Männer kommen vom Mars, Frauen von der Venus. Das behauptet zumindest der amerikanische Paartherapeut John Gray. So unterschiedlich diese Planeten sind, so unterschiedlich sind auch ihre Bewohner und deren Sprachen. Immer wieder ist von der Frauensprache und der Männersprache die Rede. Was steckt aber dahinter? Im Rahmen des Seminars „Gute Zeiten – schlechte Zeiten – Werbezeiten“, das im WS 09/10 an der Universität Kassel stattfand, entstand die Frage, inwiefern und ob überhaupt sich Frauen- bzw. Männersprache auch in der Werbung niederschlägt. Gibt es Werbespots, die speziell mit Frauen- bzw. speziell mit Männersprache arbeiten? Und wenn ja: Wie sind diese unterschiedlichen Sprachen dann charakterisiert? Diesen Fragen soll in der vorliegende Arbeit zum Thema „Frauen- und Männersprache in geschlechterbezogenen Werbespots“ nachgegangen werden.
Die Arbeit beginnt mit einem Abstecher in die Theorie der genderspezifischen Sprachforschung. Hier wird kurz die historische Auseinandersetzung mit der geschlechterbezogenen Sprachforschung dargestellt. Daraufhin folgt eine Beschreibung der Merkmale genderspezifischen Sprachgebrauchs. In diesem Abschnitt wird auf die grammatischen Kategorien Wortbildung, Wortwahl, Satzbau und rhetorische Mittel bei Männer- und Frauensprache eingegangen. Abschließend wird in Punkt 2.3 das Thema Genderlekt und Werbung bzw. Werbesprache zusammengeführt. Des Weiteren wird das Lasswellsche Kommunikationsmodell kapp dargestellt, auf dessen Grundlage auch die Analyse aufbaut.
In Kapitel 3 erfolgt die Analyse der geschlechterbezogenen Werbespots. Insgesamt werden fünf Spots hinsichtlich Frauen- bzw. Männersprache untersucht. Hierbei handelt es sich um Werbung der Firma Wilkinson, in dem Spot wird ein Rasierer für Frauen und einer für Männer beworben, Süßigkeiten-Werbung, in diesem Fall Yogurette und Mars, sowie ein Spot der Firma L’Oreal, in dem ein Mascara beworben wird. Anhand der im Theorieteil herausgearbeiteten Kriterien bezüglich des männlichen und weiblichen Sprachgebrauchs sollen die jeweiligen Werbetexte grammatisch und semantisch analysiert und miteinander verglichen werden. Ziel der empirischen Untersuchung ist es, herauszufinden, ob geschlechterbezogene Werbung tatsächlich auf Frauen- bzw. Männersprache zurückgreift und wie dies realisiert wird – gesetzt dem Fall, dass es hier Unterschiede gibt. Die Auswertungen werden jeweils tabellarisch veranschaulicht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theorie: Frauensprache, Männersprache
2.1 Frauensprache, Männersprache?
2.2 Merkmale des genderspezifischen Sprachgebrauchs
2.2.1 Wortbildung
2.2.2 Wortwahl
2.2.3 Satzbau
2.2.4 Rhetorische Mittel
2.3 Werbung, Werbesprache und Geschlecht
3. Empirie: Frauen- und Männersprache in geschlechterbezogenen Werbespots
3.1 Wilkinson Quattro for Women Bikini und Wilkinson Quattro Titanium Precision
3.2 Yogurette und Mars
3.3 Double Extension Technologie Beauty Tubes von L’Oreal
4. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwiefern sich geschlechterspezifische Sprachmerkmale in der modernen TV-Werbung niederschlagen und wie diese zur Konstruktion von Geschlechteridentitäten im Sinne des "doing gender" eingesetzt werden.
- Theoretische Grundlagen der genderspezifischen Sprachforschung
- Analyse grammatischer Kategorien wie Wortbildung, Wortwahl und Satzbau
- Untersuchung von TV-Werbespots anhand des Lasswellschen Kommunikationsmodells
- Vergleichende Analyse von Frauen- und Männeransprachen in der Werbung
- Rolle der Sprachinszenierung zur Identitätsbildung und Konsumanregung
Auszug aus dem Buch
2.2 Merkmale des genderspezifischen Sprachgebrauchs
„Frauen sind ein ganz dekoratives Geschlecht. Niemals haben sie etwas zu sagen, aber das bringen sie ganz reizend heraus.“ (Oscar Wilde)
Dieses Zitat (u.a. bei Thimm 1995: 120) scheint Programm zu sein bei der Beschreibung von Frauensprache in Abgrenzung zur Sprache des „starken“ Geschlechts.
Wie ist Frauen- bzw. Männersprache nun aber charakterisiert? Im Folgenden sollen – basierend auf der Systematisierung bei Ruth Römer (1974: 5f) – die Wortbildung, die Wortwahl, der Satzbau und der Gebrauch rhetorischer Mittel bei Frauen bzw. Männer näher betrachtet werden. Dabei basieren die Ausführungen maßgeblich auf Hypothesen bekannter Wissenschaftler(innen), die auf die Gruppe aller Frauen bzw. Männer angewendet werden, nicht auf das Individuum (es gibt immer Abweichungen).
Weiterhin muss darauf verwiesen werden, dass es bislang noch kaum wissenschaftliche Belege bezüglich unterschiedlicher Syntax, Semantik und Pragmatik bei Frauen und Männer gibt, weshalb eine detaillierte Beschreibung v.a. der Kategorien Wortbildung und Satzbau problematisch ist.
Die Betrachtungen werden dann speziell auf die Sprache der Werbung bezogen, um die es in dieser Arbeit vorrangig geht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Fragestellung ein, ob und wie sich Frauen- bzw. Männersprache in der Werbung manifestiert und auf welchen theoretischen Modellen die Analyse basiert.
2. Theorie: Frauensprache, Männersprache: Dieses Kapitel erläutert die geschlechtsspezifische Sprachforschung sowie die Merkmale des Sprachgebrauchs und verbindet diese mit den Mechanismen der Werbesprache.
3. Empirie: Frauen- und Männersprache in geschlechterbezogenen Werbespots: Hier erfolgt die praktische Untersuchung von fünf Werbespots hinsichtlich grammatischer und semantischer Kriterien im Kontext der geschlechterspezifischen Ansprache.
4. Zusammenfassung: Die Ergebnisse der empirischen Analyse werden reflektiert und zeigen, dass trotz ähnlicher Produkte gezielte sprachliche Unterschiede zur Identitätskonstruktion eingesetzt werden.
Schlüsselwörter
Frauensprache, Männersprache, Werbesprache, Genderlekt, doing gender, geschlechtsspezifische Kommunikation, linguistische Analyse, Werbespots, Sprachvarietäten, Identitätsbildung, Kommunikation, Werbepsychologie, Syntax, Wortbildung, Rhetorik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Semesterarbeit?
Die Arbeit untersucht, ob es spezifische sprachliche Unterschiede in der TV-Werbung für Männer und Frauen gibt und wie diese zur Vermarktung von Produkten eingesetzt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die theoretische Abgrenzung von Frauen- und Männersprache, die Anwendung von Sprachmerkmalen in der Werbung sowie die Rolle des "doing gender" zur Schaffung von Identität.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es herauszufinden, ob geschlechtsbezogene Werbung tatsächlich auf geschlechterspezifische Sprachmuster zurückgreift und wie diese sprachliche Differenzierung realisiert wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen theoretischen Abgleich bekannter linguistischer Hypothesen (z.B. von Key und Trömel-Plötz) mit einer empirischen Analyse von ausgewählten Werbespots unter Anwendung des Lasswellschen Kommunikationsmodells.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert konkret TV-Werbespots für Rasierer, Süßigkeiten und Kosmetik, wobei die Sprachwahl und rhetorische Mittel bei männlichen und weiblichen Sprechern tabellarisch ausgewertet werden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Genderlekt, Frauensprache, Männersprache, Werbesprache, Identitätsbildung, doing gender und die spezifischen linguistischen Kategorien der Wortbildung und Rhetorik.
Wie unterscheidet sich die Ansprache in den Wilkinson-Werbespots?
Der Frauen-Spot nutzt weiche, modische Begriffe wie "stylen", während der Männer-Spot auf technisches Faktenwissen und Begriffe wie "Titanium" setzt, um Präzision und Stärke zu suggerieren.
Warum wird im L'Oreal-Spot ein männlicher Sprecher eingesetzt?
Die männliche Stimme vermittelt bei der Erklärung technischer Details Seriosität, nutzt jedoch gleichzeitig weiblich konnotierte Begriffe, um die Identifikation der weiblichen Zielgruppe mit dem Produkt zu gewährleisten.
- Citar trabajo
- Katrin Maiterth (Autor), 2010, Frauen- und Männersprache in geschlechterbezogenen Werbespots, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/155304
