Sponsoring hat sich seit den 80er Jahren immer mehr als eines der beliebtesten Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens etabliert. Der rasante Anstieg des Sponsoringvolumens allein in Deutschland von einer Milliarde Euro im Jahre 1993 auf etwa vier Milliarden Euro im Jahre 2006 macht dies auch an Zahlen deutlich. Diese rasche Entwicklung wurde durch verschiedenste Faktoren begünstigt. Vor allem durch die Informationsüberlastung der Rezipienten oder die immer größer werdende Sättigung der Märkte nahm die selektive Wahrnehmung und damit die Werbeeffektivität und -effizienz mehr und mehr ab. In Anbetracht dieser Problematik ist eine wirkungsvolle, zielgruppenspezifische Ansprache der Kunden sehr wichtig. Um Zielgruppen dennoch zu erreichen, entstehen ständig neue Kommunikations- und Informationsaktivitäten, die sich von der klassischen TV-, Print- und Radiowerbung zu alternativen Marketing-Maßnahmen hin bewegen.
Einige Unternehmen haben das Sponsoring als zusätzliche Marketing-Maßnahme ausgemacht, um ihre Kommunikationsziele effektiver zu erreichen. Die Anzahl an Firmen, die Sponsoring betreiben, wächst stetig, da sich durch dieses Marketing-Instrument neue Wege der Kundenansprache eröffnen und nicht nur das Image der Unternehmen positiv beeinflusst werden kann. Heute nutzen bereits 76,8 % der 2500 umsatzstärksten Unternehmen dieses Kommunikationsinstrument in ihrem Kommunikations-Mix. Besonders das Sportsponsoring ist im Vergleich zu den anderen Sponsoringarten, wie Kultur-, Sozio-, Öko-, oder Mediensponsoring, das am Häufigsten eingesetzte Marketing-Instrument.
Durch die Unterstützung von Personen und Institutionen soll eine höhere Aufmerksamkeit und Akzeptanz als durch die traditionellen Kommunikations-Maßnahmen erreicht werden. Durch das Sponsoring können Zielgruppen in ihrem sozialen Umfeld direkt angesprochen werden, wodurch den Unternehmen eine bessere Abgrenzung zur Konkurrenz ermöglicht wird. Vor allem der Sport stellt eine Plattform dar, Unternehmensbotschaften zu schaffen und zu transportieren sowie Emotionen bei den Rezipienten zu wecken.
Aufgrund der Kostenexplosion und der gleichzeitig steigenden Beliebtheit der Sponsoringengagements in den letzten Jahren, fordert das wirtschaftliche Umfeld der Unternehmen allerdings einen optimierten Einsatz der eingesetzten Ressourcen. Somit gewinnt die Kontrolle des Sponsoringengagements mehr und mehr an Relevanz. Dennoch ist es verwunderlich, dass ca. 20 % der Unternehmen ...
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Grundlagen des Sponsorings
2.1 Abgrenzung und Begriffsdefinition
2.2 Einordnung in den Marketing-Mix
2.3 Beteiligte im Sponsoring
2.4 Ziele und Motive
2.5 Sponsoringarten
2.5.1 Sportsponsoring
2.5.2 Kunst-/Kultursponsoring
2.5.3 Soziosponsoring
2.5.4 Ökosponsoring
2.5.5 Bildungssponsoring
2.5.6 Mediensponsoring
2.6 Zusammenfassung
3 Grundlagen der Kontrolle des Sponsorings
3.1 Überblick zu Controlling
3.1.1 Begriff und Verständnis
3.1.2 Arten des Controllings
3.2 Marketingcontrolling als Teilbereich des Controllings
3.3 Sponsoringcontrolling als Teilbereich des Marketingcontrollings
3.4 Sponsoringkontrolle
3.4.1 Sponsoringkontrolle als Teilbereich des Sponsoringcontrollings
3.4.2 Notwendigkeit der Sponsoringkontrolle
3.4.3 Differenzierungsansätze der Sponsoringkontrolle
3.4.3.1 Ergebniskontrollen
3.4.3.2 Prozesskontrollen
3.4.3.3 Audits
3.4.4 Probleme der Sponsoringkontrolle
3.5 Zusammenfassung
4 Ausgewählte Methoden der Effektivitätskontrolle
4.1 Nichtmonetäre Effektivitätskontrollen
4.1.1 Kontrolle der Sponsoringleistung
4.1.2 Kontrolle der Wahrnehmung
4.1.3 Kontrolle der Erinnerung und Bekanntheit
4.1.4 Kontrolle der Imageverbesserung
4.1.5 Kontrolle der Kaufverhalten
4.1.6 Kontrolle der erzielten Kundenbindung bzw. Neukunden
4.1.7 Kontrolle der Mitarbeitermotivation
4.2 Monetäre Effektivitätskontrollen
4.3 Zusammenfassung
5 Ausgewählte Methoden der Effizienzkontrolle
5.1 Kalkulatorische Sponsoringnutzen
5.2 Methoden basierend auf dem Indikatorprinzip
5.3 Balanced Scorecard
5.4 Data Envelopment Analysis (DEA)
5.5 Zusammenfassung
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, Möglichkeiten und Grenzen der Kontrolle von Sponsoringengagements aufzuzeigen. Dabei wird die zentrale Forschungsfrage beantwortet, auf welche Weise und mit Hilfe welcher Methoden der Sponsoringkontrolle eine Verbesserung realisiert und das Kontrollproblem beim Sponsoring gelöst werden kann, um den ökonomischen Erfolg des Unternehmens zu sichern.
- Theoretische Fundierung des Sponsoring und dessen Einordnung in den Marketing-Mix
- Grundlagen des Controllings und Übertragung auf den Bereich Sponsoring
- Analyse verschiedener Methoden zur Effektivitätskontrolle von Sponsoringmaßnahmen
- Kritische Untersuchung von Modellen zur Effizienzkontrolle
- Diskussion der Problematik der Wirkungsmessung bei Sponsoring
Auszug aus dem Buch
3.4.4 Probleme der Sponsoringkontrolle
Auf theoretischer Basis lassen sich viele Möglichkeiten zur Kontrolle von Sponsoringaktivitäten heranziehen. Auf der Praxisseite ist allerdings eine exakte Messung der Wirkung (Effektivität) und der Effizienz eines Sponsoringengagements nach wie vor mit Problemen behaftet. Besonders bei der späteren Auslegung der Kontrollergebnisse muss diese Erkenntnis berücksichtigt werden, um Fehlinterpretationen und damit Fehlsteuerungen zu vermeiden.
Pepels nennt in diesem Zusammenhang wesentliche Aspekte, die bei einer Sponsoringkontrolle auftreten können. Abbildung 16 gibt hierbei einen Überblick über diese Punkte, die im Anschluss näher erläutert werden.
Interdependenzeffekte: Eine isolierte Zuordnung der Marketingwirkung zu den einzelnen Marketingaktivitäten (z.B. des Sponsorengagements) ist mit großen Problemen verbunden. Durch z.B. konjunkturelle Veränderungen in der Wettbewerbslandschaft ist es kaum bekannt, welches Marketinginstrument den Erfolg oder Misserfolg hervorgerufen hat und welchen Anteil die Kommunikation daran haben könnte. Somit ist es möglich, eine geringe Wirkung eines sehr guten Sponsoringengagements zu erzielen, wenn zeitgleich z.B. die Qualität der beworbenen Leistung mangelhaft ist.
Ausstrahlungseffekte: Sie entstehen, wenn eine Kommunikationsmaßnahme für eine bestimmte Leistung auf die Einstellung oder das Verhalten der Konsumenten gegenüber einer anderen Leistung des Unternehmens Einfluss hat.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Sponsoring als Kommunikationsinstrument ein und erläutert die Zielsetzung sowie den Aufbau der vorliegenden Arbeit zur Sponsoringkontrolle.
2 Grundlagen des Sponsorings: Das Kapitel erläutert den Sponsoringbegriff, die Einordnung in den Marketing-Mix und differenziert die verschiedenen Sponsoringarten inklusive deren Klassifizierung.
3 Grundlagen der Kontrolle des Sponsorings: Hier werden Controlling-Grundlagen auf das Sponsoring übertragen, die Notwendigkeit der Sponsoringkontrolle begründet und verschiedene Differenzierungsansätze sowie Probleme der Kontrolle erörtert.
4 Ausgewählte Methoden der Effektivitätskontrolle: Dieses Kapitel stellt Methoden zur Messung nichtmonetärer und monetärer Ziele vor, um die Wirkung von Sponsoringengagements zu erfassen.
5 Ausgewählte Methoden der Effizienzkontrolle: Der Fokus liegt auf der Kosten-Nutzen-Analyse und der Darstellung moderner Ansätze wie Balanced Scorecard und Data Envelopment Analysis (DEA) zur Effizienzbewertung.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer verstärkten wissenschaftlichen Auseinandersetzung, um Sponsoring als Investition weiterzuentwickeln.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Controlling, Sponsoringkontrolle, Effektivitätskontrolle, Effizienzkontrolle, Marketing-Mix, Wirkungskette, Data Envelopment Analysis, Balanced Scorecard, Imageverbesserung, Kundenbindung, Zielerreichungsgrad, Inter-Media-Vergleich, Sponsoringarten, Investition.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Diplomarbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen der Kontrolle von Sponsoringengagements, um deren Beitrag zum Unternehmenserfolg messbar zu machen.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, die Konzepte des Controllings sowie spezifische Methoden zur Effektivitäts- und Effizienzkontrolle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Methoden zu identifizieren, mit denen die Wirkung und Wirtschaftlichkeit von Sponsoring verbessert und das bestehende Kontrollproblem gelöst werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse zur Strukturierung und Bewertung bestehender Controlling-Instrumente sowie zur Erarbeitung von Benchmarking-Ansätzen wie der DEA.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einordnung, die spezifischen Grundlagen der Sponsoringkontrolle sowie die detaillierte Vorstellung und kritische Bewertung von Messinstrumenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit lässt sich primär über die Begriffe Sponsoring, Sponsoringkontrolle, Effektivitätskontrolle, Effizienzkontrolle und Controlling definieren.
Was ist die Data Envelopment Analysis (DEA) in diesem Kontext?
Die DEA ist ein Benchmarking-Verfahren, das als effiziente Methode zur Bewertung von Sponsoringengagements dient, indem sie Input-Output-Relationen im Vergleich zu anderen Aktivitäten analysiert.
Warum ist die Sponsoringkontrolle so problematisch?
Die Problematik liegt primär in Interdependenzeffekten mit anderen Marketinginstrumenten, Ausstrahlungseffekten und der Schwierigkeit, nichtmonetäre Wirkungen wie Image oder Kundenzufriedenheit exakt zu isolieren.
- Quote paper
- Stefan Hopfauer (Author), 2008, Controlling von Sponsoring. Möglichkeiten und Grenzen der Kontrolle von Sponsoringengagements, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/156385
