Multi-Channel eCommerce für kleine und mittelständische Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

2 BEGRIFFLICHKEITEN
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Electronic Commerce
2.3 Multi-Channel e-Commerce

3 VERTRIEBSKANÄLE
3.1 Unterschiedliche Arten von Vertriebskanälen
3.1.1 Webshop
3.1.2 Elektronische Marktplätze
3.1.3 Auktionsplattformen
3.2 Auswahl der richtigen Vertriebskanäle
3.3 Methodisches Vorgehen bei der Vertriebskanalauswahl

4 MULTI-CHANNEL E-COMMERCE SOFTWAREANSÄTZE
4.1 Softwareanforderungen
4.2 Teilintegrierte Multi-Channel e-Commerce Lösungen
4.3 Integrierte Multi-Channel e-Commerce Lösungen

5 ERFOLGSFAKTOREN FÜR MULTI-CHANNEL E-COMMERCE

6 FAZIT

7 LITERATURVERZEICHNIS

8 ANHANG
8.1 Screenshots Brickfox
8.2 Screenshots plentyMarkets

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Multi-Channel e-Commerce Konzept

Abbildung 2 Kategorisierung unterschiedlicher Vertriebsplattformen

Abbildung 3 Ressourcenbedarf und erzielbarer Erfolg verschiedener Vertriebskanäle

Abbildung 4 Auswahltrichter zur Vertriebskanalwahl

Abbildung 6 Teil-integrierte Multi-Channel e-Commerce Lösung Brickfox

Abbildung 7: Voll-integrierte Multi-Channel e-Commerce Lösung plenty- Markets

Abbildung 8: PlentyMarkets Administrationsoberfläche

Abbildung 9: PlentyMarkets Artikelstammdaten

Abbildung 8: Brickfox Produktdatenverwaltung mit Filter

Abbildung 9: Brickfox Produkt Information Management

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Webshop - Stärken- und Schwächenprofil

Tabelle 2: Elektronische Marktplätze - Stärken- und Schwächenprofil

Tabelle 3: Auktionsplattformen - Stärken- und Schwächenprofil

Tabelle 4: Auswahlkriterien elektronischer Vertriebskanäle

Tabelle 5: Mögliche KO-Kriterien zur Vertriebskanalwahl

Tabelle 6: Standardsoftware - Stärken- und Schwächenprofil

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die fortschreitende Entwicklung und Verbreitung der Informations- und Tele­kommunikationstechnologien (luK) führen dazu, dass das Internet und der elektronische Handel (e-Commerce) in verschiedenen Bereichen der Wirtschaft und Gesellschaft immer weiter an Bedeutung gewinnen /BRE 07 S. 5/. Die Um­sätze der im Internet gehandelten Waren und Dienstleistungen steigen weiter kontinuierlich an und konnten auch 2009, das Jahr der Wirtschaftskrise, mit ei­nem zweistelligen Wachstum von 14 Prozent aufwarten /KAL 10/. Es verwun­dert daher nicht, dass es kaum noch ein großes Handelsunternehmen gibt, wel­ches auf ein entsprechendes e-Commerce Angebot verzichtet oder keine Ambi­tionen in diesem Bereich hat. Waren die großen Handelsunternehmen anfäng­lich noch zögerlich was ihre e-Commerce Aktivitäten anging, sind sie heute um­so aktiver und nutzen ihr Know-How, ihre Kapitalstärke und ihre bekannten ein­geführten Marken, um sich im Wettbewerb mit den reinen e-Commerce Unter­nehmen zu behaupten. Diese Entwicklung führt insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen^[1] zu einer massiven Verschärfung des Wettbe­werbs und kann zu einer existenziellen Bedrohung für diese Unternehmen wer­den. Es stellt sich daher für diese Unternehmen die Frage, wie es möglich ist, trotz verschärften Wettbewerbs und geringer Kapitalausstattung, ein erfolgrei­ches e-Commerce Konzept zu betreiben.

Eine mögliche Antwort aufdiese Frage lautet: „Multi-Channel e-Commerce“. Die Nutzung unterschiedlicher Marktplätze, Auktionsplattformen oder Webshops für die eigenen Produkte stellt insbesondere für KMU ein erhebliches Potential dar und ermöglicht es, die Reichweite des eigenen Angebotes um ein Vielfaches zu potenzieren ohne einen erheblichen Anstieg der Marketing- und Vertriebskos­ten.

Diese Arbeit hat zum Ziel, das Multi-Channel e-Commerce Konzept zu erläutern und Möglichkeiten aufzeigen, eine erfolgreiche Multi-Channel Strategie im elekt- -2 - ronischen Geschäftsverkehr umzusetzen. Dabei sollen insbesondere die Punk­te „Vertriebskanalauswahl“ und „verfügbare Softwareansätze“ näher betrachtet werden. Weiterhin wird diese Arbeit die wichtigsten Erfolgsfaktoren einer Multi­Channel e-Commerce Strategie vorstellen und mit einem entsprechenden Fazit abschließen.

2 Begrifflichkeiten

2.1 Begriffsdefinitionen

Um im Zuge der vorliegenden Arbeit von einem einheitlichen Verständnis der verwendeten Begrifflichkeiten ausgehen zu können, werden an dieser Stelle grundlegende Begriffe definiert und erläutert.

2.2 Electronic Commerce

„Electronic Commerce“ (kurz: e-Commerce) kann im Allgemeinen mit elektroni­schem Handel oder elektronischem Geschäftsverkehr übersetzt werden. Bis­lang hat sich in der Theorie und Praxis aber noch keine eindeutige und allge­mein akzeptierte Definition herausgebildet. So sind die Grenzen der Begrifflich­keiten fließend und es existiert eine Vielzahl synonymer Termin /VOI 03 S. 5/. Die Autoren Schinzer und Thome definieren den Begriff e-Commerce wie folgt: „Electronic Commerce (EC) umfasst alle Formen der digitalen Abwicklung von Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen und zu deren Kunden über globa­le und private Netze“ /STR 00 S. 1/. Wigand hingegen fasst den Begriff des e­Commerce noch weiter und definiert ihn wie folgt: ]electronic commerce in­ cludes any form of economic activity conducted via electronic connections“ /WIG 97 S. 1-16/. Hier sei kurz angemerkt, dass die Definition von Wigand, im deutschsprachigen Raum eher dem verwandten Begriff des e-Business entspräche. Trotz der Vielzahl im Detail unterschiedlichen Definitionen lassen sich jedoch in allen Ansätzen zwei wesentliche Merkmale erkennen. Zum einen handelt es sich um die Realisierung von Aktivitäten über digitale Netzwerke und zum anderen um die Abwicklung von Absatz-, Vertriebs oder Beschaffungspro­zessen.

2.3 Multi-Channel e-Commerce

Multi-Channel e-Commerce ist eine Ausprägung des sog. Multi Channel Ver­triebs. Multi Channel Handel bedeutet, über mehrere Vertriebswege aktiv zu sein /SCH 05 S. 1/. Dabei ist der Vertrieb über mehrere unterschiedliche Kanäle (Channels) kein neues Konzept, sondern existiert in einigen Branchen schon seit Jahrzehnten. Das Beispiel der Getränkeindustrie zeigt dies sehr deutlich. Sie setzt Ihre Produkte seit langem über den Fachgroßhandel und über die großen Filialsysteme des Lebensmitteleinzelhandels ab /WIR 07 S. 276/. Sie bedient sich also zweier unterschiedlicher Absatzkanäle. Multi-Channel e­Commerce funktioniert nach dem identischen Prinzip, allerdings mit dem Unter­schied, dass es sich auf den Absatz über elektronische Kanäle fokussiert. Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe Vertriebskanal, Absatzkanal, und Verkaufskanal simultan verwendet und nicht weiter unterschieden. Darüber hin­aus werden die unterschiedlichen Marktplätze der verschiedenen Anbieter als eigenständiger Vertriebskanal betrachtet (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Multi-Channel e-Commerce Konzept

3 Vertriebskanäle

3.1 Unterschiedliche Arten von Vertriebskanälen

Die Vertriebskanäle im elektronischen Handel lassen sich grob in drei Katego­rien einteilen. Die erste Kategorie ist die der klassischen Webshops, diese wer­den in der Regel in Eigenregie verwaltet und verantwortet. Die zweite Kategorie bilden die sog. Marktplätze. Sie bieten ein einheitliches Regelwerk und eine entsprechende Infrastruktur zur Vermarktung unterschiedlichster Produkte an. Die dritte Kategorie bilden die Auktionsplattformen. Diese bieten ebenfalls ein einheitliches Regelwerk und stellen entsprechende Infrastruktur zur Verfügung. Darüber hinaus bieten sie aber ein weiteres Preisfindungsmodell in Form von Auktionen an. In der gängigen Literatur wird zwischen elektronischen Marktplät­zen und Auktionsplattformen nicht kategorisch unterschieden, vielmehr wird die Preisfindung im Stile einer Auktion als Funktion eines elektronischen Marktplat­zes betrachtet /VOI 03 S. 39/. Da die Auktionsplattformen aber eine besondere Bedeutung für das Gelingen einer Multi-Channel e-Commerce Strategie haben, werden sie im Rahmen der vorliegenden Arbeit gesondert betrachtet und als dritter Vertriebskanal definiert (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kategorisierung unterschiedlicher Vertriebsplattformen

3.1.1 Webshop

Der eigene Onlineshop als elektronischer Vertriebsweg ist für viele Unterneh­men der erste Schritt in Richtung Onlinehandel und zugleich der verbreiteteste Vertriebsweg im elektronischen Handel /STH 09 S. 35/. Schaut man sich die Vorteile eines eigenen Webshops an, so wird deutlich weshalb viele Unterneh­men diesen Weg bestreiten (siehe Tabelle 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Webshop - Stärken- und Schwächenprofil

Allerdings hat die Vergangenheit gezeigt, dass sehr viele Webshop-Projekte die Erwartungen nicht erfüllen konnten und sowohl bei den Besucherzahlen als auch beim Umsatz die gesetzten Ziele nicht erreichen konnten. Dieser Umstand dürfte vor allem dadurch zu erklären sein, dass eine große Anzahl der E­Commerce Projekte ohne genaue Planung und Marktanalyse durchgeführt wer­den. Des Weiteren scheint es die verbreitetet Meinung zu geben, dass allein das bloße zur Verfügung stellen eines Webshops zum signifikanten Anstieg der Umsätze führt. Es gibt zur Anzahl der gescheiterten Webshop-Projekte keine gesicherten Erhebungen, allerdings kann davon ausgegangen werden, dass ein hoher Prozentsatz der in der Vergangenheit veröffentlichen Webshops nie die gesteckten Erwartungen erfüllen konnte /ALT 10/.

3.1.2 Elektronische Marktplätze

Einen weiteren elektronischen Vertriebskanal bilden die elektronischen Markt­plätze. Grundsätzlich lassen sich elektronische Marktplätze wie folgt definieren und zwar unabhängig davon, ob es sich um B2B^[2], B2C^[3] oder C2C^[4] Marktplätze handelt: „Ein elektronischer Marktplatz ist ein Handelsraum im Internet, auf dem die Marktteilnehmer als Anbieter oder Nachfrager zum Zwecke des elektroni­schen Vertragsschlusses über Waren oder Dienstleistungen Zusammentreffen“ /RUF 03 S. 17/. Zudem gibt es weitere Definitionen und Kategorisierungen, welche Auskunft über die Sortimentsgestaltung (horizontal oder vertikal), über die Zugänglichkeit (offen oder geschlossen) und über die Seitenzugehörigkeit des Marktplatzbetreibers geben (neutral, Verkäufer- oder Käuferinitiiert) /VOI 03 S. 39/.

Die elektronischen Marktplätze bieten den Händlern eine ganze Reihe von Vor­teilen, welche es ermöglichen mit geringen Investitionskosten und einem niedri­gen Inkassorisiko in den Onlinehandel einzusteigen (siehe Tabelle 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Elektronische Marktplätze - Stärken- und Schwächenprofil Weiterhin ist die Kombination aus geringem Ressourcenbedarf und kurzfristig realisierbaren Erfolg für KMU sehr attraktiv, insbesondere mit Blick auf die Nachteile eines klassischen Webshops (siehe Abbildung 3).

[...]

^[1] Kleine und mittlere Unternehmen (KMU): KMU sind Unternehmen mit weniger als 250 Be­schäftigten, die einen Jahresumsatz von höchstens 50 Millionen Euro oder eine Jahresbi­lanzsumme von höchstens 43 Millionen Euro haben, und die nicht zu 25% oder mehr des Kapitals und der Stimmenanteile im Besitz von einem oder mehreren Unternehmen gemein­sam stehen, welche die Definition eines KMU nicht erfüllen.

^[2] B2B: B2B ist die Abkürzung von Business-To-Business und bezeichnet, Geschäfts­ beziehungen zwischen Unternehmen.

^[3] B2C: B2C ist die Kurzform für Business-To-Consumer und bezeichnet die elektronischen Be­ ziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten.

^[4] C2C: C2C ist die Abkürzung von Consumer-to-Consumer steht für Geschäftsbeziehungen zwischen Privatpersonen