Die Inszenierung von Berg und Gebirge in der audiovisuellen Werbung

Ein Extremraum der Natur und die polymorphen Strategien seiner medialen Inszenierung


Magisterarbeit, 2009

163 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Teil A: Methodisch-theoretischer Rahmen
1. Herangehensweise
1.1. Die Auswahl der Werbespots
1.2. Der Aufbau der Arbeit
2. Der Werbespot als Zeichensystem

Teil B: Spotanalysen
1. Der Berg als Herkunftsraum
1.1. Der Berg als Produktäquivalent
1.1.1. Toblerone : („Die einzigartige Welt von Toblerone“)
1.1.2. Volvic : („Fills you with volcanicity“)
1.2. Der Berg als mythischer Raum
1.2.1. Bärenmarke : „Morgenstimmung – Kaffeetraum“
1.2.2. Milka : („Ganz nah am Himmel“)
1.2.3. Weihenstephan : „Herbstmilch“
1.3. Der Berg als Freizeitraum
1.3.1. Calanda : („Calanda alkoholfrei“)
1.4. Der Berg als Heilungsspender
1.4.1. Volvic : („Fühle die vulkanische Natur“)
1.5. Zusammenfassung: Der Berg als Herkunftsraum
2. Der Berg als Produktäquivalent
2.1. Der Berg als Herkunftsraum
2.1.1. Almette : „DLG geprüft“


2.2. Der Berg als mythischer Raum
2.2.1. Rocher : („Die Götter des Olymp“)
2.3. Zusammenfassung: Der Berg als Produktäquivalent
3. Der Berg als Freizeit- und Abenteuerraum
3.1. Der Berg als Freiheits- und Selbstbestimmungsraum
3.1.1. Opel Astra: („I feel free“)
3.2. Der Berg als Identifikationsraum
3.2.1. Wrangler: („On fire“)
3.3. Zusammenfassung: Der Berg als Freizeit- und Abenteuerraum
4. Der Berg als mythischer Raum
4.1. Der Berg als Identifikationsraum
4.1.1. Mars : („Die Lust am Leben“)
4.2. Der Berg als Herkunftsraum
4.2.1. Gösser: „Quelle“
4.3. Zusammenfassung: Der Berg als mythischer Raum
5. Der Berg als Gefahrenraum
5.1. Einleitendes zur Marke Mercedes-Benz
5.1.1. Das Auto als Prestigeobjekt
5.1.2. Die Inszenierung der Marke Mercedes-Benz in den Medien
5.2. Der Berg als Freizeitraum
5.2.1. Mercedes-Benz: („Brems“)
5.3. Der Berg als Selbstverwirklichungs- und Abenteuerraum
5.3.1. Mercedes-Benz: („Aufstiegsschwierigkeiten“)
5.4. Der Berg als metaphorischer Selbstverwirklichungsraum
5.4.1. Mercedes-Benz: „Alpenabenteuer“
5.5. Zusammenfassung: Der Berg als Gefahrenraum
6. Der Berg als Identifikationsraum
6.1. Der Berg als Repräsentant ferner Kulturen
6.1.1. VW Touareg: „Eingeborene“
6.2. MINI : („Jetzt auch in Amerika“)
6.3. Zusammenfassung: Der Berg als Identifikationsraum

Teil C: Zusammenfassung und Anhang
1. Inszenierungsstrategien von Berg und Gebirge – Resümee
2. Literaturverzeichnis
3. Anhang
3.1. Legende
3.2. Spotprotokolle
3.2.1. Toblerone : („Die einzigartige Welt von Toblerone“)
3.2.2. Volvic : („Fills you with volcanicity“)
3.2.3. Bärenmarke: „Morgenstimmung – Kaffeetraum“
3.2.4. Milka : ( „Ganz nah am Himmel“)
3.2.5. Weihenstephan: „Herbstmilch“
3.2.6. Calanda: („Calanda alkoholfrei“)
3.2.7. Volvic : („Fühle die vulkanische Natur“)
3.2.8. Almette: „DLG geprüft“
3.2.9. Rocher : („Die Götter des Olymp“)
3.2.10 Opel Astra: („I feel free“)
3.2.11 Wrangler: („On fire“)
3.2.12 Mars : ( „Die Lust am Leben“)
3.2.13 Gösser: „Quelle“
3.2.14 Mercedes-Benz: („Brems“)
3.2.15 Mercedes-Benz: („Aufstiegsschwierigkeiten“)
3.2.16 Mercedes-Benz: „Alpenabenteuer“
3.2.17 VW Touareg: „Eingeborene“
3.2.18 MINI : („Jetzt auch in Amerika“)

Einleitung

Zu Beginn dieser Arbeit steht eine zentrale Reflexion, die aus der Beobachtung deutscher und (in Ansätzen auch) US-amerikanischer Fernsehwerbung der vergangenen 15 Jahre resultiert: Im Rahmen der audiovisuellen Werbung sind kaum Produktgattungen denkbar, die nicht in irgend einer Form mit dem Motiv des Berges operieren könnten oder würden. So scheinen die poly- morphen Strategien der medialen Inszenierung dieses Extremraumes der Natur in ihrer Vielfalt nahezu grenzenlos: Je nach intendierter Aussage der einzelnen Spots variiert die Funktion des präsentierten Gebirgsraumes entsprechend von “gefährlich” zu “friedlich” und “heilig”.

Die Strategien der Präsentation sind dabei oftmals charakteristisch für den audiovisuellen Wer- beauftritt der gesamten Produktgattung. Wird der Berg bspw. im Rahmen eines Spots der Kate- gorie Genussmittel inszeniert, so wirkt er vornehmlich in seiner Funktion als ursprünglicher Herkunftsraum des beworbenen Produktes und steht so pars pro toto für die Natur als Lieferant kostbarer Rohstoffe.

Einen anderen Ansatz der Inszenierung des Gebirgsraumes wählt bevorzugt die Automobilin- dustrie: In Spots dieser Art, wo meist eine Legitimation des beworbenen Fahrzeugs über seine instrumentelle Leistung erfolgt, definiert sich der Berg über den Faktor des Abenteuers, biswei- len sogar der Gefahr. Die Natur – im Rahmen einer partikularisierenden Synekdoche durch den Berg repräsentiert – erscheint in derartigen Inszenierungen im Sinne einer fatalistischen Kultur- anschauung nicht länger als etwas Wertvolles und Schützenswertes, sondern steht den mensch- lichen Protagonisten des Spots vielmehr antagonistisch gegenüber. Diesen negativ semantisier- ten Naturraum gilt es im Folgenden – meist durch den Einsatz überlegener Technologie – zu bezwingen und zu unterwerfen. Getreu der Kultur der Disziplinierung demonstrieren diese Spots eindrucksvoll den Sieg von Wissenschaft und Technik über die mangelhafte Natur.

Für die Differenzierung der diversen Inszenierungsstrategien des natürlichen Extremraumes Berg greift die vorliegende Arbeit nun verstärkt auf die durch KARMASIN vorgenommenen Analysen, Grenzziehungen und Klassifikationen zurück, respektive auf die Basiscodes der Produktinszenierung sowie die durch die Produkte vermittelten zentralen Wertsphären.

Ziel dieser Analyse ist es, anhand entsprechender Klassifizierungen die polymorphen Inszenie- rungsstrategien des Berges/Gebirges in der audiovisuellen Werbung heraus zu arbeiten und dabei produktgattungsspezifische Besonderheiten sowie übergreifende Gemeinsamkeiten aufzu- zeigen. Die zentrale These lautet dabei, dass sich anhand der verschiedenartigen Inszenierungs- strategien von Berg und Gebirge in der audiovisuellen Werbung eine dem jeweils intendierten Wertesystem adäquate Rolle der Natur abstrahieren lässt.

1. Herangehensweise

1.1. Die Auswahl der Werbespots

Die vorliegende Arbeit strebt eine Analyse der polymorphen Inszenierungsstrategien von Berg und Gebirge in der audiovisuellen Werbung an und konzentriert sich dabei schwerpunktmäßig auf die im deutschen Fernsehen ausgestrahlten Werbespots der vergangenen 15 Jahre. Aus dem gleichen Zeitraum finden analog zudem drei US-amerikanische Spots ihre Berücksichtigung. Um nun den Umfang dieser Arbeit in einem adäquaten Rahmen zu halten, gleichzeitig jedoch eine ausführliche Analyse des selektierten Materials gewährleisten zu können, wurde aus der Gesamtmenge aller gesichteten Werbespots eine repräsentative Menge ausgewählt, die im Fol- genden zu entsprechenden Kategorien formiert wurden. Das auf diese Art gebildete Textkorpus beinhaltet achtzehn Berg und Gebirge inszenierende Werbespots, welche im Anhang dieser Arbeit anhand von Filmprotokollen dokumentiert sind: Hinter dem jeweiligen Produktnamen ist dabei der offizielle Motivname des Spots in Anführungsstrichen angegeben; wo dieser nicht be- kannt ist, steht ein von der Verfasserin erfundener Name in Klammern.

Die Filmprotokolle – als zentrale Elemente der Werbespotanalyse – ermöglichen für die kine- matographisch codierten Elemente der verschiedenen spotimmanenten Ebenen eine einheitliche Transkription, wobei sich die dabei verwendeten Notationen an konventionellen Beschreibungs- verfahren orientieren.1

Dank gilt schließlich all den Unternehmen, die diese Arbeit freundlicherweise durch Zusendung ihres Filmmaterials unterstützt haben und die auch bei produktspezifischen Fragen stets hilfs- bereit zur Verfügung standen. Hervorzuheben sind an dieser Stelle die Allgäuer Alpenmilch GmbH, die Volkswagen AG, die Brauunion Österreich, die Werbeagentur Ogilvy & Mather Frankfurt sowie die Hochland AG, welche auch das Titelbild zur Verfügung stellte.

1.2. Der Aufbau der Arbeit

Zu Beginn gewährt diese Arbeit einen kurzen Überblick über die Vorgehensweisen sowie die Auswahl der verwendeten Werbespots und vermittelt zudem grundsätzliche Informationen zum Werbespot als Zeichensystem. Für die in Teil B folgende eingehende Analyse der ausgewählten Spots wurden diese zunächst anhand der zentralen Funktion des jeweils visualisierten Berges in sechs verschiedene motivische Kategorien unterteilt. Je nach Inszenierungsschwerpunkt steht der Berg so wahlweise für einen Herkunftsraum, ein Produktäquivalent, einen Freizeit- und Abenteuerraum, einen mythischen Raum, einen Raum der Gefahren oder einen Identifikations- raum. Die derart klassifizierten Spots erfahren wiederum eine Spezifizierung anhand weiterer paralleler Funktionen des dargestellten Berges. Steht dieser bspw. im Rahmen eines Spots in seiner Primärfunktion pars pro toto für den Herkunftsraum des beworbenen Produktes, so kann er zugleich auch in begleitender Funktion als ein mythischer Raum inszeniert sein. Derartige Untergliederungen werden mithin durch Ausformung entsprechender untergeordneter Klassen etabliert. Die sechs motivischen Hauptkategorien werden im Folgenden jeweils durch eine kurze einführende Definition der entsprechenden Primärfunktion des Berges eingeleitet, ehe die Ana- lyse der zugeordneten Spots erfolgt. Diese umfasst dabei sowohl eine Herausarbeitung der spotimmanenten Propositionen2, als auch eine damit verbundene Merkmalsanalyse, welche die bedeutungstragenden Einheiten der jeweiligen Werbespots dokumentiert. Dieserart werden die zentralen, durch die Spots vermittelten Wertesysteme herausgestellt. Am Ende einer jeden Kate- gorie erfolgt abschließend eine kurze Zusammenfassung der aus den Analysen gewonnenen Ergebnisse, wobei die zentralen Charakteristika der jeweiligen Primärfunktionen des Berges, unter Berücksichtigung gemeinsamer Aspekte auch der untergeordneten Parallelfunktionen, komprimiert werden.

Der finale Teil C resümiert schließlich die aus den Analysen gewonnenen Erkenntnisse unter Verweis auf die zentralen Funktionen der jeweiligen motivischen Kategorien. Diese erfahren dabei sowohl eine Gewichtung anhand ihrer quantitativen Anwendung als auch einen unmittel- baren Vergleich mit analog orientierten Klassen. Filmprotokolle der einzelnen Spots, welche eine einheitliche Transkription der kinematographisch codierten Elemente der verschiedenen Ebenen erlauben, runden diese Arbeit ab.

2. Der Werbespot als Zeichensystem

Die vorliegende medienwissenschaftliche Analyse strebt im Rahmen eines ausgewählten Korpus' an Berg und Gebirge inszenierenden Werbespots eine Untersuchung der gegebenen Codierung anhand einer Propositions- und Merkmalsanalyse an. Die zu untersuchenden Spots werden dabei unter einem erweiterten Textbegriff betrachtet, dem jede „zeichenhafte und bedeu- tungstragende Äußerung, sei sie sprachlich oder nicht sprachlich“3 zugerechnet werden kann. Als Grundlage der Untersuchung dienen somit die Annahmen der strukturalen Textanalyse nach TITZMANN, welche besagt, dass ein bedeutungstragender nicht-sprachlicher Text, sofern er durch einen sprachlichen Text übersetzt wird, auch analysiert werden kann.4 Damit gilt der Werbespot

– ein kulturelles und komplexes Zeichensystem, welches etwas, das für sich genommen schon eine Bedeutung hat, zusätzlich auf eine bedeutende Art und Weise kommuniziert – als ein sog. sekundäres, modellbildendes und semiotisches System.5 Die vorliegenden Spots sind folglich als filmische Texte mit dem Instrumentarium der Filmanalyse zu bearbeiten, wie sie etwa GRIMM6 oder MONAC 7 formulieren. Alle Parameter der filmischen Discoursstruktur – etwa Bildinhalt, Einstellungsgröße, Perspektive, Ton, Musik etc. – werden dabei zunächst in Propositionen trans- formiert, um sie hernach als bedeutungstragende Elemente untersuchen zu können. Das Ergeb- nis dieser Übersetzungen findet sich im Rahmen der achtzehn Filmprotokolle im Anhang der Arbeit.

Zur Untersuchung der Handlungsstrukturen der selektierten Spots, bedient sich diese Arbeit dem Konzept des semantischen Raumes, welches LOTMAN erstmals 1972 im Rahmen seiner Erzähl- theorie entwickelte und das im Folgenden durch RENNER (1983) eine Erweiterung erfuhr. Unter einem semantischen Raum wird dabei nach LOTMAN jeweils eine Menge semantisch relevanter Merkmale verstanden, die gemeinsam auftreten und in Opposition zu anderen solchen Mengen stehen. Ein semantischer Raum ist mithin ein in seinem Gültigkeitsbereich begrenztes Wert- und Normensystem in oppositioneller Position zu anderen Wertsystemen. Das Ziel der Textanalyse ist es mithin, solche Raumsysteme durch Merkmalszuweisung aus dem gegebenen Text zu re- konstruieren8.

Von zentraler Relevanz für diese Arbeit ist ferner das textsortenspezifische Werk Produkte als Botschaften von KARMASIN (2004³, zuerst 1993), welches ein maßgebliches Instrumentarium zur Analyse der etablierten Wertewelten, Basiscodes und Produktfunktionen in Werbespots bereithält, sowie auch die grundlegenden filmnarratologischen Betrachtungen zum Werbefilm von GRIMM (1996).

Ziel dieser Untersuchung ist es dabei, anhand einer zeichentheoretischen Analyse der vorliegen- den Strukturen Rezeption und Wirkung der Spots semiotisch zu rekonstruieren.8

Teil B: Spotanalysen

1. Der Berg als Herkunftsraum

Der Berg bzw. das Gebirge wird in der Werbung oftmals in seiner Funktion als Herkunftsraum eines Produktes inszeniert. Er steht dann pars pro toto für den Raum der reinen, frischen, gesun- den und ursprünglichen Natur. Besonders die Produktgattung der Lebensmittel bedient sich mit Vorliebe im Rahmen ihrer audiovisuellen Werbung der Darstellung eines solchen Naturraumes, um ihre Produkte so über deren Herkunft zu legitimieren. Derartige Spots rücken verstärkt die unberührte und bisweilen sogar sakrale Natur in den Fokus und visualisieren diese anhand von eindrucksvollen Weitaufnahmen bzw. Totalen, die die ganze Weite, Pracht und Ursprünglichkeit des natürlichen Raumes offenbaren sollen.

1.1. Der Berg als Produktäquivalent

1.1.1. Toblerone : („Die einzigartige Welt von Toblerone”)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Spot für die schweizer Schokolade Toblerone 9 etabliert – im Zeichen des Hedonismus – eine besonders wünschenswerte Konzeption der Welt, deren Merkmale auch das beworbene Produkt kennzeichnen. Der hedonistische Konsum ist dabei mit imaginären Konstruktionen von Realität verbunden: Er basiert nicht auf dem, was die Rezipienten als real erkennen, „sondern auf ihren Vorstellungen, wie die Realität aussehen sollte .“10 Gemäß dieser Vorstellungen ist die im Rahmen der Diegese dieses Spots dargestellte Genusswelt hochgradig artifiziell und ent- spricht in ihrer äußeren Gestalt nicht den gewohnten Wahrnehmungserfahrungen.11 Sie präsen- tiert sich vielmehr als ein fantastischer Raum: Es ist eine Welt, in der goldene Ströme von Honig fließen, in der feinste Schokolade aus Brunnen sprudelt und auch die Brücken aus dieser süßen Köstlichkeit bestehen. Diese Fantasielandschaft greift also die konkreten Wünsche der Rezipien- ten nach grenzenlosem Essgenuss als Gestaltungsprinzip auf.12 Dabei wird allerdings keine Opposition der Natur zur schädlichen Zivilisation aufgebaut, wie es in anderen Nahrungsmittel bewerbenden Spots oftmals der Fall ist. Vielmehr geht es hier um Genuss, Freiheit, Erleben und Befreiung von Normen. So bedeutet der Verzehr von Süßigkeiten immer auch „eine Aufhebung vieler Zwänge, Regelungen und Normen, die wir beim Essen kennen, eine kleine Gegenwelt zu unserer Normalität [...]. Ihr Wert liegt in der momentanen Aufhebung der Regeln, die sonst für diese Gesellschaft verpflichtend sind.“13 Die hier präsentierte Welt steht also in Opposition zur Welt des Alltags und der Zwänge. Der Mensch befreit sich in ihr von den ihm durch die Gesell- schaft auferlegten Normen, lebt ohne Zwang oder Verpflichtung nur für den eigenen Genuss.

Dabei ist in der hier vorliegenden Raum-Produkt-Relation eine Raumtransformation eindeutig gewünscht, da der Ausgangsraum – die reale Alltagswelt – verglichen mit der paradiesischen Genusswelt der wesentlich unattraktivere ist. Das Produkt selbst bewirkt nun diese Raumtrans- formation: Aus dem vormals kühl-grünen Fluss wird so eine golden-paradiesische Genussland- schaft, in der Honig und Schokolade fließen. Da die gegebene Raum-Produkt-Relation eine generative ist, soll für die Toblerone nach PABST der Terminus „generatives Produkt “ verwendet werden.14 Denn durch die Art und Weise seiner Entstehung offenbart der generierte Raum seine Abhängigkeit vom Produkt: Erst dann, und nur dann, wenn Toblerone genossen wird, transfor- miert sich der umgebende Raum und die Genusswelt manifestiert sich. Die hervorgebrachten Raummerkmale sind dabei vor allem uneigentlich und rhetorisch zu verstehen: So baut Toblero- ne als generatives Produkt einen „hyperbolischen, in der realen Welt unmöglichen Raum auf [...]. Die neu hervorgebrachten Raummerkmale illustrieren ein subjektives Produkt-Erlebnis, etwa im Sinne einer Illusion : „als ob ich in einer Oase wäre“.“15 Da Illusionen jedoch flüchtig sind, ist die Dauer der Produktwirkung rein auf die Anwendungsphase konzentriert.

Die durch das Produkt generierte hyperbolische Genusswelt wird durch das real-topographische Matterhorn in ihrer Mitte deutlich dem schweizer Raum zugeordnet. So ist der Berg als Extrem- punkt des fantastischen Raumes – das den Fluss hinab treibende Boot der Protagonisten steuert gezielt darauf zu – sowohl im realen Raum Schweiz, als auch in der fiktiven fantastischen Ge- nusswelt stets auf der visuellen Ebene präsent und verortet die Schokolade somit deutlich in ihrem schweizer Herkunftsraum. Dabei ist das Matterhorn nicht nur das natürliche Wahrzeichen der Schweiz, sondern stand vermeintlich auch Modell für die ungewöhnliche Gestaltung, die zackenartige Form der Toblerone :

„Rund um den Erdball vermuten Schokoladenkonsumenten, die Toblerone verdank ihre Form dem Matterhorn, dem wohl bekanntesten Wahrzeichen der Schweiz. Immerhin schmückt der Berg die Verpackung der auffällig geformten Schokolade, und auch in Werbebroschüren und Pressedokumentationen wird die alpine Ursprungslegende sorgsam gepflegt. Das Matterhorn hat einen festen Platz im Toblerone-Marketingkonzept, das gezielt und variantenreich auf Swissness setzt.“16

Zwar stand Theodor Toblers17 Söhnen zufolge nicht der berühmte Berg, sondern junge Tänzer- innen des berühmten Pariser Revues Folies Bergères , die sich während einer Vorstellung zu einer kunstvollen Pyramide formiert hatten, Modell für die Toblerone , doch inszeniert die Wer- bung gekonnt den Herkunftsmythos der schweizer Schokolade unter Verweis auf das Matter- horn, das natürliche Wahrzeichen der Schweiz.18 Eines lässt sich dabei jedoch nicht leugnen: Als die Toblerone 1908 auf den Markt kam, erschienen sowohl die Verpackung als auch die Wer- bung zunächst ohne Verweise auf das Matterhorn.19 Erst zum 50-jährigen Jubiläum wurde im Rahmen eines Plakates die Schokolade mit dem Matterhorn in Verbindung gebracht. 1987 dann erschien das Matterhorn erstmals als stilisierter Felszacken auf der Toblerone -Verpackung und stand nun sinnbildlich – wie durch die Werbung propagiert – für den „Gipfel des Genusses“. Doch dauerte es noch bis in die 1990er Jahre, ehe das Potenzial der Matterhorn-Legende konsequent ausgeschöpft wurde: Anzeigen ließen damals einen Toblerone -Zacken hinter dem Matterhorn empor wachsen und erinnerten so an den schweizerischen Ursprung der Schokolade. 1999 verkündete eine Anzeige unter Abbildung des Matterhorns: „Woran es liegt, daß ein sehr berühmter Berg in den Schweizer Alpen fast die gleiche Form hat wie eine sehr berühmte Schokolade aus der Schweiz, ergründe man am besten beim Genuß der unvergleichlichen Dreiecke aus Schweizer Milchschokolade mit Honig und Mandelnougat." Im Jahr 2000 erfolgte schließlich ein Re-Design der Toblerone -Verpackung: Im neuen Erscheinungsbild wurde das Matterhorn nun zum offiziellen Logo der Schokolade und stand fortan pars pro toto für deren Herkunftsraum. Die Geschichte um den schweizer Berg trug dabei wesentlich zum Mythos der Erfolgsschokolade bei.

Der Spot betreibt nun im Rahmen der fantastischen Genusswelt eine auffällige Inszenierung des Prime Values : Ströme von goldenem Honig und cremiger Schokolade definieren diesen Raum, der ein einziger Appell an Genuss, Vergnügen und Lust ist. Die narzisstische Selbstverwöhnung und das individuelle Glück bilden dabei die zentralen Werte, während unter der Prämisse jetzt – hier – sofort die Zeit still zu stehen scheint.20 So taucht die Protagonistin des Spots in eine ein- zigartige Welt des Genusses ein und erlebt dort eine ganz besondere Zeit. Inszeniert wird diese Genusswelt dabei vor allem über Oberflächenreize, über nicht verbale Bildcodes. Eine extra- diegetische Sprecherin aus dem Off begleitet komplementär die Narration der Bilder – „Entde- cken Sie unendlichen Schokoladengenuss. Und erleben Sie Honig und Mandelnougat tief im In- neren.“ – und unterstützt somit konnotativ das visuelle Informationspotenzial. Die fantastische Genusswelt wird mithin durch die Sprecherin äquivalent zur Schokolade selbst gesetzt. Dabei ist die extradiegetische Ebene jedoch der intradiegetischen subordiniert.

Erst durch den Genuss der Schokolade transformiert sich nun also der umgebende Raum und die Genusswelt manifestiert sich. Diese ist jedoch – gleich einer Illusion – flüchtig und in ihrer Ex- istenz lediglich auf die Dauer der Produktwirkung, mithin also die Anwendungsphase konzen- triert. Diese Tatsache betont der Spot durch zeichenhafte Vermittlung auf der visuellen wie auch der auditiven Ebene: Zum einen erinnert die den Spot untermalende Hintergrundmusik in ihrem Rhythmus und ihrer Gestaltung an das Ticken einer Uhr und symbolisiert mithin die verstrei- chende Zeit. Zum anderen weist die in der Genusswelt verortete automatische Turmuhr mit Figurenwerk auf den zeitlich begrenzten Zugang zu diesem fantastischen Raum hin: So er- scheint auf das Läuten des Glockenspiels aus einer rückwärtigen kleinen Tür wie auf einem Räderwerk befindlich die Protagonistin als Substitut einer üblicherweise derartige Uhren zieren- den Holzfigur. Mit ihrer rechten Hand fängt sie einen von dem Holzfälleräquivalent abge- trennten Zacken der Toblerone , während das Glockenspiel das Ende ihrer fantastischen Reise einläutet. Und tatsächlich erfolgt mit dem erneuten Berühren des Produktes durch die Frau im Folgenden – im Rahmen einer Überblendung – der Übergang der Protagonistin von der Genusswelt zurück in die reale Welt des Alltags.

1.1.2. Volvic : („Fills you with volcanicity”)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Mit einer inhaltsbezogenen humorvollen21 Komponente legt auch der Spot von Volvic den Schwerpunkt der Inszenierung auf den Herkunftsraum und betont den Prime Value des bewor- benen Produktes. Dabei wird das “vulkanisch-explosive” Element des Produktes verstärkt in den Vordergrund gehoben. Rauchende, rot glühende aktive Vulkanschlote, welche in ihrer Positio- nierung an ein rudimentäres “ Volvic-V ” erinnern, zeigen so bereits in der ersten Einstellung ein ursprüngliches Setting an. Für eine Lokalisierung in der entfernten Vergangenheit sprechen auch zehn steinzeitlich anmutende Gestalten, die lediglich in Fellumhänge und Ketten aus Tierkno- chen gehüllt sind. Sie transportieren mithin im Rahmen der Objektkommunikation22 den kultu- rellen Code “Steinzeit” und vermitteln die ihm zugrunde liegende erzählte Zeit. Diese Menschen

– allesamt Männer – sind nun mit vereinten Kräften und unter großen Schwierigkeiten bemüht, einen gewaltigen runden Felsblock anhand eines ihn umspannenden Seils einen Berg mit großer Steigung hinauf zu befördern.23 Höhe respektive Steigung ist demnach in diesem Spot zunächst mit Mühsal und somit negativ konnotiert. Als die Steinzeitmänner unter größter Mühe, auditiv durch Laute der körperlichen Anstrengung untermalt, beinahe bis zum Gipfel des Berges vorge- drungen sind, löst sich einer von ihnen aus der Formation der Arbeitenden: Er zieht unter der an- haltenden Anstrengung seiner weiterhin hart arbeitenden Kameraden eine Flasche Volvic aus seinem Fellumhang und beginnt zu trinken. Als der Mann die Flasche wieder absetzt hält er je- doch einen Moment inne: Beinahe ehrfürchtig betrachtet er nun den runden Flaschendeckel, welchen er noch immer in seiner rechten Hand hält. Die Besonderheit dieser Situation unterma- lend ertönt ein sakral anmutender Chor aus dem Off und deutet so das Geschehen von etwas Be- deutendem an. Dem Rezipienten wird durch das plötzliche Innehalten des Mannes sowie die Art der musikalischen Unterstützung verdeutlicht, dass soeben eine besondere Idee geboren wurde und er selbst – der Rezipient – nun Zeuge von etwas wirklich Bedeutendem wird. Eine Über- blendung leitet das folgende Geschehen ein: Der Mann befindet sich nun hinter einem großen kreisrunden Felsen, der an den soeben transportierten erinnert und an einem sanft abfallenden Berghang liegt. Er betrachtet den Stein von allen Seiten, streicht sanft über seine Oberfläche und ist ganz offenbar in seine Gedanken versunken. Etwas nimmt in seinem Kopf Gestalt an, eine Sache, der der Rezipient noch unwissend gegenüber steht.

Nach einer erneuten Überblendung beginnt der Steinzeitmensch nun tatkräftig und voller Ener- gie an dem Felsen zu arbeiten: Mit Hilfe seiner primitiven Steinwerkzeuge schlägt er ihn in Form und verleiht ihm so eine Gestalt. Er erschafft durch die Arbeit seiner Hände etwas Bedeu- tendes – dieser Eindruck wird zusätzlich durch den sakralen Chor auditiv untermalt: Mächtige Trommeln und Pauken kündigen so etwas Kommendes, Großes, Weltveränderndes an. Das Spiel von Bild und Ton geht hier Hand in Hand einher. Die extradiegetische Choral-Musik be- gleitet komplementär die Narration der Bilder, wobei sie auditiv die Steigerung, den dramaturgi- schen Höhepunkt und das Ende der Erzählung markiert. Sie unterstützt so konnotativ das visuel- le Informationspotenzial. Die extradiegetische Ebene ist dabei der intradiegetischen Ebene sub- ordiniert.

Der Gestaltungsprozess des Mannes, der durch die Kraft seiner Hände etwas bedeutendes Neues erschafft, ist von zentraler Bedeutung und verleiht ihm – nicht zuletzt unterstützt durch den sa- kralen Choral – gottähnliche Attribute. Je weiter sein Schaffensprozess voranschreitet, desto mehr nimmt nun der bearbeitete Felsen die Gestalt einer Scheibe an. Der Rezipient vermutet da- her aufgrund seines kulturellen Wissens24, in diesem Moment Zeuge der Erfindung des Rades25 zu sein. An diese kulturell bedingte Konnotation wird hier vom Zeichensystem Film bewusst ap- pelliert, um den Rezipienten in einer trügerischen Sicherheit zu wiegen und den späteren Über- raschungseffekt ungleich größer zu gestalten. Der Mann der Steinzeit trägt im Folgenden einen langen dünnen Baumstamm zu seiner Schöpfung und steckt ihn schließlich durch ein in der Mit- te der Scheibe geschaffenes Loch. Mit Ehrfurcht und Zufriedenheit blickt er von oben auf sein nun beendetes Werk hinab. Die Kamera zeigt den Mann dabei im Rahmen einer halbnahen Ein- stellung aus der Untersicht, was ihn als besonders mächtig erscheinen lässt. Er befindet sich in einer Position visueller Autorität und Dominanz, steht “über den Dingen”. Er blickt gottgleich auf seine Schöpfung hinab und ragt nun offenbar direkt bis in den strahlenden Himmel – wel- cher den gesamten Hintergrund des Bildes einnimmt – während sein Kopf von einer strahlenden Aureole umgeben ist, was ihm den Charakter eines anbetungswürdigen Heiligen verleiht. Die aureolenartigen Himmels- bzw. Wolkenstimmungen dienen an dieser Stelle als Archetypus reli- giöser Provenienz. Sie untermauern die gottähnliche Position des Steinzeitmannes und deuten darauf hin, dass er etwas wirklich Bedeutsames, beinahe Heiliges erschaffen hat, das die Zu- kunft der Welt für alle Zeiten verändern wird. Der Choral, der sich bis zu diesem Zeitpunkt stets sanft gesteigert hatte, schwillt hier nun zu einem dramaturgischen Höhepunkt an, während sich auf das Gesicht des Mannes ein zufriedenes Lächeln legt. Auch hier drängt sich nun unweiger- lich eine biblisch-religiöse Konnotation auf: Er hat erschaffen und sah, dass es gut war26 Das Bild verdunkelt sich mit dieser Einstellung – der Rezipient erwartet nun im Folgenden eine durch die Erfindung des Rades veränderte, vereinfachte Welt der Steinzeitmenschen zu erbli- cken. Mit eben dieser Erwartung, die auf dem kulturellen Wissen der Rezipienten basiert, spielt der Spot gekonnt. Denn als nach kurzer Zeit der Verdunkelung das Bild mit einer neuen Einstel- lung wieder aufblendet, erblickt der Rezipient dort keineswegs eine durch die Erfindung des Ra- des ihrer Schwierigkeiten enthobene Gesellschaft. Stattdessen erscheint eine muntere Runde Steinzeitmenschen im Fokus des Geschehens: Eine Gruppe von Männern, die vor der Kulisse ei- nes im Hintergrund rauchenden Vulkans im Halbkreis um eben jene zuvor gefertigte Scheibe stehen. Diese Scheibe und die senkrecht aus ihr empor ragende Stange dienen nun einer leicht bekleideten eindeutig erotisch konnotierten Frau für ihre verführerische Tanzakrobatik. Sie dreht und räkelt sich in erotischen Posen um die Stange, intensiv unterstützt und bejubelt durch die sie betrachtenden Männer. Eine neuartige wilde Musik, die in völliger Opposition zu dem himm- lisch-zarten Choral zuvor steht, untermalt nunmehr das Geschehen auditiv. Wo zuvor die Heilig- keit, Reinheit und Unschuld der Situation anhand des sakralen Chors betont wurde, stehen nun eindeutig Erotik und Sexualität im Vordergrund. Die Musik selbst weckt gleich zu Beginn Asso- ziationen mit einem sexuellen Akt, setzt sie doch mit einem beinahe gestöhnten animalischen Laut, einem langgezogenen „Uuuuuuh “, ein. Die folgende Einstellung zeigt den Schöpfer der explosiven neuartigen Tanz-Konstruktion im linken Bereich des Bildes: Er sitzt auf einem Fel- sen, in der Hand die Flasche Volvic -Wasser, welche ihm seine neue Kreativität verliehen hat. Er führt die Flasche zum Mund und trinkt daraus, während ihn ein anderer Mann mit einem Schul- terschlag zu seinem Einfall beglückwünscht. Derweil hockt im rechten Bildbereich ein dritter Steinzeitmensch im Hintergrund, kehrt der Kamera den Rücken zu und ist offensichtlich damit beschäftigt, etwas auf einen kleinen vor ihm befindlichen Felsen zu malen. Eine Großaufnahme dieser Felsmalerei in der folgenden Einstellung offenbart eine an alte Höhlenmalerei – eben der Zeit des Geschehens angemessene – erinnernde Zeichnung eines Vulkans. Eine Wolke am Himmel sowie aus ihr zur Erde und in die Tiefen des Vulkans hinab fallende Pfeile demonstrie- ren den Prozess, den das Regenwasser durchläuft, ehe es mit den vulkanischen Mineralien ange- reichert wird, die es zu dem einzigartigen Volvic -Wasser machen. Eine Sprecherin aus dem Off unterstützt die Zeichnung durch entsprechende verbale Erläuterungen. Die letzte Einstellung of- fenbart erneut die sich erotisch an der Stange räkelnde Frau und die sie bejubelnden und begeh- renden Männer. Im unteren Bildbereich erscheint der Slogan: „Volvic – Fills you with Volcani- city“, während im rechten Bildbereich eine Flasche Volvic synonym zu einem eruptierenden Vulkan das in ihr enthaltene Wasser im hohen Bogen ausspeit. Somit ist die Flasche Volvic zum einen synonym zu einem aktiven Vulkan zu sehen – ein erneuter Beleg, dass das Wasser all die guten vulkanischen Mineralien enthält. Zum anderen wird im Rahmen des Slogans auf die Tat- sache verwiesen, dass das Wasser bedingt durch seine vulkanische Natur den Rezipienten selbst mit Vulkanität, sprich also Leidenschaft und Energie füllt. Die vorherrschende Situation, wie da- mit auch das aus dem Vulkan gewonnene Wasser sind eindeutig eruptiv, feurig und leiden- schaftlich konnotiert. In diesem Kontext kann die überbrodelnde Flasche Volvic auch als ein se- xuelles Konnotat verstanden werden, welches die Flasche als Äquivalent zum männlichen Glied setzt. Parallel lässt der in der letzten Einstellung abgebildete nach oben geöffnete Vulkankegel die Deutung als weiblich attributierter “Schoß der Erde” zu.

Doch auch die sakrale Komponente von Volvic findet in diesem Spot ihre Erwähnung – verdeut- licht vor allem durch die Verwendung der Archetypen religiöser Provenienz und die gottähnli- che Darstellung des schaffenden Steinzeitmannes. In diesem Kontext ließe sich ebenfalls die letzte Einstellung des Spots, die Zeichnung des grünen Vulkankraters, als ein solcher Archety- pus lesen: Der nach oben geöffnete Vulkankegel, aus dessen Tiefe sanfter Nebel aufzusteigen scheint, kann so durchaus auch unter dem Aspekt der Grals-Ästhetik betrachtet werden.

Volvic regt also offenbar den Konsumenten durch seine natürlichen und eruptiven Inhaltsstoffe zu ungeahnten Taten von herausragender Kreativität an. Es gelingt dem Spot hierbei, diesen Produktvorteil in einer überraschenden und dadurch aktivierenden Weise darzustellen. Propa- giert wird an dieser Stelle nicht nur die ewige Natur, sondern auch die Wirksamkeit der reinen Natur: Die guten Dienste, die Volvic bereits den Menschen in der Vergangenheit geleistet hat,

vermag es ebenso den Konsumenten von heute zu leisten: Es gilt eine immer währende Gültig- keit des Produktes.

Dieses fungiert nun in diesem Spot als problemtilgende Instanz, als Adjuvant -Aktant: Erst durch den Konsum von Volvic kommt dem Mann der Steinzeit die erlösende Idee, welche eine vor- mals von Arbeit und Mühsal dominierte Welt – abstrakt semantischer Raum 1 – in eine Welt der Freude, Freizeit und Entspannung – abstrakt semantischer Raum 2 – transformiert. Der gewähl- te Zeitcode der Vergangenheit schreibt dabei dem Wasser seine Legitimation durch Ursprung zu.

1.2. Der Berg als mythischer Raum

1.2.1. Bärenmarke : „Morgenstimmung – Kaffeetraum”

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Spot Morgenstimmung-Kaffeetraum inszeniert die Gebirgslandschaft der Alpen als ur- sprünglichen und naturbelassenen Herkunftsraum des Produktes. Auffällig ist dabei die hier eta- blierte Raumstruktur: So wird nicht nur der natürliche Herkunftsraum – welcher den Prime Value des Produktes betont – im Rahmen der Diegese visualisiert, auch der Raum der Kultur ist sowohl auf der visuellen wie auch der auditiven Ebene präsent. Der Spot demonstriert dabei, wie das Produkt aus dem Raum der Natur in den Raum der Kultur hineingetragen wird und zeigt dort entsprechende Anwendungsbeispiele auf. So enthält das kulturelle Produkt Bärenmarke Kaffeetraum noch immer die reine Natur, welche jedoch gemäß den Werten der Kultur transfor- miert wurde und nunmehr als cooked nature den kulturellen Vorstellungen der Konsumenten entspricht.27 Gerade Milch ist ein heikles Thema, wird sie doch in ihrer ursprünglichen unbear- beiteten Form oft mit gewissen Vorbehalten betrachtet – manche Menschen ekeln sich gar vor ihr. Parallel jedoch verbinden wir Milch mit Gesundheit, „mit wichtigen Stoffen, die wir un-

mittelbar aus der Natur aufnehmen“.28 Um diesen Widerspruch zu entkräften kommt die Milch in der heutigen Küche meist in bereits stark weiterverarbeiteter Form zum Einsatz. „Wir überlassen also den Umgang mit einem nicht bequemen und ein bisschen gefährlichen Nah- rungsmittel lieber außerhäuslichen Köchen. Dort, wenn wir nicht selber mit ihm in Kontakt kommen, kann es dann aber wieder seinen ganzen Zauber entfalten.“29

So stammt die Milch der Bärenmarke aus der reinen und beinahe mythisch scheinenden Natur, mithin also einem ganz besonderen Raum, der das Produkt ebenfalls zu etwas Besonderem macht. Die inszenierte Natur präsentiert sich dabei als Locos Amoenus : Sie ist frisch, grün, fruchtbar, paradiesisch-hedonistisch, friedlich und ruhig, weist offensichtlich keinerlei Spuren eines industriellen Eingriffs auf und untermalt somit die Natürlichkeit des Produktes. Parallel zur auditiven Ebene des Spots, welche eine zeitliche Situierung des Geschehens in der Gegen- wart bzw. der zeitnahen Zukunft vornimmt, etabliert die visuelle Ebene im Rahmen der ersten Einstellung eine Art Ursprungsmythos mit Verweis auf die Vergangenheit: So beginnt der Spot nach einem instrumentalen akustischen “Weckruf”, der an den Ruf eines Vogels erinnert, mit der Darstellung zweier Berggipfel in der Totalen, die im Rahmen eines Gebirgszuges “ineinan- der übergehen” und an ihrem Berührungspunkt in der Mitte ein sanftes Tal bilden. An eben die- ser Stelle, zwischen den beiden Gipfeln, steigt nun am roten Morgenhimmel langsam die Sonne empor und lässt ihre ersten Strahlen in die hinter den Bergen befindliche Dunkelheit gleiten. Der Rezipient meint an dieser Stelle Zeuge einer Schöpfung zu sein, der Geburt – bedeutet doch je- der Sonnenaufgang auch immer die Geburt eines neuen Tages – eines besonderen Ortes, der zeitlos erscheint und eine ewige Gültigkeit besitzt. Im Rahmen dieses Establishing Shots wird also dem Rezipienten der Ort der Handlung präsentiert und der besondere Herkunftsraum des Produktes vor Augen geführt. Dieses erhält dabei seine Legitimation durch seinen Ursprung in eben diesem besonderen Raum, der wilden, unberührten, frischen und ursprünglichen Natur.

Während die visuelle Ebene nun im Rahmen des Establishing Shots anfangs eine zeitliche Verortung des Geschehens in der Vergangenheit vornimmt, verortet die auditive Ebene des Spots die Handlung durchgehend in der Gegenwart bzw. zeitnahen Zukunft. So äußert sich der extradiegetische Sprecher aus dem Off: „Wenn Sie mal in den Alpen sind, sehr früh aufstehen und viel, viel Glück haben, dann sehen Sie ihn vielleicht bei der Arbeit, den Bären der Bären- marke. Und wenn Sie Ihren Kaffee mit Bärenmarke Kaffeetraum genießen, dann erleben Sie die ganze Liebe und Sorgfalt, die in ihm stecken. Bärenmarke Kaffeetraum – ein Traum zum Kaffee!“ Dabei positioniert der Sprecher die Alpen als Gegenraum zur städtischen Kultur, in

welcher er die angesprochenen Rezipienten durch die Wahl seiner Formulierung klar verortet. Diesen Raum der Kultur definiert er dabei über die semantische Zuschreibung des (Kaffee-) Ge- nusses – „Und wenn Sie Ihren Kaffee mit Bärenmarke Kaffeetraum genießen...“ – und weist so- mit auf die unmittelbare Verbindung von Natur und Kultur hin. Seine ergänzende Äußerung

„dann erleben Sie die ganze Liebe und Sorgfalt, die in ihm stecken“ verweist zusätzlich auf den Labor Value des Produktes und zeigt auf, dass viel Zeit und Mühe in seine Bearbeitung inves- tiert wurden. Dabei erfährt das Produkt jedoch offensichtlich keine industrielle Bearbeitung, die der Natürlichkeit und Naturbelassenheit als zwei zentralen Werten der Milch zuwider laufen würde. Vielmehr erfolgt die Bearbeitung, auditiv wie visuell verdeutlicht, auf eine natürliche, vorindustrielle, das heißt vor allem auch liebevolle und individuelle Art durch den Bärenmarke - Bären als Vertreter der Natur. Sie steht somit dem industriellen Verfahren der an dieser Stelle als negativ erkannten Kultur – lieblose, anonyme Massenproduktion – oppositionell gegenüber. Der Bär selbst füllt die frische naturbelassene Milch unmittelbar von der produzierenden Kuh in seine Milchkanne ab, die in der folgenden Einstellung per Überblendung durch die in ihrer äuße- ren Gestalt einer solchen Kanne nachempfundene Milchdose – den Bärenmarke-Kaffeetraum – substituiert wird. Hier kommt, das wird deutlich, nichts als die reine Natur zum Einsatz. Bären- marke Kaffeetraum wird also über den Bären mit natürlichen, liebevollen und persönlichen Pro- duktionsverfahren verbunden.

Der Bär, der pars pro toto für die Marke steht und auf den natürlichen Herkunftsraum der Pro- dukte verweist, blickt dabei auf eine lange Tradition zurück30 : So hat die heutige Bärenmarke ih- ren Ursprung in der 1892 gegründeten Berner Alpen Milchgesellschaft, die auf die Zubereitung von konservierter Milch und Milchprodukten spezialisiert war. Mit dem Wappentier des Hei- matkantons Bern31 wurde damals der Bär als Firmenzeichen erwählt. 1912 dann kam mit der Bärenmarke Alpen-Milch die erste ungezuckerte 10%ige Kondensmilch in Deutschland auf den Markt. Mit dem nun erstmals auf dem Etikett verwendeten Bären war die Bärenmarke geboren. Noch heute fungiert der Bär – welcher bereits den ersten Werbespot der Bärenmarke von 1957, Kleiner Bär auf großer Fahrt 32 , als “Hauptdarsteller” gestaltete – als Markenzeichen und Ideologieträger des Unternehmens Allgäuer Alpenmilch GmbH. Geschickt wurde so über die Jahre ein Image kreiert, welches die Produkte von der Konkurrenz abhebt: Der Kindheitserinne- rungen weckende Bär erzeugt in seiner “kuscheligen” Gestalt affektive Wirkungen beim Rezipi-

enten, der im Folgenden diese Sympathien auf das beworbene Produkt überträgt.33 So erinnert der animierte Bär des Spots an den geliebten Teddy 34 aus Kindertagen und ruft im Rahmen der emotionalen Konditionierung die damit verbundenen Emotionen wach. Die sogenannte emotio- nale Konditionierung ist ein Spezialfall der klassischen Konditionierung , einer von dem russi- schen Physiologen Iwan Petrowitsch Pawlow (1927) begründeten behavioristischen Theorie, die besagt, dass einem natürlichen angeborenen Reflex beziehungsweise unkonditionierten Reiz durch Erlernen ein neuer, nunmehr bedingter Reflex hinzugefügt werden kann.

Durch emotionale Konditionierung wird der Konsument im vorliegenden Spot nun dahingehend beeinflusst, dass er lernt, auf einen ursprünglich neutralen Reiz (den Bären) mit positiven Ge- fühlen – ausgelöst durch entsprechende Kindheitserinnerungen – zu reagieren.35 So ist der Ted- dybär als ein lebendiges Wesen in der kindlich-spielerischen Welt dem Kind Beschützer, Tröster und Freund gleichermaßen. Er vermittelt stets Sicherheit und Geborgenheit – selbst in fremder Umgebung. Schenken die Eltern ihrem Kind einen Teddy, so schenken sie damit immer auch ein Stück Nähe. Und eben diese Nähe ist für das in diesem Spot beworbene Produkt von großer Relevanz, stammt es doch aus dem Raum des Endogamen, der frischen Alpenlandschaft, und ist dem Bereich des Häuslichen, der Familie zuzuordnen.

Doch nicht nur Kinder, auch Erwachsene können eine besondere Beziehung zu ihrem Teddy pflegen: So behalten viele Erwachsene ihr geliebtes Kuscheltier auch im fortgeschrittenen Alter und denken wehmütig zurück an diese unbeschwerte und spannende Zeit des Entdeckens, als die Welt noch voller Abenteuer schien. An eben diese mit der Kindheit assoziierten Emotionen ap- pelliert der Spot durch Einsatz des Bären und sucht die so erzeugten positiven Stimmungen auf die beworbene Marke zu übertragen.36

Der Bär erscheint dabei sui generis als eine Verbindung von Natur und Kultur: So ist er in seiner tierischen Eigenschaft als Bär zwar dem Raum der Natur zugeordnet, doch scheint er durch die vorgenommene Vermenschlichung seiner Gestalt – so geht er menschenäquivalent aufrecht auf zwei Beinen und verrichtet zudem menschliche Arbeiten – ebenfalls dem Raum der Kultur an- zugehören.

In den ersten Einstellungen des Spots bestimmt nun der Bär den Point of View des Spots: Der Rezipient erblickt im Rahmen einer internen Fokalisierung scheinbar durch seine Augen die un- berührte und in mythisches Licht getauchte Natur. Dieser Point of View wird visualisiert durch Authentizität vermittelnde Kamerabewegungen, die einem natürlichen Gang nachempfunden sind, sowie die Positionierung der Kamera in Kniehöhe unter Verwendung der Untersicht. Nachdem der Rezipient – beinahe initiationsäquivalent – über den Bären Zugang zu dieser ein- zigartigen und unberührten Natur erlangt hat, wechselt der Point of View : Die Kamera nimmt nunmehr aus einer externen Fokalisierung den Bären in den Fokus und rückt den Rezipienten in die Position eines stillen Beobachters, der im Folgenden Zeuge eines besonderen Vorgangs – nämlich der individuellen, persönlichen und liebevollen Milchgewinnung, immer auch auditiv unterstützt durch den extradiegetischen Erzähler – in diesem ganz besonderen Raum wird. Naturgeräusche wie Vogelzwitschern, das Rauschen des Baches sowie die im Geäst des Waldes raschelnden Schritte des Bären unterstützen beim Rezipienten die Illusion von Wirklichkeit.

Die Diegese des Spots besteht aus den beiden semantischen Räumen Natur – visualisiert durch die unberührte und frische Alpenlandschaft – sowie Kultur, welche pars pro toto durch die De- tailaufnahme eines Tisches und darauf befindlicher Kaffeetassen dargestellt wird. Die Kultur, repräsentiert durch den topographischen Raum Haus, ist dabei – ebenso wie die Natur – durch- aus positiv semantisiert. Sie steht vor allem für den Genuss, die Nähe, das Heimelige. Dieser semantisierte Raum dokumentiert anhand des schönen Geschirrs, des reinen weißen Tischtuchs sowie der verwendeten Stoffservietten einen gehobenen Stil und deutet auf ein gewisses Niveau der dort lebenden Menschen hin. Ferner offenbart sich dieser Raum der Kultur als ein kulti- vierter Raum mit natürlichen Attributen, als ein der Natur verbundener Raum – er entlehnt mit der Milch und den auf dem Tisch zu Dekorationszwecken platzierten lilafarbenen Blumen das Beste der Natur und veredelt es durch kulturelle Bearbeitung.

Die Detailaufnahme des Tisches, welche das auf diesem befindliche Produkt im Rahmen eines Packshots in Großaufnahme inszeniert, lässt aufgrund des nur andeutungsweise als Fensterrah- men erahnbaren Hintergrundes keine präzise zeitliche Positionierung des Geschehens auf der vi- suellen Ebene zu. Auf der auditiven Ebene hingegen verortet der Sprecher – wie bereits fest- gestellt – die Handlungen klar in der Gegenwart .

Der Spot endet mit dem extradiegetischen akustischen Markenzeichen des Unternehmens, dem Audiologo der Bärenmarke und unterstützt so konnotativ das auditive Informationspotenzial der durch den Erzähler vermittelten Inhalte. Besagtes Audiologo ist dabei seit vielen Jahren konstant und erleichtert dem Rezipienten so die Wiedererkennung der beworbenen Marke.37

1.2.2. Milka : („Ganz nah am Himmel”)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dieser Milka -Spot aus dem Jahr 1996 legt den Schwerpunkt der Inszenierung betont auf den Herkunftsraum des Produktes. So wird die zarte Schokolade in einer für die Alpen charakteris- tischen Gebirgslandschaft verortet, welche durch die beiden sich in ihr befindlichen Protago- nistinnen – eine alte Frau und ihre Enkelin – als ein archaisch ursprünglicher Alpenraum charak- terisiert wird, der von einfachen, bäuerlich lebenden Menschen mit starken menschlichen Bin- dungen bewohnt wird.38 Diese suggeriert einfach-bäuerliche Milka -Welt steht exemplarisch für den Extremraum Berg. Da diese Welt zudem auf der auditiven Ebene als „dem Himmel nah “ beschrieben wird, rückt sie zugleich in die Nähe eines sakralen Raumes. Helene KARMASIN er- kennt in diesem Zusammenhang:

„In diesen Extremräumen berühren sich Kultur und Natur: Sie sind noch bewohnt und belebt, aber nahe an einer Natur, die mächtig, achtungsgebietend und extrem in ihren Kräften ist: extrem wertvoll, aber manchmal auch extrem zerstörerisch – Merkmale, die oft das Sakrale kennzeichnen.“39

Die so dargestellte Welt befindet sich in maximaler Opposition zur industrialisierten und leis- tungsorientierten Kultur. Hier folgt das einfache und beschauliche Leben noch seinen eigenen Gesetzen, während Stress und Hektik einer Großstadt unbekannte Größen darstellen. Die Natur gibt die Versicherung, „dass es neben der Welt der Leistung, der individualistischen Wertewelt noch eine andere gibt, in der andere Werte herrschen.“40

Der Spot beginnt nun mit einer Weitaufnahme eines gewaltigen Gebirgsreliefs, welches sich mächtig bis in die Wolken erstreckt. Hier offenbart sich die Natur von ihrer wilden ungezähmten Seite, scheint majestätisch in all ihrer Pracht. Die im Folgenden visualisierte Almwiese hinge- gen als eine Welt des Endogamen offenbart sich als friedliche idyllische Landschaft ohne jeg- liche Spur von Industrie und verknüpft das Produkt Milka mit einem Ursprungsmythos: So

stammt die Schokolade aus eben diesem unberührten Raum der Heimat und Natur. Die ersten beiden Einstellungen führen den Rezipienten in die gegebene Situation ein und demonstrieren zugleich die Weite der wilden ursprünglichen Natur, stellen sinnbildlich deren Größe und Zeit- losigkeit dar. Die mächtigen Berge dominieren das Geschehen, wobei die hier dargestellte Welt die sakrale, unberührte Natur repräsentiert.

„Die Idee des Sakralen findet sich [] am deutlichsten in der Idee der unberührten, reinen, sakralen Natur wieder, die frei ist von jedem industriellen Eingriff und die deshalb einen ganz besonderen, wertvollen, geheiligten Bezirk darstellt, aus dem besondere Objekte kommen.“41

Da die zarte Milka -Schokolade aus frischer Alpenmilch gewonnen wird und somit dem demonstrierten reinen Raum entstammt, wird sie ebenfalls zu einem besonderen Produkt – Beste Schokolade aus der besten Alpenmilch, welche aus einem ganz besonderen Raum und von einer ganz besonderen Kuh stammt! So stellt auch Werner KROEBER-RIEL fest: „Was Milka-Schoko- lade von einer braunen, süßen, austauschbaren Schokoladenmasse unterscheidet, sind vor allem die mit der lila Kuh verbundenen inneren Bilder.“42

Die sakrale Komponente der Schokolade wird besonders betont, indem diese durch entspre- chende Konnotationen in himmlische Sphären gehoben wird. So agieren eine alte Frau und ihre junge Enkelin, bei deren süßem Erscheinungsbild sich unwillkürlich die Beschreibung “kleiner Engel” aufdrängt, auf den sanften Wiesen einer Gebirgsalm. Diese befindet sich inmitten der Wolken und weist somit eine unmittelbare räumliche Nähe zum Himmel auf.43 Parallel zu diesem “himmlischen Setting” vereint die Enkelin in ihrer Person die beiden archetypischen Motive des unschuldigen Mädchens und des Engels.44 Der Engel als archetypisches Symbol re- präsentiert die Verbindung zwischen Himmel und Erde.45 Nun verfügt das Mädchen ohne Zwei- fel über engelsgleiche Attribute, wie etwa ein sanftes Lächeln, blonde Locken und einen unschuldigen Blick. Parallel fungiert sie jedoch auch – durch ihre in den Milka -Farben Lila und Weiß gehaltene Bekleidung mehr als deutlich – als ein Schokoladenäquivalent auf Erden. Die

Schokolade stellt mithin also die direkte Verbindung von Himmel und Erde dar. Der visuelle Eindruck wird durch entsprechende Einstellungsgrößen – Totalen und Weitaufnahmen – unter- stützt, die allesamt von Schnee bedeckte und in den Wolken liegende Berge bzw. Gebirgszüge zeigen. Auch die auditive Ebene unterstützt die himmlische Konnotation: So weist die alte Frau auf die unmittelbare Relation der Schokolade zu himmlischen Gefilden hin. Auf die Frage ihrer Enkelin: „Omi? Wieso ist die Milka so zart?“ antwortet sie aus tiefster Überzeugung: „Ja, viele glauben, es liegt am klaren Wasser, an der frischen Luft, oder man sagt, es ist wegen der cremigen Alpenmilch. Aber wenn du mich fragst, Herzerl, liegt es daran, weil es hier oben, wo die Milch herkommt, ganz nah am Himmel ist!“ Die alte Frau kann an dieser Stelle als Archetyp “Mutter“ nach JUNG betrachtet werden46 : So ist sie die Trägerin des mystischen Ge- heimnisses um Milka , die personifizierte hegende und nährende Güte. Die von ihr praktizierte Einweihung der Enkelin in die Geheimnisse der Schokolade erinnert dabei an einen Initia- tionsritus.

Der Himmel nun, dieser paradiesische Ort, der stets etwas Unberührtes und Unschuldiges hat, steht in unmittelbarer Nähe zum Herkunftsraum der Milka schokolade, die durch diese enge Verbindung ebenfalls etwas Himmlisches erfährt. Die Darstellung der schneebedeckten, unbe- rührten Berggipfel unterstützt diese Vermutung, hat Schnee doch immer – nicht zuletzt aufgrund seiner Farbgebung – auch eine reine und unschuldige Komponente. Die schneebedeckten Ge- birgszüge spiegeln also den unberührten Himmel wider und stellen gleichzeitig den Her- kunftsraum des Produktes dar, welches so dem Himmel angenähert wird.

Der metaphorisch gemeinsame Merkmalsdurchschnitt der Schokolade und des Mädchens liegt nun in den zugeschriebenen Attributen süß, zart und himmlisch. Beide sind in äquivalente “Verpackungen” gehüllt: So trägt das Mädchen über einer weißen Bluse ein lila Kleidchen und repräsentiert damit eindeutig die Farben der Milka -Schokoladenverpackung.47 Durch ihre engel- hafte Erscheinung und ihre süße Unschuld überträgt sie ihrerseits dem Produkt himmlische Attribute. Parallel fungiert das Kind als Substitut für die ZuschauerInnen und fragt an ihrer statt

nach dem besonderen Geheimnis der Milka -Schokolade. Die engelsgleiche Präsentation des Mädchens wird besonders in den beiden vorletzten Einstellungen des Spots deutlich: Die Oma deklariert die Gründe für die Zartheit der Schokolade, was durch Weitaufnahmen und Totale von wolkendurchzogenen Bergen untermalt wird. Die visuelle Ebene in ihrer Narration der Bilder begleitet an dieser Stelle komplementär die intradiegetisch-auditive Ebene – die Erzäh- lung der Großmutter – und ist dieser hier unterstützend subordiniert. Parallel ist der gesamte Spot von einer extradiegetischen sanften Streichermusik untermalt, die in ihrer Harmonie die Milka -Welt repräsentiert: Sie unterstützt konnotativ das visuelle Informationspotenzial und mündet zum Schluss des Spots in dem bekannten akustischen Markenzeichen des Produktes – Milka, die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt! –, dem Audio-Logo.48

„Aber wenn du mich fragst, Herzerl, liegt es daran, weil es hier oben, wo die Milch herkommt, ganz nah am Himmel ist!“ Befinden sich die auf der Gebirgsalm sitzende Oma und ihre Enkelin zu Beginn dieser Erläuterung noch im Fokus des Geschehens, so setzt die Kamera mit den Worten „... wo die Milch herkommt...“ zu einem Schwenk in luftige Höhen an, um dem Rezipienten nun eben diesen Herkunftsraum des Produktes in all seiner Weite und Pracht zu offenbaren. Der Point of View fokussiert nunmehr aus der Vogelperspektive die Milka -Welt mit ihren schneebedeckten Gipfeln, welche sanft in Wolken eingebettet sind. Hier wird mit filmi- schen Mitteln deskriptiv die Unveränderlichkeit und ewige Gültigkeit des Herkunftsraumes pro- pagiert. Der Genuss des Produktes erhebt also auch den Rezipienten in himmlische Sphären und bringt ihn somit dem Himmel ein Stück näher. Je weiter die alte Frau sich in ihren Erläuter- ungen selbigem annähert, desto höher lässt auch der Blick der Kamera den Rezipienten in die Lüfte steigen. Befindet sich der visuelle Fokus in der ersten Einstellung des Höhenflugs beglei- tend zu den Worten „...wo die Milch herkommt...“ noch knapp über den Gebirgsgipfeln, so erfolgt der Blick hinab im Rahmen der folgenden Einstellung schon aus größerer Höhe, die Gebirgsmassive nunmehr überblickend. Ebenso wie sich die Oma im Rahmen ihrer Äußerungen verbal dem Himmel annähert, macht das also supplementär auch die Kamera. Mit Erreichen des absoluten Klimax der auditiven Ebene „...ganz nah am Himmel ist!“ erreicht auch die visuelle Kameraeinstellung ihren Höhepunkt: Es dominieren nunmehr ausschließlich Wolken das Bild, welche pars pro toto für den von der Oma beschriebenen Himmel stehen – der von der Kamera vorgenommene Aufstieg hat sein Ziel erreicht. Es findet also synchron zur auditiven Ebene eine Bewegung der Bilder vom irdisch-sakralen Abbild zum himmlisch-reinsten Ursprungsort der Unschuld hin statt. In eben diesen unberührten sakralen Ort der Reinheit schlechthin wird das

engelsgleiche Mädchen positioniert, wenn die unmittelbar auf die Wolkenlandschaft folgende Einstellung ihr lächelndes Gesicht in Nahaufnahme abbildet. So wird also sowohl das Mädchen, als auch das ihr äquivalente Produkt klar im Himmel verortet, wobei die Himmel- und Wolkenstimmungen als Naturarchetypen biblischer Provenienz fungieren.

Die himmlische Komponente der Schokolade kann als Symbolic Value bezeichnet werden, da sie den semantischen Mehrwert des Produktes ausmacht und es so von der Konkurrenz abhebt. Milka positioniert sich eindeutig über seine Ideologie und Wertewelt. Parallel zum erwähnten Symbolic Value legt der Spot großes Gewicht auf die Darstellung des reinen unberührten Natur- raumes als Herkunftsraum des Produktes und betont somit besonders den Prime Value . So ver- deutlichen eine grüne saftige Alm mit der auf ihr weidenden Milka -Kuh, schneebedeckte Berge, ein rauschender Wasserfall und ein klarer Gebirgssee alle auf ihre Art die Unberührtheit und Reinheit des Herkunftsraumes. Als Gegenwert zur Industriekultur erhält das Produkt seine Legi- timation durch seinen Ursprung in einem besonderen Naturraum. Es verweist dabei auf eine Na- tur, die einen geradezu sakralen Status hat.49 Dieser Naturraum steht dabei als semantischer Raum 1 in Opposition zu einem absenten semantischen Raum 2, einem Raum der Kultur und In- dustrie, und ist diesem mit den Konnotationen vorindustriell, endogam, Vergangenheit, Empa- thie, Familie, Einfachheit und Tradition superordiniert. Diese Höherwertigkeit des Naturraumes wird auch anhand der Achse der Distanz zwischen den beiden Räumen deutlich, welche in der Vertikalen liegt.50 Die Höhe charakterisiert den bergigen Naturraum als einen sakralen Raum. Im Sinne des hedonistischen Genusses wird eine besonders wünschenswerte Konzeption der Welt dargestellt, die sich in maximaler Opposition zur Arbeits- und Zivilisationswelt befindet.

1.2.3. Weihenstephan : „Herbstmilch”

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Spot „Herbstmilch“ von Weihenstephan verortet das Produkt in einem natürlichen und ur- sprünglichen Gebirgsraum, welcher somit in seiner Funktion als Herkunftsraum inszeniert wird. Parallel liegt der Schwerpunkt der Inszenierung auf dem Prime Value des Produktes: So stam- men die ihm inhärenten reinen Zutaten aus eben diesem besonderen Herkunftsraum und spiegeln damit das geltende Kulturideal der Frische und Natürlichkeit wider.51 Denn im Gegen- satz zur Kultur erscheint die Natur – aufgrund ihrer Reinheit, Frische, Unberührtheit und Be- ständigkeit – meist als das wesentlich Wertvollere; so spielt vor allem auch bei Nahrungsmitteln die Naturbelassenheit eine große Rolle.52 Die Rückkehr zu einem einfachen natürlichen Leben wird so auch in der Werbung bevorzugt als wahrer Wert inszeniert.

Der Weihenstephan -Spot etabliert nun mit der visuell absenten Kultur einerseits und der visuell präsenten Natur andererseits zwei oppositionelle semantische Räume. Die Kultur ist dabei antagonistisch zum Raum der Natur als industriell, zukunftsorientiert, belebt und hektisch semantisiert, während der natürliche Extremraum Gebirge vorindustriell, unberührt, traditionell, archaisch, einfach und entspannend konnotiert ist. Nun dringen im Rahmen dieses Spots zwei Protagonisten aus dem Raum der Kultur in den Raum der Natur ein, wo sie im Folgenden die dringend benötigte Ruhe und Entspannung finden. Der Werbefilm fordert mithin ein “Zurück zum Ursprung”, eine Rückbesinnung der Menschen auf die alten Werte der Vergangenheit. Die im Spot präsentierte Berglandschaft ist nun auf der einen Seite als wild, weit, ursprünglich und schwer zugänglich semantisiert. Andererseits ist das Areal durch die einfache Hütte und die kleine Kirche auf dem Gipfel des Berges – ein deutlicher Hinweis auf eine auch religiöse Konnotation des Produktes – als domestiziert und von der Kultur in Besitz genommen gekenn- zeichnet. Der Spot propagiert an dieser Stelle vorindustrielle Bearbeitungsverfahren und setzt Ruhe, Sorgfalt und Bewahrung als Gegenwerte der Industriekultur.53 Das Produkt erhält seine Legitimation durch seinen Ursprung in diesem besonderen Raum, in welchem die Zeit offenbar still zu stehen scheint. So repräsentieren sowohl die archaische Hütte in ihrer Einfachheit als auch die bäuerlich anmutende junge Frau in ihrer traditionellen Tracht ein Bild vergangener Tage. Die Tradition wird an dieser Stelle als wesentlicher Wert erkannt, blickt doch die Molkerei Weihenstephan im bayerischen Freising auch auf eine beinahe 1000-jährige Tradition der Milchverarbeitung zurück.

Die Geschichte der Molkerei nahm ihren Anfang im Jahr 1021, als am Weihenstephaner Berg in Freising das Kloster Weihenstephan gegründet wurde.54 Die damals von den Mönchen entwi- ckelten Rezepte für Milchspeisen bilden noch immer die Grundlage der Molkerei-Produkte. So gilt heute als einer der wichtigsten Leitsätze des Unternehmens die Bewahrung der langen klösterlichen Tradition. Auf diese rekurriert nun der Spot – wie auch der Unternehmensname Weihenstephan selbst – unter anderem durch die auf dem Gipfel des Berges positionierte Kirche, deren Glockengeläut die Protagonisten des Raumes der Kultur im sakralen Raum der Natur willkommen heißt. Dieser Naturraum ist hier also sowohl durch seine Höhe und dadurch bedingte Nähe zum Himmel als auch das in ihm präsente Gotteshaus als sakraler Raum gekennzeichnet. Die Achse der Distanz zwischen den beiden Räumen Kultur (unten) und Natur (oben) liegt dabei in der Vertikalen und weist somit auf die Höherwertigkeit des Naturraumes hin.55

Besonders wohl in Anlehnung an die klösterliche Tradition betont Weihenstephan im Rahmen seiner Werbung vermehrt auch das religiöse Element der Produkte. So erscheint in diesem Spot die Buttermilch selbst als ein Objekt mit sakralem Status, was verstärkt im Rahmen des Pack- shots der vorletzten Einstellung deutlich wird: Die vorgenommene Überhöhung durch die ge- wählte Froschperspektive bringt das Produkt an dieser Stelle in eine Position visueller Autorität und Dominanz.56 Der Rezipient schaut zu dem Produkt auf, welches unmittelbar vor der Kulisse eines mächtigen, unberührten und schneebedeckten Gebirges – eben des Herkunftsraumes – po- sitioniert ist und offenbar bis in den wolkenverhangenen, aber dennoch in gleißendem Licht strahlenden Himmel ragt. Diese aureolenartigen Wolkenstimmungen – in ihrer religiösen Insze- nierung als Naturarchetypen biblischer Provenienz – versehen das Produkt mit einer Lichtaura, mit dem Schein des Heiligen.57

Im Rahmen dieses Spots dringen nun also zwei Protagonisten in den Raum der Natur ein. Hierbei handelt es sich mit der Region der Alpen und des Alpenvorlandes um eben jenen

Naturraum, aus dem die Weihenstephan -Molkerei ihre Milch bezieht.58 Den zentralen Aspekt der Natürlichkeit seiner Produkte betont das Unternehmen dabei über die Merkmale klare Luft, unberührte Natur und herrliche Frische.59 Dabei erweist sich die Buttermilch auf dreierlei Art als natürlich-wertvoll: Sie besteht ausschließlich aus natürlichen Bestandteilen, die zudem aus einem ganz besonderen Naturraum stammen. Weiterhin wird anhand der traditionell-archa- ischen Situierung der Buttermilch ihre Herstellung durch technisierte, industrielle Verfahren ne- giert. Zu guter Letzt verweist das Produkt auf eine Natur, die einen geradezu sakralen Status hat.60 Über den hier etablierten Mythos der Natur soll die industrielle Basis des Produktes getilgt und alle Spuren der “Arbeit”, welche klar dem kulturellen Raum zugerechnet wird, negiert werden.61 Die beiden Protagonisten nun gelangen nur unter größten Anstrengungen zum Ex- trempunkt des Raumes, welcher synekdochisch für den Gesamtraum steht. „Extremräume sind Teilräume von semantischen Räumen, zumeist mit spezifischen Zugangsbedingungen und spezi- fischer räumlicher Situierung. Sie sind Teilräume, in denen sich die zentralen und konstitutiven Merkmale des Raumes quasi kondensieren und die so den Gesamtraum [...] als Pars pro Toto abbilden.“62 In der Tat sind die hier von KRAH bezeichneten Zugangsbedingungen zum Ex- tremraum in diesem Spot als sehr spezifisch anzusehen: So müssen die beiden Protagonisten unter vollem Einsatz ihrer physischen Kräfte eine steile Bergwand erklimmen, um den Gipfel des Berges – und somit das Produkt – zu erreichen. RENNER stellt in diesem Zusammenhang fest:

„Eine typische Position des Produkts in der narrativen Struktur von Werbespots ist der Extrempunkt. Die Protagonisten versuchen dann dieses Produkt zu erwerben. Sie lassen alles andere dafür liegen oder überwinden mehr oder minder große Hindernisse, um ans Ziel zu kommen. Die Botschaft ist klar: So gut wie das Produkt xy ist nichts anderes.“63

Im Rahmen dieses Weihenstephan -Spots überwinden nun auch die beiden Protagonisten – ein Mann und seine Partnerin – eine maximale Distanz, um an das Produkt zu gelangen. Dabei verlangt ihnen die steile Felswand augenscheinlich große Kräfte ab. So stockt die Frau in ihren Bemühungen auf halbem Weg und wischt sich – noch immer über dem Abgrund hängend – unter sichtlicher Anstrengung mit dem Handrücken den Schweiß aus dem Gesicht. Ihre Mimik offenbart dabei ihre körperliche Erschöpfung. Die letzten Meter des Aufstiegs legt sie mit Un- terstützung ihres Partners zurück, der ihr seine helfende Hand reicht. Oppositionell zu dieser Anstrengung steht dann der spätere Genuss des Produktes, welcher neue Belebung verspricht. So transformiert sich der Ausgangszustand t1, die Erschöpfung und Anstrengung der Protago- nisten, durch den Konsum des Produktes t2 in den positiven Endzustand t3, in welchem die Akteure nunmehr durch die Buttermilch erfrischt, entspannt und neu belebt sind. Die Bewegung der Figuren kommt dabei am Extrempunkt zum Erliegen – welcher somit zugleich als Endpunkt der Geschichte fungiert – und nehmen den Zustand dieses Raumes an. In hedonistischer Manier verspricht das Produkt dabei Genuss und individuelles Glück. Die hier dargestellte wünschens- werte Konzeption der Welt befindet in maximaler Opposition zum Alltag, zur Arbeits- und Zivilisationswelt.

Im Rahmen der letzten Einstellung wird das Produkt erneut sowohl visuell als auch auditiv im Herkunftsraum Alpenregion verortet: So wird intradiegetisch-visuell der Berggipfel mit der ar- chaischen Bauernhütte und der kleinen Kirche in den Fokus der Kamera gerückt. Haus und Kir- che stehen dabei metaphorisch für die klösterliche Tradition des Produktes, während die sich im Hintergrund des Bildes befindlichen Gebirgszüge die Milch im Herkunftsraum Alpen verorten. Auf der extradiegetisch-visuellen Ebene erfolgt durch Einblendung des Unternehmens-Logos sowie des superlativischen Zusatzes „Reinster Hochgenuss“ eine Spezifizierung der Produktei- genschaften. So verweist der Name Weihenstephan auf den traditionell-klösterlichen Produzen- ten der Milch. Der Zusatz „Reinster Hochgenuss“ hebt dabei zum einen die reinen und natürli- chen Bestandteile des Produktes hervor, zum anderen erfolgt durch das Adjektiv hoch eine räumliche Verortung der Buttermilch in den Bergen. Parallel unterstützt der extradiegetische Sprecher aus dem Off auf der auditiven Ebene mit seiner Bekräftigung „Weihenstephan – Reins- ter Hochgenuss!“ supplementär die Narration der Bilder und bestätigt so konnotativ das visuelle Informationspotenzial. Die extradiegetische Ebene ist dabei der intradiegetischen Ebene subor- diniert.

1.3. Der Berg als Freizeitraum

1.3.1. Calanda : („Calanda alkoholfrei”)

Kurzbeschreibung: Calanda: („Calanda alkoholfrei”)

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Der Spot für das alkoholfreie Bier Calanda setzt den Akzent verstärkt auf den Herkunftsraum und betont mit direktem Verweis auf die natürlichen Zutaten den Prime Value des Produktes. Signifikant für das Produkt Bier ist die stets austauschbare Qualität der Marken; eine klare Ab- grenzung zur Konkurrenz rein anhand der Produktbestandteile oder des Produktnutzens ist hierbei nicht möglich. Vielmehr sind die zur Herstellung des Bieres verwendeten Bestandteile durch das deutsche Reinheitsgebot von 1516 reglementiert. Zudem bieten Qualitätsinforma- tionen auf gesättigten Märkten kaum Anhaltspunkte für Markenpräferenzen. Eine erfolgreiche Platzierung im Markt ist aus diesem Grund nur über den emotionalen Mehrwert des Produktes möglich. Die Appelle an emotionale Zusatzerlebnisse sind dabei laut einer Studie von BAIER et al. bevorzugt Genuss und Lebensfreude, Prestige und Exklusivität sowie Natur und Frische.64 Die Handlung des Spots „Calanda alkoholfrei“ spielt in einer reinen unberührten Bergland- schaft, welche als unmittelbarer Produzent des Bieres fungiert und zugleich einer Gruppe von fünf Sportlern als Kulisse für ihre sportlichen Aktivitäten mit dem Fahrrad dient. Es findet hier mithin eine Verbindung der beiden Kategorien Natur, mit dem Zentralwert der Frische und Ur- sprünglichkeit, sowie Abenteuer und Freizeit statt, welche sich über Exploration und ein hedo- nistisches Freiheitserleben definiert.

Offenbar sehr erschöpft von den sportlichen Anstrengungen ihrer Radexkursion in einem wenig erschlossenen, ursprünglich anmutenden und unwegsamen Gelände wird die Gruppe der Rad- fahrer – vier Männer und eine Frau – auf eine hölzerne Tränke aufmerksam, die unmittelbar aus dem Berg gespeist wird und mit klarem frischem Quellwasser lockt. Erleichtert entledigen sich die Sportler ohne große Umstände ihrer Fahrräder und Helme und eilen voller Vorfreude auf die Wasserstelle zu, um dort ihren offenbar großen Durst zu stillen. Sie genießen das kühle Nass und benetzen ihre von der körperlichen Anstrengung erhitzten Gesichter. Bis zu diesem Zeit- punkt wird der Spot lediglich durch eine natürliche Geräuschkulisse unterstützt. Das Rauschen des Wassers erzeugt dabei eine Illusion von Wirklichkeit, ohne dass dieses dem Rezipienten direkt bewusst wird.65 Diese Art der nonverbalen-vokalen Kommunikation wird gemeinhin als “Atmo” bezeichnet – eine akustische Atmosphäre, die immer anwesend ist und den Wirk- lichkeitseindruck des Visuellen wesentlich steigert. So rauscht und plätschert das Bergwasser in diesem Spot nun in die Tränke, die Vögel zwitschern leise im Hintergrund und auch die Sportler verursachen keinerlei die Idylle störende, naturfremde Geräusche. Vielmehr verstärkt ihr Genuss des Wassers dessen rauschenden Effekt. Plötzlich jedoch setzt eine dramatische Musik ein, während parallel zur auditiven Ebene auf der visuellen ein Schnitt erfolgt und sich im Rahmen der nächsten Einstellung ein Mann von unten den Hügel hoch kommend auf die Kamera und die Gruppe der Sportler zu bewegt. Auffällig dabei ist, dass sich der Mann – zunächst lediglich bis zur Taille im Rahmen einer sogenannten amerikanischen Einstellung präsentiert – anfänglich nicht im Fokus der Kamera befindet. Stattdessen wird die sich in seinem Rücken befindende weit und wild anmutende Wald- und Berglandschaft betont in den Vordergrund gerückt. Nicht der Mann dominiert hier die Natur – vielmehr scheint er sich, unterstützt durch die dramatische Musik, direkt aus ihren Tiefen zu erheben, als ein Teil von ihr. So wirkt er selbst wie ein wahrer “Naturbursche”, muskulös, gesund und kernig, ein beinahe archaisch anmutendes Heldenbild, während seine Kleidung, in gedeckten natürlichen Brauntönen gehalten, dem natürlichen Hinter- grund angepasst ist. Der Mann scheint kaum mit kulturellen Attributen belegt – auch sein unrasierter Dreitagebart, dem offenbar längere Zeit nicht mit kulturellen Produkten der Zivili- sation zu Leibe gerückt wurde, gliedert ihn nahtlos in den natürlichen Raum ein. Sein offenes Hemd, welches seine durchtrainierte muskulöse Figur offenbart, seine kräftige Statur und das markante Gesicht lassen den Naturburschen wie das Innbild des Mannes schlechthin wirken. Er ist die personifizierte Männlichkeit und steht somit in klarer Opposition zu den Sportlern, deren Körper tendenziell als schmächtig und deren Gesichter – vor allem auch durch fehlenden Bart- wuchs, etwas was den Mann als solchen charakterisiert – eher als konturlos zu bezeichnen sind. Hier wird mithin ein sehr maskulin anmutendes männliches Modell mit breiten Schultern und markanten Gesichtszügen einigen eher feminin anmutenden männlichen Modellen mit sanften Gesichtszügen sowie einer durch fehlendes Make-up eher geschlechtsneutral erscheinenden Frau oppositionell gegenüber gestellt.66 Diese Figurenkonstellation ist vor allem vor dem Hinter- grund erwähnenswert, dass Bier ein Produkt mit einem männlichen Gender-Image darstellt, während Wein oder Biermixgetränke als typisch weiblich gelten.67 So wird im Folgenden auch deutlich werden, dass allein dem maskulin anmutenden männlichen Protagonisten der Genuss des Bieres offensteht, dass nur er Zugang zu dem Bier erhält, während er den feminin anmuten- den Figuren – mithin den Radfahrern – verwehrt bleibt.

Der Naturbursche als Männlichkeitssymbol schlechthin tritt nun zu den Sportlern an die hölzerne Tränke und zieht in einer fließenden Bewegung ein Bierglas aus seinem braunen Rucksack, den er zuvor lässig über einer Schulter getragen hatte. Er hält das Bierglas unter den hölzernen naturbelassenen Hahn der Tränke, mitten unter den Strom des frischen rauschenden Wassers. Wo anfänglich – durch die visuelle Ebene eindeutig bestätigt – noch klares Bergquell- wasser ins Glas sprudelt, ist schon bald auf der auditiven Ebene das charakteristische Schäumen eines eingeschenkten Bieres zu vernehmen. Die Kamera, welche kurzzeitig die ungläubige Mimik eines der Sportler eingefangen hatte, fokussiert nun wieder den Naturburschen und offenbart, dass statt des Wassers nunmehr schäumendes, golden strahlendes Bier in sein Glas strömt. Dieser Aspekt ist nun in mehrfacher Hinsicht interessant. Zunächst einmal entspringt das Bier nachweislich unmittelbar den Bergen, die somit klar als Herkunftsraum positioniert werden. Ferner wird durch diese Art der Präsentation die Natürlichkeit und Reinheit des Produktes betont. Die unberührte Natur und die ihr entstammenden reinen Zutaten sind es, die das Bier zu etwas Besonderem machen. Das Produkt erscheint hier golden strahlend als wert- voll, da es ausschließlich aus natürlichen Bestandteilen besteht und aus einem ganz besonderen Naturraum stammt. Dieser befindet sich in maximaler Opposition zum absenten industriellen Kulturraum.68 Die rein natürliche Herkunft des Produktes wird parallel zu den Darstellungen auf der visuellen Ebene auch auf der auditiven hervorgehoben. So handelt es sich bei dem Sprecher aus dem Off, der zum Ende des Spots verkündet: „Calanda alkoholfrei! 'Braut aus reinem Ber- gquellwasser!“ wohl um den in der Diegese präsenten Naturburschen. Dieser tritt demnach in der dargestellten Welt optisch auf, spricht jedoch auch außerhalb der Diegese auf der extradie- getischen Ebene aus dem Off zum Rezipienten. Dabei zeichnen ihn gemäß des visuellen Ein- drucks eine maskulin attributierte Sprecherstimme sowie eine tiefe Stimmlage aus.

Während also auf der einen Seite der Prime Value des Produktes durch den Hinweis auf die na- türlichen Zutaten betont wird, wird an dieser Stelle des Spots noch ein zweiter zentraler Wert aufgerufen – der semantische Mehrwert des Bieres als Garant für pure Männlichkeit wird durch den Symbolic Value verdeutlicht. Dem textexternen Rezipienten und potenziellen Konsumenten wird aufgezeigt, dass Calanda das Bier für den besonderen Mann ist. Die extreme Betonung der ausgeprägten Männlichkeit des Protagonisten ist vor allem vor dem Hintergrund bedeutend, dass es sich bei dem beworbenen Produkt um ein alkoholfreies Bier handelt. Dieses ist naturgemäß ein von Männern oft misstrauisch betrachtetes Produkt, da der Genuss stets mit einem Verlust – des berauschenden Zustandes – verbunden ist. Alkoholfreies Bier ist aus diesem Grund eher mit weiblichen Konnotationen belegt: Echte Männer, so die gängige Meinung, trinken echtes Bier. Diesem Gedanken versucht der Calanda -Spot entgegen zu wirken: So trifft der Werbefilm die Aussage, dass auch “echte Kerle” – wie eben der männlich-markante Protagonist – alkoholfreies Bier trinken, dass dieses gar nur ein Produkt für wahre Männer darstellt. Den weniger männlich attributierten Sportlern bleibt der Zugang zum erfrischenden Calanda verwehrt: Sie vermögen lediglich das Wasser als reinen Rohstoff der Natur zu genießen, welches jedoch – deutlich zu er- schließen aus der Mimik der Protagonisten – nicht in der Lage ist, sie zu erfrischen und ihr Ele- mentarbedürfnis Durst zu stillen. So bleibt ihnen nur sehnsuchtsvoll zu beobachten, wie der ker- nige Naturbursche sein erfrischendes Bier aus vollen Zügen genießt. Nur ihm, dem echten und unverfälschten Mann, gelingt es, Calanda aus der Natur zu gewinnen – das reine natürliche Wasser transformiert sich nur unter seinen Händen zu golden strahlendem Bier. An dieser Stelle wird nun zudem der sakrale Aspekt des Produktes durch einen Archetypus biblischer Proveni- enz betont, verwandelt der Protagonist doch pures Wasser in ein alkoholisches Getränk. Die Par- allele zu Jesus, welcher Wasser in Wein verwandelte, ist nicht von der Hand zu weisen.69 Durch den Einsatz seines Bierglases, mithin also eines kulturellen Objektes, domestiziert der Naturbur- sche das Wasser, welches sich im Folgenden in das beworbene Produkt transformiert. So er- scheint Calanda als veredelte Natur, die durch minimalisierte Kulturattribute – das Bierglas – umfangen und somit kultiviert wird. Die Überlegenheit des Naturburschen und seine absolute Beherrschung der Situation wird auch in der vorletzten Einstellung deutlich: Mit einem wissen- den Augenzwinkern und einem verschmitzten charismatischen Lächeln erhebt er nach einigen erfrischenden Zügen sein Glas in Richtung der noch immer durstigen Sportler, denen der Ge- nuss von Calanda nach wie vor verwehrt bleibt.

Der Spot stellt, vor allem unter Verwendung nicht verbaler Codes, wie Musik- und Bildcodes, anhand des ursprünglichen und reinen Gebirgsraumes eine besonders wünschenswerte Konzep- tion der Welt dar, die sich in maximaler Opposition zur Arbeits- und Zivilisationswelt befindet und die korreliert ist mit Natur, Ursprünglichkeit und natürlichem Genuss. Gleichzeitig wird das Produkt unter Verwendung von Attributen der herben Männlichkeit und besonderer Betonung

der expressiven Funktion als ein Getränk für wahre Männer lanciert. Die distinktive Funktion grenzt die Produktnutzer als eindeutig männlich konnotiert von den eher feminin anmutenden Nicht-Produktnutzern ab. Calanda erhält seine Legitimation – unter dem Zeitcode der Vergan- genheit – durch seinen Ursprung in einem besonderen Raum der reinen und unberührten Natur als Gegenraum zur Industriekultur.

1.4. Der Berg als Heilungsspender

1.4.1. Volvic : („Fühle die vulkanische Natur”)

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Der Spot für das stille Mineralwasser Volvic betont vor allem den Prime Value des Produktes, indem verstärkt auf den Zentralwert der Reinheit und Natürlichkeit hingewiesen wird. Der Berg spielt dabei in seiner speziellen Erscheinungsform als Vulkan die tragende Rolle der Handlung und fungiert in dieser Eigenschaft als natürlicher Herkunftsraum des Produktes. Er erst macht das Wasser zu etwas Besonderem und verleiht ihm seine herausragenden Eigenschaften – so wird Volvic nicht als irgendein beliebiges Wasser positioniert, sondern als „vulkanisch minerali- siert“ klar aus der Flut der Mitbewerber herausgehoben. Auf dieses besondere Detail verweist der extradiegetische Sprecher aus dem Off, wenn er zum Ende des Spots mit Nachdruck verkün- det: „V olvic ist vulkanisch mineralisiert. Fühlen auch Sie natürliche Belebung und leben Sie auf!“

Mineralwässer blicken auf eine lange Tradition zurück – so hatten bereits in vorgeschichtlicher Zeit die Mineralquellen die Aufmerksamkeit und Wertschätzung der Menschen erregt, die ihnen heilende und gesundheitsfördernde Wirkungen nachsagten. Vor allem die alten Römer brachten der Wasserheilkunde eine große Wertschätzung entgegen und entwickelten eine ausgeklügelte Badekultur.70 Dank seiner natürlichen Mineralien und Spurenelemente verfügt Mineralwasser über einen hohen ernährungsphysiologischen Wert.

„Die Natürlichkeit des Mineralwassers wird vom Verbraucher als Pluspunkt gewertet [...]. Jeder möchte eine heile und intakte Umwelt genießen und Mineralwasser steht mit seiner ursprünglichen Reinheit und Quellfrische als Symbol für unberührte Natur. Hier finden sich Anklänge des Mystischen, das die Geschichte des Mineralwassers über die Jahrhunderte und Jahrtausende begleitet hat, ergänzt um romantisierende Idealvorstellungen, deren Wur- zeln aber sehr tief reichen.“71

Die Inszenierung dieses Spots erinnert nun stark an einen Heilungsmythos: „In Heilungsmythen ist der Protagonist zunächst körperlich, emotional oder psychisch „gebrochen“, aus dem Gleich- gewicht geraten, und die mythische Reise hat das Ziel, Ganzheit und Gesundheit wieder herzu- stellen.“72 Das Produkt ersetzt nun die mythische Reise und führt auf direktem Weg zu Gleich- gewicht und Gesundheit. So beginnt der Spot mit der einleitenden Frage: „Fühlen Sie sich auch manchmal schlapp?“ und setzt erklärend hinzu: „2 % weniger Flüssigkeit können 20 % Leis- tungsverlust bedeuten.“ An dieser Stelle wird nun klar ein drohender Leistungsabfall in Form eines Angst-Appells thematisiert. KARMASIN formuliert in diesem Kontext: „Leistung ist ein für unsere westliche Industriekultur ganz wesentlicher Wert. Überspitzt formuliert, basiert diese Ge- sellschaft auf dem Konzept der leistungsmotivierten Person [...].“73 Wo keine Leistung erbracht werden kann, ist also kein erkennbarer Nutzen des Individuums für die Gesellschaft erkennbar. Doch kann Leistung dem Konsumenten auch als ein Wert versprochen werden, wie es in diesem Fall über den direkten instrumentellen Nutzen des Produktes erfolgt. Bei der Produktgattung Mi- neralwasser ist die Zuschreibung von semantischen Mehrwerten stets von großer Relevanz, da das Produkt an sich ohne Duft, ohne Farbe und ohne Geschmack ausgestattet ist und nur den einen Zweck des Durstlöschens erfüllt.74 Doch es gilt als rein, ursprünglich, natürlich, klar, frisch, gesund, heilend und mythisch. Mineralwasser steht für „einen Mythos der Natur, für das Reine, Unkontaminierte, das die heilenden und segnenden Kräfte der Natur transportiert und das sich vom sündigen Genuß, von der lauten industriellen Oberfläche abhebt [...].“75 Die semanti- schen Mehrwerte für Volvic werden nun zum einen über die Herkunft des Wassers (aus unbe- rührter Natur, aus der Tiefe eines Vulkans), zum anderen aber auch über eine optimale Funkti- onsleistung (enthält gesundheitlich wichtige Bestandteile und garantiert eine besondere Erfri- schung/Belebung) definiert.

[...]


1 Vgl. hierzu die Protokollmuster von GRIMM, Petra: Filmnarratologie: Eine Einführung in die Praxis der In- terpretation am Beispiel des Werbespots. München 1996.

2 Zum Begriff der Proposition vgl. TITZMANN, Michael: Strukturale Textanalyse . München 1977, S. 402f.

3 Ebd. S. 10.

4 Vgl. Ebd. IR 66, S. 403.

5 Vgl. LOTMAN, Jurij M.: Die Struktur literarischer Texte . München 1986. S. 22ff.

6 Vgl. GRIMM, Petra: Filmnarratologie. München 1996.

7 Vgl. MONACO, James: Film verstehen. Reinbek b. Hamburg 1980.

8 Bzgl. der Notwendigkeit einer semiotischen Analyse vgl. auch: WÜNSCH, Marianne: Wirkung und Rezeption . In: KANZOG, Klaus/MASSER, Achim: Reallexikon der deutschen Literaturgeschichte. Bd. 4. Berlin/New York 1984, S. 912ff.

9 Der Name Toblerone ist eine Verbindung des Firmennamens Tobler mit dem Wort Torrone , der italienischen Bezeichnung für Honig-Mandel-Nougat. Vgl. FEUZ, Patrick et al.: Toblerone – die Geschichte eines Schweizer Welterfolgs. Hg. v. Kraft Foods Deutschland GmbH. Bremen 2008, S. 19.

10 Vgl. ERDTMANN, Stefan L.: Sponsoring und emotionale Erlebniswerte . Wiesbaden 1989, S. 84.

11 Vgl. PABST, Eckhard: Qualität und Mehrwert: Strategien der elitären Inszenierung in der TV-Werbung. Kiel 1994, S. 40.

12 Vgl. DIETERLE, Gabriele: Verhaltenswirksame Bildmotive in der Werbung: theoretische Grundlagen – praktische Anwendung . Heidelberg 1992, S. 184.

13 KARMASIN, Helene: Die geheime Botschaft unserer Speisen. Was Essen über uns aussagt. München 1999, S. 303.

14 Vgl. PABST, Eckhard: Produktabhängige Raumwechsel im Werbespot. In: Kodikas Ars Semeiotica. Volume 22 .Tübingen 1999, S. 120.

15 Ebd

16 FEUZ, Patrick et al.: Toblerone – die Geschichte eines Schweizer Welterfolgs. Hg. v. Kraft Foods Deutschland GmbH. Bremen 2008, S. 19f.

17 Theodor Tobler ist der Erfinder der schweizer Schokolade Toblerone , welche nach ihm benannt wurde.

18 Ebd. S. 23.

19 Vgl. im Folgenden ebd., S. 19ff.

20 Vgl. KARMASIN, Helene: Produkte als Botschaften . 3., aktualisierte und erweiterte Auflage. Frankfurt/Wien 2004, S. 352.

21 Humorvolle Stimuli beinhalten Inkongruenzen, „das heißt, Nichtübereinstimmungen mit zuvor beim Adressaten aufgebauten Erwartungshaltungen, die dann durch eine überraschende und plötzliche Wendung „enttäuscht“ werden.“ HEMPELMANN, Bernd / LÜRWER, Markus: Humor in der Werbung. Der Stand der empirischen Wir- kungsforschung. In: Planung & Analyse. Zeitschrift für Marktforschung und Marketing. 3/2002. Frankfurt am Main 2002, S. 28.

22 Als Objektkommunikation bezeichnet BEKMEIER das „äußere, von materiellen Reizen geprägte Erscheinungsbild einer Person“ und fasst darunter äußerliche Erscheinungen, wie Kleidung, Haare, Schmuck etc. All diese Ob- jekte geben Hinweise auf den sozialen Status sowie die Persönlichkeit des Kommunikators. Vgl. BEKMEIER, Sigrid: Nonverbale Kommunikation in der Fernsehwerbung. Heidelberg 1989, S. 29f.

23 Parallelen mit dem Sisyphos -Mythos sind nicht von der Hand zu weisen. Auch dieser war dazu verdammt, einen schweren Felsblock einen steilen Hang hinauf zu rollen.

24 Kulturelles Wissen soll hier mit TITZMANN verstanden werden als „die Gesamtmenge der Propositionen, die die Mitglieder der Kultur für wahr halten.“ Vgl. TITZMANN, Michael: Kulturelles Wissen – Diskurs – Denksystem. Zu einigen Grundbegriffen der Literaturgeschichtsschreibung. In: Zeitschrift für französische Sprache und Literatur . Band 99. 1989, S. 48f.

25 Das Rad ist wohl eine der wichtigsten Erfindungen der Welt, doch liegt seine exakte Entstehung noch immer im Unklaren. Lange Zeit ging man davon aus, dass es seinen Ursprung ca. 4000 v. Chr. in der sumerischen Kultur der Antike hatte. Heute jedoch glaubt man, dass es zeitgleich in verschiedenen Teilen Asiens erfunden wurde. Das Wort Rad stammt vom lat. rota ab, das sich aus dem indischen Sanskrit-Wort ratha ableitet.

26 Vgl. Die Schöpfungsgeschichte im 1. Buch Mose (Genesis) , welches von der Erschaffung der Welt durch Gott berichtet. „Und Gott schuf große Walfische und allerlei Getier, daß da lebt und webt, davon das Wasser sich erregte, ein jegliches nach seiner Art, und allerlei gefiedertes Gevögel, ein jegliches nach seiner Art. Und Gott sah, daß es gut war.“

27 Vgl. KARMASIN, Helene: Produkte als Botschaften . 3., aktualisierte und erweiterte Auflage. Frankfurt/Wien 2004, S. 304ff.

28 Vgl. Dies.: Die geheime Botschaft unserer Speisen. Was Essen über uns aussagt. München 1999, S. 58.

29 Ebd. S. 59.

30 Vgl. im Folgenden:Allgäuer Alpenmilch GmbH (Hrsg.): URL: http://www.baerenmarke.de/hauptseite/historie.html. Entnommen am 12.12.2008

31 Der Bär wurde einst in Anspielung auf den Namen des Kantons – Bern – als Wappentier auserkoren.

32 Vgl. Allgäuer Alpenmilch GmbH (Hrsg.):

33 Vgl. NEUMÜLLER, Gerald: „Geheimnisse“ wirksamer TV-Werbung. In: Mediengeschäftsmodelle der Zukunft. Hg v. BÜSCHING, Thilo. Baden-Baden 2005, S. 125 sowie >ESCH, Franz-Rudolf : Moderne Markenführung: Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen. Wiesbaden 1999, S. 35.

34 Seinen Namen verdankt der Miniatur-Bär angeblich dem 26. US-Präsidenten Theodore «Teddy» Roosevelt.Dieser hatte sich während eines Jagdausflugs geweigert, ein an einen Baum gebundenes wehrloses Bärenjunges zu erschießen. Ein Zeichner der Washington Post, Clifford K. Berryman, hielt diesen Moment im Rahmen einer Karikatur fest, welche am 16. November 1902 in der Post veröffentlicht wurde und im Folgenden für Schlag- zeilen sorgte. (Vgl. u.a. die Berliner Morgenpost vom 9. November 2002)

35 Vgl. BEKMEIER, Sigrid: Nonverbale Kommunikation in der Fernsehwerbung. Heidelberg 1989, S. 97.

36 Vgl. MATTENKLOTT, Axel: Emotionale Werbung . In: Wirtschaftspsychologie. Hg. v. MOSER, Klaus. Heidelberg 2007, S. 86.

37 Vgl. VINH, Alexander-Long: Die Wirkungen von Musik in der Fernsehwerbung. Hallstadt 1994, S. 15f.

38 Vgl. KARMASIN, Helene: Die geheime Botschaft unserer Speisen. Was Essen über uns aussagt. München 1999, S. 270.

39 Vgl. Ebd. S. 271

40 Ebd. S. 270

41 KARMASIN, Helene: Produkte als Botschaften: Individuelles Produktmarketing, konsumentenorientiertes Marketing, Bedürfnisdynamik, Produkt- und Werbekonzeptionen, Markenführung in veränderten Umwelten. Wien 1998, S. 291.

42 KROEBER-RIEL, Werner: Strategie und Technik der Werbung: Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 4. Auflage. Stuttgart, Berlin, Köln 1993, S. 109.

43 Die so dargestellte Landschaft erinnert stark an einen Locos Amoenus: Es ist ein angenehmer, ruhiger und friedlicher Ort, der mit seinen Almwiesen grün und fruchtbar erscheint und in seiner Ruhe und Besinnlichkeit paradiesische Züge erkennen lässt.

44 Vgl. GRÖPPEL-KLEIN, Andrea et al.: Bewußte und unbewußte Wirkungen von Archetypen in der Werbung und in Kinofilmen – Ergebnisse einer experimentellen Studie. In: Quantitative Marketingforschung in Deutschland. Hg. v. POSSELT, Thorsten und SCHADE, Christian. Berlin 2005, S. 33.

45 Vgl. FÜHRER, Bettina: Werbung und Mythos. Grundlagen, Strategien, Praxis. Saarbrücken 2005, S. 30.

46 Vgl. GRÖPPEL-KLEIN, Andrea et al.: Bewußte und unbewußte Wirkungen von Archetypen in der Werbung und in Kinofilmen – Ergebnisse einer experimentellen Studie . In: Quantitative Marketingforschung in Deutschland. Hg. v. POSSELT, Thorsten und SCHADE, Christian. Berlin 2005, S. 33. Nach JUNG 1954. Carl Gustav Jung (1875 – 1961) war ein Schüler Sigmund Freuds. Sein Ziel war es, das persönliche Unbewusste ins Bewusstsein der Menschen zu bringen. Dabei unterschied Jung drei Bereiche: Den bewussten Verstand , also das Ego, das persönliche Unbewusste , wo all die Informationen gespeichert sind, die dem Individuum derzeit nicht bewusst sind, und das kollektive Unbewusste . Dieses kollektive Unbewusste kann als das „psychische Erbe“ oder als die Art von Wissen verstanden werden, das allen Menschen angeboren ist; es wird durch die sogenannten Archetypen charakterisiert.

47 Das Milka -spezifische Lila allein hat es durch seine große Verbreitung zu einer derartigen Marktgeltung gebracht, dass eine Eintragung in das Markenregister und damit ein Schutz dieses Farbtons durch das Markenrecht erreicht werden konnte. Vgl. SCHWEIGER, Günter / SCHRATTENECKER, Gertraud: Werbung: eine Einführung. Stuttgart 2005, S. 268.

48 Vgl. BRONNER, Kai: Schöner die Marken nie klingen ... Jingle all the Way? Grundlagen des Audio-Branding. In: Audio-Branding. Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustischer Identitäten in Werbung, Medien und Gesell- schaft. Hrsg. v. BRONNER, Kai und HIRT, Rainer. München 2007, S. 85.

49 Vgl. KARMASIN, Helene: Die geheime Botschaft unserer Speisen. Was Essen über uns aussagt. München 1999, S. 265.

50 Vgl. auch WÜNSCH, Marianne: Das Wertesystem der Familienserie im Fernsehen. Kiel 1996, S. 33.

51 Vgl. KARMASIN, Helene: Die geheime Botschaft unserer Speisen. Was Essen über uns aussagt. München 1999, S. 254ff.

52 Vgl. ebd. S. 260.

53 Vgl. ebd. S. 301.

54 Vgl. im Folgenden: Molkerei Weihenstephan GmbH & Co. KG (Hrsg.): URL: http://www.molkerei-weihenstephan.de/6216.0.html. Entnommen am 07.01.2009.

55 Vgl. WÜNSCH, Marianne: Das Wertesystem der Familienserie im Fernsehen . Kiel 1996, S. 33.

56 Vgl. SCHIERL, Thomas: Werbung im Fernsehen. Eine medienökonomische Untersuchung zur Effektivität und Effizienz werblicher TV-Kommunikation. Köln 2003, S. 151.

57 Vgl. FÜHRER, Bettina: Werbung und Mythos. Grundlagen, Strategien, Praxis. Saarbrücken 2005, S. 132 sowie KARMASIN, Helene: Die geheime Botschaft unserer Speisen. Was Essen über uns aussagt. München 1999, S. 248.

58 Vgl. Molkerei Weihenstephan GmbH & Co. KG (Hrsg.): URL: http://www.molkerei-weihenstephan.de/6216.0.html. Entnommen am 07.01.2009.

59 Vgl. ebd.

60 Vgl. KARMASIN, Helene: Die geheime Botschaft unserer Speisen. Was Essen über uns aussagt. München 1999, S. 256

61 Vgl. Dies.: Produkte als Botschaften. Frankfurt/Wien 2004, S. 200.

62 KRAH, Hans: Einführung in die Literaturwissenschaft/Textanalyse. LIMES – Literatur- und Medienwissen- schaftliche Studien – Kiel 6 . Kiel 2006, S. 305.

63 RENNER, Karl Nikolaus: 1990, S. 6.

64 Vgl. BAIER, Gundolf et al: Die Bedeutung von Schlüsselsignalen in der Werbung. Theoretische Analyse und empirische Untersuchung am Beispiel des deutschen Biermarktes. Chemnitz 1996, S. 12f.

65 Vgl. SCHIERL, Thomas: Werbung im Fernsehen. Eine medienökonomische Untersuchung zur Effektivität und Effizienz werblicher TV-Kommunikation. Köln 2003, S. 165.

66 Vgl. GIERL, Heribert / PRAXMARER, Sandra: Wann wirkt ein männliches Modell in der Werbung besser als ein weibliches Modell? In: GfK Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung 1/2007, 53. Jahrgang. Berlin 2007, S. 38.

67 Vgl. KREIENKAMP, Eva: Gender-Marketing. Impulse für Marktforschung, Produkte, Werbung und Personalent- wicklung. Landsberg am Lech 2007, S. 177.

68 Vgl. KARMASIN, Helene: Die geheime Botschaft unserer Speisen. Was Essen über uns aussagt. München 1999, S. 265.

69 Vgl. Die Lutherbibel, das Johannesevangelium, 2,1. Hochzeit zu Kanaa. „Jesus spricht zu ihnen: Füllet die Wasserkrüge mit Wasser! Und sie füllten sie bis obenan. Und er spricht zu ihnen: Schöpfet nun und bringet's dem Speisemeister! Und sie brachten's. [D]er Speisemeister kostete den Wein, der Wasser gewesen war […].“

70 Vgl. EISENBACH, Ulrich: Mineralwasser. Vom Ursprung rein bis heute. Kultur- und Wirtschaftsgeschichte der deutschen Mineralbrunnen. Bonn 2004, S. 10.

71 Ebd. S. 298.

72 FÜHRER, Bettina: Werbung und Mythos. Grundlagen, Strategien, Praxis. Saarbrücken 2005. S. 143.

73 KARMASIN, Helene: Produkte als Botschaften. 3., aktualisierte und erweiterte Auflage. Frankfurt/Wien 2004, S. 86.

74 Vgl. Ebd. S. 438.

75 Vgl. Ebd. S. 141.

Ende der Leseprobe aus 163 Seiten

Details

Titel
Die Inszenierung von Berg und Gebirge in der audiovisuellen Werbung
Untertitel
Ein Extremraum der Natur und die polymorphen Strategien seiner medialen Inszenierung
Hochschule
Christian-Albrechts-Universität Kiel
Note
1,0
Autor
Jahr
2009
Seiten
163
Katalognummer
V155769
ISBN (eBook)
9783640687213
ISBN (Buch)
9783640687374
Dateigröße
1200 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbespot, Werbung, audiovisuell, Fernsehen, Analyse, Karmasin, semantischer Raum, Lotman
Arbeit zitieren
M.A. Nina Kolmorgen (Autor), 2009, Die Inszenierung von Berg und Gebirge in der audiovisuellen Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/155769

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