Der positive Zusammenhang zwischen starken Marken und dem Unternehmenserfolg sowie dem Wert des Unternehmens wird heutzutage immer deutlicher, wie Befragungen von Unternehmen bestätigen. 2005 gaben 62% der befragten Unternehmen an, dass die Marke zu den wichtigsten Einflussgrößen am Unternehmenserfolg gehört. Im Jahr 1999 hingegen waren lediglich 53% dieser Meinung, was den Bedeutungszuwachs von Marken weiter verdeutlicht. Neben der Bedeutung von Marken für den Unternehmenserfolg beweist eine Studie zudem den positiven Zusammenhang zwischen Marken- und Unternehmenswert. So lag der Total Shareholder Return bei Unternehmen mit starken Marken um 1,9% über dem Durchschnitt aller untersuchten Unternehmen. Im Gegensatz dazu lag der der Unternehmen mit schwachen Marken mit 3,1% darunter. Im Hinblick auf das allgemeine Ziel aller Unternehmen, der Steigerung des Unternehmenswertes, muss dem Markencontrolling folglich eine bedeutende Rolle zugesprochen werden.
Mit Fokus auf den Strukturwandel in Deutschland und die daraus folgende Bedeutungszunahme von Dienstleistungsmarken in den letzten Jahrzehnten, gewinnt die Thematik des Markencontrollings noch zusätzlich an Bedeutung. Seit Erweiterung des MarkenGesetzes 1979 und der damit verbundenen Möglichkeit der Eintragungen von Dienstleistungsmarken hat sich die Anzahl dieser um das fast 29-fache gesteigert. Mit diesem wachsenden Leistungsangebot nehmen neben originären Dienstleistungsmarken selbst klassische Konsumgüter-Markenartikel immer mehr den Charakter von Dienstleistungsmarken an und bemühen sich verstärkt um die Positionierung ihrer Marken. Dennoch ist im Dienstleistungsbereich ein Defizit im Markenmanagement festzustellen, welches sich aus den besonderen Charakteristika von Dienstleistungsmarken ergibt.
Ziel dieser Diplomarbeit ist die Darstellung des Controllingzyklus von Dienstleistungsmarken in einer wertorientierten Unternehmensführung. Im ersten Teil der Arbeit werden daher sowohl der Begriff, als auch die Besonderheiten und die Bedeutung von Dienstleistungsmarken angeführt. Im zweiten Teil folgen dann die Grundlagen des Markencontrollings mit seinen Aufgaben, Zielen und seinen Anforderungen, um schließlich mit Fokus auf den Markenwert als wichtigste Zielgröße die strategischen und operativen Möglichkeiten darzustellen. Die erfolgreiche Umsetzung des Markencontrollings wird schließlich im letzten Teil am Beispiel eines Finanzdienstleisters erläutert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen von Marken
2.1. Begriffliche Grundlagen
2.1.1. Definition Marke
2.1.2. Arten von Marken
2.1.3. Markenrecht und Urheberschutz
2.2. Besonderheiten von Dienstleistungsmarken
2.2.1. Definition und Charakteristika von Dienstleistungen
2.2.2. Herausforderungen bei der Steuerung von Dienstleistungsmarken
2.2.3. Erscheinungsformen von Dienstleistungsmarken
2.3. Entwicklung und aktuelle Bedeutung von Dienstleistungen
3. Grundlagen des Markencontrollings
3.1. Einordnung und Bedeutung des Markencontrollings
3.2. Ziele und Aufgaben des Controllings von Marken
3.2.1. Informationsversorgung und Koordination
3.2.2. Planung und Kontrolle
3.2.3. Markenaudit
3.3. Anforderungen an das Markencontrolling
4. Zielgrößen des Markencontrollings
4.1. Ableitung von Zielgrößen aus übergeordneten Unternehmenszielen
4.2. Anforderungen an die Zielgrößen des Markencontrollings
4.3. Markenstärke
4.3.1. Definition und Bedeutung
4.3.2. Ermittlung und Messung der Markenstärke
4.3.3. Problematik
4.4. Markenwert
4.4.1. Definition und Bedeutung
4.4.2. Berechnung des Markenwerts
4.4.3. Vorteile und Problematik Markenwertmessung
5. Methoden zur Steuerung von Marken
5.1. Strategisches Markencontrolling
5.1.1. Analyse von Marken
5.1.2. Strategiefindung
5.1.3. Strategische Frühaufklärung und Kontrolle von Marken
5.2. Operatives Markencontrolling
5.2.1. Markenwertorientierte Kennzahlen
5.2.2. Markenwertorientierte Budgetierung
5.2.3. Die BrandScorecard als Rahmen für das Markencontrolling
5.2.3.1. BalancedScorecard als Basis der BrandScorecard
5.2.3.2. Die BrandScorecard - Ziele und Aufbau
5.2.3.3. Bewertung des BrandScorecard-Modells
6. Erfolgreiche Umsetzung des Markencontrollings am Beispiel der UBS Bank
6.1. Ausgangssituation und Markenwahrnehmung der UBS
6.2. Ziele und Umsetzung des Swiss Market Approach
6.3. Erfolgsmessung
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Bedeutung und den Einsatz von Markencontrolling im Dienstleistungssektor, wobei die Marke als zentrales Steuerungsinstrument für eine wertorientierte Unternehmensführung analysiert wird. Im Fokus steht die Entwicklung und praktische Anwendung eines Controllingzyklus für Dienstleistungsmarken, um deren Beitrag zum Unternehmenswert messbar und steuerbar zu machen.
- Theoretische Grundlagen von Marken und deren Besonderheiten im Dienstleistungssektor.
- Methoden und Instrumente des strategischen und operativen Markencontrollings.
- Die Messung von Markenwert und Markenstärke als zentrale Zielgrößen.
- Anwendung des Controllingzyklus am Beispiel der UBS Bank ("Swiss Market Approach").
Auszug aus dem Buch
2.2.2. Herausforderungen bei der Steuerung von Dienstleistungsmarken
Aus den oben in der Definition nochmals genannten Charakteristika, der Integration des externen Faktors, dem Dienstleistungsnachfrager, der Simultanität von Produktion und Absatz und in erster Linie der Immaterialität oder Intangibilität von Dienstleistungen, ergeben sich die Herausforderungen für das Markenmanagement.
Die Immaterialität der Produkte führt neben einem erhöhten wahrgenommenen Kaufrisiko beim Kunden auch das Risiko des schnellen Vergessens und das Risiko der leichten Nachahmung der Dienstleistung mit sich.
Auf Grund der Intangibilität und der Gleichzeitigkeit von Produktion und Absatz („uno-actu-Prinzip“) von Dienstleistungen ist der Anteil der Eigenschaften der Dienstleistung, die ein Kunde vor dem Gebrauch oder Kauf einsehen und beurteilen kann („search qualities“), sehr gering. Demgegenüber ist der Anteil an „experience qualities“, d.h. Eigenschaften des Produkts, die der Kunde erst nach dem Kauf beurteilen kann, sehr groß. Die Beurteilungsmöglichkeit für den Käufer ist demnach sehr eingeschränkt, weshalb er sich bei seiner Erwartungsbildung vor dem Kauf an sog. Schlüsselinformationen orientiert. Neben den materiellen Komponenten einer Dienstleistung, wie Gebäude und Ausstattung, ist in erster Linie die Marke ausschlaggebend für den Kunden.
Bei einer bekannten Marke, die im Markt etabliert ist, geht der Kunde automatisch von einer entsprechenden Gesamtqualität aus, wodurch sich das wahrgenommene Kaufrisiko stark vermindert. Unternehmen, die starke Marken für ihre Dienstleistungen entwickelt haben, befriedigen daher das Bedürfnis des Kunden nach Sicherheit.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit beleuchtet die steigende Relevanz von Marken für den Unternehmenserfolg und begründet die Notwendigkeit eines systematischen Markencontrollings angesichts des Strukturwandels im Dienstleistungssektor.
2. Grundlagen von Marken: Dieser Teil definiert den Markenbegriff, differenziert zwischen verschiedenen Markenarten und erarbeitet die spezifischen Merkmale sowie Herausforderungen von Dienstleistungsmarken.
3. Grundlagen des Markencontrollings: Es werden die Funktionen des Markencontrollings als Steuerungsinstrument erläutert, Aufgaben wie Markenaudits definiert und Anforderungen an ein solches System abgeleitet.
4. Zielgrößen des Markencontrollings: Dieses Kapitel diskutiert den Markenwert und die Markenstärke als zentrale Kennzahlen und beschreibt Methoden zu deren Messung sowie die damit verbundenen Herausforderungen.
5. Methoden zur Steuerung von Marken: Hier werden strategische und operative Controlling-Instrumente vorgestellt, darunter die Analyse von Marken, Strategiefindung und die Anwendung der BrandScorecard.
6. Erfolgreiche Umsetzung des Markencontrollings am Beispiel der UBS Bank: Anhand einer Fallstudie wird die praktische Anwendung eines Kommunikationskonzepts zur Steuerung der Marke „UBS“ im Schweizer Markt detailliert nachvollzogen.
7. Fazit: Die Arbeit resümiert, dass Marken trotz ihrer emotionalen Natur mittels Controlling objektiv steuerbar sind und als essenzielle immaterielle Vermögenswerte zur nachhaltigen Wettbewerbsfähigkeit beitragen.
Schlüsselwörter
Markencontrolling, Dienstleistungsmarken, Markenwert, Markenstärke, Unternehmensführung, BrandScorecard, Markenidentität, Markenimage, Controllingzyklus, Wettbewerbsvorteil, Dienstleistungssektor, Markenmanagement, Kennzahlen, Unternehmenswert, UBS Bank.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Implementierung und Bedeutung des Markencontrollings speziell für den Dienstleistungssektor als Instrument zur wertorientierten Unternehmensführung.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Felder sind die theoretische Fundierung von Dienstleistungsmarken, die Messung von Markenstärke und Markenwert sowie die praktische Steuerung dieser Marken mittels spezifischer Controlling-Instrumente.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist die Darstellung eines Controllingzyklus, der es ermöglicht, Marken als immaterielle Wertschöpfer messbar und steuerbar zu machen, um so einen nachhaltigen Beitrag zum Unternehmenswert zu leisten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine fundierte Literaturanalyse zur Herleitung von Definitionen und Modellen, kombiniert mit einer praxisnahen Fallstudienmethode zur Veranschaulichung der theoretischen Ansätze.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, Methoden zur Messung von Markenkennzahlen (wie Markenwert und Markenstärke) sowie Ansätze zur strategischen und operativen Steuerung, inklusive eines detaillierten Praxisbeispiels.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Markencontrolling, BrandScorecard, Dienstleistungsmarken, Markenstärke und wertorientierte Unternehmensführung geprägt.
Warum ist die BrandScorecard ein wichtiges Modell in dieser Arbeit?
Sie dient als ganzheitlicher Rahmen, der qualitative und quantitative Kennzahlen zusammenführt und die Lücke zwischen strategischer Markenführung und operativem Controlling schließt.
Wie wurde das Markencontrolling bei der UBS Bank konkret umgesetzt?
Die UBS implementierte den „Swiss Market Approach“ (unter dem Motto „You & Us“), um durch ein ganzheitliches Kommunikationskonzept und interne Mitarbeiterprogramme die Sympathiewerte und die Kundennähe im Schweizer Heimatmarkt zu verbessern.
- Arbeit zitieren
- Kathrin Endlmaier (Autor:in), 2010, Markencontrolling im Dienstleistungssektor, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/155670
