„Den Frauen soll man nicht schöne Schuhe verkaufen, sondern schöne Beine.“
Was der „Gründervater der Motivforschung“ Ernest Dichter (1907 - 1991) bereits vor mehr als 50 Jahren feststellte, erhält aufgrund der Erkenntnisse des Neuromarketing wieder eine neue Bedeutung. Während Experten im Marketing viele Jahre vom bewussten und vernünftig handelnden Konsumenten ausgingen, zeigt die aktuelle Hirnforschung, dass der unbewusste Anteil an einer Entscheidung um ein Vielfaches größer ist als der Bewusste. Entgegen dem Modell des Homo oeconomicus ist das menschliche Verhalten viel mehr von Emotionen als von rationalem Handeln geprägt. Auch die Marktforschung hat diese Erkenntnis schon seit langem erkannt und versucht das Konsumentenverhalten anhand diverser Untersuchungsmethoden zu ergründen. Diese sind jedoch aufgrund der häufig expliziten Orientierung nur bedingt in der Lage, unbewusste und emotionale Prozesse, die das menschliche Verhalten erheblich beeinflussen, zu analysieren.
Basierend auf diesem Hintergrund verspricht sich die moderne Hirnforschung mit Hilfe neuroökonomischer Methoden, Einblicke in Motiv- und Emotionssysteme von Konsumenten zu erlangen. Zentraler Grund der erhöhten Aufmerksamkeit für die Gehirnforschung ist die Entwicklung neuer bildgebender Verfahren. Die Untersuchungsmethode der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRi/fMRT) ist hierbei die im Rahmen der marketingspezifischen Hirnforschung derzeit am meisten beachtete Methode. Dieses bildgebende Verfahren ermöglicht die Darstellung von beim Denken oder Fühlen auftretenden Aktivierungen im menschlichen Gehirn, indem funktionelle (zeitliche) Stoffwechselvorgänge sichtbar gemacht werden. Neben diesen sog. bildgebenden Verfahren nutzt die noch junge und interdisziplinäre Forschungsrichtung die vielfältigen Erkenntnisse der Hirnforschung, um die Wirkung von Marken und das Konsumentenverhalten besser zu verstehen.
Inhaltsverzeichnis
-
- Neurowissenschaft
- Neuroökonomie
- Neuromarketing
- Bedeutung und Relevanz des Neuromarketing
- Neurobiologische Grundlagen
- Das Nervensystem
- Die Nervenzelle
- Membran-, Ruhe- und Aktionspotenzial
- Neurotransmitter und Neuromodulatoren
- Aufbau und Funktionsweise des menschlichen Gehirns
- Gedächtnis, Erinnerung und Lernen
- Das Bewusstsein
- Das limbische System
- Das Konsumentenverhalten aus neurobiologischer Sicht
- Grundlegendes
- Emotionen
- Definition des Begriffs Emotion
- Die verschiedenen Emotionsarten
- Die Somatic Marker Hypothesis (SMH)
- Das Unbewusste
- Der Einfluss des Unbewussten auf unser Handeln
- Das Ende des Homo oeconomicus
- Abschied vom Hemisphärenmodell
- Pilot und Autopilot
- Wie das Marketing das Unbewusste nutzen kann
- Der Priming Effekt
- Der Framing Effekt
- Involvement
- Codes
- Motive und Motivsysteme
- Das Zürcher Modell der sozialen Motivation
- Der Limbic-Ansatz
- Einflussfaktoren auf Motiv- und Emotionssysteme
- Marktforschung mit Neuromarketing
- Klassische Untersuchungsmethoden der Marktforschung
- Quantitative Untersuchungsmethoden
- Qualitative Untersuchungsmethoden
- Grenzen der klassischen Marktforschung
- Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften
- Elektrophysiologische Verfahren
- Die Elektroenzephalografie (EEG)
- Die Magnetenzephalografie (MEG)
- Bildgebende Verfahren
- Die Positronen-Emissions-Tomografie (PET)
- Die funktionelle transcranielle Doppler-Sonografie (FTCD)
- Die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRi/fMRT)
- Die Untersuchungsmethoden der kognitiven Neurowissenschaften im Vergleich
- Vergleichbarkeit von unterschiedlichen Messungen
- Implizite Messverfahren
- Reaktionszeitverfahren
- Neuromarketing – aktuelle Diskussion
- Empirische Untersuchung
- Ziel der Untersuchung
- Methodische Vorgehensweise
- Zielgruppendefinition und Zusammensetzung der Stichprobe
- Auswertung und Analyse
- Ergebnisse
- Allgemeine Betrachtung des Neuromarketing
- Bedeutung des Neuromarketing für die Marktforschung
- Wissensstand in der Marktforschung
- Verfahren der kognitiven Neurowissenschaften in der Praxis
- Bedeutung des Neuromarketing für das Marketing und die Werbung
- Stellenwert des Neuromarketing
- Stellenwert bei Mitarbeitern/Kollegen
- Stellenwert bei anderen Unternehmen/Instituten
- Stellenwert im internationalen Umfeld
- Stellenwert bei Kunden
- Ethische Betrachtung des Neuromarketing
- Zukünftige Entwicklung und Perspektiven
- Zusammenfassung und Ausblick
- Die neurobiologischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens
- Die Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketings in der Marktforschung
- Die Vorteile und Grenzen des Neuromarketings im Vergleich zu klassischen Methoden
- Ethische Aspekte des Neuromarketings
- Zukünftige Entwicklungen und Perspektiven des Neuromarketings
- Das erste Kapitel bietet eine Einführung in das Thema Neuromarketing und erläutert dessen Bedeutung und Relevanz in der heutigen Zeit.
- Das zweite Kapitel widmet sich den neurobiologischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens. Es beleuchtet das Nervensystem, die Funktionsweise des menschlichen Gehirns und die Rolle von Emotionen und dem Unbewussten bei Kaufentscheidungen.
- Das dritte Kapitel untersucht die Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketings in der Marktforschung und stellt verschiedene Methoden der kognitiven Neurowissenschaften vor, die zur Erforschung des Konsumentenverhaltens genutzt werden können.
- Das vierte Kapitel diskutiert die aktuellen Herausforderungen und Debatten rund um das Thema Neuromarketing und beleuchtet die ethischen Aspekte dieser neuen Disziplin.
- Das fünfte Kapitel fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Diplomarbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich des Neuromarketings.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit widmet sich dem Thema Neuromarketing als Instrument in der Marktforschung. Sie untersucht die Einsatzmöglichkeiten und den Mehrwert dieser relativ neuen Disziplin im Vergleich zu klassischen Methoden der Marktforschung. Die Arbeit beleuchtet dabei sowohl die neurobiologischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens als auch die verschiedenen Verfahren der kognitiven Neurowissenschaften, die im Neuromarketing Anwendung finden.
Zusammenfassung der Kapitel
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Konsumentenverhalten, neurobiologische Grundlagen, kognitiv, Emotionen, Unbewusstes, Marktforschung, Methoden, EEG, fMRI, ethische Aspekte, Zukunft.
- Quote paper
- Ute Günther (Author), 2009, Neuromarketing als Instrument in der Marktforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/157349
