Neuromarketing als Instrument in der Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einfuhrung
1.1 Neurowissenschaft
1.2 Neurookonomie
1.3 Neuromarketing
1.4 Bedeutung und Relevanz des Neuromarketing

2 Neurobiologische Grundlagen
2.1 Das Nervensystem
2.1.1 Die Nervenzelle
2.1.1.1 Membran-, Ruhe- und Aktionspotenzial
2.1.1.2 Neurotransmitter und Neuromodulatoren
2.1.2 Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Gehirns
2.1.2.1 Gedachtnis, Erinnerung und Lernen
2.1.2.2 Das Bewusstsein
2.1.2.3 Das limbische System

3 Das Konsumentenverhalten aus neurobiologischer Sicht
3.1 Grundlegendes
3.2 Emotionen
3.2.1 Definition des Begriffs Emotion
3.2.2 Die verschiedenen Emotionsarten
3.2.3 Die Somatic Marker Hypothesis (SMH)
3.3 Das Unbewusste
3.3.1.1 Das Ende des Homo oeconomicus
3.3.1.2 Abschied vom Hemispharenmodell
3.3.1.3 Pilot und Autopilot
3.3.2 Wie das Marketing das Unbewusste nutzen kann
3.3.2.1 Der Priming Effekt
3.3.2.2 Der Framing Effekt
3.4 Involvement
3.5 Codes
3.6 Motive und Motivsysteme
3.6.1 Das Zurcher Modell der sozialen Motivation
3.6.2 Der Limbic-Ansatz
3.6.3 Einflussfaktoren auf Motiv- und Emotionssysteme

4 Marktforschung mit Neuromarketing
4.1 Klassische Untersuchungsmethoden der Marktforschung
4.1.1 Quantitative Untersuchungsmethoden
4.1.2 Qualitative Untersuchungsmethoden
4.1.3 Grenzen der klassischen Marktforschung
4.2 Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften
4.2.1 Elektrophysiologische Verfahren
4.2.1.1 Die Elektroenzephalografie (EEG)
4.2.1.2 Die Magnetenzephalografie (MEG)
4.2.2 Bildgebende Verfahren
4.2.2.1 Die Positronen-Emissions-Tomografie (PET)
4.2.2.2 Die funktionelle transcranielle Doppler-Sonografie (FTCD)
4.2.2.3 Die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRi/fMRT)
4.2.3 Die Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften im Vergleich
4.2.4 Vergleichbarkeit von unterschiedlichen Messungen
4.2.5 Implizite Messverfahren
4.2.5.1 Reaktionszeitverfahren
4.3 Neuromarketing - aktuelle Diskussion

5 Empirische Untersuchung
5.1 Ziel der Untersuchung
5.2 Methodische Vorgehensweise
5.3 Zielgruppendefinition und Zusammensetzung der Stichprobe
5.4 Auswertung und Analyse
5.5 Ergebnisse
5.5.1 Allgemeine Betrachtung des Neuromarketing
5.5.2 Bedeutung des Neuromarketing fur die Marktforschung
5.5.2.1 Wissensstand in der Marktforschung
5.5.2.2 Verfahren der kognitiven Neurowissenschaften in der Praxis
5.5.2.3 Bedeutung des Neuromarketing fur das Marketing und die Werbung .
5.5.3 Stellenwert des Neuromarketing
5.5.3.1 Stellenwert bei Mitarbeitern/Kollegen
5.5.3.2 Stellenwert bei anderen Unternehmen/Instituten
5.5.3.3 Stellenwert im internationalen Umfeld
5.5.3.4 Stellenwert bei Kunden
5.5.4 Ethische Betrachtung des Neuromarketing
5.5.5 Zukunftige Entwicklung und Perspektiven

6 Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Quellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das Neuromarketing an der Schnittstelle verschiedener Wissenschaften

Abb. 2: Aufbau des menschlichen Gehirns

Abb. 3: Das 40-Bits-Bewusstsein

Abb. 4: Die wichtigsten Emotionssysteme im menschlichen Gehirn

Abb. 5: Die Limbic Map - Der Emotions-, Motiv- und Werteraum im menschlichen Gehirn

Abb. 6: Limbic Types

1 Einfuhrung

„Den Frauen soil man nicht schone Schuhe verkaufen, sondern schone Beine.‘^[1] Was der „Grundervater der Motivforschung“ Ernest Dichter (1907 - 1991) bereits vor mehr als 50 Jahren feststellte, erhalt aufgrund der Erkenntnisse des Neuro­marketing wieder eine neue Bedeutung. Wahrend Experten im Marketing viele Jahre vom bewussten und vernunftig handelnden Konsumenten ausgingen, zeigt die aktuelle Hirnforschung, dass der unbewusste Anteil an einer Entscheidung um ein Vielfaches groBer ist als der Bewusste. Entgegen dem Modell des Homo oeco- nomicus ist das menschliche Verhalten viel mehr von Emotionen als von rationa- lem Handeln gepragt.^[2] Auch die Marktforschung hat diese Erkenntnis schon seit langem erkannt und versucht das Konsumentenverhalten anhand diverser Unter- suchungsmethoden zu ergrunden. Diese sind jedoch aufgrund der haufig explizi- ten Orientierung nur bedingt in der Lage, unbewusste und emotionale Prozesse, die das menschliche Verhalten erheblich beeinflussen, zu analysieren.^[3]

Basierend auf diesem Hintergrund verspricht sich die moderne Hirnforschung mit Hilfe neurookonomischer Methoden, Einblicke in Motiv- und Emotionssysteme von Konsumenten zu erlangen. Zentraler Grund der erhohten Aufmerksamkeit fur die Gehirnforschung ist die Entwicklung neuer bildgebender Verfahren. Die Untersuchungsmethode der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRi/fMRT) ist hierbei die im Rahmen der marketingspezifischen Hirnforschung derzeit am meisten beachtete Methode. Dieses bildgebende Verfahren ermoglicht die Darstellung von beim Denken oder Fuhlen auftretenden Aktivierungen im menschlichen Gehirn, indem funktionelle (zeitliche) Stoffwechselvorgange sicht- bar gemacht werden. Neben diesen sog. bildgebenden Verfahren nutzt die noch junge und interdisziplinare Forschungsrichtung die vielfaltigen Erkenntnisse der Hirnforschung, um die Wirkung von Marken und das Konsumentenverhalten bes- ser zu verstehen.^[4]

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll die Bedeutung der Neurowissenschaften fur die Marktforschung und das Marketing dargestellt werden. Dabei werden im Wesentlichen der Einfluss von Emotionen und Motiven auf das Konsumentenver halten thematisiert. Ziel der Arbeit ist es, eine aktuelle Einschatzung uber die praktische Relevanz von Neuromarketing aufzuzeigen.

Hierfur werden zunachst in Kapitel 1 die neurookonomischen Grundlagen naher betrachtet, indem fur den weiteren Verlauf benotigte Begriffsdefinitionen erklart werden. Des Weiteren wird die Bedeutung und Relevanz des Neuromarketing dargelegt. Kapitel 2 befasst sich mit den neurobiologischen Grundlagen, die das Nervensystem sowie den Aufbau und die Funktionsweise des menschlichen Ge- hirns naher beschreiben, was notwendig zum weiteren Verstandnis der Arbeit ist. Die aktuellen Erkenntnisse der Hirnforschung werden im 3. Kapitel vorgestellt, indem das Konsumentenverhalten aus neurobiologischer Sicht betrachtet wird. Hierbei wird vor allem auf die Bedeutung von Emotionen und Motiven in Bezug auf deren Bedeutsamkeit fur das menschliche Handeln eingegangen. Des Weite- ren wird der Einfluss des Unbewussten auf Kaufentscheidungen naher erlautert, bevor anschlieBend zwei Moglichkeiten aufgezeigt werden, wie die Marktfor­schung und das Marketing diese Erkenntnis nutzen konnen. Das 4. Kapitel stellt einen direkten Bezug zur Marktforschung her, indem zuerst deren klassische Untersuchungsmethoden dargestellt werden, um anschlieBend auf die Verfahren der kognitiven Neurowissenschaften einzugehen. Eine aktuelle Diskussion unter Experten zum Thema Neuromarketing, in der sowohl Perspektiven als auch Gren- zen aufgezeigt werden, schlieBt das 4. Kapitel ab. Aufbauend auf den aus Kapitel 3 beschriebenen Erkenntnissen der Hirnforschung werden in Kapitel 5 die Ergeb- nisse einer eigenstandig durchgefuhrten empirischen Studie vorgestellt, die eine aktuelle Einschatzung der praktischen Relevanz von Neuromarketing hervorbrin- gen soll. In diesem Zusammenhang wird die Bedeutung des Themas fur das Mar­keting und die Werbung, aber vor allem fur die Marktforschung naher betrachtet, indem Verfahren der kognitiven Neurowissenschaften, die in der Praxis zur An- wendung kommen, identifiziert werden sollen. Nachdem im weiteren Verlauf eine Einschatzung uber den Stellenwert bzw. die Akzeptanz bei Mitarbeitern, bei Wettbewerbern, im internationalen Umfeld und bei Kunden dargestellt werden soll, wird das Neuromarketing des Weiteren einer ethischen Reflexion unterzo- gen, bevor zukunftige Entwicklungen und Perspektiven aufgezeigt werden. Ab- schlieBend beinhaltet Kapitel 6 eine Zusammenfassung der Arbeit und gibt einen bewertenden, themenbezogenen Ausblick zur weiteren Entwicklung des Neuro­marketing.

1.1 Neurowissenschaft

Die Neurowissenschaft ist eine komplexe, interdisziplinare Wissenschaftsdiszip- lin, die alle Untersuchungen uber die Struktur und Funktionsweise von Nerven- systemen unter Vereinigung von biologischen, physikalischen, medizinischen und psychologischen Wissenschaftsbereichen zusammenfasst und diese integrativ in- terpretiert. Darunter fallen die Molekularbiologie, die Evolutionsbiologie, die Elektrophysiologie, die Neurophysiologie, die Anatomie, die Entwicklungsbiolo- gie, die Zellularbiologie, die Neurologie, die kognitive Neuropsychologie sowie die Psychologie. Ziel der Neurowissenschaft ist es, neuronale Funktionen auf al­len Komplexitatsebenen zu verstehen.

Im Groben lasst sich die Neurowissenschaft in die drei Teilbereiche Neurobiolo- gie, Neuropsychologie und Neurophysiologie aufteilen, welche den Aufbau und die Funktionsweise des biologischen Nervensystems ergrunden. Ziel ist es, unter einer konstruktiven Zusammenarbeit der genannten Disziplinen und den Einbezug aller Erkenntnisse, eine ganzheitliche Betrachtung uber das Zusammenspiel und die Interaktion aller Teile des Organismus zu erhalten. Mit dem vereinten Wissen aus diesen Gebieten lasst sich beispielsweise das Entstehen von Gedanken und Gefuhlen erklaren und lokalisieren, was Voraussetzung zum Verstandnis der Be- ziehung zwischen Gedanke und Handlung ist.

Die Neurowissenschaft erfreut sich in jungerer Vergangenheit an stetiger Popula- ritat, da neue sog. bildgebende Verfahren (Neuroimaging) es erstmals ermogli- chen, durch Reizstimuli hervorgerufene Gehirnaktivitaten zu lokalisieren und am Bildschirm sichtbar zu machen. Anhand dieser Techniken versucht die Neurowis­senschaft, die Funktionsweise des Gehirns und dessen interne Ablaufe zu erfor- schen.

Die kognitive Neurowissenschaft kann als Wissenschaftszweig der Neurowissen­schaft bezeichnet werden. Sie nutzt die experimentellen Strategien der kognitiven Psychologie und verknupft diese mit verschiedenen experimentellen Techniken, insbesondere den bildgebenden Verfahren, um zu erforschen, welche Hirnprozes- se den verschiedenen mentalen Aktivitaten (wie Gedachtnis, Sprache und Auf- merksamkeit) zu Grunde liegen.

Die Neurowissenschaft analysiert folglich die Struktur, Funktionsweise und Ent- wicklung des Nervensystems, wahrend die kognitive Neurowissenschaft unter- sucht, wie Verhalten und Nervensystem bei Menschen und Tieren zusammenar- beiten.^[5]

1.2 Neurookonomie

Die Neurookonomie bezeichnet die interdisziplinare Verknupfung der Neurowis senschaften mit den Wirtschaftswissenschaften.^[6] Sie analysiert okonomisch rele vantes Verhalten mit Hilfe von neurowissenschaftlichen Methoden.^[7] Hierbei wird die geisteswissenschaftliche Perspektive der Okonomie mit der naturwissenschaft lichen Perspektive der Neurowissenschaft in Verbindung gesetzt. Okonomen, Neurowissenschaftler und Psychologen tauschen ihre jeweiligen Erkenntnisse untereinander aus und versuchen, diese zu verknupfen. Ziel ist die Untersuchung des Menschen als Konsument in bestimmten wirtschaftlichen Entscheidungssitua tionen. Dabei strebt die Neurookonomie danach, neuronale Prozesse innerhalb des Gehirns, die fur die Wahl einer Entscheidung verantwortlich sind, zu identifizie ren. Mit Hilfe neuer Techniken wird versucht, die Gedanken- und Gefuhlswelt von Konsumenten zu erforschen und zu erklaren, um diese fur die Okonomie nutzbar zu machen. Ein hochst entscheidungsrelevanter Faktor ist die Bedeutung von Emotionen, welcher bislang bei rein okonomischen Betrachtungsweisen ver nachlassigt wurde. Mit Hilfe der impliziten und apparativen Verfahren der Hirn forschung stehen der Neurowissenschaft neue Moglichkeiten fur die Erforschung des Einflusses von Emotionen auf das Konsumentenverhalten zur Verfugung, welche im Laufe der vorliegenden Arbeit naher erlautert werden^[8]

1.3 Neuromarketing

Das Neuromarketing ist eine junge, interdisziplinare Forschungsrichtung, die als Teilgebiet der ubergeordneten Neurookonomie bezeichnet wird. Im Rahmen von marketingrelevanten Themen integriert und verknupft sie Erkenntnisse und Ver- fahren vieler verschiedener Disziplinen, darunter z. B. die Neurowissenschaften, die Kognitionswissenschaften und die Okonomie.

Unter der Kognitionswissenschaft versteht man eine ebenfalls noch junge und interdisziplinare Forschungsrichtung, in deren Zentrum die Untersuchung kogniti- ver Fahigkeiten, wie Denken, Wahrnehmung, Motorik, Sprache und Lernen ste- hen. Sie vereint Disziplinen, wie Psychologie, Informatik, Philosophie, Linguistik und Kulturwissenschaft.^[9]

Die thematische Einordnung des Neuromarketing soll an folgender Abbildung verdeutlicht werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das Neuromarketing an der Schnittstelle verschiedener Wissenschaften (Quelle: Ceranic (2007), S. 3.)

Bisher ist es schwer, eine genaue Definition fur Neuromarketing zu finden.

In der engeren Definition kann es als die Anwendung der Erkenntnisse der Neu- rowissenschaft auf das Marketing verstanden werden. Hierbei wird Neuromarke­ting mit dem Einsatz von apparativen Verfahren der Hirnforschung zu Marktfor- schungszwecken gleichgesetzt. Die groBte Bedeutung in der Praxis kommt dabei der funktionellen Magnetresonanztomografie, dem sog. Hirnscanner zu, welcher im Laufe der Arbeit neben weiteren Verfahren der Hirnforschung sowohl in Be- zug auf Funktion als auch auf den Nutzen naher erlautert wird.

In der erweiterten Definition wird Neuromarketing als die Nutzung der vielfalti- gen Erkenntnisse der Hirnforschung fur das Marketing gesehen. Hierbei werden die gesamten Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung in die Marketingtheorie und -praxis integriert.

Ziel des Neuromarketing ist es, zu erforschen, wie der Mensch Entscheidungen trifft und was die Beweggrunde fur dessen unbewusstes Verhalten sind, die sich nicht durch Befragungen ermitteln lassen. Zudem soll die Effizienz von Marke- tingaktivitaten verbessert werden.

Neuromarketing versucht somit nicht die klassische Marktforschung zu ersetzen, sondern Erkenntnisse aus der empirischen Sozial- und Marktforschung sowie der Psychologie unter dem Einfluss der Gehirnforschung zu festigen, um ein ganz- heitliches Verstandnis uber das Kaufverhalten von Kunden zu bekommen. Erst durch die Verknupfung mit der Psychologie und der Marktforschung erhalten die Erkenntnisse der Hirnforschung eine praxisrelevante Erklarungskraft.

Einige Erkenntnisse, die sich das Neuromarketing zu Nutze macht, sind entgegen vieler Meinungen nicht neu. Die Neuropsychologie gewahrte bereits vor Jahren Einblicke in Vorgange, wie Gedachtnisleistungen, Emotionen und unbewusste Wahrnehmung - jedoch fehlte bislang das Vehikel, mit dem dieses Wissen in das Marketing integriert werden konnte. Bereits Ende der 90er Jahre gab es an der Harvard Universitat unter der Leitung des Marketingprofessors Gerry Zaltman Forschungen auf dem Gebiet des Neuromarketing. Er stellte fest, dass unter- schwellige Motivation den Entscheidungsprozess bei einer Meinungsbildung oder konkret beim Kauf eines Produkts beeinflusst. In der Praxis wurde dem Unbe- wussten jedoch lange Zeit eine zu geringe Bedeutung zugeschrieben. Viele Neu- rowissenschaftler entdeckten es wieder neu, was unter dem Einfluss der Hirnfor­schung als das „Implizite“ wieder gesellschaftsfahig gemacht wurde. „Der Begriff soll deutlich machen, dass es sich bei impliziten Vorgangen im Gehirn nicht nur um Emotionen, sondern vor allem um kognitive Vorgange wie die des Gedacht- nisses, des Lernens, der Wahrnehmung und der Entscheidungen handelt, auf die wir keinen bewussten Einfluss haben.“^[10] Mit Hilfe verschiedener Methoden, wie z. B. Verfahren zur Messung der elektrischen Gehirnaktivitat (elektrophysiologi- sche Verfahren), Verfahren zur Messung der Stoffwechselvorgange des Gehirns (bildgebende Verfahren) oder impliziten Messverfahren, auf die im Laufe der Ar­beit noch ausfuhrlicher eingegangen wird, konnen unbewusste Vorgange im Ge- hirn untersucht und analysiert werden.

1.4 Bedeutung und Relevanz des Neuromarketing

Zahlreiche Forschungsergebnisse der vergangenen Jahre zeigen die Relevanz und Aktualitat des Neuromarketing als interdisziplinaren Forschungsansatz.^[11] Dies lasst sich vor allem an der Bedeutung und Wichtigkeit von Marken erlautern: Im- mer mehr Unternehmen haben festgestellt, dass Marken einen immensen immate- riellen Wert fur die Konsumenten darstellen. Zum einen bieten sie dem Verbrau- cher Orientierung und Vertrauen, wahrend sie zum anderen die Kaufmotivation und die Identifikation mit dem Unternehmen bekraftigen. Somit werden Marken immer mehr als Entscheidungsfaktor in der Kaufentscheidung berucksichtigt. Ebenso spielen sie fur die Unternehmen eine groBe Rolle, um sich von der Kon- kurrenz zu differenzieren. Starke Marken erleichtern die Kundenbindung sowie die Anwerbung von neuen Kunden und senken die Preissensibilitat. Eine erfolg- reiche Markenstrategie im Rahmen des Marketings ist von Noten, da Marken eine groBe Rolle fur den Erfolg eines Unternehmens spielen.

In den letzten Jahren hat sich jedoch herausgestellt, dass immer mehr Produkte von den Verbrauchern als austauschbar empfunden werden. Dies zeigt sich deut- lich an Studien der Stiftung Warentest, in denen 80 Prozent der Produkte mit dem Testurteil „gut“ bewertet werden.^[12] Die einzelnen Produkte ahneln sich aus Kun- densicht immer mehr und unterscheiden sich kaum noch in der Qualitat, weshalb die Differenzierung uber die Marke und eine gute Markenkommunikation umso wichtiger fur die Unternehmen sind.

Ein weiteres Problem, das sich uber die vergangenen Jahre stetig konkretisiert hat, ist die sog. Informationsuberflutung der Konsumenten. Taglich wirken uber 3.000 Werbebotschaften auf den Verbraucher ein. Allein in Deutschland werden uber 50.0 Marken beworben, wovon jahrlich uber 2.000.000 Werbespots und 350.0 Printanzeigen geschalten werden.^[13] Der Konsument ist nicht in der Lage, alle Kommunikationsversuche bewusst wahrzunehmen. Viele WerbemaBnahmen werden vom Kunden nicht intensiv registriert oder nur im Vorbeigehen beachtet. Laut Studien wirken nur funf Prozent aller KommunikationsmaBnahmen be wusst.^[14]

Des Weiteren gewinnt zunehmend die Problematik an Bedeutung, dass 80 Prozent der neu eingefuhrten Produkte im Markt scheitern, obwohl im Vorfeld konzen- triert Marktforschung betrieben wurde.^[15] „Wir geben Millionen fur Marktfor­schung aus - und trotzdem bleibt der Konsument und Kunde ein Ratsel“, so zitiert Hausel den Marketingmanager eines bekannten Konsumguterherstellers.^[16] Durch derartige Aussagen werden die gegenwartigen Methoden der Marktforschung deutlich in Frage gestellt. In Kapitel 4 werden die Grenzen der klassischen Markt- forschung ausfuhrlicher vorgestellt.

Wahrend die herkommlichen Methoden der Marktforschung lediglich bewusst wahrgenommene Reize erforschen konnen, sieht sich das Neuromarketing in der Lage, auch unbewusste Ablaufe im Gehirn aufzudecken und zu analysieren. Diese Erkenntnisse sind von entscheidender Bedeutung, da neurowissenschaftliche Stu­dien gezeigt haben, dass sich das erste Kaufinteresse, die Kaufabsicht und die Markentreue auf der Ebene des Unbewussten bilden.^[17] Mit dem gewonnenen Wis- sen der Neurowissenschaften ist es erstmals moglich, die indirekte Wirkung von Marken sichtbar zu machen und einer objektiven Analyse zu unterziehen.

Ein weiterer positiver Aspekt des Neuromarketing liegt darin, dass das Gehirn eine „Konstante in der heutigen hektischen Welt“^[18] darstellt. Das bedeutet, dass sich die Umwelt immer schneller verandert, das Gehirn selbst jedoch nicht. Scheier und Held stellen folglich treffend fest: „Der neue Kunde ist der alte Kun- de.“^[19] Es scheint daher weitaus sinnvoller zu sein, sich mit den bereits vorhan- denen Erkenntnissen uber die Funktionsweise des Gehirns zu beschaftigen, anstatt sich neuen Forschungsrichtungen oder Trends zu widmen. Neue Erkenntnisse des Neuromarketing konnen helfen, Kunden besser und effizienter anzusprechen, die Wirkung von Marken, Produkten und Werbung auf den Konsumenten zu analy- sieren sowie ein Verstandnis dafur zu erlangen, wie Werbung aufgebaut sein muss, um Kunden zu uberzeugen.^[20]

2 Neurobiologische Grundlagen

Zum Verstandnis der weiteren Ausfuhrungen der Arbeit ist es notwendig, sich mit den biologischen Grundlagen des menschlichen Gehirns sowie der Informations- verarbeitung auf zellularer Ebene zu befassen. Im Folgenden wird daher das Ner- vensystem naher erlautert. Dabei werden insbesondere die Bereiche und Prozesse angesprochen, die in direktem Bezug zum Thema Neuromarketing stehen.

2.1 Das Nervensystem

Das Nervensystem dient der Kommunikation mit der Umwelt, indem vor allem die Wahrnehmung von Sinnesreizen, die Integration der Reizinformation und die entsprechende Reizantwort zu seinen Hauptaufgaben zahlen. Es lasst sich in ein zentrales und peripheres Nervensystem unterteilen: Das zentrale Nervensystem (ZNS) setzt sich aus Gehirn und Ruckenmark zusammen, wahrend zum periphe- ren Nervensystem (PNS) alle auBerhalb dieser zwei Zentren liegenden Nerven- zellen und -bahnen gehoren, welche die Peripherie mit dem zentralen Nervensys­tem verbinden.^[21]

2.1.1 Die Nervenzelle

Nervenzellen sind auf Erregungsleitung spezialisierte Zellen, die fur die Auf- nahme, Weiterleitung und Verarbeitung von Informationen in Form von elektri- schen Impulsen zustandig sind.^[22] Sie setzen sich aus einem Zellkorper und mehre- ren Zellfortsatzen zusammen, die sich in Dendriten und Axone untergliedern las­sen. Wahrend die Dendriten Erregungsimpulse aus den benachbarten Zellen auf- nehmen und diese zum Zellkorper weiterleiten, handelt es sich bei den Axonen um wegfuhrende Fortsatze, die elektrische Impulse zu anderen Nerven-, Drusen- oder Muskelzellen befordern. Sie ubertragen ihre Impulse meist auf die Dendriten der nachsten Nervenzelle, was uber unzahlige Synapsen, die als Schaltstelle fur die Kommunikation zwischen den Nervenzellen fungieren, geschieht.^[23] Das Zu- standekommen der elektrischen Impulse wird im folgenden Abschnitt naher erlau- tert.

2.1.1.1 Membran-, Ruhe- und Aktionspotenzial

Neuronen haben - wie bereits im vorherigen Absatz erwahnt - die Fahigkeit, In- formationen aufzunehmen, zu verarbeiten und weiterzuleiten. Jede Nervenzelle verfugt uber einen Abschnitt, der Signale empfangt (sog. Eingangsseite) und uber einen Abschnitt, der Signale an andere Zellen weiterleitet (sog. Ausgangsseite). Die elektrischen Signale auf der Eingangsseite einer Nervenzelle andern sich re- lativ langsam, wobei sich die Geschwindigkeit an die Anzahl der ankommenden Synapsen, die aktiviert werden, richtet. Die elektrische Spannung, die zwischen der AuBen- und Innenseite einer Zellmembran liegt, wird Membranpotenzial ge- nannt. Damit eine Nervenzelle Informationen in elektrische Impulse ubersetzen kann, sind mindestens zwei unterschiedliche Zustande notwendig: ein Ruhezu- stand und ein Aktionszustand. Dem Ruhezustand entspricht das Ruhepotenzial, bei dem im Gegensatz zum Aktionspotenzial keine Erregung der Nervenzelle vor- liegt. An der Membran eines nicht erregten Neurons besteht eine elektrische Spannung, bei der die Innenseite negativ und die AuBenseite positiv geladen ist. Uberschreitet das Membranpotenzial am Zellkorper eine bestimmte Schwelle, so wird an der Ausgangsseite des Neurons (Axonhugel) schlagartig ein Aktionspo- tenzial ausgelost. Dieses entsteht nach dem „Alles-oder-nichts-Prinzip“ und ist mit einem kurzen, blitzartigen elektrischen Impuls vergleichbar. Wahrend des Aktionspotenzials werden die Ladungen umgekehrt: Die Innenseite ist nun positiv und die AuBenseite negativ geladen. Durch die sog. Repolarisation wird das Ru­hepotenzial wieder hergestellt und die Ladungsverhaltnisse kehren sich erneut um. Wahrend und unmittelbar nach einem Aktionspotenzial ist eine Nervenzelle nicht wiederholt erregbar. Diesen Zustand nennt man Refraktarperiode. Sie schutzt die^[24] Neuronen vor einer Dauererregung, indem diese nur in genau vorgegebenen Ab standen zugelassen werden.^[25]

2.1.1.2 Neurotransmitter und Neuromodulatoren

Informationen konnen jedoch nicht nur innerhalb einer einzelnen Nervenzelle weitergegeben werden. Vielmehr muss auch eine Ubertragung an andere Zellen stattfinden. Dies geschieht an den Verbindungsstellen zwischen den benachbarten Zellen, den Synapsen. Da sich die Zellen im Bereich der Synapsen durch einen Spalt getrennt gegenuberstehen und somit keinen direkten Kontakt haben, wird die Information hier nicht elektrisch ubertragen, sondern auf chemischem Wege mit Hilfe von Ubertragersubstanzen, den Neurotransmittern. Diese wirken entwe- der erregend oder hemmend auf die postsynaptische Membran, welche die Re- zeptoren fur die Neurotransmitter beinhaltet. Bei erregenden Synapsen kann der Neurotransmitter eine Depolarisation und somit ein Aktionspotenzial hervorrufen. An den hemmenden Synapsen kommt es zu einer Hyperpolarisation, wodurch das Ruhepotenzial weiter in den negativen Bereich gedrangt und die Erregbarkeit an der postsynaptischen Membran herabgesetzt wird.

Es gibt viele verschiedene Neurotransmitter. Zu den wichtigsten zahlen Acetyl- cholin, Adrenalin, Dopamin, Serotonin, Gamma-Aminobuttersaure (GABA), Gly- cin, Glutamat und diverse Neuropeptide.^[26]

Die Neurotransmitter haben eine zentrale Bedeutung fur den menschlichen Kor- per, da sie essenziell an der Steuerung unseres Befindens und Verhaltens beteiligt sind. Dopamin ist beispielsweise ein erregender Transmitter, der emotionale und geistige Reaktionen sowie Bewegungsentwurfe steuert.

Neuropeptide gehoren zu den Neuromodulatoren, welche im Gegensatz zu den Neurotransmittern nicht fur die direkte Informationsubertragung zwischen den Neuronen verantwortlich sind, sondern die Wirkungsstarke oder -dauer des Transmitters verandern, indem sie z. B. dessen Bildung, Inaktivierung oder Re- zeptorbindung beeinflussen.^[27] Neuropeptide sind unter anderem an der Steuerung von Hunger, Schlaf, Sexualtrieb und Schmerzempfindung beteiligt. Zu den be- kanntesten, der bisher entdeckten Neuropeptide, zahlen die Endorphine, korperei- gene Opioide. Endorphine sind von wesentlicher Bedeutung fur den Gefuhlshaus- halt, wie z. B. das Glucksgefuhl beim Schokoladeessen, Sport oder Orgasmus. Aber auch fur die Schmerzregulation sind Endorphine wichtig. Sie binden bei- spielsweise Morphin und andere korperfremde Opiate, wie Heroin, an unter- schiedliche Typen von Opiatrezeptoren und beeinflussen die Schmerzaufnahme und -wahrnehmung auf den verschiedenen Ebenen des zentralen Nervensystems.^[28]

2.1.2 Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Gehirns

Das menschliche Gehirn fungiert als Steuerzentrale des gesamten Korpers. Infor- mationen aus dem Organismus und der Umwelt treffen hier zusammen und wer- den zu Reaktionen verarbeitet. Die nachfolgende Abbildung zeigt den Aufbau des menschlichen Gehirns.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Aufbau des menschlichen Gehirns (Quelle: Uni Munster (o. J.), URL.)

Das Gehirn eines Menschen wird ublicherweise in die verschiedenen Bereiche GroBhirn (Telencephalon), Zwischenhirn (Diencephalon), Mittelhirn (Mesence­phalon), Brucke (Pons), verlangertes Mark oder Nachhirn (Medulla oblongata) und Kleinhirn (Metencephalon) gegliedert. Im Folgenden wird auf die ersten drei Bereiche naher eingegangen, da diese fur das weitere Verstandnis relevant sind.^[29]

Das GroBhirn ist der am hochsten entwickelte Bereich im menschlichen Gehirn.^[30] Er besteht aus zwei Halften (rechte und linke Hemisphare), die uber ein breites, quer verlaufendes Fasersystem - den Balken (Corpus callosum) - miteinander verbunden sind.^[31] Die Oberflache ist durch die GroBhirnrinde (cerebraler Cortex) bedeckt, einer dunnen Schicht aus grauer Substanz, die 70 Prozent aller Nerven- zellen enthalt. Das GroBhirn ist der Sitz des Bewusstseins: Es steuert alle be- wussten Empfindungen und Handlungen, den Willen, die Kreativitat und das Ge dachtnis.^[32]

Es lasst sich in verschiedene Hirnbereiche, die sog. Cortices, gliedern. Der fur die Hirnforschung bedeutendste Bereich ist der prafrontale Assoziationscortex. Dieser kann als Verbindungsstelle zwischen emotionalem Wollen und konkreter Umset- zung in eine Handlung bezeichnet werden. Er hilft dabei, Wunsche moglichst op­timal mit den aus der Umwelt und von den Mitmenschen gebotenen Moglichkei- ten zu koordinieren. Die zwei groBten Funktionseinheiten des prafrontalen Asso­ziationscortex sind zum einen eine stark emotionale Einheit (orbifrontaler und ventromedialer prafrontaler Cortex) und zum anderen eine funktional-kognitive Einheit (dorsolateraler, ventrolateraler, frontolateraler Cortex), die dem limbi- schen System, auf das im Folgenden naher eingegangen wird, zugeordnet werden kann.^[33]

Das Zwischenhirn ist die Schaltstelle zwischen GroBhirn und Hirnstamm. Es be­steht aus zwei Teilen, dem Thalamus und dem Hypothalamus.

Der Thalamus entscheidet, welche Informationen an die GroBhirnrinde gelangen sollen, an welcher sie zu bewussten Empfindungen verarbeitet werden. Er fungiert als Filter und lasst nur fur den Gesamtorganismus bedeutsame Erregungen passie- ren, sodass das Bewusstsein nicht von Signalen uberflutet wird.

Der Hypothalamus ist der unterste Abschnitt des Zwischenhirns und ist von gro- Ber Bedeutung bei zahlreichen korperlichen und psychischen Lebensvorgangen.

Er kontrolliert uber hoch spezialisierte Rezeptoren viele Korperfunktionen, wie z. B. die Korpertemperatur oder die Kreislauffunktion. Zudem ist er fur die Ent- stehung von Gefuhlen, wie Wut und Aggression, verantwortlich.^[34]

Das Mittelhirn bildet zusammen mit der Brucke und dem verlangerten Rucken- mark (Medulla oblongata) den Hirnstamm. Es enthalt verschiedene Bereiche, die unter anderem den Austausch von motorischen und sensiblen Informationen zwi- schen Ruckenmark, verlangertem Mark, Brucke, Kleinhirn, Thalamus und GroB- hirn koordinieren. Die Kontrolle vieler sensorischer und motorischer Funktionen, wie die Augenbewegung und die Koordination von visuellen und auditorischen Reflexen, gehoren zu der Hauptaufgabe des Mittelhirns.^[35]

2.1.2.1 Gedachtnis, Erinnerung und Lernen

Unter dem Gedachtnis wird die Fahigkeit verstanden, individuelle Erfahrungen zu speichern und abrufen zu konnen. Dies kann sowohl kurzfristig als auch uber lan- gere Zeitraume hinweg oder teilweise sogar fur das ganze Leben geschehen. Die Informationsspeicherung setzt sich aus verschiedenen Teilablaufen zusammen: Informationsaufnahme, Filterung der Informationen, Informationsspeicherung, Verknupfung der aufgenommenen Informationen mit bereits vorhandenen und Reaktivierung der Informationen (Erinnerung).^[36]

Das Gedachtnis lasst sich psychologisch, wie auch anatomisch, in zwei Systeme unterteilen, die weitgehend unabhangig voneinander arbeiten: das deklarative und das nicht-deklarative Gedachtnis.

Das deklarative Gedachtnis gliedert sich wiederum in das episodische Gedachtnis, das Faktengedachtnis und das Bekanntheits- oder Vertrauensgedachtnis.

Das episodische Gedachtnis besteht aus dem autobiografischen Gedachtnis (re­membering) und bringt inhaltliche, raumliche und zeitlich konkrete Erlebnisse in Bezug auf die eigene Person oder auf Schicksale von anderen Personen.

Das Faktengedachtnis (semantisches Gedachtnis) bezieht sich auf tatsachliches Wissen (knowing) sowie auf Informationen, die unabhangig von Person, Ort, Zeit und Kontext sind, z. B. generelles Wissen, wie „ein mal eins gleich eins“. Das semantische Gedachtnis beruft sich auf die Bedeutung von Wortern oder Symbo- len, weshalb es haufig als Ursache fur Markenerinnerungen betrachtet wird.

Das Bekanntheits- oder Vertrauensgedachtnis (familiarity memory) gibt Auskunft daruber, ob eine Information oder ein Objekt vertraut bzw. bekannt erscheint oder nicht. Dieser Prozess lauft meist vollig automatisiert ab und bedarf nur eines ge ringen Zeitaufwands.^[37]

Alle drei Gedachtnissysteme bauen aufeinander auf. Folglich funktioniert das au- tobiografische Gedachtnis nur in Verbindung mit dem Fakten- und Bekanntheits- gedachtnis. Man kann sich beispielsweise nur an seine eigene Biographie erin- nern, wenn man die Fakten kennt und sich an gewisse Dinge entsinnen kann. Um- gekehrt ist es jedoch moglich, dass Faktenwissen ohne autobiografisches oder bekanntes Wissen erworben werden kann.

Das nicht-deklarative Gedachtnis (implizites oder prozedurales Gedachtnis) ist weitaus differenzierter als das deklarative und lauft im Unbewussten ab. Es um- fasst Fertigkeiten, Gewohnheiten, Konditionierungen, Priming (siehe Kapitel 3) und kategoriales Lernen. Alle diese Prozesse konnen das Verhalten ohne Ein- schaltung des Bewusstseins beeinflussen. Denkt man beispielsweise an Gehen oder Rad fahren, so mussen dabei komplexe Bewegungen ausgefuhrt werden, de- ren Ablauf gelernt und geubt wurde, die nun aber ohne nachzudenken und ohne bewusste Koordination von Bewegungsablaufen stattfinden. Diese Leistungen werden von subcortikalen Regionen, die dem Bewusstsein nicht zuganglich sind, erbracht.^[38]

2.1.2.2 Das Bewusstsein

Der Begriff des Bewusstseins wird in der Psychologie und Philosophie vielfach diskutiert - jedoch gibt es in der Literatur bis heute keine einheitliche Bewusst- seinsdefinition. Vielmehr lassen sich verschiedene Bewusstseinszustande ausma chen, die bewusst erlebt werden und sprachlich wiedergegeben werden konnen.^[39] Das Bewusstsein kann als Ergebnis interfunktionaler Gehirnaktivitaten bezeichnet werden, die in verschiedenen Systemen des Gehirns ablaufen.^[40] Es ist nicht mess- bar und nur der Person zuganglich, die uber diesen Zustand verfugt.

Diverse Psychologen setzen das Bewusstsein mit dem Kurzzeit- bzw. Arbeitsge- dachtnis gleich. Danach definiert sich das Bewusstsein als das, woruber man sich in einem bestimmten Augenblick bewusst ist. Genau dies ist auch der Inhalt des Arbeitsgedachtnisses. Da sich der Mensch allerdings sowohl uber Ereignisse, die gerade passiert sind als auch uber Dinge, die in der Vergangenheit liegen, also im Langzeitgedachtnis gespeichert sind, bewusst ist, bildet das Bewusstsein nach Thompson die augenblickliche Situation des Arbeitsgedachtnisses und einige Auszuge aus dem Langzeitgedachtnis ab.^[41] Dennoch weiB man heutzutage noch relativ wenig uber die Struktur und die Funktionsweise des Bewusstseins.

Nach Hausel und Scheier werden nahezu 100 Prozent der Entscheidungen unbe- wusst getroffen. Nur ein sehr kleiner Teil der Reize, die vom Gehirn verarbeitet werden, gelangen auch tatsachlich in das Bewusstsein. Dieses wird immer dann aktiv, wenn sich das Gehirn mit etwas Neuem oder Unbekanntem konfrontiert sieht sowie bei intellektuellen Problemen und Entscheidungskonflikten, bei denen das limbische System Erfahrungen und Entscheidungsvorgange aus dem prafron- talen Cortex abruft.^[42] Grund fur die geringe bewusste Beteiligung des Gehirns ist der hohe Energieverbrauch, der durch die erhohte neuronale Aktivitat im Asso- ziationscortex zustande kommt.

Anatomisch gesehen, befindet sich das Bewusstsein im assoziativen Cortex, da alle Prozesse, die auBerhalb dieses Bereichs stattfinden, unbewusst ablaufen.^[43]

Nach Roth lassen sich verschiedene Formen des Bewusstseins definieren: mentale Zustande und Tatigkeiten, wie Denken, Vorstellen und Erinnern, die Wahrneh- mung von Vorgangen in der Umwelt sowie im eigenen Korper, Emotionen, Af- fekte und Bedurfnisse, das Erleben der eigenen Identitat und Kontinuitat, die Kon- trolle der eigenen Handlungen, die „Verortung“ des Selbst und des eigenen Kor- pers in Raum und Zeit sowie der Realitatscharakter des Erlebten und die Un- terscheidung zwischen Erlebtem und Vorstellung.^[44]

An der Entstehung der Bewusstseinsformen sind viele verschiedene Gehirnareale beteiligt. Geschehnisse konnen nur dann bewusst werden, wenn sie von einer Ak- tivitat des Assoziationscortex begleitet werden. Alles, was nicht in der assoziati- ven GroBhirnrinde ablauft, ist dem Mensch nicht bewusst. Zwar ist die GroBhirn- rinde der Ort der Entstehung des Bewusstseins, dieses kann jedoch nur durch die Verbindung des Cortex zum limbischen System und zum Hippocampus (Schalt- stelle des limbischen Systems) sowie durch die Interaktion der assoziativen Areale entstehen.^[45]

Neben dem Bewusstsein wird das Unbewusste in Kapitel 3.3 naher beschrieben.

2.1.2.3 Das limbische System

Das limbische System besteht aus eng miteinander verknupften Teilen des GroB- hirns, des Zwischenhirns und des Mittelhirns, die alle wesentlich mit der Verar- beitung von Emotionen beschaftigt sind - unabhangig davon, ob diese Leistungen bewusst oder unbewusst ablaufen.^[46] Beim Menschen ist das limbische System in erster Linie fur die Steuerung von Affekten, Emotionen und Motiven, Gefuhlen, wie Angst und Aggression, fur Schmerzempfindung und Stress, aber auch fur Lust und sexuelles Empfinden verantwortlich. Aufgrund dessen ist das limbische System zum „Schlagwort fur die Emotionslokalisation im Gehirn“ geworden.^[47] Dabei ist die Amygdala (Mandelkern) fur die Stabilisierung der Gemutslage, fur Aggression und Sozialverhalten die entscheidende Schaltstelle im Gehirn. Auch fur das Gedachtnis spielt das limbische System eine wesentliche Rolle, da es zent- ral an Lernprozessen beteiligt ist und eine groBe Bedeutung fur die Abspeicherung von Gedachtnisinhalten hat. Das limbische System kann als Assoziationssystem bezeichnet werden, das Informationen aus der Umwelt verarbeitet und mit indivi duellen korperlichen Bedurfnissen verbindet.^[48]

Ebenso hat es Auswirkungen auf verschiedene Organfunktionen, wie z. B. Blut- druckanstieg und erhohte Herzfrequenz vor Prufungen.^[49] Auch das instinktive Verhalten - wie die Zuneigung gegenuber Kleinkindern - wird vom limbischen System gesteuert. Daruber hinaus spielt es bei der Ubertragung von Erinnerungen in das Langzeitgedachtnis, fur Bewusstsein und Aufmerksamkeit sowie beim Ler- nen eine wichtige Rolle. Wie Marken auf den Verbraucher wirken, wie sich eine Einstellung gegenuber diesen bildet und wie letztendlich eine Kaufentscheidung getroffen wird, entscheidet sich im limbischen System.^[50]

Die Thematik machte jedoch auch Kritiker auf sich aufmerksam. Nach LeDoux, einem der bedeutendsten Emotionsforscher, ist die Theorie vom limbischen Sys­tem als alleiniger Erklarungsansatz des emotionalen Gehirns falsch, da zum einen auch andere Gehirnregionen an der Entstehung und Steuerung von Emotionen beteiligt sind und im limbischen System zum anderen nicht nur Emotionen er- zeugt werden.^{[51] [52]} Nach Hausel kann die Theorie des limbischen Systems nicht als falsch angesehen werden, sondern als erweitert. Mit der sog. emotionalen Wende in der Hirnforschung wurde deutlich, dass weit mehr Gehirnbereiche „emotional“ sind als fruher angenommen, weshalb dem limbischen System heute mehr Hirnbe- reiche, wie z. B. der orbifrontale Cortex, zugeordnet werden als vor einigen Jah ren."^[52]

3 Das Konsumentenverhalten aus neurobiologi- scher Sicht

3.1 Grundlegendes

Die Neurowissenschaften versuchen herauszufinden, welche Wechselwirkungen die Areale im Gehirn aufeinander haben, um so feststellen zu konnen, welche Ab- laufe sich z. B. beim Betrachten eines Werbeplakats abspielen. Zunachst soll da- her der Stellenwert der Neurowissenschaft innerhalb der Okonomie herausgear- beitet werden, um anschlieBend zu erlautern, was die Okonomie, insbesondere die Marktforschung, von den Neurowissenschaften lernen kann.

Im menschlichen Gehirn laufen verschiedene Denkprozesse ab, bei denen man zwischen kognitiven und affektiven sowie zwischen automatisierten und kontrol- lierten Prozessen unterscheiden kann.

Unter automatisierten Prozessen versteht man unbewusste, muhelose Ablaufe, die aufgrund ihrer Simplizitat parallel ablaufen konnen und die unabhangig von einer Aufgabe oder einem Gefuhl sind. Daher beurteilen wir beispielsweise ganz auto- matisch und unbewusst, ob wir das Gesicht eines anderen Menschen als attraktiv oder einen verbalen Kommentar als sarkastisch empfinden. Erst bei langerem Nachdenken kommt das kontrollierte System hinzu, das die muhelose Aussage reflektiert und mit logischen Argumenten untermauert.

Kontrollierte Denkprozesse laufen bewusst ab und sind folglich das genaue Ge- genteil der automatisierten Prozesse. Beim Losen einer Mathematikaufgabe kon­nen wir beispielsweise meist genau sagen, wie wir auf die Losung gekommen sind, indem wir unsere rationalen Denkmuster, derer wir uns bewusst sind, offen- legen.

Die automatisierten und kontrollierten Denkprozesse finden in unterschiedlichen Arealen des Gehirns statt. Regionen, in denen kognitive, automatische Prozesse, wie z. B. das Autofahren, das nach einer gewissen Ubungszeit vollig automatisch ablauft, auftreten, sind im oktizipalen, partialen und temporalen Assoziationscor- tex ansassig. Fur automatisierte, affektive Reaktionen, wie z. B. das Furchtver- halten, ist die Amygdala verantwortlich. Kontrollierte Prozesse laufen hauptsach- lich im prafrontalen Assoziationscortex ab.

Bei affektiven Prozessen spielen Emotionen und Gefuhlszustande, wie Angst, Traurigkeit oder Schmerz, eine groBe Rolle, wahrend am Ende eines kognitiven Prozesses immer die Antworten „ja“ oder „nein“ bzw. „richtig“ oder „falsch“ ste- hen.

Durch die Neurowissenschaft wurde nun bewiesen, dass bei nahezu allen Situati- onen im taglichen Leben alle vier Quadranten involviert sind. Diese Behauptung lasst sich am Beispiel eines Abendessens naher erlautern:

Als Hauptgang wird ein Teller mit verschiedenen Sushispezialitaten serviert. Die Aufgabe des Gehirns ist es nun, festzustellen, was sich alles auf dem Teller befin- det. Dieser Prozess lauft vollig automatisch und unbewusst ab. Die Optik des Sus­his wird mit bereits gespeicherten Informationen verglichen, wobei es sich um eine komplexe, kognitive Leistung handelt. Diese kann das visuelle Objekt jedoch nur identifizieren, uns aber nicht fuhlen lassen, ob das Sushi schmecken wird. Deshalb werden die aufgenommenen sensorischen Informationen unter dem Ein- fluss fruherer Inhalte und anderer sensorsicher Reize, wie z. B. dem Geruch be- wertet. Die Einschatzung des Sushis lauft folglich automatisch unter dem Einfluss der emotionalen Gefuhlslage ab. Haben wir Hunger und mogen wir Sushi, wird unser Arm in Richtung des Tellers koordiniert und wir werden das Sushi essen. Entscheiden wir uns fur das Essen, haben wir jedoch erst kurzlich einen Bericht uber die Gefahren des Sushis gelesen oder greifen wir nur aus Hoflichkeit zu, dann kommen kontrollierte Denkprozesse hinzu. Diese expliziten Gedankengange beinhalten Gefuhle, die maBgeblich vom limbischen System verursacht werden. Affektive Prozesse konnen kognitive Denkprozesse beeinflussen und storen. Auch Emotionen haben einen sehr starken Einfluss auf das Gedachtnis. Sind Menschen traurig, so tendieren sie meist dazu, sich an traurige Ereignisse zu erinnern. Arger und Wut hingegen machen Menschen risikofreudiger, Traurigkeit schuchtert sie ein. Emotionen haben daher einen erheblichen Effekt auf das Verhalten der Men­schen.^[53]

[...]

---

^[1] Ernest Dichter (o. J.), S. 256.

^[2] Vgl. Moll (2007), S. 2 f.

^[3] Vgl. Kenning et al. (2002), S. 80.

^[4] Vgl. Felix (2009), S. 7.

^[5] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 2 f.; vgl. Moll (2007), S. 5-8; vgl. Kan- del/Schwartz/Jessell (1995), S. 325-332.

^[6] Vgl. Kenning/PlaBmann (2005), S. 343-354.

^[7] Vgl. Kenning (2004), URL.

^[8] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 3 f.

^[9] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 4 f.

^[10] Scheier/Held (2007), S. 23.

^[11] Einschlagige Erkenntnisse werden in Kapitel 3 ausfuhrlich vorgestellt.

^[12] Vgl. Scheier/Held (2007), S.17.

^[13] Vgl. Scheier/Held (2007), S. 151 f.

^[14] Vgl. ebenda, S. 18.

^[15] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 14.

^[16] Hausel (2007), S. 8.

^[17] Vgl. Baumgartner (2009), URL.

^[18] Scheier/Held (2007), S. 23.

^[19] Scheier/Held (2007), S. 23.

^[20] Vgl. ebenda, S. 13-23.

^[21] Vgl. Trepel (2004), S. 1.

^[22] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 29.

^[23] Vgl. Menche (2003), S. 147-149.

^[24] Beim „Alles-oder-nichts-Prinzip“ handelt es sich um ein in vielen naturwissenschaftlichen Be- reichen vorkommendes Prinzip, bei dem ein beliebig variierbarer Eingangswert einen vordefinier- ten Zustand entweder vollstandig (alles) oder gar nicht (nichts) zuruckgibt. Der Eingangswert muss dabei einen bestimmten Grenzwert (Schwellenwert) uberschreiten. Bei einem Lichtschalter muss beispielsweise ein gewisser Druck ausgeubt werden, um diesen zu betatigen. (Quelle: baby­lon (o. J.), URL.)

^[25] Vgl. Menche (2003), S. 151-153.

^[26] Vgl. Trepel (2004), S. 12.

^[27] Vgl. Papadakis (o. J.), URL.

^[28] Vgl. Menche (2003), S. 153-155.

^[29] Vgl. Menche (2003), S. 159.

^[30] Vgl. o. V. (o. J.), URL.

^[31] Vgl. Menche (2003), S. 160.

^[32] Vgl. ebenda, S. 159.

^[33] Vgl. Hausel (2007), S. 223 f.

^[34] Vgl. Menche (2003), S. 164.

^[35] Vgl. Kandel (1996), S. 10; vgl. Menche (2003), S. 165.

^[36] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 123.

^[37] Vgl. Roth (2003), S. 154 ff.

^[38] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 122-127.

^[39] Vgl. Roth (2003), S. 547.

^[40] Vgl. Birbaumer/Schmidt (2003), S. 515.

^[41] Vgl. Thompson (2001), S. 463.

^[42] Vgl. Hausel (2007), S. 10; vgl. Scheier/Held (2007), S. 47 f.

^[43] Vgl. Felix (2009), S. 19.

^[44] Vgl. Roth (2003), S. 197.

^[45] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 162 f.

^[46] Vgl. Zimmermann (2006), S. 18.

^[47] Vgl. Trepel (2004), S. 203.

^[48] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 170.

^[49] Vgl. Menche (2003), S. 164.

^[50] Vgl. Franzen (2001), S. 26.

^[51] Vgl. Felix (2009), S. 14.

^[52] Vgl. Hausel (2007), S. 224-227.

^[53] Vgl. Raab/Gernsheimer/Schindler (2009), S. 196-202.