Entstehung, Wachstum und Degeneration beschreiben das biologische Grundprinzip der verschiedenen Phasen der Entwicklung. Auch im Bereich der Betriebswirtschaft, insbesondere im Feld des Marketings, konnte dieses Konzept Anwendung finden, und ist allgemein als Produktlebenszyklus oder Product-Life-Cycle bekannt. Insofern sind es nicht nur Lebewesen, welche sich einem ständigen Alterungsprozess ausgesetzt sehen, sondern ebenso Produkte. Die Pharmabranche stellt diesbezüglich keine Ausnahme dar. Ein durchaus interessanter Aspekt für Anbieter aus der forschenden Industrie, im Folgenden Innovatoren genannt, sind Maßnahmen, welche aus marketingstrategischer und marketingpolitischer Sicht ergriffen werden können, um den Lebenszyklus zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Hierbei dürfte es ein besonderes Anliegen der pharmazeutischen forschenden Unternehmen sein ihre entwickelten Produkte vor Imitatoren, sogenannten Generika-Herstellern, zu schützen. Die vorliegende Arbeit greift diese Thematik auf und untersucht, ob Abwehrmaßnahmen gegenüber Generika-Herstellern im Rahmen des Produktlebenszykluskonzepts existieren, um diese einer kritischen Würdigung zu unterziehen. Dabei wird eine geografische Einschränkung auf den Pharmamarkt in Deutschland vorgenommen. Es sollen konkrete Beispiele aus der Praxis herangezogen und als aktuelles Beispiel das Medikament Tamiflu® der Hoffmann-La Roche AG eingehend analysiert werden, mit dem Ziel Handlungsimplikationen für ein marketingstrategisches Vorgehen abzuleiten und Erfolgsfaktoren für starke Pharmamarken ausfindig zu machen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Marktgegebenheiten und aktuelle Entwicklung
2.1 Relevante Marktteilnehmer
2.2 Funktion der Patente
2.3 Drohende Umsatzeinbußen durch Patentabläufe
3 Das Produktlebenszykluskonzept
3.1 Der klassische Produktlebenszyklus
3.2 Der Produktlebens- und Vermarktungszyklus eines Arzneimittels
4 Life-Cycle-Management zur Generika-Abwehr in der Praxis
4.1 Tamiflu®: Ein vom Patentauslauf bedrohtes Blockbustermedikament
4.2 Generika-Abwehrmaßnahmen im Life-Cycle Konzept
4.2.1 Zieldefinition und Vorgehen
4.2.2 Line Extensions in der Pharmabranche
4.2.3 Frühzeitige Markenpflege und Erfolgsfaktoren einer starken Marke
4.2.4 Eigener Generika-Vertrieb und OTC-Switch
5 Fazit und Ausblick
5.1 Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse
5.2 Ausblick und Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie forschende Pharmaunternehmen ("Innovatoren") durch gezielte Marketingmaßnahmen innerhalb des Produktlebenszyklus-Konzepts den Wettbewerb durch Generika-Hersteller abwehren können. Ziel ist es, unter Analyse des deutschen Pharmamarktes und anhand von Praxisbeispielen wie Tamiflu, Strategien und Erfolgsfaktoren für starke Pharmamarken abzuleiten.
- Marktbedingungen und Wettbewerbsdruck in der Pharmabranche
- Funktion des Patentschutzes und die ökonomischen Folgen von Patentabläufen
- Anwendung des Produktlebenszyklus-Modells auf den pharmazeutischen Markt
- Strategien der Generika-Abwehr: Line Extensions, Markenpflege und OTC-Switch
- Kritische Analyse von Handlungsimplikationen für das Life-Cycle-Management
Auszug aus dem Buch
4.2.2 Line Extensions in der Pharmabranche
Von Line Extensions oder Produktlinienerweiterung spricht man bei einer in der Regel patentierbaren Modifikation der Originalsubstanz. Interessant für den Innovator ist eine derartige Strategie beim Übergang von der Wachstumsphase hin zur Reifephase vor dem Patentauslauf. Hierzu sind verschiedene Maßnahmen denkbar. Einerseits kann die Produktpallette über das Anbieten neuer Darreichungsformen erweitert werden. Andererseits kann eine Verbesserung der Patienten-Compliance über eine Veränderung der Galenik und höhere Bioverfügbarkeit angestrebt werden, dass heißt allgemein die Akzeptanz der Präparat-Eigenschaften durch den Patienten zu erhöhen. Molekülvariationen spielen hierbei eine bedeutsame Rolle. Als Praxisbeispiel für eine Line Extension kann man „die Ausbietung der retardierten Form des Grünenthal-Präparats Tramal (Tramadol), die unter dem Warenzeichen Tramal long im Markt eingeführt wurde“, anführen. Ebenso fand bei Aspirin®, einer Marke der Bayer AG, eine Erweiterung auf neue zulassungspflichtige Indikationen statt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik des Produktlebenszyklus in der Pharmabranche ein und definiert das Ziel, Abwehrmaßnahmen gegen Generika-Hersteller kritisch zu untersuchen.
2 Marktgegebenheiten und aktuelle Entwicklung: Dieses Kapitel erläutert die Besonderheiten des Pharmamarktes, die Rolle der Patente und die ökonomischen Konsequenzen drohender Patentabläufe für die Innovatoren.
3 Das Produktlebenszykluskonzept: Hier werden das klassische Produktlebenszyklus-Modell sowie die spezifischen Besonderheiten des Produktlebens- und Vermarktungszyklus von Arzneimitteln detailliert verglichen.
4 Life-Cycle-Management zur Generika-Abwehr in der Praxis: Dieser Hauptteil analysiert konkrete Abwehrmaßnahmen wie Line Extensions, Markenpflege und den OTC-Switch anhand von Praxisbeispielen.
5 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die wesentlichen Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Generika-Abwehr unter Berücksichtigung ethischer Aspekte.
Schlüsselwörter
Pharmabranche, Produktlebenszyklus, Generika-Abwehr, Patentschutz, Life-Cycle-Management, Innovator, Line Extension, Markenpflege, OTC-Switch, Pharmamarketing, Arzneimittel, Wettbewerbsstrategie, Blockbuster, Arzneimittelzulassung, Markteintritt
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit den strategischen Möglichkeiten von forschenden Pharmaunternehmen, ihre Medikamente durch gezielte Marketingmaßnahmen im Produktlebenszyklus vor der Konkurrenz durch Generika-Hersteller zu schützen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit thematisiert den Patentschutz, die Unterschiede zwischen dem klassischen Produktlebenszyklus und dem pharmazeutischen Vermarktungszyklus sowie spezifische Abwehrstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Ableitung von Handlungsimplikationen und Erfolgsfaktoren für ein marketingstrategisches Vorgehen, um nach Patentablauf wettbewerbsfähig zu bleiben.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es erfolgt eine theoretische Einordnung in das Produktlebenszyklus-Modell, kombiniert mit einer kritischen Analyse von Praxisbeispielen wie Tamiflu, Aspirin und Viagra.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil widmet sich konkreten Strategien wie Line Extensions, der professionellen Markenpflege sowie der Vermarktung eigener Generika und dem Übergang zu OTC-Produkten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Pharmamarketing, Life-Cycle-Management, Generika-Abwehr, Patentablauf und Markenstrategie.
Welche Rolle spielt Tamiflu in dieser Arbeit?
Tamiflu dient als zentrales Fallbeispiel eines "Blockbuster"-Medikaments, an dem die Herausforderungen des Patentauslaufs und die Notwendigkeit von Schutzstrategien verdeutlicht werden.
Warum ist das Heilmittelwerbegesetz (HWG) relevant?
Das HWG setzt in Deutschland strenge Grenzen für die Vermarktung verschreibungspflichtiger Medikamente, was die Möglichkeiten der Markenpflege und Werbung für Innovatoren signifikant einschränkt.
- Quote paper
- Philip Sipos (Author), 2010, Life-Cycle-Management in der Pharmabranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/156333
