Die Bachelorarbeit untersucht die Implementierung von Influencer-Kooperationen auf der Live-Streaming-Plattform Twitch. Das Ziel der Thesis ist die Analyse der Besonderheiten, denen nicht-endemische Unternehmen bei der Anwendung von Influencer-Marketing auf Twitch gegenüberstehen. Dafür wurden die theoretischen Erkenntnisse durch die qualitative Methode der Experteninterviews ergänzt und innerhalb eines Handlungsleitfadens für Unternehmen zusammengefasst.
Die aus den Ergebnissen formulierten Handlungsempfehlungen bieten im Rahmen der Arbeit eine Übersicht und Grundlage zu den spezifischen Charakteristika der Plattform und entsprechenden Maßnahmen, die nicht-endemische Unternehmen für erfolgsversprechende Kampagnen berücksichtigen sollten. Bei der Untersuchung konnte festgestellt werden, dass sich nicht-endemische Unternehmen auf der Plattform nicht nativ positionieren können und aus diesem Grund vor der Herausforderung stehen, sich im Netzwerk und der Zielgruppe eine Daseinsberechtigung schaffen zu müssen. Allerdings können Unternehmen gleichzeitig von der starken Verbindung zwischen Streamern und Zuschauern profitieren, sodass Twitch durch die zahlreichen Interaktionsmöglichkeiten und die Dynamik des Live-Contents eine attraktive Plattform für Influencer-Marketing darstellt.
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit und Forschungsfrage
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Das Kommunikationsinstrument Influencer-Marketing
2.1 Veränderungen in der Markenkommunikation
2.2 Entstehung und Begriffsbestimmung
2.3 Einordnung in den Marketing-Mix
2.4 Abgrenzung von anderen Marketingdisziplinen
2.5 Influencer und Meinungsführerschaft
2.5.1 Typisierung von Influencern
2.5.2 Einfluss auf das Konsumentenverhalten
2.5.3 Die Bedeutung von Glaubwürdigkeit und Authentizität
2.6 Konzeption von Influencer-Kampagnen
2.6.1 Festlegung strategischer Ziele
2.6.2 Konzeptentwicklung
2.6.3 Auswahl des Influencers
2.6.4 Operative Umsetzung
2.6.5 Auswertung & Ergebnisevaluierung
3 Twitch als digitaler Marketingkanal
3.1 Vorstellung und Positionierung der Plattform
3.2 Relevanz von nicht-endemischen Marketing
3.3 Streamer – Die Influencer auf Twitch
3.4 Werbemöglichkeiten für Unternehmen
3.4.1 Praxisbeispiel 1 - Kaufland
3.4.2 Praxisbeispiel 2 - KFC
3.4.3 Praxisbeispiel 3 - OTTO
4 Methodisches Vorgehen
4.1 Ziel der Untersuchung
4.2 Untersuchungsdesign – Das Experteninterview
4.3 Konzeption des Interviewleitfadens
4.4 Auswahl der Experten
4.5 Durchführung
4.6 Auswertung
5 Darstellung der Forschungsergebnisse
5.1 Influencer-Marketing auf Twitch
5.2 Chancen für nicht-endemische Unternehmen
5.3 Auswahl von Streamern für Kooperationen
5.4 Kampagnenentwicklung
5.5 Trends und zukünftige Entwicklungen
6 Diskussion und Ableitung von Handlungsempfehlungen
6.1 Auswertung
6.2 Entwicklung von Handlungsempfehlungen
7 Schlussbetrachtung
7.1 Fazit
7.2 Limitationen und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht, wie nicht-endemische Unternehmen Influencer-Marketing auf der Live-Streaming-Plattform Twitch erfolgreich in ihre Markenkommunikation integrieren können, um trotz fehlender nativer Positionierung Daseinsberechtigung und Markenrelevanz in dieser spezifischen Zielgruppe zu gewinnen.
- Analyse der plattformspezifischen Besonderheiten von Twitch.
- Differenzierung zwischen endemischen und nicht-endemischen Unternehmen.
- Erarbeitung eines strukturierten Handlungsleitfadens für Kampagnen.
- Qualitative Untersuchung durch Experteninterviews mit Branchenexperten.
- Identifikation von Erfolgsfaktoren für kreative Markenintegration.
Auszug aus dem Buch
3.1 Vorstellung und Positionierung der Plattform
Twitch.tv ist eine Live-Streaming-Plattform mit dem Fokus auf Gaming und E-Sports. Live-Streaming ist dabei als Echtzeitübertragung von Video-Inhalten zu definieren. Damit unterscheiden sich Live-Streams von anderem Video-Content, da diese vor Veröffentlichung weder aufgezeichnet, gespeichert noch editiert werden können. Twitch bietet seinen Nutzern damit die Möglichkeit gestreamte Live-Inhalte zu konsumieren oder selbst aktiv Content auf der Plattform zu produzieren. Sogenannte Streamer übertragen dabei einen Live-Videofeed ihres Contents an ihre Community. Der Streamer und seine Zielgruppe stehen dabei in ständigem Kontakt, da sie die Möglichkeit haben über einen Chat miteinander zu kommunizieren. Diese Art der Interaktion und Übertragung bietet sowohl Netzwerkteilnehmern als auch Unternehmen Potenziale, die im Folgenden erläutert werden sollen.
Die Idee von Twitch entstand im Jahr 2007. Der amerikanische Yale-Absolvent Justin Kan beschloss zum damaligen Zeitpunkt seinen gesamten Tagesablauf live im Internet zu übertragen und gründete kurz darauf die Streaming-Plattform Justin.tv. Seine Website wurde zum Trend und zahlreiche weitere „Lifecaster“ öffneten Kanale und gliederten sich im Netzwerk ein. Es entstanden verschiedenste Kategorien zu denen neben Sport, Musik oder News, auch der Bereich Gaming gehörte. Da diese Rubrik immer weiter an Popularität gewann, wurde sie schließlich im Jahr 2011 als Twitch.tv ausgegliedert. Twitch verzeichnete daraufhin große Erfolge, sodass das ehemalige Seitenprojekt im Jahr 2014 von Amazon für fast eine Milliarde Euro übernommen wurde.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Problemstellung, Zielsetzung der Arbeit sowie des Forschungsaufbaus im Kontext des digitalen Wandels.
2 Das Kommunikationsinstrument Influencer-Marketing: Theoretische Grundlagen des Influencer-Marketings, Einordnung in den Marketing-Mix und Erläuterungen zu psychologischen Wirkungsmechanismen.
3 Twitch als digitaler Marketingkanal: Detaillierte Analyse der Plattform Twitch, ihrer Besonderheiten als Werbeumfeld sowie Untersuchung der Relevanz für nicht-endemische Marken.
4 Methodisches Vorgehen: Begründung und Beschreibung der empirischen Untersuchung mittels Experteninterviews sowie Erläuterung der Auswertungsmethodik.
5 Darstellung der Forschungsergebnisse: Aufarbeitung der qualitativen Experteninterviews in Bezug auf Influencer-Marketing, nicht-endemische Unternehmen, Auswahlkriterien, Kampagnenplanung und Zukunfts-Trends.
6 Diskussion und Ableitung von Handlungsempfehlungen: Zusammenführung von Theorie und Praxis zur Beantwortung der Forschungsfragen, inklusive eines konkreten Handlungsleitfadens für Unternehmen.
7 Schlussbetrachtung: Zusammenfassendes Fazit der Arbeit, Reflexion der Ergebnisse sowie Ausblick auf Limitationen und künftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Influencer-Marketing, Twitch, nicht-endemische Unternehmen, Markenkommunikation, Live-Streaming, Experteninterviews, Marken-Fit, Community-Management, Kampagnenplanung, Authentizität, Interaktion, Consumer Insights, Erfolgsmessung, Digitales Marketing, Markentransfer.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Integration von Influencer-Marketing durch branchenfremde (nicht-endemische) Unternehmen auf der Live-Streaming-Plattform Twitch.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Influencer-Marketing, das Ökosystem der Plattform Twitch, die Herausforderungen für Marken ohne Gaming-Bezug sowie operative Handlungsempfehlungen für erfolgreiche Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Handlungsschritte zu identifizieren, die es nicht-endemischen Unternehmen ermöglichen, erfolgreich und authentisch auf Twitch mit Streamern zu kooperieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Kombination aus theoretischer Literaturrecherche und einer empirischen Untersuchung durch semistrukturierte Experteninterviews mit Marketing-Profis aus einschlägigen Agenturen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Influencer-Marketings, eine Untersuchung von Twitch als Kanal, das methodische Vorgehen bei der Datenerhebung sowie die Darstellung und Diskussion der Forschungsergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Influencer-Marketing, Twitch, nicht-endemische Unternehmen, Marken-Fit, Live-Content und Markenkommunikation.
Warum stellt Twitch eine besondere Herausforderung für nicht-endemische Marken dar?
Da Twitch-Nutzer eine sehr spitze, gaming-affine und werbekritische Community bilden, werden klassische, statische Werbeformate oft abgelehnt. Marken müssen hier eine "Daseinsberechtigung" durch kreative, interaktive Inhalte schaffen.
Welche Rolle spielt der "Live-Charakter" für den Erfolg einer Kampagne?
Die Live-Komponente bietet Authentizität, erfordert jedoch ein Umdenken bei Marken, da sie die Kontrolle abgeben und Raum für Spontanität lassen müssen, was die Fallhöhe bei Fehlern erhöht.
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- Anonym (Autor:in), 2021, Influencer-Marketing auf der Live-Streaming-Plattform Twitch, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1571510
