Im Rahmen dieser Arbeit soll eine umstrittene Werbekampagne näher untersucht und aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet werden. Dabei soll gezeigt werden, dass alle einwirkenden Bereiche miteinander verwoben sind und sich gegenseitig beeinflussen. Ziel
der Untersuchung ist ein Raster zu entwickeln, das unterschiedliche Aspekte und Zusammenhänge beinhaltet an denen ein Werbespot genau geprüft werden kann. Dadurch ist es möglich, die Wirkung der Werbung genauer zu verstehen und einzuschätzen.
Bevor jedoch die Bewertung einer Kampagne stattfinden kann müssen die Grundlagen dafür gelegt werden. Diese werden anhand wissenschaftlicher Erkenntnisse von Experten gewonnen und zusammengetragen. Kapitel 2 liefert Informationen darüber, wie Werbung funktioniert und welche Instrumente sie nutzt. Dies geschieht unter der Berücksichtigung psychologischer Sichtweisen. Im dritten Kapitel werden ethische und moralische Begriffe näher betrachtet, um anschließend einen Zusammenhang zwischen Ethik, Moral und Werbung herzustellen. Weiterhin werden Ansichten zur Manipulation des Individuums gegenübergestellt. Auf der Entwicklung der Gesellschaft und ihrer Wechselbeziehung mit Werbung liegt das Augenmerk des vierten Kapitels. Dabei wird die Wirkung von Werbung
nicht mehr im Hinblick auf den Einzelnen sondern als gesellschaftliches Phänomen erforscht. Anschließend werden in Kapitel 5 rechtliche Möglichkeiten zur Kontrolle von Werbung aufgezeigt und nach einer Verbindung zwischen Recht und Ethik gesucht. Die Darstellung des Deutschen Werberates und seiner Beanstandungen liefert einen Eindruck, in welcher Weise Werbung bewertet werden kann. Alle diese Grundlagen dienen dazu, im
sechsten Kapitel selbständig ein Bewertungsraster für eine umstrittene Kampagne aufzustellen. Dieses wird anhand der gewonnenen Kenntnisse abgearbeitet und anschließend einer Auswertung unterzogen. Zuletzt werden die Ergebnisse zusammengetragen, um ein
abschließendes Fazit zu ziehen. Dabei wird zusätzlich auf die Zusammenhänge der verschiedenen Teilbereiche eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 Werbung
2.1 Definition und Ziele von Werbung
2.2 Wirkung und Wahrnehmung von Werbung
2.3 Der Kommunikationsprozess
3 Ethik und Moral
3.1 Ethik
3.1.1 Angewandte Ethik
3.1.2 Deskriptive Ethik
3.1.3 Normative Ethik
3.1.4 Metaethik
3.2 Moral
3.3 Abgrenzung zwischen Ethik und Moral
3.4 Normative Ansätze
3.4.1 Teleologischer Ansatz
3.4.2 Deontologischer Ansatz
3.5 Ethik in Verbindung mit Werbung und Marketing
3.5.1 Ethik und Werbung
3.5.2 Ethik und Marketing
3.5.3 Vorstellung des Modells: „A General Theory of Marketing Ethics”
3.6 Bewertung der Verbindung
4 Entwicklung von Werbung und Gesellschaft
4.1 Entwicklung durch Tabubrüche
4.2 Entwicklung von Werbung
4.2.1 Veränderungen der Rolle der Frau in der Werbung
4.2.2 Wirtschafts- und Unternehmensethik
4.3 Wechselbeziehung zwischen Werbung und Gesellschaft
4.3.1 Werbung als Spiegel der Gesellschaft
4.3.2 Werbung als Manipulator der Gesellschaft
4.3.3 Wechselseitige Beziehung
5 Möglichkeiten zur Kontrolle von Werbung
5.1 Recht
5.2 Freiwillige Selbstbestimmung
5.2.1 Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft
5.2.2 Beispiele beanstandeter Sujets
5.2.3 Beschwerden und ihre Zusammenhänge
5.3 Recht in Verbindung mit Ethik und Moral
5.3.1 Gemeinsamkeiten und Unterschiede
5.3.2 Verbindung mit teleologischer Ethik
5.3.3 Verbindung mit deontologischer Ethik
5.3.4 Ethische Ansätze im UWG
6 Raster zur Bewertung einer Kampagne
6.1 Aufbau des Rasters
6.1.1 Aufbau Teil 1: Recht
6.1.2 Aufbau Teil 2: Ethik
6.1.3 Aufbau Teil 3: Gesellschaft und Moral
6.1.4 Zusammenfassende Darstellung
6.2 Auswahl und Beschreibung des Werbespots
6.3 Anwendung des Bewertungsrasters
6.3.1 Anwendung Teil 1: Recht
6.3.2 Anwendung Teil 2: Ethik
6.3.3 Anwendung Teil 3: Gesellschaft und Moral
6.4 Auswertung des Rasters
6.5 Stellungnahme der Verantwortlichen
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Bachelorarbeit ist die Entwicklung eines Bewertungsrasters, mit dem umstrittene Werbekampagnen aus ethischer, rechtlicher und gesellschaftlicher Perspektive analysiert werden können. Die Arbeit untersucht die Wechselwirkungen zwischen diesen Disziplinen, um ein fundiertes Urteil über die Zulässigkeit und Wirkung von Werbemaßnahmen abgeben zu können.
- Grundlagen der Werbewirkung und psychologische Einflüsse
- Ethische und moralische Theorien im Kontext von Marketing und Kommunikation
- Die historische Entwicklung der Wechselbeziehung zwischen Werbung und Gesellschaft
- Möglichkeiten der staatlichen und freiwilligen Kontrolle von Werbung
- Praktische Anwendung des Bewertungsmodells an einer konkreten AIDS-Aufklärungskampagne
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Deskriptive Ethik
In der deskriptive Ethik liegt der Fokus auf bestehenden Moral-, Wert- und Rechtsordnungen. Diese Ordnungen sind durch bestimmte Werte gekennzeichnet, die von der Gesellschaft als Normen anerkannt werden. Die Normen bilden sich dabei ganz selbstverständlich aus dem bestehenden Miteinander und werden nicht durch bestimmte Maßstäbe geformt. Dabei wird lediglich ein genauer Zeitpunkt betrachtet. Es wird also eine Art Ist-Zustand dargestellt, der keine wertende Komponente beinhaltet. Diese ist auch nicht notwendig, da die Wertung bereits in den bestehenden Normsystem enthalten ist und von der jeweiligen Gesellschaft als selbstverständlich betrachtet wird (Eisenmann 2006, S. 48 f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Einführung in die Thematik der Werbekritik und Definition des Forschungsziels, ein Bewertungssystem für umstrittene Kampagnen zu entwickeln.
2 Werbung: Erläuterung der funktionalen Grundlagen der Werbung, inklusive Werbewirkungsmodellen und des Kommunikationsprozesses unter Berücksichtigung psychologischer Aspekte.
3 Ethik und Moral: Theoretische Herleitung ethischer und moralischer Begriffe und deren Verbindung zur Werbeethik sowie Vorstellung spezifischer Entscheidungsmodelle.
4 Entwicklung von Werbung und Gesellschaft: Analyse des gesellschaftlichen Wandels und der wechselseitigen Beeinflussung von kulturellen Werten und werblicher Kommunikation.
5 Möglichkeiten zur Kontrolle von Werbung: Untersuchung rechtlicher Rahmenbedingungen sowie der freiwilligen Selbstregulierung durch den Deutschen Werberat.
6 Raster zur Bewertung einer Kampagne: Entwicklung und praktische Anwendung des Bewertungsrasters zur Analyse einer konkreten, umstrittenen AIDS-Kampagne.
7 Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und Bestätigung des Kreislaufs zwischen Werbung, Ethik und Recht.
Schlüsselwörter
Werbung, Ethik, Moral, Marketingethik, Gesellschaft, Werberecht, Manipulation, Tabubruch, Konsumverhalten, Werbewirkung, Deutscher Werberat, UWG, Soziale Verantwortung, Werbekritik, Kampagnenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die ethischen und rechtlichen Aspekte von Werbung in einer sich wandelnden Gesellschaft, um zu verstehen, wie umstrittene Werbekampagnen objektiv bewertet werden können.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zu den Kernbereichen zählen die theoretischen Grundlagen der Werbung, ethische Konzepte, die rechtliche Kontrolle von Werbung und die soziologische Wechselwirkung zwischen Werbebotschaften und gesellschaftlichen Werten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist die Entwicklung eines systematischen Bewertungsrasters, das es ermöglicht, Werbespots auf ihre ethische Vertretbarkeit und rechtliche Konformität zu prüfen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse ethischer und rechtlicher Theorien, die zu einem eigenen Bewertungsmodell zusammengeführt und auf eine Fallstudie angewendet werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Grundlagen, die Verknüpfung von Ethik und Recht im Werbekontext sowie die Konstruktion und Anwendung eines Raster-Modells an einem realen Beispiel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Werbeethik, gesellschaftlicher Wandel, Manipulationsvorwürfe, regulatorische Kontrolle und soziale Verantwortung von Unternehmen.
Wie bewertet der Autor die Rolle des Deutschen Werberates?
Der Autor sieht im Werberat ein wichtiges Instrument der freiwilligen Selbstregulierung, das jedoch Grenzen hat, da es primär auf kommerzielle Werbung fokussiert ist und keine gesetzliche Bindekraft besitzt.
Welche Schlussfolgerung zieht die Arbeit im Hinblick auf die Fallstudie?
Die Fallstudie zur AIDS-Kampagne wird als ethisch und rechtlich verwerflich eingestuft, da die Darstellung von HIV-Infizierten als Massenmörder die Menschenwürde verletzt, ungeachtet der positiven Absicht der Aufklärung.
- Arbeit zitieren
- Kim Wiesmann (Autor:in), 2010, Die ethische und rechtliche Bewertung von Werbung im Hinblick auf den Wandel der Gesellschaft , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/157328
