Im Zuge der wachsenden internationalen Verflechtung von Wirtschaftsprozessen hat sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten eine verstärke Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit vollzogen. Aufgrund gesättigter Inlandsmärkte und steigender internationaler Konkurrenz weiten immer mehr Unternehmen ihre Geschäftstätigkeit auf andere Länder aus. Infolge dieser Entwicklung hat besonders die Rolle des Marketing an Bedeutung gewonnen. Die Erschließung neuer Märkte erfordert die Anpassung der bisherigen Marketingaktivitäten und stellt die Unternehmen vor neue Herausforderungen. International operierende Unternehmen werden vor die Wahl gestellt, entweder eine weltweite standardisierte Marketingpolitik zu verfolgen oder die Marketingaktivitäten auf die unterschiedlichen Gegebenheiten und Besonderheiten der jeweiligen Zielmärkte auszurichten.
In der Praxis hat sich daher eine Mischform zwischen Anpassung und Vereinheitlichung etabliert, dessen Grundprinzip sich mit der Maxime „So viel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig“ beschreiben lässt. Die Wahl des Grades von Standardisierung bzw. Differenzierung hängt von verschiedenen Determinanten ab, wobei der Berücksichtigung kultureller Rahmenbedingungen eine besondere Bedeutung zukommt. Auch wenn die zunehmende Globalisierung von Märkten auf eine parallele Homogenisierung der Bedürfnisse hinweist, ist das Konsumverhalten der Verbraucher keineswegs gleich. Vielmehr wird der Verbraucher durch eine Vielzahl kultureller Faktoren beeinflusst, was sich in seinen Kaufentscheidungen widerspiegelt.
Die vorangegangenen Ausführungen haben gezeigt, dass der Erfolg einer Marketingstrategie in China insbesondere durch die Berücksichtigung kultureller Einflussfaktoren und die entsprechende Modifikation der Marketinginstrumente determiniert wird. Ziel dieser Arbeit ist es daher zunächst, die kulturellen Besonderheiten der chinesischen Kultur zu untersuchen und aufzuzeigen. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wird die Frage behandelt, welche Veränderungen und Anpassungen im Rahmen der Elemente des Marketing-Mix erforderlich sind, um dem besonderen Stellenwert der chinesischen Kultur Rechnung zu tragen. Anhand eines praktischen Beispiels (Ikea in China) soll schließlich verdeutlicht werden, dass selbst Unternehmen, die in der Regel nicht vom Konzept der Standardisierung abrücken, entsprechende Anpassungen vornehmen müssen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Der Kulturbegriff
2.2 Internationales Marketing vs. Interkulturelles Marketing
2.3 Ausgewählte Kulturstudien
2.3.1 Das Kulturmodell nach Hall/ Hall
2.3.2 Das Kulturmodell nach Hofstede
2.4 Kulturvergleich Deutschland und China nach Hofstede
2.4.1 Machtdistanz
2.4.2 Individualismus vs. Kollektivismus
2.4.3 Maskulinität vs. Femininität
2.4.4 Unsicherheitsvermeidung
2.4.5 Kurzzeit- vs. Langzeitorienierung
3. Interkulturelles Marketing in China
3.1 Die kulturelle Identität Chinas und ihre Besonderheiten
3.1.1 Konfuzianismus
3.1.2 Guanxi
3.1.3 Mianzi
3.2 Kulturelle Einflüsse auf den Marketing-Mix in China
3.2.1 Produktpolitik
3.2.2 Preispolitik
3.2.3 Distributionspolitik
3.2.4 Kommunikationspolitik
4. Fallbeispiel: IKEA in China
4.1 Wichtige Grundlagen zum IKEA Konzern
4.2 Expansion ins Reich der Mitte
4.3 Kulturbedingte Anpassung des IKEA Marketing-Mixes
4.3.1 Produktpolitik
4.3.2 Preispolitik
4.3.3 Distributionspolitik
4.3.4 Kommunikationspolitik
5. Emprirische Untersuchung
5.1 Festlegung der Untersuchungsziele und Methode der Befragung
5.2 Auswahl der Experten
5.3 Kritische Analyse der Untersuchungsergebnisse
6. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die kulturellen Besonderheiten Chinas zu analysieren und aufzuzeigen, wie diese das Konsumverhalten beeinflussen. Daraus wird abgeleitet, welche Modifikationen in der Marketingstrategie und im Marketing-Mix erforderlich sind, damit deutsche Unternehmen erfolgreich auf dem komplexen chinesischen Markt agieren können, wobei die Notwendigkeit einer Balance zwischen globaler Standardisierung und lokaler Differenzierung im Fokus steht.
- Analyse kultureller Rahmenbedingungen (Konfuzianismus, Guanxi, Mianzi)
- Kulturvergleich zwischen Deutschland und China auf Basis von Hofstede
- Anpassung des Marketing-Mixes (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik)
- Praxisbezogene Fallstudie am Beispiel des Möbelkonzerns IKEA in China
- Empirische Überprüfung theoretischer Annahmen durch Expertenbefragungen
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Guanxi
Ein weiteres zentrales chinesisches Kulturmerkmal ist das aus der konfuzianischen Lehre resultierende Guanxi. Der Begriff lässt sich sinngemäß mit „enges, dichtes Netzwerk“, „zwischenmenschliche Beziehungen“ oder „Tor, Zugang“ übersetzen. Wie bereits festgestellt sind Chinesen kollektivistisch orientiert und definieren sich ausschließlich über ihre Beziehungen zur Gemeinschaft. Aufgrund dieser Zusammengehörigkeit fühlen sich Chinesen einander verpflichtet und versuchen sich gegenseitig Vorteile zu verschaffen. Jeder ist in sein eigenes zwischenmenschliches Netzwerk eingebunden, in dem es einen kontinuierlichen Interessenaustausch zwischen den Mitgliedern gibt. In China nimmt dieses Geflecht von Beziehungen eine zentrale Funktion im gesellschaftlichen Leben ein. Sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Bereich ist Guanxi von außerordentlicher Relevanz und bereits zum Erreichen alltäglicher Dinge, wie z. B. der Suche nach Arbeit oder Wohnung, praktisch unverzichtbar. Kennzeichen dieser zwischenmenschlichen Netzwerke ist, dass sie auf absoluter Gegenseitigkeit und einem ausgeglichenen Geben und Nehmen beruhen. Wichtige Grundlagen für die Entwicklung von Guanxi stellen vor allem gegenseitiges Vertrauen, Loyalität, persönliche Zuneigung und Wohlwollen dar. Folglich ist Guanxi langfristig angelegt und lässt sich nur langsam und auf der Basis vertrauensvoller Beziehungen aufbauen. Im Berufsleben ist Guanxi die Vorbedingung für langfristige Geschäftsbeziehungen und lässt sich als Schlüsselqualifikation für erfolgreiches Handeln in China beschreiben. Insbesondere für ausländische Unternehmen ist Guanxi in Bezug auf Personal-, Absatz- und Beschaffungsentscheidungen sowie im Umgang mit Behörden von unschätzbarem Wert und kann ein entscheidendes Kriterium für geschäftlichen Erfolg oder Misserfolg sein.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Internationalisierung von Unternehmen und die damit verbundene Notwendigkeit, Marketingstrategien an länderspezifische kulturelle Gegebenheiten anzupassen, insbesondere im dynamischen Umfeld Chinas.
2. Theoretische Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe definiert und die Kulturmodelle von Hall und Hofstede vorgestellt, um fundierte kulturelle Unterschiede zwischen Deutschland und China systematisch gegenüberzustellen.
3. Interkulturelles Marketing in China: Das Kapitel analysiert spezifische chinesische Identitätsmerkmale wie Konfuzianismus, Guanxi und Mianzi und deren Auswirkungen auf die vier Instrumente des Marketing-Mixes.
4. Fallbeispiel: IKEA in China: Anhand des praktischen Beispiels IKEA wird demonstriert, wie ein weltweit standardisiert operierender Konzern gezwungen war, seine Marketinginstrumente an die spezifischen Anforderungen und kulturellen Besonderheiten Chinas anzupassen.
5. Emprirische Untersuchung: Dieses Kapitel fundiert die theoretischen Grundannahmen durch eine empirische Expertenbefragung, in der kulturelle Prägungen und deren Einfluss auf das Arbeits- und Konsumverhalten in China kritisch analysiert werden.
6. Resümee: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse und betont, dass eine tiefgehende Auseinandersetzung mit landesspezifischen Faktoren für den Erfolg deutscher Unternehmen in China unerlässlich ist.
Schlüsselwörter
Interkulturelles Marketing, China, Hofstede, Konfuzianismus, Guanxi, Mianzi, Marketing-Mix, Internationalisierung, IKEA, Konsumverhalten, Kulturvergleich, Standardisierung, Differenzierung, Unternehmenskultur, Marktanpassung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Erfolgsfaktoren für international tätige Unternehmen beim Eintritt in den chinesischen Markt, insbesondere unter dem Aspekt der notwendigen Anpassung von Marketingstrategien an kulturelle Rahmenbedingungen.
Welche sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Schwerpunkte sind die theoretische Fundierung durch Kulturstudien, die Analyse spezifischer chinesischer Werte wie Konfuzianismus und Guanxi sowie die praktische Anwendung dieser Erkenntnisse auf den Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die kulturellen Besonderheiten Chinas aufzuzeigen und zu untersuchen, welche Modifikationen an den Marketinginstrumenten notwendig sind, um dem hohen Stellenwert dieser Kultur im Rahmen einer differenzierten Marktbearbeitung gerecht zu werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Autorin nutzt eine Kombination aus einer theoretischen Literaturanalyse (Kulturmodelle von Hofstede und Hall) und einer empirischen Untersuchung durch Experteninterviews, um die kulturellen Grundannahmen zu überprüfen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden nach der theoretischen Fundierung die kulturellen Einflussfaktoren auf den Marketing-Mix (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) detailliert analysiert und anschließend anhand der Fallstudie IKEA in China praktisch veranschaulicht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Kernbegriffe sind Interkulturelles Marketing, China, Hofstede, Guanxi, Mianzi, Konsumverhalten sowie das Konzept der Balance zwischen globaler Standardisierung und lokaler Anpassung.
Warum spielt das Konzept "Guanxi" eine so entscheidende Rolle?
Guanxi beschreibt die Bedeutung von persönlichen Beziehungen und Netzwerken in China, die als Vorbedingung für erfolgreiche Geschäfte gelten, da sie institutionelle Entscheidungen maßgeblich beeinflussen.
Wie hat sich die Strategie von IKEA in China nach den ersten Jahren verändert?
Nach anfänglichen Schwierigkeiten bei der Standardisierung hat IKEA seine Produktpräsentation, Preispolitik und Kommunikation gezielt an die lokalen Bedürfnisse und die psychologische Bedeutung von Wohlstand und familiären Werten in China angepasst.
Was unterscheidet die chinesische "Mianzi"-Kultur von westlichen Ansätzen?
Das "Gesicht"-Konzept (Mianzi) fungiert als soziales Regulativ innerhalb einer kollektivistischen Gesellschaft, wobei der Verlust des Ansehens als existenzbedrohend empfunden wird und daher jeden Verhaltenskodex in der Öffentlichkeit bestimmt.
- Quote paper
- Sveja Brechschmid (Author), 2008, Faktoren des interkulturellen Marketings am Beispiel eines internationalen Konzerns in China, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/156859
