Im Rahmen der audiovisuellen Werbung sind kaum Produktgattungen denkbar, die nicht in irgend einer Form mit dem Motiv des Berges operieren könnten oder würden. So scheinen die polymorphen Strategien der medialen Inszenierung dieses Extremraumes der Natur in ihrer Vielfalt nahezu grenzenlos: Je nach intendierter Aussage der einzelnen Spots variiert die Funktion des präsentierten Gebirgsraumes entsprechend von “gefährlich” zu “friedlich” und “heilig”.
Die Strategien der Präsentation sind dabei oftmals charakteristisch für den audiovisuellen Werbeauftritt der gesamten Produktgattung. Wird der Berg bspw. im Rahmen eines Spots der Kategorie Genussmittel inszeniert, so wirkt er vornehmlich in seiner Funktion als ursprünglicher Herkunftsraum des beworbenen Produktes und steht so pars pro toto für die Natur als Lieferant kostbarer Rohstoffe.
Einen anderen Ansatz der Inszenierung des Gebirgsraumes wählt bevorzugt die Automobilindustrie: In Spots dieser Art, wo meist eine Legitimation des beworbenen Fahrzeugs über seine instrumentelle Leistung erfolgt, definiert sich der Berg über den Faktor des Abenteuers, bisweilen sogar der Gefahr. Die Natur erscheint in derartigen Inszenierungen im Sinne einer fatalistischen Kulturanschauung nicht länger als etwas Wertvolles und Schützenswertes, sondern steht den menschlichen Protagonisten des Spots vielmehr antagonistisch gegenüber. Diesen negativ semantisierten Naturraum gilt es im Folgenden zu bezwingen und zu unterwerfen. Getreu der Kultur der Disziplinierung demonstrieren diese Spots eindrucksvoll den Sieg von Wissenschaft und Technik über die mangelhafte Natur.
Für die Differenzierung der diversen Inszenierungsstrategien des natürlichen Extremraumes Berg greift die vorliegende Arbeit nun verstärkt auf die durch Karmasin vorgenommenen Analysen, Grenzziehungen und Klassifikationen zurück, respektive auf die Basiscodes der Produktinszenierung sowie die durch die Produkte vermittelten zentralen Wertsphären.
Ziel dieser Analyse ist es, anhand entsprechender Klassifizierungen die polymorphen Inszenierungsstrategien des Berges/Gebirges in der audiovisuellen Werbung heraus zu arbeiten und dabei produktgattungsspezifische Besonderheiten sowie übergreifende Gemeinsamkeiten aufzuzeigen. Die zentrale These lautet dabei, dass sich anhand der verschiedenartigen Inszenierungsstrategien von Berg und Gebirge in der audiovisuellen Werbung eine dem jeweils intendierten Wertesystem adäquate Rolle der Natur abstrahieren lässt.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Teil A: Methodisch-theoretischer Rahmen
1. Herangehensweise
1.1. Die Auswahl der Werbespots
1.2. Der Aufbau der Arbeit
2. Der Werbespot als Zeichensystem
Teil B: Spotanalysen
1. Der Berg als Herkunftsraum
1.1. Der Berg als Produktäquivalent
1.1.1. Toblerone: („Die einzigartige Welt von Toblerone“)
1.1.2. Volvic: („Fills you with volcanicity“)
1.2. Der Berg als mythischer Raum
1.2.1. Bärenmarke: „Morgenstimmung – Kaffeetraum“
1.2.2. Milka: („Ganz nah am Himmel“)
1.2.3. Weihenstephan: „Herbstmilch“
1.3. Der Berg als Freizeitraum
1.3.1. Calanda: („Calanda alkoholfrei“)
1.4. Der Berg als Heilungsspender
1.4.1. Volvic: („Fühle die vulkanische Natur“)
1.5. Zusammenfassung: Der Berg als Herkunftsraum
2. Der Berg als Produktäquivalent
2.1. Der Berg als Herkunftsraum
2.1.1. Almette: „DLG geprüft“
2.2. Der Berg als mythischer Raum
2.2.1. Rocher: („Die Götter des Olymp“)
2.3. Zusammenfassung: Der Berg als Produktäquivalent
3. Der Berg als Freizeit- und Abenteuerraum
3.1. Der Berg als Freiheits- und Selbstbestimmungsraum
3.1.1. Opel Astra: („I feel free“)
3.2. Der Berg als Identifikationsraum
3.2.1. Wrangler: („On fire“)
3.3. Zusammenfassung: Der Berg als Freizeit- und Abenteuerraum
4. Der Berg als mythischer Raum
4.1. Der Berg als Identifikationsraum
4.1.1. Mars: („Die Lust am Leben“)
4.2. Der Berg als Herkunftsraum
4.2.1. Gösser: „Quelle“
4.3. Zusammenfassung: Der Berg als mythischer Raum
5. Der Berg als Gefahrenraum
5.1. Einleitendes zur Marke Mercedes-Benz
5.1.1. Das Auto als Prestigeobjekt
5.1.2. Die Inszenierung der Marke Mercedes-Benz in den Medien
5.2. Der Berg als Freizeitraum
5.2.1. Mercedes-Benz: („Brems“)
5.3. Der Berg als Selbstverwirklichungs- und Abenteuerraum
5.3.1. Mercedes-Benz: („Aufstiegsschwierigkeiten“)
5.4.Der Berg als metaphorischer Selbstverwirklichungsraum
5.4.1. Mercedes-Benz: „Alpenabenteuer“
5.5. Zusammenfassung: Der Berg als Gefahrenraum
6. Der Berg als Identifikationsraum
6.1. Der Berg als Repräsentant ferner Kulturen
6.1.1. VW Touareg: „Eingeborene“
6.2. MINI: („Jetzt auch in Amerika“)
6.3. Zusammenfassung: Der Berg als Identifikationsraum
Teil C: Zusammenfassung und Anhang
1. Inszenierungsstrategien von Berg und Gebirge – Resümee
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die vielfältigen Inszenierungsstrategien von Berg und Gebirge in der audiovisuellen Fernsehwerbung der letzten 15 Jahre. Die Forschungsfrage untersucht dabei, wie der Naturraum Berg je nach Produkt und intendiertem Wertesystem semantisiert wird und welche Rolle er in unterschiedlichen narrativen Kontexten einnimmt.
- Semantische Transformationen von Naturräumen
- Einsatz von Werbespots als komplexe Zeichensysteme
- Klassifizierung in motivische Hauptkategorien (Herkunft, Mythos, Gefahr, Abenteuer, Identifikation)
- Bedeutung der Höhensemantik und Naturarchetypen in der Markeninszenierung
Auszug aus dem Buch
1.1.1. Toblerone: („Die einzigartige Welt von Toblerone”)
Der Spot für die schweizer Schokolade Toblerone etabliert – im Zeichen des Hedonismus – eine besonders wünschenswerte Konzeption der Welt, deren Merkmale auch das beworbene Produkt kennzeichnen. Der hedonistische Konsum ist dabei mit imaginären Konstruktionen von Realität verbunden: Er basiert nicht auf dem, was die Rezipienten als real erkennen, „sondern auf ihren Vorstellungen, wie die Realität aussehen sollte.“ Gemäß dieser Vorstellungen ist die im Rahmen der Diegese dieses Spots dargestellte Genusswelt hochgradig artifiziell und entspricht in ihrer äußeren Gestalt nicht den gewohnten Wahrnehmungserfahrungen. Sie präsentiert sich vielmehr als ein fantastischer Raum: Es ist eine Welt, in der goldene Ströme von Honig fließen, in der feinste Schokolade aus Brunnen sprudelt und auch die Brücken aus dieser süßen Köstlichkeit bestehen. Diese Fantasielandschaft greift also die konkreten Wünsche der Rezipienten nach grenzenlosem Essgenuss als Gestaltungsprinzip auf. Dabei wird allerdings keine Opposition der Natur zur schädlichen Zivilisation aufgebaut, wie es in anderen Nahrungsmittel bewerbenden Spots oftmals der Fall ist. Vielmehr geht es hier um Genuss, Freiheit, Erleben und Befreiung von Normen. So bedeutet der Verzehr von Süßigkeiten immer auch „eine Aufhebung vieler Zwänge, Regelungen und Normen, die wir beim Essen kennen, eine kleine Gegenwelt zu unserer Normalität [...]. Ihr Wert liegt in der momentanen Aufhebung der Regeln, die sonst für diese Gesellschaft verpflichtend sind.“ Die hier präsentierte Welt steht also in Opposition zur Welt des Alltags und der Zwänge. Der Mensch befreit sich in ihr von den ihm durch die Gesellschaft auferlegten Normen, lebt ohne Zwang oder Verpflichtung nur für den eigenen Genuss.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Herangehensweise: Definition des Untersuchungsgegenstandes, Auswahl des Korpus (18 Spots) und methodische Grundlagen der strukturalen Textanalyse.
2. Der Werbespot als Zeichensystem: Erläuterung der semiotischen Analyse, des Konzepts des semantischen Raumes nach Lotman und der filmnarratologischen Instrumentarien.
1. Der Berg als Herkunftsraum: Untersuchung des Berges als Symbol für eine unberührte, reine und oft sakrale Natur, die Produkte wie Lebensmittel legitimiert.
2. Der Berg als Produktäquivalent: Analyse von Prozessen, bei denen der Berg visuell oder metaphorisch direkt mit dem Produkt verschmilzt (z.B. Almette, Rocher).
3. Der Berg als Freizeit- und Abenteuerraum: Darstellung des Berges als Kontrastraum zur Arbeitswelt, der Werte wie Freiheit, Selbstbestimmung und Technikbeherrschung verkörpert.
4. Der Berg als mythischer Raum: Fokus auf religiöse oder spirituelle Inszenierungen, in denen der Berg als heiliger Ort für Schöpfungsmythen dient.
5. Der Berg als Gefahrenraum: Analyse der automobilen Werbung, in der die feindliche Natur durch Technik (z.B. Mercedes-Benz Bremssystem) überwunden wird.
6. Der Berg als Identifikationsraum: Untersuchung der Funktion von Landschaften zur Identifikation von Zielgruppen und der Vermittlung kultureller Codes.
Schlüsselwörter
Audiovisuelle Werbung, Inszenierung, Berg, Gebirge, Semiotik, Markenkommunikation, Herkunftsraum, Produktäquivalent, Mythos, Gefahrenraum, Identifikationsraum, Filmanalyse, Wertesystem, Naturraum, Werbespot
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die vielschichtige mediale Inszenierung von Bergen und Gebirgen in der audiovisuellen Fernsehwerbung und wie diese Naturmotive zur Produktlegitimation genutzt werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die mediale Konstruktion von Naturräumen, das Verständnis von Werbespots als komplexe Zeichensysteme und die Identifikation zugrunde liegender Werte- und Normensysteme.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die polymorphen Inszenierungsstrategien von Bergmotiven anhand der Kategorisierung in bestimmte funktionale Raumsysteme herauszuarbeiten und zu analysieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden Ansätze der strukturalen Textanalyse, des Konzepts des semantischen Raumes nach Lotman sowie filmnarratologische Betrachtungen verwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in sechs motivische Kategorien: Der Berg als Herkunftsraum, Produktäquivalent, Freizeit-/Abenteuerraum, mythischer Raum, Gefahrenraum und Identifikationsraum.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Semiotik, Markenkommunikation, Produktäquivalent, mediale Inszenierung, Wertesphären und der Gegensatz zwischen Natur und industrieller Kultur.
Welche Bedeutung haben die "Spotprotokolle" im Anhang?
Die detaillierten Protokolle dienen der präzisen technischen Analyse der kinematographisch codierten Elemente (Bild, Ton, Kamera, Schnitt) jedes untersuchten Werbespots.
Warum spielt die Marke Mercedes-Benz eine so große Rolle in der Analyse des "Gefahrenraums"?
Weil bei Mercedes-Benz die Sicherheit das zentrale Markenversprechen darstellt, welches sich ideal durch die Inszenierung einer antagonistischen, gefährlichen Natur "beweisen" lässt.
- Quote paper
- M.A. Nina Kolmorgen (Author), 2009, Die Inszenierung von Berg und Gebirge in der audiovisuellen Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/155769
