Der Edeka-Werbespot „#heimkommen“, der im Jahr 2015 veröffentlicht wurde, war Teil einer Marketingkampagne der deutschen Supermarktkette Edeka. Mit seinem Erscheinungstermin am 28. November schlug er kurz vor der damaligen Weihnachtssaison in der Medienlandschaft des Internets ein und erzeugte große Resonanz und Viralität. Es folgt die Auswertung und nähere Betrachtung eines Protokolls, das eigens erstellt wurde, um die dramaturgischen und kinematographischen Elemente dieses Werbevideos näher zu betrachten.
Inhaltsverzeichnis
1. Entstehungsgeschichtlicher Kontext
2. Filmdramaturgische Aspekte
2.1 Geschehen und Geschichte
2.2 Figuren
2.3 Raum und Zeit
3. Kinematographische Aspekte
3.1 Bild und Szene
3.2 Musik und Ton
4. Quellenverzeichnis
4.1 Literaturverzeichnis
4.2 Online-Quellen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das virale Werbevideo „EDEKA Weihnachtsclip - #heimkommen“ (2015) mittels einer filmanalytischen Auswertung, um die erzählerischen, dramaturgischen und kinematographischen Mittel zu identifizieren, die den emotionalen Impact des Spots erzeugen. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Konstruktion einer moralisch ambivalente Handlung durch visuelle und auditive Gestaltung, um Themen wie Einsamkeit und familiären Zusammenhalt effektiv zu kommunizieren.
- Analyse der Erzählstruktur und Chronologie („discour“ vs. „histoire“)
- Charakterisierung der Figurenkonstellation und Emotionsvermittlung
- Untersuchung der räumlichen und zeitlichen Kontraste (Heim vs. Außenwelt)
- Bewertung der kinematographischen Gestaltung (Schnitt, Kadrierung, Mise-en-scéne)
- Rolle der auditiven Ebene (Musik, Sounddesign) für die dramaturgische Wirkung
Auszug aus dem Buch
2.1 Geschehen und Geschichte
Die Erzählstruktur erscheint mir sowohl unter Anbetracht von discour als auch von histoire als mindestens sehr ähnlich, wenn nicht sogar kongruent. Um zu verstehen, wie dieser Eindruck sich zusammensetzt, folgt eine kurze Einteilung in die Handlungsabschnitte des Geschehens, wie es dem Zuschauer durch den Werbespot präsentiert wird.
Die Einstellungen (E) 1-10 fokussieren sich auf die Etablierung unseres Protagonisten, dem alten Mann Werner, der mit seinem Hund vom Einkauf heimkehrt und eine Nachricht vom Anrufbeantworter abhört. Diese gesamte Sequenz ist von jener Nachricht hinterlegt und verstärkt so den Eindruck, dass alles Gezeigte im selben Zeitraum stattfindet. Die Erzählung ist hier nicht zeitdeckend, da die vierzehn Sekunden andauernde Nachricht von der Familie und den Enkelkindern nicht ausreicht, alle Aktivitäten zu beherbergen, denen der Protagonist während ihrer Abspielzeit nachgeht. Zudem ändert sich seine Kleidung augenblicklich zwischen E3 und E4. Ich halte es aber für gesichert zu betrachten, dass E1-10 am selben Nachmittag/Abend stattfinden.
Bei der Einordnung der folgenden E11-13 ist die Sicherung der Position innerhalb der histoire nicht so eindeutig. Diese Szenen zeigen den alten Mann an drei verschiedenen Abenden allein am Esstisch verweilend. Es ist sicher, dass diese drei Szenen unterschiedliche Weihnachtsabende zeigen, da der Weihnachtsbaum im Hintergrund stets durch ein anderes Exemplar ersetzt wird. Zudem trägt der Protagonist in jeder Einstellung unterschiedliche Kleidung. Eine Alterung des Charakters ist nicht festzustellen. Folgende Interpretationen bieten sich als möglich an:
(1) Diese drei Weihnachtsabende ereigneten sich bereits und liegen damit vor allem bereits gezeigten. Sie zeigten dann, dass die Situation des Protagonisten eine für ihn bekannte ist und die Nachricht auf seinem Anrufbeantworter damit keine Überraschung für ihn darstellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Entstehungsgeschichtlicher Kontext: Das Kapitel erläutert die Hintergründe der Edeka-Marketingkampagne von 2015 und fasst die inhaltliche Prämisse des Werbespots sowie die öffentliche Resonanz zusammen.
2. Filmdramaturgische Aspekte: Dieser zentrale Teil analysiert die Erzählstruktur, die Charakterentwicklung des Protagonisten und seiner Kinder sowie die räumlich-zeitliche Anordnung der Szenen im Detail.
3. Kinematographische Aspekte: Hier werden die visuelle Gestaltung wie Farbwahl und Schnittmontage sowie der Einsatz von Musik und Soundeffekten als Mittel der Emotionssteuerung untersucht.
4. Quellenverzeichnis: Dieses Kapitel listet die für die Analyse herangezogenen wissenschaftlichen Grundlagen zur Filmanalyse sowie die primären und sekundären Internetquellen auf.
Schlüsselwörter
Filmanalyse, Edeka, #heimkommen, Werbespot, Dramaturgie, Erzählstruktur, Kino-Ästhetik, Einsamkeit, Weihnachtszeit, Familienzusammenhalt, Narrativ, Protagonist, Montage, Sounddesign, Virales Video
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit bietet eine fundierte filmanalytische Auswertung des Werbeclips „#heimkommen“ von Edeka aus dem Jahr 2015.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der narrativen Struktur, der audiovisuellen Gestaltung, der Figurenkonstellation und der psychologischen Wirkung des Spots.
Welches Ziel verfolgt der Autor mit dieser Untersuchung?
Ziel ist es, die dramaturgischen und kinematographischen Mittel offenzulegen, durch die der Spot beim Zuschauer starke emotionale Reaktionen hervorruft.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor orientiert sich methodisch am „Studienhandbuch Filmanalyse“ von Benjamin Beil et al., um das Video systematisch in Handlungsabschnitte, Figurenelemente und technische Gestaltungsparameter zu zergliedern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung des Geschehenslaufs (Erzählstruktur), eine detaillierte Analyse der Figurenrollen sowie die Auseinandersetzung mit Raum, Zeit und kinematographischen Aspekten wie Schnitt und Ton.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Filmanalyse, Erzählstruktur, Emotionsvermittlung, narrative Montage und die spezifische mediale Gestaltung der Werbebotschaften.
Wie wird das Leitmotiv des „Heimkommens“ erzählerisch gelöst?
Das Leitmotiv wird durch den Kontrast zwischen dem einsamen „Exil“ des protagionistischen Großvaters und der belebten Welt seiner erwachsenen Kinder in den Großstädten sowie deren schrittweiser Rückkehr zum Elternhaus konstruiert.
Warum wird der „unmoralische Akt“ des Vortäuschens des Todes für die Handlung als wichtig erachtet?
Der Autor argumentiert, dass diese extreme Handlung notwendig ist, um die durch Distanz und Karriere vernachlässigte Familie emotional aufzurütteln und eine moralische Rechtfertigung durch das Ziel des familiären Miteinanders zu ermöglichen.
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- Justin Janning (Autor), 2024, Einführung in die Filmanalyse. Eine Auswertung zum viralen Video "EDEKA Weihnachtsclip - #heimkommen", Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1566411
