Frauen- und Männersprache in geschlechterbezogenen Werbespots


Hausarbeit, 2010

32 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Gliederung

1. Einleitung

2. Theorie: Frauensprache, Männersprache
2.1 Frauensprache, Männersprache?
2.2 Merkmale des genderspezifischen Sprachgebrauchs
2.2.1 Wortbildung
2.2.2 Wortwahl
2.2.3 Satzbau
2.2.4 Rhetorische Mittel
2.3 Werbung, Werbesprache und Geschlecht

3. Empirie: Frauen- und Männersprache in geschlechterbezogenen Werbespots
3.1 Wilkinson Quattro for Women Bikini und Wilkinson Quattro Titanium Precision
3.2 Yogurette und Mars
3.3 Double Extension Technologie Beauty Tubes von L’Oreal

4. Zusammenfassung

5. Quellenverzeichnis
5.1 Fachliteratur
5.2 Internetquellen
5.3 Werbespots

1. Einleitung

Männer kommen vom Mars, Frauen von der Venus. Das behauptet zumindest der amerikanische Paartherapeut John Gray. So unterschiedlich diese Planeten sind, so unterschiedlich sind auch ihre Bewohner und deren Sprachen. Immer wieder ist von der Frauensprache und der Männersprache die Rede. Was steckt aber dahinter? Im Rahmen des Seminars „Gute Zeiten – schlechte Zeiten – Werbezeiten“, das im WS 09/10 an der Universität Kassel stattfand, entstand die Frage, inwiefern und ob überhaupt sich Frauen- bzw. Männersprache auch in der Werbung niederschlägt. Gibt es Werbespots, die speziell mit Frauen- bzw. speziell mit Männersprache arbeiten? Und wenn ja: Wie sind diese unterschiedlichen Sprachen dann charakterisiert? Diesen Fragen soll in der vorliegende Arbeit zum Thema „Frauen- und Männersprache in geschlechterbezogenen Werbespots“ nachgegangen werden.

Die Arbeit beginnt mit einem Abstecher in die Theorie der genderspezifischen Sprachforschung. Hier wird kurz die historische Auseinandersetzung mit der geschlechterbezogenen Sprachforschung dargestellt. Daraufhin folgt eine Beschreibung der Merkmale genderspezifischen Sprachgebrauchs. In diesem Abschnitt wird auf die grammatischen Kategorien Wortbildung, Wortwahl, Satzbau und rhetorische Mittel bei Männer- und Frauensprache eingegangen. Abschließend wird in Punkt 2.3 das Thema Genderlekt und Werbung bzw. Werbesprache zusammengeführt. Des Weiteren wird das Lasswellsche Kommunikationsmodell kapp dargestellt, auf dessen Grundlage auch die Analyse aufbaut.

In Kapitel 3 erfolgt die Analyse der geschlechterbezogenen Werbespots. Insgesamt werden fünf Spots hinsichtlich Frauen- bzw. Männersprache untersucht. Hierbei handelt es sich um Werbung der Firma Wilkinson, in dem Spot wird ein Rasierer für Frauen und einer für Männer beworben, Süßigkeiten-Werbung, in diesem Fall Yogurette und Mars, sowie ein Spot der Firma L’Oreal, in dem ein Mascara beworben wird. Anhand der im Theorieteil herausgearbeiteten Kriterien bezüglich des männlichen und weiblichen Sprachgebrauchs sollen die jeweiligen Werbetexte grammatisch und semantisch analysiert und miteinander verglichen werden. Ziel der empirischen Untersuchung ist es, herauszufinden, ob geschlechterbezogene Werbung tatsächlich auf Frauen- bzw. Männersprache zurückgreift und wie dies realisiert wird – gesetzt dem Fall, dass es hier Unterschiede gibt. Die Auswertungen werden jeweils tabellarisch veranschaulicht.

Im letzten Kapitel erfolgt schließlich ein Fazit. Die Ergebnisse der Arbeit werden hier zusammengefasst, kritisch reflektiert und bewertet.

2. Theorie: Frauensprache, Männersprache

Frauen und Männer sprechen verschiedene Sprachen – so erweckt es bisweilen den Eindruck. Aber gibt es sie tatsächlich? Die Sprache für Frauen und die für Männer? Wenn ja: Was zeichnet diese beiden Sprachen jeweils aus? Und schließlich die für die vorliegende Arbeit relevante Frage: Wie schlägt sich dies in der Werbung nieder? In diesem Kapitel wird zunächst einmal der Versuch unternommen, diese Fragen mithilfe einschlägiger Fachliteratur zu beantworten. Die Ergebnisse der theoretischen Arbeit sollen dann auf die Verwendung von Frauen- und Männersprache in geschlechterbezogenen Werbespots übertragen und verifiziert oder gegebenenfalls falsifiziert werden.

2.1 Frauensprache, Männersprache?

Mit der Frage nach der genderspezifischen Sprache hat sich in den vergangenen Jahrzehnten eine Vielzahl von Wissenschaftlern beschäftigt. In den Anfängen waren es die Autoren Mauthner (1921) und Jespersen (1925), die eine Unterscheidung zwischen Frauen- und Männersprache gemacht haben. Dabei wurde die Frauensprache der der Männer gegenüber als defizitär dargestellt (vgl. Samel 2000: 30). In den 1970er Jahren spielten vor allem die Soziolinguistik und die feministische Linguistik im Zuge der Neuen Frauenbewegung (vgl. Samel 2000: 31) herausragende Rollen bei der Betrachtung des geschlechtsspezifischen Sprachgebrauchs. Hier waren es die Wissenschaftlerinnen Mary Ritchie Key (1985) und Robin Lakoff aus den USA sowie die Deutsche Senta Trömel-Plötz (1982), die Hypothesen zum weiblichen Sprachgebrauch aufstellten und damit die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema maßgeblich vorantrieben.

Ein unterschiedlicher Sprachgebrauch von Frauen und Männer wurde bereits im Mittelalter beobachtet. Key (1985: 14) referiert dabei auf den Engländer Richard Mulcaster[1], der 1582 über die unterschiedliche

Aussprache von Frauen und Männern berichtete. Ingrid Samel (20002: 24) schreibt über den Dominikaner Breton[2]. Der beobachtete während eines Aufenthalts auf den karibischen Inseln im 17. Jahrhundert, dass Männer und Frauen eines Stammes tatsächlich verschiedene Sprachen benützten. Frauensprache bzw. Männersprache – bezogen auf die westliche Welt – sind aber jeweils keine eigenständigen Sprachen, d.h. mit einer eigenen Grammatik, Lexik etc.

Seit Bodine (1975) (vgl. Samel 20002: 26; Unterscheidung auch bei Coates

1998: 7) gibt es die Unterscheidung zwischen dem geschlechtsexklusiven und geschlechtspräferentiellen Sprachgebrauch. Ersteres bezieht sich auf die Männer- und Frauensprache außereuropäischer Sprachen – i.d.R. bei Völkern mit einer ausgeprägten Rollenverteilung (vgl. Samel 20002: 26). Geschlechtspräferentielle Unterschiede im Sprechen sind laut dem deutschen Sprachwissenschaftler Helmut Glück (1979) – auf ihn referiert Samel (20002) – „stilistische Variationen, die typischerweise von einem Geschlecht verwendet werden“ (Samel 20002: 26).

Für die vorliegende Arbeit wird von einem geschlechtspräferentiellen Sprachgebrauch ausgegangen. Ist im Folgenden also von Frauen- bzw. Männersprache die Rede, so bezieht sich dies immer nur jeweils auf einzelne sprachliche Variationen, nicht auf eine je eigene Sprache, wie sie im sprachwissenschaftlichen Sinne definiert ist[3]. Weiterhin muss darauf hingewiesen werden, dass Frauen- und Männersprache maßgeblich Produkte gesellschaftlicher, genderdefinierender Zuweisungen darstellen. Hierbei spielt vor allem die Theorie des doing gender eine wichtige Rolle. Geschlecht ist demnach ein soziales Phänomen, es wird „erzeugt, indem in Interaktionen Geschlechtsunterschiede aktiviert werden“ (Samel 20002: 167). Geschlecht wird also über Handlungen und Verhaltensweisen, die innerhalb einer Gesellschaft als typisch männlich bzw. typisch weiblich gelten, konstruiert – nicht über eine tatsächliche Eigenschaft des Individuums.

2.2 Merkmale des genderspezifischen Sprachgebrauchs

„Frauen sind ein ganz dekoratives Geschlecht. Niemals haben sie etwas zu sagen, aber das bringen sie ganz reizend heraus.“ (Oscar Wilde)

Dieses Zitat (u.a. bei Thimm 1995: 120) scheint Programm zu sein bei der Beschreibung von Frauensprache in Abgrenzung zur Sprache des „starken“ Geschlechts.

Wie ist Frauen- bzw. Männersprache nun aber charakterisiert? Im Folgenden sollen – basierend auf der Systematisierung bei Ruth Römer (19744: 5f) – die Wortbildung, die Wortwahl, der Satzbau und der Gebrauch rhetorischer Mittel bei Frauen bzw. Männer näher betrachtet werden. Dabei basieren die Ausführungen maßgeblich auf Hypothesen bekannter Wissenschaftler(innen), die auf die Gruppe aller Frauen bzw. Männer angewendet werden, nicht auf das Individuum (es gibt immer Abweichungen).

Weiterhin muss darauf verwiesen werden, dass es bislang noch kaum wissenschaftliche Belege bezüglich unterschiedlicher Syntax, Semantik und Pragmatik bei Frauen und Männer gibt, weshalb eine detaillierte Beschreibung v.a. der Kategorien Wortbildung und Satzbau problematisch ist.

Die Betrachtungen werden dann speziell auf die Sprache der Werbung bezogen, um die es in dieser Arbeit vorrangig geht.

2.2.1 Wortbildung

Zu der Kategorie Wortbildung bei Frauen und Männer liegt äußerst wenig Material vor, auf das referiert werden kann. Dennoch ist es an dieser Stelle aufgeführt, da Wortbildungen für die Werbesprache eine hohe Relevanz haben. Neue Wörter in der Werbung haben die Aufgabe, der angepriesenen

Ware eine bestimmte Eigenschaft zuzusprechen oder hervorzuheben Dies wird i.d.R. mittels Neologismen und Komposita getan (vgl. Römer 19744: 35). Basierend auf den im Weiteren folgenden Hypothesen über männliches und weibliches Sprachverhalten kann angenommen werden, dass Wortneuschöpfungen in genderspezifischen Werbespots auch auf dem allgemein geschlechtspräferentiellen Sprachgebrauch beruhen. Für

Frauenwerbespots würde dies bedeuten, dass überwiegend weiche und stark emotional beladene Wörter zu einem neuen Wort zusammen gesetzt würden, in Männerwerbespots müssten demnach mehr harte und rational geprägte Komposita vorkommen (siehe dazu 2.2.2 und 2.2.4). Auch die Produktnamen müssten diesem Schema folgen.

2.2.2 Wortwahl

Nach Trömel-Plötz (vgl. 1982: 46f) und Key (vgl. 1975: 34) haben Frauen einen von dem des Mannes abweichenden Wortschatz – dieser reflektiert jedoch immer Interessen und Rollen, nicht ein von Natur aus unterscheidbares Vokabular. Frauen würden i.d.R. höflicher sprechen und gebräuchten weniger vulgäre Wörter bzw. Ausdrücke als Männer. Die Wortwahl von Frauen bezieht sich demnach mehr auf die Bereiche der Kinderpflege- und Erziehung, Haushalt, Mode – Frauen machen beispielsweise feinere Unterscheidungen bei Farben, während Männer manche extravagant anmutende Farbbezeichnung gar nicht kennen oder zumindest nicht zu kennen vorgeben. Key stellt in einer Tabelle die Bandbreite des unterschiedlichen Vokabulars dar (vgl. 1975: 34): Frauen verwenden demnach eher schwache und weiche Wörter – z.B. “precious (edel), cute (hübsch), teeny (klitzeklein), abdomen (Unterleib)“ (Key 1975: 33) –, Männer harte und tabuisierte. Frauen gebrauchen auch mehr Wörter, die Übertreibungen ausdrücken, wie ”I’d just die!“, “He’ll never forgive me!“ (Key: 37).

2.2.3 Satzbau

Frauen orientieren sich laut Trömel-Plötz (vgl. 1982: 47, 69) in ihrer Syntax mehr an der Standardsprache – sie sprechen also besser und korrekter als Männer –, um ihren niedrigen gesellschaftlichen Status aufzuwerten. In die Kategorie Satzbau fällt ebenso die Voran- bzw. Nachstellung von Unschärfemarkierern und Rückversicherungsfragen in Äußerungen (hierauf wird in 2.2.4 genauer eingegangen). Auch tendieren Frauen dahin, mehr Fragesätze zu formulieren – ein Zeichen der Unsicherheit (vgl. Trömel-Plötz 1982: 48) –, während Männer eher Aussagen machen. Inwiefern Frauen und Männer unterschiedlich komplexe

Sätze formulieren ist unklar, ebenso, ob es hier überhaupt eine Differenz gibt. In der Werbesprache sind auf jeden Fall kurze Sätze – ein- bis zweigliedrige Slogans (vgl. Baumgart 1992: 10), Kurzsätze mit 1-7 Wörtern (vgl. Sowinski 1998: 62) – die Regel. Außerdem werden hier Aussagen und Aufforderungssätze verwendet, jedoch keine Fragen – es sei denn rhetorische Fragen (vgl. Sowinski 1998: 63) weshalb hier auf den ersten Blick keine Differenzierung zwischen Frau und Mann gemacht werden kann.

2.2.4 Rhetorische Mittel

Frauen gebrauchen mehr Formen der Verniedlichung – Diminutiva und Euphemismen (vgl. Trömel-Plötz 1982: 45 und Key 1975: 36). Die Funktion von Euphemismen und bestimmter Diminutiva sind nach Trömel- Plötz (vgl. 1982: 46) gefällig und verschönernd, beschwichtigend und verharmlosend sowie liebenswürdig und emotional zu reden. Frauen gebrauchen viel häufiger abschwächende Mechanismen, so Unschärfemarkierer wie „Ich glaube…“ oder „Es scheint…“ und Rückversicherungsfragen wie „…, oder?“ oder „…, nicht wahr?“ (vgl. Samel 2000:34f). Auch verwenden sie häufig Abschwächungen durch Indirektheit und Mittelbarkeit (vgl. Trömel-Plötz: 49). Durch all diese Mechanismen wird ein Eindruck der Unsicherheit vermittelt, die Sprecherin verschafft sich eine Rückzugsmöglichkeit und überlässt eine wie auch immer geartete Entscheidung dem Gesprächspartner (vgl. Trömel-Plötz: 49).

Inwiefern dieses Sprachverhalten auf die Werbesprache übertragen werden kann, ist fraglich. Werbung möchte nicht den Eindruck von Unsicherheit vermitteln. Auf der anderen Seite ist die Eigenschaft unsicher eine scheinbar typisch weibliche, weshalb auf dem Hintergrund des doing gender – die Zuweisung bestimmter geschlechtsspezifischer Attribute – evtl. doch davon Gebrauch gemacht wird (dieser Vermutung wird im Empirie-Teil weiter nachgegangen).

Des Weiteren haben Frauen im Gegensatz zu Männern ein Vorliebe für Wiederholungen und Superlative (vgl. Trömel-Plötz: 52) – letzteres ist wohl eher der Katgeorie Wortwahl zuzurechnen. Männer dagegen bevorzugen den informativen, wenig emotionalen Sprechstil, die “language of explanations“ gegenüber der “language of apology“: “Males are the givers of information, not the receivers.“ (Key 1975: 37). Hier ist allerdings darauf verwiesen, dass Werbung generell mit Übertreibungen arbeitet

2.3 Werbung, Werbesprache und Geschlecht

Ehe Frauen- und Männersprache in Werbespots analysiert wird, soll an dieser Stelle die Werbung und die Werbesprache genauer betrachtet werden. Schweiger und Schrattenecker (1995) definieren Werbung folgendermaßen:

Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien. (Schweiger/Schrattenecker 1995: 9)

Nach Janich (vgl. 20012: 18) ist Werbung aber vorrangig der Versuch einer Beeinflussung und nicht die Beeinflussung selbst. Aber Werbung ist noch viel mehr:

Sie bildet Vorstellungen im Bewußtsein der Rezipienten, sie entwickelt das spezielle Image eines Produktes, ohne das dieses kaum eine Chance hätte, gekauft zu werden. Ihr Ziel ist es in erster Linie, Identifikationsmöglichkeiten anzubieten – zur Identifikation mit dem von ihr erzeugten Image des Produktes – und zum Konsum anzuregen. (Baumgart 1992: 28)

Sprache ist neben dem Bild eines der Mittel, mit denen eine solche Identifikation hergestellt werden soll. Demnach ist Sprache in der Werbung immer zweckgerichtet (vgl. Baumgart 1992: 4), Werbung eine „inszenierte Form der Kommunikation“ (Janich 20012: 32).

Nach Lasswell (vgl. u.a. Schweiger/Schrattenecker 19954: 7 und Janich

2001: 32) sind fünf Elemente am Kommunikationsprozess beteiligt: „Wer (Sender, Quelle, Kommunikator) sagt Was (Botschaft) zu Wem (Empfänger, Rezipient, Kommunikant) auf welchem Kanal (Medium) mit welcher Wirkung (Effekt).“ (Schweiger/Schrattenecker 19954: 7)

Für die vorliegende Arbeit sind vor allem die Elemente Wer, Was, Wem und mit welcher Wirkung relevant. Auf welchem Kanal lässt sich für alle Spots gleichermaßen beantworten – Werbung über TV.

[...]


[1] Richard Mulcaster war Schulleiter und bekannt für seine pädagogischen Schriften. Er wurde circa 1531 in Cumberland, England geboren und starb 1611 in Rivers, Essex (vgl. Encyclopædia Britannica)

[2] Breton war von 1635 bis 1654 Seelsorger für die Siedler auf den Antillen. Nach seiner Rückkehr verfasste er verschiedene Werke, die sich mit der Sprache und Grammatik der Kariben beschäftigen (vgl. Hofmann 2001: 163)

[3] „Sprache als einzelsprachlich ausgeprägtes System von frei geschaffenen, aber konventionell überlieferten Zeichen bzw. Symbolen und Kombinationsregeln“ (Bußmann 20084:643f)

Ende der Leseprobe aus 32 Seiten

Details

Titel
Frauen- und Männersprache in geschlechterbezogenen Werbespots
Hochschule
Universität Kassel  (Germanistik)
Veranstaltung
Gute Zeiten - Schlechte Zeiten - Werbezeiten
Note
1,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
32
Katalognummer
V155304
ISBN (eBook)
9783640680115
ISBN (Buch)
9783640680306
Dateigröße
518 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Frauen-, Männersprache, Werbespots
Arbeit zitieren
Katrin Maiterth (Autor), 2010, Frauen- und Männersprache in geschlechterbezogenen Werbespots, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/155304

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