Marken und Produkte sind aufgrund ihrer Vielfalt austauschbar geworden. Die Märkte
sind gesättigt und es hat nur noch derjenige Erfolg, der sich von seinen Konkurrenten
differenzieren kann und aufgrund von Alleinstellungsmerkmalen Wettbewerbsvorteile
erzielen kann. Der Werbetreibende muss durch neue Kaufanreize versuchen, sein
Produkt zu verkaufen. Der Einsatz von prominenten Werbeträgern kann die Antwort
auf dieses Problem sein. Die Person wird als Marke identifiziert und gibt dem Produkt
somit ein unverwechselbares Erscheinungsbild.
Werbung mit Prominenten findet ihren Ursprung bereits im 19. Jahrhundert, als Adelige,
Monarchen und berühmte Staatsoberhäupter auf Schnupftabakdosen, Trinkkrügen
oder Wirtshausschildern zu finden waren.1 Der frühere Reichskanzler Fürst Bismarck
erreichte es bis in die heutige Zeit, durch sein positives Image, Produkten, wie Fürst-
Bismarck-Korn oder Bismarck-Hering, seinen Namen zu verleihen. Heute sind es
Sportler, Musikstars, Schauspieler, Politiker oder Entertainer, die als Testimonials in
der Werbung für Produkte ihr Image einsetzen.2
Der Einsatz eines Testimonials erfordert vom Werbetreibenden ein gewisses Maß an
Vorarbeit. Ist der Prominente geeignet für das jeweilige Produkt, welches er bewirbt?
Passt das Image des Testimonials auch immer auf das beworbene Produkt und umgekehrt?
Spricht der Prominente die richtige Zielgruppe an?
Anhand von Markenwert- und Persönlichkeitskongruenz-Modellen, die das Fitting zwischen
Marke und Testimonial beschreiben, soll deutlich gemacht werden, wie Prominente
mit Marken harmonieren und welche Zielgruppen dadurch angesprochen werden.
Ziel dieser Arbeit ist, diese Modelle in ihrem Aufbau und ihrer Vorgehensweise zu
beschreiben. Dabei soll analysiert werden, welche Marken mit welchen Testimonials
am besten harmonieren. Darauf aufbauend soll durch eine empirische Studie die Aktualität
und Aussagefähigkeit dieser Modelle bestärkt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Begriffserklärung
2.1 Die Marke
2.1.1 Der Begriff Marke
2.1.2 Die Bedeutung der Marke
2.1.3 Der Markenwert als zentrale Zielgröße der Markenführung
2.1.3.1 Die Markenbekanntheit
2.1.3.2 Das Markenimage
2.1.3.3 Die Markenidentität
2.1.4 Kommunikation von Marken
2.1.4.1 Markenkommunikation im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung
2.1.4.2 Die Marke und ihre Kommunikationsinstrumente
2.2 Das Testimonial
2.2.1 Die Begriffe prominent, Testimonial und Testimonialwerbung
2.2.2 Die Geschichte der Testimonialwerbung in Deutschland
2.2.3 Prominente Testimonials in der Werbung
2.2.4 Ziele von Testimonials in der Werbung
2.2.5 Das Image und der Imagetransfer
3. Von der Marke zur Zielgruppe
3.1 Promi-Check
3.1.1 Das Semiometrie-Modell
3.1.1.1 Werteorientierung
3.1.1.2 Worte als Basis für Wertesysteme
3.1.1.3 Praktische Perspektive der Semiometrie
3.1.1.4 Auswertung der Befragungsergebnisse
3.1.1.5 Zielgruppenbeschreibung
3.1.2 Fallstudie
3.2 Weitere Modelle
3.2.1 IMAS – Promi-Meter
3.2.2 McKinsey Brand Personality Gameboard
4. Empirische Studie
4.1 Methode und Vorgehensweise
4.1.1 Das Erhebungsdesign
4.1.2 Auswahl und Beschreibung der Untersuchungsobjekte
4.1.3 Messverfahren der messbaren Variablen
4.2 Auswertung der Daten
4.2.1 Stichprobenbeschreibung
4.2.2 Analyse des Images zwischen Testimonial und den Marken
4.2.3 Analyse des Fittings zwischen Testimonial und den Marken
4.3 Ableitung der Ergebnisse auf den Einsatz von Prominenten in der Werbung
5. Schlussbetrachtung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Harmonie ("Fitting") zwischen Marken und prominenten Werbeträgern (Testimonials) in der Fernsehwerbung. Das primäre Ziel ist es, die Modelle und Vorgehensweisen zur Messung dieses Fits zu beschreiben und durch eine empirische Studie zu validieren, um zu analysieren, welche prominenten Persönlichkeiten am besten mit bestimmten Marken harmonieren.
- Identitätsorientierte Markenführung und Markenwert.
- Geschichte und Ziele der Testimonialwerbung.
- Psychografische Messverfahren wie das "Semiometrie-Modell".
- Anwendung des "Promi-Check" und "Brand Personality Gameboard".
- Empirische Untersuchung zur Imagetransfer-Messung zwischen Testimonial und Marke.
Auszug aus dem Buch
2.1.3.1 Die Markenbekanntheit
Die Markenbekanntheit stellt die Basis für das Markenimage dar, das heißt, die Markenbekanntheit dient als Voraussetzung für die Verknüpfung der Marke mit Bildern und Assoziationen. Franz-Rudolph Esch bezeichnet die Markenbekanntheit als erforderliche Basis für den Markterfolg. Man unterscheidet zwischen Markentiefe und Markenbreite.
Als Markentiefe bezeichnet man die Bekanntheitsstufen einer Marke und als Markenbreite die verschiedenen Bekanntheitsgesichter, die eine Marke besitzt. Die Tiefe der Markenbekanntheit beschreibt die Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument an eine Marke denkt. Dagegen beschäftigt sich die Breite der Markenbekanntheit mit Kauf- und Verwendungssituationen, bei denen dem Verbraucher eine Marke einfällt. David A. Aaker hat eine Markenbekanntheitspyramide entwickelt, um die Tiefe der Markenbekanntheit näher zu erklären (Abbildung 2).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Ausgangslage gesättigter Märkte und definiert die Forschungsfrage bezüglich der Harmonie zwischen Prominenten und Marken in der Werbung.
2. Begriffserklärung: Definiert die theoretischen Grundlagen von Marken (einschließlich Identität und Wert) und Testimonials (Geschichte und Imagetransfer).
3. Von der Marke zur Zielgruppe: Erläutert Modelle wie das "Semiometrie-Modell" sowie das "Promi-Meter" und das "Brand Personality Gameboard" zur Zielgruppenanalyse.
4. Empirische Studie: Dokumentiert das methodische Vorgehen bei der Online-Umfrage zur Messung des Image-Fittings zwischen Testimonials und Marken anhand von zwei spezifischen Beispielen.
5. Schlussbetrachtung und Fazit: Fasst die Ergebnisse zusammen, betont die Notwendigkeit eines positiven Imagetransfers und identifiziert weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Markenführung, Markenwert, Markenidentität, Markenimage, Testimonial, Testimonialwerbung, Prominente, Imagetransfer, Semiometrie, Zielgruppenanalyse, Promi-Check, Brand Personality Gameboard, Werbewirkung, Markenbekanntheit, Consumer Behavior.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie das "Fitting" (die Harmonie) zwischen einer Marke und einem prominenten Werbeträger in der Fernsehwerbung gemessen werden kann und welchen Einfluss dies auf das Markenimage hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Markenführung, psychografische Analysemethoden (wie die Semiometrie) sowie die Wirkung und Auswahl von Testimonials in Werbekampagnen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, bestehende Markenwert- und Persönlichkeitskongruenz-Modelle zu beschreiben und deren Aussagefähigkeit durch eine empirische Untersuchung zu stützen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine Literaturanalyse mit einem empirischen Teil kombiniert, in dem durch eine Online-Umfrage mittels statistischer Analysen (SPSS) der "Fit" zwischen Prominenten und Marken bewertet wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Theorie zu Marken und Testimonials, die Vorstellung verschiedener Messmodelle sowie die Auswertung einer empirischen Studie mit Fokus auf bekannte Testimonials.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Markenidentität, Testimonial-Fitting, Semiometrie, Imagetransfer, Markenbekanntheit und Konsumentenverhalten.
Wie wurde das "Fitting" zwischen Prominenten und Marken konkret gemessen?
Dies erfolgte mittels eines standardisierten Fragebogens, bei dem Probanden verschiedene Eigenschaften auf einer Skala bewerteten, woraus eine "Euklidische Distanz" berechnet wurde.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor für die Praxis?
Der Autor schließt, dass ein positiver Imagetransfer nur gelingt, wenn Marke und Testimonial über ein kompatibles Image verfügen und die Auswahl des Prominenten zielgruppengerecht erfolgt.
- Citation du texte
- Johannes Allgayer (Auteur), 2010, Das Fitting von Marke und Testimonial in der Fernsehwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/156029
