Mobile Datendienste in Japan - Eine Analyse des Erfolgs von i-mode

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einfuhrung in das Thema
1.1 Einleitung
1.2 Motivation
1.3 Methodologie
1.4 Begrenzung des Themas
1.5 Aufbau der Arbeit
1.5.1 Hinweis zur Bibliographie
1.5.2 Hinweis zu fremdsprachlichen Zitaten
1.6 Quellenlage
1.7 Definitionen
1.8 Was ist i-mode?
1.8.1 Ober i-mode
1.8.1.1 Das „i“ in i-mode
1.8.1.2 Wer benutzt i-mode?
1.8.2 Ober NTT DoCoMo
1.8.3 PDCundPHS
1.8.4 cHTML
1.8.5 Java
1.8.6 PDC-P/DoPa
1.8.6.1 Datenpakete
1.8.6.2 Zugriff auf das Internet
1.8.7 Endgerate
1.8.8 Wie funktioniert i-mode?

2 Hauptteil
2.1 Vorstellung des Analyserasters
2.2 Komplementare Produkte
2.2.1 Dienste
2.2.1.1 Offizieller und inoffizieller Content
2.2.1.2 Wer kann offizieller Content-Provider werden?
2.2.1.3 Verteilung der verschiedenen Typen von Content
2.2.1.4 Reach and Richness
2.2.2 Endgerate
2.2.2.1 Technologische Entwicklung
2.2.2.2 Die enge Beziehung zwischen NTT DoCoMo und den Endge- rateherstellern
2.2.3 Infrastruktur
2.3 Vertriebskanale
2.3.1 Vertriebsweg der Endgerate vom Hersteller zum Verkaufer
2.3.2 Viele Hersteller, eine Marke: NTT DoCoMo
2.3.3 Wettbewerb uber Gewicht und GroRe anstatt uber Preise
2.4 Geschaftsmodelle und Management
2.4.1 MicroPayment
2.4.1.1 Alternative MicroPayment Modelle
2.4.2 Ein auf bestehende Verhaltnisse zurecht geschnittenes Geschaftsmodell
2.4.3 Junges, innovatives Management
2.4.4 Strategische Allianzen
2.4.4.1 Technologie
2.4.4.2 Portale
2.4.4.3 Plattformen
2.4.5 Geschaftsmodelle fur Content-Provider
2.4.6 Das Positive Feedback Prinzip
2.5 Marketing
2.5.1 Zielgruppen
2.5.2 Strategien
2.6 Innovationen
2.6.1 iappli
2.6.2 AOLi
2.6.3 i-area
2.6.4 Cmode
2.6.5 i-mode und PlayStation
2.6.6 i-Convenience
2.6.7 i-shot
2.7 Konkurrenten
2.7.1 Branchenteilnehmer
2.7.1.1 KDDI
2.7.1.2 J-Phone Vodafone
2.7.1.3 Oberblick mobiler Internetangebote in Japan
2.7.2 Marktsituation zum i-mode Start
2.7.2.1 Branchenteilnehmer
2.7.2.2 Marktlage
2.8 Politisch-rechtliches Umfeld
2.8.1 Die regulierende Behorde
2.8.2 Deregulierung, Privatisierung, Liberalisierung
2.8.2.1 Der Aufbruch der NTT
2.8.2.2 Weitere Deregulierungen
2.8.3 Regulierungen
2.8.3.1 Type-I und Type-II Dienste

3 Analyse
3.1 Das System i-mode
3.1.1 i-mode steht aufvier Saulen
3.1.2 NTT DoCoMos Rolle
3.2 Faktoren fur den erfolgreichen Start von i-mode
3.2.1 i-mode hatte eine gunstige Ausgangslage
3.2.2 Die ersten Allianzen
3.2.3 Konzentration auf die anfangs wichtigen Elemente
3.2.4 Schwachen der Konkurrenten
3.3 Faktoren fur einen erfolgreichen Start als auch fur dauerhaften Erfolg
3.3.1 NTT DoCoMo hat einen guten Ruf
3.3.2 Nutzung existierender Technologien und Standards
3.3.2.1 Die richtige Markup-Sprache
3.3.2.2 GIF und MIDI fur Multimedia-Content
3.3.2.3 Plattformunabhangige Programme durch Java
3.3.2.4 Mobiltelefone sind ein Kommunikations-Standard in Japan ...
3.3.3 kaizen oder: Vertikale Evolution
3.3.4 Geschaftsmodell
3.3.5 NTT DoCoMo diktiert den Standard
3.4 Grunde fur den anhaltenden Erfolg von i-mode
3.4.1 Neue Allianzen, neuer Content, neue Endgerate
3.4.1.1 Horizontale Evolution
3.4.2 Hohe Attraktivitat durch gunstige Endgerate und Benutzerfreundlichkeit .
3.4.2.1 Dienste jenseits des iMenu
3.4.2.2 Die groRe Kundenzahl ist attraktiv fur neue Content-Provider . .
3.5 ARPU zeigt: i-mode wird tatsachlich benutzt
3.6 Fazit
3.7 Schlusswort

Weiterfuhrende Internet-Seiten

Bibliographie

Pressemeldungen

Glossar

Index

Abbildungsverzeichnis

1.1 Anstieg der i-mode Benutzer

1.2 Der Marktanteil von i-mode

1.3 Verbindungen zu offiziellem/inoffiziellem Content

1.4 Verbindung der Endgerate zum PDC-P Netzwerk

2.1 Entwicklung der Zugriffe auf offizielle / inoffizielle i-mode Seiten

2.2 Vertriebskanale von Mobiltelefonen in Japan

2.3 Primare und sekundare Feedback-Schleifen im mobilen Internet nach Funk ...

2.4 Wachstum des japanischen Mobilfunkmarktes

2.5 Die neue Struktur der NTT

3.1 Drei Bereiche von Faktoren fur den Erfolg von i-mode

3.2 NTT DoCoMos Rolle als Verteiler

3.3 i-mode steht auf 4 Saulen

3.4 Graduelle Verschiebung der Altersgruppen

Tabellenverzeichnis

2.1 Verteilung derZugriffe auf Unterhaltungsangebote im offiziellen iMenu

2.2 Oberblick mobiler Internetangebote in Japan

2.3 Anstieg von Telekommunikationsanbietern in Japan nach der Liberalisierung . .

3.1 Anstieg des i-mode-ARPU

Kapitel 1

1. Einfuhrung in das Thema

1.1 Einleitung

Seit der zweiten Halfte der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts hat sich das Internet zu ei- nem weltweit, auch privat, genutztem Medium des Informationsaustausches entwickelt. Dieser Boom hateine Reihe neuerTechnologien und Geschaftsideen mitsich gebracht, die nach einer relativ kurzen Phase des Wachstums einer gesamten Branche, wieder verschwunden sind.

Beinahe zeitgleich dazu wies der japanische Mobilfunkmarkt ein rasantes Wachstum auf, das erst mit dem Beginn des neuen Jahrtausends langsam abnahm. Im Februar 2003 gab es in Japan 80 Millionen Mobilfunkteilnehmer^[1], mehr als 60% der japanischen Bevolkerung. Nach dem Jahresbericht 1999 von NTT DoCoMo nahm das somusho an, dass es bis 2010 65 Millionen Mobilfunkteilnehmer in Japan geben werde. Damit, dass diese Zahl bereits sieben Jahre fruher um 15 Millionen ubertroffen wurde, hatte niemand gerechnet. Dieser Erfolg ist umso erstaunlicher, als dass sich Japan seit dem Anfang der 90er Jahre in einer andauernden Phase der Rezession befand.

Der Erfolg der Mobilfunkbranche darf jedoch nicht daruber hinwegtauschen, dass Japan nicht in der gleichen Art und Weise vom Internet-Boom ergriffen wurde, wie alle anderen industrialisierten Lander. Die meisten Japaner hatten ihren ersten Kontakt mit dem Medium Internet uber ein Mobiltelefon das einem der drei Anbieter NTT DoCoMo, KDDI oder J-Phone gehorte. Alle drei Firmen bieten Dienste, die den Zugriff auf spezielle Internet-Seiten und Da- tendienste uber ein Mobiltelefon ermoglichen.

Das groRte Unternehmen, sowohl als Anbieter reiner Mobilfunkdienste als auch als Anbie- ter von mobilen Datendiensten, ist NTT DoCoMo, mit 43 Millionen Mobilfunkkunden und 37 Millionen Kunden seines i-mode Dienstes. NTT DoCoMo hat seinen i-mode Dienst im Februar 1999 eingefuhrt und seitdem einen Marktanteil von uber 60% halten konnen. Deshalb und da i-mode in weniger als 18 Monaten mehr als 10 Millionen Kunden angezogen hat, ist es ausserst interessant, wie dies NTT DoCoMo nach einer 10 Jahre andauerden Rezession gelungen ist.

In diesem Zusammenhang ist es wissenswert, welche strategischen Entscheidungen NTT DoCoMo getroffen hat. So muss geklart werden, welche Technologien zum Einsatz kamen und aus welchen Motiven. Welche Faktoren haben die positive Entwicklung von i-mode beguns- tigt? Hat NTT DoCoMo i-mode im Alleingang geschaffen, oder beruht der Erfolg auf Allianzen die NTT DoCoMo mit anderen Unternehmen gebildet hat? Vor dem Hintergrund der nun vier Jahre andauernden Erfolgsgeschichte von i-mode ist es notig, zu wissen, wie i-mode sich im Laufe der Zeit verandert hat. Wie wurde der Dienst, und damit der Mehrwert fur den Kunden, erweitert?

Diese Arbeit wird diese Fragen klaren und den Erfolg von i-mode anhand empirischer Daten und Einschatzungen anderer Autoren analysieren.

1.2 Motivation

Die i-mode Erfolgsgeschichte weiRt zwei auRerst interessante Charakteristika auf: zum einen der sensationelle Erfolg, in weniger als 18 Monaten 10 Millionen Kunden fur einen neuen Dienst zu gewinnen, und zum anderen die Kontinuitat, mit der NTT DoCoMo seine i-mode Kundenzahl ausbauen konnte. i-mode ist kein Phanomen, dass nur fur kurze Zeit vorhanden war, sondern es existiert immer noch und seine Erfolgsgeschichte von ist weltweit einzigartig.

Das von NTT DoCoMo gewahlte Geschaftsmodell und die damit verbundenen Einnahmen blieben der Traum der sog. New Economy, die versuchte ihr Geld aus Geschaftsmodellen zu schopfen, die auf dem Internet beruhen. NTT DoCoMo ist etwas gelungen, dass viele Telekom- munikationsanbieter vergeblich versucht haben: Ein Geschaftsmodell zu schaffen, das dem Betreiber Geld aus seinen Kernkompetenzen beschert. Im Falle von NTT DoCoMo heiRt dies, die Kundenbasis zu erweitern und Geld dadurch zu machen, dass die Kunden ihre Mobiltele- fone benutzen. Genau das hat das Unternehmen mit i-mode erreicht.

Durch diesen Umstand und da NTT DoCoMo mit i-mode den weltweit mit Abstand erfolg- reichsten Dienst seiner Art geschaffen hat, ist eine Analyse des Erfolgs von i-mode in jeder

Hinsicht gerechtfertigt. Dies vor allem auch im Hinblick auf die kurzlich in Japan eingefuhr- ten Dienste der sog. Dritten Generation (3G) und dem unmittelbar bevorstehenden Einfuhrung dieser Dienste in Europa.

Abbildung 1.1: Anstieg der i-mode Benutzer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Februar 1999 - November 2000: [Natsuno 2001, S. 24], Dezember 2000 - Oktober 2002: http://www , Zugriff: 25.11.2002, 18:34

1.3 Methodologie

Eine Analyse des Erfolgs von i-mode muss sich zunachst mit den elementaren Bestandtei- len des gesamten Systems auseinander setzen um spater auf das Umfeld, in dem der Dienst liegt, ausgeweitet zu werden. Dementsprechend wurde eine Analyseraster erstellt, dass auf den japanischen Mobilfunkmarkt und den limitierenden Umfang einer Magisterarbeit zurecht geschnitten wurde (siehe 2.1). Dieses Raster ist derart aufgebaut, dass es zunachst die ele­mentaren Bestandteile von i-mode abdeckt und dann auf den gesamten Mobilfunkmarkt, Kon- kurrenten und das politisch-rechtliche Umfeld erweitert wird.

Anhand der Daten die dieses Analyseraster liefert, und dem damit gewonnen umfassenden Oberblick uber i-mode und dessen Umfeld, kann dann eine Analyse des Erfolgs von i-mode angefertigt werden.

1.4 Begrenzung des Themas

Aufgrund des limitierenden Umfangs einer Magisterarbeit (im Vergleich zu einer Dissertation) muss die Analyse auf bestimmte Punkte begrenzt werden. Fur die Analyse werden komple- mentare Produkte, Innovationen, Vertriebskanale, Geschaftsmodell, Management, Innovatio- nen, Konkurrenten, Marktsituation und das politisch-rechtliche Umfeld berucksichtigt.

Die groRte Begrenzung dieser Vorgehensweise ist also, dass lediglich die Seite der Anbie- ter, also NTT DoCoMo und seiner Partner, betrachtet wird. Eine sozio-kulturelle Analyse der Kaufer und des Kauferverhaltens kann nicht durchgefuhrt werden. Des Weiteren kann keine vollstandige Analyse der Konkurrenten stattfinden, sondern sie wird lediglich, in dem fur die erwarteten Ergebnisse benotigten, Umfang durchgefuhrt.

Auch kann nicht geklart werden, ob i-mode noch erfolgreicher hatte sein konnen. Nur die ist-Situation wird analysiert und in die Analyse flieRt lediglich die Situation des japanischen Mobilfunkmarktes ein, nicht das gesamtwirtschaftliche Umfeld.

1.5 Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Arbeit wird durch deren Methodologie bestimmt. Nachdem die Problemstellung, Methodologie und der Umfang der Arbeit geklart wurden, folgen Definitionen der in der Arbeit gebrauchlichen Begriffe. Danach wird geklart, was i-mode ist, wie es funktioniert und welche Technologien verwendet werden.

Der darauf folgende zweite Teil der Arbeit fullt das in 2.1 vorgestellte Analyseraster mit empirischen Daten, die in eine fur die spatere Analyse sinnvolle, Struktur gebracht werden.

Auf diesen Daten aufbauend folgt im dritten Teil die eigentliche Analyse des Erfolgs von i-mode.

1.5.1 Hinweis zur Bibliographie

Alle Zitate, inhaltlich und wortlich, werden mit dem Harvard-Beleg gekennzeichnet. Da sich die- se Arbeit aber mit einem relativ jungen Thema befasst, stammen einige Quellen aus Presse- meldungen von Online-Magazinen odervon den Internet-Seiten der japanischen Mobilfunkan- bieter und wurden nicht mit einem Autornamen versehen. Deshalb war es notig, zusatzlich zu der eigentlichen Bibliographie, ein zweites, „Pressemeldungen“ genanntes, Verzeichnis einzu- fuhren. Alle Eintrage dort sind anhand ihrer Verwendung im Text mit einer laufenden Nummer versehen (d.h. der erste Eintrag in diesem Verzeichnis ist auch der erste der im Text vorkommt). Innerhalb des Textes kann man diese Quellenangaben durch eine Zahl in eckigen Klammern erkennen und so von den Eintragen in der eigentlichen Bibliographie unterscheiden.

1.5.2 Hinweis zu fremdsprachlichen Zitaten

Alle Zitate, inhaltlich wie wortlich, aus japanischen Quellen wurden von mir ins Deutsche uber- setzt. Zitate aus englischsprachigen Quellen wurden nur in inhaltlicher Form ubersetzt, in wort- lichen Zitaten jedoch in derOriginalsprache belassen. Fachbegriffe aus dem Bereich des Inter- nets/Mobilen Internets wurde in ihrer Originalsprache (Englisch) belassen um ein einfacheres Lesen der Arbeit zu gewahrleisten, da sich viele dieser Begriffe nicht wortlich ubersetzen las­sen und deshalb komplizierte deutsche Wortkonstrukte erforderten (dies gilt fur Begriffe, wie z.B. Content-Provider oder always-on, hier sind Obersetzungen wie „Inhaltebereitsteller“ oder „Firma, die Inhalte bereitstellt“ respektive „immer-verbunden“ nicht nur unublich, sondern fur den Leser auch verwirrend). Definitionen aller fremdsprachlicher Begriffe und Abkurzungen finden sich im Glossar dieser Arbeit. Definitionen zentraler Begriffe konnen in Abschnitt 1.7 nachgelesen werden.

1.6 Quellenlage

Wie bereits erwahnt handelt sich es bei dem Thema der Arbeit um ein relativ junges Thema. Dementsprechend gibt es dazu nur wenige Quellen in Buchform. Aufsatze in Fachzeitschriften und wissenschaftliche Arbeiten zahlen zu den haufigsten zu findenden Quellen zum Thema i-mode. Die meisten dieser Veroffentlichungen sind in englischer Sprache verfasst. Dies ver- wundert, denn i-mode ist in Japan entstanden und auch nur dort popular. Tatsachlich finden

sich viele japanische Bucher zum Thema i-mode, die meisten jedoch befassen sich mit der bloRen Verwendung von i-mode oder erklaren, wie man eigene i-mode Seiten erstellen kann.

Das Buch „i-modo sutorateji“ (i-mode Strategie) von Takeshi Natsuno, einem der Entwickler des i-mode Konzepts, gibt Einblicke in die Konzeption von i-mode und die Strategie, die NTT DoCoMo dabei verfolgt hat. Deshalb stellt dieses Buch eine der zentralen Quellen dieser Arbeit dar.

Im englischsprachigen Bereich finden sich viele Artikel, die Teilbereiche der Erfolgsge- schichte von i-mode abdecken, jedoch nur einige wenige, die sich detailliert damit auseinander gesetzt haben. Hier ist vor allem John Ratliff zu nennen, dessen beide Arbeiten einen Ansatz einer Analyse des Erfolgs von i-mode geben. Ein weiterer Autor, dessen Werk eine wichtige Quelle darstellt, ist Jeffrey Funk, der - in Japan lebend - viele, teilweise unveroffentlichte In- formationen uber den japanischen Mobilfunkmarkt und vor allem das mobile Internet in seinem Buch „The mobile Internet: Why Japan dialed up and the West disconnected" zusammengetra- gen hat.

Die Werke dieser drei Autoren bieten einen guten Oberblick uber das Thema. Detailinfor- mationen mussen jedoch in spezifischen Quellen wie Artikel in Fachzeitschriften und wissen- schaftliche Arbeiten gefunden werden. Zusatzlich sind Internet-Seiten wie die der drei groRen Anbieter NTT DoCoMo, KDDI und J-Phone, aber auch die Internet-Seiten der Kooperationen diverser Firmen wie Cmode oder i-Convenience zu nennen.

Das Buch „i-mode - A Primer" von Nik Frengle ist eines der wenigen Bucher, die sich mit den technischen Details von i-mode auseiandersetzen und wurde fur die Beschreibung der technischen Zusammenhange des i-mode Systems herangezogen.

1.7 Definitionen

Definitionen zentraler Begriffe der Arbeit sollen Missverstandnisse im Gebrauch der Termi­ni vermeiden. Alle fremdsprachlichen Fachausdrucke und Abkurzungen konnen auRerdem im Glossar der Arbeit nachgeschlagen werden.

Content Unter dem Begriff Content werden nicht nur Inhalte, wie Texte oder Bilder, sondern auch Dienste wie Online-Buchungen verstanden.

Content-Provider Firmen, die i-mode Dienste (Content) bereitstellen.

Dienst Der Begriff Dienst wird in dieser Arbeit mit zwei verschiedenen Bedeutungen verwendet.

1. i-mode selbst wird als Dienst (engl. service) bezeichnet.
2. Angebote, die i-mode verwenden, werden als Dienste (mobile Datendienste) bezeichnet.

Beide sind jedoch nicht identisch, da der Begriff i-mode das System als solches beschreibt und Datendienste dieses lediglich benutzen.

Endgerate Gerate mitdenen mobile Datendienste benutzt werden konnen (zumeist Mobiltelefone).

Festnetzinternet Der Begriff Festnetzinternet beschreibt in dieser Arbeit Internet- angebote, die von einem PC aus wahrgenommen werden, der mit einem Modem o.a. ubereinen Festnetztelefonleitungen eine Verbindung mit dem Internet aufbaut.

Inhalte Aquivalent zu Content.

Markt fur Mobiles Internet Der Begriff „Markt fur Mobiles Internet" beschrankt sich auf die drei vergleichbaren Angebote i-mode, EZWeb und J-Sky in Japan.^[2]

Mobiles Internet Internetangebote auf die mit mobilen Endgeraten zugegriffen wird.

Ich mochte hier noch einmal auf den Begriff Content in Bezug auf die, fur diese Arbeit re- levanten, mobilen Datendienste eingehen. Mobile Datendienste sind Dienste, die ein Benutzer von seinem Mobiltelefon aus wahrnehmen kann. Beispiele hierfur sind z.B. eMail oder Online­Banking. Der Begriff Content jedoch bezeichnet in seiner ursprunglichen Bedeutung lediglich „Inhalte“ von (mobilen) Internet-Seiten. Im Rahmen dieser Arbeit ist es jedoch nicht relevant, zu unterscheiden, ob ein Kunde Inhalte betrachtet odereinen Dienst wahrnimmt. Deshalb wird der Begriff Content (und damit auch der Begriff Content-Provider) allgemein gultig fur alle Da­tendienste und Internet-Seiten verwendet, auf die i-mode Kunden zugreifen konnen.

1.8 Was ist i-mode?

Die nachsten Abschnitte geben einen Oberblick uber i-mode. Es wird geklart, was i-mode ist, wie es funktioniert und welche Technologien dabei zum Einsatz kommen.

1.8.1 Uber i-mode

Das von NTT DoCoMo im Februar 1999 eingefuhrte i-mode ist ein Dienst, den Mobilfunkkun- den von NTT DoCoMo benutzen konnen. Neukunden entscheiden sich dafur, zusatzlich zu ihrem Mobilfunkvertrag, den i-mode Dienst zu wahlen. Alte Kunden konnen ihre bestehenden Vertrage um die i-mode Option erweitern. In beiden Fallen sind spezielle, i-mode fahige End- gerate notig, die sich zu NTT DoCoMos PDC-P Netzwerk verbinden konnen, einen Browser haben und damit (spezielle) Internet-Seiten darstellen konnen. AuRerdem mussen die Kunden fur i-mode eine monatliche Grundgebuhrvon 300¥ entrichten.

Durch i-mode ist der Benutzer in der Lage mobile Datendienste zu benutzen. Diese mobi- len Datendienste werden von Firmen oder Privatpersonen angeboten und unterscheiden sich untereinander in ihrem Umfang und in ihren Kosten. Durch i-mode konnen die Benutzer auf spezielle Internet-Seiten zugreifen, die diese Dienste enthalten. Der Kunde kann diese Dienste abonnieren und entrichtet dann eine monatliche Grundgebuhr an die Firma, die den Dienst be- reitstellt. Diese Gebuhr wird zentral uber NTT DoCoMos Telefonrechnung abgerechnet. Aber nicht alle Dienste sind kostenpflichtig, viele konnen auch kostenlos vom Kunden benutzt wer- den.

i-mode hat derzeit einen Marktanteil von uber 60%. NTT DoCoMos Konkurrenten im Mo- bilen Internet sind KDDI und J-Phone, die ahnliche Dienste wie i-mode bereitstellen, und sich den Rest des Marktes teilen.

1.8.1.1 Das „i“ in i-mode

Alle Produkte oder Dienste, die NTT DoCoMo fur i-mode entwickelt hat, sind durch ein „i“ in ihrem Namen gekennzeichnet (z.B. tragen alle i-mode fahigen Endgerate ein „i“ in ihrer Modell- bezeichnung). Nach Keiji Tatekawa, dem Prasident und CEO von NTT DoCoMo steht das „i“ in i-mode, fur die Begriffe „Information“, „interaktiv“, „Internet“ und „ai“, dem japanischen Wort fur Liebe. [Ratliff 2002, S. 70]

Abbildung 1.2: Der Marktanteil von i-mode

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.8.1.2 Wer benutzt i-mode?

i-mode wird von Mannern und Frauen aller Altersgruppen benutzt.^[3] Im Oktober 2000 waren 41,7% aller i-mode Benutzer Frauen. Die groftte Altersgruppe war die der 20-29jahrigen mit 43%, gefolgt von den ab-40jahrigen (29%) und den 30-39jahrigen (20%). Erstaunlicherweise macht die Gruppe der 19-jahrigen oderjunger lediglich 7% aus.^[4] [Natsuno 2001, S. 42] Es ist also nicht so, dass es eine bestimmte demografische Gruppe von i-mode Benutzern gibt, vielmehr ist i-mode ein Angebot, dass von allen Gruppen akzeptiert und benutzt wird.

1.8.2 Uber NTT DoCoMo

Der Begriff „DoCoMo“ symbolisiert die Ambitionen des Unternehmens, denn dokomo bedeutet „uberall“ und versinnbildlicht die Moglichkeit, mit dem Mobiltelefon immer und an jedem Ort kommunizieren zu konnen.

NTT DoCoMo ist Teil der NTT Holding und wurde 1992 ausgegliedert, [Frengle 2001, S. 23] zu einer Zeit, als der japanische Mobilfunkmarkt nur ein geringes Potential zu offenbaren schi- en. [Ratliff 2002, S. 58] Die NTT war traditionell der Monopolist auf dem japanischen Telekom- munikationsmarkt und wurde 1999 in eine Holding transformiert (mehr uber die Entwicklung der NTT und NTT DoCoMo wird in Abschnitt 2.8 diskutiert). Obwohl NTT DoCoMo mittlerweile an derTokioter Borse gehandelt wird halt die NTT immer noch 67% derAnteile. [Ratliff 2002, S. 57] Neben der Borse in Tokio werden NTT DoCoMo Aktien auch noch in London und New York gehandelt. (vgl. http://www.nttdocomo.co.jp/ )

Damals verkaufte NTT DoCoMo seine Endgerate nicht, sondern sie wurden lediglich ver- mietet, was fur damalige Verhaltnisse durchaus sinnvoll war, denn die Zielgruppe waren reiche Geschaftsleute. [Frengle 2001, S. 29]

Im Marz 1993 startete NTT DoCoMo seine digitale Mobilfunkdienste auf PDC-Basis. Da- durch war NTT DoCoMo heftiger Kritik aus den USA und Europa ausgesetzt, weil man nicht auf den europaischen GSM oderden amerikanischen TDMA Standard gewartet hatte. PDC ist vollig inkompatibel zu diesen Systemen. [Frengle 2001, S. 24]

Ab April 1994 konnten die Kunden erstmals ihre Endgerate kaufen anstattsie nurzu mieten. 1997 hatte NTT DoCoMo bereits mehr als 10 Millionen, 1998 bereits mehr als 20 Millionen Kunden. [Frengle 2001, S. 24-25]

Heute hat NTT DoCoMo mehr als 40 Millionen Kunden ist weltweit der zweitgroRte Mobil- funkanbieter hinter dem britischen Unternehmen Vodafone. [Ratliff 2002, S. 58]

Neben i-mode und PDC bietet das Unternehmen auch noch PHS und FOMA, den weltweit ersten Dienst der Dritten Generation an. (vgl. http://^.nttdocomo.co.jp/ )

1.8.3 PDC und PHS

Das Personal Digital Cellular (PDC) System ist derzeit der Standard mobiler Kommunikation in Japan. PDC wurde 1991 vom damaligen Ministry of Posts and Telecommunications (MTP) eingefuhrt, um die analoge mobile Kommunikation abzulosen und besteht aus einem Netzwerk von Basisstationen, die einen Radius von 1500 Metern oder mehr abdecken. [Takezaki 1996] Parallel zum PDC System gibt es in Japan das Personal Handyphone System (PHS), das 1995 PDC ablosen sollte. Im Vergleich zu PDC aber decken die Basisstationen des PHS- Netzwerks lediglich einen Radius von durchschnittlich 200 Metern ab. Dieser Umstand fuhrtzu vielen Lochern in der Netzabdeckung und ist ein Grund dafur, warum PHS sich nicht gegen PDC durchsetzen konnte. PHS sollte durch gunstige Verbindungsgebuhren Kunden anziehen, jedoch hatten die Betreiber nicht damit gerechnet, dass den Kunden Verbindungsqualitat wich- tigersein wurde als niedrige Kosten. [Takezaki 1996]

PHS wird zwar nach wie vor angeboten, weil es durchaus auch Vorteile hat (z.B. in der

Kommunikation innerhalb von Fabriken, da PHS weniger anfallig fur elektrische Storfelder ist), manche Firmen aber wollen sich aus dem PHS-Geschaft zuruckziehen, weil sie damit nur geringe Umsatze machen.

1.8.4 cHTML

Im Internet werden Inhalte durch eine Markup-Sprache beschrieben. Nutzdaten wie Text oder Bilder erhalten eine Beschreibung durch sog. Tags, die z.B. einem Text eine Bedeutung oder Formatierungsanweisungen hinzufugen: die HTML-Anweisung <hl>i-mode</hl> bewirkt, dass der Text „i-mode“ auf dem Endgerat als Oberschrift erster Ordnung dargestellt wird.^[5]

Die fur i-mode verwendete Markup-Sprache ist cHTML, ^{[6] [7]} eine vom W3C Konsortium her- ausgegebene Untermenge des im Internet verwendeten HTML.^[8] Es wurde von derjapanischen Access Corporation in Zusammenarbeit mit NTT DoCoMo und einigen Endgerateherstellern entwickelt. [Frengle 2001, S. 47]

1.8.5 Java

Java ist eine objektorientierte, plattformunabhangige Programmiersprache, die von der ameri- kanischen Firma Sun entwickelt wurde, und die es Programmieren ermoglicht Programme nur einmal zu kodieren und sie dann auf diversen Plattformen, z.B. Betriebssystemen wie Windows oder MacOS laufen zu lassen. Dazu wird auf dem Endgerat eine sog. Virtual Machine beno- tigt, die die Anweisungen des Programms in fur den Prozessor des Endgerates verstandliche Anweisungen umsetzt.

Im Falle von i-mode lauft auf den Endgeraten seit der 503i-Serie die KVM (Kilobyte Virtual Machine), die in einer Kooperation zwischen NTT DoCoMo und Sun entwickelt wurde. Dadurch konnen i-mode Endgerate auf einen reichen Fundus von Java-Midlets^[9] zugreifen.

1.8.6 PDC-P/DoPa

NTT DoCoMo verwendet fur seinen Gesprachskanal das proprietare PDC Protokoll. Durch NTT DoCoMos groR>e Popularitat bereits uberlastet, war es dringend notig ein zweites Netzwerk zu schaffen, dass die geplanten Datenubertragungen fur den DoPa-Dienst realisieren sollte. [Bradley und Sandoval 2002, S. 86]

Das PDC-P (Personal Digital Communication Packet) Netzwerk wurde von NTT DoCoMo geschaffen, um Geschaftskunden den DoPa-Dienst (DoCoMo Packet) anzubieten, der sich aber nie durchgesetzt hat. Das herausragende Merkmal dieses Netzwerkes ist die Tatsache, dass Endgerate immer mit dem Netzwerk verbunden sind (always-on), d.h. eine zeitaufwendi- ge Einwahl zum Netzwerk ist nicht notig, Daten konnen permanent empfangen und gesendet werden.

DoPa kennt eigentlich Obertragungsraten von 28,8 kbps^[10], NTT DoCoMo hat i-mode aber aufgrund diverser Einschrankungen durch die Endgerate, wie langsame Prozessoren, geringer Speicher oder geringe BildschirmgroRe, auf 9,6 kbps beschrankt. [Frengle 2001, S. 60]

Die geringe Obertragungsgeschwindigkeit machte das etablierte Internet-Obertragungs- protokoll TCP/IP fur i-mode unattraktiv, da es zu viel Overhead^[11] produziert und deshalb hat NTT DoCoMo das Light Transport Protocol (LTP) entwickelt.

Die Verbindung zwischen den Endgeraten und dem PDC-P Netzwerk funktioniert uber die­ses LTP das vom Endgerat benutzt wird, um sich zu einem Konversions-Server zu verbinden. Dieser Server konvertiert die LTP-Daten in das TCP/IP Protokoll uber das dann eine Verbin­dung zum Internet hergestellt wird. [Frengle 2001, S. 61]

Wie Abbildung 1.3 zeigt, gibt es einen Unterschied zwischen Zugriffen auf offizielle und in- offizielle i-mode Seiten (Abschnitt 2.2.1 enthalt eine Beschreibung des Unterschieds zwischen offiziellen und inoffiziellen Seiten). Wahrend derZugriff auf inoffizielle Seiten vom Konversions- Server uber TCP/IP zu den Servern, die die Seiten enthalten, erfolgt, werden offizielle Seiten uber einen speziellen Server von NTT DoCoMo dargestellt.^[12] Dieser spezielle Server vermittelt zwischen Konversions-Server und dem Server des Content-Providers. [Frengle 2001, S. 62] Einen Unterschied gibt es bei den Zugriffen auf i-mode Angebote von Banken. Hier laufen die Transaktionen nicht vom i-mode Server uber TCP/IP sondern werden, aus Sicherheitsgrun- den, uberspezielle Standleitungen abgewickelt. [Frengle 2001, S. 62]

Abbildung 1.3: Verbindungen zu offiziellem/inoffiziellem Content

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Frengle 2001, S. 62

1.8.6.1 Datenpakete

Verbindungen zum PDC-P Netzwerk werden nicht nach Verbindungsdauer, sondern nach der Menge der ubertragenen Pakete berechnet. Ein Paket ist dabei eine bestimmte Menge an Da- ten, im Falle von i-mode ist ein Paket 128 Byte groG. Der Vorteil einer paketbasierten Ubertra- gung ist, dass die Endgerate verloren gegangene Pakete erneut beim Server anfordern konnen. D.h., wenn vom Server drei Pakete ubertragen werden und nur das zweite ankommt, kann das Endgerat Paket Nummer 1 und 3 erneut anfordern. Im Falle mobiler Kommunikation ist es sehr wahrscheinlich, dass durch auGere Einflusse der funkbasierten Ubertragung Pakete verloren gehen oder ihre Integritat verlieren. Deshalb ist die paketbasierten Ubertragung eine auGerst stabile Form der Kommunikation.

1.8.6.2 Zugriff auf das Internet

Wie funktioniert nun der Zugriff auf das Internet? Das Endgerat kann in mehrere Module aufge- teilt werden, die man in Abbildung 1.4 erkennen kann.^[13] Das Netzwerkmodul stellt die Verbin- dung zum PDC-P Netzwerk uber die Media Access Control (MAC) Schicht her. Dazu wird LTP verwendet. Danach findet die Kommunikation uber das Hypertext Transfer Protocol (HTTP) zwischen dem Konversions-Server und einem Window Manager auf dem Endgerat statt. Der Window Manager gibt die Daten an den Browser, der sie auf dem Bildschirm darstellt. Ein- gaben des Benutzers gehen uber eine Benutzerschnittstelle an den Browser und dann uber den Window Manager an den Konversions-Server. Wie in 1.8.6 beschrieben, transferiert der Konversions-Server dann die LTP-Daten in TCP/IP-Daten. [Frengle 2001, S. 43]

1.8.7 Endgerate

i-mode Endgerate sind mit einem Browser ausgerustet der cHTML interpretieren kann. Die Endgerate verbinden sich zu zwei Netzwerken: dem Netzwerk fur Telefongesprache und dem Netzwerk fur Datenubertragung. Dies ist der Schlussel zu i-mode, denn nur so ist eine Abrech- nung nach Datenmenge anstatt nach Zeit und MicroPayment moglich.

1.8.8 Wie funktioniert i-mode?

Um i-mode benutzen zu konnen mussen sich Neukunden aktiv^[14] dafur entscheiden, i-mode be- nutzen zu wollen. Der Verkaufer fragt sie, ob sie bereit sind, i-mode zu benutzen und die damit verbundene monatliche Gebuhr von 300¥ zu bezahlen. [Natsuno 2001, S. 39-40] Der Kunde erhalt dann ein i-mode fahiges Endgerat mit dem er auf die verschiedenen i-mode Dienste zu- greifen kann. Dazu muss er die iMenu-Taste drucken und bekommt dann NTT DoCoMos Portal, das iMenu prasentiert. Dieses enthalt alle offiziellen i-mode Dienste in Form eines thematisch gegliederten Menus.

Um auf inoffizielle i-mode Angebote zuzugreifen, muss der Kunde nicht das iMenu aufrufen, sondern kann die Adresse der gewunschten Seite direkt uber die Tastatur des Endgerates eingeben. Er kann aufterdem eine begrenzte Anzahl dieser Seiten als Bookmark ablegen und spater direkt darauf zugreifen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kapitel 2

2. Hauptteil

2.1 Vorstellung des Analyserasters

Porter gibt in seinem Buch „Wettbewerbsstrategie“ Hinweise zur Durchfuhrung einer Branchen- analyse. Er nennt eine Reihe von Datenkategorien die zu sammeln sind und als Grundlage einer Analyse dienen. [Porter 1999, S. 457-458] Da diese Kategorien fur jede Branche unter- schiedlich sind, mussten sie auf den japanischen Mobilfunkmarkt und den eingeschrankten Rahmen einer Magisterarbeit zurecht geschnitten werden. Die Kategorien, die dabei ubrig ge- blieben sind, sind

- Komplementare Produkte
- Vertriebskanale
- Marketing
- Innovationen
- Konkurrenten
- Politisch-rechtliches Umfeld

Dieses Raster wurde um die Kategorie „Geschaftsmodelle und Management" erweitert, da diese Kategorie fur eine Analyse des Erfolgs von i-mode unumganglich ist. Jeder der hier genannten Punkte enthalt wiederum ein feines Raster und ist der Gliederung der Arbeit zu entnehmen. Die Summe der Informationen dieser Raster geben einen umfassenden Oberblick uber die einzelnen Bereiche des japanischen Mobilfunkmarktes, der fur die spatere Analyse notig ist.

Porter nennt in seiner Vorgabe den Punkt „Ersatzprodukte“, der betrachtet werden musse. Da es sich bei i-mode um einen Dienst und nicht um ein Produkt im traditionellen Sinn handelt, werden hier anstelle von Ersatzprodukten mogliche Ersatzdienste betrachtet (siehe Abschnitt 2.7).

„Ein Forscher, der jedes dieser Gebiete vollstandig beschreiben kann, durfte in der Lage sein, ein komplettes Bild der Branchenstruktur und der Konkurrentenprofile zu entwickeln.“ [Porter 1999, S. 457] Dementsprechend werden in den folgenden Abschnitten die einzelnen Kategorien mit Daten gefullt und am Schluss zu einer Gesamtanalyse zusammengefuhrt, die den Erfolg von i-mode erklart.

2.2 Komplementare Produkte

i-mode ist kein Produkt im traditionellen Sinn, sondern eine Vielzahl von Angeboten, zusam- mengefasst in einer einzigen Plattform, die von NTT DoCoMo angeboten wird. Diese Angebote sind komplementare Produkte dieser Plattform, die den Service fur den Kunden nutzbar ma- chen.

2.2.1 Dienste

i-mode ist eine Summe von Datendiensten, d.h. mit Hilfe der verschiedenen Dienste kann der Kunde verschiedene Arten von Daten auf seinem Endgerat empfangen und sie bieten ihm Mehrwert. Diese Daten konnen von unterschiedlicher Qualitat und GroRe sein und sie ergeben in ihrer Gesamtheit den sog. Content. Dazu zahlen Informationen wie Nachrichten, Wetter- vorhersagen oder Aktienkurse genauso, wie Bilder, Bildschirmschoner oder Klingeltone fur die Mobiltelefone, aber auch Dienste wie Online Banking oder Ticket-Reservierungen.

Content wird von den sog. Content-Providern angeboten. Diese stellen Daten auf ihren i-mode Seiten bereit, die dann von den Benutzern heruntergeladen und betrachtet werden konnen. Diese Dienste beschranken sich jedoch nicht nur auf das bloRe Betrachten von Infor­mationen, sondern sie konnen auch interaktiv genutzt werden, wie z.B. im Falle von Banktrans- aktionen oder dem Reservieren von Flugtickets.

2.2.1.1 Offizieller und inoffizieller Content

Wenn man Content betrachtet, so muss man zwischen offiziellem und inoffiziellem Content un- terscheiden. Inhalte offizieller Content-Provider erscheinen im offiziellen iMenu von NTT DoCo­Mo, sind kategorisiert und unterliegen strengen Qualitatskontrollen durch NTT DoCoMo (siehe 2.2.1.2).

Inoffizieller Content hingegen unterliegt keinerlei Qualitatskontrollen durch NTT DoCoMo. Tatsachlich hat NTT DoCoMo keinen Einfluss darauf, welche Dienste und Inhalte auRerhalb des iMenu angeboten werden.

2.2.1.2 Wer kann offizieller Content-Provider werden?

Offizielle Content-Provider profitieren davon, dass ihr Angebot in einer thematisch gegliederten und Qualitat garantierenden Struktur, dem iMenu, aufgelistet wird. Um ein offizieller Content-

Provider zu werden, muss ein Unternehmen eine Reihe ethischerals auch geschaftlicher Richt- linien einhalten.^[15] So soll der Content

- nicht das Vertrauen der Benutzer schadigen
- dezent sein und nicht den Ruf andere Leute schadigen
- akzeptierter sozialer Ethik folgen und keine Gesetze und Regulierungen verletzen
- nicht das gesunde Aufwachsen junger Leute gefahrden

Die geschaftlichen Richtlinien beziehen sich auf den Content und auf das Unternehmen selbst:

- Der Content soll benutzerfreundlich und einfach zu nutzen sein
- Der Content soll dem Benutzer genug Mehrwert bieten, so dass dieser ermutigt wird, sein Abonnement zu verlangern
- Der Content soll nicht spezielle Benutzergruppen, sondern allgemeine ansprechen
- Das Angebot soll einen Sinn an Sicherheit vermitteln
- Das Unternehmen soll uber genug Moglichkeiten verfugen Content zu schaffen und zu warten
- Das Unternehmen soll so gut ausgestattet sein, um seinen Content dauerhaft anbieten zu konnen

Natsuno sagt dazu in einem Interview, dass der Content ofter als nur einmal wochentlich er- neuert werden solle. Er musse eine gewisse Tiefe aufweisen, die aufgrund der technologischen Beschrankungen der Endgerate (kleine Displays), nur durch einen hohen Grad an Verlinkung erreicht werden konne. [Kitada und Scuka 2001]

Des Weiteren mussen offizielle Content-Provider ihren Benutzern einen 24-Stunden Telefon- und eMail-Service anbieten. Dies ist fur die Unternehmen ziemlich teuer, aber NTT DoCoMo glaubt, dies sei notig, um Positive Feedback (siehe 2.4.6) zwischen den Unternehmen und den Benutzern gewahrleisten zu konnen. [Funk 2001, S. 14]

NTT DoCoMo auf der anderen Seite sorgt so dafur, dass nur hochwertiger Content ange- boten, und somit ein gewisser Mehrwert fur den Kunden garantiert wird. Durch die thematisch gegliederte Struktur des iMenu ist es fur den Benutzer einfach, schnell an die gewunschten Daten zu kommen. Dementsprechend groR ist der Andrang der Unternehmen die offiziellen i-mode Content anbieten wollen. Anfang 2000 dauerte die durchschnittliche Bearbeitung eines Antrags 6 Monate, Ende 2000 war es bereits ein Jahr [Funk 2001, S. 28]

2.2.1.3 Verteilung der verschiedenen Typen von Content

i-mode startete mit einem Angebot von 67 offiziellen Seiten. Im November 2002 waren es be­reits 3348, die Zahl hatte sich also beinahe um den Faktor50 vergroRert. Noch beeindrucken- der liest sich die Entwicklung der inoffiziellen, also nicht im iMenu gelisteten Seiten: hier gab es eine Entwicklung von 0 (im Februar 1999) zu 60 150 Seiten im Oktober 2002.^[16] Der Grund fur das schnelle Wachstum der inoffiziellen Seiten liegt darin, dass NTT DoCoMo einerseits einige Typen von Content (z.B. Partnervermittlungen) nicht akzeptiert, und andererseits, in den langen Bearbeitungszeiten fur eine Bewerbung als offizieller Content-Provider (bis zu einem Jahr). [Funk 2001, S. 28]

Setzt man die Zugriffe auf offizielle und inoffizielle Seiten in Vergleich, so zeichnet sich eine klarer Trend der Zugriffe, weg von Angeboten des offiziellem iMenu, hin zu inoffiziellen Seiten, ab, die entweder uber spezielle i-mode Suchmaschinen gefunden werden, oder uber die sich die Benutzer untereinander per eMail auf dem Laufenden halten. [Funk 2001, S. 28] Betrug der Zugriff auf offizielle Seiten im Marz 1999 noch 91%, so waren es zwei Jahre spater nur noch 45%, wahrend die anderen 55% Zugriffe auf inoffizielle Seiten darstellen. (siehe Abb. 2.1)

Des Weiteren kann man einen Trend bei Zugriffen auf verschiedene Typen von Content erkennen. NTT DoCoMo teilt die verschiedenen Bereiche des iMenu auf ihrer Homepage^[17] in die folgenden Kategorien ein:

- Klingeltone & Bildschirmschoner
- Spiele & Horoskope
- Andere Unterhaltung
- Information

[...]

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^[1] PHS mit eingeschlossen.

^[2] Es gibt noch 2 weitere mobile Internetangebote, die jedoch zu klein sind, um hier relevant zu sein: H“ (sprich „Edge“), das von DDI Pocket angeboten wird und Dot-I der Astel Group. [Hoffmann 2001]

^[3] Dies war nicht immer so, NTT DoCoMo konzentrierte sich zuerst auf junge Kunden.

^[4] Aufterdem gibt Natsuno hier 1% als unbekannt an.

^[5] Die endgultige Interpretation dieser Anweisungen liegt jedoch beim Browser und ist abhangig von den Fahig- keiten des Endgerates.

^[6] das „c“ steht fur „compact“.

^[7] Korrekterweise heiUt es iHTML, denn NTT DoCoMo hat den cHTML-Spezifikationen einige i-mode spezifische Tags hinzugefugt. [Megler2002]

^[8] Hypertext Markup Language.

^[9] Java-Applets die uber das MID (Mobile Interface Device) des Endgerats laufen. [Frengle 2001, S. 51]

^[10] Kilobits per second

^[11] Overhead: Metadaten, die die eigentlichen Nutzdaten und ihren Verwendungszweck beschreiben.

^[12] Tatsachlich sind dies mehrere Server-Systeme, die verschiedene Aufgaben wie das Sammeln von Marketing Informationen und das Speichern von Benutzerdaten haben.

^[13] Tatsachlich ist das System komplexer. Abbildung 1.4 dient aber dem besseren Verstandnis der Kommunikation zwischen Endgerat und Netzwerk und wurde deshalb vereinfacht.

^[14] Selbstverstandlich mussen sich auch alte NTT DoCoMo-Kunden aktiv fur i-mode entscheiden. In diesem Fall ist es aber implizit, dass sie sich aktiv dafur entscheiden. Es geht hier lediglich darum, dass NTT DoCoMo Neukunden i-mode nicht aufzwingt, wenn sie einen Mobilfunkvertrag abschlielien.

^[15] vgl. http://www.nttdocomo.co.jp/english/p_s/i/tag/criteria.html

^[16] vgl. http: //www.nttdocomo. com/html/subscriber_growth.html

^[17] vgl. http: //www.nttdocomo. com/html/corporate_data.html