung Employer Branding
Employer Branding ist die Vermittlung eines transparenten Unternehmensbildes als attraktiver Arbeitgeber, vor allem aber die positive Differenzierung von Wettbewerb und Karrieremöglichkeiten.[11]
Employer Brand, wie schon zuvor erwähnt, bedeutet übersetzt Arbeitgebermarke. Der Begriff wurde erstmals Mitte der neunziger Jahre durch Ambler und Barrow definiert als „the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company“.[12]
Der Zusatz „-ing“ des Wortes Branding meint lediglich den Prozess, der notwendig ist, um eine Arbeitgebermarke aufzubauen. Dazu zählen die Planung, Umsetzung und Kontrolle,[13] welche Aufgaben des Personalmanagements in zwingender enger Zusammenarbeit mit dem Management sowie der Marketingabteilung sind.[14] Employer Branding bildet eine Schnittstelle zwischen den Bereichen der strategischen Markenführung auf der einen Seite und Human Resource Management auf der anderen Seite.
Employer Branding ist eine Ausprägung des Corporate Brandings (Unternehmensmarke). Während Corporate Branding die Zielgruppen wie Kunden, Lieferanten, Behörden und Medien sowie Investoren am Kapitalmarkt abdeckt, ist Employer Branding eher auf Mitarbeiter und das Management sowie die zukünftigen potenziellen Mitarbeiter gerichtet.[15]
Die Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA), gegründet 2006 in Berlin, hat sich als erstes deutsches Unternehmen zur Aufgabe gemacht Employer Branding aus der gemeinsamen Perspektive von Marke und Human Resources zu diskutieren und sich ausschließlich auf Employer Branding zu spezialisieren. Ziel ist es, Employer Branding in Deutschland zu fundieren, weiterzuentwickeln und mehr als bisher für Unternehmen nutzbar zu machen und die Wettbewerbsfähigkeit deutscher Arbeitgeber im internationalen Wettbewerb zu steigern.[16] Die DEBA gab 2006 folgende Definition heraus: „Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert."[17]
Folgende Darstellung zeigt die in der Definition des Employer Brandings der DEBA genannten fünf Wirkungsfelder mit ihren jeweiligen Effekten noch einmal in einer Übersicht. Alle Wirkungsbereiche stehen untereinander in Wechselwirkung.[18]
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Abb. 1: Die fünf Wirkungsdimensionen des strategiebasierten Employer Brandings,
[...]
[1] Werner Niefer (1928-1993), deutscher Topmanager, 1989-1993 Vorstandsvorsitzender Mercedes Benz AG.
[2] Vgl. McKinsey (2010), Pressemitteilung.
[3] Vgl. Stotz, W./Wedel, A. (2009), S. 2.
[4] Vgl. Stotz, W./Wedel, A. (2009), S. 107.
[5] DEBA (2009a), S. 24, S. 26 f.; Knoblauch, R. (2004), S. 119 ff.; Stotz, W./Wedel, A. (2009), S. 107 ff.
[6] Vgl. Domizlaff, H. (1939; 1992); Mellerowicz, K. (1963), zitiert nach Esch, F.-R. (2008), S. 17.
[7] § 3 Abs. 1 MarkenG.
[8] Vgl. Meffert, H. (2002a) S. 6, zitiert nach Esch, F.-R. (Hrsg.) (2005), S. 266.
[9] Vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 23-24.
[10] Vgl. Meffert, H. (2002b), zitiert nach Wiese, D. (2005), S. 23.
[11] Vgl. o.V. (2010), S. 32-33.
[12] Ambler, T./Barrrow, S. (1996), S. 187, zitiert nach Tomczak, T. et al. (Hrsg.) (2008), S. 280.
[13] Vgl. Stotz, W./Wedel, A. (2009), S. 8.
[14] Vgl. Petkovic, M. (2008), S. 238-239.
[15] Vgl. Kumbartzki, J. (2009), http://crosswater-job-guide.com/wp/archives/5255, Abruf am 01.05.2010.
[16] Vgl. DEBA (2009b), http://www.employerbranding.org/deba.php, Abruf am 02.05.2010.
[17] DEBA (2009a), S. 10, in der Fassung vom 14.04.2008.
[18] Vgl. DEBA (2006), http://www.employerbranding.org/downloads/publikationen/DEBA_001_EB_Werttreiber.pdf, Abruf am 16.05.2010.