Das Fitting von Marke und Testimonial in der Fernsehwerbung


Diplomarbeit, 2010
132 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Begriffserklärung
2.1 Die Marke
2.1.1 Der Begriff Marke
2.1.2 Die Bedeutung der Marke
2.1.3 Der Markenwert als zentrale Zielgröße der Markenführung
2.1.3.1 Die Markenbekanntheit
2.1.3.2 Das Markenimage
2.1.3.3 Die Markenidentität
2.1.4 Kommunikation von Marken
2.1.4.1 Markenkommunikation im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung
2.1.4.2 Die Marke und ihre Kommunikationsinstrumente
2.2 Das Testimonial
2.2.1 Die Begriffe prominent, Testimonial und Testimonialwerbung
2.2.2 Die Geschichte der Testimonialwerbung in Deutschland
2.2.3 Prominente Testimonials in der Werbung
2.2.4 Ziele von Testimonials in der Werbung
2.2.5 Das Image und der Imagetransfer

3. Von der Marke zur Zielgruppe
3.1 Promi-Check
3.1.1 Das Semiometrie-Modell
3.1.1.1 Werteorientierung
3.1.1.2 Worte als Basis für Wertesysteme
3.1.1.3 Praktische Perspektive der Semiometrie
3.1.1.4 Auswertung der Befragungsergebnisse
3.1.1.5 Zielgruppenbeschreibung
3.1.2 Fallstudie
3.2 Weitere Modelle
3.2.1 IMAS - Promi-Meter
3.2.2 McKinsey Brand Personality Gameboard

4. Empirische Studie
4.1 Methode und Vorgehensweise
4.1.1 Das Erhebungsdesign
4.1.2 Auswahl und Beschreibung der Untersuchungsobjekte
4.1.3 Messverfahren der messbaren Variablen
4.2 Auswertung der Daten
4.2.1 Stichprobenbeschreibung
4.2.2 Analyse des Images zwischen Testimonial und den Marken
4.2.3 Analyse des Fittings zwischen Testimonial und den Marken
4.3 Ableitung der Ergebnisse auf den Einsatz von Prominenten in der Werbung

5. Schlussbetrachtung und Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Zeitschriftenquellen

Anhang
Anhang 1: 210 Semiometrie-Begriffe
Anhang 2: Zielgruppengröße „Beck´s“
Anhang 3: Soziodemografie der „Beck´s“ - Kunden
Anhang 4: Wertesteckbrief der „Beck´s“ - Kunden
Anhang 5: Generelle Einstellung der „Beck´s“ - Kunden
Anhang 6: Freizeitaktivitäten der „Beck´s“ - Kunden
Anhang 7: Pre-Test
Anhang 8: Mittelwertvergleich und paarweiser t-Test (Pre-Test)
Anhang 9: Fragebogen ohne Werbespot
Anhang 10: Fragebogen mit Werbespot
Anhang 11: Auswertungen Umfrage (Auf- bzw. Abwertung der Objekte)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markenwissen zu Milka, dargestellt als semantisches Modell

Abbildung 2: Die Markenbekanntheitspyramide

Abbildung 3: Beispiel für irrealen Experten: „Confiseur von ‚Lindt - Schokolade‘“

Abbildung 4: Beispiel für einen typischen Konsumenten: „Knoppers - Werbung“

Abbildung 5: Auswahlkriterien für Prominente als Werbeträger

Abbildung 6: Wie Verbraucher Promi-Werbung wahrnehmen vom 29.04.2009

Abbildung 7: IMAS-Kommunikationstrend: Spontane Zuordnung einzelner Marken zu vorgegebenen Prominenten vom 10.12.2008

Abbildung 8: Zielsetzungen der Testimonialwerbung

Abbildung 9: Wirkung von bekannten Personen auf Verbraucher vom 10.12.2008

Abbildung 10: Assoziationsfelder am Beispiel von Mario Barth und Media Markt

Abbildung 11: Wertehaltung und Verhalten

Abbildung 12: Auszug aus der Basisbefragung 2009

Abbildung 13: Auszug aus der Basisbefragung 2009

Abbildung 14: Die Grundstruktur des semantischen Positionierungsraums

Abbildung 15: Semiometrie-Basismapping

Abbildung 16: Beispiel für eine Einzelpositionierung der Zielgruppe

Abbildung 17: Beispiel für eine Kombinationspositionierung der Zielgruppe

Abbildung 18: Beispiel für eine Überblickspositionierung der Zielgruppe

Abbildung 19: Semiometrische Wertefelder (1) 2009

Abbildung 20: Semiometrische Wertefelder (2) 2009

Abbildung 21: Beispiel für ein Indexsystem der Wertefelder

Abbildung 22: Semiometrie - Basisbefragung „Beck´s“ - Bestandskunden

Abbildung 23: Top - 10- TV-Ranking für „Beck´s“

Abbildung 24: Popularitäts-Check

Abbildung 25: Glaubwürdigkeits-Check

Abbildung 26: Kampagnen-Eignung

Abbildung 27: 13 Elemente der Persönlichkeitswahrnehmung

Abbildung 28: Menschliche Persönlichkeitsprofile im Brand Personality Gameboard..

Abbildung 29: Profile von Marken und Menschen im mehrdimensionalen Raum

Abbildung 30: Dimensionen der Markenpersönlichkeit

Abbildung 31: Auswertung des Alters

Abbildung 32: Auswertung des Geschlechts

Abbildung 33: Beschreibung der Stichprobe hinsichtlich der Berufsrichtung (Befragung ohne Werbespot)

Abbildung 34: Beschreibung der Stichprobe hinsichtlich der Berufsrichtung (Befragung mit Werbespot)

Abbildung 35: Beschreibung der Stichprobe hinsichtlich der Bekanntheit der Marke (Befragung ohne Werbespot)

Abbildung 36: Beschreibung der Stichprobe hinsichtlich der Bekanntheit der Marke (Befragung mit Werbespot)

Abbildung 37: Image der Objekte - Mittelwerte (ohne Werbespot)

Abbildung 38: Imageanalyse der Beurteilungsobjekte (ohne Werbespot)

Abbildung 39: Image der Objekte - Mittelwerte (ohne Werbespot)

Abbildung 40: Imageanalyse der Beurteilungsobjekte (mit Werbespot)

Abbildung 41: Fitting zwischen den „Klitschko - Brüdern“ und „Milchschnitte“ und „Mc Fit“ (ohne Werbespot)

Abbildung 42: Polaritätenprofil zum Fitting zwischen den „Klitschko - Brüdern“ und „Milchschnitte“ (ohne Werbespot)

Abbildung 43: Polaritätenprofil zum Fitting zwischen den „Klitschko - Brüdern“ und „Mc Fit“ (ohne Werbespot)

Abbildung 44: Fitting zwischen den „Klitschko - Brüdern“ und „Milchschnitte“ und „Mc Fit“ (mit Werbespot)

Abbildung 45: Polaritätenprofil zum Fitting zwischen den „Klitschko - Brüdern“ und „Milchschnitte“ (mit Werbespot)

Abbildung 46: Polaritätenprofil zum Fitting zwischen den „Klitschko - Brüdern“ und „Mc Fit“ (mit Werbespot)

Abbildung 47: Globale Messung des Fittings zwischen den Beurteilungsobjekten (ohne Werbespot)

Abbildung 48: Globale Messung des Fittings zwischen den Beurteilungsobjekten (mit Werbespot)

Abbildung 49: Zielgruppengröße „Beck´s“

Abbildung 50: Soziodemografische Daten der „Beck´s“ - Kunden

Abbildung 51: Wertesteckbrief der „Beck´s“- Kunden

Abbildung 52: Generelle Einstellung der „Beck´s“- Kunden

Abbildung 53: Freizeitaktivitäten der „Beck´s“- Kunden

Abbildung 54: Mittelwertvergleich und paarweiser t-Test (Pre-Test)

Abbildung 55: Auf- bzw. Abwertung „Milchschnitte“ - „Klitschko - Brüder“ (Befragung ohne Werbespot)

Abbildung 56: Auf- bzw. Abwertung „Klitschko - Brüder“ - „Milchschnitte“ (Befragung ohne Werbespot)

Abbildung 57: Auf- bzw. Abwertung „Mc Fit“ - „Klitschko - Brüder“ (Befragung ohne Werbespot)

Abbildung 58: Auf- bzw. Abwertung „Klitschko - Brüder“ - „Mc Fit“ (Befragung ohne Werbespot)

Abbildung 59: Auf- bzw. Abwertung „Milchschnitte“ - „Klitschko - Brüder“ (Befragung mit Werbespot)

Abbildung 60: Auf- bzw. Abwertung „Klitschko - Brüder“ - „Milchschnitte“ (Befragung mit Werbespot)

Abbildung 61: Auf- bzw. Abwertung „Mc Fit“ - „Klitschko - Brüder“ (Befragung mit Werbespot)

Abbildung 62: Auf- bzw. Abwertung „Klitschko - Brüder“ - „Mc Fit“ (Befragung mit Werbespot)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Merkmale des Markenimages

Tabelle 2: Konstitutive Merkmale der Identität von Personen und Marken

Tabelle 3: Die jüngsten nationalen Werbedeals mit Testimonials vom 29.04.2009

Tabelle 4: Semiometrie - Begriffe

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Marken und Produkte sind aufgrund ihrer Vielfalt austauschbar geworden. Die Märkte sind gesättigt und es hat nur noch derjenige Erfolg, der sich von seinen Konkurrenten differenzieren kann und aufgrund von Alleinstellungsmerkmalen Wettbewerbsvorteile erzielen kann. Der Werbetreibende muss durch neue Kaufanreize versuchen, sein Produkt zu verkaufen. Der Einsatz von prominenten Werbeträgern kann die Antwort auf dieses Problem sein. Die Person wird als Marke identifiziert und gibt dem Produkt somit ein unverwechselbares Erscheinungsbild.

Werbung mit Prominenten findet ihren Ursprung bereits im 19. Jahrhundert, als Adelige, Monarchen und berühmte Staatsoberhäupter auf Schnupftabakdosen, Trinkkrügen oder Wirtshausschildern zu finden waren.1 Der frühere Reichskanzler Fürst Bismarck erreichte es bis in die heutige Zeit, durch sein positives Image, Produkten, wie FürstBismarck-Korn oder Bismarck-Hering, seinen Namen zu verleihen. Heute sind es Sportler, Musikstars, Schauspieler, Politiker oder Entertainer, die als Testimonials in der Werbung für Produkte ihr Image einsetzen.2

Der Einsatz eines Testimonials erfordert vom Werbetreibenden ein gewisses Maß an Vorarbeit. Ist der Prominente geeignet für das jeweilige Produkt, welches er bewirbt? Passt das Image des Testimonials auch immer auf das beworbene Produkt und umgekehrt? Spricht der Prominente die richtige Zielgruppe an?

Anhand von Markenwert- und Persönlichkeitskongruenz-Modellen, die das Fitting zwischen Marke und Testimonial beschreiben, soll deutlich gemacht werden, wie Prominente mit Marken harmonieren und welche Zielgruppen dadurch angesprochen werden. Ziel dieser Arbeit ist, diese Modelle in ihrem Aufbau und ihrer Vorgehensweise zu beschreiben. Dabei soll analysiert werden, welche Marken mit welchen Testimonials am besten harmonieren. Darauf aufbauend soll durch eine empirische Studie die Aktualität und Aussagefähigkeit dieser Modelle bestärkt werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Problemstellung und Zielsetzung gibt einen Bezugsrahmen für den Verlauf dieser Arbeit vor. Um die Themenkomplexität besser verstehen zu können, werden in Kapitel 2 die Begriffe „Marke“ und „Testimonial“ detailliert beschrieben.

Der Marketingfachmann weiß, dass es sich auszahlt, eine starke Marke aufzubauen und auf diese kontinuierlich sein Interesse zu legen, um gegenüber dem Wettbewerber Vorteile zu erringen. Jeder Mensch besitzt einen Wert und somit wird versucht auch der Marke einen Wert zu vermitteln, damit diese einen festen Platz in der heutigen Ge- sellschaft einnimmt. Die Kommunikation der Marke in der Werbung, auf Basis der iden- titätsorientierten Markenführung, rundet den Themenkomplex „Marke“ ab.

Der zweite große Themenkomplex im zweiten Kapitel behandelt den Begriff „Testimo- nial“. Nach einer detaillierten Definition wird näher auf die geschichtliche Entwicklung der Testimonialwerbung eingegangen. Prominente in der Werbung sind auf dem Vor- marsch und der Einsatz von ihnen verfolgt einige wichtige Ziele, welche genauer be- schrieben werden.

Der letzte Teil des zweiten Kapitels beschäftigt sich mit dem Imagetransfer des Prominenten auf die Marke. Dabei ist zu beachten, dass jede Marke bereits ein Image besitzt und das Image des Prominenten genau auf das Image der Marke passen muss, damit das Produkt den gewünschten Erfolg vorweisen kann.

Kapitel 3 beschreibt, wie mit dem Wertemodell „Semiometrie“ die Marke und das prominente Testimonial der richtigen Zielgruppe zugeordnet werden kann. Dabei wird auf die Wertefelder der Gesellschaft eingegangen. Marktforschungsinstitute, wie TNSInfratest, haben dieses Modell genutzt, um für Marken das richtige Testimonial zu identifizieren. Die Vorgehensweise dieses Modells wird in diesem Kapitel beschrieben. Anschließend werden noch einige andere Modelle, mit denen Marktforscher das Fitting zwischen Testimonial und Marke analysieren können, besprochen.

In Kapitel 4 wird durch eine empirische Untersuchung die Aussagefähigkeit der Modelle anhand eines Fragebogens gemessen. Dabei wurden zwei Gruppen befragt und die Ergebnisse anhand des Statistikprogramms SPSS ausgewertet und analysiert. Eine Zusammenfassung am Ende dieser Arbeit gibt noch einmal einen Überblick über die wichtigsten Erkenntnisse. Das Fazit soll die persönliche Meinung des Verfassers zum Thema widerspiegeln und die Arbeit abschließen.

2. Begriffserklärung

2.1 Die Marke

2.1.1 Der Begriff Marke

Der Begriff „Marke“ wird unterschiedlich definiert. Laut Gesetz können als Marken „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchsta- ben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleis- tungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“3 (§ 3 MarkenG) Dabei wird allerdings nicht auf die Entstehung und Wirkung von Marken eingegangen.4

Heribert Meffert definiert die „Marke“ aus psychologischer Sicht. Er beschreibt sie als „ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zu Grunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“5 Meffert geht davon aus, dass dem Konsumenten nur solche Marken über einen längeren Zeitraum in Erinnerung bleiben, welche ihm durch eine unverkennbare Markenidentität Vertrauen geben.6 Der Begriff Markenidentität wird im Folgenden noch genauer erläutert.

Konrad Mellerowicz verfolgt den objektbezogenen Ansatz und definiert den „Markenar- tikel“ als „für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Ab- satzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge, gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich durch die für sie betriebene Werbung Anerkennung der beteilig- ten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Ver- kehrsgeltung).“7

Der Begriff „Fertigwaren“ schließt einige Formen von Marken aus, obwohl sie Marken darstellen. Zum Beispiel werden Personen, wie Boris Becker, sehr wohl als Marken bezeichnet, doch der Begriff „Fertigwaren“ lässt dies nicht zu. Gleiches gilt auch für Produktionswaren, wie „GORE-TEX, Dienstleistungen, wie TUI, oder Regionen, wie SOLINGEN für Messer“.8

2.1.2 Die Bedeutung der Marke

Bereits in den 1980er Jahren genoss die Marke ein hohes Ansehen in der Gesell- schaft. Heute kann man die Bedeutung der Marke noch intensiver beobachten. Eine Markenvorstellung findet man zu Beginn eines jeden Geschäftsberichts. Auch vor Kleinkindern macht der Markenfortschritt nicht Halt.9 Eine Studie von „iconkids & youth“ fand heraus, dass 68% der Drei- bis Vierjährigen das Markenlogo von „Milka“ identifi- zieren können. Das Logo von „Coca - Cola“ schaffte es bei dieser Studie auf 64% und „McDonald‘s“ auf 56%. Die Kinder kennen zwar den Markennamen nicht immer, kön- nen aber das Produkt ihrer Kategorie zuordnen. Auch bei älteren Kindern merkt man diesen Markenbezug. Sie präferieren einen Porsche vor einem Ford, der sie von der Schule abholen soll.10 Man kann schon seit Jahren beobachten, dass bei Jugendlichen Marken eine sehr große Rolle spielen. Zum Beispiel werden einige Bekleidungsmarken mit bestimmten sozialen Stellungen in der Gesellschaft gleichgestellt. Der Jugendliche will dabei nicht zur Außenseitergruppe gehören.

Die „Marke“ hat nur dann eine positive Wirkung, wenn der Verbraucher daraus einen „added value“ (Zusatznutzen) gewinnen kann. Das heißt, er muss das Markenprodukt einem unmarkierten Produkt vorziehen. Dies schlägt sich dann in der Kaufbereitschaft nieder. Auf diesem Zusatznutzen basierend erreicht der ökonomische Markenwert für den Markeneigentümer eine sehr hohe Bedeutung, da dieser Markenwert den Benefit des markierten Produktes gegenüber dem unmarkierten darstellt. Es sei erwähnt, dass der ökonomische Wert von der Markenstärke abhängt.

Kennzeichen einer starken Marke sind eine ausreichende Eroberungsrate von Kunden und eine hohe Markentreue.11

Markenstärke wird als „tatsächliche Kaufverhaltensrelevanz des im Gedächtnis des Konsumenten abgespeicherten Vorstellungsbildes und nicht nur an der Klarheit und Prägnanz dieses Bildes“ definiert. Markentreue bzw. -loyalität besteht dann, „wenn der Konsument eine positive Einstellung gegenüber der Marke besitzt und diese wiederholt kauft“.12 Die Markenloyalität kann aufgrund des Vorstellungsbildes beim Konsumenten sowohl positiv als auch negativ ausfallen, was bedeutet, dass die Markenbekanntheit für die Stärke der Marke eine weitere wichtige Rolle einnimmt.13

Die Markenbildung gilt als ein langer, zeitaufwendiger Lernprozess. Nicht nur der Konsument, der lernen muss, welche Marke er bevorzugt und wo er dieses Produkt käuflich erwerben kann, sondern auch der Markenhersteller muss lernen, geduldig zu sein und den Erfolg einer Marke nicht voreilig hervorrufen zu wollen.14

Im Folgenden lassen sich einige Funktionen der Marke darstellen, die die Bedeutung der Marke aus Sicht der Konsumenten und Unternehmen verdeutlichen. Starke Marken stehen für eine Qualität (Qualitätsfunktion), die sowohl funktional als auch emotional dargestellt werden kann und auf die der Konsument vertrauen (Ver- trauensfunktion) kann. Aufgrund des großen Angebots an Marken kann sich der Kunde besser orientieren (Orientierungsfunktion) und das Kaufrisiko wird minimiert (Entlas- tungsfunktion). Für den Verbraucher spielt die Marke auch eine soziale Rolle, da er sich mit der Marke identifiziert (Identifikationsfunktion) und eigene Wertvorstellungen (Prestigefunktion) vermittelt bekommt.15

Auch für Unternehmen bieten sich einige Markenfunktionen an. Die Differenzierung (Differenzierung gegenüber der Konkurrenz) spielt dabei die wichtigste Rolle. Es ist sehr wichtig, dass die Marke von anderen Marken hervorgehoben wird und eine eigene unverwechselbare Identität besitzt. Diese Identität ermöglicht es dem Kunden Vertrau- en aufzubauen, was wiederum die Marke vor Wettbewerbern und Krisen schützen kann. Außerdem ermöglicht das Vertrauen des Konsumenten eine langfristige Kun- denbindung sowie Akzeptanz im Handel. Eine weitere Funktion starker Marken ist die Möglichkeit zur Lizenzierung weiterer Zweitmarken (Plattform für neue Produkte). Star- ke Marken steigern zudem den Unternehmens- und Markenwert.16

2.1.3 Der Markenwert als zentrale Zielgröße der Markenführung

Nach Alexander L. Biel setzt sich der Markenwert aus einer finanziellen Komponente und einer verbraucherspezifischen Komponente zusammen.17

Klaus Peter Kaas definiert den Markenwert aus finanzwirtschaftlicher Sicht als „Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann“.18

Im Gegensatz dazu wird aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive der Markenwert als „Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketing- Maßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, mit der Marke im Gedächtnis gespeicherten Vorstellungen“ defi- niert.19 Es ergibt sich, „dass die Marke aus der Verbraucherperspektive zum wahrge- nommen Wert des Produktes bzw. der Dienstleistung beiträgt; das entsprechende Ver- braucherverhalten führt dann zum finanziellen Wert der Marke“.20 Im günstigsten Falle ist der Markenwert der Mehrwert, den ein Produkt durch die Marke erhält.21

Allgemein kann man sagen, je höher die Loyalität zur Marke, desto höher ist der Mar- kenwert.22

Um den Wert der Marke bestimmen zu können, ist es wichtig, den Ausgangspunkt des Wertes zu erforschen. Nach Franz-Rudolf Esch liegt der Wert einer Marke „nicht im Unternehmen, sondern reflektiert sich in den Köpfen der Konsumenten“.23 Aus diesem Grund lohnt es sich, den Markenwert aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht zu be- trachten, welche zugleich die Grundlage für die Markenzielvorgabe darstellt.24 Der Markenwert setzt sich aus vielen verschiedenen Bestandteilen zusammen:

- Markentreue,
- Bekanntheit von Markenname und Markensymbol,
- angenommene Qualität,
- Markenassoziationen sowie
- andere Markenvorzüge (z.B. Patente, Warenzeichen oder Absatzwege).25

Diese Bestandteile weisen Lücken auf, da manche Größen durch andere beeinflusst werden. Zum Beispiel wird die Markentreue vom Markenimage und der Markenbekanntheit beeinflusst.26

Der Konsument entwickelt zu jeder Marke ein sogenanntes Markenschema27, mit dem er bestimmte Eigenschaften und Vorstellungen des Produktes verbindet. Es ist wie ein Regal, in dem er alles Wissenswerte über die Marke lagert und auf das man bei Bedarf zurückgreifen kann.28 Als Beispiel kann man den Begriff „München“ verwenden. Mit diesem Begriff verbinden Verbraucher folgende Schemavorstellungen: Olympiaturm, Marienplatz, Stachus, Franz-Josef-Strauß - Flughafen, Allianz - Arena oder Deutsches Museum. Diese Vorstellungen erleichtern den Alltag, da die Informationsaufnah- me, -verarbeitung und -speicherung in der heutigen komplexen Umwelt immer schwie- riger wird.

Schlussfolgernd ist es für den Erfolg einer Marke wichtig, ein solches starkes Markenschema aufzubauen, um im Kopf des Konsumenten dauerhaft eine Rolle zu spielen.29 Eine Darstellung eines Markenschemas ist in Abbildung 1 zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markenwissen zu Milka, dargestellt als semantisches Modell (Quelle: Goertz, S., Portfolio-Werbung, Wiesbaden [Deutscher Universitätsverlag GmbH] 2007, S.50)

Markenschemata werden als semantische Netzwerke dargestellt, welche aus „Knoten und Kanten30 bestehen. Knoten umfassen die Eigenschaften der Marke, Kanten geben die Beziehungen zwischen Eigenschaften und Marke wieder“.31

Das Beispiel Milka zeigt, dass man mit diesem Begriff sehr viel verbindet und dem Konsumenten sehr viele Begriffe dazu einfallen. Man assoziiert mit dem Begriff „Schokolade“ zugleich den Begriff „Milka“ und verbindet damit weitere stammverwandte Begriffe. Das bedeutet, dass eine starke Marke „über die Produktkategorie hinaus einzigartige und relevante Vorstellungen in den Köpfen der Kunden implementieret“.32 Daraus folgend ist die zentrale Zielgröße für den Markenwert der Aufbau einer starken Markenidentität. Diese resultiert aus der Schaffung von Markenbekanntheit und dem Aufbau eines unverwechselbaren Markenimages. Darauf aufbauend entsteht ein Markenwissen, auf dem die Attraktivität einer Marke beruht.33

2.1.3.1 Die Markenbekanntheit

Die Markenbekanntheit stellt die Basis für das Markenimage dar, das heißt, die Mar- kenbekanntheit dient als Voraussetzung für die Verknüpfung der Marke mit Bildern und Assoziationen. Franz-Rudolph Esch bezeichnet die Markenbekanntheit als erforderli- che Basis für den Markterfolg. Man unterscheidet zwischen Markentiefe und Marken- breite.

Als Markentiefe bezeichnet man die Bekanntheitsstufen einer Marke und als Markenbreite die verschiedenen Bekanntheitsgesichter, die eine Marke besitzt. Die Tiefe der Markenbekanntheit beschreibt die Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument an eine Marke denkt. Dagegen beschäftigt sich die Breite der Markenbekanntheit mit Kauf- und Verwendungssituationen, bei denen dem Verbraucher eine Marke einfällt.34 David A. Aaker hat eine Markenbekanntheitspyramide entwickelt, um die Tiefe der Markenbekanntheit näher zu erklären (Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Markenbekanntheitspyramide (selbst erstellte Grafik in Anlehnung an: Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 3.Auflage, München [Verlag Vah- len] 2005, S.70)

Wie die Abbildung zeigt, ist der Entscheidungsprozess, ob der Konsument die Marke kauft oder nicht, von der Stellung in der Pyramide abhängig. Je höher die Marke in der Markenbekanntheit angesiedelt ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sich der Verbraucher daran erinnert und die Marke präferiert.35

Es wird außerdem noch zwischen aktiver Markenbekanntheit, der Einbeziehung der Marke bei gedächtnisbasierten Entscheidungen, und passiver Markenbekanntheit, der Entscheidung zum Kauf am Point of Sale, unterschieden. Neben diesen beiden Typen spielt die bildliche und sprachliche Wiedererkennung der Marke eine große Rolle.36 Als Beispiel ist die Marke „Sparkasse“ zu nennen, die über eine hohe aktive Markenbekanntheit bei den Banken verfügt. Durch das einprägsame Markenzeichen, das rote „S“, sowie den Jingle mit der einprägsamen Melodie „Wenn´s ums Geld geht, Sparkasse“ ist die Marke auch nonverbal repräsentiert.

Die Breite der Markenbekanntheit kommt dann in Betracht, wenn man nach einer be- stimmten Marke fragt. Stephane Müller nennt als Beispiel die Biermarke „Corona“. Fragt man nach einer Biersorte, wäre die Nennung dieser Marke unwahrscheinlich. Auf die Frage nach einer mexikanischen Biersorte würden dagegen viele Konsumenten diese Marke nennen.37

Für die Markenbekanntheit ist es wichtig, dass die Marke „mit bestimmten Verwendungssituationen, Nutzenvorstellungen oder Erlebnissen verknüpft ist“ und „für eine bestimmte Produktkategorie Gültigkeit haben sollte“.38

2.1.3.2 Das Markenimage

Das Markenimage wird als das Fremdbild der Marke beschrieben. Es entsteht beim Konsumenten, indem das Markenprodukt diesem immer und immer wieder im Alltag begegnet.39

Jürgen Häusler beschreibt dabei verschiedene Orte, an denen man mit der Marke in Kontakt treten kann. Der Konsument kann mit der Marke „im entgegenkommenden Empfang am Vertriebspunkt, in der Übersichtlichkeit und Attraktivität der Präsentation im Handel oder auf der Verpackung, in der Nutzerfreundlichkeit der Produktgestaltung und der Bedienungsanleitung etc.“ in Verbindung treten. Häusler beschreibt weiter, „dass durch den Kontakt zwischen Marke und Konsument und den damit verbundenen Erfahrungen aus verbal umrissenen Werten der Marke begreif-, erleb- und vorstellbare Markenbilder werden. Im Kopf des Konsumenten entwickeln sich Markenpersönlichkei- ten, mit deren Eigenschaften sich der Konsument emotional verbunden fühlt“. 40

Das Markenimage setzt sich aus mehreren Komponenten zusammen, die in Tabelle 1 dargestellt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Merkmale des Markenimages (selbst erstellte Grafik in Anlehnung an: Esch, F.-R., Wicke, A., Rempel, J.E., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanage- ments, in: Moderne Markenführung, hrsg. von Esch, F.-R., 4. Auflage, Wiesbaden [Gabler] 2005, S. 48f.)

Esch beschreibt das Markenimage als „hinreichende Bedingung für den Markenerfolg“.41 Um einen hohen Markenwert zu erreichen ist es notwendig, die in Tabelle 1 genannten Faktoren vorauszusetzen, die das Markenwissen prägen.42 Die Attraktivität einer Marke beruht auf diesem Markenwissen, welche durch die Markenbekanntheit und das Markenimage operationalisiert werden.43 Die einzelnen Faktoren sind bei der Markenzielformulierung festzulegen, um eine positive und verhaltenswirksame Gedächtnisstruktur zur Marke zu ermöglichen.44

Das Image einer Marke besteht aus drei Sub-Images:

- Das Corporate Image, das Image des Produkt- bzw. Dienstleistungsherstellers,
- dem Image des Anwenders und
- dem Image des Produkts bzw. der Dienstleistung selbst.

Eindeutig ist, dass diese drei Komponenten je nach Produktkategorie und -branche variieren. Biel nennt das Beispiel „Marlboro“. Die Marke „Marlboro“ leidet keinesfalls unter den Imageschäden anderer Zigarettenhersteller. Es bleibt eher das positive Bild des Marlboro-Rauchers aus der Werbung in den Köpfen der Verbraucher. Weiter zeigt er am Beispiel Personal - Computer das Auftreten aller drei Sub-Images. Hier tragen sowohl das Image des Herstellers als auch des Produktes und des Anwenders zum Markenimage zum Beispiel von IBM bei.45

Das Markenimage wird von den drei Dimensionen Markenfähigkeit, Markenpersönlichkeit und Markenbilder beeinflusst.46

Markenfähigkeit

Markenfähigkeit wird beschrieben als „jene vertrauten, funktionalen und emotionalen Attribute, die zur Markenleistung in Beziehung stehen“.47

Beispiele für Markenfähigkeit können die Zuverlässigkeit und Hilfsbereitschaft eines Versicherungsberaters sein, genauso wie die Benutzerfreundlichkeit von „Windows“ oder das Qualitätsversprechen von „Henkel“.

Das Problem der Markenfähigkeit besteht in der viel genannten Austauschbarkeit von Leistungen und den immer identischer werdenden Fähigkeiten von Produkten. Daher spielt die Markenpersönlichkeit eine immer wichtigere Rolle.48

Markenpersönlichkeiten

Markenpersönlichkeiten sind „im weitesten Sinne Eigenschaften, wie sie auch Men- schen zugesprochen werden können: Dominanz, Abenteuerlust, Gutmütigkeit, Leiden- schaft“.49

Jennifer L. Aaker definiert die Markenpersönlichkeit als die „Gesamtheit menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden sind“.50 Das bedeutet, dass der Verbraucher sich mit der Marke identifiziert und die Markenpersönlichkeit somit einen Zusatznutzen darstellt. Der Verbraucher tritt mit der Marke in Verbindung und repräsentiert mit der Marke somit sein soziales Umfeld.51

Beispiele für die Vermenschlichung von Marken sind „Meister Proper“ oder „Herr Kaiser von der Hamburg Mannheimer“.

Aber auch die Marke kann ihre Persönlichkeitsmerkmale auf den Menschen transferie- ren. Als Beispiel ist hier „Coca - Cola“ zu nennen. Seine Eigenschaften sind „cool, ty- pisch amerikanisch und real“. Der Konsument identifiziert sich mit diesen Eigenschaf- ten und überträgt diese Eigenschaften auf sein eigenes Verhalten. Allerdings unterscheidet sich die Markenpersönlichkeit von der menschlichen Persön- lichkeit hinsichtlich ihrer Entstehung. Die Markenpersönlichkeit wird aufgrund direkten und indirekten Kontakts mit der Marke entwickelt, wogegen menschliche Persönlich- keitsmerkmale aufgrund von individuellem Verhalten, körperlicher Eigenschaften oder Einstellungen und Überzeugungen entstehen.

Die mit der Marke in Verbindung gebrachten Persönlichkeitsmerkmale können durch die Übertragung der Persönlichkeitseigenschaften der typischen Markennutzer, Angestellten, Vorstand oder Markenanhängern entstehen. Andererseits können Persönlichkeitsmerkmale auch auf indirektem Wege durch Markensymbole, Produktattribute, Markenname, Werbestil oder Markenlogo assoziiert werden.52

Markenbild

Eine weitere Einflussgröße auf das Markenimage stellt das Markenbild dar.

Die Marke hat ein Gesicht, das der Konsument unwiderruflich mit dem Produkt in Ver- bindung bringt und positive oder negative Assoziationen damit verbindet. Dieses Mar- kenbild wird durch die Werbung und in vielen Fällen durch die Verpackung geschaffen. Der Konsument kann dadurch das Produkt wiedererkennen und identifizieren. Es ist förderlich, dieses Markenbild gleichbleibend zu gestalten, damit der Konsument zur Marke Vertrauen und eine feste Beziehung aufbauen kann. Der Markenverantwortliche muss erreichen, die Marke im Kopf des Konsumenten zu verankern. Die Marke muss Emotionen transportieren.53 Dies gelingt durch das Entwickeln sogenannter „Schlüs- selbilder“, die eher wahrgenommen werden als ein Text. Schlüsselbilder sind „Bildmo- tive, die den visuellen Kern einer Werbebotschaft, einer Erlebniswelt bzw. eines Mar- kenbildes enthalten“.54 Allerdings sollte der Markenproduzent darauf achten, dieses Bild nicht allzu oft zu verändern, sonst fehlt dem Konsumenten die Verbindung zur Marke und er vergisst sie leichter.

Hans-Dieter Ruge nennt drei Faktoren, die beim Verwenden von Schlüsselbildern eingehalten werden sollten: „Integration“, „Konzentration“ und „Kontinuität“. Integration bedeutet, dass alle Medien, die zur inhaltlichen Aussage und zum bildlichen Auftritt verwendet wurden, integriert eingesetzt werden müssen.

Es sollte nur eine Werbebotschaft oder ein Werbebild genutzt werden, um den Ver- braucher nicht zu verwirren. Dies bezeichnet Ruge als Konzentration. Kontinuität bedeutet, dass das Markenbild über einen längeren Zeitraum beibehalten wird.55

Um das Thema Markenimage abzurunden, sei betont, dass durch Markenbeziehungen ein Verhältnis zwischen Verbraucher und Marke entsteht. Markenbeziehungen ermög- lichen es, zu erforschen, wie der Verbraucher die Marke, aber auch wie die Marke den Verbraucher sieht.56

Das Markenimage lässt sich somit erklären als Kombination von Markenfähigkeit, Markenpersönlichkeit und Markenbildern. Durch das Markenimage wird die Marke vom Verbraucher positiv oder negativ wahrgenommen.

2.1.3.3 Die Markenidentität

In der Soziologie wird die Identität beschrieben als „eine Wechselbeziehung des Indivi- duums mit sich und der Umwelt“.57 Diese Identität besteht aus zwei Teilen. Zum einen, wie sich die Persönlichkeit selbst wahrnimmt (Privates Selbst) und zum anderen wie sich die Reaktion der Umwelt auf diese Person ausdrückt (Soziales Selbst).58 Die Wirtschaftswissenschaft bedient sich dieser Definition und überträgt sie auf die Marke. Somit lässt sich die Markenidentität definieren als „eine in sich widerspruchs- freie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke, die diese von anderen Mar- ken dauerhaft unterscheidet“.59

Es entsteht eine wechselseitige Beziehung zwischen internen und externen Bezugsgruppen, wobei man zwischen dem Selbstbild und dem Fremdbild der Identität unterscheiden muss.

Als Fremdbild der Marke wird das Markenimage bezeichnet, welches aus Sicht der relevanten Anspruchsgruppe als solches definiert wird.

Das Selbstbild der Marke wird aus Sicht der Markeneigentümer als Markenidentität definiert. Das Selbstbild beschreibt und erfasst notwendige Merkmale einer Marke, um der Anspruchsgruppe das Bild einer Marke zu vermitteln, das sie sich vorstellt und wünscht. Das Selbstbild kann kommuniziert werden. Das Markenimage dagegen formt sich erst nach einem dauerhaften Lernprozess im Kopf der Konsumenten.60 Esch argumentiert, dass man die Markenidentität als Wurzel der Marke, bei der Anpassung an die sich veränderten Marktbedingungen stärker berücksichtigen sollte, anstatt sich nur auf Imageanalysen der Marke zu beschränken.61

Es gibt verschiedene Voraussetzungen, die zur Entstehung einer Markenidentität ge- geben sein müssen. Meffert und Burmann nennen dabei „Wechselseitigkeit“, „Kontinui- tät“, „Konsistenz“ und „Individualität“ als die ausschlaggebenden Faktoren für die Ent- stehung einer Identität.62 In Tabelle 2 werden die einzelnen Merkmale genauer be- schrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Konstitutive Merkmale der Identität von Personen und Marken (selbst erstellte Grafik in Anlehnung an: Meffert, H., Burmann, C., Identitätsorientierte Markenführung. Grundlagen für das Management von Markenportfolios, Münster [Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V.] 1996, S.29)

Meffert beschreibt weitere Komponenten der Markenidentität. Dabei spielt die Gestal- tung der Marke, die sowohl qualitativ als auch visuell wiedergegeben werden soll, die wichtigste Rolle. Zusätzliche Komponenten sind zum Beispiel Markenname, -zeichen, -symbole, -kommunikation, Markenauftritt am Point of Sale, Markenhistorie und kulturelle und geographische Rahmenbedingungen der Marke. Zu beachten ist, dass diese Komponenten in den Einzelfällen unterschiedlich stark ausgeprägt sind.63 Meffert nennt als wesentliche Einflussfaktoren „die Produktkategorie, die Zielgruppenstruktur, die Art des zentralen Markennutzens, die Markenidentität der Konkurrenz und die Struktur des unternehmensindividuellen Markenportfolios“.64

Die Markenidentität spielt vor allem in der Markenkommunikation eine sehr wichtige Rolle. Darauf wird im nächsten Punkt näher eingegangen.

2.1.4 Kommunikation von Marken

Aufgrund der Fülle an Marktangeboten reichen Differenzierungsstrategien über den Preis oder andere Marketing-Mix-Instrumente nicht mehr aus, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Es ist wichtig, über andere Wege, wie Positionierung der Marke, ein professionelles Branding und eine konsequente identitätsorientierte Markenführung die Stärke der Marke zu beweisen, um auch einen erheblichen Beitrag zum Unternehmenserfolg beitragen zu können.65

Die Kommunikation von Marken nimmt angesichts über 770.000, beim Deutschen Pa- tent- und Markenamt, angemeldeter Marken66 eine sehr wichtige Rolle ein. Sie dient vor allem dazu, die Markenidentität den Anspruchsgruppen, die innerhalb, aber auch außerhalb des Unternehmens angesiedelt sind, näher zu bringen. Es ist sehr wichtig, die notwendigen Kommunikationsinstrumente gezielt einzusetzen, denn nur dies ermöglicht eine lang anhaltende und erfolgversprechende Markenposi- tionierung.67

Als Erstes wird auf die identitätsorientierte Markenführung eingegangen. Dabei wird die Entwicklung der Markenführungskonzepte beschrieben, um dann die Aufgabe und Be- deutung der Markenkommunikation im Rahmen der identitätsorientierten Markenfüh- rung zu erläutern. Danach wird ein Überblick über die Kommunikationsinstrumente gegeben.

2.1.4.1 Markenkommunikation im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung

Die Markenführung findet ihren Ursprung bereits Mitte des 19.Jahrhunderts, als per- sönliche Geschäftsbeziehungen zwischen Produzenten und Konsumenten durch Mas- senproduktion ausgetauscht wurden. Zuvor stand der Vorgang der Kennzeichnung von Waren als Eigentumskennzeichnung und Herkunftsnachweis im Vordergrund.68 Durch die Massenproduktion wurde es notwendig, anonyme Produkte zu markieren. Der auf- gabenbezogene Ansatz bezog sich auf die erstmals verpackten Waren sowie die damit verbundene einsetzende Werbung und stellte den ersten Schritt zum fortgeschrittenen Markenmanagement dar.69

Anfang des 20.Jahrhunderts war die Geburtsstunde des instrumentellen Ansatzes. Hier standen wirtschaftliches Wachstum, zahlreiche Innovationen und der vorherrschende Käufermarkt, welcher eine Absatzgarantie darstellte, im Vordergrund. Kennzeichen dieser Epoche war ein konsumgüterorientierter Warenfokus, welcher das Verständnis der Marke bestärkte. Außerdem wurde die Marke durch einen Katalog von Merkmalseigenschaften bestimmt. Die Markenführung war geprägt von der Markentechnik, die sich hauptsächlich mit der Namensfindung und -gestaltung, der Verpackungsform und dem Einsatz der klassischen Werbung auseinandersetzte.

Die Ölkrise Mitte der 60er Jahre im 20.Jahrhundert und der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt waren der Start des funktionsorientierten Ansatzes. Im Gegensatz zum instrumentellen Ansatz wurde hier der Aufgabenbereich breiter gefasst. Marktfor- schung, Produktentwicklung, Preispolitik und Distributionspolitik wurden in dieser Pha- se in den Aufgabenbereich integriert. Die Marke stellte sich als Teil des Marketings dar. Im Gegensatz dazu versucht der verhaltens- und imagebezogene Ansatz eine Gleich- stellung zwischen Marketing und Marke herzustellen. Dieser Ansatz ist profiliert durch einen ausgeprägten Imagefokus und vernachlässigt den Integrationsaspekt.

Der Vernachlässigung des Integrationsaspektes widmet sich der technokratischstrategieorientierte Ansatz Mitte der 70er Jahre. Hierbei wurde die Konzentration auf die Unternehmensführungsebene gelegt.70 Nach Meffert standen „die Planung, Steuerung und Koordination aller auf den Absatzmarkt gerichteten Maßnahmen der Markengestaltung im Mittelpunkt des Interesses“.71

In den 90er Jahren des 20.Jahrunderts entwickelte sich der bis heute anhaltende inte- grierte identitätsorientierte Ansatz. Voraussetzung für die Identitätsorientierung der Marke ist die Entwicklung und Festigung des Vertrauens des Konsumenten. Die Identi- fikation der Verbraucher mit der Marke und die Identität der Marke repräsentieren die- sen Ansatz. Im Gegensatz zum technokratisch-strategieorientierten Ansatz wird hier eine nach innen gerichtete Perspektive aufgebaut und ein nicht-kausaler Denkansatz angenommen. Die Wechselseitigkeit des Images und die Identität der Marke stehen im Vordergrund, genauso wie globale Vernetzung aller markenbezogenen Aktivitäten.72 Meffert beschreibt diesen Ansatz folglicherweise als einen nach „außen und innen gerichteten Managementprozess mit dem Ziel der funktionsübergreifenden Vernetzung aller mit der Markierung von Leistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Markenidentität“.73

Wie bereits in Punkt 2.1.3.3 beschrieben unterscheidet man zwischen Selbst- und Fremdbild der Marke, wobei das Selbstbild, also die Markenidentität, durch das Management kommuniziert werden kann. Hierfür stehen viele Möglichkeiten der Kommunikation sowohl nach innen als auch nach außen zur Verfügung.

Allerdings müssen einige Rahmenbedingungen bei der Kommunikation der Markenidentität beachtet werden.

Als Erstes muss die Zahl der Wettbewerber und wie diese kommunikativ im Markt auftreten, beachtet werden. Hierbei ist es notwendig, die kommunikativen Aussagen zu differenzieren und so wenig Wettbewerber wie möglich zu haben.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Durchschlagskraft der Kommunikation in Bezug auf ihre Botschaft. Diese sollte quantitativ hohe kommunikative Impulse aussenden. Das Interesse an der Kommunikation einer Marke ist in verschiedenen Bereichen unterschiedlich und muss beachtet werden. Zum Beispiel hat der Mitarbeiter im Unternehmen ein anderes Interesse an den Informationen über eine Marke als der Konsument. Weiter muss beachtet werden, dass kulturelle Unterschiede in den Anspruchsgruppen bestehen und jeder Konsument andere Fähigkeiten besitzt. Somit kann die Kommunikation verschieden wahrgenommen und verstanden werden.

Esch nennt als weitere Rahmenbedingung den Zeitpunkt der Kommunikationsaufnahme. Der Konsument hat zu bestimmten Zeiten ein geringeres Interesse an einer Kommunikationsaufnahme als zu anderen Tages- oder Jahreszeiten.

Als letzte Bedingung ist zu beachten, dass in der heutigen Zeit sehr viel Kommunikati- on auf den Konsumenten einwirkt und dieser nur eine begrenzte Aufnahmekapazität besitzt. Wichtig hierbei ist es, die Botschaft der Marke so einfach und schnell wie möglich zu gestalten.

Der Weg zum Erfolg lautet „integrierte Kommunikation“. Das bedeutet, dass die Eindrücke der Kommunikation, die auf den Konsumenten einwirken, einheitlich sind.74 Integrierte Kommunikation ist die „formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Marktkommunikation, um die von der Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken“.75 Die integrierte Kommunikation soll auf der Markenidentität basieren, denn somit bleibt das Bild in den Köpfen der Markenhersteller mit dem Bild der Konsumenten deckungsgleich.76

Um die Marke zu kommunizieren, bieten sich viele Instrumente an, die im nächsten Abschnitt beschrieben werden.

2.1.4.2 Die Marke und ihre Kommunikationsinstrumente

Kommunikationsinstrumente dienen der Übermittlung von Botschaften. Allerdings muss beachtet werden, dass die Instrumente als Sammelbegriff für alle Arten der Kommuni- kation stehen. Unterschieden wird dabei in externe und interne Kommunikations- instrumente.

Externe Kommunikationsinstrumente sind: Werbung, Verkaufsförderung, Public Rela- tions, Messe, Event, Sponsoring, Product Placement oder persönlicher Verkauf, Di- rektmarketing und interaktive Kommunikation, wie Weblogs, Chats und viele mehr. Interne Instrumente sind zum Beispiel Mitarbeiterzeitungen oder persönliche Kommu- nikation.77

In dieser Arbeit wird hauptsächlich auf die klassische Werbung und dabei speziell auf die Fernsehwerbung eingegangen. Fernsehwerbung hat laut Nielsen Media Research 2005 einen Marktanteil von 45,1% der gesamten Brutto-Werbeumsätze der klassi- schen Medien nach Marktanteilen.78 Deutschland zählt nach den USA, Japan, China und Großbritannien zu den werbestärksten Ländern der Erde. Man nennt die klassi- sche Werbung auch „Above-the-line“ - Instrument.79 „Above-the-Line“ - Instrumente sind „vergütungsfähige Kommunikationsmaßnahmen, die ‚über dem Strich‘ liegen.“80 Das heißt, dass die Medienagenturen neben den in Rechnung gestellten Honoraren zusätzliche Kommissionen für Leistungen „über dem Strich“ bekommen.81 Im Marketing ist die Kommunikation die „Stimme der Marke“.82 Wie schon beschrieben besteht das Markenwissen aus der Markenbekanntheit und dem Markenimage. Diese Komponenten sind entscheidend dafür, dass eine Marke negativ oder positiv assoziiert wird. Eine starke Marke soll beim Konsumenten ein Assoziationsgeflecht entwickeln, um dauerhaft im Kopf der Verbraucher zu bleiben.83 Dabei soll die Werbung beim Kon- sumenten eine dauerhafte Verbindung zur Marke herstellen und folgende Effekte ver- ursachen:

- Bedürfnis nach einer Produktkategorie wecken,
- Markenbekanntheit erzeugen,
- die Einstellung zur Marke beeinflussen,
- die Kaufabsicht beeinflussen und
- die Kommunikationsmaßnahme muss zur Kauferleichterung beitragen.

Die Erhöhung der Markenbekanntheit und die Einstellung zur Marke sollten immer als Ziele gesetzt sein. Die anderen Ziele können nur unter bestimmten Voraussetzungen Kommunikationsziel einer Marke werden.84

Es ist wichtig, die richtigen Kommunikationsinstrumente zu wählen, um die Marke der Zielgruppe nahezubringen. Dabei muss beachtet werden, dass neben der Werbung auch mit anderen Medien gearbeitet wird, wie zum Beispiel PR oder Verkaufsförde- rung. Die Wirkung von Werbemaßnahmen kann durch mehrere Medien verstärkt wer- den.85

Der Aufbau von Markenbekanntheit und die damit verbundene Markenidentität können durch die Massenmedien, zu denen auch das Fernsehen zählt, am schnellsten und kostengünstigsten erreicht werden.86

2.2 Das Testimonial

2.2.1 Die Begriffe prominent, Testimonial und Testimonialwerbung

Prominent ist Heidi Klum, prominent sind Michael Ballack und Dieter Bohlen, auch Daniel Küblböck war prominent. Aber was bedeutet der Begriff „prominent“? Der Brockhaus beschreibt Prominente als „tonangebende“ Persönlichkeiten. Als „beruflich oder gesellschaftlich einen hervorragenden Platz einnehmend“87 wird der Begriff „prominent“ von „Die Zeit“ in ihrem Buch „Das Lexikon“ definiert. Etymologisch gesehen bedeutet „prominens“ aus dem Lateinischen übersetzt „hervorragend, bedeutend, maßgebend, weithin bekannt“. Im Englischen wird der Begriff „prominent“ verwendet und bedeutet „bedeutend, weithin bekannt“.88

Auf Personen abgeleitet heißt das, dass Prominente sich von anderen Personen durch außerordentliche Merkmale abheben, aber vor allem eine besondere Bekanntheit aufweisen können.89

Auch beim Begriff „Testimonial“ kann man etymologisch vorgehen und den Begriff vom lateinische „testari“ (bezeugen) ableiten.90 Als Testimonial bezeichnet man ein „zu Werbezwecken verwendetes Empfehlungsschreiben eines zufriedenen Kunden, eines Prominenten od.Ä.“.91 Der Kunde legt sozusagen „Zeugnis“ (aus dem Lateinischen „testimonium“) für die Leistung des Produkts ab.92 Karsten Killian definiert in seinem Markenlexikon Testimonials als „real lebende beziehungsweise verstorbene Personen oder fiktive Gestalten, die sich für eine Marke aussprechen“. Weiter nennt er als mögli- che Testimonials „Prominente, Experten, Mitarbeiter oder stilisierte Nutzer“.93

Testimonials können echte Personen, wie Thomas Gottschalk für Haribo, als auch Avatare wie „Meister Proper“ sein.94 Henning Haase nennt verschiedene Synonyme, wie „Presenter“, „Endorsee“ oder „Spokesperson“, die für den Begriff Testimonial eingesetzt werden können.95

Der Begriff Testimonialwerbung hat noch keine eindeutige und allgemein formulierte Definition erfahren dürfen. Haase definiert Testimonialwerbung als eine Werbung, „in der eine dem Zielpublikum bekannte, meist prominente Person im Werbemittel (Anzei- ge, Commercial, Prospekt, Plakat etc.) mit der Funktion auftritt, die beworbenen Pro- dukte, Dienstleistungen und Ideen - kurz Meinungsgegenstände - zu empfehlen und sich für deren Qualität, Nützlichkeit und Preiswürdigkeit zu ‚verbürgen‘“.96 Als „eine Form der Werbung, in der Personen oder Institutionen als Bürgen für das beworbene Produkt bzw. für die beworben Marke auftreten“97, gibt Arnold Herrmanns eine ähnliche Definition wieder.

In dieser Arbeit ist unter Testimonialwerbung die Art der Werbung zu verstehen, in der Personen sich für ein Produkt einsetzen und dieses Produkt empfehlen. Bei diesen Personen handelt es sich ausschließlich um Prominente aus Sport, Fernsehen oder Entertainment, die als prominente Testimonials bezeichnet werden.

2.2.2 Die Geschichte der Testimonialwerbung in Deutschland

Testimonialwerbung98 ist, wie in der Problemstellung bereits beschrieben, keine Erfin- dung der letzten Jahrzehnte, sondern findet ihren Ursprung bereits im frühen 19.Jahrhundert. Die Werbung hatte bereits in dieser Zeit die Aufgabe, ein Produkt für den Konsumenten zu präferieren und das Produkt anhand von Alleinstellungsmerkmalen vom Wettbewerber zu differenzieren.99 Schon damals wurde die Persönlichkeitsvermarktung zu rein absatzsteigernden Zwecken genutzt.100

Früher waren es Monarchen, Adelige und Staatsmänner, deren Name Produkte schmückte. Heute sind es Prominente aus dem Sport-, Musik- und Filmbereich.101 Mit der Einführung der Zollunion im Jahre 1834 und dem Übergang zur Massenproduktion Mitte des 19.Jahrhunderts begann die Entwicklung der Werbung mit prominenten Testimonials. Da die Anzahl der Prominenten in dieser frühen Zeit noch sehr begrenzt war, wurde hauptsächlich mit Kaisern, Adeligen und Politikern geworben. Zu den Urvätern zählte der Kaiser Napoleon. Der Kölner Hersteller von „Eau de Cologne“ nutzte die Bekanntheit Napoleons, der vor jedem Feldzug dieses Wunderwasser zu sich genommen haben soll, zu finanziellem Ruhm.

Eine Champagner-Marke, namens „Heidsieck“, warb damit, dass die Ehefrau von Ludwig XVI., Marie-Antoinette, diese Marke bevorzugte. Auch Johann Wolfgang von Goethe war ein Testimonial. Der Getränkehersteller „Fachinger“ warb damit, dass Goethe nur mit Fachinger - Wasser „seinen Geist stillen könne“.102

Ende des 19. Jahrhunderts war die Geburtsstunde der Mozartkugeln und der Napoleonschnitte. Auch das Gesicht von Otto von Bismarck wurde zu einem berühm- ten Motiv für viele Produkte und wird auch heute noch für Werbezwecke genutzt.103 Anfang des 20. Jahrhunderts wurden erstmals weibliche Testimonials eingesetzt. Der Seifenhersteller „Manol“ warb 1907 mit der preußischen Hofsängerin Emmy Destinn mit dem Slogan: „Die schönste Frau der Welt“, und das, obwohl sie nicht zu den Ge- winnerinnen der schon damals stattfindenden Misswahlen gehörte. Anfang der 1920er Jahre, mit Beginn der Weltkriege, waren Militärangehörige omni- präsent als prominente Testimonials. Auch die Erfindung von Musikwiedergabegeräten fiel in diese Zeit und machte Musiker, Sänger und Komponisten bekannt und eine neue Gruppe von Testimonials war geboren. Zur selben Zeit wurden Filmschauspieler in der Werbung eingesetzt. „Schwarzkopf“ nutzte schon damals Schauspielerinnen wie Grete Grow, Lilien Harvey oder Philine Wengert zu seinen Zwecken. Auch ausländische Filmschauspieler waren in den zwanziger Jahren des 20. Jahrhunderts in der deut- schen Werbung zu sehen. Zum Beispiel machte Harold Lloyd Werbung für den Schuh „Conrad Tack“ mit dem Slogan: „Er, der gute Conrad - Tack - Schuh, ist ebenso be- liebt wie ich.“104

Der Hersteller „Unilever“ warb in Amerika mit prominenten Schauspielern wie Joan Crawford oder Ginger Rogers zur Markteinführung seiner „Lux - Toilettenseife“.105 Auch Größen wie Hildegard Knef oder Marlene Dietrich waren Protagonisten für diese Werbeaktion.106

Neben den Kosmetika hielten vor allem Strümpfe, Schuhe, Hüte, Krawatten oder Bekleidung Einzug in die Werbung. Mit ansteigendem Lebensstandard fand man Curd Jürgens neben einem Essbesteck abgebildet, während Ottmar Walter und Fritz Walter für „Saba - Fernsehgeräte“ bzw. „Wagner - Polstermöbel“ warben.

Auch Zigaretten ließen sich mit prominenten Gesichtern kombinieren, da vor allem ge- glaubt wurde, der prominente Werbende würde tatsächlich die beworbene Marke kon- sumieren. Aufgrund der zunehmenden negativen Assoziationen von Nichtrauchern mit Zigaretten, welche damit das Wort „Krebs“ immer mehr in Verbindung brachten, ver- schwand dieses Werbephänomen bald wieder aus den Mündern. Da war man gegen- über der legalen Droge Alkohol toleranter eingestellt. Vor allem die Marke „Martini“ wurde von vielen Prominenten jahrelang beworben. Unter den Testimonials waren un- ter anderem Milly Millowitsch, Hildegard Knef und Petra Schürmann.

Rasierern, Bohnenkaffee und Autos ereilte dieselbe Erfolgsgeschichte. „Philips“ warb in den 1960er Jahren mit dem Motto „Er / der Erfolg / der glatte Erfolg“ unter anderem mit Luis Trenker. In der Automobilbranche warb zu dieser Zeit zum Beispiel „Auto Uni- on“ mit dem Autosportler Walter Schlüter und dem Slogan: „Er lag auf der rutschigen Straße ‚wie ein Brett’ und hielt dabei ein Tempo, dass es mir grauste“ für den DKW-3- Zylinder.107

Ende der 1950er Jahre warben noch immer viele Anbieter mit prominenten Werbeträgern, allerdings war der sachliche Zusammenhang zwischen Produkt und Testimonial nicht immer gegeben.

Anfang der 1960er Jahre nahm die Anzahl der Prominenten in der Werbung ab, was nicht zuletzt nur daran lag, dass der Markt eine Internationalisierung erlebte, sondern auch am neuen Stil der Werbung. Prominente wurden sorgfältiger ausgewählt. Zum Beispiel wählten Automobilhersteller ihre Testimonials danach aus, ob sie auch wirklich prominent waren, aber vor allem mussten es Fachleute sein. Dabei setzte „Mercedes“ auf den deutschen Sportwagenmeister Karl Kling und „Opel“ auf den englischen Renn- fahrer Stirling Moss. Auch aktuelle Ereignisse, wie die Fußballweltmeisterschaft 1966, brachten solche Experten hervor. Die Nationalspieler Hans Tilkowski und Friedel Lutz warben für „Schwarzkopf“ mit dem Slogan: „Fit. Frisiercreme für Männer“.108 Das Prob- lem bei Sportlern konnte die Erfolglosigkeit sein, denn dann wurden sie schnellsten wieder als Testimonial abgesetzt, um die Verkaufszahlen nicht zu schädigen.109

Ende der 1960er Jahre waren Friedensbewegungen und Flower Power das Thema Nummer eins in der Werbebranche. Prominent wurden damals die Personen, die im neu eingeführten Farbfernsehen immer und immer wieder zu sehen waren. 110

Auch die Werbung mit No-name - Testimonials hielt immer stärker Einzug in der Wer- bung. Die wohl bekannteste Testimonial-Frau in den 1960er Jahren war Johanna Kö- nig als Klementine, die für „Ariel“ mit dem Slogan: „Sauber oder rein? Keine Frage: nicht einweichen, sondern reinweichen“ warb. König war vorher zwar keine Prominen- te, aber durch ihre Rolle als Klementine wurde sie zur „Waschfrau der Nation“. Eine neue Ära der prominenten Testimonialwerbung war geschaffen. Künstlich geschaffene Testimonials wie Herr Kaiser von der „Hamburg Mannheimer“ oder Angelo für „Nescafé-Cappuccino“ waren die Folge und waren Sinnbild für den Erfolg von Testi- monialwerbung mit unbekannten Testimonials.111 Immerhin liegt der Impactwert bei Werbung mit unbekannten Darstellern bei 19%.112

In den 1970er Jahren waren wieder Fußballprofis, wie Gerd Müller für Mars, Franz Beckenbauer für „Knorr“ oder Sepp Maier für „Schwarzkopf“, gefragte Testimonials. Werbung mit Sport-Testimonials zeigte sich in den folgenden Jahren als sehr erfolgreich und zählt auch noch heute zu den erfolgreichsten Testimonialarten. Später waren zum Beispiel Steffi Graf und Boris Becker sehr gefragt und im 21.Jahrhundert zählen Fußballer wie Michael Ballack, Formel-1 - Fahrer Michael Schuhmacher oder die BoxerBrüder Wladimir und Vitali Klitschko zu den bekannten Testimonials.

Anfang der 1990er Jahre entstand die längste Partnerschaft zwischen einem Testimo- nial und einer Marke, die bis heute noch anhält. Thomas Gottschalk wirbt seit 1991 für die Marke „Haribo“ und ist mitverantwortlich für den hohen Bekanntheitswert dieser Marke.113

Heutzutage sind prominente Werbeträger kaum noch aus der deutschen Werbung wegzudenken. Laut dem Marktforschungsinstitut IMAS wird in den USA in jedem vierten Spot ein Prominenter eingesetzt. Die Testimonialwerbung in Deutschland wird aber auch immer bekannter. Waren es 1993 noch 3%, so stieg der Anteil der Werbung mit Prominenten auf über 12%.114

Aufgrund der wirtschaftlichen Krise, die seit 2007 anhält, versuchen Werbetreibende durch den Einsatz von Prominenten in der Werbung dem Verbraucher Orientierung und Sicherheit zu bieten.115

Wie schon zu Beginn beschrieben stammen Testimonials des 21. Jahrhunderts vor- wiegend aus der Sport- (u.a. Franziska von Almsick, Joachim Löw, Michael Ballack), Musik- (u.a. DJ Ötzi, Dieter Bohlen) und Filmbranche (u.a. Til Schweiger). Aber auch Moderatoren, wie Johannes B. Kerner („Corny“) oder Jörg Pilawa („Rügenwalder Mühle“), sind in den Focus der Testimonialwerbung gerückt. Auch die Comedy - Branche findet ihren Platz in der Werbung wieder. Zum Beispiel wirbt Wigald Boning für „Schwip Schwap“ oder Mario Barth für „Media Markt“.116

2.2.3 Prominente Testimonials in der Werbung

Der Werbetreibende muss vor jeder Werbeschaltung überlegen, welches Testimonial er für seine Werbung einsetzen soll. Dabei kann er entscheiden zwischen Experten, typischen Konsumenten, Unternehmensrepräsentanten oder Prominenten. Unter Experten versteht man Personen, die über ausgereifte Sach- und Fachkenntnisse in dem Produktbereich verfügen, für welches sie werben.117 In der Werbung treten sowohl irreale als auch echte Experten auf.118 Als Beispiel für einen irrealen Experten, ist der Confiseur von „Lindt - Schokolade“ zu nennen, der sich liebevoll um die Herstellung der edlen Schokolade kümmert (Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Beispiel für irrealen Experten: „Confiseur von ‚Lindt - Schokolade‘“ (Quelle: http://www.lindt.com/de/noswf/ger/adobe-flash-player/swf_original/8/swf_state/2/?ID=325 4, abgerufen am 16.12.2009)

[...]


1 „Werbung mit Prominenten ist keine Erfindung der letzten Jahrzehnte. Häufig in Verbindung mit der wirtschaftlichen und politischen Entwicklung stehend, wurden Prominente in der Werbung eingesetzt.“ (Judith Maria Gillies, Brand Personality Gameboard, McK Wissen 2003)

2 Vgl. Reiche, J., Von Bismarck zu Zlatko oder wer ist Prominent in: Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat, hrsg. von Rösgen, P., Mainz (Schmidt) 2001, S.20

3 http://www.markengesetz.de/, abgerufen am 15.10.2009

4 Vgl. Baumgarth, C., Markenpolitik - Markenwirkungen, Markenführung, Markencontrolling, Wiesbaden (Gabler) 2008, S.3

5 Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Markenmanagement - Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, hrsg. von Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Wiesbaden (Gabler) 2002, S.6

6 Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, 2002, a.a.O., S.6

7 Mellerowicz, K., Markenartikel - Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, 2.Auflage, München/Berlin (Beck) 1963, S.39

8 Baumgarth, C., 2008, a.a.O., S.3

9 Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung, 3.Auflage, München (Vahlen) 2005, S.4ff.

10 Vgl. Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.8

11 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, 2002, a.a.O., S.7f.

12 Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, 2002, a.a.O., S.8

13 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, 2002, a.a.O., S.8

14 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, 2002, a.a.O. , S.7ff.

15 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, 2002, a.a.O. S.9ff.

16 Vgl. Augustowsky, J., Nold, A., Einführung in Marketing und Markenführung, in: Der Mensch als Marke, hrsg. von Herbst, D., Göttingen (Business Village) 2003, S.34

17 Vgl. Biel, A.L., Grundlagen zum Markenwertaufbau, in: Moderne Markenführung, hrsg. von Esch, F.-R., 2. Auflage, Wiesbaden (Gabler) 2000, S.66

18 Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.61 (zitiert nach Kaas, K.P., „Langfristige Werbewirkung und Brand Equity“, in: Werbeforschung & Praxis, 35.Jg., Heft 3, 1990, S.48)

19 Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.61 (zitiert nach Keller, K.J., „Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, in: Journal of Marketing, Vol.57, No.1, 1993, S.1-22)

20 Biel, A.L., Grundlagen zum Markenwertaufbau, 2000, a.a.O., S.66

21 Vgl. Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.63 (zitiert nach Farquhar, P.H., „Managing Brand Equity“, in: Marketing Research, Vol.1, September 1989, S. 24-33)

22 Vgl. Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.64 (zitiert nach Crimmins, J.C., „Better Measurements and Management of Brand Value”, in: Journal of Advertising Research, Vol. 32, No.4, 1992, S.11-19)

23 Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.65

24 Vgl. Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.65 (zitiert nach Keller, K.J., „Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, in: Journal of Marketing, Vol.57, No.1, 1993, S.1-22)

25 Vgl. Aaker, D.A., Management des Markenwerts, Frankfurt (Campus Verlag) 1992, S.32-37 6

26 Vgl. Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.65

27 Markenschemata lassen sich Hupp zufolge definieren als „gelernte standardisierte Vorstellungen und Kenntnisse darüber, wie eine Marke typischerweise aussieht und welche besonderen Eigenschaften sie besitzt“ (Hupp, O., Die Validierung von Markenwerten als Voraussetzung für die erfolgreiche Markenführung, in: Planung & Analyse, 5/2000, S. 45), Vgl.www.absatzwirtschaft.de/Content/default.aspx?_p=1004199&mlid=2490, abgerufen am 07.10.2009

28 Vgl. Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.66

29 Vgl. Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.66

30 In Abbildung 1 als Verbindungen gekennzeichnet

31 Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.66

32 Esch, F.-R., Wicke, A., Herausforderung und Aufgaben des Markenmanagements, in: Moderne Markenführung, hrsg. von Esch, F.-R., 2.Auflage, Wiesbaden (Gabler) 2000, S.48

33 Vgl. Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.67

34 Vgl. Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.68f.

35 Vgl. Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.70

36 Vgl. Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.70 (zitiert nach: Rossiter, J.R., Percy, L., Advertising Communications and Promotion Management, 2nd Edition, New York [McGraw-Hill] 1997)

37 Vgl. Müller, S., Bildkommunikation als Erfolgsfaktor bei Markenerweiterungen, Wiesbaden (Deutscher Universitäts-Verlag) 2002, S.29

38 Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.71

39 Vgl. Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.82

40 Häusler, J., Mit den Augen des Kunden - Grundsätzliches zur Entwicklung von Markenpersönlichkeiten, in: Das Handbuch der Unternehmenskommunikation, hrsg. von Merten, K., Zimmermann, R., Köln (Luchterhand) 1998, S.172

41 Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.73

42 Vgl. Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.73

43 Vgl. Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.69

44 Vgl. Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.73

45 Vgl. Biel, A.L., Grundlagen zum Markenwertaufbau, 2000, a.a.O., S.70

46 Vgl. Augustowsky, J., Nold, A., Einführung in Marketing und Markenführung, 2003, a.a.O. , S.37

47 Biel, A.L., Grundlagen zum Markenwertaufbau, 2000, a.a.O., S.72

48 Vgl. Augustowsky, J., Nold, A., Einführung in Marketing und Markenführung, 2003, a.a.O. , S.38

49 Augustowsky, J., Nold, A., Einführung in Marketing und Markenführung, 2003, a.a.O., S.38

50 Aaker, J.L., Dimensionen der Markenpersönlichkeit, in Moderne Markenführung, hrsg. von Esch, F.-R., 4. Auflage, Wiesbaden (Gabler) 2005, S.168

51 Vgl. Augustowsky, J., Nold, A., Einführung in Marketing und Markenführung, 2003, a.a.O., S.39 12

52 Vgl. Aaker, J.L., Dimensionen der Markenpersönlichkeit, 2005, a.a.O., S.168f.

53 Vgl. Augustowsky, J., Nold, A., Einführung in Marketing und Markenführung, 2003, a.a.O., S.38

54 Ruge, H.-D., Aufbau von Markenbildern, in: Moderne Markenführung, Esch, F.-R., 4. Auflage, Wiesbaden (Gabler) 2005, S.248

55 Vgl. Ruge, H.-D., Aufbau von Markenbildern, 2005, a.a.O., S.249f.

56 Vgl. Biel, A.L., Grundlagen zum Markenwertaufbau, 2000, a.a.O., S.74

57 Kelava, M., Scheschonka, J.F., Konzepte der Markenführung, in: Der Mensch als Marke, hrsg. von Herbst, D., Göttingen (Business Village) 2003, S. 56

58 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Identitätsorientierte Markenführung. Grundlagen für das Management von Markenportfolios, Münster (Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V.) 1996, S.24f.

59 Meffert, H., Burmann, C., Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Markenmanagement - Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung , hrsg. von Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Wiesbaden (Gabler) 2002, S.47

60 Vgl. Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.82

61 Vgl. Esch, F.-R., 2005, a.a.O., S.82

62 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., 1996, a.a.O., S.29ff. 15

63 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., 1996, a.a.O., S.38ff.

64 Meffert, H., Burmann, C., 1996, a.a.O., S.48

65 Vgl. Herrmanns, A., Ringle, T., van Overloop, P.C., Intention und Konzeption des Handbuches, in: Handbuch Markenkommunikation - Grundlagen, Konzepte, Fallbeispiele, hrsg. von Hermanns, A., Ringle, T., van Overloop, P.C., Wiesbaden (Vahlen) 2008,S.5

66 Vgl. http://www.dpma.de/docs/service/veroeffentlichungen/jahresberichte/dpma-jahresbericht2008.pdf S.8, abgerufen am 14.10.2009

67 Vgl. Herrmanns, A., Ringle, T., van Overloop, P.C., Intention und Konzeption des Handbuches, 2008, a.a.O., S.5

68 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., 1996, a.a.O., S.4

69 Vgl. Kelava, M., Scheschonka, J.F., Konzepte der Markenführung, 2003, a.a.O., S.46

70 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Wandel in der Markenführung - vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in: Markenmanagement - Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung , hrsg. von Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Wiesbaden (Gabler) 2002, S.20ff.

71 Meffert, H., Burmann, C., Wandel in der Markenführung - vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, 2002, a.a.O., S.25

72 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Wandel in der Markenführung - vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis,2002, a.a.O., S.29

73 Meffert, H., Burmann, C., Wandel in der Markenführung - vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, 2002, a.a.O., S.29

74 Vgl. Esch, F.-R., Hartmann, K., Aufgaben und Bedeutung der Markenkommunikation im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung, in: Handbuch Markenkommunikation - Grundlagen, Konzepte, Fall- beispiele, hrsg. von Hermanns, A., Ringle, T., van Overloop, P.C., Wiesbaden (Vahlen) 2008, S.57

75 Esch, F.-R., Wirkung integrierter Kommunikation, 4. Auflage, Wiesbaden (Deutscher Universitäts-Verlag GmbH) 2006, S. 27

76 Vgl. Esch, F.-R., Hartmann, K., Aufgaben und Bedeutung der Markenkommunikation im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung, 2008, a.a.O., S.57 (zitiert nach: Madhavaram, S., Badrinarayanan, V., Mc Donald, R.E., Integrated Marketing Communications and Brand Identity as Critical Components of Brand Equity Strategy, in: Journal of Advertising, 34.Jg., Nr.4, 2005, S.69ff.)

77 Vgl. Leven, H., Kommunikationsinstrumente im Kontext der Marke - ein Überblick, in: Handbuch Markenkommunikation - Grundlagen, Konzepte, Fallbeispiele, hrsg. von Hermanns, A., Ringle, T., van Overloop, P.C., Wiesbaden (Vahlen) 2008, S.164

78 Vgl. http://www.nielsen-media.de/pages/datagrid.aspx?datagridName=datagrid001, abgerufen am 29.01.2010

79 Vgl. Schweiger, G., Dabic, M., Marke und klassische Werbung, in: Handbuch Markenkommunikation - Grundlagen, Konzepte, Fallbeispiele, hrsg. von Hermanns, A., Ringle, T., van Overloop, P.C., Wiesbaden (Vahlen) 2008, S.179f.

80 http://www.absatzwirtschaft.de/Content/default.aspx?_p=1004199&mlid=2189, abgerufen am 07.01.2010

81 Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/Content/default.aspx?_p=1004199&mlid=2189, abgerufen am 07.01.2010

82 Esch, F.-R., Aufbau starker Marken durch integrierte Kommunikation, in: Moderne Markenführung, hrsg. von Esch, F.-R., 4.Auflage, Wiesbaden (Gabler) 2005, S.709

83 Vgl. Schweiger, G., Dabic, M., Marke und klassische Werbung, 2008, a.a.O., S.179

84 Vgl. Rossiter, J.R., Percy, L., Aufbau und Pflege von Marken durch klassische Kommunikation, in: Moderne Markenführung, hrsg. von Esch, F.-R., 4. Auflage, Wiesbaden (Gabler) 2005, S.635

85 Vgl. Schweiger, G., Dabic, M., Marke und klassische Werbung, 2008, a.a.O., S.181f.

86 Vgl. Rossiter, J.R., Percy, L., Aufbau und Pflege von Marken durch klassische Kommunikation, 2005, a.a.O., S.637

87 Weiß, J., Habermas, J. (Hrsg.), Die Zeit - Das Lexikon, Hamburg (Zeitverlag Bucerius) 2005, S.556

88 Wermke, M., Kunkel-Razum, K., Scholze-Stubenrecht, W. (Hrsg.), Duden - Das Herkunftswörterbuch; Etymologie der deutschen Sprache, 4. Auflage, Mannheim (Dudenverlag) 2007, S.633

89 Vgl. Fanderl, H.S., Prominente in der Werbung - Empirische Untersuchungen zur Messung, Rezeption und Wirkung auf Basis der Markenpersönlichkeit, Wiesbaden (Deutscher Universitäts-Verlag) 2005, S. 92f.

90 Vgl. Drosdowski, G., Duden. Etymologie. Herkunftswörterbuch der deutschen Sprache, 2. überarb. Auflage, Mannheim (Dudenverlag), S.743

91 Dudenredaktion (Hrsg.), Duden - Das große Fremdwörterbuch, 4. Auflage, Mannheim (Dudenverlag) 2007, S.1342

92 Vgl. Dudenredaktion, 2007, a.a.O, S.1342

93 Kilian, K., Was sind…, in: Absatzwirtschaft, Nr.9/2009, S.86

94 Vgl. Kilian, K., Was sind…, 2009, a.a.O., S.86

95 Vgl. Haase, H., Werbung mit Testimonials aus dem Sport, in: Management-Handbuch Sportmarketing, hrsg. von Herrmanns, A., Riedmüller, F., München (Vahlen) 2001, S.371

96 Haase, H., Werbung mit Testimonials aus dem Sport, 2001, a.a.O., S.371

97 Herrmanns, A., Stars als Träger von Werbebotschaften, in: Stars in Film und Sport. Ökonomische Analyse des Starphänomens, hrsg. von Gaitanides, M., Kruse, J., München (Fischer) 2001, S.99

98 An dieser Stelle sei erwähnt, dass sich die Geschichte der Testimonialwerbung nicht allein auf Fernsehwerbung konzentriert, sondern allgemein von der Testimonialwerbung ausgeht.

99 Vgl. Kriegeskorte, M., Alles Promi oder was? Zu Entwicklungen in der Personality-Werbung, in: Kauf mich! - Prominente als Message und Markenartikel, hrsg. von Albus, V., Kriegeskorte, M., Köln (DuMont) 1999, S.88

100 Vgl. Seemann, B., Prominenz als Eigentum, Baden-Baden (Nomos Verlagsgesellschaft) 1996, S.33

101 Vgl. Olsen, P., Die Vermarktung von Prominenten, in: Der Mensch als Marke, hrsg. von Herbst, D., Göttingen (Business Village) 2003, S.318

102 Vgl. Kriegeskorte, M., „Fünf Könige, zwei Königinnen, eine königliche Prinzessin, acht Fürsten, sieben Herzöge…“ - Ein Blick zurück, in: Kauf mich! - Prominente als Message und Markenartikel, hrsg. von Albus, V., Kriegeskorte, M., Köln (DuMont) 1999, S.24 f.

103 Vgl. Wischermann, C., Wirtschaftswerbung in der Konsumgesellschaft. Historische Entwicklung., in: Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat, hrsg. von Rösgen, P., Mainz (Schmidt) 2001, S.39f.

104 Vgl. Kriegeskorte, M., „Fünf Könige, zwei Königinnen, eine königliche Prinzessin, acht Fürsten, sieben Herzöge…“ - Ein Blick zurück, 1999, a.a.O., S.26f.

105 Olsen, P., Die Vermarktung von Prominenten, 2003, a.a.O., S.318

106 Vgl. Kriegeskorte, M., „Fünf Könige, zwei Königinnen, eine königliche Prinzessin, acht Fürsten, sieben Herzöge…“ - Ein Blick zurück, 1999, a.a.O., S.38

107 Vgl. Kriegeskorte, M., „Fünf Könige, zwei Königinnen, eine königliche Prinzessin, acht Fürsten, sieben Herzöge…“ - Ein Blick zurück, 1999, a.a.O., S.40ff.

108 Vgl. Kriegeskorte, M., „Fünf Könige, zwei Königinnen, eine königliche Prinzessin, acht Fürsten, sieben Herzöge…“ - Ein Blick zurück, 1999, a.a.O., S.64f.

109 Vgl. http://www.literaturkritik.de/public/rezension.php?rez_id=6802&ausgabe=200402, abgerufen am 03.11.2009

110 Vgl. Kriegeskorte, M., „Fünf Könige, zwei Königinnen, eine königliche Prinzessin, acht Fürsten, sieben Herzöge…“ - Ein Blick zurück, 1999, a.a.O., S.66

111 Vgl. Hars, W., Die letzte Krönung - Klementine & Co, in: Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat, hrsg. von Rösgen, P., Mainz (Schmidt) 2001, S.106ff.

112 Vgl. http://www.performanceplus.de/pdf/Leitfaden_dt_2008.pdf S.16, abgerufen am 10.11.2009

113 Vgl. http://www.haribo.com/planet/de/info/main/verbraucherinfo/downloads/haribo_marketing.pdf, abge- rufen am 09.11.2009

114 Vgl. http://www.performanceplus.de/pdf/Leitfaden_dt_2008.pdf S.17, abgerufen am 15.09.2009

115 Vgl. http://www.ftd.de/karriere-management/management/:promi-werbung-mit-dieter-bohlen-aus-der- wirtschaftskrise/50019192.html, abgerufen am 10.11.2009

116 Vgl. Abbildung 8

117 Vgl. Mayer, H., Illmann, T., Markt- und Werbepsychologie, 3. Auflage, Stuttgart (Schäffer-Poeschel) 2000, S.598

118 Vgl. Pepels, W., Kommunikations-Management, 4. Auflage, Stuttgart (Schäffer-Poeschel) 2001, S.379 26

Ende der Leseprobe aus 132 Seiten

Details

Titel
Das Fitting von Marke und Testimonial in der Fernsehwerbung
Hochschule
Fachhochschule Regensburg
Note
1,3
Autor
Jahr
2010
Seiten
132
Katalognummer
V156029
ISBN (eBook)
9783640690510
ISBN (Buch)
9783640690954
Dateigröße
2444 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbung, Testimonial, Diplomarbeit, Testimonialwerbung, Prominente, Fitting von Testimonial und Prominenten, Fernsehwerbung, Fernseh
Arbeit zitieren
Johannes Allgayer (Autor), 2010, Das Fitting von Marke und Testimonial in der Fernsehwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/156029

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