Das Logo als Element der Markenführung von Museen

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis:

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Abgrenzung des Themas
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Museen als Betrachtungsgegenstand der Betriebswirtschafts-lehre
2.1 Abgrenzung des Museums
2.2 Typologisierung von Museen
2.3 Die Aufgaben von Museen
2.4 Probleme von Kulturbetrieben
2.4.1 Rückzug des Staates aus der Finanzierung
2.4.2 Die Erlebnisgesellschaft und ihre Folgen für Museen
2.4.3 Dienstleistung als Produkt des Museums
2.5 Kulturmarketing als Reaktion des Museums

3 Anwendung betriebswirtschaftlicher Markenführung in Museen
3.1 Definitionen Marke und Markenführung
3.2 Corporate Identity als Grundlage identitätsorientierter Marken-führung
3.3 Die Elemente der strategischen Markenführung
3.3.1 Markenpositionierung
3.3.2 Markenarchitektur
3.3.3 Bausteine des Branding
3.3.3.1 Name
3.3.3.2 Logo und Typographie
3.3.3.3 Slogan
3.3.4 Corporate Design
3.4 Ziele und Wirkungen der Markenführung
3.5 Besonderheiten der Markenführung in Museen

4 Das Logo als Element der Markenführung von Museen
4.1 Ordnungskriterien von Logos
4.2 Erscheinungsformen von Museumslogos
4.3 Wirkungseffekte und Risiken der Verwendung von Logos
4.4 Bewertungskriterien für Logos
4.4.1 Gestaltungskriterien als Grundlage der Logobewertung
4.4.1.1 Form
4.4.1.2 Farbe
4.4.1.3 Typographie
4.4.1.4 Triadische Zeichenrelation
4.4.1.5 Identifikation und Differenzierungskraft
4.4.2 Kognitive Bewertungskriterien
4.4.2.1 Wahrnehmbarkeit und Erkennbarkeit
4.4.2.2 Gefallenswirkung
4.4.2.3 Gedächtniswirkung
4.4.2.4 Verständlichkeit
4.4.2.5 Positionierungsrelevante Assoziationen
4.4.3 Technische Restriktionen

5. Befragung zur Wirkung ausgewählter Museumslogos
5.1 Zielsetzung der Befragung
5.2 Merkmale der Untersuchungseinheiten
5.3 Untersuchungsdesign
5.4 Auswertung der Untersuchungsergebnisse

6. Fazit

7. Ausblick und weiterer Forschungsbedarf

Literaturverzeichnis

Anhang: Fragebogen

Tabellenverzeichnis:

Tabelle 1: Einflussfaktoren kognitiver Bewertungskriterien

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Schriftarten

Abbildung 2: Assoziationswirkung von Schriftarten

Abbildung 3: Das semiotische Dreieck

Abbildung 4: Abgefragte Museumslogos

Abbildung 5: Erkennbarkeit und Aktivierungswirkung

Abbildung 6: Gefallenswirkung

Abbildung 7: Verständlichkeit

Abbildung 8: Gedächtniswirkung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Abgrenzung des Themas

Die vorliegende Arbeit soll die Relevanz des Logos für die Markenführung von Museen unter Berücksichtigung branchen-typischer Probleme verdeutlichen sowie Anhaltspunkte für die Gestaltung effektiver Logos geben. Das Museum als Ort des lebenslangen Lernens gerät durch schwindende staatliche Finanzierung, fehlende Nachfragerorientierung und das Ausbleiben von Besuchern zunehmend unter Druck. Diese Faktoren werfen die Frage auf, in wieweit die Finanzierung öffentlicher Museen über Steuergelder weiterhin gerechtfertigt ist.

Wenig verwunderlich ist, dass dieser zunehmende Legitimations-druck öffentlich finanzierte Museen dazu bringt, den Blick auf neue Methoden der Unternehmensführung zu richten.

In den 1990er Jahren rückten zunehmend kostenbewusstes Handeln, Nachfragerorientierung und Marketinginstrumente in den Fokus der Verantwortlichen^[1], nachdem diese Elemente in privaten Kulturbe-trieben bereits seit Jahrzehnten erfolgreich etabliert wurden.

Ein mögliches Mittel zur Legitimierung des Museums ist der Aufbau einer starken Marke, die dazu beiträgt, ein konsistentes Vorstellungsbild von der Museumsleistung bei potenziellen Besuchern zu erzeugen. Das Ziel soll die Vorziehenswürdigkeit vor anderen Angeboten sein, die bisher in den Augen der Konsumenten den gleichen Kernnutzen bieten.

Als Element der Markenführung trägt das Logo^[2] dazu bei, Inhalte der Marke zu kommunizieren, Leistungen identifizierbar zu machen und für Wiedererkennbarkeit zu sorgen.

Trotz der Fokussierung auf öffentliche Museen lassen sich die Erkenntnisse der folgenden Kapitel in leichter Abwandlung ebenfalls auf private Museen anwenden.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit soll aufzeigen, welche Kriterien für die Bewertung von Museumslogos aus Unternehmenssicht herangezogen werden können. Mittels einer Befragung werden sechs ausgewählte Museumslogos anhand dieser Kriterien überprüft.

Kapitel Zwei grenzt das Museum von anderen Kulturbetrieben ab und verdeutlicht mittels ausgewählter Probleme, warum Kultur-marketing einen wichtigen Bestandteil der Unternehmensführung von Museen darstellt.

Im dritten Kapitel werden die betriebswirtschaftliche Markenführung und ihre Elemente erläutert sowie mögliche Chancen und Ziele verdeutlicht. Eine Anwendung auf Museen zeigt die Besonderheiten der Markenführung im Kulturbereich auf.

Das vierte Kapitel greift das Logo als Betrachtungsgegenstand heraus und thematisiert Ordnungskriterien und Erscheinungsformen. Spezifische Chancen und Risiken werden ebenso verdeutlicht wie mögliche Anwendungsbereiche im Museumsbetrieb. Ein Katalog ausgewählter Bewertungskriterien bildet die Grundlage für die im fünften Kapitel thematisierte Befragung.

Im Rahmen dieser Befragung werden die Wirkungen ausgewählter Museumslogos auf die Probanden anhand der Befragungs-ergebnisse gegenübergestellt und anhand der in Kapitel Vier entwickelten Merkmale erklärt, um Anhaltspunkte für eine wirksame Logogestaltung für Museen aufzuzeigen.

Das sechste Kapitel fasst die gewonnenen Erkenntnisse zusammen, um Implikationen für die Nutzung von Logos in der Markenführung von Museen zu geben.

Die Arbeit schließt im siebten Kapitel mit einem Ausblick auf den weiteren Forschungsbedarf ab.

2 Museen als Betrachtungsgegenstand der Betriebswirtschafts-lehre

2.1 Abgrenzung des Museums

Die American Association of Museums (AAM) definiert das Museum als “an organized and permanent nonprofit institution, essentially educational or esthetic in purpose, with professional staff, which owns and utilizes tangible objects, cares for them, and exhibits them to the public on some regular schedule”^[3].

Der deutsche Museumsbund richtet sich in seiner Definition des Museums nach der Formulierung des International Council of Museums (ICOM), des internationalen Museumsrates, aus: Ein Museum ist „eine gemeinnützige, ständige, der Öffentlichkeit zugängliche Einrichtung, im Dienste der Gesellschaft und ihrer Entwicklung, die zu Studien-, Bildungs- und Unterhaltungszwecken materielle Zeugnisse von Menschen und ihrer Umwelt beschafft, bewahrt, erforscht, bekannt macht und ausstellt“^[4].

Im Gegensatz zur Definition der AAM bezieht die Formulierung des ICOM die Forschungsaufgabe von Museen ein, ebenso den Unterhaltungszweck, welcher für potentielle Besucher bezüglich der Entscheidung zwischen Bildungs- und Unterhaltungsangeboten eines der relevanten Kriterien sein kann.

Wie Genoways treffend in Bezug auf die Definition der AAM bemerkt, fokussiert die Formulierung auf die Sammlung materieller Gegenstände, genau wie die Definition des ICOM. Durch die fortschreitende technische Entwicklung müssen jedoch auch Zeugnisse menschlicher Arbeit berücksichtigt werden, die nur in elektronischer Form vorliegen, und damit als immaterielle Güter eingestuft werden^[5].

2.2 Typologisierung von Museen

Kulturbetriebe allgemein, sowie Museen im Speziellen, lassen sich anhand unterschiedlicher Merkmale in Gruppen unterteilen. Ein Merkmal ist die Rechtsform in Verbindung mit verschiedenen Finanzierungsmöglichkeiten, ein anderes mögliches Merkmal ist das Sammlungsgebiet des Museums.

Als mögliche Quellen finanzieller Mittel können Museen auf

- Einkommen aus Erwerbstätigkeit (z.B. Ticketverkauf),
- Beiträge von Personen und Organisationen (z.B. Spenden) und
- Staatliche Unterstützung

zurückgreifen^[6]. Das Ausmaß staatlicher Unterstützung hängt dabei vorrangig vom Ziel des Museums sowie seinem Träger ab. Aus diesen beiden Faktoren lassen sich drei Klassen von Kulturbetrieben ableiten:

- Öffentliche Kulturbetriebe
- Privatrechtlich-gemeinnützige Kulturbetriebe (Non Profit Organisation)
- Privatrechtlich-kommerzielle Kulturbetriebe^[7]

Öffentliche und privatrechtlich-gemeinnützige Kulturbetriebe sind meist nicht in der Lage, ihre Kosten mittels Erwerbstätigkeit und Beiträgen von Personen und Organisationen zu decken^[8]. Die ent-stehende Kostenlücke wird im Rahmen der Fehlbedarfsfinanzierung durch staatliche Mittel gedeckt. Grundsätzlich herrscht in kulturökonomischer und kulturpolitischer Diskussion Konsens über die Richtigkeit dieses Vorgehens, da Kunstgüter positive Externalitäten erzeugen^[9], z.B. als Standortfaktor für Arbeitskräfte oder in ihrer Wirkung auf die Gesellschaft. Ohne staatliche Finanzierung kommt kein Angebot zustande, so dass es sich bei Kulturgütern um eine Form von meritorischen Gütern handelt.

Wesentlich offensichtlicher lassen sich Museen anhand ihrer Sammlungsgebiete klassifizieren. Im Folgenden sei exemplarisch die Klassifikation des Instituts für Museumsforschung (IfM) dargestellt, die neun verschiedene Arten von Museen berücksichtigt:

(1) Museen mit volkskundlichem, heimatkundlichem oder regionalgeschichtlichem Sammlungsschwerpunkt
(2) Kunstmuseen
(3) Schloss- und Burgmuseen
(4) Naturkundliche Museen
(5) Naturwissenschaftliche und technische Museen
(6) Historische und archäologische Museen
(7) Sammelmuseen mit komplexen Beständen
(8) Kulturgeschichtliche Spezialmuseen
(9) Mehrere Museen in einem Gebäude (Museumskomplex)^[10]

Die von Genoways vorgeschlagene Einbeziehung von Museen mit lebender Sammlung^[11] würde zur Berücksichtigung von Zoos, Aquarien und botanischen Gärten führen. Dieses erscheint aufgrund unterschiedlicher Arbeitsweisen und Zielsetzungen wenig operational, so dass im Folgenden die Abgrenzung des IfM zugrunde gelegt wird.

2.3 Die Aufgaben von Museen

Museen nehmen für die Gesellschaft vier Aufgabengebiete wahr:

(1) Sammeln
(2) Bewahren
(3) Erforschen
(4) Vermitteln^[12]

Im Rahmen ihres Fachgebietes sammeln Museen sowohl materielle und immaterielle Zeugnisse menschlichen Handelns und Schaffens als auch Elemente der natürlichen Umgebung des Menschen. Die Sammlung stellt das „gegenständliche kulturelle Gedächtnis der Menschheit und ihrer Umwelt“^[13] dar.

Das Bewahren der Sammlung zur dauerhaften Dokumentation der gesammelten Werke umfasst alle Arten von Vorkehrungen, um den Verlust zu verhindern. Dieses bezieht sich sowohl auf die technische Absicherung gegen Umwelteinflüsse, die Restauration von Sammlungsgegenständen als auch auf den Schutz vor Diebstahl. Dieses umfasst somit die drei zentralen Aufgaben: Vorbeugen, Konservieren und Restaurieren.^[14]

Die wissenschaftliche Arbeit mit der Sammlung zur Erweiterung des menschlichen Wissensschatzes stellt die dritte Aufgabe dar. Museen dokumentieren systematisch die gesammelten Gegenstände und erforschen ihre Herkunft und Bedeutung.

Die gewonnenen Erkenntnisse werden gegebenenfalls publiziert^[15]. Die institutionelle Forschung unterscheidet Museen von anderen Kulturbetrieben.^[16]

Das Vermitteln stellt mit Fokus auf das Marketing den zentralen Punkt dar, da es das einzige Aufgabenfeld mit extern gerichteter Betrachtungsweise ist und sich direkt an die Besucher des Museums richtet^[17]. Die Vermittlung umfasst die Ausstellung der Sammlungs-gegenstände und den Bildungsauftrag gegenüber den Besuchern. Dieser kann einerseits durch die Ausstellung, andererseits aber auch im Rahmen museumspädagogischer Angebote (z.B. Führungen) erfüllt werden.^[18]

Die erfolgreiche Vermittlung der Inhalte lässt sich jedoch selten breitenwirksam realisieren, wofür sich sowohl Gründe auf Anbieter- als auch auf Nachfragerseite finden lassen. Wissenschaftlich ausgerichtete Museumsleitungen fokussieren sich bevorzugt auf das Sammeln, Bewahren und Erforschen der Gegenstände. Den Kunden wird wenig Beachtung geschenkt, oder sie werden als „notwendiges Übel“ geduldet.^[19]

Auf Nachfragerseite erfordern Museen Offenheit und Willen, sich mit der Materie auseinanderzusetzen. Oftmals werden jedoch Grundkenntnisse vorausgesetzt, um im Rahmen der Ausstellung Erkenntnisse zu gewinnen, beispielsweise bei technischen Ausstellungen oder zeitgenössischer Kunst^[20]. Sind entsprechende Kenntnisse nicht vorhanden und die Kunden nicht bereit, diese im Rahmen einer Vorbereitung auf die Ausstellung zu erwerben, so müsste das Museum zusätzliche Anstrengungen in die Weiterbildung der Kunden investieren. Dieses ist jedoch aufgrund des wenig beachteten Verhältnisses zu den Kunden unwahrscheinlich.

2.4 Probleme von Kulturbetrieben

2.4.1 Rückzug des Staates aus der Finanzierung

Museen benötigen Ressourcen, damit sie die ihnen angedachten Aufgaben erfüllen können. Während jedoch die zur Verfügung gestellten staatlichen Mittel seit der Jahrtausendwende zunehmend sinken^[21], sehen sich die Museen steigenden Kosten gegenüber, da sie überwiegend auf hochqualifiziertes Personal angewiesen sind^[22]. Die Theorie von Baumols Disease erklärt die steigenden Kosten damit, dass die Produktivität von Kulturbetrieben im Gegensatz zu anderen Wirtschaftsbereichen nahezu konstant ist, während Lohnsteigerungen in anderen Branchen ebenfalls steigende Löhne des Kulturpersonals nach sich ziehen, um eine Abwanderung zu vermeiden^[23].

Das Museum sieht sich somit in der Pflicht zur Legitimation der eingeforderten Mittel durch steigende Besucherzahlen und erhöhte Leistung im Bereich des Sammelns, Erhaltens und Forschens. Die langjährige staatliche Finanzierung und Abschirmung gegen Wettbewerbseinflüsse hat jedoch dazu geführt, dass viele Häuser die Notwendigkeit des Kulturmarketing zur Steigerung der Besucherzahlen und Wettbewerbsfähigkeit nicht erkannt haben^[24]. Gleichzeitig wächst der Druck zur Senkung von Subventionen seitens der Europäischen Union und der Steuerzahler^[25].

Daher müssen sich Museen neue Finanzierungsquellen erschließen. Die Möglichkeiten dazu sind steigende Einnahmen durch erhöhte Besucherzahlen sowie Museumsgastronomie und –shops, Fundraising, Sponsoring und Public Private Partnerships (PPP), also Kooperationen der öffentlichen Verwaltung mit Unternehmen und privaten Organisationen, wie es beispielsweise zwischen dem museum kunst palast und der E.ON AG der Fall ist^[26].

Aus den genannten Problemen folgt, dass die Bildung einer starken Marke für Museen zur Gewinnung neuer Besucher, Sponsoren und Kooperationspartner beitragen muss, um die finanzielle Basis für den Fortbestand zu sichern. Während diese Praxis in den USA bereits sehr verbreitet ist^[27], steht ein Umdenken in öffentlichen deutschen Museen noch weitestgehend aus.

2.4.2 Die Erlebnisgesellschaft und ihre Folgen für Museen

Um weitere Kunden zur Sicherung der Finanzierungsbasis zu erreichen und eine starke Marke zu etablieren, ist ein ausgeprägtes Verständnis der Bedürfnisse und Beweggründe der potenziellen Kunden erforderlich.

Der Museumssektor leidet aufgrund des Kulturbooms der 1970er und 1980er Jahre^[28] unter einer Übersättigung an Museen. Siebenmorgen spricht beispielsweise von einer Verdreifachung der Anzahl an Häusern in Baden-Württemberg innerhalb von 20 Jahren^[29]. Eine Tendenz zum „Käufermarkt“ stellt sich ein, auf dem das Angebot an kulturellen Dienstleistungen hoch und die Nachfrage nach diesen jedoch gering ist^[30].

Auf der anderen Seite nehmen lediglich 5 bis 10% der Bevölkerung regelmäßig das Angebot kultureller Institutionen in Anspruch, wobei es sich überwiegend um gebildete Schichten handelt^[31]. Da Grund-bedürfnisse zunehmend befriedigt sind, nimmt Erlebniskonsum eine wichtigere Stellung in allen Gesellschaftsgruppen ein, „weil er Spaß macht, Freude schafft, Genuss bietet“^[32]. Museen müssen dieses realisieren und abseits ihres Bildungsauftrages dafür sorgen, dass der Besuch zum Erlebnis mit Unterhaltungsfaktor wird, was eine konzeptionelle Neuorientierung erfordert.

Grundlage dafür ist das Verständnis, dass Museen nicht nur untereinander konkurrieren, sondern auch mit anderen kulturellen Betrieben und allen weiteren Anbietern von Erlebnismöglichkeiten, sowohl öffentlicher als auch privatwirtschaftlicher Natur^[33]. Auch wenn es in der Literatur eine Abgrenzung zwischen Kunst und Unterhaltung gibt^[34], so muss Kunst als Mittel der Unterhaltung für den Besucher in Betracht gezogen werden. Beide Begriffe lassen sich nicht eindeutig trennen, denn Kunst steht in direkter Wett-bewerbsbeziehung zu anderen Unterhaltungsangeboten.

Das Museum muss ebenso wie Kino, Sportveranstaltung und andere Angebote um die knappen Güter Zeit, Geld und Aufmerksamkeit des Konsumenten werben^[35]. Dieses erfordert eine Intensivierung der Kommunikationspolitik und Markenführung, um mit privat-wirtschaftlichen Kommunikationsmitteln mitzuhalten.

2.4.3 Dienstleistung als Produkt des Museums

Das Produkt des Museums stellt kein materielles Gut dar. Die Eindrücke der Ausstellung, die vermittelte Bildung oder das empfundene Erlebnis sind für den Kunden nicht greifbar.

Vielmehr stellt sich die gesamte Leistung des Museums aus Kundensicht als Dienstleistung dar. Diese entsteht erst durch Teilnahme des Besuchers an der Ausstellung^[36] und zeichnet sich durch folgende Merkmale aus:

- Der Kunde als externer Faktor muss an der Erstellung der Dienstleistung mitwirken, indem er an der Ausstellung teilnimmt. Man spricht von der Integrativität des Kunden.
- Aufgrund der Immaterialität der erstellten Leistung muss diese sofort konsumiert werden, ist also nicht lagerfähig. Zudem ist die Leistung dadurch standortgebunden.^[37]
Aufgrund der Integrativität und Immaterialität des Produktes fällt es dem Kunden schwer, den Nutzen, den er aus der Leistung ziehen kann, vor dem Konsum zu beurteilen. Die Informationsökonomie unterscheidet bei den Produkteigenschaften zwischen
- Sucheigenschaften (können durch Informationsbe-schaffung vor dem Kauf ermittelt werden),
- Erfahrungseigenschaften (Bewertung kann nur im Laufe des Konsums erfolgen) und
- Vertrauenseigenschaften (können weder vor noch nach dem Kauf bewertet werden)^[38]

Die Museumsleistung lässt sich in diesem Betrachtungsrahmen allenfalls als Erfahrungseigenschaft einstufen, da der Kunde im Voraus nicht weiß, welchen Nutzen er erzielen kann. Dem Museum kommt daher die Aufgabe zu, durch konsequentes Signalling im Kontext der Markenführung die gebotene Qualität zu betonen, um Hemmschwellen gegen den Konsum zu beseitigen und das wahrgenommene Kaufrisiko zu mindern.

2.5 Kulturmarketing als Reaktion des Museums

Die aufgezeigten Probleme lassen den Schluss zu, dass Museen aus ihrem Bildungsauftrags heraus keineswegs ohne weiteres ein breites Publikum erreichen. Umso wichtiger ist die Erkenntnis, dass sich Ansätze des Marketing auf Museen anwenden lassen, was private Kulturinstitutionen schon wesentlich früher erkannt haben und erfolgreich praktizieren^[39].

Betrachtet man den Kulturmarkt nicht in seiner engen Abgrenzung, sondern wie oben geschildert in direkter Konkurrenz zu allen Angeboten, die Bildung, Erlebnisse oder Unterhaltung als Nutzen für den Kunden bieten, dann zeigt sich die ausgeprägte Konkurrenzsituation, in der sich Museen befinden. Um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen, müssen die Verantwortlichen umdenken und akzeptieren, dass nicht alle Bevölkerungsgruppen an ihrem Angebot interessiert sind. Die Zielgruppen müssen neu definiert und das Publikum „in den Mittelpunkt der konzeptionellen Überlegungen“^[40] gerückt werden.

In diesem Prozess gilt es einen Mittelweg zu finden. Siebenmorgen beschreibt die neue Mündigkeit der Besucher, die aufgrund gezahlter Eintrittsgelder das Angebot bestimmen sollten^[41]. In diesem Sinne müssen die Bedürfnisse und Wünsche der Nachfrager erforscht werden, jedoch sollte keine reine Ausrichtung an diesen erfolgen, damit das Museum seinen Bildungsauftrag und Charakter bewahren kann. Gerade der Charakter kann in Verbindung mit der Tradition des Hauses einen großen Wert darstellen, daher sollten Veränderungen vorsichtig vorgenommen werden. Trotz dessen ist auch in solchen Häusern Kulturmarketing von hoher Wichtigkeit, um den Nachfragern zu verdeutlichen, dass gängige Klischees nicht der Realität entsprechen^[42] und der Museumsbesuch ein Erlebnis statt reiner Bildung darstellt.

Kulturmarketing umfasst zur Erreichung dieser Ziele unterschiedliche Instrumente. Neben der Ausstellung als Element der Leistungspolitik müssen auch alle anderen Elemente des Marketing-Mix aktiv gestaltet werden^[43]. Grundlage der Gestaltung sind die Analyse der Austauschbeziehungen mit dem Museumsumfeld und darauf basierende Ausrichtung der angebotenen Leistungen^[44].

3 Anwendung betriebswirtschaftlicher Markenführung in Museen

3.1 Definitionen Marke und Markenführung

Um die Chancen und Risiken der Markenführung einzuschätzen bedarf es einer einheitlichen Abgrenzung des Begriffes Marke. Diese Abgrenzung kann je nach gewähltem Ansatz sehr unterschiedlich ausfallen. Baumgarth grenzt fünf verschiedene Ansätze der Markenführung ab^[45]:

Der rechtliche Ansatz grenzt Marken, basierend auf dem deutschen Markengesetz, nach der Schutzfähigkeit einzelner Elemente der Markierung ab. Die Schutzfähigkeit bezieht sich dabei auf grafische Darstellungen, Namen, Hörzeichen, Verpackungen etc. Da in keiner Weise auf die Entstehung und Wirkung von Marken Bezug genommen wird, ist dieser Ansatz als Grundlage der Logo-betrachtung jedoch ungeeignet.

Der objektorientierte Ansatz grenzt Markengüter anhand der Ver-wendung von einheitlicher Aufmachung, gleich bleibender Menge und Güte sowie betriebener Werbung zur Vermarktung der Produkte ab. Dieser Ansatz ist jedoch zu eng gefasst, da er sich auf Sachgüter beschränkt und dabei beispielsweise Dienstleistungs- und Personenmarken ausgrenzt.

Der anbieterorientierte Ansatz betrachtet die Marke als Absatzkonzeption des Anbieters mit bestimmten Absatzinstrumenten, wie beispielsweise der Preisbindung und Sprungwerbung. Wenn einzelne Elemente nicht vorhanden sind, werden die Leistungen nicht mehr als Markenprodukt gesehen, was ebenfalls zu einer zu engen Abgrenzung führt.

Der nachfragerbezogene Ansatz betrachtet die Wirkungen auf die Abnehmer, welche ein Markenprodukt gegenüber einem unmarkierten Produkt als vorziehenswürdig empfinden. Im Rahmen der Operationalisierung des Ansatzes werden drei Erfolgskriterien herausgestellt:

- hoher Bekanntheitsgrad
- differenzierendes Image
- Präferenz durch den Nachfrager

Da diese Ansätze jeweils eine sehr eingeschränkte Sichtweise haben und etablierte Marken ausgrenzen würden, müssen sie zu einem fünften, integrierenden Ansatz zusammengeführt werden.

Da sich der Wert einer Marke durch ihre mögliche Kapitalisierung im Rahmen eines erhöhten Umsatzes ergibt, gewinnt die Orientierung am Nachfrager eine erhöhte Bedeutung. Im Folgenden werden Marken verstanden als „Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungs-funktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“^[46]. Die verhaltensorientierten Faktoren müssen dabei mit rechtlichen Schutzwirkungen, abgrenzenden Merkmalen und einer anbieter-orientierten Marketingkonzeption zusammenwirken, um die Marke gegenüber Konkurrenzmarken zu stärken.

Markenführung umfasst damit alle Handlungen eines Anbieters, die zum Aufbau und der Pflege der Marke beitragen. Sie umfasst somit Planung, Koordination und Kontrolle der in Abschnitt 3.3 vorgestellten Instrumente.

3.2 Corporate Identity als Grundlage identitätsorientierter Marken-führung

Wie in Abschnitt 3.1 beschrieben wurde, entfaltet sich die Wirkung der Marke in der subjektiven Gedankenwelt der Anspruchsgruppen. Durch Hinzufügen der intern festgelegten Positionierung des Unternehmens gelangt man zur Unternehmensidentität, der Corporate Identity (CI).

Ziel des Unternehmens ist, das gewählte Selbstbild mit dem durch die Anspruchsgruppen wahrgenommenen Fremdbild, dem Marken-image, in Übereinstimmung zu bringen und beiden Komponenten eine positive Ausrichtung zu geben, da mit zunehmender Über-einstimmung der beiden Sichtweisen die Markenstärke aufgrund des wachsenden Vertrauens zwischen den Marktpartnern zunimmt^[47].

Zu diesem Zweck wird die CI verstanden als „eine in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen, welche die Marke dauerhaft von anderen unterscheidet“^[48]. Sowohl die Leistungspolitik des Unternehmens, als auch das Erscheinungsbild und die Kommunikation gegenüber den Anspruchsgruppen müssen aufeinander abgestimmt werden, um ein konsistentes Gesamtbild zu erzeugen^[49].

Zur Angleichung von idealisiertem Selbstbild und Fremdbild wird einerseits das Selbstbild im Rahmen der Identitätsgestaltung an die äußere Wahrnehmung angepasst, andererseits wird das Fremdbild mittels Maßnahmen der Identitätsvermittlung beeinflusst. Diesem Zweck dienen sowohl das Verhalten der Mitarbeiter, die Kommunikationsmittel des Unternehmens sowie das Erscheinungs-bild im Kontext des Corporate Design.^[50]

3.3 Die Elemente der strategischen Markenführung

3.3.1 Markenpositionierung

Bei der Positionierung handelt es sich um die relative Stellung der Marke im Vergleich zu relevanten Wettbewerbermarken. Die aktive Gestaltung der Markenpositionierung stärkt die Attraktivität und Abgrenzung gegenüber anderen Marken. Dabei wird auf die Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten abgestellt^[51].

Unter Betrachtung der für die Konsumenten „relevanten funktionalen und/oder symbolischen Nutzenfunktionen“^[52] lassen sich die Marken in einem zwei- oder mehrdimensionalen Positionierungsdiagramm einordnen und gegeneinander abgrenzen. Der Vergleich der gewünschten Vorstellungsbilder in Form von Soll-Positionierungen mit den ermittelten Ist-Positionierungen, also den subjektiv durch die Nachfrager empfundenen Nutzenpositionen^[53] zeigt Änderungsbedarf hinsichtlich der gewählten Nutzenfunktionen an, wenn sich Abweichungen ergeben.

Eine weitere Funktion des Positionierungsdiagramms ist das Aufzeigen bisher unbearbeiteter Marktsegmente sowie die Stellung anderer Marken im Markt. Aus diesen Betrachtungen werden zwei mögliche Strategien abgeleitet:

Die Points of Difference-Positionierung zielt darauf ab, eine möglichst große Differenz zu Konkurrenzmarken aufzubauen, zumindest in einer relevanten Nutzenposition, wodurch eine dominante Position im den Augen der Nachfrager durch ein Alleinstellungsmerkmal erzielt werden soll.

Das Gegenteil stellt die Points of Parity-Positionierung dar, bei der gezielt erfolgreiche Wettbewerber imitiert werden^[54].

Bei diesen strategischen Festlegungen ist jedoch immer zu beachten, dass die Wahrnehmung durch den Nachfrager das relevante Kriterium ist, von dem ausgegangen werden muss. Sollte die Wahrnehmung nicht der Soll-Positionierung entsprechen, ist eine entsprechende Anpassung der Instrumente des Marketing-Mix erforderlich, um einen „Fit“ zu erzielen^[55].

3.3.2 Markenarchitektur

Die Markenarchitektur beschreibt, wie viele Marken in einem Unternehmen verwendet werden und in welchem formalen Verhältnis sie zueinander stehen. Allgemeiner Konsens besteht über drei grundlegende Strategien der Markenarchitektur in Form von Einzel-, Dach- und Familienmarkenstrategien^[56], die im Folgenden kurz erläutert werden. Neben dieser Abgrenzung schlagen Meffert/ Burmann/Kirchgeorg die Verwendung von drei Dimensionen vor, des vertikalen Integrationsgrades, der horizontalen Anzahl an Marken pro Hierarchieebene sowie einer handelsgerichteten Dimension^[57]. Dieses erscheint im Konsumgütermarkt aufgrund der Vielzahl an Marken und Produkte sinnvoll, ist jedoch in Anwendung auf Museen wenig operational, da Museen in der Regel nur über eine Marke für das Unternehmen verfügen, nicht aber einzelne Produkte markieren.

(1) Einzelmarkenstrategie

Bei Verwendung von Einzelmarkenstrategien erhalten die Produkte separate Marken aufgrund ihrer heterogenen Positionierungen. Vorteile dieser Strategie sind, dass die Markierung sehr spezifisch auf das Produkt und seine Positionierung abgestimmt werden kann, zudem ziehen Änderungen an der Marke keine negativen Auswirkungen auf die anderen Marken des Unternehmens nach sich, da diese unabhängig voneinander sind. Nachteilig wirken sich jedoch die hohen Kosten der Markierung aus.^[58]

Am Beispiel eines Museums würde dieser Strategie die Entwicklung eines einzelnen Kunstwerks zur selbstständigen Marke entsprechen, wobei diese Marke keinen Bezug zur Markierung der Ausstellung oder des Museums hat.

(2) Dachmarkenstrategie

Bei der Dachmarke liegt der Fokus auf einer Markierung des gesamten Unternehmens, nicht jedoch der einzelnen Produkte. Sowohl der Umfang des Leistungsangebotes als auch mangelnde Unterscheidbarkeit der Zielgruppen können Gründe für die Verwendung einer Dachmarke sein. Im Dienstleistungsbereich finden Dachmarken eine starke Verbreitung. Als Vorteil ist anzuführen, dass neu aufgenommene Produkte von der etablierten Marke profitieren, jedoch können diese Produkte auch negative Wirkungen für die gesamte Marke haben.^[59]

Dachmarkenstrategien sind in Museen sehr weit verbreitet, üblicherweise wird der Name des Museums zur Marke etabliert, jedoch nicht einzelne Teile der Ausstellung.

(3) Familienmarkenstrategie

Familienmarken stellen einen Mittelweg zwischen den vorgenannten Extrempositionen dar. Einzelne Produkte werden zu einer Produktfamilie zusammengefasst, die mit einer einheitlichen Marke versehen wird. Vorteilig ist die Reduzierung von Kosten gegenüber der Einzelmarkenstrategie, jedoch müssen die zusammengefassten Produkte ähnlichen Nutzenfeldern angehören.^[60]

Ein Beispiel für Familienmarken ist die „stiftung museum kunst palast“ in Düsseldorf. Unter dieser Dachmarke sind drei Familienmarken integriert, das museum kunst palast, der robert-schumann-saal sowie das Glasmuseum Hentrich.

3.3.3 Bausteine des Branding

Esch versteht Branding als Mittel, mit dessen Hilfe man Angebote aus der Menge an homogenen Angeboten herausheben kann. Dieses erfordert die Betrachtung der Wirkungen und Gestaltungsmöglichkeiten von Markenname, Markenzeichen und Produkt-/Verpackungsgestaltung.^[61]

Mit besonderem Fokus auf die Gestaltung des Markenzeichens als Kommunikationselement sind besonders der Markenname, Logo und Typographie sowie die Verwendung eines Slogans von Bedeutung. Diese Elemente vereinfachen den Inhalt der Marke, um ihn effizient zu kommunizieren und die Bekanntheit der Marke zu steigern.

3.3.3.1 Name

Der Markenname ist für das Logo von Bedeutung, sofern er als Element der Gestaltung direkt Verwendung findet oder inhaltlicher Ausgangspunkt des Logos ist.

Als wichtigstes verbales Element transportiert der Markenname bereits durch den Wortklang Assoziationen^[62]. Daher muss der Name sorgfältig ausgewählt werden, um der Markenpositionierung angemessene Empfindungen zu erzeugen.

Da die Marke der Differenzierung gegenüber anderen Angeboten dient, sollte auch der verwendete Name eigenständig sein, um nicht mit anderen Marken verwechselt zu werden^[63].

Der Grad der Erinnerungswirkung des Markennamens hängt direkt vom inhaltlichen Bezug zur Leistung ab. Bedeutungsleere Buchstabenkürzel werden tendenziell am schlechtesten erinnert, wobei eine größere Wortlänge des bedeutungsleeren Namens zusätzlich negativen Einfluss auf die Merkfähigkeit ausübt. Besteht ein direkter Bezug des Markennamens zum markierten Objekt, erhöht sich die Erinnerungswirkung stark. Dieses kann ebenfalls für Namen gelten, die Assoziationen wecken, auch wenn diese keinen direkten Bezug zum Objekt aufweisen.^[64]

Findet der Markenname im Logo Verwendung, kann die Verwendung eines assoziationsstarken Namens mit klarem Objektbezug die Merkfähigkeit erhöhen, vor allem wenn ebenfalls ein Bezug zum Logoinhalt gegeben ist.

3.3.3.2 Logo und Typographie

Bei Logo und Typographie handelt es sich um die grafische Umsetzung der zu kommunizierenden Markeninhalte.

Die Abgrenzung des Begriffes Logo ist dabei in der Literatur uneinheitlich. Während Linxweiler Logos als bildlich gestalteten Markennamen versteht und diese vom Signet als reinem Bildzeichen abgrenzt^[65], differenziert Esch nicht zwischen beiden Kategorien, sondern sieht die Differenzierung zwischen Bild und Schrift lediglich als mögliches Ordnungskriterium von Logos^[66].

Im Folgenden wird die Differenzierung zwischen Signet und Logo nicht herangezogen. Stattdessen soll das Logo als Zeichen mit Stellvertreterfunktion betrachtet werden, als „Gegenstand, der einem anderen zugeordnet ist, so dass die Wahrnehmung oder Vorstellung des Zeichens auch die Vorstellung des zugeordneten Gegenstandes hervorruft oder hervorrufen soll“^[67]. Diese Definition stellt nicht auf gestalterische Elemente ab, sondern auf die eigentliche Funktion des Logos, die sowohl durch Schrift, als auch durch Bilder erfüllt werden kann. Eine Kombination von beiden Elementen dient demselben Zweck, kann die Wirkung aber verstärken.

Aufgrund der besseren Erinnerbarkeit von Bildzeichen gegenüber verbalen Ausdrücken dient das Logo als Substitut oder Ergänzung für den Markennamen, um eine erhöhte Lernwirkung zu erzielen^[68].

Bei der Typographie handelt es sich um die Verwendung spezifischer Schriften sowie die Variation von Schriftgrößen und Stilen. Neben der Verwendung im Logo kann eine spezifische Typographie auch in Broschüren, im Internetauftritt oder weiteren Schriftstücken Verwendung finden.

Wichtige Kriterien für die Auswahl einer Schriftart sind die Lesbarkeit, hervorgerufenen Assoziationen sowie die mögliche Differenzierungs-kraft gegenüber Konkurrenzmarken^[69].

Eine weitergehende Betrachtung der Elemente des Logos, und damit auch der Typographie, ist Kern von Kapitel Vier.

3.3.3.3 Slogan

Slogans sind „kurze Phrasen, die Informationen über eine Marke transportieren und dazu dienen, das Wiedererkennen sowie die Positionierung einer Marke zu unterstützen“^[70]. Der Slogan enthält Schlüsselinformationen, die dem Konsumenten die Informations-aufnahme erleichtern und zur Beurteilung der Marke beitragen^[71].

Slogans können, wie der Markenname, Element des Logos sein. In diesem Fall kommen die Gestaltungsregeln für Bildzeichen und auch die Kriterien für die Wahl einer Typographie zur Anwendung.

Die Verwendung eines Slogans unterstützt das Logo in seiner Wirkung. Er trägt mit weiteren Assoziationen zur Marken-kommunikation bei und steigert die Gedächtniswirkung ausgewählter Markeninhalte. Der Slogan kann dabei sachlich Inhalte kommunizieren (Wallraf – das Museum), Erwartungen wecken (Jüdisches Museum Berlin – nicht das, was sie erwarten) oder auf die Erlebniskomponente der Dienstleistung hinweisen (Deutsches Museum – Erlebe die Antworten).

3.3.4 Corporate Design

Das Corporate Design (CD) dient dazu, das Fremdbild der Marke dem internen Selbstbild anzunähern. Dieses geschieht durch ein konsistentes, durchgängiges Erscheinungsbild aller Bereiche, die Kontakt mit externen Anspruchsgruppen haben. Ziel der Gestaltungsregeln ist die Steigerung der Identifizierbarkeit und Wiedererkennbarkeit des Unternehmens.^[72]

Das Corporate Design erstreckt sich auf alle visuellen Gestaltungselemente des Unternehmens, beispielsweise das Logo, Hausfarben, Typographien, Briefköpfe, die Gebäudearchitektur und die Bekleidung der Mitarbeiter^[73]. Diese Elemente werden auf-einander abgestimmt, um ein konsistentes Unternehmensbild zu erzeugen, dass zur Corporate Identity passende Assoziationen beim Betrachter erzeugt. Bei der Gestaltung muss die Funktionalität der Elemente gewahrt werden. Schriften sollten leicht lesbar, Farben und Bilder gut erkennbar sein.

Das Corporate Design kann nur zur Wiedererkennung beitragen, sofern es keinen regelmäßigen Veränderungen unterliegt. Daher sollte es langfristig geplant werden, um Anpassungen und Modernisierungen zu vermeiden, so dass Stabilität im Zeitablauf gewährleistet ist.^[74]

Die Ausrichtung nach Außen kann durch Verwendung der fest-gelegten Richtlinien im Inneren, beispielsweise in der Verwendung der Briefköpfe im internen Schriftverkehr, unterstützt werden, da die Mitarbeiter durch den dauerhaften Kontakt mit dem CD dieses verinnerlichen und nach außen aktiv leben können.

3.4 Ziele und Wirkungen der Markenführung

Zentrales Ziel der Markenentwicklung im Unternehmen ist es, den Unternehmenswert mittels Markenwertsteigerung zu erhöhen^[75]. Grundlage dieser Steigerung sind verhaltenswissenschaftliche Effekte der Markenführung, die Kunden zum Kauf bewegen und langfristig an die Marke binden.

Die Marke entfaltet ihre Wirkungen in drei Dimensionen. Die erste Wirkung stellt die Differenzierungskraft der Marke dar. Sie dient dazu, die markierte Leistung in einer großen Menge homogener Leistungen wahrnehmbar zu machen^[76]. Zweitens fungiert die Marke als Signallinginstrument im Sinne der Informationsökonomik, mit dessen Hilfe Unsicherheiten der Nachfrager über die Beschaffenheit der Leistung und ihre Eignung zur Erzielung des gewünschten Nutzen beseitigt werden können^[77]. Dieses ist besonders bei Dienstleistungen, und damit auch im Museumsbereich, von Bedeutung, da Dienstleistungen durch ihre Immaterialität und Integrativität externer Faktoren als abstrakte Leistung empfunden werden und daher stets mit Unsicherheit über ihre Qualität behaftet sind. Die dritte Dimension schließlich stellt der ideelle Nutzen des Nachfragers dar, da er seine gesellschaftliche Stellung durch Nutzung der Marke aufgrund von Prestigeeffekten, Gruppenzusammengehörigkeit und Selbstver-wirklichung steigern kann^[78].

Nach dem Erstkauf sind vor allem Markenzufriedenheit und Markensympathie^[79] von Bedeutung, da sie langfristig zu Marken-bindung führen und damit Wiederkäufe initiieren.

Aus diesen verhaltenswissenschaftlichen Effekten lassen sich ökonomische Wirkungen der Marke ableiten. Baumgarth teilt die direkten positiven Effekte der Markenführung in sechs Kategorien ein^[780]:

- Mengeneffekte
- Preiseffekte
- Umsatzsteigerungen
- Kosteneffekte
- Marktanteil
- Gewinn und Rentabilität

Die Steigerung der Menge lässt sich über höhere Erst- und Wiederkaufraten erklären. Durch die Kombination mit positiven Preiseffekten, beispielsweise aufgrund erhöhter Zahlungsbereitschaft durch Prestigewirkungen, erübrigt sich jedoch die separate Auf-zählung von Umsatzsteigerungen, da diese eine Kombination aus Preis und Menge darstellen. Von Interesse sind ebenfalls mögliche Kostensenkungen, denn neben den Kosten für Markenaufbau und Markenpflege können sich positive Wirkungen bei starken Marken ergeben, da die Kommunikationskosten gesenkt werden. Weiterhin trägt eine Steigerung des Markenwertes ebenfalls zu einer Steigerung des Unternehmenswertes bei^[81], da der Markenwert in den Aktiva des Unternehmens bilanziert werden kann.

Neben den beispielhaft dargestellten Funktionen werden in der Literatur noch eine Reihe anderer Funktionen für Anbieter, Nachfrager und Händler aufgezeigt. Eine exemplarische Übersicht findet sich beispielsweise bei Welling^[82].

3.5 Besonderheiten der Markenführung in Museen

Die Museumslandschaft befindet sich in einer Phase des Umbruchs. Aus der Erlebnisorientierung vieler Gesellschaftsgruppen ergibt sich die Notwendigkeit zur Neuorientierung und –positionierung des Museumsangebotes.

Um dem Legitimierungszwang einer öffentlichen Finanzierung zur Erfüllung des kulturpolitischen Auftrages^[83] zu begegnen, ist die Erkenntnis erforderlich, dass das Museum kein unabhängiger Raum ist, sondern wichtigen Interdependenzen mit dem Markt unterliegt. Daher ist ein Umdenken von der Angebots- zur Nachfrage-orientierung erforderlich. Eine erfolgreiche Festlegung der eigenen Ziele mit darauf aufbauender Positionierung und Marke bildet die Grundlage dafür, mittels einer starken Marke neue Besucher und Investoren anzusprechen und diese dauerhaft an das Museum zu binden. Dabei muss ein Mittelweg zwischen zwei grundlegenden Strategien gewählt werden, nämlich einerseits der Anpassung der Museumsleistung an die Wünsche des Kunden und andererseits der Angleichung der Kundenwünsche an die Museumsleistung^[84].

Grundlage der erfolgreichen Marke ist ein ausgeprägtes Dienst-leistungsverständnis. Die Probleme der Immaterialität und Integrativität müssen als Ursachen der Unsicherheit des Kunden erkannt werden, ebenso die leichte Austauschbarkeit und das Risiko des schnellen Vergessens der Dienstleistung^[85]. Abhilfe schafft Konsistenz als Kern der Marke, also vorhersehbares und einschätzbares Verhalten des Museums und seines Personals^[86].

Die Museumsmarke kann durch ihre Signalwirkung bezüglich positionierungsrelevanter Informationen mit gängigen Vorurteilen aufräumen und das Museum als Erlebnis- und Bildungsort darstellen, der eine Alternative zu anderen Freizeitangeboten bietet^[87]. Emotionale Markenbestandteile, etwa symbolischer oder sozialer Zusatznutzen, müssen kommuniziert und über die Marke gelebt werden, da das Produkt Kunst in einem Markt mit hoher Konkurrenz nicht mehr nur über seinen Kernnutzen Besucher ansprechen kann^[88]. Differenzierende Aspekte, beispielsweise eine moderne, multimedial geprägte Ausstellung, sollten in der Markenkommunikation berücksichtigt werden. Die Marke dient somit als Instrument, um die Wertschätzung der Kunst auf der einen Seite mit dem Erlebnisfaktor und Emotionen auf der anderen Seite in Einklang zu bringen^[89].

Der Aufbau einer starken Marke ist damit die Basis für das Halten der Kunden, die Rückgewinnung verloren gegangener Besucher sowie das Gewinnen neuer Kundengruppen^[90]. In Bezug auf neue Kundengruppen kommen dem Corporate Design, und damit auch dem Logo, wichtige Funktionen zu, da sie dazu beitragen, das Interesse bei niedrig involvierten Zielgruppen zu steigern und somit die Möglichkeit eines Erstbesuches erhöhen. Dieses ist jedoch nur möglich, wenn das Museum ein unverwechselbares Profil mit starkem Markenkern erstellt, an dem sich die Elemente von CI und CD orientieren können^[91].

Die Markierung der eigentlichen Leistung durch das Logo ist aufgrund der Immaterialität allerdings nicht möglich, daher müssen Kontaktpunkte mit dem Besucher innerhalb und außerhalb des Museums markiert werden. Die Verwendung des Logos auf Produkten, beispielsweise dem Museumskatalog, verlängert die Wirkung des Logos über den Besuch hinaus, so dass die logospezifischen Wirkungen besser entfaltet werden können.^[92]

Ein wichtiger Kontaktpunkt ist die Corporate Architecture, also das Design des Museumsgebäudes, bei dem es sich um einen direkten Bestandteil des CD handelt^[93]. Als sichtbares Merkmal stellt es einen ersten Anknüpfungspunkt für Assoziationen der Zielgruppe dar. Wird die Architektur im Logo aufgegriffen, so ist ein erster Anknüpfungspunkt zu den nicht greifbaren Markenelementen gegeben. Letztendlich kann das Gebäude Teil des Erlebniswertes der Marke werden, entweder in Form eines bedeutsamen historischen Gebäude, oder aber durch seine außergewöhnliches Architektur. Beste Beispiele sind das Guggenheim Museum in Bilbao oder auch das Museum of Modern Art in New York.

Das Logo als Bestandteil des Corporate Design wird im folgenden Kapitel 4 einer vertiefenden Betrachtung unterzogen, um die Einflussgrößen auf den Betrachter herauszustellen.

[...]

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^[1] Vgl. John 2008, S.16.

^[2] In der vorliegenden Arbeit werden die Begriffe Logo und Markenzeichen analog verwendet, auch wenn in der Literatur teils geringe Unterschiede postuliert werden, u.a. bei Gallert (1998), S.26.

^[3] Genoways 2003, S.4.

^[4] Deutscher Museumsbund e.V./ICOM-Deutschland 2006, S.6.

^[5] Vgl. Genoways 2003, S.4.

^[6] Vgl. Munkwitz 2008, S.16.

^[7] Vgl. ebenda, S16f.

^[8] Vgl. ebenda, S16f.

^[9] Vgl. Gottschalk 2006, S.55.

^[10] Vgl. Institut für Museumsforschung 2008, S.18.

^[11] Vgl. Genoways 2003, S.6.

^[12] Vgl. Deutscher Museumsbund e.V./ICOM-Deutschland 2006, S.15ff.

^[13] Deutscher Museumsbund e.V./ICOM-Deutschland 2006, S.15.

^[14] Vgl. Deutscher Museumsbund e.V./ICOM-Deutschland 2006, S.16.

^[15] Vgl. Klein 2007a, S.105.

^[16] Vgl. Deutscher Museumsbund e.V./ICOM-Deutschland 2006, S.18.

^[17] Vgl. Klein 2007a, S.106.

^[18] Vgl. Deutscher Museumsbund e.V./ICOM-Deutschland 2006, S.20.

^[19] Vgl. Klein 2007a, S.106.

^[20] Vgl. Magdowski 2008, S.214.

^[21] Vgl. Klein 2007a, S.27f.

^[22] Vgl. Genoways 2003, S.329.

^[23] Vgl. Klein 2007a, S.28ff.

^[24] Vgl. ebenda, S.39.

^[25] Vgl. Klein 2007a, S.48.

^[26] Vgl. Ellenrieder 2006, S.24ff.

^[27] Vgl. Genoways 2003, S.321ff.

^[28] Vgl. Klein 2007a, S.25f.

^[29] Vgl. Siebenmorgen 2008, S.268.

^[30] Vgl. Bekmeier-Feuerhahn/Trommershausen 2006, S.218.

^[31] Vgl. Magdowski 2008, S.216.

^[32] Gottschalk 2006, S.93.

^[33] Vgl. Bendixen 2001, S.188 / Klein 2007b, S.16f.

^[34] Vgl. Hellmann 2007, S.23-27.

^[35] Vgl. Gottschalk 2006, S.102ff.

^[36] Vgl. Munkwitz 2008, S.21f.

^[37] Vgl. Bekmeier-Feuerhahn/Trommershausen 2006, S.222.

^[38] Vgl. ebenda, S.223.

^[39] Vgl. Klein 2007a, S.111.

^[40] John 2008, S.10.

^[41] Vgl. Siebenmorgen 2008, S.270.

^[42] Vgl. Genoways 2003, S.248.

^[43] Siehe für mögliche Blickwinkel in der Gestaltung des Kulturmarketing Geyer 2008

^[44] Vgl. John 2008, S.20f.

^[45] Vgl. Baumgarth 2008, S.3ff.

^[46] Vgl. Esch 2008, S.22.

^[47] Vgl. Welling 2006, S.77f.

^[48] Bekmeier-Feuerhahn/Eichenlaub 2004, S.16.

^[49] Vgl. Pepels 2004, S.754.

^[50] Vgl. Bekmeier-Feuerhahn/Eichenlaub 2004, S.7.

^[51] Vgl. Esch 2008, S.152f.

^[52] Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S.373.

^[53] Vgl. Esch 2008, S.153.

^[54] Vgl. ebenda, S.154f.

^[55] Vgl. Köhler 2006, S.5f.

^[56] Vgl. Esch 2008, S.345; Linxweiler 2004, S.120; Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S.371.

^[57] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S.370.

^[58] Vgl. Esch 2008, S.346ff.

^[59] Vgl. ebenda, S.353 – 357.

^[60] Vgl. Linxweiler 2004, S.120f.

^[61] Vgl. Esch 2008, S.208-211.

^[62] Vgl. Linxweiler 2004, S.299f.

^[63] Vgl. Linxweiler 2004, S.300f.

^[64] Vgl. Esch 2008, S.217ff.

^[65] Vgl. Linxweiler 2004, S.307f.

^[66] Vgl. Esch 2008, S.228.

^[67] Welbers 1996, S.22.

^[68] Vgl. Esch 2008, S.228.

^[69] Vgl. ebenda, S.225ff.

^[70] Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S.381.

^[71] Vgl. Linxweiler 2004, S.250f..

^[72] Vgl. Pepels 2004, S.759.

^[73] Vgl. Wölm 1998, S.203f.

^[74] Vgl. ebenda, S.204.

^[75] Vgl. Welling 2006, S.53f.

^[76] Vgl. Esch 2008, S.25ff.

^[77] Vgl. Welling 2006, S147ff.

^[78] Vgl. Meffert/ Dettmers 2008, S.454.

^[79] Vgl. Baumgarth 2008, S.117.

^[80] Vgl. ebenda, S.116f.

^[81] Vgl. Welling 2006, S.53f.

^[82] Vgl. ebenda, S.57.

^[83] Vgl. Klein 2007a, S.60.

^[84] Vgl. Hausmann 2006, S.53.

^[85] Vgl. Rohde 2007, S.67f.

^[86] Vgl. Burmann/Maloney 2008, S.196ff.

^[87] Vgl. Genoways 2003, S.248f.

^[88] Vgl. Klein 2007a, S.109f.

^[89] Vgl. Gottschalk 2006, S.93ff.

^[90] Vgl. Arnhold 2008, S.194f.

^[91] Vgl. Günter 2008, S.54.

^[92] Vgl. Rohde 2007, S.69f.

^[93] Vgl. Prokop 2008, S.90.