Die integrierte (Marketing) Kommunikation ist eine der bedeutendsten Aufgaben in der Kommunikationspolitik der Unternehmen geworden. Im Zuge eines intensivierten Kommunikationswettbewerbes auf dem Markt scheint die integrierte Kommunikation einen Weg zu bieten, erfolgreich mit Konsumenten zu kommunizieren, indem vereinheitlichte und kundenorientierte Botschaften vermittelt werden. Viele große und erfolgreiche Unternehmen aus den unterschiedlichsten Wirtschaftsbereichen wie Condor, Red Bull, die Volks- und Raiffeisenbanken und Lucky Strike haben erfolgreich gezeigt, dass gut integrierte Unternehmenskommunikation den Weg zum Erfolg ebenen kann.
Jedoch haben sich die Strategien mit der Entstehung neuer Kommunikations-formen, bekannt als Social Media oder Web 2.0, grundlegend verändert und stellen Unternehmen vor eine neue und nie dagewesene Herausforderung in der Kommunikationspolitik. Vor allem die Kommunikation zwischen Konsumenten wurde durch die internetbasierten neuen Medien erleichtert. So ist es plötzlich möglich, dass sich ein Konsument via sozialer Netzwerke, Blogs, Videos etc. mit tausenden von anderen Konsumenten auf globaler Ebene über Produkte, Marken, Produktinnovationen und vieles mehr austauschen kann. Die frühere Mundpropaganda oder Word of Mouth (WOM) findet plötzlich im globalen digitalen Netzwerk statt und ohne die Unternehmen. Die Kontrolle solcher Gespräche unter Konsumenten im Netz liegt also jenseits der direkten Kontrolle der Manager von Unternehmen. Genau dieser Fakt steht im Kontrast zu dem hohen Grad an Kontrolle, den die integrierte Kommunikation erfordert. Die Unternehmen stehen somit vor einem neuen weitreichenden Problem, welches Thema der vorliegenden Arbeit ist.
Das Ziel der Arbeit ist die Darstellung und Analyse der integrierten Kommunikation als notwendige Form der Unternehmenskommunikation im 21. Jahrhundert. Ebenso soll Web 2.0 als eine neue Entwicklung im Marketing betrachtet werden. Schlussfolgernd soll eine Lösung für die oben beschriebene Problemstellung hervorgehen, aus der sich Empfehlungen für Unternehmen ergeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Integrierte Kommunikation
2.1 Begriffsbestimmung
2.2 Kommunikationsdefizite und Integrationsbedarf
2.3 Aufgaben und Ziele der integrierten Kommunikation
2.4 Formen der integrierten Kommunikation
2.4.1 Klassische Formen der Integration
2.4.2 Crossmedia als Teilbereich der integrierten Kommunikation
2.5 Barrieren der integrierten Kommunikation in der Kommunikationspraxis
2.6 Umsetzung der Strategie der integrierten Kommunikation
2.6.1 Konzeptpapier der integrierten Kommunikation
2.6.2 Anforderungen an Personal und Management
3 Social Media
3.1 Begriffsbestimmungen Social Media und Web 2.0
3.2 Theoretische Hintergründe
3.3 Formen von Social Media
3.4 Chancen von Social Media
3.4.1 Chancen aus Sicht der Nutzer
3.4.2 Chancen aus Sicht der Unternehmen
3.5 Risiken von Social Media
3.5.1 Risiken für Nutzer
3.5.2 Risiken für Unternehmen
3.6 Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Social Media-Marketing
3.7 Zukünftige Trends
4 Integrierte Kommunikation unter Einbeziehung von Social Media
4.1 Funktionen von Social Media im integrierten Kommunikationsmix
4.1.1 Fördernde Funktion im integrierten Kommunikationsmix
4.1.2 Störende Funktion im integrierten Kommunikationsmix
4.2 Lösungsansätze
4.2.1 Integration von Social Media
4.2.2 Beeinflussungsmethoden der Online-Mundpropaganda
4.2.3 Reaktionsempfehlungen nach schlechter Online-Mundpropaganda
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit analysiert die Herausforderungen, die durch das Aufkommen von Social Media und Web 2.0 für das Konzept der integrierten Kommunikation entstehen. Das primäre Ziel ist es, die integrierte Kommunikation als notwendige Unternehmensform im 21. Jahrhundert darzustellen, die neuen digitalen Entwicklungen zu bewerten und eine Strategie zu entwickeln, wie Social Media erfolgreich in den Kommunikationsmix integriert werden können.
- Grundlagen und Barrieren der integrierten Kommunikation
- Entwicklung und Formen von Social Media und Web 2.0
- Chancen und Risiken für Nutzer und Unternehmen
- Strategische und operative Integration von Social Media
- Umgang mit Online-Mundpropaganda
Auszug aus dem Buch
3.2 Theoretische Hintergründe
Jahrtausendelang wurden Produkte nur auf eine Art und Weise verkauft; Käufer und Verkäufer standen im Dialog. Der Verkäufer informierte über das Produkt und der Käufer traf seine Kaufentscheidung (vgl. Oetting, M., 2008, S. 174). Nachfolgend entwickelte sich das Massenmarketing und änderte die Art der Kommunikation. Plötzlich wurde sie einseitig, da Marken bzw. Produkte Botschaften an potentielle Käufer sendeten, die nunmehr lediglich informiert und in ihrem Verhalten durch Werbung in Massenmedien und Pressearbeit beeinflusst werden sollten (Push-Kommunikation) (vgl. Bruhn, M., 2008, S.25f.). Seit geraumer Zeit, u.a. ausgelöst durch Digitalisierung, findet ein Wandel hin zur Pull-Kommunikation statt, bei der die Kommunikation nun wieder vom Nachfrager initiiert wird.
Der Kommunikationsvorgang, insbesondere im Internet, wird also komplett umgedreht (vgl. Flätchen, S.W., 2009, S. 27) und dem Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager steht immer seltener ein Intermediär im Weg (vgl. Constantinides, E. / Romero, C.L. / Gómez Boria, M.A., 2008, S. 2). Der Nutzer wählt sozusagen selbst per Mausklick, welches "Programm" er sehen möchte und greift so auf zielgruppenspezifische und personalisierte Inhalte zu, die ihn ansprechen (vgl. Wiedmann, R., 2008, S. 164).
Doch der Nutzer wählt nicht nur zunehmend die Inhalte aus, die er sehen möchte, sondern erzeugt sie auch und macht sie außerdem anderen Nutzern zugänglich via Sozialer Netzwerke, Blogs, Micro-blogging etc. Dieser fundamentale Teil des Web 2.0 oder Social Media wird auch User Generated Content (UGC) oder Customer Generated Content (CGC) genannt. Die User ziehen für sich persönlich wertvolle Informationen aus dem Internet (z.B. aus Foren), erstellen neue Inhalte, besprechen oder kritisieren ihn, editieren ihn und verbreiten ihn schließlich im Netzwerk (vgl. Constantinides, E. / Romero, C.L. / Gomez Boria, M.A., 2008, S. 2). Dies stellt eine Form der Mundpropaganda dar (Word of Mouth (WOM)), die bekanntlich einen sehr hohen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Konsumenten hat. Früher fand diese Mundpropaganda face-to-face statt, heute geschieht sie jedoch online, wobei Social Media einen Katalysator darstellen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der integrierten Kommunikation durch den Aufstieg von Social Media ein und definiert die Zielsetzung sowie die Vorgehensweise der Bachelorarbeit.
2 Integrierte Kommunikation: Dieses Kapitel erläutert theoretische Grundlagen, Kommunikationsdefizite, verschiedene Formen der Integration (inhaltlich, formal, zeitlich) sowie Barrieren in der Praxis.
3 Social Media: Hier werden Definitionen von Social Media und Web 2.0, theoretische Hintergründe, verschiedene Plattformtypen, Chancen und Risiken sowie Erfolgsfaktoren für Social Media-Marketing behandelt.
4 Integrierte Kommunikation unter Einbeziehung von Social Media: Das Kapitel verknüpft die beiden Kernbereiche und bietet Lösungsansätze zur strategischen Integration, zur Steuerung der Online-Mundpropaganda und zum Umgang mit Kritik.
5 Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und zieht ein Fazit bezüglich der Notwendigkeit einer hybriden Integrationsstrategie.
Schlüsselwörter
Integrierte Kommunikation, Social Media, Web 2.0, Unternehmenskommunikation, Online-Mundpropaganda, Word of Mouth, Crossmedia, Marketingstrategie, Kommunikationsmix, Kundendialog, User Generated Content, Kundenbeziehungen, Erfolgskontrolle, virales Marketing, Branding.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Herausforderung, Social Media als neuen Kommunikationskanal effektiv in die klassische Strategie der integrierten Unternehmenskommunikation zu integrieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die Konzepte der integrierten Kommunikation, die Besonderheiten der Social-Media-Welt, deren Chancen und Risiken für Unternehmen sowie Methoden zur strategischen Verknüpfung beider Bereiche.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen trotz der schwindenden direkten Kontrolle über Kommunikationsinhalte im Social Web ein einheitliches Markenbild wahren können.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Autorin?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und nutzt aktuelle Unternehmensbefragungen (u.a. von Manfred Bruhn) sowie konkrete Fallbeispiele zur Veranschaulichung der theoretischen Konzepte.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der integrierten Kommunikation, eine detaillierte Analyse von Social Media und eine Synthese, in der Lösungsansätze zur Integration und zum Umgang mit Online-Kritik erarbeitet werden.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie "Integrierte Kommunikation", "Social Media Marketing", "Online-Mundpropaganda" und "Unternehmensstrategie" beschreiben.
Welche Rolle spielt das Unternehmen Coca-Cola in der Arbeit?
Coca-Cola dient im praktischen Teil der Arbeit als Fallbeispiel, um die erfolgreiche Umsetzung von inhaltlicher, formaler und zeitlicher Integration im Social Web zu illustrieren.
Warum wird der Fall "United Airlines / Dave Carroll" in der Arbeit angeführt?
Dieser Fall illustriert drastisch die Risiken unzureichenden Beschwerdemanagements im Social Web und dient als negative Fallstudie, um Reaktionsempfehlungen bei negativer Mundpropaganda abzuleiten.
- Citar trabajo
- Julia Sabeike (Autor), 2010, Social Media: Eine Herausforderung im integrierten Kommunikationsmix, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/156362
