Ziele und Aufgaben des Controlling in öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten


Hausarbeit (Hauptseminar), 2001

25 Seiten, Note: 1,1


Leseprobe

Gliederung

1 Einleitung

2 Die öffentlich – rechtliche Rundfunkanstalt auf dem Rundfunkmarkt

3 Das Zielsystem einer öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt
3.1 Die duale Zielvorgabe einer öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt
3.2 Rundfunkpolitische Zielsetzung
3.3 Private Anbieter im Vergleich

4 Grundkonzeption des Controllings

5 Controlling in öffentlich – rechtlichen Rundfunkanstalten
5.1 Ziele und Aufgaben des Controlling in öffentlich – rechtlichen Rundfunkanstalten
5.2 Funktionale Abgrenzung des Controlling
5.3 Die Institutionalisierung des Controlling in einer öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt.
5.4 Zentrale Controllingfunktionen
5.4.1 Finanzcontrolling
5.4.2 Investitionscontrolling
5.4.3 Personalcontrolling
5.5 Dezentrales Controlling
5.5.1 Programmcontrolling
5.5.2 Produktions- und Kapazitätscontrolling

6 Fazit

1 Einleitung

Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkunternehmen sind seit der Einführung des privaten Rundfunks mit „dramatischen Diskontinuitäten“[1] in ihrer Unternehmensumwelt konfrontiert. Zunehmender Wettbewerbsdruck auf den Rezipienten- wie auch Werbemärkten und steigende Preise auf den Beschaffungsmärkten machen ein effizientes Geschäftssystem für öffentlich-rechtliche Rundfunkunternehmen erforderlich. Ende der achtziger Jahre begann daher die Diskussion über eine Controlling-Konzeption in öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten. Heute sind Controller in nahezu allen Rundfunkanstalten anzutreffen. Aufgrund des besonderen Zielsystems öffentlich-rechtlicher Anbieter unterscheiden sich Ziele und Aufgaben des Controlling wesentlich von denen der privaten Anbieter.

Bevor in dieser Arbeit auf einige zentrale Ziele und Aufgaben des Controlling eingegangen wird, möchte ich zunächst die Stellung einer öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt auf dem Markt charakterisieren.

2 Die öffentlich – rechtliche Rundfunkanstalt auf dem Rundfunkmarkt

Seit der Einführung des privaten Rundfunks Mitte der achtziger Jahre hat sich der Rundfunkmarkt stark gewandelt.

War der Rundfunkmarkt vor Einführung der Privaten noch ein Anbietermarkt mit lediglich zwei Programmveranstaltern, veränderte er sich nun in einen Nachfragermarkt mit ca. 30 verschiedenen Programmen. Steigende Werbeeinnahmen privater Programmveranstalter führten zu stetig verbesserter Qualität. Dies machte sich auf Rezipientenseite durch steigende Reichweiten bemerkbar.

Die steigenden Marktanteile der Privaten führten zu rückläufigen Einschaltquoten der öffentlich-rechtlichen Anbieter. Dementsprechend sanken auch ihre Werbeeinnahmen. Bei der ARD fielen die jährlichen Werbeeinnahmen in der Zeit von 1986 bis 1999 um fast 60%.[2]

Der zunehmende Wettbewerbsdruck machte sich nicht nur auf der Rezipientenseite bemerkbar. Ebenso auf dem Beschaffungsmarkt waren und sind bis heute steigende Preise zu beobachten. Besonders deutlich wird dies im Bereich der Sportrechte. Die Rechtekosten olympischer Sommerspiele stiegen z.B. im Zeitraum von 1980 – 2008 um über 7.700 %[3] an. Dem gegenüber wurden die Gebühren aber nur unzureichend angepasst. Die Gebührenerträge stiegen von 1980 – 1999 von 3.160,7 Mio. DM auf 11.342,4 Mio. DM um ca. 359% an.[4] Daher sind die finanziellen Möglichkeiten der öffentlich – rechtlichen Rundfunkanstalten im Vergleich zu der Zeit vor dem dualen Fernsehsystem stark eingeschränkt.

Sinkende Zuschauerreichweiten von ARD und ZDF sowie die Qualitätsverbesserung des Programms privater Rundfunkanstalten führen dazu, dass die Notwendigkeit öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten sogar bei Politik und nicht nur bei den Bürgern angezweifelt wird. Mit stark ansteigenden Gebühren kann daher in Zukunft nicht mehr gerechnet werden. Die Rundfunkfinanzierung durch Gebühren ist damit auf lange Sicht gefährdet.[5]

Die oben beschriebenen Probleme, wie wachsende Dynamik, Konkurrenzdruck und die Gebührenproblematik sowie die internationale Verzahnung der Medienlandschaft macht auch in öffentlich-rechtlichen Unternehmen ein effizientes Geschäftssystem notwendig, um gegenüber den privaten Anbietern konkurrenzfähig zu bleiben. Zielorientiertes auf die spezifischen Besonderheiten ausgerichtetes Controlling kann dabei eine wichtige Unterstützung der Unternehmensleitung sein.

3 Das Zielsystem einer öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt

3.1 Die duale Zielvorgabe

Der öffentlich-rechtliche Rundfunk ist durch eine duale Zielvorgabe determiniert. Auf Sachzielebene ist gemeinwirtschaftlicher Nutzen zu stiften, auf Formalzielebene ist „Eigenwirtschaftlichkeit“ anzustreben[6]. Im Folgenden soll dargestellt werden, wie diese Ziele definiert sind und wo die Konfliktpotentiale dieser unterschiedlichen Zielvorgaben liegen.

3.2 Rundfunkpolitische Zielsetzung

Die öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalt soll eine Sendeleistung gemäß des Programmauftrags erbringen, um positive gesellschaftliche Effekte hervorzubringen[7]. Nach Artikel 5, Abs. 2 Grundgesetz ist sie in der Erfüllung ihrer Aufgaben autonom. So soll eine freie Meinungsbildung gewährleistet und das Demokratiestaatprinzip gesichert werden.

Der Programmauftrag wird in den gesetzlichen Vorschriften für die einzelnen Landesrundfunkanstalten konkretisiert. So werden z.B. in § 6 des MDR-Staatsvertrag bei der Definition des Programmauftrags die Gestaltung und Verbreitung von Nachrichten und Darbietungen bildender, unterrichtender und unterhaltender Art, als Zielsetzung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt genannt. Zudem werden Ausgewogenheit, Sachlichkeit, Verfassungsmäßigkeit, Unparteilichkeit, Wahrheit, Sittlichkeit und die Berücksichtigung kultureller sowie regionaler Besonderheiten des Programms gefordert.[8]

Der öffentlich-rechtliche Rundfunk hat dafür zu sorgen, dass eine Grundversorgung in der Bevölkerung bezüglich des Rundfunks gewährleistet wird. Dazu ist ein multiples Programm auszustrahlen und die Empfangbarkeit im ganzen Bundesgebiet zu gewährleisten. Durch das Programm sind die Bedürfnisse von Mehrheiten wie auch von Minderheiten zu befriedigen. Damit haben teure Eigenproduktionen über kulturelle oder regionale Besonderheiten denselben Beitrag zur Erfüllung des Programmauftrags zu leisten wie publikumswirksamere Unterhaltungssendungen. Heinz Bühringer umschreibt dies als „Grundversorgung mit Rundfunk für alle“[9].

Bei der Umsetzung des Programmauftrags ist aber desgleichen auf die gesetzlich fixierten Grundsätze von Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit[10], einer wirtschaftlichen Finanzgebarung[11] und Deckung der Ausgaben durch die Einnahmen, insbesondere durch die Rundfunkgebühren[12], zu achten.

Die gesetzlichen Anforderungen sind von den Organen der Rundfunkanstalten im Programm umzusetzen. Da die gesetzlichen Rahmenbedingungen schwer zu operationalisieren sind, werden vom Management wie Intendanz, Rundfunkrat und Verwaltungsrat Unternehmensziele formuliert, die sich an diesen doch recht abstrakten Zielvorgaben orientieren. Sie müssen entscheiden, mit welchen Programmelementen, -anteilen und mit welchem finanziellen Aufwand sie den gesetzlichen Rahmen erfüllen wollen.[13]

Auf Sachzielebene sind dabei Beschaffungsziele, Leistungserstellungsziele und Leistungsabgabeziele zu definieren, die dem Programmauftrag genügen.

Auf Formalzielebene sind Ziele zu finden, die eine wirtschaftliche Erfüllung des Programmauftrags gewährleisten. Unter Beachtung von Kostendeckung[14], Kostenwirtschaftlichkeit[15] und Kostenwirksamkeit[16] soll eine Optimierung der Ressourcenallokation und Maximierung der Effizienz erreicht werden. Dabei handelt der öffentlich-rechtliche Rundfunk nach dem Maximalprinzip.[17] „Über das Rundfunkgebührenaufkommen ist der Aufwand an Produktionsfaktoren gegeben und hieraus soll der größtmögliche Güterertrag erzielt werden.“[18] Ausgehend von dieser Zielkonkretisierung wird von der Programmplanung dann der Programmrahmen festgelegt.[19]

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es Ziel einer öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt sein sollte, einen möglichst hohen gesellschaftlichen Nutzen durch die Rundfunkleistung zu erreichen. Dabei muss die Nebenbedingung der wirtschaftlichen Erfüllung und Kostendeckung immer erfüllt sein. Die Rundfunkanstalten verfolgen also die Sachziele (Erfüllung des Programmauftrags) als Endzweck. Dies ist der unmittelbare Zweck des Wirtschaftens (Formalziel).[20] Insofern unterscheiden sich die öffentlich-rechtlichen Anstalten wesentlich von den privaten Anbietern.

3.3 Private Anbieter im Vergleich

Private Anbieter kann man erwerbswirtschaftlichen Unternehmen gleichsetzen. Primäres Anliegen einer privaten Sendeanstalt ist die Erwirtschaftung möglichst maximaler Gewinne. Werbefinanzierte Anbieter müssen dazu Rezipientenkontakte für die Werbewirtschaft generieren. Sie müssen ein (möglichst) großes spezifisch abgegrenztes Zielpublikum erreichen, um möglichst attraktiv für die Werbekunden zu sein. Damit soll eine Steigerung der Werbeerlöse erreicht werden. Pay-TV-Anbieter müssen in ihrem Programm Inhalte bereitstellen, die sich an den Präferenzen bestehender und möglicher Abonnenten orientieren. Das Programm muss eine Steigerung der Abonnentenzahl und damit eine Erhöhung der Abonnentenerlöse ermöglichen. Die Produktion von Rezipientenkontakten bzw. die Bereitstellung von Informationen gemäß der Präferenzen der Nutzer lassen sich als Sachziele der privatwirtschaftlichen Rundfunkunternehmen charakterisieren. Diese sind Mittel zum Zweck zur Erreichung der Gewinnmaximierung, also des Formalziels.[21]

4 Grundkonzeption des Controllings

Neben den meist genannten Controlling-Aufgaben wie Planung, Steuerung und Kontrolle des Unternehmensgeschehen und einer Informationsversorgungsfunktion des Managements findet man in der neueren Literatur meist auch die Funktion der zielorientierten Koordinierung der Führungsteilsysteme eines Unternehmens[22] als wesentliche Aufgabe des Controllings. Nach Horváth geht es dabei um die „systembildend[e] und systemkoppelnd[e] ergebniszielorientiert[e]“ Koordination der Führungsteilsysteme Planung, Kontrolle und Informationsversorgung.[23] Küpper erweiterte die Koordinationsfunktion auch auf die beiden anderen Führungsteilsysteme Organisation und Personalführung.[24] Unter der systembildenden Koordination versteht man den Entwurf von Planungs- und Kontrollsystemen. Unter der systemkoppelnden Koordination ist die Abstimmung und Koordination in einem bestehenden System gemeint. Controlling hat auch sicherzustellen, dass die Organisation zu der Unternehmensstrategie passt.[25] Es soll also das Management eines Unternehmens in seinen Entscheidungen unterstützen, indem es Daten sammelt, analysiert und auf den Empfänger zugeschnitten weiterleitet. Dies soll gewährleisten, dass das Unternehmen auch in der Zukunft zielgerichtet geführt werden kann. Hierfür wird ein funktionsübergreifendes Management-Informationssystem benötigt, welches das Controlling bereitstellen soll.

[...]


[1] Sieben G. / Schwertzel U., Controlling, 1993, S. 1

[2] Lagen die Werbeerträge der ARD 1986 noch bei 884,3 Mio. DM so erwirtschafteten die Werbegesellschaften der ARD 1999 nur Werbeerlöse in Höhe von 359 Mio. DM. In Zukunft wird aufgrund der Marktentwicklung des Werbemediums Fernsehen mit leicht fallenden Werbeerlösen gerechnet. Quelle: ARD – Werbung.

[3] Quelle: Media Perspektiven 10/96 S. 517

[4] Seit 1988 erhalten die Landesmedienanstalten ca. 2% des Rundfunkgebührenaufkommens. Die Rundfunkgebühren stiegen in dieser Zeit von 13 DM auf 31,58 um 242 %. Quelle: Media – Perspektiven Basisdaten 2000.

[5] vgl. Kemmer, P., Zielkonzeption, 1986, S. 151

[6] vgl. Kemmer, P., Zielkonzeption, 1986, S. 19

[7] vgl. Köcher, A., Medienmanagement, S. 223

[8] vgl. Kemmer, P., Zielkonzeption, 1986, S. 29

[9] vgl. Bühringer H., Aufsicht und Kontrolle, 1987, S. 51

[10] vgl. §32 des Staatsvertrag des MDR unter „Wirtschaftlichkeit“

[11] vgl. § 18 Abs. 1 HR - Gesetz

[12] vgl. § 18 Abs. 2 HR - Gesetz

[13] vgl. Bühringer H., Aufsicht und Kontrolle, 1987, S. 51

[14] Kostendeckung = ständiger Ausgleich der Kosten durch die Erträge

[15] Kostenwirtschaftlichkeit = möglichst kostengünstige Umsetzung der durch den Programmauftrag definierten Leistungsziele

[16] Kostenwirksamkeit definiert Kemmer wie folgt: (positive./.negative Auswirkungen von Rundfunkleistungen)/Faktoreinsätze; es ist Ziel diesen Quotienten zu maximieren, um so einen möglichst hohen Nettonutzen beim Empfänger zu erreichen. vgl. Kemmer, P., Zielkonzeption, 1986, S. 47

[17] vgl. Kemmer, P., Zielkonzeption, 1986, S. 44

[18] Köcher, A., Medienmanagement, 2000, S. 224

[19] vgl. Sieben, G., Rundfunkanstalten, 1996, S. 671

[20] vgl. Lehmann, H.-J., Datenverarbeitung, 1987, S. 98

[21] vgl. Müller-Wiegand, M., Grundkonzeption, 1992, S. 18

[22] vgl. Horváth, P., Controlling, 1998, S. 71 - 73

[23] vgl. Horváth, P., Controlling, 1998, S. 144

[24] vgl. Küpper H.-U., Grundlagen, 1997, S. 15

[25] vgl. Weber, J., Controlling, 1997

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Ziele und Aufgaben des Controlling in öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
Hochschule
Technische Universität Ilmenau  (Fachbereich Betriebswirtschaft)
Veranstaltung
Controlling Hauptseminar
Note
1,1
Autor
Jahr
2001
Seiten
25
Katalognummer
V1571
ISBN (eBook)
9783638109703
ISBN (Buch)
9783638696487
Dateigröße
486 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Ziele, Aufgaben, Controlling, Rundfunkanstalten, Hauptseminar
Arbeit zitieren
Jürgen Beckmann (Autor), 2001, Ziele und Aufgaben des Controlling in öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1571

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