Storytelling und Content Marketing sind zentrale Erfolgsfaktoren für moderne Markenkommunikation. Doch wie lassen sich diese Methoden optimal kombinieren, um eine starke Markenbotschaft zu etablieren? Diese Masterarbeit bietet eine fundierte Analyse der Verknüpfung von Storytelling und Content Marketing und untersucht die Erfolgsstrategie von Red Bull als Praxisbeispiel. Neben der theoretischen Definition und Abgrenzung beider Begriffe werden die veränderten kommunikativen Rahmenbedingungen analysiert. Eine detaillierte Case Study zeigt, wie Red Bull durch authentische Markengeschichten weltweit eine starke Community aufbaut. Abschließend liefert die Arbeit praxisnahe Handlungsempfehlungen für Unternehmen, die ihre Markenkommunikation mit Storytelling und Content Marketing optimieren möchten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Corporate Communication/Unternehmenskommunikation
2.2 Public Relations (PR)/Öffentlichkeitsarbeit
2.3 Marketing
2.4 Brand/Marke
2.5 Brand Management/Markenführung
2.6 Brand Communication/Markenkommunikation
2.7 Integrated Communication/Integrierte Kommunikation
3. „Das Gehirn liebt Geschichten“ – Storytelling als Kommunikationsinstrument
3.1 Ursprünge und Entwicklung des Storytellings
3.2 Weitere Ansätze und Definitionen von Storytelling in Unternehmen
3.3 Grundlegende Erkenntnisse zur Wirkung von Geschichten
3.4 Aktuelle Bedeutung des Storytellings für die Brand Communication
3.5 Erfolgsfaktoren und Kernelemente guter Corporate Storys
4. „Content is king“ – Warum journalistische Darstellungsformen Einzug ins Marketing finden
4.1 Die Einflüsse des Web 2.0 auf die Brand Communication
4.2 Definitionen, Einordnung und Verständnis des Content Marketings
4.3 Ziele und Erfolgsvoraussetzungen des Content Marketings
4.4 Storytelling als Kernelement des Content Marketings
4.5 Erstellung und Umsetzung einer Content Marketing-Strategie
5. „Content Marketing verleiht Red Bull Flügel“ – Analyse der Erfolgsstrategie der Red Bull GmbH
5.1 Forschungsmethode und -fragen
5.2 Die Geschichte der Red Bull GmbH
5.3 Die Marketing-Strategie von Red Bull
5.4 Die Content Marketing-Strategie von Red Bull
5.5 Der Erfolg von Red Bull
5.6 Analyse-Ergebnisse
6. „The End“ – Kritische Würdigung, Handlungsempfehlungen und Ausblick
6.1 Kritische Einordnung der Marketing-Aktivitäten von Red Bull
6.2 Fazit und Handlungsempfehlungen für die Brand Communication
6.3 Einschätzung und Ausblick des Content Marketings im deutschsprachigen Raum
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit entwickelt einen umfassenden Ansatz für die Verknüpfung von Storytelling und Content Marketing in der deutschen Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, unter Anwendung theoretischer Erkenntnisse aus der Fachliteratur und einer Case Study zur Marke Red Bull aufzuzeigen, wie erfolgreich Storytelling und Content Marketing in der Praxis integriert werden können, um daraus allgemein gültige Handlungsempfehlungen für Corporate Storys und Content-Strategien abzuleiten.
- Grundlagen der Unternehmenskommunikation, PR und Content Marketing
- Wirkung und Anwendung von Storytelling als Kommunikationsinstrument
- Die Rolle des Web 2.0 für journalistische Darstellungsformen im Marketing
- Praxisanalyse der Erfolgsstrategie von Red Bull inklusive Fallstudie
- Empfehlungen für die strategische Entwicklung einer Content Marketing-Strategie
Auszug aus dem Buch
3.3 Grundlegende Erkenntnisse zur Wirkung von Geschichten
Bei den menschlichen Bedürfnissen steht bis heute die Kommunikation an dritter Stelle nach Nahrung und Fortpflanzung. Denn das Überleben hing zu Urzeiten davon ab, wie sehr sich die Menschen in eine soziale Gemeinschaft integrieren und somit von den Erfahrungen anderer profitieren konnten (vgl. Scheier/Held 2012: 35). Im Laufe der Evolutionsgeschichte hat sich dabei das Erzählen als stärkstes Kommunikationsmittel in allen Kulturen herausgebildet (vgl. Spath/Foerg 2006: 23 f.).
Erkenntnisse, welche Wirkungen Geschichten im Gehirn erzielen und warum das Storytelling für die Brand Communication daher geeignet ist, kommen aktuell meist aus den Neurowissenschaften, der Psychologie und den Kulturwissenschaften (vgl. Herbst 2011: 26). Zu den jüngeren Erkenntnissen gehört, dass das menschliche Gehirn nicht wie eine Art Festplatte alle Informationen gleichberechtigt speichert und abruft. Stattdessen ist es ein dynamisch-organisiertes System, das Informationen sehr selektiv wahrnimmt und möglichst effizient verarbeitet. Zum ungefilterten Sammeln von Informationen ist das Gehirn also nicht angelegt, sondern darauf, möglichst schnell die Bedeutung von Informationen anhand bekannter Muster zu analysieren und entsprechende Handlungen abzuleiten (vgl. Herbst 2011: 24-26).
Auch das so genannte „Zwei-Hemisphären-Modell“ mit der linken, rationalen und der rechten, emotionalen Gehirnhälfte gilt als widerlegt (vgl. Scheier/Held 2012: 30). Denn die Amygdala, eines der wichtigsten emotionalen Zentren, liegt in beiden Gehirnhälften. Gleichzeitig grenzt sie direkt an den Hippocampus, der informationsverarbeitenden und -speichernden kognitiven Zentrale im Gehirn. Durch über 200 Millionen Neuronen sind Emotionen und Gedächtnis so anatomisch verzahnt. Alle kognitiven Informationen werden daher auch emotional bewertet und andersherum alle Emotionen auch rational gespeichert (vgl. ebd.). Dabei ist die Verbindung von den emotionalen zu den kognitiven Systemen wesentlich stärker als die der Gegenrichtung (vgl. Roberts 2008: 194). Emotionen sind also Voraussetzung für rationale Entscheidungen. Für das Speichern von Geschichten haben Neurowissenschaftler darüber hinaus ein eigenes neuronales Netzwerk entdeckt, das „episodische Gedächtnis“, das als das am höchsten entwickelte Gedächtnissystem des Menschen gilt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Relevanz von Storytelling und Content Marketing im digitalen Zeitalter und definiert die Zielsetzung sowie das methodische Vorgehen der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen: Erläutert die Begriffsdefinitionen der Unternehmenskommunikation, Public Relations, Marketing und Markenführung, um das theoretische Fundament zu schaffen.
3. „Das Gehirn liebt Geschichten“ – Storytelling als Kommunikationsinstrument: Analysiert Ursprung, Wirkung und Anwendungspotenzial von Storytelling aus psychologischer und neurowissenschaftlicher Sicht.
4. „Content is king“ – Warum journalistische Darstellungsformen Einzug ins Marketing finden: Untersucht die Einflüsse des Web 2.0 sowie Ziele und Erfolgskriterien für die Umsetzung einer professionellen Content-Marketing-Strategie.
5. „Content Marketing verleiht Red Bull Flügel“ – Analyse der Erfolgsstrategie der Red Bull GmbH: Führt eine Fallstudie zu Red Bull durch, um Forschungsmethode und theoretische Parameter praktisch zu validieren.
6. „The End“ – Kritische Würdigung, Handlungsempfehlungen und Ausblick: Bietet eine kritische Einordnung der Red-Bull-Aktivitäten sowie allgemeine Handlungsvorschläge und einen Ausblick auf die Zukunft des Content Marketings.
Schlüsselwörter
Storytelling, Content Marketing, Brand Communication, Unternehmenskommunikation, Red Bull, Markenführung, Web 2.0, Digitale Kommunikation, Integrierte Kommunikation, Episodisches Gedächtnis, Media House, Erfolgsfaktoren, Corporate Storys, Markenidentität, Content-Strategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Wechselwirkung und Verknüpfung von Storytelling und Content Marketing als zentralen Erfolgsfaktor moderner Markenkommunikation im digitalen Zeitalter.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder umfassen die theoretische Einordnung von Kommunikationsdisziplinen, die neurobiologischen Grundlagen des Geschichtenerzählens und die strategische praktische Umsetzung von Content-Marketing unter Einbeziehung journalistischer Prinzipien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie UnternehmenStorytelling und Content Marketing kombinieren können, um Marken erfolgreich in digitalen Kommunikationskanälen zu positionieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine qualitative empirische Methode in Form einer Case Study, um die Markenkommunikation von Red Bull zu analysieren und daraus praxeologische Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Analyse von Storytelling, die Einordnung von Content Marketing sowie eine detaillierte Fallstudie zur Strategie der Red Bull GmbH.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Storytelling, Content Marketing, Brand Communication, Unternehmenskommunikation, Red Bull und Markenidentität.
Wie unterscheidet sich die Content-Strategie von Red Bull von klassischer Werbung?
Red Bull verzichtet weitestgehend auf werbliche Sprache und stellt stattdessen Informationen mit Mehrwert, Unterhaltung und Faszination in den Mittelpunkt, um eine emotionale Bindung aufzubauen, anstatt den Konsumenten direkt zum Kauf zu drängen.
Warum wird Red Bull als Beispiel für Content Marketing herangezogen?
Red Bull gilt durch das Red Bull Media House als Vorreiter, der bereits lange vor Etablierung des Begriffs Content Marketing massiv in die Produktion exklusiver, journalistisch aufbereiteter Inhalte investiert hat.
- Quote paper
- Catherine Bouchon (Author), 2014, Storytelling 2.0. Corporate Storys als Erfolgsfaktor für Content Marketing und Brand Communication, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1561029
