Faktoren des interkulturellen Marketings am Beispiel eines internationalen Konzerns in China

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Der Kulturbegriff
2.2 Internationales Marketing vs. Interkulturelles Marketing
2.3 Ausgewählte Kulturstudien
2.3.1 Das Kulturmodell nach Hall/ Hall
2.3.2 Das Kulturmodell nach Hofstede
2.4 Kulturvergleich Deutschland und China nach Hofstede
2.4.1 Machtdistanz
2.4.2 Individualismus vs. Kollektivismus
2.4.3 Maskulinität vs. Femininität
2.4.4 Unsicherheitsvermeidung
2.4.5 Kurzzeit- vs. Langzeitorienierung

3. Interkulturelles Marketing in China
3.1 Die kulturelle Identität Chinas und ihre Besonderheiten
3.1.1 Konfuzianismus
3.1.2 Guanxi
3.1.3 Mianzi
3.2 Kulturelle Einflüsse auf den Marketing-Mix in China
3.2.1 Produktpolitik
3.2.2 Preispolitik
3.2.3 Distributionspolitik
3.2.4 Kommunikationspolitik

4. Fallbeispiel: IKEA in China
4.1 Wichtige Grundlagen zum IKEA Konzern
4.2 Expansion ins Reich der Mitte
4.3 Kulturbedingte Anpassung des IKEA Marketing-Mixes
4.3.1 Produktpolitik
4.3.2 Preispolitik
4.3.3 Distributionspolitik
4.3.4 Kommunikationspolitik

5. Emprirische Untersuchung
5.1 Festlegung der Untersuchungsziele und Methode der Befragung
5.2 Auswahl der Experten
5.3 Kritische Analyse der Untersuchungsergebnisse

6. Resümee

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: 5-D-Modell nach Hofstede - Deutschland und China

Abb 2: Die fünf Beziehugen nach Konfuzius (Wulun)

Abb 3: Mianzi - Das Gesichtskonzept in China

Abb 4: Chinesische Farbwahrnehmung

Abb 5: Coca-Cola in China

Abb 6: McDonald’s delivery in China

Abb 7: Toyota Anzeige „Ba-Dao“

Abb 8: Adidas Anzeigen - Olmypische Spiele

Abb 9: IKEA auf Chinesisch

Abb 10: IKEA Katalog in China

Abb 11: IKEA TV-Spot in China

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

Im Zuge der wachsenden internationalen Verflechtung von Wirtschaftsprozes-sen hat sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten eine verstärke Internationa-lisierung der Unternehmenstätigkeit vollzogen. Aufgrund gesättigter Inlands-märkte und steigender internationaler Konkurrenz weiten immer mehr Unter-nehmen ihre Geschäftstätigkeit auf andere Länder aus. Infolge dieser Entwick-lung hat besonders die Rolle des Marketing an Bedeutung gewonnen. Die Er-schließung neuer Märkte erfordert die Anpassung der bisherigen Marketingak-tivitäten und stellt die Unternehmen vor neue Herausforderungen. Internationaloperierende Unternehmen werden vor die Wahl gestellt, entweder eine welt-weite standardisierte Marketingpolitik zu verfolgen oder die Marketingaktivitä-ten auf die unterschiedlichen Gegebenheiten und Besonderheiten der jeweili-gen Zielmärkte auszurichten. Vorteile des standardisierten Konzeptes sind vorallem Kosteneinsparungen, die Förderung einer international einheitlichen Cor-porate Identity und die Erleichterung der Anpassung von Marketing-Aktivitäten¹. Jedoch birgt ein standardisiertes Konzept erhebliche Gefahrendurch die Missachtung länderspezifischer Besonderheiten wie Kultur, staatli-che Restriktionen und Marketinginfrastrukturen.

In der Praxis hat sich daher eine Mischform zwischen Anpassung und Verein-heitlichung etabliert, dessen Grundprinzip sich mit der Maxime „So viel Stan-dardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig“ beschreiben lässt.Die Wahl des Grades von Standardisierung bzw. Differenzierung hängt vonverschiedenen Determinanten ab, wobei der Berücksichtigung kul ureller Rah- menbedingungen eine besondere Bedeutung zukommt. Auch wenn die zu-nehmende Globalisierung von Märkten auf eine parallele Homogenisierung derBedürfnisse hinweist, ist das Konsumverhalten der Verbraucher keineswegsgleich. Vielmehr wird der Verbraucher durch eine Vielzahl kultureller Faktorenbeeinflusst, was sich in seinen Kaufentscheidungen widerspiegelt². Aus diesem Grund lassen sich kulturelle Einflüsse als die zentrale Determinante im Hinblick auf das Marketingverhalten der Unternehmen ansehen. Um die Instrumente des Marketing-Mix auf die lokalen Bedürfnisse und kulturspezifischen Besonderheiten ausrichten zu können, ist die Analyse der vielschichtigen kulturellen Umwelten des jeweiligen Landes eine unerlässliche Voraussetzung.

Einen der populärsten Zielmärkte der Internationalisierung von Unternehmenstellt seit einigen Jahren China dar. Das Reich der Mitte zieht mit der weltweitgrößten Bevölkerung von 1,3 Milliarden potentiellen Konsumenten und zwei-stelligen Wachstumsraten Investoren aus der ganzen Welt an und gehört fürviele deutsche Unternehmen inzwischen zu den wichtigsten Märkten der Welt³.Zwar bietet der chinesische Wirtschaftsmarkt für ausländische Unternehmengroße Chancen, jedoch weist eine Liste von Misserfolgen gleichzeitig auf viel-fältige Risiken hin. Gründe für das Scheitern sind neben der Fehleinschätzungdes chinesischen Volkswirtschaftspotentials vor allem die Vernachlässigungund Unterbewertung landesspezifisch-kultureller Faktoren⁴. So erfordert insbe-sondere ein Land mit Jahrtausende alten kulturellen Mustern und Konventioneneine intensive Auseinandersetzung mit landes- und kulturspezifischen Einflüs-sen, um eine optimale Kombination von Standardisierung und Differenzierungzu erreichen und auf dem komplexen chinesischen Markt erfolgreich zu sein.

Zu dieser Erkenntnis ist inzwischen auch die weltweit agierende schwedischeMöbelhauskette IKEA gekommen. Äußerst konsequent und mit nur wenigenAusnahmen verfolgt IKEA die Strategie der Standardisierung wie kaum ein an-derer Konzern. Vor rund 10 Jahren hat IKEA den Schritt in den chinesischenMarkt ebenfalls ohne spezifische Anpassungen der Marketinginstrumente vor-genommen. Die Außerachtlassung landes- und kulturbezogener Besonderhei-ten führte in den ersten Jahren der Expansion zu einer Vielzahl interkulturellerMissverständnisse und unvorhergesehenen Schwierigkeiten. Heute hat IKEAaus den Erfahrungen gelernt und als Konsequenz ausgewählte Marketingin-strumente an die chinesische Kultur und lokale Gegebenheiten angepasst.

1.2 Zielsetzung

Die vorangegangenen Ausführungen haben gezeigt, dass der Erfolg einer Mar-ketingstrategie in China insbesondere durch die Berücksichtigung kulturellerEinflussfaktoren und die entsprechende Modifikation der Marketinginstrumentedeterminiert wird. Ziel dieser Arbeit ist es daher zunächst, die kulturellen Be-sonderheiten der chinesischen Kultur zu untersuchen und aufzuzeigen. Auf-bauend auf diesen Erkenntnissen wird die Frage behandelt, welche Verände-rungen und Anpassungen im Rahmen der Elemente des Marketing-Mix erfor-derlich sind, um dem besonderen Stellenwert der chinesischen Kultur Rech-nung zu tragen. Anhand eines praktischen Beispiels soll schließlich verdeutlichtwerden, dass selbst Unternehmen, die in der Regel nicht vom Konzept derStandardisierung abrücken, entsprechende Anpassungen vornehmen müssen.

1.3 Gang der Untersuchung

Um das zuvor dargestellte Ziel zu erreichen, werden in Kapitel 2 zunächst diewichtigsten theoretischen Grundlagen für die Thematik erläutert. Neben the-menrelevanten Begriffsdefinitionen und der Vorstellung der Kulturmodelle vonHofstede und Hall/ Hall werden auf Basis des „5-Dimensionen Modells“ diewichtigsten kulturellen Unterschiede zwischen Deutschland und China gegen-übergestellt. Gegenstand des 3. Kapitels ist eine Auseinandersetzung mit aus-gewählten kulturellen Besonderheiten Chinas. Darauf aufbauend werden dieEinflüsse der chinesischen Kultur auf den Marketing-Mix, bestehend aus Pro-duktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik unter-sucht und Lösungsansätze für eine Anpassung dieser Elemente an die chinesi-sche Kultur aufgezeigt. In Kapitel 4 wird mit der Untersuchung des Marketing-Mixes von IKEA in China ein praktischer Bezug hergestellt. Auch wenn IKEA einschwedisches Unternehmen ist, sind die Anpassungen des Möbelkonzernsebenso für deutsche Unternehmen wegweisend. In Kapitel 5 erfolgt eine Über-prüfung der in Kapitel 2 erarbeiteten kulturellen Grundannahmen mittels einerExpertenbefragung und einer kritischen Analyse der Antworten. Die Arbeitschließt mit einem Resümee in Kapitel 6 ab.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Der Kulturbegriff

Aufgrund seiner interdisziplinären Vielschichtigkeit ist der Begriff Kultur nichteindeutig bestimmbar. In der einschlägigen Wissenschaftsliteratur wird eineVielzahl von Definitionen diskutiert, welche im Rahmen der unterschiedlichenDisziplinen wie Anthropologie, Soziologie oder Psychologie von einander ab-weichen. Auch die Tatsache, dass Kultur keine statische Konzeption ist, son-dern einen dynamischen Charakter aufweist und sich kontinuierlich an die Ver-änderungen ihrer Umwelt anpasst, schließt eine eindeutige Begriffsbestimmungaus⁵.

Um dennoch die wichtigsten Aspekte des komplexen Konstruktes Kultur herauszustellen, wird im Kontext dieser Arbeit die Kulturdefinition von Eugen von Keller herangezogen. Von Keller lehnt die Entwicklung seiner Kulturdefinition an der von Kroeber/Kluckhohn durchgeführten Literaturanalyse an⁶. Die beiden amerikanischen Kulturanthropologen hatten bereits Im Jahr 1952 über 160 verschiedene Definitionen des Begriffes Kultur zusammengestellt, und hieraus eine aus ihrer Sicht allgemein gültige Definition von Kultur generiert⁷. Auch von Keller formulierte 1982 acht Eigenschaften von Kultur, die er aus einer Vielzahl von bis dahin vorliegenden Definitionen ableitete:

(1) Kultur ist das Ergebnis kollektiven gesellschaftlichen Handelns und Denkens und folglich von Menschen geschaffen. Sie kann in materieller Form (z. B. Gebrauchsgegenstände, Kleidung), oder in Form eines immateriellen Kulturzeugnisses (z. B. Werthaltungen, Einstellungen) auftreten. Hierzu gehören auch daraus abgeleitete Phänomene wie Sitten und Gebräuche⁸.

(2) Kultur ist ein überindividuelles, soziales Phänomen. Sie ist vom Schicksaldes Einzelnen unabhängig und kann den Untergang der sie tragenden Gesell- schaft überdauern⁹.

(3) Kultur wird erlernt und durch Symbole und Werte übermittelt¹⁰. Jeder Mensch wächst von Geburt an in eine spezifische Kultur hinein, deren Überzeugungen, Verhaltensweisen und Regeln von Generation zu Generation weitergegeben werden¹¹.

(4) Um sich untereinander verständigen und ausdrücken zu können, entwickelt jede Kultur ihr eigenes symbolhaftes Zeichensystem¹². Hierzu gehören beispielsweise Sprache, Rituale, Symbole (z. B. Farben, Zahlen), Kunst, Literatur oder Mythen¹³. Der kulturspezifische Symbolgehalt von Farben ist im Rahmen eines Marketingkonzepts daher unbedingt zu berücksichtigen.

(5) Kultur hat die Funktion, das Verhalten einer sozialen Gruppe mit Hilfe einer Vielzahl von Regeln, Normen und Verhaltenskodizes zu steuern. Sie bewirken, dass das Verhalten der Einzelnen aufeinander abgestimmt und am Selbstverständnis der jeweiligen Gesellschaft ausgerichtet wird¹⁴.

(6) Indem Regeln und Überzeugungen vorgegeben werden, an denen sich die der Einzelne orientiert, fungiert Kultur als Instrument zur wechselseitigen Anpassung der Kulturangehörigen an die Umwelt¹⁵.

(7) Kulturen streben nach innerer Konsistenz und Integration, indem sie einenmöglichst widerspruchsfreien Rahmen an Normen und Verhaltensweisen vor-geben. Gleichzeitig orientieren sich Kulturen aber auch an ihrer sich ständigwandelnden Umwelt. So passt sich beispielsweise die deutsche Gesellschaftaufgrund von Einwanderungen an die kulturelle Vielfalt innerhalb des Landesan. Dieses Phänomen bestätigt zugleich die Dynamik der Kultur¹⁶.

(8) Verändert sich die Umwelt so stark, dass allmähliche Anpassungen nichtmehr ausreichen, kommt es zum Kulturwandel. Folglich sind Kulturen wand-lungsfähig, da sie sich langfristig an Veränderungen der klimatischen, techno- logischen, ökonomischen und sozialen Umwelt anpassen. Beispielsweise hat sich unter dem Einfluss der Globalisierung ein Kulturwandel vollzogen¹⁷.

Anhand der dargestellten Eigenschaften und Kennzeichen hat sich gezeigt,dass Kultur ein abstraktes Konstrukt ist und in Form gemeinsamer Symbole,Rituale, Traditionen, Werte und Normen auftritt und übermittelt wird. Der Ein-zelne erwirbt seine kulturelle Prägung im Zuge eines unbewussten Lernprozes-ses während der Sozialisation. Hierbei erlernt und verinnerlicht der Menschbestimmte Muster des Denkens, Fühlens und potentiellen Handelns¹⁸. Folglichprägt Kultur maßgeblich das Verhalten der Menschen eines Kulturkreises undnimmt daher auch Einfluss auf das Konsumverhalten der einzelnen Mitglieder.

2.2 Interkulturelles Marketing vs. Internationales Marketing

Nachdem die besondere Tragweite der kulturellen Prägung in Bezug auf die Verhaltens- und Handlungsweisen der Menschen deutlich geworden ist, stellt sich die Frage, welche Verbindung zwischen Kultur und Marketing besteht und wie sich der Begriff „Interkulturelles Marketing“ definieren lässt. Da sich die Bezeichnungen „Internationales Marketing“ und „Interkulturelles Marketing“ überschneiden, ist zunächst eine Auseinandersetzung mit dem Begriff „Internationales Marketing“ sowohl hilfreich als auch notwendig.

In der Literatur findet sich eine Reihe von Definitionen des internationalen Marketing, deren inhaltliche Aussagen sich ähneln. So unterscheiden sich Interpretationen des Begriffes lediglich in Bezug auf die ungleiche Betonung bestimmter Aspekte und Gesichtspunkte¹⁹. Gemein ist dagegen allen Definitionen, dass im Zuge der Internationalisierung des Unternehmens die Übertragung der Marketing-Denkweise auf internationale Gegebenheiten notwendig ist²⁰. Darüber hinaus ist es erforderlich, mögliche Anpassungen der Marketingaktivitäten an die geänderten Umweltbedingungen vorzunehmen²¹.

2. Theoretische Grundlagen

Der Fokus des internationalen Marketing liegt demnach grundsätzlich auf derÜbertragung der Marketingorientierungen und Marketingtechniken von einernationalen auf eine internationale Ebene. Auch wenn die Anpassung der Mar-ketingkonzepte an lokale Besonderheiten ebenfalls Beachtung findet, ist einetiefer gehende Auseinandersetzung und Berücksichtigung kultureller Einfluss-faktoren im Rahmen des internationalen Marketing nicht vorgesehen²². DesWeiteren wird beim internationalen Marketing eine Segmentierung nach Län-dergrenzen vorgenommen²³.

Im interkulturellen Marketing spielen Einflussfaktoren soziokultureller Natur da-gegen eine tragende Rolle. Kennzeichnend für diese Form des Marketing ist,dass fremde Kulturen und der Einfluss interkultureller Eigenheiten bei der Aus-arbeitung einer Marketingstrategie besondere Berücksichtigung finden²⁴. Diesdrückt sich darin aus, dass nicht von Ländern, sondern von Kulturen bzw. Kul-turkreisen als relevante Untersuchungseinheit ausgegangen wird²⁵. So basiertder Grundgedanke auf der Überlegung, dass die Menschen einer Nation nichtzwangsläufig homogene Bedürfnis- und Konsumentenstrukturen aufweisen.Vielmehr können auch innerhalb eines Landes Differenzen existieren, die z.B.auf sprachlichen, ethnischen oder religiösen Unterschieden beruhen²⁶. Daherversucht das interkulturelle Marketing homogene Cluster von Märkten zu iden-tifizieren, die standardisiert bearbeitet werden können²⁷.

Die Aufgabe des interkulturellen Marketing besteht einerseits darin, die Marke-tingstrategien anzupassen, wenn aufgrund kultureller Unterschiede ein einheit-licher Ansatz nicht möglich ist und anderseits die Marketingaktivitäten zu stan-dardisieren, wenn kulturelle Gemeinsamkeiten länderübergreifende Strategienzulassen²⁸. Der Leitsatz des interkulturellen Marketing lässt sich wie folgt be-schreiben: „So global wie kulturell möglich, so lokal wie kulturell nötig“²⁹.

2.3 Ausgewählte Kulturstudien

Kulturelle Unterschiede kommen durch unterschiedliche Handlungs- und Ver-haltensweisen zum Ausdruck. Fraglich ist, wie sich das Kulturphänomen ope-rationalisieren lässt und anhand welcher Kriterien sich kulturelle Ausprägungenbeschreiben und vergleichen lassen. In den letzten Jahrzehnten haben zahlrei-che Wissenschaftler versucht, Dimensionen zu identifizieren, mit denen sichGemeinsamkeiten und Unterschiede von Landeskulturen darstellen lassen³⁰. ImFolgenden sollen zwei der bekanntesten kulturvergleichenden Ansätze vorge-stellt werden: das Kulturmodell von Edward T. Hall und das 5-DimensionenModell nach Geert Hofstede. Vorab lässt sich festhalten, dass der Ansatz vonHall eher qualitativ theoretisch geprägt ist, da Hall seine Kulturdimensionen auseiner anthropologischen Sichtweise herleitet³¹. Der Ansatz von Hofstede basiertdagegen auf der Durchführung einer umfangreichen empirischen Sozialfor-schung und ist somit eher qualitativ praxisbezogen geleitet.

2.3.1 Das Kulturmodell nach Hall/ Hall

Der Anthropologe Edward T. Hall führte seit den späten 50er Jahren verschiedene Studien durch und wies in mehreren seiner Publikationen auf Unterschiede zwischen Kulturen hin³². Aus seinen Arbeiten, die teilweise in Zusammenarbeit mit seiner Frau Mildred entstanden, generierte er vier grundlegende Dimensionen menschlichen Zusammenlebens, die in allen Kulturen vorkommen, im Rahmen derer jedoch jede Kultur eigene Handlungsstandards entwickelt hat: (1) Kontext (context) , (2) Raumeinteilung (space), (3) Zeiteinteilung (time) und (4) Informationsgeschwindigkeit (speed of message)³³.

(1) Im Rahmen der ersten Dimension bezieht Hall sich auf die Menge an ge-sendeten Informationen in einer Botschaft und unterscheidet zwischen so ge-nannten „low-context-Kulturen“ und „high-context-Kulturen“. In low-context-Kulturen findet eine deutliche, direkte und explizite Kommunikation statt. Nach-richten mit einem geringen Kontext werden vorgezogen. Mitglieder von high- context-Kulturen kommunizieren dagegen weniger explizit, sondern übermit-teln den größten Teil der Information mit Hilfe unausgesprochener Ausdrucks-möglichkeiten, wie nonverbalen kommunikativen Mittel oder Körpersprache³⁴.

(2) Im Rahmen der zweiten Dimension ist Halls Grundgedanke, dass in unterschiedlichen Kulturen ein differenziertes Verhältnis zum Raum existiert. Diese Unterschiede beziehen sich auf die Einteilung des privaten und des öffentlichen Raumes, den eine Person umgibt. Beispielsweise legen Kulturen mit einem hohen Grad an privater Raumaufteilung großen Wert auf Privatsphäre. Dies kann auch durch die körperliche Distanz, die Gesprächspartner während einer Unterhaltung zueinander einnehmen, zum Ausdruck kommen³⁵.

(3) Bei der Dimension Zeiteinteilung unterscheidet Hall Kulturen mit monochronistischer Zeitauffassung von solchen mit polychronistischer Zeitauffassung. In monochronistisch orientierten Kulturen wird die Zeit linear betrachtet. Aktivitäten werden so angeordnet, dass sie nacheinander vollzogen werden können. In Kulturen mit polychronistischer Zeitauffassung gibt es dagegen keine klar abgegrenzten Zeitfenster. Vielmehr wird die Zeit simultan eingeteilt, d. h. mehrere Aktivitäten werden zur gleichen Zeit durchgeführt³⁶.

(4) Die Dimension der Informationsgeschwindigkeit bezieht sich auf die unterschiedlichen Geschwindigkeiten, mit denen Informationen in einer Unterhaltung von Sender und Empfänger verschlüsselt und entschlüsselt werden. Hier unterscheidet Hall zwischen Kulturen, die eine Vorliebe für eine hohe Kommunikationsgeschwindigkeit haben und Kulturen, die eine niedrige Kommunikationsgeschwindigkeit vorziehen³⁷. Kennzeichen für Gesellschaften mit einer hohen Kommunikationsgeschwindigkeit sind beispielsweise, dass ein persönlicher Kontakt recht schnell entsteht. Eine niedrige Informationsgeschwindigkeit deutet darauf hin, dass persönliche Beziehungen und Freundschaften langsamer aufgebaut, aber höher geschätzt werden³⁸.

2.3.2 Das Kulturmodell nach Hofstede

Zu den bekanntesten Untersuchungen auf dem Gebiet interkultureller Verglei-che gehört ohne Zweifel die Studie des Niederländers Geert Hofstede. Mit demZiel, universelle Kulturdimensionen abzuleiten, führte er zwischen 1968 und1972 eine empirische Untersuchung innerhalb der amerikanischen Computer-firma IBM durch³⁹. Er befragte 116.000 Mitarbeiter aller Hierarchieebenen in 60verschiedenen Ländern⁴⁰. Auf Basis seiner Ergebnisse identifizierte Hofstedeinsgesamt fünf Kulturdimensionen, anhand derer sich Unterschiede und Ge-meinsamkeiten zwischen Ländern darstellen lassen: (1) Machtdistanz (powerdistance - PDI), (2) Individualismus/Kollektivismus (individualism - IDV), (3)Maskulinität/Feminität (masculinity - MAS), (4) Unsicherheitsvermeidung (un-certainty avoidance - UAI) sowie die später erarbeitete Dimension (5) Lang-frist-/Kurzfristorientierung (long term orientation - LTO)⁴¹.

(1) Die erste Dimension Hofstedes ist die so genannte Machtdistanz. Sie be-schreibt das Ausmaß zu dem Mitglieder einer Gesellschaft akzeptieren, dassMacht ungleich verteilt ist⁴². Gesellschaften mit einem geringen Grad anMachtdistanz haben nach Hofstedes Auffassung eine geringe Akzeptanz ge-genüber Autorität, Hierarchiedenken sowie Einkommen und sozialem Status.Sie streben nach Machtgleichheit und verhalten sich ablehnend gegenüberMachtungleichgewichten. Kennzeichen für Gesellschaften mit einer hohenMachtdistanz sind dagegen die Akzeptanz ungleicher Machtverteilung, vieleHierarchiestufen und ein eher autokratischer Führungsstil⁴³.

(2) Im Rahmen der zweiten Dimension unterscheidet Hofstede zwischen indivi-dualistischen und kollektivistischen Gesellschaften. Es wird der Frage nachge-gangen, zu welchem Grad der Einzelne seine Identität entweder aus sich her-aus entwickelt, oder aus der Zugehörigkeit zu einer Gruppe ableitet⁴⁴. Mitglie-der von individualistischen Gesellschaften tendieren dazu, ihrer persönlichen Meinung Ausdruck zu verleihen und ihre eigenen Interessen und Ziele zu verfolgen. Im Mittelpunkt von kollektivistisch orientierten Gesellschaften steht dagegen das Interesse der Gruppe. Die Identität der Mitglieder ist durch ein starkes „Wir-Gefühl“ geprägt.

(3) Die dritte Dimension befasst sich mit der Unterscheidung zwischen maskulingeprägten und feminin geprägten Gesellschaften. Eine hohe Maskulinität drücktsich in der Gesellschaft durch eine starke Abgrenzung der Rollenverteilung aus.Außerdem sind in maskulinen Gesellschaften Werte wie Selbstbewusstsein,Erfolgsorientierung, Streben nach materiellem Erfolg und Leistungsbezogenheitvorherrschend⁴⁵. In femininen Gesellschaften überschneiden sich dagegen dieGeschlechterrollen. Sie sind vor allem durch feminine Werte wie Mitgefühl, To-leranz, Lebensqualität und Kompromissbereitschaft gekennzeichnet⁴⁶.

(4) Im Zentrum der vierten Dimension Hofstedes steht die Frage auf welche Artund Weise Gesellschaften mit Unsicherheit und Ungewissheit umgehen. Zumeinen besteht die Möglichkeit, dass Mitglieder einer Gesellschaft unvorherseh-bare Ereignisse akzeptieren und Unsicherheit nicht als Bedrohung sondern alsBestandteil des Alltagslebens wahrnehmen. Folglich ist innerhalb dieser Kultu-ren die Unsicherheitsvermeidung eher schwach ausgeprägt. Auf der anderenSeite gibt es Gesellschaften mit einer Neigung zur Unsicherheitsvermeidung.Ihre Mitglieder empfinden Unsicherheit als Bedrohung und versuchen die Zu-kunft zu kontrollieren⁴⁷.

(5) Die fünfte Dimension im Modell von Hofstede befasst sich mit der zeitlichen Grundorientierung einer Gesellschaft. Hofstede unterscheidet hier zwischen langfristig orientierten und kurzfristig orientierten Kulturen⁴⁸. Ausdruck einer Langzeitorientierung sind beispielsweise Ausdauer, Sparsamkeit, Fleiß, langfristige Zielverfolgung und pragmatische Anpassung an Tradition. Kurzfristig orientierte Gesellschaften sind dagegen von Ungeduld, geringer Sparneigung, und der Verfolgung kurzfristiger Ziele gekennzeichnet⁴⁹.

2.4 Kulturvergleich Deutschland und China nach Hofstede

Auf Basis dieser Grundlagen zum Kulturmodell von Hofstede soll nachfolgend der Versuch unternommen werden, deutsche und chinesische Kulturelemente zu charakterisieren und einander gegenüber zu stellen. Hierfür werden die bereits erläuterten fünf Dimensionen sowie die von Hofstede ermittelten Werte für Deutschland und China herangezogen. Die folgende Darstellung ermöglicht einen Vergleich der Ergebnisse auf einen Blick, bevor auf die einzelnen Dimensionen im Detail eingegangen wird.

Abb. 1: 5-D-Modell nach Hofstede - Deutschland und China

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Werte aus Emrich (2007), S. 90ff. (eigene Darstellung)

2.4.1 Machtdistanz

Während Hofstede für Deutschland einen relativ geringen Wert ermittelt hat (35), ist die Machtdistanz in China mit einem Wert von 80 sehr stark ausge-prägt (siehe Abb. 1). Die Akzeptanz gesellschaftlicher Ungleichverteilung istfolglich in China im Vergleich zu Deutschland relativ hoch. Diese grundlegendeWerthaltung drückt sich bereits innerhalb des Familienlebens aus. So werdenKinder in China schon in jungen Jahren zu Gehorsam und Unterordnung erzo- gen und lernen die Eltern wie Respektspersonen zu behandeln⁵⁰. Dies resultiert u. a. daher, dass dem Alter in China, ähnlich wie in vielen anderen asiatischenGesellschaften, eine besondere Bedeutung zukommt. Es herrscht das Seniori-tätsprinzip, welches besagt, dass sich die Rangfolge innerhalb einer Gesell-schaft allein aufgrund des Alters ergibt⁵¹. Folglich ist das Lebensalter und nichtdie persönliche Qualifikation das maßgebliche Kriterium für den Aufstieg inner-halb einer Organisation. Ausgehend von den konfuzianischen Lehren, auf dieim Verlauf der Arbeit noch näher eingegangen wird, weist China eine strengehierarchische Gesellschaftsordnung auf. Sie spiegelt die von Natur aus gege-bene Ungleichheit zwischen oberer und unterer sozialer Schicht wider. Folglichwerden Macht- und Statusunterschiede in China als „natürlich“ angesehen undfinden innerhalb der Gesellschaft allgemeine Akzeptanz⁵². Hierarchie spielt inChina eine entscheidende Rolle und kommt auf vielfältige Weise zum Aus-druck. So geht beispielsweise nicht die Dame zuerst durch die Tür, sondernder Ranghöchste. Auch innerhalb des Unternehmens wird großen Wert aufrollengerechtes Verhalten gelegt. Von Vorgesetzten wird ein autokratischesFührungsverhalten mit klaren Anweisungen und Vorschriften erwartet. Eigenini-tiative, offene Kritik und Widerspruch von Seiten der Mitarbeiter entsprechendagegen nicht dem chinesischen Gesellschaftsbild⁵³.

Kennzeichen für die geringe Machtdistanz in Deutschland sind beispielsweise,dass Kinder zu Unabhängigkeit erzogen werden und sie zu ihren Eltern i. d. R.ein gleichberechtigtes Verhältnis aufbauen⁵⁴. Im Gegensatz zum autokratischenFührungsstil in China ist das deutsche Arbeitsleben von Mitbestimmung undeiner begrenzten Abhängigkeit der Mitarbeiter von ihren Vorgesetzen geprägt.Die Zahl der Hierarchiestufen ist kleiner als in China und die Verteilung der Rol-len wird lediglich aus praktischen Gründen vorgenommen. Außerdem wird vonVorgesetzten erwartet, dass sie für ihre Mitarbeiter stets ansprechbar sind undsich Kritik gegenüber offen verhalten⁵⁵. Allgemein ist in Deutschland die Akzep- tanz gegenüber Machtungleichverteilung eher gering, was schon in der demokratischen Regierungsform grundsätzlich zum Ausdruck kommt.

2.4.2 Individualismus vs. Kollektivismus

Während Deutschland mit einem Wert von 67 eine mittlere Ausprägung imRahmen dieser Dimension aufweist, lässt sich China mit einem Wert von 15 alsstark kollektivistisches Land charakterisieren (siehe Abb. 1). EntscheidendesMerkmal der chinesischen Gesellschaft ist, dass die Identität des Individuumsin der Zugehörigkeit zu einer Gruppe verankert ist⁵⁶. Im Vergleich zu westlichenGesellschaften ordnet das Individuum die eigenen Wünsche den Interessendes Kollektivs unter und bietet der Gruppe seine uneingeschränkte Loyalität.Im Gegenzug findet der Einzelne in der Gruppe Sicherheit, Schutz und sozialeVersorgung. Die erste Gruppe eines jeden Menschen stellt in China die Familiedar. So wird der Einzelne bereits vom Tag der Geburt an in eine in sich ge-schlossen Gruppe eingebunden und das „Wir-Bewusstsein“ von Kindesbeinenan geprägt. Die Familie lenkt das Verhalten ihrer Mitglieder und hat häufig so-gar großen Einfluss auf das Privatleben - selbst im fortgeschrittenen Alter⁵⁷.Resultierend aus der konfuzianischen Lehre ist in China darüber hinaus dasStreben nach Harmonie in zwischenmenschlichen Beziehungen stark ausge-prägt⁵⁸. Diese Haltung findet neben privaten Bereichen auch im ArbeitslebenNiederschlag. Zugunsten einer harmonischen Zusammenarbeit verhalten sichdie Mitarbeiter absolut loyal, stellen ihre eigenen Wünsche zurück und begeg-nen ihren Kollegen mit Respekt. Aufgrund der moralisch fundierten Beziehun-gen, entstehen sogar häufig familienähnliche Bindungen am Arbeitsplatz⁵⁹.

Deutschland gehört dagegen, ähnlich wie England und Frankreich, zu den indi-vidualistisch orientierten Gesellschaften. Kennzeichen dieser Prägung sind u. a.ein eher lockeres Beziehungsgeflecht, Eigenverantwortung und Unabhängig-keit⁶⁰. Folglich kommt der Gruppe ein deutlich geringerer Stellenwert als in Chi-na zu, was auch im Familienleben zum Ausdruck kommt. Anstatt der Förde- rung eines „Wir-Bewusstseins“ spielt bei der Erziehung des Kindes die Entwicklung zu Eigenständigkeit und Selbstbestimmung eine große Rolle⁶¹. Da die Identität des Einzelnen nicht in der Gruppe, sonder in der eigenen Person verankert ist, neigt der Einzelne dazu seiner persönlichen Meinung Ausdruck zu verleihen, auch wenn diese nicht konform mit den Interessen der Gruppe ist. Diese individualistische Grundhaltung hat ebenfalls Einfluss auf das Arbeitsleben. Beziehungen am Arbeitsplatz sind in Deutschland eher zweckbezogen und werden von der gemeinsamen Aufgabe dominiert⁶².

2.4.3 Maskulinität vs. Femininität

Im Rahmen der dritten Dimension weisen sowohl China (50) als auch Deutsch-land (66) mittlere Indexwerte auf, wobei Deutschland etwas stärker zu Maskuli-nität neigt als China (siehe Abb. 1). Demzufolge bewegt sich China zwischenbeiden extremen Polen, die einerseits für männliche Attribute wie Leistungs-streben, Durchsetzungsvermögen und Dominanz und andererseits für weibli-che Eigenschaften wie Fürsorglichkeit, Bescheidenheit und Warmherzigkeitstehen. In Bezug auf das Familienleben und das Verhalten innerhalb der Grup-pe tendiert die chinesische Gesellschaft eher zu femininen Eigenschaften. All-gemein spielen in zwischenmenschlichen Beziehungen feminine Werte wie,Toleranz, Einfühlungsvermögen, Bescheidenheit und Duldsamkeit in Ahnleh-nung an die konfuzianische Lehre eine große Rolle. Die in China vorherrschen-de Leistungsorientierung und der hohe Stellenwert von beruflichem Erfolg wei-sen umgekehrt jedoch auf ein maskulin geprägtes Umfeld hin⁶³. Für diese Ori-entierung spricht ebenso, dass China, trotz gesetzlich verankerter Gleichbe-rechtigung zwischen Mann und Frau, ein von Männern dominiertes Land ist⁶⁴.Frauen befinden sich, ähnlich wie in Deutschland, eher selten in Führungsposi-tionen, was auf eine Trennung der Geschlechterrollen und folglich auf einemaskuline Orientierung hinweist.

In Deutschland ist dagegen die maskuline Orientierung dominanter als in Chi-na. Selbstbewusstsein, Unabhängigkeit, Durchsetzungsvermögen, Karriere undmaterieller Wohlstand sind Eigenschaften und Werte, die einen hohen Stellen-wert einnehmen. Der persönliche Erfolg hat Priorität. Anpassungsbereitschaft,Kooperation, Understatement oder der Wunsch nach Freizeit und Privatlebensind verhältnismäßig schwach ausgeprägt⁶⁵. Trotzdem hat in den vergangenenJahrzehnten ein Wandel in Bezug auf die Rollenverteilung zwischen Mann undFrau stattgefunden, der Kennzeichen für eine feminine Orientierung ist. So istheutzutage zunehmend zu beobachten, dass auch Männer typisch weiblicheAufgaben wie Kindererziehung und Haushalt übernehmen. Auch der Staat ver-sucht, beispielsweise mit der Einführung der Vätermonate, klassische Rollen-bilder zu beseitigen und eine ausgewogene Rollenverteilung zwischen Vaterund Mutter zu unterstützen.

2.4.4 Unsicherheitsvermeidung

Der Kulturvergleich hinsichtlich der vierten Dimension zeigt, dass Deutschlandmit einem Wert von 65 eine stärkere Unsicherheitsvermeidung als China auf-weist, für das ein Wert von 40 ermittelt wurde (siehe Abb. 1). Folglich ist einGefühl von Angst und Unbehagen aufgrund ungewisser und unbekannter Situ-ationen in China eher schwächer ausgeprägt. Darauf weist vor allem die in Chi-na vorherrschende Relativität von Regeln und Normen hin. Zwar existiert inChina ein gesellschaftliches Regelsystem, dass die zwischenmenschlichenUmgangsformen bestimmt (z. B. die „Wahrung des Gesichts“), jedoch handeltes hierbei nicht um formal festgelegte Regeln, deren strenge Einhaltung dazudienen soll Unsicherheiten zu minimieren, sondern um Tugenden, denen imRahmen der konfuzianischen Lehre, eine zentrale Bedeutung beigemessenwird⁶⁶. Auch im Arbeitsleben weisen besondere Verhaltensweisen auf eine ge-ring ausgeprägte Unsicherheitsvermeidung hin.

[...]

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¹ Vgl. Breuer/Gürtler, (2003), S. 339.

² Vgl. Emrich (2007), S. 32ff.

³ Vgl. Holtbrügge/Puck (2008), S. 1.

⁴ Vgl. Tank (2005), S.1.

⁵ Vgl. Emrich (2007), S. 40.

⁶ Vgl. Gawlik (2004), S. 20.

⁷ Vgl. Kroeber/Kluckhohn (1952), S. 43 ff.

⁸ Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 48; Al Laham (2008), S. 540.

⁹ Vgl. Rothlauf (2006), S. 19.

¹⁰ Vgl. Bruns (2003), S. 72.

¹¹ Vgl. Barmeyer (2000), S. 21; Müller/Gelbrich (2004), S. 48.

¹² Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 49.

¹³ Vgl. Al Laham (2008), S. 540; Müller/Gelbrich (2004), S. 49.

¹⁴ Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 49.

¹⁵ Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 49; Al Laham (2008), S. 540.

¹⁶ Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 50; Al Laham (2008), S. 540.

¹⁷ Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 50; Al Laham (2008), S. 540.

¹⁸ Vgl. Hofstede (1980), S. 4.

¹⁹ Vgl. Bruns (2003), S. 28; Backhaus/ Büschken/Voeth (2001), S. 39.

²⁰ Vgl. Emrich (2007), S. 25; Bruns (2003), S. 28.

²¹ Vgl. Emrich (2007), S. 25; Bruns (2003), S. 28.

²² Vgl. Keegan/ Schlegelmilch/ Stöttinger (2002), S. 14; Mennicken (2000); S. 37.

²³ Vgl. Mennicken (2000), S. 85.

²⁴ Vgl. Emrich (2007), S. 26.

²⁵ Vgl. Mennicken (2000), S. 84.

²⁶ Vgl. Kreutzer (1991), S. 5f.

²⁷ Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 208.

²⁸ Vgl. Usunier (1993), S. 128; Müller/Gelbrich (2004), S. 488.

²⁹ Usinier (1993), S.128.

³⁰ Vgl. Kutschker (2006); S. 694, Rotlauf (2006) S. 25.

³¹ Vgl. Lindner (2004), S. 43.

³² Vgl. Kutschker (2006), S. 702.

³³ Vgl. Kutschker (2006), S. 702f.; Rotlauf (2006) S. 25.

³⁴ Vgl. Hall(Hall (1990), S. 9; Emrich (207), S. 61; Blom/ Meier (2002), S. 64f.

³⁵ Vgl. Hall/Hall (1990), S. 10ff.; Kutschker (2006), S. 705.

³⁶ Vgl. Hall/Hall (1990), S. 13ff.; Kutschker (2006), S. 706., Blom/Meier (2002), S. 63.

³⁷ Vgl. Hall/Hall (1990), S. 4f.; Kutschker (2006), S. 708.

³⁸ Vgl. Hall/Hall (1990), S. 12.

³⁹ Vgl. Blom/ Meier (2002), S. 47; Kutschker/ Schmid (2006), S. 710.

⁴⁰ Vgl. Rothlauf (2006), S. 29

⁴¹ Vgl. Hofstede (2001), S. 18; Kutschker/ Schmid (2006), S. 712.

⁴² Vgl. Hofstede (1980), S. 419ff.; Kutschker/ Schmid (2006), S. 29.

⁴³ Vgl. Emrich (2007), S. 77; Kutschker/ Schmid (2006), S. 713.

⁴⁴ Vgl. Hofstede (1980), S. 419ff.; Müller/ Gelbrich (2004), S. 115.

⁴⁵ Vgl. Hofstede (1980), S. 419ff.; Kutschker/ Schmid (2006), S. 717.

⁴⁶ Vlg. Hofstede (1980), S. 419ff.; Rothlauf (2006), S. 31f.

⁴⁷ Vgl. Hofstede (1980), S. 418ff.; Kutschker/Schmid (2006), S. 714; Rothlauf (2006), S. 32.

⁴⁸ Vgl. Hofstede (2004), S. 160ff.

⁴⁹ Vgl. Emrich (2007, S. 87f.; Guan (2004), S. 114.

⁵⁰ Vgl. Emrich (2007), S. 78; Rothlauf (2006), S. 344.

⁵¹ Vgl. Schubert/ Klein (2006): Das Politiklexikon, http://www.bpb.de/popup/popup_lemmata. html?guid=UJSY5Z, 05.10.2008.

⁵² Vgl. Müthel (2006), S. 100.

⁵³ Vgl. Rothlauf (2006), S. 344.

⁵⁴ Vgl. Emrich (2007) S. 78; Weidmann (1995), S. 45.

⁵⁵ Vgl. Hofstede (2001), S. 46.

⁵⁶ Vgl. Müthel (2006), S. 100.

⁵⁷ Vgl. Emrich (2007),S. 80; Rothlauf (2006), S. 345.

⁵⁸ Vgl. Rohtlauf (2006), S. 345.

⁵⁹ Vgl. Weidmann (1995), S. 46.

⁶⁰ Vgl. Emrich (2007), S. 79; Weidmann (1995), S. 46.

⁶¹ Vgl. Hofstede (2001), S. 66; Emrich (2007), S. 80.

⁶² Vgl. Haas/ Neumair (2006), S. 364.

⁶³ Vgl. Rothlauf (2006), S. 346.; Weidmann (1995), S. 48.

⁶⁴ Vgl. Rothlauf (2006), S. 346; Emrich (2007), S. 82.

⁶⁵ Vgl. Emrich (2007), S. 82ff.

⁶⁶ Vgl. Wind (2006), S. 48.