Im Rahmen der audiovisuellen Werbung sind kaum Produktgattungen denkbar, die nicht in irgend einer Form mit dem Motiv des Berges operieren könnten oder würden. So scheinen die polymorphen Strategien der medialen Inszenierung dieses Extremraumes der Natur in ihrer Vielfalt nahezu grenzenlos: Je nach intendierter Aussage der einzelnen Spots variiert die Funktion des präsentierten Gebirgsraumes entsprechend von “gefährlich” zu “friedlich” und “heilig”.
Die Strategien der Präsentation sind dabei oftmals charakteristisch für den audiovisuellen Werbeauftritt der gesamten Produktgattung. Wird der Berg bspw. im Rahmen eines Spots der Kategorie Genussmittel inszeniert, so wirkt er vornehmlich in seiner Funktion als ursprünglicher Herkunftsraum des beworbenen Produktes und steht so pars pro toto für die Natur als Lieferant kostbarer Rohstoffe.
Einen anderen Ansatz der Inszenierung des Gebirgsraumes wählt bevorzugt die Automobilindustrie: In Spots dieser Art, wo meist eine Legitimation des beworbenen Fahrzeugs über seine instrumentelle Leistung erfolgt, definiert sich der Berg über den Faktor des Abenteuers, bisweilen sogar der Gefahr. Die Natur erscheint in derartigen Inszenierungen im Sinne einer fatalistischen Kulturanschauung nicht länger als etwas Wertvolles und Schützenswertes, sondern steht den menschlichen Protagonisten des Spots vielmehr antagonistisch gegenüber. Diesen negativ semantisierten Naturraum gilt es im Folgenden zu bezwingen und zu unterwerfen. Getreu der Kultur der Disziplinierung demonstrieren diese Spots eindrucksvoll den Sieg von Wissenschaft und Technik über die mangelhafte Natur.
Für die Differenzierung der diversen Inszenierungsstrategien des natürlichen Extremraumes Berg greift die vorliegende Arbeit nun verstärkt auf die durch Karmasin vorgenommenen Analysen, Grenzziehungen und Klassifikationen zurück, respektive auf die Basiscodes der Produktinszenierung sowie die durch die Produkte vermittelten zentralen Wertsphären.
Ziel dieser Analyse ist es, anhand entsprechender Klassifizierungen die polymorphen Inszenierungsstrategien des Berges/Gebirges in der audiovisuellen Werbung heraus zu arbeiten und dabei produktgattungsspezifische Besonderheiten sowie übergreifende Gemeinsamkeiten aufzuzeigen. Die zentrale These lautet dabei, dass sich anhand der verschiedenartigen Inszenierungsstrategien von Berg und Gebirge in der audiovisuellen Werbung eine dem jeweils intendierten Wertesystem adäquate Rolle der Natur abstrahieren lässt.
Inhaltsverzeichnis
- Teil A: Methodisch-theoretischer Rahmen
- 1. Herangehensweise
- 1.1. Die Auswahl der Werbespots
- 1.2. Der Aufbau der Arbeit
- 2. Der Werbespot als Zeichensystem
- Teil B: Spotanalysen
- 1. Der Berg als Herkunftsraum
- 1.1. Der Berg als Produktäquivalent
- 1.1.1. Toblerone: („Die einzigartige Welt von Toblerone“)
- 1.1.2. Volvic: (,,Fills you with volcanicity“)
- 1.2. Der Berg als mythischer Raum
- 1.2.1. Bärenmarke: „Morgenstimmung – Kaffeetraum“
- 1.2.2. Milka: („Ganz nah am Himmel“)
- 1.2.3. Weihenstephan: „Herbstmilch“
- 1.3. Der Berg als Freizeitraum
- 1.3.1. Calanda: („Calanda alkoholfrei\")
- 1.4. Der Berg als Heilungsspender
- 1.4.1. Volvic: („Fühle die vulkanische Natur“)
- 1.5. Zusammenfassung: Der Berg als Herkunftsraum
- 2. Der Berg als Produktäquivalent
- 2.1. Der Berg als Herkunftsraum
- 2.1.1. Almette: „DLG geprüft“
- 2.2. Der Berg als mythischer Raum
- 2.2.1. Rocher: („Die Götter des Olymp“)
- 2.3. Zusammenfassung: Der Berg als Produktäquivalent
- 3. Der Berg als Freizeit- und Abenteuerraum
- 3.1. Der Berg als Freiheits- und Selbstbestimmungsraum
- 3.1.1. Opel Astra: („I feel free“)
- 3.2. Der Berg als Identifikationsraum
- 3.2.1. Wrangler: („On fire“)
- 3.3. Zusammenfassung: Der Berg als Freizeit- und Abenteuerraum
- 4. Der Berg als mythischer Raum
- 4.1. Der Berg als Identifikationsraum
- 4.1.1. Mars: (,,Die Lust am Leben“)
- 4.2. Der Berg als Herkunftsraum
- 4.2.1. Gösser: „Quelle\"\n
- 4.3. Zusammenfassung: Der Berg als mythischer Raum
- 5. Der Berg als Gefahrenraum
- 5.1. Einleitendes zur Marke Mercedes-Benz
- 5.1.1. Das Auto als Prestigeobjekt
- 5.1.2. Die Inszenierung der Marke Mercedes-Benz in den Medien
- 5.2. Der Berg als Freizeitraum
- 5.2.1. Mercedes-Benz: („Brems“)
- 5.3. Der Berg als Selbstverwirklichungs- und Abenteuerraum
- 5.3.1. Mercedes-Benz: (,,Aufstiegsschwierigkeiten\")
- 5.4.Der Berg als metaphorischer Selbstverwirklichungsraum
- 5.4.1. Mercedes-Benz: „,Alpenabenteuer\"\n
- 5.5. Zusammenfassung: Der Berg als Gefahrenraum
- 6. Der Berg als Identifikationsraum
- 6.1. Der Berg als Repräsentant ferner Kulturen
- 6.1.1. VW Touareg: „Eingeborene\"\n
- 6.2. MINI: (,,Jetzt auch in Amerika“)
- 6.3. Zusammenfassung: Der Berg als Identifikationsraum
- Die Bedeutung des Berges als Symbolraum in der Werbung
- Die vielfältigen Inszenierungsstrategien von Berg und Gebirge
- Die Verbindung von Produkt und Natur in der Werbung
- Die Rolle des Berges als Repräsentant für Freiheit, Abenteuer und Prestige
- Die Inszenierung des Berges als mythischer Raum in der Werbung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit analysiert die mediale Inszenierung von Berg und Gebirge in audiovisueller Werbung. Ziel ist es, die polymorphen Strategien aufzudecken, mit denen die Werbebranche die natürliche Extremsituation des Berges für ihre Zwecke einsetzt.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer methodisch-theoretischen Einordnung der Thematik und stellt die Herangehensweise an die Analyse der Werbespots vor. Im Anschluss werden die einzelnen Werbespots hinsichtlich ihrer Inszenierungsstrategien analysiert. Die Arbeit gliedert sich in sechs Hauptkapitel, die jeweils verschiedene Aspekte der Inszenierung von Berg und Gebirge beleuchten. Jedes Kapitel konzentriert sich auf einen spezifischen Aspekt, wie beispielsweise die Rolle des Berges als Herkunftsraum, Freizeitraum oder mythischer Raum. Die Analysen werden durch konkrete Beispiele aus der audiovisuellen Werbung veranschaulicht und durch Spotprotokolle im Anhang ergänzt.
Schlüsselwörter
Audiovisuelle Werbung, Berg, Gebirge, Inszenierungsstrategie, Symbolraum, mythischer Raum, Produktäquivalent, Freizeitraum, Abenteuer, Freiheit, Prestige, Markenkommunikation, Medienanalyse.
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- M.A. Nina Kolmorgen (Author), 2009, Die Inszenierung von Berg und Gebirge in der audiovisuellen Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/155769
