Ziel dieser Bachelor-Arbeit ist es, auf Basis der Markt-Media-Studie "Soll & Haben 6" und des darin enthaltenen Intermediadatensatzes des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger zwei ausgewählte Media-Mix-Kampagnen abzubilden, die Auswirkungen von Variationen innerhalb der Mediengattungen zu untersuchen und eine Verbesserung des Media-Mixes zu erreichen. Dabei sollen auf Basis allgemeiner Erläuterungen zur Mediaplanung und den Planungsinstrumenten die Auswirkungen der Variationen auf die Kennzahlen der Mediapläne dargestellt werden.
Die Bachelor-Arbeit besteht aus fünf Kapiteln. Nach der Hinführung zum Thema wird im zweiten Kapitel die Position von Mediaplanung und Werbung innerhalb der Kommunikationspolitik bestimmt. Darauf folgen theoretische Grundlagen bezüglich Charakteristik, Ablauf, Kennzahlen und Ziele der Mediaplanung. Im dritten Kapitel werden entsprechende Informationsgrundlagen erklärt.
Im vierten Kapitel, dem Hauptteil, werden zunächst die konkreten Schritte der Untersuchung erklärt sowie die Unternehmen vorgestellt, deren Mediapläne Gegenstand der Untersuchung sind. Im nächsten Schritt werden die ausgewählten Media-Mix-Pläne dargestellt, mögliche Zielgruppen definiert und jeweils zwei Optimierungsversuche demonstriert: Erhöhung des Print-Anteils in einem TV-dominierten Mediaplan sowie Erhöhung des TV-Anteils in einem Print-dominierten Mediaplan. Es folgt eine
Darstellung und kritische Auseinandersetzung der Untersuchungsergebnisse.
Die Untersuchung konzentriert sich hierbei auf die Mediagattungen Print und TV, da diese, gemessen an den Bruttowerbeaufwendungen, den größten Marktanteil und damit die größte Bedeutung im Markt der klassischen Medien besitzen (Stand 2007). Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung und einem kritischen Fazit ab.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Ziel der Bachelor-Arbeit und methodisches Vorgehen
- 2. Herausforderungen und Ziele der Mediaplanung
- 2.1 Mediaplanung als Bestandteil der Kommunikationspolitik
- 2.2 Inhalt und Charakteristik der Mediaplanung
- 2.3 Ablauf der Mediaplanung
- 2.4 Der Media-Mix als Instrument zur Steigerung der Werbewirkung
- 2.5 Zusammensetzung der Mediagattungen Print und TV
- 2.6 Kennzahlen und Einflussgrößen der Mediaplanung
- 2.6.1 Werbeträgerkontakt und Reichweite zur Beurteilung von Mediaplänen
- 2.6.2 Affinitäts-Index als Kennzahl für die zielgruppengerechte Mediaselektion
- 2.6.3 Gross Rating Points zur Messung der Werbemittelkontaktchance
- 2.6.4 Tausend-Kontakt-Preis zur Medienbewertung unter Kostenaspekten
- 2.7 Ziele der Mediaplanung
- 2.7.1 Minimierung von Streuverlusten
- 2.7.2 Maximierung der Reichweite
- 2.7.3 Vermeidung von Wear-Out-Effekten
- 3. Informationsgrundlagen der Mediaplanung
- 3.1 Die Media-Analyse als Standardwährung für die Mediaplanung
- 3.2 Die Soll & Haben 6 zur Planung von Kampagnen aus dem Finanzdienstleistungsbereich
- 3.3 Die Nielsen Werbestatistik als Instrument zur Konkurrenzbeobachtung
- 3.4 Mediaplanungssoftware zur Unterstützung des Planungsprozesses
- 4. Verbesserung des Media-Mixes durch Variation der Print- und TV-Anteile
- 4.1 Ablauf der Verbesserungsversuche
- 4.2 Die untersuchten Unternehmen
- 4.2.1 Deka Bank
- 4.2.2 Pioneer Investments
- 4.3 Analyse der Mediapläne
- 4.3.1 Abbildung der Mediapläne mit Hilfe der Nielsen Werbestatistik
- 4.3.2 Definition der Zielgruppe
- 4.3.3 Der Mediaplan der Deka Bank
- 4.3.3.1 Variation zugunsten von Print
- 4.3.3.2 Ergebnis der Variation zugunsten von Print
- 4.3.4 Der Mediaplan von Pioneer Investments
- 4.3.4.1 Variation zugunsten von TV
- 4.3.4.2 Ergebnis der Variation zugunsten von TV
- 4.4 Defizite in der Mediaplanung der untersuchten Unternehmen
- 4.4.1 Planungsdefizite der Deka Bank
- 4.4.2 Planungsdefizite von Pioneer Investments
- 4.5 Kritische Betrachtung der Ergebnisse
- 5. Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelor-Arbeit untersucht die Mediaplanung unter besonderer Berücksichtigung der Mediagattungen Print und TV. Ziel ist es, anhand von Fallbeispielen den Media-Mix zu optimieren und Verbesserungspotenziale aufzuzeigen. Die Arbeit analysiert bestehende Mediapläne und evaluiert die Auswirkungen von Variationen im Media-Mix.
- Optimierung des Media-Mixes durch Variation der Print- und TV-Anteile
- Analyse von Kennzahlen wie Reichweite, Affinitäts-Index und Tausend-Kontakt-Preis (TKP)
- Bewertung der Effektivität verschiedener Mediapläne
- Identifikation von Defiziten in der Mediaplanung
- Verbesserung der Werbewirkung durch gezieltere Mediaplanung
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der Mediaplanung auf gesättigten Märkten ein und betont die Bedeutung der Kommunikationspolitik im Wettbewerb. Sie verdeutlicht die Wichtigkeit effektiver Mediaplanung angesichts hoher Werbeaufwendungen und Informationsdichte. Die Problemstellung wird dargelegt und das Ziel der Arbeit sowie die methodische Vorgehensweise skizziert. Der Fokus liegt auf der Optimierung des Media-Mixes unter Verwendung von Print und TV.
2. Herausforderungen und Ziele der Mediaplanung: Dieses Kapitel beschreibt die Mediaplanung als integralen Bestandteil der Kommunikationspolitik. Es definiert den Ablauf der Mediaplanung, erläutert die Bedeutung des Media-Mix zur Steigerung der Werbewirkung und analysiert die Charakteristika der Mediagattungen Print und TV. Wichtige Kennzahlen wie Reichweite, Affinitäts-Index, Gross Rating Points und TKP werden definiert und deren Einfluss auf die Mediaplanung erörtert. Schließlich werden die Hauptziele der Mediaplanung – Minimierung von Streuverlusten, Maximierung der Reichweite und Vermeidung von Wear-Out-Effekten – detailliert beschrieben.
3. Informationsgrundlagen der Mediaplanung: Das Kapitel beleuchtet die wichtigsten Informationsquellen für die Mediaplanung. Es erklärt die Bedeutung der Media-Analyse als Standardwährung, beschreibt die "Soll & Haben 6" für Kampagnenplanung im Finanzdienstleistungssektor und die Nielsen Werbestatistik zur Konkurrenzbeobachtung. Zusätzlich werden Mediaplanungssoftware und deren Unterstützungsfunktion im Planungsprozess diskutiert. Die Kapitel zeigt auf, wie diese Informationen für eine fundierte Mediaplanung genutzt werden können.
4. Verbesserung des Media-Mixes durch Variation der Print- und TV-Anteile: Dieses Kapitel präsentiert Fallstudien zur Verbesserung des Media-Mixes bei der Deka Bank und Pioneer Investments. Es analysiert bestehende Mediapläne, definiert die Zielgruppen und simuliert Variationen der Print- und TV-Anteile. Die Ergebnisse dieser Variationen werden detailliert ausgewertet und diskutiert, inklusive der Identifikation von Planungsdefiziten bei beiden Unternehmen. Die Analyse beleuchtet die Auswirkungen der Variationen auf Kennzahlen wie Reichweite und Gross Rating Points.
Schlüsselwörter
Mediaplanung, Media-Mix, Printmedien, Fernsehwerbung, Reichweite, Affinitäts-Index, Gross Rating Points, Tausend-Kontakt-Preis (TKP), Werbewirkung, Zielgruppenanalyse, Konkurrenzbeobachtung, Media-Analyse, Nielsen Werbestatistik, Werbebudget, Streuverlustminimierung.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das Hauptziel dieser Bachelor-Arbeit über Mediaplanung?
Das Hauptziel dieser Bachelor-Arbeit ist die Untersuchung der Mediaplanung, insbesondere unter Berücksichtigung der Mediagattungen Print und TV. Anhand von Fallbeispielen soll der Media-Mix optimiert und Verbesserungspotenziale aufgezeigt werden. Die Arbeit analysiert bestehende Mediapläne und evaluiert die Auswirkungen von Variationen im Media-Mix.
Welche Kennzahlen werden in der Mediaplanung analysiert?
In der Mediaplanung werden Kennzahlen wie Reichweite, Affinitäts-Index, Gross Rating Points (GRP) und Tausend-Kontakt-Preis (TKP) analysiert, um die Effektivität verschiedener Mediapläne zu bewerten.
Welche Unternehmen werden in den Fallstudien untersucht?
Die Fallstudien konzentrieren sich auf die Deka Bank und Pioneer Investments, um deren Mediapläne zu analysieren und Verbesserungsmöglichkeiten aufzuzeigen.
Welche Informationsquellen sind für die Mediaplanung wichtig?
Wichtige Informationsquellen für die Mediaplanung sind die Media-Analyse als Standardwährung, die "Soll & Haben 6" für Kampagnenplanung im Finanzdienstleistungssektor und die Nielsen Werbestatistik zur Konkurrenzbeobachtung. Mediaplanungssoftware unterstützt den Planungsprozess zusätzlich.
Was sind die Hauptziele der Mediaplanung?
Die Hauptziele der Mediaplanung sind die Minimierung von Streuverlusten, die Maximierung der Reichweite und die Vermeidung von Wear-Out-Effekten.
Was wird unter dem Begriff "Media-Mix" verstanden?
Der Media-Mix bezieht sich auf die Kombination verschiedener Mediagattungen, wie Print und TV, um die Werbewirkung zu optimieren und die Zielgruppe bestmöglich zu erreichen.
Welche Defizite wurden in der Mediaplanung der untersuchten Unternehmen identifiziert?
In der Mediaplanung der Deka Bank und Pioneer Investments wurden Planungsdefizite identifiziert, die sich auf die Effektivität der eingesetzten Medien auswirken. Die Arbeit untersucht diese Defizite genauer und schlägt Verbesserungen vor.
Was ist die Bedeutung des Affinitäts-Index?
Der Affinitäts-Index ist eine Kennzahl für die zielgruppengerechte Mediaselektion. Er gibt an, wie gut ein Werbeträger die Zielgruppe erreicht.
Was ist der Tausend-Kontakt-Preis (TKP)?
Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) ist eine Kennzahl zur Medienbewertung unter Kostenaspekten. Er gibt an, welche Kosten entstehen, um tausend Personen mit einem Werbemittel zu erreichen.
Welche Schlüsselwörter sind relevant für diese Arbeit?
Relevante Schlüsselwörter sind Mediaplanung, Media-Mix, Printmedien, Fernsehwerbung, Reichweite, Affinitäts-Index, Gross Rating Points, Tausend-Kontakt-Preis (TKP), Werbewirkung, Zielgruppenanalyse, Konkurrenzbeobachtung, Media-Analyse, Nielsen Werbestatistik, Werbebudget und Streuverlustminimierung.
- Quote paper
- Claas Michelsen (Author), 2007, Mediaplanung unter besonderer Berücksichtigung der Mediagattungen Print und TV mit Fallbeispielen zur Verbesserung des Media-Mixes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1559679
