PR-Agenturen in Deutschland: Angebote und Erfolgsermittlung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Begriff Public Relations (PR)
2.1 Definition Public Relations
2.2 Aufgaben und Funktionen der PR
2.3 Einsatz und Maßnahmen der PR
2.4 Betriebswirtschaftliche Einordnung in den Marketing-Mix und Abgrenzung zur Werbung

3 PR-Agenturen
3.1 Notwendigkeit von PR-Agenturen
3.2 Unterscheidungsmerkmale
3.2.1 Unterscheidung nach Betriebsgröße (Mitarbeiterzahl)
3.2.2 Unterscheidung nach Agentureinkommen
3.3 Der Wirtschaftsverband GPRA und seine Mitglieder

4 Angebote
4.1 Das Leistungsangebot
4.2 Der Prozess der Leistungserstellung
4.2.1 Informationsgespräch
4.2.2 Konzeption
4.2.3 Auftrag
4.2.4 Durchführung

5 Evaluation der PR-Arbeit
5.1 Voraussetzungen für PR Evaluation
5.2 Ebenen der PR Evaluation
5.3 In 6 Schritten zur Medienresonanzanalyse
5.3.1 Erfassung des Medienmaterials
5.3.2 Quantitative Analyse
5.3.3 Qualitative Analyse
5.3.4 Bewertung des Medienmaterials
5.3.5 Input-Output-Analyse
5.3.6 Zusammenfassung
5.4 Weiterführende Analysen

6 Resüme und Ausblick

Anhang

Quellen- und Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die Größe der Agenturen nach Anzahl der festangestellten Vollzeitkräfte

Abb. 2: Größe der Agenturen nach Höhe der erwirtschafteten Honorarerlöse

Abb. 3: Dienstleistungsangebote von PR-Agenturen (Basis: 106 Agenturen)

Abb. 4: Ebenen der PR-Evaluation

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Während man in Knappheitsgesellschaften die Leistung von Unternehmen vorrangig anhand der Quantität und Qualität ihres Güterangebotes misst, sehen sich Unternehmungen in Wohlstandsgesellschaften viel höheren Ansprüchen seitens der Öffentlichkeit ausgesetzt. Neben dem – oft als selbstverständlich angesehenen – Güterangebot wird heutzutage mehr und mehr Wert darauf gelegt, inwiefern ein Unternehmen in seinen Aktivitäten den von der Gesellschaft akzeptierten Norm- und Wertvorstellungen entspricht.

Somit hängt der Erfolg eines Unternehmens letztlich in immer höherem Maße von seinem öffentlichen Ansehen ab. Unternehmen, welche den öffentlichen Ansprüchen nicht gerecht werden, genießen ein nur geringes Ansehen – völlig gleich, wie sich die Qualität ihres Güterangebotes gestaltet.

An diesem Punkt ist es Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit (engl. Public Relations), durch den gezielten Einsatz verschiedener kommunikationspolitischer Instrumente das Unternehmensbild in der Öffentlichkeit zu steigern und auf einem hohen Niveau zu erhalten.^[1]

In den letzten Jahren haben die gesteigerte Komplexität des Angebotes von Informationsträgern und das zunehmende Bewusstsein der Unternehmen um die Bedeutung ihres Images in der Öffentlichkeit dazu geführt, dass die Aufwendungen für Kommunikation stetig zunehmen und den Public Relations ein erhöhter Stellenwert zugeschrieben wird. Immer häufiger überlassen Unternehmen die Information der Öffentlichkeit daher Experten, den sog. Public Relations Agenturen.^[2]

Die vorliegende Arbeit versucht zunächst, den Begriff Public Relations zu definieren und abzugrenzen, im Anschluss die wichtigsten Merkmale von PR-Agenturen - hauptsächlich im deutschen Raum - und ihrer Angebote herauszustellen und abschließend zu zeigen, wie PR-Arbeit messbar gemacht werden kann.

2 Der Begriff Public Relations (PR)

Die Ursprünge der Public Relations, wie wir sie heute verstehen, gehen auf den Beginn des letzten Jahrhunderts zurück, als in den USA die erste PR-Agentur gegründet wurde.^[3] In Deutschland vollzog sich die Entwicklung der Public Relations eher langsam und begann eigentlich erst nach dem zweiten Weltkrieg. Zu diesem Zeitpunkt einigte man sich anstelle des englischen ‚Public Relations’, auch auf den Begriff ‚Öffentlichkeitsarbeit’, welcher bis heute im deutschen Sprachgebrauch gebräuchlich ist.^[4]

2.1 Definition Public Relations

Der Begriff Public Relations findet in der Literatur eine sehr heterogene Auslegung, von bloßer Werbung bis hin zur komplexen und geplanten „Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit“^[5].

Noch vor wenigen Jahren ließ sich Öffentlichkeitsarbeit auf die simple Formel „Tu Gutes und rede darüber“^[6] reduzieren. Mittlerweile reicht diese Definition jeglicher Form von Public Relations keinesfalls mehr aus, um den Begriff umfassend zu beschreiben. Eine sehr treffende Definition der Public Relations ist folgende:

„Public Relations is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organisation and its publics.“^[7]

Es kommt also nicht nur darauf an, auf die Veränderungen in der Gesellschaft zu reagieren, sondern vielmehr sein Handeln aktiv an die Öffentlichkeit zu kommunizieren, ganz gleich ob dies den gesellschaftlichen Normen entspricht oder nicht.^[8]

2.2 Aufgaben und Funktionen der PR

Im Gegensatz zur Werbung verfolgen Public Relations nicht das Ziel ein bestimmtes Produkt in der Öffentlichkeit zu profilieren, sondern wollen vielmehr das Unternehmensimage verbessern und auf diese Weise die Marktposition des Unternehmens langfristig stärken. Somit erfüllen Public Relations eine bedeutsame, zur Produktwerbung komplementäre Aufgabe.^[9]

Im Rahmen dieser Hauptzielsetzung – der Stärkung der Beziehung Unternehmen / Öffentlichkeit – übernehmen Public Relations fünf Teilfunktionen:^[10]

(1) Informationsfunktion: Übermittlung von Informationen an unternehmensinterne Zielgruppen und nach außen (Öffentlichkeit)
(2) Kontaktfunktion: Aufbau und Erhaltung von Beziehungen zu allen relevanten Zielgruppen
(3) Imagefunktion: Entwicklung und Pflege eines einheitlichen Erscheinungsbildes des Unternehmens
(4) Harmonisierungsfunktion: Schaffung eines Interessenausgleichs zwischen Unternehmen und Umwelt sowie im Unternehmen selbst (Human Relations)
(5) Absatzförderungsfunktion: Förderung des Verkaufs durch Vertrauen in der Öffentlichkeit

Diese Funktionen soll Öffentlichkeitsarbeit stets unter der Maxime ‚Wahrheit, Klarheit, Einheit von Wort und Tat’ erfüllen, d.h. PR-Aussagen sollen soweit wie möglich der Wahrheit entsprechen, genau und verständlich formuliert sein und stets in Übereinstimmung mit der Wahrnehmung der Zielgruppen erfolgen, um letztendlich ihre gewünschte Wirkung zu entfalten.^[11]

2.3 Einsatz und Maßnahmen der PR

Um Vertrauen und Verständnis in der Öffentlichkeit zu erzeugen und aufrecht zu erhalten, existiert ein breites Spektrum an Einsatzbereichen und Maßnahmen bzw. Instrumenten:^[12]

- Die Medienarbeit (klassische PR) ist die planmäßige Information der Medien (Presse, Rundfunk, Fernsehen) mittels Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Pressegesprächen, Kamingesprächen, Unternehmensprospekten und persönlichen Gesprächen.
- Zu den PR-Veranstaltungen zählen Vorträge, Tage der offenen Tür, Ausstellungen, Fachtagungen, Jubiläumsveranstaltungen, Roadshows etc.
- Unter Dokumentationen versteht man Informationen über das Unternehmen durch Filme, Broschüren, Festschriften, PR-Zeitschriften, Jahrbücher, Poster, Flugblätter etc.
- Letztlich existiert noch der wichtige Bereich der internen Kommunikation mittels Werkzeitschriften, Hausmitteilungen, Betriebsausflügen, Mitarbeiterpressespiegeln, Schaukästen, Intranet etc.

Durch den gezielten Einsatz von Public Relations-Maßnahmen soll es Unternehmen gelingen, die jeweiligen Zielgruppen positiv auf das Unternehmen einzustellen. Ist dies erreicht, wird die Werbung, wenn sie auf den so vorbereiteten Markt trifft, eine umso stärkere Wirkung entfalten.^[13]

2.4 Betriebswirtschaftliche Einordnung in den Marketing-Mix und Abgrenzung zur Werbung

Zum besseren Verständnis der Stellung der Public Relations innerhalb der Unternehmensaktivitäten ist es sinnvoll, eine Einordnung in den Marketing Mix vorzunehmen.

Als Marketing-Mix bezeichnet man die zieladäquate Koordinierung der absatzpolitischen Instrumente Produktpolitik, Preis- bzw. Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik sowie Kommunikationspolitik.^[14] Die Public Relations lassen sich neben Werbung, Direktwerbung, Verkaufsförderung, Sponsoring, Product Placement und persönlichem Verkauf der Kommunikationspolitik zuordnen.^[15]

Es geschieht jedoch häufig, dass Public Relations gleichgesetzt werden mit Werbung. Zwar bedienen sich beide weitgehend der gleichen Medien und folgen den gleichen kommunikationstheoretischen Gesetzen, jedoch muss hier eine klare Unterscheidung getroffen werden: Ziel der Produktwerbung ist es, potenzielle oder bestehende Kunden von einem Produkt zu überzeugen und eine Kaufhandlung hervorzurufen. Im Gegensatz dazu verfolgt die Öffentlichkeitsarbeit in erster Linie nicht die Absicht, bestimmte Handlungen hervorzurufen, sondern zielt vielmehr auf Haltungen und Einstellungen einem gesamten Unternehmen gegenüber ab. Auch sind die Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit weniger bestimmte Kundengruppen, sondern Meinungsbildner wie z.B. Inhaber leitender Positionen in Medien, Parteien, Hochschulen etc.^[16]

[...]

^[1] Vgl. Wöhe, G.: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre; 9. Auflage; München 2000; S. 596f.

^[2] Vgl. Leipziger, J. W.; Lempart, R.: Die PR-Agentur als Mittler; in: Kalt, G.: Öffentlichkeitsarbeit und Werbung; 4. Auflage; Frankfurt a. M. 1993; S. 145.

^[3] Vgl. Bruhn, M; Homburg, C.: Gabler Marketing Lexikon; 1. Auflage; Wiesbaden 2001; S. 615.

^[4] Vgl. Oeckl, A.; in: Kalt, G. (Hrsg.): Öffentlichkeitsarbeit und Werbung; 4. Auflage; Frankfurt a. M. 1993; S. 19f.

^[5] Oeckl, A.: Handbuch der Public Relations; München 1964; S. 36.

^[6] Zedwitz-Arnim, G.-V.: Tu Gutes und rede darüber; Frankfurt a. M. 1961; S. 20.

^[7] Jefkins, F.: Public Relations; 5th Edition; London 1998; S. 6; dt.: „Public Relations [ist] die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen der Unternehmung und den verschiedenen Teilöffentlichkeiten [...] mit dem Ziel, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis zu gewinnen beziehungsweise auszubauen.“; Meffert, H.: Marketing; Wiesbaden 2000; S. 724.

^[8] Vgl. Meffert, H.: Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden 2000; S. 724.

^[9] Vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption; 6. Auflage; München 1998; S. 600.

^[10] Vgl. Weis, H.: Marketing; 11. Auflage; Ludwigshafen 1999; S. 491 ff; und Meffert, H.: Marketing; 9. Auflage; Wiesbaden 2000; S. 724ff.

^[11] Vgl. Oeckl, A.: Handbuch der Public Relations; München 1964; S.47.

^[12] Vgl. Bogner, F. M.: Das Neue PR-Denken; 3. Auflage; Wien 2001; S. 151ff.

^[13] Vgl. Weis, C.: Marketing; 11. Auflage; Ludwigshafen 1999; S. 496f.

^[14] Vgl. Scharf, A.; Schubert, B.: Marketing; 3. Auflage; Stuttgart 1995; S. 55f.

^[15] Vgl. Weis, C.: Marketing; 11. Auflage; Ludwigshafen 1999; S. 84.

^[16] Vgl. Müller-Vogg, H.; in: Kalt, G. (Hrsg.): Öffentlichkeitsarbeit und Werbung; 4. Auflage; Frankfurt a. M. 1993; S. 201ff.