Markencontrolling im Dienstleistungssektor

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen von Marken
2.1. Begriffliche Grundlagen
2.1.1. Definition Marke
2.1.2. Arten von Marken
2.1.3. Markenrecht und Urheberschutz
2.2. Besonderheiten von Dienstleistungsmarken
2.2.1. Definition und Charakteristika von Dienstleistungen
2.2.2. Herausforderungen bei der Steuerung von Dienstleistungsmarken
2.2.3. Erscheinungsformen von Dienstleistungsmarken
2.3. Entwicklung und aktuelle Bedeutung von Dienstleistungen

3. Grundlagen des Markencontrollings
3.1. Einordnung und Bedeutung des Markencontrollings
3.2. Ziele und Aufgaben des Controllings von Marken
3.2.1. Informationsversorgung und Koordination
3.2.2. Planung und Kontrolle
3.2.3. Markenaudit
3.3. Anforderungen an das Markencontrolling

4. Zielgrößen des Markencontrollings
4.1. Ableitung von Zielgrößen aus übergeordneten Unternehmenszielen
4.2. Anforderungen an die Zielgrößen des Markencontrollings
4.3. Markenstärke
4.3.1. Definition und Bedeutung
4.3.2. Ermittlung und Messung der Markenstärke
4.3.3. Problematik
4.4. Markenwert
4.4.1. Definition und Bedeutung
4.4.2. Berechnung des Markenwerts
4.4.3. Vorteile und Problematik Markenwertmessung

5. Methoden zur Steuerung von Marken
5.1. Strategisches Markencontrolling
5.1.1. Analyse von Marken
5.1.2. Strategiefindung
5.1.3. Strategische Frühaufklärung und Kontrolle von Marken
5.2. Operatives Markencontrolling
5.2.1. Markenwertorientierte Kennzahlen
5.2.2. Markenwertorientierte Budgetierung
5.2.3. Die BrandScorecard als Rahmen für das Markencontrolling
5.2.3.1. BalancedScorecard als Basis der BrandScorecard
5.2.3.2. Die BrandScorecard - Ziele und Aufbau
5.2.3.3. Bewertung des BrandScorecard-Modells

6. Erfolgreiche Umsetzung des Markencontrollings am Beispiel der UBS Bank
6.1. Ausgangssituation und Markenwahrnehmung der UBS
6.2. Ziele und Umsetzung des Swiss Market Approach
6.3. Erfolgsmessung

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: . Bestimmungsfaktoren der Bedeutungszunahme von Dienstleistungsmarken

Abb.2: Zielgrößen des Markencontrollings

Abb.3: Anforderungen an die Zielgrößen des Markencontrollings

Abb.4: Beispiele für Faktoren der Markenstärke in der Literatur

Abb.5: Markeneisberg von icon Forschung & Consulting

Abb.6: Ableitung des Markenwerts

Abb.7: Beispiel der Interbrand-Markenbewertung

Abb.8: Stärken-Schwächen-Profil von Schweizer Banken

Abb.9: Strukturschema der BrandScorecard

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der positive Zusammenhang zwischen starken Marken und dem Unternehmenserfolg sowie dem Wert des Unternehmens wird heutzutage immer deutlicher, wie Befragungen von Unternehmen bestätigen. Laut einer Studie von PricewaterhouseCoopers und Henrik Sattler von 2005 gaben 62% der befragten Unternehmen an, dass die Marke zu den wichtigsten Einflussgrößen am Unternehmenserfolg gehört. Im Jahr 1999 hingegen waren lediglich 53% dieser Meinung, was den Bedeutungszuwachs von Marken weiter verdeutlicht.^[1] Neben der Bedeutung von Marken für den Unternehmenserfolg beweist eine Studie von McKinsey zudem den positiven Zusammenhang zwischen Marken- und Unternehmenswert. So lag der Total Shareholder Return^[2] bei Unternehmen mit starken Marken um 1,9% über dem Durchschnitt aller untersuchten Unternehmen. Im Gegensatz dazu lag der der Unternehmen mit schwachen Marken mit 3,1% darunter.^[3] Im Hinblick auf das allgemeine Ziel aller Unternehmen, der Steigerung des Unternehmenswertes, muss dem Markencontrolling folglich eine bedeutende Rolle zugesprochen werden.^[4]

Mit Fokus auf den Strukturwandel in Deutschland und die daraus folgende Bedeutungszunahme von Dienstleistungsmarken in den letzten Jahrzehnten,^[5] gewinnt die Thematik des Markencontrollings noch zusätzlich an Bedeutung. Seit Erweiterung des MarkenGesetzes 1979 und der damit verbundenen Möglichkeit der Eintragungen von Dienstleistungsmarken hat sich die Anzahl dieser um das fast 29-fache gesteigert.^[6] Mit diesem wachsenden Leistungsangebot nehmen neben originären Dienstleistungsmarken selbst klassische Konsumgüter-Markenartikel immer mehr den Charakter von Dienstleistungsmarken an und bemühen sich verstärkt um die Positionierung ihrer Marken. Dennoch ist im Dienstleistungsbereich ein Defizit im Markenmanagement festzustellen, welches sich aus den besonderen Charakteristika von Dienstleistungsmarken ergibt.^[7]

Ziel dieser Diplomarbeit ist die Darstellung des Controllingzyklus von Dienstleistungsmarken in einer wertorientierten Unternehmensführung. Im ersten Teil der Arbeit werden daher sowohl der Begriff, als auch die Besonderheiten und die Bedeutung von Dienstleistungsmarken angeführt. Im zweiten Teil folgen dann die Grundlagen des Markencontrollings mit seinen Aufgaben, Zielen und seinen Anforderungen, um schließlich mit Fokus auf den Markenwert als wichtigste Zielgröße die strategischen und operativen Möglichkeiten darzustellen. Die erfolgreiche Umsetzung des Markencontrollings wird schließlich im letzten Teil am Beispiel eines Finanzdienstleisters erläutert.

2. Grundlagen von Marken

2.1. Begriffliche Grundlagen

2.1.1. Definition Marke

Eine einzige klare Definition von Marke zu finden, ist auf Grund diverser Markenpolitiken in den verschiedenen Unternehmensbranchen und ebenso wegen der zeitlichen Entwicklung unmöglich.^[8] Neben zahlreichen Synonymen wie Warenzeichen, Markenzeichen oder auch häufig dem aus dem Englischen übernommenen Trademark,^[9] haben sich unzählige Definitionen zur Erläuterung des Markenbegriffs heraus entwickelt. Im Folgenden sollen einige verschiedene Definitionen zur Erläuterung dargestellt werden, um schließlich eine für diese Diplomarbeit relevante Definition zu finden.

Zum einen begrenzt sich die Definition laut dem Markengesetz (MarkenG §3 Abs. 1) nur auf eine Beschreibung der Marke. Diese wird als ein schutzfähiges Zeichen bezeichnet, unter welchem

„insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung einschließlich Farben und Farbzusammen-stellungen…“^[10]

verstanden werden können. Dabei besteht die gesetzliche Vorgabe, dass das Zeichen eines Unternehmens dafür geeignet sein muss, sich von den Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden.^[11] Das Markengesetz geht also in erster Linie auf die verschiedenen Erscheinungsformen und Funktionen einer Marke ein.^[12]

Zum anderen ist jedoch unter dem Begriff Marke weit mehr als nur ein Zeichen zu verstehen, da Marken zur immateriellen Wertschöpfung im Unternehmen ganz wesentlich beitragen.^[13] Folglich ist z.B. laut Keller unter Marke

„ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen […], die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“^[14]

zu verstehen, wobei dieses Nutzenbündel gleichermaßen Sachgüter wie auch Dienstleistungen umfassen kann.^[15] Wenngleich das MarkenGesetz auch einen gesetzlichen Rahmen bezüglich des Markenbegriffs vorgibt, muss auf Grund der Bedeutung von Marken das Verständnis für Marken in der Praxis erweitert werden. Da zwischen Sachgütermarken und Dienstleistungsmarken definitorisch kein großer Unterschied gemacht wird, ist im Folgenden unter Marke automatisch auch immer Dienstleistungsmarke zu verstehen ist.

Nach dieser Definition steht also die Substanz der Marke im Mittelpunkt der Betrachtung, wobei sich das Nutzenbündel immer aus materiellen und immateriellen Komponenten zusammensetzt. Einerseits aus einem physisch funktionalen Bestandteil, der das Ergebnis der Innovationsfähigkeit des Unter-nehmens ist und andererseits aus einer symbolischen Nutzenkomponente. Letztere bildet sowohl schutzfähige Zeichen (Name, Logo etc.), als auch nicht schutzfähige Zeichen, die das Wesen und den Auftritt der Marke beschreiben, ab.^[16] Somit wird die Betrachtung des Markenimages mit der sogenannten „Outside-In-Perspektive“ innerhalb eines identitätsorientierten Markenmanage-ments durch die sog. „Inside-Out-Perspektive“ ergänzt.^[17]

Neben dem Markenimage, welches vom Nachfrager ausgeht („Outside-In“), wird also auch die Identität der Marke („Inside-Out“) betrachtet, welche auf die internen Zielgruppen eines Unternehmens (Mitarbeiter, Management etc.) zurückzuführen ist^[18].

Dieses tiefergehende Verständnis von Marken als immaterielle Wertschöpfer, sowie die zwei Sichtweisen (extern & intern) sind letztlich auch die Grundlagen für diese Arbeit. Aus diesem Grund sind die zahlreichen abweichenden Definitionen von Marke, wie z.B. laut Welling, der die Marke als schutzfähiges Zeichenbündel^[19] beschreibt oder laut Schröder, der alleine von gewerblichen Schutzrechten^[20] spricht, in dieser Arbeit zu vernachlässigen.

2.1.2. Arten von Marken

Neben den zahlreichen Markenbegriffen, können Marken auch verschiedene Erscheinungsformen annehmen. Die Arten von Marken können dabei anhand folgender, unterschiedlicher Kriterien abgegrenzt werden:^[21]

1. Handels- und Herstellermarken können nach dem Schwerpunkt der Tätigkeit des Markeninhabers unterschieden werden. Eine Handels-marke, wie z.B. Nestlé, ist demnach ein
„Fertigerzeugnis des Konsumgüterbereichs, das eine Handels-organisation mit einer ihr gehörenden, geschützten Marke kennzeichnet, und das i.Allg. nur im eigenen oder in angeschlossenen Einzelhandelsgeschäften zu erhalten ist.“^[22]
Neben den Handelsmarken bezeichnet man die Herstellermarken als „jene Marken, die ein Hersteller unter seinem eigenen Namen vermarktet.“^[23] Dabei trägt der Hersteller die volle Verantwortung und Befugnis über seine Marke.
2. Mit einer Abgrenzung nach Anzahl der angebotenen Produkte kann man zwischen Erst-, Zweit- und Drittmarken unterscheiden. Erst- oder Premiummarken sind dabei i.d.R. im oberen Preis- und Qualitätsbereich angesiedelt.^[24] Zweit- und auch Drittmarken werden dagegen von den Unternehmen neben der Hauptmarke eingesetzt, um für das gleiche Produkt zusätzliche Marktsegmente erschließen zu können und die Kapazitätsauslastung zu erhöhen.^[25]
3. Eine weitere Differenzierung kann hinsichtlich der Anzahl der unter einer Marke angebotenen Produkte gemacht werden. Dabei wird zwischen Einzel- oder Solitärmarken, Familienmarken und Dach- oder Firmenmarken unterschieden. Die Einzelmarke verfolgt dabei das Prinzip „eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen.“^[26] Diese Form der Marke ermöglicht es einem Unternehmen, das Produkt frei zu positionieren und eine maßgeschneiderte Kommunikationspolitik zu verfolgen, was jedoch mit hohen Kosten einhergeht.^[27]
Von Familienmarken ist dann die Rede, wenn „alle Produkte einer Produktlinie bzw. Produktbereichs unter einer Marke geführt“^[28] werden. So vereinigt z.B. die deutsche Post unter seinem Namen die verschiedensten Logistik-Dienstleistungen, von Briefversand über Express-Versand hin zu einem globalen Versand, Luftfracht und einem Supply Chain Management. Neben dieser Unterscheidung zwischen Einzelmarken und Familienmarken gibt es noch eine dritte Kategorie der Dachmarken. Eine Dachmarke vereinigt alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke,^[29] wie z.B. die Allianz Group Angebote der Dresdner Bank, die Allianz Versicherungen, das Allianz und Dresdner Bausparen und die DIT-Investmentfonds unter ihrem Dach versammelt. Des Weiteren ist es auf Konzernebene ebenfalls möglich, mehrere Dachmarken nebeneinander zu führen, wie z.B. der VW-Konzern im Automobilbereich neben VW auch Audi, Skoda, Seat etc. unter sich vereint.^[30]
4. Schließlich kann auch eine Abgrenzung nach Art der Leistung erfolgen. So unterscheidet man zwischen Produktmarken, d.h. Verbrauchs-, Gebrauchsgütermarken, Investitionsgütermarken und Dienstleistungs-marken.^[31] Die Besonderheiten der Dienstleistungsmarken und deren Auswirkungen und Herausforderungen in Hinblick auf das Marken-controlling stehen dabei in dieser Arbeit im Fokus. In Kapitel 2.2. wird daher neben dem Versuch, den Dienstleistungsmarken eine eigene Definition zu geben, auf ihre Bedeutung eingegangen.
5. Zur Vervollständigung der Erscheinungsformen von Marken sind als weitere Kriterien noch die Differenzierung nach der Art des Markenzeichens, d.h. Wortmarken, Bildmarken, Hörzeichen oder Mischformen zu nennen. Ebenso gehören die geografische Abgrenzung nach lokalen, regionalen, nationalen, europäischen bis hin zu globalen Marken, sowie das Ingridient Branding oder Co-Branding dazu.^[32]

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass in der Praxis neben den oben aufge-zählten Erscheinungsformen von Marken durchaus auch Kombinationen aus diesen vorzufinden sind.^[33]

2.1.3. Markenrecht und Urheberschutz

Das Patentrecht (PatG), der Geschmacksmusterschutz (GeschmMG), der Gebrauchsmusterschutz (GebrMG) und das Markengesetz (MarkenG) bilden zusammen das Markenrecht.^[34] Vor allem das MarkenG, das in Deutschland seit dem 01.01.1995 in Kraft^[35] ist, hat eine besondere Bedeutung für die Markenpolitik und somit für diese Diplomarbeit.^[36] Der Schutzgegenstand, die formalen Entstehungsvoraussetzungen, die materiellen Voraussetzungen und die Schutzdauer von Marken gemäß dem MarkenG sind daher im Folgenden zu untersuchen.

Innerhalb des Gesetzes kann man zwischen drei Schutzmöglichkeiten unterscheiden. Geschützt sind zum einen alle eingetragenen Marken, Marken mit Verkehrsgeltung, genauso wie notorisch allgemein bekannte Marken, wie z.B. Coca-Cola.^[37]

Die Schutzgegenstände gemäß dem MarkenG sind diejenigen Kennzeichnungs-mittel, mit deren Hilfe sowohl Dienstleistungen, als auch Waren der verschiedenen Wettbewerber untereinander unterscheidbar gemacht werden können.^[38] Demnach können sie also nur geschützt werden, wenn sie sich eindeutig von den Marken der Konkurrenten differenzieren können.

Beim Deutschen Patentamt (DPA) können Markenzeichen eingetragen werden, welche als zwei-/dreidimensionales Zeichen, Wort-, Bild-, Hörzeichen oder in einer Kombination aus diesen auftreten.^[39] Der Schutz kann hierfür sowohl nur im Inland beantragt werden, als auch innerhalb bestimmter Gebiete. Ein Beispiel dafür ist das Madrider Markenabkommen, nach welchem ein Schutz für eine Marke für ca. 50 Länder beantragt werden kann.^[40]

Eine weitere Schutzmöglichkeit besteht für Marken, die innerhalb eines bestimmten Wirtschaftskreises die notwendige Höhe der Verkehrsgeltung, also der Markenbekanntheit, erlangt haben.^[41]

Gleichermaßen besteht ein Schutz gem. §4 MarkenG für nicht eingetragene Marken, die jedoch notorische Bekanntheit genießen. Unter diesen Schutz fallen vor allem sog. Weltmarken, wie Coca-Cola oder Mercedes Benz.^[42]

Was die Dauer des Schutzes betrifft, so ist diese für eingetragene Marken auf 10 Jahre mit unbegrenzter Verlängerungsmöglichkeit festgesetzt. Nicht ein-getragene Marken hingegen, also Marken die notorisch bekannt sind oder die nötige Höhe der Verkehrsgeltung besitzen, unterliegen solange dem Schutz des MarkenG, wie sie benutzt werden oder notorisch bekannt sind.^[43]

Im Allgemeinen ergeben sich bei Verletzung der markenrelevanten Schutzrechte zivilrechtliche Ansprüche, die je nach Ausmaß des Verstoßes zu einer Unterlassungsklage, einem Schadensersatzanspruch, einer Vernichtung oder der Auskunftspflicht hinsichtlich Dritter führen kann.^[44]

2.2. Besonderheiten von Dienstleistungsmarken

Wie unter Kapitel 2.1.2. beschrieben, handelt es sich bei der Dienstleistungsmarke um eine besondere Erscheinungsform von Marken und daher sind auch die Definitionen gleichermaßen für Sachgüter und Dienstleistungen zutreffend. Übrig bleibt somit der Begriff Dienstleistung, in welchem der Unterschied zu klassischen Marken zu finden ist und auf den die Besonderheiten von Dienstleistungsmarken beruhen.

2.2.1. Definition und Charakteristika von Dienstleistungen

Die in der Literatur aufzufindenden Definitionsansätze des Dienstleistungs-begriffs können in drei Richtungen beschrieben werden. Erstens gibt es eine enumerative Definition gemäß dem Markenrecht. Zweitens wird eine Negativ-definition, also einem Umkehrschluss zu allem, was ein Sachgut beschreibt, verwendet, welche ihren Ursprung in der amtlichen Statistik hat. Der dritte Definitionsansatz geht in die Richtung der Betriebswirtschaft, bei welchem die Beschreibung der Dienstleistungen mittels konstitutiver Merkmale stattfindet.^[45]

Bei der enumerativen Definition werden keinerlei Kriterien zur Bestimmung einer Dienstleistung herausgearbeitet, weshalb die Dienstleistung lediglich auf Grund einer bestimmten Vorstellung definiert wird. Diese ist daher genauso, wie die Bestimmung mit Hilfe von Negativdefinition, ungeeignet, um auf Besonderheiten schließen zu können, die gerade den Unterschied zu den klassischen Marken ausmachen.^[46]

Zielführend für die Begriffsklärung von Dienstleistung und folglich für die Ermittlung der Besonderheiten von Dienstleistungsmarken, sind daher nur die konstitutiven Merkmale. Diese wiederum können in potenzial-, prozess- und ergebnisorientierte Definitionen aufgeteilt werden:^[47]

1. Bei der Potenzialorientierung setzt sich das Dienstleistungspotenzial aus der Bereitschaft zur Ausübung einer Leistung, der Fähigkeit (geistig, physisch und psychisch) etwas zu leisten und aus den nötigen extern wirkenden Faktoren (Mitarbeiter, Räume etc.) zusammen. Mittels dieses Dienstleistungspotenzials wird dem Kunden signalisiert, dass der jeweilige Anbieter seine Dienste erbringen möchte.^[48] Die Dienstleistung wird als eine menschliche oder maschinelle Leistungsfähigkeit definiert, welche eine gewollte Veränderungen hervorbringen oder einen Zustand erhalten soll.^[49]
2. Die Prozessorientierung fängt mit dem Wunsch des Leistungsnach-fragers nach einer bestimmten Leistung an. Daher wird diese Orientierung auch Leistungserstellungsprozess genannt.^[50] Neben der Miteinbeziehung des externen Faktors in Form des Dienstleistungs-nachfragers wird bei diesem Ansatz das „uno-actu-Prinzip“ in den Vordergrund gestellt, nach welchem die Leistungserstellung und der Absatz zeitgleich ablaufen.
3. Schließlich gibt es noch eine ergebnisorientierte Definition von Dienst-leistungen. Dieser Ansatz setzt bei der Nutzenstiftung an, welcher entweder in Form einer Erhaltung oder Wiederherstellung, der Schaffung oder der Vernichtung von Merkmalen und deren Ausprägung an Gütern oder Personen auftreten kann.^[51] Demnach kann laut Maleri

„Leistung nicht als ein[es] Prozess[es], sondern nur als das Ergebnis von Prozessen angesehen werden […].“^[52]

Die Dienstleistung wird laut dieser Definition als immaterielles Ergebnis einer dienstleistenden Tätigkeit verstanden.^[53]

Mittels dieser drei Definitionsansätze zur Ermittlung der konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen wird eine phasenbezogene Integration der Potenzial-, Prozess- und Ergebnisorientierung vorgenommen.^[54] Aus dieser Drei-Phasen-Auffassung von Dienstleistungen kann schließlich der Begriff Dienstleistung folgendermaßen definiert werden:

„Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung […] und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten […] verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne […] und externe Faktoren […] werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen und deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung).“^[55]

Auf Grund dieser Definition und der damit entstehenden Abgrenzung der Dienstleistungsmarken zu den klassischen Marken, hinter welchen handfeste Produkte stehen, ergeben sich im Hinblick auf die Markenpolitik verschiedene Herausforderungen. Um eine einwandfreie Steuerung der Dienstleistungsmarken zu gewährleisten, muss sich das Markenmanagement diese bewusst machen.

2.2.2. Herausforderungen bei der Steuerung von Dienstleistungsmarken

Aus den oben in der Definition nochmals genannten Charakteristika, der Integration des externen Faktors, dem Dienstleistungsnachfrager, der Simultanität von Produktion und Absatz und in erster Linie der Immaterialität oder Intangibilität von Dienstleistungen, ergeben sich die Herausforderungen für das Markenmanagement.

Die Immaterialität der Produkte führt neben einem erhöhten wahrgenommenen Kaufrisiko beim Kunden auch das Risiko des schnellen Vergessens und das Risiko der leichten Nachahmung der Dienstleistung mit sich.^[56]

Auf Grund der Intangibilität und der Gleichzeitigkeit von Produktion und Absatz („uno-actu-Prinzip“) von Dienstleistungen ist der Anteil der Eigenschaften der Dienstleistung, die ein Kunde vor dem Gebrauch oder Kauf einsehen und beurteilen kann („search qualities“), sehr gering.^[57] Demgegenüber ist der Anteil an „experience qualities“, d.h. Eigenschaften des Produkts, die der Kunde erst nach dem Kauf beurteilen kann, sehr groß.^[58] Die Beurteilungsmöglichkeit für den Käufer ist demnach sehr eingeschränkt, weshalb er sich bei seiner Erwartungsbildung vor dem Kauf an sog. Schlüsselinformationen orientiert. Neben den materiellen Komponenten einer Dienstleistung, wie Gebäude und Ausstattung, ist in erster Linie die Marke ausschlaggebend für den Kunden.^[59] Bei einer bekannten Marke, die im Markt etabliert ist, geht der Kunde automatisch von einer entsprechenden Gesamtqualität aus, wodurch sich das wahrgenommene Kaufrisiko stark vermindert.^[60] Unternehmen, die starke Marken für ihre Dienstleistungen entwickelt haben, befriedigen daher das Bedürfnis des Kunden nach Sicherheit.^[61]

Auch die Vergänglichkeit der Dienstleistungen und das daraus resultierende Risiko des schnellen Vergessens ist eine Herausforderung an das Marken-management. Dieses Vergessen rührt daher, dass anders als bei mehrfach gekauften Konsumgütern keine wiederholte Berührung stattfindet. Somit kann der Eindruck des Kunden mit der Zeit verblassen. Durch entsprechende Maßnahmen, wie z.B. durch Werbung, kann eine Erhöhung der Kontakthäufigkeit mit der Marke stattfinden und folglich dieses Risiko ver-kleinert werden.^[62]

Schließlich aber kann die Markierung der Dienstleistung auch eine Reduzierung des Risikos der leichten Imitierbarkeit erzwingen. Durch die Immaterialität der Dienstleistung ist es schwierig, sie vor Nachahmung zu schützen, da sie unter anderem nicht patentiert werden kann. Auf Grund von Imitationen des Angebots durch Wettbewerber wird es für den Kunden schwer, die verschiedenen Dienstleistungen zu unterscheiden. Somit ist die Marke mit einer fundierten Markenführung in diesem Fall das einzige Mittel zur Differenzierung der Angebote.^[63]

Aus dieser Notwendigkeit der Markierung resultiert das Problem der Visualisierung des Markenzeichens, welches das Markenmanagement zu lösen hat.^[64] Hier stellt die Anbringung und die Benennung des Produkts die wohl größte Herausforderung dar. Bei Sachgütern, die eigentlich gar keinen Namen benötigen, da sie durch ihre physische Beschaffenheit überzeugen, fällt es leicht, das Markenzeichen auf Verpackung oder Produkt anzubringen. Im Gegensatz dazu gibt es bei Dienstleistungen diese Möglichkeit eben nicht.^[65] Deshalb bieten sich zur Anbringung des Markenzeichens alle internen und externen Kontaktträger an.^[66] Kontaktträger können sowohl Objekte als auch Subjekte, also Personen sein. Zu den externen Trägern gehören z.B. Werbegeschenke, Schilder an der Kleidung nach einer Reinigung mit dem Markenzeichen darauf oder Textil Merchandising Artikel, wie Mützen, T-Shirts etc. Mit solchen Maßnahmen trägt der Kunde in Person direkt das Markenzeichen in die Welt und betreibt gleichzeitig Werbung für die Marke bzw. das Unternehmen.

Auf der anderen Seite sind die internen Träger sehr wichtig. Sie arbeiten nicht nur für das Unternehmen und damit für die Marke, sondern repräsentieren sie. Zu ihnen gehören etwa eine Markierung von Gebäuden oder Mietwagen auf Objektseite und z.B. eine einheitliche Kleidung oder Namensschilder auf der Subjektseite.^[67]

Je nach Ausprägung der Immaterialität der Dienstleistung und der Kunden-beteiligung treten diese Probleme stärker oder weniger stark auf, wovon auch die Stärke der Notwendigkeit der Markierung abhängt. Letztendlich bestimmt also der Grad der Intangibilität und der Mitwirkung der Kunden das Ausmaß der dienstleistungsspezifischen Probleme und muss daher von Unternehmen zu Unternehmen individuell angepasst werden.^[68]

2.2.3. Erscheinungsformen von Dienstleistungsmarken

Die dominierende Erscheinungsform von Dienstleistungsmarken ist nach empirischen Ergebnissen immer noch die Firmenmarke.^[69] Allerdings haben in den vergangenen Jahren immer mehr Dienstleister Kreativität bewiesen und gezeigt, dass es möglich ist, individuelle Leistungsangebote mittels starker Marken zu profilieren. Meistens geschieht dies jedoch in Verbindung mit der Firmenmarke.^[70]

So ist es zum Beispiel der Fall bei der UniCredit Group, welche eine Dachmarken-Strategie verfolgt. Ausgangssituation ist unter anderem der Kauf der Bank Austria Creditanstalt und der Bayrischen HypoVereinsbank. Die UniCredit Group fungiert mit ihrem Logo und ihrem Design als Dachmarke für die Marken in den einzelnen Ländern. So sieht man also seither an allen Türen der Geschäftsstellen den roten Punkt mit einer weißen Eins in der Mitte, was nach innen und außen die Zusammengehörigkeit und Einheit zu einer starken, europäischen Bankengruppe verdeutlichen soll.^[71] Im Gegensatz dazu blieb bei den besonders starken Marken der Gruppe, wie sie die HypoVereinsbank darstellt, vorerst der Markenname erhalten, um so den wichtigen Kernmarkt Deutschland hervorzuheben. Auch wenn diese Umstellung rund 30 Millionen Euro in Anspruch nimmt und nehmen wird, verspricht sich die Bank im Gegenzug vor allem durch die Möglichkeit des gemeinsamen internationalen Sponsorings ein erhebliches Einspar- und Synergiepotenzial.^[72]

Eine weitere, jedoch viel unwichtigere Erscheinungsform ist die Entwicklung von Phantasienamen für die Marke. Da jedoch die Trennung von Dienstleistung und Dienstleister nicht wünschenswert ist, spielt diese Art keinerlei Rolle.^[73]

Schließlich gibt es auch noch die bildliche Erscheinungsform von Dienst-leistungsmarken, der Versuch, Dienstleistungen greifbar zu machen: „Making the Service Tangible.“^[74] In der Markenpolitik wird dies so umgesetzt, dass bei der Gestaltung des Markenzeichens Wert auf ein leicht interpretierbares Symbol gelegt wird. So bedient sich z.B. Avira AntiVir eines Regenschirmes^[75] als Symbol, um den Schutz des Computers in den Vordergrund zu stellen. Ein anderes Beispiel für diese symbolische Verwendung ist die Nürnberger Versicherungsgruppe, die ihr Leistungsversprechung durch eine schützende Burg in ihrem Logo darstellt.^[76]

2.3. Entwicklung und aktuelle Bedeutung von Dienstleistungen

Seit der Erweiterung des MarkenGesetzes am 01. April 1979 können auch Dienstleistungsmarken beim Deutschen Patentamt eingereicht werden und somit genauso wie Waren rechtlich geschützt werden.^[77] An der Anzahl der Eintragungen von Dienstleistungsmarken kann folglich die Entwicklung und deren Bedeutungszunahme abgelesen werden. So hat sich die Zahl der Eintragungen von Dienstleistungsmarken seit Erweiterung des MarkenG 1979 von 1.226 Anmeldungen^[78] auf 35.349 im Jahre 2008^[79] gesteigert.

Neben den Fakten in Form der Eintragungen sprechen auch andere Anzeichen für das Bedeutungswachstum von Dienstleistungsmarken. Hat man vor den 80er-Jahren nur von Marketing und Marken allgemein gelesen, so ist das Angebot an Veröffentlichungen zum Thema Dienstleistungen und Dienstleistungsmarketing seither kontinuierlich angestiegen.^[80]

Alleine diese zwei Tatsachen bestätigen den oft nach Fourastié zitierten „Marsch in die Dienstleistungsgesellschaft.“^[81] Drei Haupttendenzen, die für die Bedeutungszunahme von Dienstleistungen sprechen, werden dabei immer in den Vordergrund gestellt:^[82]

- Zum einen der allgemeine Zuwachs an klassischen Dienstleistungen, sowohl im Bereich des Consumer-to-Business, als auch im Business-to-Business-Bereich.
- Die zweite Tendenz geht zu der immer häufigeren Entstehung neuer Dienstleistungsmärkte, die vor allem aus neuen Technologien, wie z.B. der Entwicklung verschiedener Software, entstehen.
- Schließlich wird die Bedeutungszunahme der Dienstleistungsmarken durch die stärker werdenden Wünsche der Kunden nach mehr Service in Bezug auf Sachgüter, den sog. produktbegleitenden Dienstleistungen, begründet.

Diese drei zentralen Tendenzen werden wiederum von verschiedenen Faktoren aus der Mikro- und Makroumwelt bestimmt, die letztlich ihren Teil zur Bedeutungszunahme der Dienstleistungsanbieter bzw. der Marken in den vergangenen Jahren beigetragen haben (Vgl. Abb. 1).^[83]

Zunächst spielt das Umfeld eine bedeutende Rolle. Vor allem die dynamische Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien der vergangenen Jahre und die Erweiterung der Schutzfähigkeit von Dienstleistungs-marken im Markenrecht tragen zur erhöhten Bedeutung bei.^[84]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Bestimmungsfaktoren der Bedeutungszunahme von Dienstleistungs-marken (Selbst erstellte Grafik in Anlehnung an Bruhn, Die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungsmarken, S. 218)

Zu den Änderungen im Konsumentenverhalten ist vor allem der Trend hin zu mehr Bequemlichkeit und Komfort, also zu mehr Service, zu vermerken.^[85] Wobei auch die Immaterialität von Dienstleistungen eine bedeutende Rolle spielt. Durch sie wird die Marke an sich noch wichtiger, um die Unsicherheiten bei den Kunden zu eliminieren.

Was die leistungsbezogenen Faktoren betrifft, so ist vor allem die zunehmende Leistungshomogenisierung zu nennen. Dadurch, dass die Dienstleistungen sich immer ähnlicher werden, ist gerade eine starke Marke zur Differenzierung notwendig.^[86]

Aber auch die Konkurrenz ist ein wichtiger Faktor im Hinblick auf die Bedeutungszunahme, da durch diese vor allem eine Verschärfung des Wettbewerb statt findet und daraus wiederum mangelnde Differenzierungs-möglichkeiten resultieren können.^[87]

Schließlich bestimmen auch noch marktbezogene Faktoren, wie die dynamische Entwicklung der Dienstleistungsmärkte im In- und Ausland, aber auch Markt-stagnation, steigende Markttransparenz und sinkende Markteintrittsbarrieren den Bedeutungszuwachs.^[88] Besonders hervorzuheben ist auch die immer stärker werdende Internationalisierung der Dienstleistungsmarken durch die voran-schreitende Globalisierung, wie das bereits genannte Beispiel der UniCredit Bankgruppe bekräftigt (Vgl. Kapitel 2.2.3.).

3. Grundlagen des Markencontrollings

3.1. Einordnung und Bedeutung des Markencontrollings

Das Controlling hat sich im Laufe der Zeit zu einem weit verbreiteten Begriff entwickelt. Allerdings ist es auch hier schwierig, eine eindeutige Definition zu finden.^[89] Trotz abweichenden Auffassungen ist man sich in der Literatur dahingehend einig, dass die primäre Funktion des Controllings in der Unterstützung der Führungsebene liegt^[90] und somit ein

„Subsystem der Führung [ist], das Planung und Kontrolle sowie Informations-versorgung systembildend und systemkoppelnd ergebniszielorientiert[…]“^[91]

darstellt. Auf Grund der komplexen Umwelt der Unternehmen kann bzw. muss das Controllingsystem in weitere Subsysteme untergliedert werden.^[92] Eines dieser Teilsysteme ist das Marketing-Controlling, unter welchem wiederum das Markencontrolling einzuordnen ist.

Auf Grund der bereits dargestellten Wichtigkeit von Marken und ihrer Rolle als zentraler immaterieller Wertschöpfer^[93] ist es notwendig ein fundiertes Marken-controllingsystem zu implementieren. Da der Wert der Marke außerdem von den verschiedensten Bereichen, wie Marketing, Vertrieb, aber auch Finanz- und Rechnungswesen etc., beeinflusst wird, besteht besonders die Notwendigkeit eines ausgezeichneten Informations- und Kontrollsystems.^[94] Die Koordination ist daher eine der wichtigsten Funktionen des Markencontrollings, um einen einwandfreien Planungs-, Steuerungs- und Kontrollprozess zu gewährleisten.^[95] Das Markencontrolling ist demnach eine Servicefunktion des Marken-managements und entscheidet bei allen markenbezogenen Aktivitäten mit. Die Entscheidungsgewalt hingegen bleibt in der Hand des Markenmanagements. Den Begriff des Markencontrollings, als Führungs-, Steuerungs- und Kontroll-instrument wird des Weiteren in strategisches und operatives Markencontrolling aufgeteilt, ohne es komplett zu separieren.^[96]

3.2. Ziele und Aufgaben des Controllings von Marken

Das oberste Ziel des Markencontrollings ist die Erreichung eines „optimalen Zustandes“ im Markenmanagement, woraus sich Teilziele, wie die Erhaltung der Reaktions- und Adaptionsfähigkeit oder die allgemeine stetige Verbesserung der verfolgten Markenpolitik, ableiten lassen.^[97] Dabei sollen die nachstehenden Aufgaben zur Erreichung dieser Ziele beitragen.

3.2.1. Informationsversorgung und Koordination

Eine der wichtigsten Aufgaben des Controllings und daher auch des Marken-controllings ist die Informationsversorgung und die richtige situationsbedingte Koordination der Informationen. Dabei ist es nötig, alle relevanten Informationen, die die Marke betreffen, von allen Unternehmensbereichen sicherzustellen. Entscheidend ist es, eine Balance zwischen allen verfügbaren und den für die jeweilige Stelle notwendigen Informationen zu filtern und aufzubereiten. Die Koordinationsfunktion beinhaltet deshalb eine art-, zeit- und mengengerechte Verteilung der vorhandenen Informationen. Auf Grund der bestehenden Informationsvielfalt ist es auch die Aufgabe des Marken-controllings, geeignete Prozesse zu entwickeln, entsprechende Informations-systeme zu implementieren und deren ständige Überprüfung auf ihre Aktualität zu gewährleisten.^[98]

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^[1] Vgl. PricewaterhouseCoopers & Sattler, Henrik, Studie zur Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in deutschen Unternehmen, 2006, S. 10, (http://www.markenlexikon.com/texte/sattler_pwc_markenbewertung_2006.pdf, abgerufen am 16.01.2010)

^[2] Der Total Shareholder Return (TSR) ist ein Konzept um die Performance von Unternehmenswerten über einen Zeitverlauf zu vergleichen. Es bezieht sich dabei auf den Aktienkurs und die Dividenden, um so den Gesamterlös für den Aktienbesitzer zu berechnen. Der absolute TSR ist abhängig vom Aktienmarkt, jedoch gibt der relative TSR Aufschluss über die generelle Performance gegenüber einer Referenzgruppe. (Vgl. Aktien-Depot, http://www.aktien-depot.de/total-shereholder-return/aktien-depot-boerse-total-shareholder-return.htm, abgerufen am 10.02.2010)

^[3] Vgl. Court/Leiter/Loch, Brand Leverage, in: McKinsey Quarterly 05/1999, (http://www.mckinseyquarterly.com/Marketing/Branding/Brand_leverage_334?gp=1, abgerufen am 26.01.2010)

^[4] Vgl. Kriegbaum, Markencontrolling, München (Vahlen) 2001, S. 1

^[5] Vgl. Statistisches Bundesamt, Dienstleistungen/Finanzdienstleistungen-Strukturwandel in Deutschland, (http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Navigation/Statistiken/DienstleistungenFinanzdienstleistungen/DienstleistungenFinanzdienstleistungen.psml, abgerufen am 26.01.2010)

^[6] „E-Mail-Verkehr mit Frau Ursula Paschek, Beauftragte für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Deutschen Patent- und Markenamtes in München, vom 02.12.2009“

^[7] Vgl. Stauss, Dienstleistungen als Markenartikel - etwas Besonderes?, S. 10, in: Tomczak, Torsten/Schögel, Marcus/Ludwig, Eva (Hrsg.), Markenmanagement für Dienstleistungen, St. Gallen (THEXIS) 1998, S. 10-23

^[8] Vgl. Baumgarth, Markenpolitik, Wiesbaden (Gabler) 2001, S. 2

^[9] Vgl. Openthesaurus, 2009, „Wörterbuch für Synonyme und Assoziationen“, (http://www.openthesaurus.de/term/edit/1146, abgerufen am 19.10.2009)

^[10] Vgl. MarkenGesetz (MarkenG) §3, S. 6, (http://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/markeng/gesamt.pdf, abgerufen am 30.11.2009)

^[11] Vgl. ebenda, S. 6

^[12] Vgl. Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden (Gabler) 2005, S. 7

^[13] Vgl. facing®, 2009, „Markenmanagement und Kommunikation, Markencontrolling“, (http://facing.ch/content.php/projectgroup/groupid/8, abgerufen am 07.08.2009)

^[14] Vgl. Burmann /Blinda /Nitschke, Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements, Arbeitspapier Nr. 1, Bremen 2003, S. 3 zitiert nach Keller, (http://www.lim.uni-bremen.de/download-files/LiM-AP-01-Identitaetsbasiertes-Markenmanagement.pdf, abgerufen am 25.10.2009)

^[15] Vgl. Bruhn/Stauss, Dienstleistungsmarken, Wiesbaden (Gabler) 2008, S. 194

^[16] Vgl. Meffert /Burmann/Koers, 2005, a.a.O., S. 7

^[17] Vgl. ebenda, S. 8

^[18] Vgl. Meffert /Burmann/Koers, 2005, a.a.O., S. 8

^[19] Vgl. Welling, Ökonomik der Marke, Wiesbaden (DUV) 2006, S. 35

^[20] Vgl. Schröder, Neuere Entwicklungen des Markenschutzes, S. 309ff., in: Köhler/Majer/Wiezorek, Erfolgsfaktor Marke, München (Vahlen) 2001, S. 309-322

^[21] Vgl. Kriegbaum, 2001, a.a.O., S. 39ff.

^[22] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Handelsmarke, (http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/handelsmarke.html, abgerufen am 08.11.2009)

^[23] Vgl. Expertenplattform marke.at für Markenführung und –strategie, (http://www.marke.at/content/knowledgebase/glossary/index.asp?FirstChar=H, abgerufen am 09.11.2009)

^[24] Vgl. Kriegbaum, 2001, a.a.O., S. 42

^[25] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Zweitmarke, (http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/zweitmarke.html, abgerufen am 08.11.2009)

^[26] Vgl. Becker, Marketing-Konzeption, 7. Auflage, München (Vahlen) 2001, S. 302

^[27] Vgl. Kriegbaum, 2001, a.a.O., S. 43

^[28] Vgl. Esch/Tomczak/Kernstock/Langner, Corporate Brand Management, 2. Auflage, Wiesbaden (Gabler) 2006, S. 132

^[29] Vgl. Kriegbaum, 2001, a.a.O., S. 43

^[30] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, Dachmarke, (http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/dachmarke.html, abgerufen am 08.11.2009)

^[31] Vgl. Kriegbaum, 2001, a.a.O., S. 44

^[32] Vgl. ebenda, S. 44f.

^[33] Vgl. ebenda, S. 45

^[34] Vgl. Baumgarth, 2004, a.a.O., S. 18

^[35] Vgl. MarkenGesetz, a.a.O, S. 1

^[36] Weitere Details zu den verschieden Rechtsgrundlagen können in den jeweiligen Gesetztestexten nachgelesen werden, (MarkenG: http://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/markeng/gesamt.pdf; PatG: http://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/patg/gesamt.pdf; GeschmMG: http://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/geschmmg_2004/gesamt.pdf; GebrMG: http://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/gebrmg/gesamt.pdf, abgerufen am 30.11.2009)

^[37] Vgl. Baumgarth, 2004, a.a.O., S. 18

^[38] Vgl. MarkenGesetz, a.a.O, S. 6

^[39] Vgl. Baumgarth, 2004, a.a.O., S. 18

^[40] Vgl. Baumgarth, 2004, a.a.O., S. 18

^[41] Vgl. MarkenGesetz, a.a.O, S. 6

^[42] Vgl. Baumgarth, 2004, a.a.O., S. 18f.

^[43] Vgl. ebenda, S. 19

^[44] Vgl. ebenda, S. 19

^[45] Vgl. Stauss, 1998, a.a.O., S. 11f.

^[46] Vgl. Corsten, Dienstleistungsmanagement, 4. Auflage, München u.a. (Oldenbourg) 2001, S. 21

^[47] Vgl. Corsten, 2001, a.a.O., S. 21

^[48] Vgl. Haller, Dienstleistungsmanagement, Wiesbaden (Gabler) 2001, S. 9f.

^[49] Vgl. Corsten, 2001, a.a.O., S. 21f.

^[50] Vgl. Haller, 2001, a.a.O., S. 10

^[51] Vgl. Corsten, 2001, a.a.O., S. 23

^[52] Vgl. Maleri, Grundlagen der Dienstleistungsproduktion, 3. Auflage, Berlin u.a. (Springer) 1994, S. 4

^[53] Vgl. Corsten, 2001, a.a.O., S. 22

^[54] Vgl. Hilke, Dienstleistungsmarketing aus Sicht der Wissenschaft, 1984, S. 17ff. zitiert nach: Meffert/Bruhn, Dienstleistungsmarketing, 4. Auflage, Wiesbaden (Gabler) 2003, S. 28

^[55] Vgl. Meffert/Bruhn, Dienstleistungsmarketing, 4. Auflage, Wiesbaden (Gabler) 2003, S. 30

^[56] Vgl. Bruhn/Stauss, 2008, a.a.O, S. 12

^[57] Vgl. Nelson, Information and Consumer Behavior, 1970, in: Journal of Political Economy, Vol.78, No.2, S. 311ff.

^[58] Vgl. Darby/Karni, Free Competition and the Optimal Amount of Fraud, 1973, in: The Journal of Law and Economics, Vol. 16, No. 4, S. 67ff.

^[59] Vgl. Bruhn/Stauss, 2008, a.a.O, S. 12

^[60] Vgl. ebenda, S. 12

^[61] Vgl. Stauss, 1998, a.a.O., S. 15

^[62] Vgl. Bruhn/Stauss, 2008, a.a.O, S. 12f.

^[63] Vgl. Tomczak/Ludwig, Strategische Markenführung für Dienstleistungen, S. 48f., in: Tomczak/Schögel/Ludwig (Hrsg.), Markenmanagement für Dienstleistungen, St. Gallen (THEXIS) 1998, S. 48-65

^[64] Vgl. Tomczak/Ludwig, 1998, a.a.O., S. 48f.

^[65] Vgl. Stauss, 1998, a.a.O., S. 15ff.

^[66] Vgl. Corsten, 2001, a.a.O., S. 362

^[67] Vgl. Graumann, Die Dienstleistungsmarke, Band 18, München (VVF) 1983, S. 147f.

^[68] Vgl. Stauss, 1998, a.a.O., S. 19

^[69] Vgl. Bunk, Marken ohne Blickkontakt? Neue Sicht der Führung, 1991, in: Absatzwirtschaft, 34. Jg., Nr.11, S. 44-58, (http://www.absatzwirtschaft.de/Content/Print-Archiv/_pv/_p/1004040/an/119101005/default.aspx/document.html, abgerufen am 20.11.2009)

^[70] Vgl. Stauss, 1998, a.a.O., S. 17

^[71] Vgl. Finanzen.net, Bank Austria: UniCredit Group mit neuer Markenstrategie, (http://www.finanzen.net/nachricht/aktien/Finanzbranche-Deutsche-Bank-will-Drei-Marken-Strategie-fahren-694582, abgerufen am 27.01.2010)

^[72] Vgl. Finanznachrichten.de, HypoVereinsbank übernimmt UniCredit-Logo – Marke bleibt, (http://www.finanznachrichten.de/nachrichten-2007-09/9063789-hypovereinsbank-uebernimmt-unicredit-logo-marke-bleibt-016.htm, abgerufen am 27.01.2010)

^[73] Vgl. Graumann, 1983, a.a.O., S. 50f.

^[74] Vgl. George/Berry, Guidelines for the Advertising of Services, 1984 in: Lovelock (Hrsg.), Services Marketing. Text, Cases & Readings, Sixth Edition, New Jersey (Prentice Hall International) 2007, S. 409

^[75] Vgl. Avira AntiVir, (http://www.free-av.com/en/index.html, abgerufen am 21.11.2009)

^[76] Vgl. Nürnberger Versicherungsgruppe, (http://www.nuernberger.de/index.html, abgerufen am 21.11.2009)

^[77] Vgl. Graumann, 1983, a.a.O., S. 1

^[78] „E-Mail-Verkehr mit Frau Ursula Paschek, 2009, a.a.O., o.S. “

^[79] Vgl. Deutsches Patentamt (DPA), Blatt für PMZ (Patent-, Muster- und Zeichenwesen), Heft 3, 2009, S. 2

^[80] Vgl. Meffert/Bruhn, 2003, a.a.O., S. 4

^[81] Vgl. Fourastié, Die große Hoffnung des zwanzigsten Jahrhunderts, zitiert nach: Meffert/Bruhn, Dienstleistungsmarketing, 4. Auflage, Wiesbaden (Gabler) 2003, S. 3

^[82] Vgl. Bruhn, Die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungsmarken, S. 217, in: Köhler/Majer/Wiezorek, Erfolgsfaktor Marke, München (Vahlen) 2001, S. 213-225

^[83] Vgl. ebenda, S. 217f.

^[84] Vgl. Bruhn, 2001, a.a.O., S. 218f.

^[85] Vgl. Meffert/Bruhn, 2003, a.a.O., S. 7

^[86] Vgl. Bruhn, 2001, a.a.O., S. 218f.

^[87] Vgl. Bruhn, 2001, a.a.O., S. 218f.

^[88] Vgl. ebenda, S. 218f.

^[89] Vgl. Hahn, Controlling in Deutschland - State of the Art, in: Die Kunst des Controlling-Festschrift für Prof. Dr. Péter Horváth zum 60. Geburtstag, Hrsg. R. Gleich, W. Seidenschwarz, Stuttgart 1997, S. 16ff.

^[90] Vgl. Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden (Gabler) 2005, S. 275

^[91] Vgl. Horváth, Controlling, 10. Auflage, München (Vahlen) 2006, S. 134

^[92] Vgl. Dellmann, Controlling-Konzept, S. 144 in: Schulte (Hrsg.), Lexikon des Controlling, München u.a. (Oldenbourg) 1996, S. 144-149

^[93] Vgl. Esch/Tomczak/Kernstock/Langner, 2006, a.a.O., S. 314

^[94] Vgl. Kriegbaum, 2001, a.a.O., S. 66f.

^[95] Vgl. Meffert/Burmann/Koers, 2005, a.a.O., S. 276

^[96] Vgl. Hammann, Markencontrolling: Motor oder Bremse für die Steigerung des Markenwertes?, 283, in: Köhler/Majer/Wiezorek, Erfolgsfaktor Marke, München (Vahlen) 2001, S. 281-294

^[97] Vgl. Meffert/Burmann/Koers, 2005, a.a.O., S. 277

^[98] Vgl. ebenda, S. 277