Während man in Knappheitsgesellschaften die Leistung von Unternehmen vorrangig
anhand der Quantität und Qualität ihres Güterangebotes misst, sehen
sich Unternehmungen in Wohlstandsgesellschaften viel höheren Ansprüchen
seitens der Öffentlichkeit ausgesetzt. Neben dem – oft als selbstverständlich
angesehenen – Güterangebot wird heutzutage mehr und mehr Wert darauf gelegt,
inwiefern ein Unternehmen in seinen Aktivitäten den von der Gesellschaft
akzeptierten Norm- und Wertvorstellungen entspricht.
Somit hängt der Erfolg eines Unternehmens letztlich in immer höherem Maße
von seinem öffentlichen Ansehen ab. Unternehmen, welche den öffentlichen
Ansprüchen nicht gerecht werden, genießen ein nur geringes Ansehen – völlig
gleich, wie sich die Qualität ihres Güterangebotes gestaltet.
An diesem Punkt ist es Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit (engl. Public Relations),
durch den gezielten Einsatz verschiedener kommunikationspolitischer Instrumente
das Unternehmensbild in der Öffentlichkeit zu steigern und auf einem
hohen Niveau zu erhalten.1
In den letzten Jahren haben die gesteigerte Komplexität des Angebotes von Informationsträgern
und das zunehmende Bewusstsein der Unternehmen um die
Bedeutung ihres Images in der Öffentlichkeit dazu geführt, dass die Aufwendungen
für Kommunikation stetig zunehmen und den Public Relations ein erhöhter
Stellenwert zugeschrieben wird. Immer häufiger überlassen Unternehmen die
Information der Öffentlichkeit daher Experten, den sog. Public Relations Agenturen.
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Die vorliegende Arbeit versucht zunächst, den Begriff Public Relations zu definieren
und abzugrenzen, im Anschluss die wichtigsten Merkmale von PRAgenturen
- hauptsächlich im deutschen Raum - und ihrer Angebote herauszustellen
und abschließend zu zeigen, wie PR-Arbeit messbar gemacht werden
kann.
1 Vgl. Wöhe, G.: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre; 9. Auflage; München
2000; S. 596f.
2 Vgl. Leipziger, J. W.; Lempart, R.: Die PR-Agentur als Mittler; in: Kalt, G.: Öffentlichkeitsarbeit
und Werbung; 4. Auflage; Frankfurt a. M. 1993; S. 145.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Begriff Public Relations (PR)
2.1 Definition Public Relations
2.2 Aufgaben und Funktionen der PR
2.3 Einsatz und Maßnahmen der PR
2.4 Betriebswirtschaftliche Einordnung in den Marketing-Mix und Abgrenzung zur Werbung
3 PR-Agenturen
3.1 Notwendigkeit von PR-Agenturen
3.2 Unterscheidungsmerkmale
3.2.1 Unterscheidung nach Betriebsgröße (Mitarbeiterzahl)
3.2.2 Unterscheidung nach Agentureinkommen
3.3 Der Wirtschaftsverband GPRA und seine Mitglieder
4 Angebote
4.1 Das Leistungsangebot
4.2 Der Prozess der Leistungserstellung
4.2.1 Informationsgespräch
4.2.2 Konzeption
4.2.3 Auftrag
4.2.4 Durchführung
5 Evaluation der PR-Arbeit
5.1 Voraussetzungen für PR Evaluation
5.2 Ebenen der PR Evaluation
5.3 In 6 Schritten zur Medienresonanzanalyse
5.3.1 Erfassung des Medienmaterials
5.3.2 Quantitative Analyse
5.3.3 Qualitative Analyse
5.3.4 Bewertung des Medienmaterials
5.3.5 Input-Output-Analyse
5.3.6 Zusammenfassung
5.4 Weiterführende Analysen
6 Resüme und Ausblick
Zielsetzung und Themenfelder
Diese Arbeit befasst sich mit der Rolle von PR-Agenturen in Deutschland sowie der Messbarkeit von Public-Relations-Maßnahmen. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, wie PR-Agenturen strukturiert sind, welche Dienstleistungen sie anbieten und wie der Erfolg ihrer Arbeit durch professionelle Evaluationsmethoden, insbesondere die Medienresonanzanalyse, belegt werden kann.
- Grundlagen und Definitionen von Public Relations im Marketing-Mix
- Strukturmerkmale und Notwendigkeit professioneller PR-Agenturen
- Prozess der Leistungserstellung von der Konzeption bis zur Durchführung
- Methodik der PR-Evaluation und Medienresonanzanalyse
Auszug aus dem Buch
3.1 Notwendigkeit von PR-Agenturen
Die Entscheidung eines Unternehmens, seine Öffentlichkeitsarbeit einer professionellen PR-Agentur zu überlassen kann von einer Vielzahl von Gründen abhängen:
die Unternehmensgröße rechtfertigt aus bspw. finanziellen Gründen keine eigene PR-Abteilung
PR-Agenturen verfügen über größere Objektivität, liefern somit neue Perspektiven und Ideen für die Öffentlichkeitsarbeit
PR-Agenturen besitzen die nötige Erfahrung und Expertise, bspw. im Verfassen von Pressemitteilungen
PR-Agenturen können auf einen größeren Vorrat von Ressourcen zurückgreifen, wie z.B. Medienkontakte und Datenbankmaterial
erfolgreiche PR-Agenturen besitzen für gewöhnlich einen guten Ruf für professionelle PR-Arbeit, von dem das Unternehmen in der Öffentlichkeit profitieren kann
Demgegenüber werden häufig Nachteile der externen PR-Arbeit gegenüber der internen durch die unternehmenseigene PR-Abteilung angeführt, wie z.B. mangelnder Kontakt zum Unternehmen oder fehlende branchenspezifische Kenntnisse. Deshalb fällt die Entscheidung in vielen Fällen zugunsten einer Kombination beider Möglichkeiten aus.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von Public Relations in modernen Wohlstandsgesellschaften und definiert das Ziel der Arbeit, den PR-Agenturmarkt und deren Erfolgskontrolle zu analysieren.
2 Der Begriff Public Relations (PR): Dieses Kapitel klärt die theoretischen Grundlagen, Abgrenzungen zur Werbung und die zentralen Funktionen der PR.
3 PR-Agenturen: Hier werden die Gründe für die Beauftragung externer Agenturen, deren Unterscheidungsmerkmale nach Größe und Honorar sowie der Branchenverband GPRA vorgestellt.
4 Angebote: Dieser Abschnitt beschreibt das Leistungsspektrum von PR-Agenturen und den detaillierten Prozess der Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur.
5 Evaluation der PR-Arbeit: Das Kapitel erläutert die Notwendigkeit und methodische Vorgehensweise der PR-Erfolgskontrolle, mit einem Schwerpunkt auf der 6-stufigen Medienresonanzanalyse.
6 Resüme und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont die wachsende Notwendigkeit professioneller PR-Arbeit sowie deren messbare Kontrolle für den Unternehmenserfolg.
Schlüsselwörter
Public Relations, PR-Agenturen, Öffentlichkeitsarbeit, Marketing-Mix, PR-Evaluation, Medienresonanzanalyse, Kommunikationsstrategie, Unternehmensimage, Leistungsspektrum, GPRA, Honorarerlöse, Full-Service, Erfolgskontrolle, Medienarbeit, Zielgruppen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit thematisiert die Rolle und das Angebot von PR-Agenturen in Deutschland sowie die Herausforderungen und Methoden zur Messung des Erfolgs von Öffentlichkeitsarbeit.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von PR, der Charakterisierung von Agenturen, dem Dienstleistungsprozess und der professionellen Evaluation durch Medienresonanzanalysen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den PR-Markt in Deutschland zu strukturieren, die Aufgaben von Agenturen aufzuzeigen und die Messbarkeit von PR-Arbeit wissenschaftlich fundiert darzustellen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung von Branchenstatistiken und repräsentativen Umfragen zur PR-Branche.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung von PR, die Analyse von Agenturstrukturen, den Ablauf der Leistungserstellung und eine ausführliche methodische Einführung in die PR-Evaluation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Public Relations, PR-Agenturen, Medienresonanzanalyse, Evaluation, Kommunikationsstrategie und Marketing.
Welche Kriterien muss eine Agentur für eine GPRA-Mitgliedschaft erfüllen?
Neben rechtlicher und wirtschaftlicher Selbstständigkeit erfordert die Mitgliedschaft den Nachweis über mehrere festangestellte Berater und eine nachgewiesene Marktbewährung über mindestens drei Jahre.
Warum ist die Medienresonanzanalyse für die PR-Evaluation wichtig?
Sie gilt als das in der Praxis bewährteste Instrument, um das Medienbild eines Unternehmens nachzuzeichnen und als Grundlage für die strategische Planung zukünftiger PR-Maßnahmen zu dienen.
- Quote paper
- Susanne Friedel (Author), 2002, PR-Agenturen in Deutschland: Angebote und Erfolgsermittlung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/15533
