Entstehung, Wachstum und Degeneration beschreiben das biologische Grundprinzip der verschiedenen Phasen der Entwicklung. Auch im Bereich der Betriebswirtschaft, insbesondere im Feld des Marketings, konnte dieses Konzept Anwendung finden, und ist allgemein als Produktlebenszyklus oder Product-Life-Cycle bekannt. Insofern sind es nicht nur Lebewesen, welche sich einem ständigen Alterungsprozess ausgesetzt sehen, sondern ebenso Produkte. Die Pharmabranche stellt diesbezüglich keine Ausnahme dar. Ein durchaus interessanter Aspekt für Anbieter aus der forschenden Industrie, im Folgenden Innovatoren genannt, sind Maßnahmen, welche aus marketingstrategischer und marketingpolitischer Sicht ergriffen werden können, um den Lebenszyklus zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Hierbei dürfte es ein besonderes Anliegen der pharmazeutischen forschenden Unternehmen sein ihre entwickelten Produkte vor Imitatoren, sogenannten Generika-Herstellern, zu schützen. Die vorliegende Arbeit greift diese Thematik auf und untersucht, ob Abwehrmaßnahmen gegenüber Generika-Herstellern im Rahmen des Produktlebenszykluskonzepts existieren, um diese einer kritischen Würdigung zu unterziehen. Dabei wird eine geografische Einschränkung auf den Pharmamarkt in Deutschland vorgenommen. Es sollen konkrete Beispiele aus der Praxis herangezogen und als aktuelles Beispiel das Medikament Tamiflu® der Hoffmann-La Roche AG eingehend analysiert werden, mit dem Ziel Handlungsimplikationen für ein marketingstrategisches Vorgehen abzuleiten und Erfolgsfaktoren für starke Pharmamarken ausfindig zu machen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Marktgegebenheiten und aktuelle Entwicklung
- Relevante Marktteilnehmer
- Funktion der Patente
- Drohende Umsatzeinbußen durch Patentabläufe
- Das Produktlebenszykluskonzept
- Der klassische Produktlebenszyklus
- Der Produktlebens- und Vermarktungszyklus eines Arzneimittels
- Life-Cycle-Management zur Generika-Abwehr in der Praxis
- TamifluⓇ: Ein vom Patentauslauf bedrohtes Blockbustermedikament
- Generika-Abwehrmaßnahmen im Life-Cycle Konzept
- Zieldefinition und Vorgehen
- Line Extensions in der Pharmabranche
- Frühzeitige Markenpflege und Erfolgsfaktoren einer starken Marke
- Eigener Generika-Vertrieb und OTC-Switch
- Fazit und Ausblick
- Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse
- Ausblick und Schlusswort
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelor-Arbeit befasst sich mit dem Thema Life-Cycle-Management in der Pharmabranche und analysiert, wie Innovatoren durch geeignete Marketingstrategien der Konkurrenz durch Generika-Hersteller begegnen können. Die Arbeit konzentriert sich dabei auf die Abwehrmaßnahmen im Rahmen des Produktlebenszyklus-Konzepts.
- Die Rolle von Patenten im Pharmamarkt
- Die Herausforderungen, die der Patentauslauf für Innovatoren darstellt
- Die Anwendung des Produktlebenszyklus-Konzepts auf die Pharmabranche
- Marketingstrategien zur Generika-Abwehr
- Die Bedeutung von Markenpflege und Line Extensions
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema Life-Cycle-Management in der Pharmabranche ein und beschreibt die Relevanz des Themas im Kontext der Generika-Abwehr. Das zweite Kapitel beleuchtet die Marktgegebenheiten und die aktuellen Entwicklungen im Arzneimittelmarkt, einschließlich der Rolle von Patenten und der drohenden Umsatzeinbußen durch deren Auslaufen. Das dritte Kapitel stellt das Produktlebenszykluskonzept vor und erläutert seine Anwendung auf den pharmazeutischen Kontext. Das vierte Kapitel widmet sich speziell dem Life-Cycle-Management zur Generika-Abwehr und untersucht verschiedene Marketingstrategien wie Line Extensions und Markenpflege. Das Kapitel analysiert am Beispiel von TamifluⓇ, wie Unternehmen mit dem Patentauslauf von Blockbustermedikamenten umgehen können.
Schlüsselwörter
Life-Cycle-Management, Pharmabranche, Generika-Abwehr, Marketingstrategien, Produktlebenszyklus, Patentauslauf, Markenpflege, Line Extensions, TamifluⓇ, OTC-Switch.
- Quote paper
- Philip Sipos (Author), 2010, Life-Cycle-Management in der Pharmabranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/156333
