Konsequenzen einer Sortimentsreduktion


Bachelorarbeit, 2010

37 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Definitionen
2.1 Sortimentsreduktion
2.2 Perspektive der Kanalpartner
2.2.1 Perspektive des Konsumenten
2.2.2 Perspektive des Anbieters
2.2.3 Perspektive des Herstellers

3 Konsequenzen einer Sortimentsreduktion
3.1 Konsequenzen für den Konsumenten
3.2 Konsequenzen für den Anbieter
3.3 Konsequenzen für den Hersteller

4 Schlussbetrachtung
4.1 Fazit
4.2 Implikationen für Praxis und Forschung
4.3 Limitationen

Anhangsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Überblick der Studien 1

Abb. 2: Consumer Confusion

Abb. 3: Überblick der Studien 2 (Erleichterung der Kaufentscheidung und Senkung der Suchkosten)

Abb. 4: Überblick der Studien 3 (Auswirkungen auf die Verkaufszahlen)

Abb. 5: Überblick der Studien 4 (Senkung von Kosten und Komplexität)

1 Einleitung

Im ersten Kapitel dieser Arbeit erfolgt zunächst eine Einführung in die Thematik und eine Darstellung der Vorgehensweise. In Punkt 1.1 wird die Relevanz des Themas begründet und die Forschungsfrage, auf die diese Ausarbeitung aufbaut, erläutert. Punkt 1.2 beschreibt die Vorgehensweise und den Aufbau der Arbeit.

1.1 Problemstellung

Aufgabe des Marketing ist es die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten zu befriedigen (vgl. Kotler 2006, S. 5). Deswegen stehen Anbieter vor der Herausforderung ihr Sortiment an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen, indem sie versuchen ihren Kunden genau die Produkte anzubieten, mit denen sie ihre Bedürfnisse befriedigen können. Eine größere Vielfalt an Produkten erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass das Angebot mit den Bedürfnissen der Kunden übereinstimmt. Dem Konsumenten eine große Vielfalt und ausreichende Auswahlmöglichkeiten zur Befriedigung seiner Bedürfnisse zu bieten ist außerdem von großer Relevanz, da der Konsument sich oft nicht sicher ist, mit Hilfe welcher Produkte er seine Bedürfnisse befriedigen möchte und sich seine Wünsche im Laufe der Zeit ändern (vgl. Hoch/Bradlow/Wansik 1999, S. 528). Das heißt, Handelsunternehmen müssen ihren Kunden durch ein ausreichendes Angebot von Produkten, die Möglichkeit geben das passende Produkt zur Bedürfnisbefriedigung zu finden. Möchte ein Anbieter seinen Kunden also ein ausreichendes Repartoir an Auswahlmöglichkeiten bieten, muss sein Sortiment ausreichend groß sein. Doch neue Studien bezüglich dieser Thematik zeigen, dass eine Vergrößerung des Sortiments nicht zwingend mit einem Anstieg der wahrgenommenen Vielfalt einhergeht und dass zu große Sortimente negative Konsequenzen für den Anbieter als auch für den Konsumenten haben können (vgl. Rudolph/Kotouc 2007, S. 171-174). Da die traditionelle Handelsforschung aber davon ausgeht, dass man mit der Ausdehnung des Sortiments automatisch auch die Attraktivität und die Vielfalt des Sortiments steigert, wächst die Anzahl der angebotenen Produkte kontinuierlich. Als Folge sind Konsumenten heutzutage enormen Auswahlmöglichkeiten und einem sehr umfangreichen Warenangebot ausgesetzt, wodurch sie teilweise verunsichert und entmutigt werden (vgl. Huffman/Kahn 1998, S. 491, 506). Zu große Sortimente können somit negative Konsequenzen für den Konsumenten und für den Anbieter der Produkte haben (vgl. Rudolph/Kotouc 2007, S. 171-173). Deswegen wurden zahlreiche Studien durchgeführt, die erforschen, wie sich eine Reduktion des Sortiments auswirkt. Entgegen dem „Mehr-ist-besser-Leitsatz“ der traditionellen Handelsforschung (vgl. Rudolph/Kotouc 2007, S. 171), war das Ergebnis der Experimente dieser Arbeiten, dass der Umsatz mit Hilfe einer Sortimentsreduktion sogar gesteigert werden kann und dass außerdem der Nutzen für den Konsumenten durch eine solche Reduktion erhöht wird (vgl. Rudolph/Kotouc 2007, S. 171-174; De Clerck et al. 2001, S. 4, Food Marketing Institute 1993, S. 12; Dreze/Hoch/Purk 1994, S. 309; Boatwright/Nunes 2001, S. 51). Die Tatsache, dass viele Handelsunternehmen den Weg einer Sortimentsreduktion eingeschlagen haben, um gegen „Category Killers“ wie Aldi und Wal-Mart bestehen zu können (vgl. Sloot/Fok/Verhoeff 2006, S. 536), belegt die Relevanz dieses Themas und zeigt, dass dieses Vorgehen in der Praxis durchaus üblich ist. Ein weiteres Beispiel ist der deutsche Baumarkt Praktiker, der durch eine gezielte Sortimentsreduktion mit großem Erfolg 20 Prozent seiner Artikel in insgesamt sechs Testmärkten auslistete (vgl. Pressebericht Praktiker 2007, S. 2). Da also durch Studien, als auch durch Beispiele aus der realen Welt gezeigt werden konnte, dass die Möglichkeit besteht, von einer Sortimentsreduktion zu profitieren, liegt es im Interesse der Handelsforschung, die Konsequenzen einer Sortimentsreduktion weiter zu erforschen.

Mit Hilfe der zahlreichen Experimente und Studien auf diesem Gebiet konnten schon viele innovative Erkenntnisse bezüglich der Konsequenzen einer Sortimentsreduktion gemacht werden. Es führt jedoch keine wissenschaftliche Arbeit eine explizit getrennte Betrachtung bzw. Analyse der Konsequenzen aus Sicht des Anbieters, des Konsumenten und des Herstellers durch. Eine Reduktion des Sortiments hat für jede der drei Parteien eine unterschiedliche Bedeutung, weshalb Zielkonflikte auftreten und weswegen eine getrennte Analyse der Konsequenzen zu einem besseren Verständnis und Erforschung der Problematik beitragen kann. Aber die Konsequenzen unterscheiden sich nicht nur bezüglich der Bedeutung für den jeweiligen Kanalpartner, sondern sind auch durch einen kausalen Zusammenhang gekennzeichnet. Im Handel sind Hersteller, Anbieter und Konsument durch interdependente Beziehung geprägt, das heißt die Konsequenzen für den einen Kanalpartner haben automatisch auch Konsequenzen für die anderen beiden Parteien. Die Forschungsfrage, auf die diese Arbeit aufbaut, ist deswegen in drei Teilfragen unterteilt. Erstens soll erforscht werden, welche Konsequenzen eine Sortimentsreduktion für den Konsumenten, zweitens für den Anbieter und drittens für den Hersteller hat. Das Ziel ist somit, Erkenntnisse über die Konsequenzen einer Sortimentsreduktion aus der Perspektive des Konsumenten, des Anbieters und des Herstellers zusammenzutragen bzw. zu gewinnen. Aufgrund der erläuterten sich gegenseitig beeinflussenden Beziehung der drei Parteien, werden die gewonnenen Erkenntnisse der getrennt vorgenommenen Analyse dann verknüpft, wodurch gezeigt wird, wie sich die Konsequenzen der einen Partei auf die Konsequenzen der Anderen auswirken. Diese konzeptionelle Ausarbeitung wird also auf Basis empirischer Studien die Erkenntnisse, die bezüglich der Konsequenzen einer Sortimentsreduktion für Konsument, Anbieter und Hersteller gewonnen werden konnten, systematisieren und analysieren.

1.2 Gang der Untersuchung

Nachdem ich die Relevanz meines Themas bereits begründet und die Forschungsfrage erläutert habe, werde ich im zweiten Kapitel zunächst die notwendigen Begriffsdefinitionen vornehmen. Denn um später logisch argumentieren und die genauen Konsequenzen erforschen zu können, muss man den Begriff der „Sortimentsreduktion“ genau definieren und festgelegen, was die Forschung darunter versteht. Dazu werde ich die Definitionen, so wie sie in den Studien vorgenommen wurden vergleichen, indem ich die Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten darstelle. Nachdem dann genau festgelegt wurde was eine Sortimentsreduktion genau ist, werden weiter die Begriffe „Konsument“, „Anbieter“ und „Hersteller“ definiert, und zwischen den einzelnen Perspektiven und Zielen unterschieden. Im Hauptteil, Kapitel 3 werden die Konsequenzen aus der Perspektive des Konsumenten, des Anbieters und des Herstellers nacheinander analysiert. Dies wird durch eine Systematisierung der Ergebnisse der relevanten Studien realisiert. Diese Analyse der Konsequenzen der Kanalpartner findet somit zwar getrennt voneinander statt, da die drei Parteien jedoch durch eine Interdependenz verknüpft sind, werden die Konsequenzen des einen Kanalpartners immer in die Analyse des Anderen integriert. Bei der Systematisierung der Ergebnisse werden fast ausschließlich empirisch belegbare Erkenntnisse verwendet, damit die Aussagen dieser Arbeit in möglichst hohem Maße der Realität entsprechen. Daraufhin wird in Kapitel 4 eine Schlussbetrachtung vorgenommen. Das heißt zuerst wird, basierend auf den in Kapitel 3 gewonnenen Erkenntnissen, ein Fazit gezogen. Den Studien sind zahlreiche Implikationen für Forschung und Praxis zu entnehmen, die dann weiter in diesem Kapitel zusammengefasst werden. Die Erkenntnisse, die im Laufe dieser Arbeit zusammengetragen werden, sind teilweise durch Einschränkungen gekennzeichnet, was als Limitationen im letzten Punkt dieser Ausarbeitung dargestellt wird.

2 Definitionen

In diesem Kapitel wird zunächst der Begriff der „Sortimentsreduktion“ definiert und dann die Perspektive und Ziele der Kanalpartner dargestellt. In Punkt 2.1 werden die verschiedenen Definitionen, die in den durchgeführten Studien vorgenommen wurden, verglichen. Dabei werden die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der verschiedenen Darstellungen aufgeführt. In Punkt 2.2 werden Konsument, Anbieter und Hersteller definiert und dann die Ziele und Perspektiven dieser Parteien erläutert.

2.1 Sortimentsreduktion

Mit Ausnahme weniger Studien wird das -in dieser Arbeit behandelte- „Auslisten von Artikeln aus dem bestehenden Sortiment“ in der Forschung als „Assortment Reduction“, also als Sortimentsreduktion bezeichnet (vgl. Sloot/Fok/Verhoef 2006; Boatwright/Nunes 2001; Campo et al. 2002; Broniarczyk et al. 1998; Borle et al. 2005; Food Marketing Institute 1993). Broniarczyk et al. (1998) definieren dieses Vorgehen als: “(...) reduce the number of stockkeeping units, in line with consumer demand.” (Broniarczyk/Hoyer/McAlister 1998, S. 166). Das heißt eine Sortimentsreduktion meint das Entfernen von Artikeln aus dem Sortiment. Aus dieser Definition wird außerdem ersichtlich, dass die Autoren der Auffassung sind, eine Sortimentsreduktion müsse an die Bedürfnisse der Kunden angepasst werden. Dieser Aspekt wird im Hauptteil erläutert und eine wesentliche Rolle bei der Analyse der Konsequenzen spielen. Rudolph und Kotouc (2008) definieren das Vorgehen aus der Perspektive des Anbieters als „Reduktion ihres Angebotsspektrums“ (Rudolph/Kotouc 2008, S. 174). Diese Definition ist auch sehr wichtig für die im Hauptteil vorgenommene Analyse, da sie aufzeigt, dass die Angebotskapazität durch eine Reduktion des Sortiments eingeschränkt wird, was auf mögliche Konsequenzen für den Anbieter und den Konsumenten hinweist und in Kapitel 3.1 und 3.2 aufgegriffen wird. Boatwright und Nunes (2001) definieren eine Sortimentsreduktion als “(...)changes in the availability of options among meaningful attributes, which are brought on by changes in product offerings (...)“ (Boatwright/Nunes 2001, S. 53). Denn für sie sind Produkte durch Eigenschaften zur Bedürfnisbefriedigung gekennzeichnet und Sortimente stellen deswegen eine Auswahl verschiedener Eigenschaften (Attribute) zur Bedürfnisbefriedigung dar (vgl. Boatwright/Nunes 2001, S. 52). Entfernt man Produkte aus dem Sortiment, so hat das auch einen Einfluss auf die Auswahlmöglichkeiten an Attributen. Diese Erkenntnis ist von großer Bedeutung für die Konsequenzen einer Sortimentsreduktion und wird deswegen im Hauptteil von großer Relevanz sein. Bei einer solchen Sortimentsreduktion kann es sich um die Auslistung einzelner Artikel (Item Deletion) und um die Auslistung einer ganzen Marke (Brand Delisting) handeln (vgl. Sloot/Verhoef 2008, S. 181). Um die Konsequenzen dieser beiden Arten von Auslistungen im Hauptteil analysieren zu können, werden sie im Folgenden von einander abgegrenzt und definiert (siehe auch Abb. 1).

„A brand delisting refers to the removal of all items of a single brand, leading to unavailabilty of the brand within the store“ (Sloot/Verhoef 2008, S. 181). Das heißt es werden alle Artikel, die zu einer bestimmten Marke gehören aus dem Sortiment gestrichen, so dass diese Marke in dem entsprechenden Sortiment nicht mehr vertreten ist. Abgesehen von den Studien von Sloot und Verhoef (2004,2006,2008), beschäftigt sich die restliche Forschung primär mit den Konsequenzen einer Item Deletion (vgl. Sloot/Verhoef 2008, S. 281). Item Deletion bedeutet, dass einzelne Artikel aus dem Sortiment entfernt werden (vgl. Broniarczyk/Hoyer/McAlister 1998, S. 166). Das heißt es können zwar mehrere Artikel einer Marke ausgelistet werden, jedoch muss mindestens ein Artikel pro Marke von der Reduktion unberührt bleiben, so dass die betreffende Marke Teil des Sortiments bleibt. Der Kunde hat somit immer noch die Möglichkeit, zu einem anderen Produkt der gleichen Marke zu wechseln und so seiner Marke treu zu bleiben, wohingegen der Konsument bei einem Brand Delisting kein Produkt der Marke mehr erwerben kann. Das heißt die Möglichkeiten und somit auch die Konsequenzen der Konsumenten heben sich voneinander ab, worauf im Hauptteil Bezug genommen wird. Eine Gemeinsamkeit ist, dass eine Entfernung einzelner Artikel bzw. ganzer Marken dauerhaft ist (vgl. Sloot/Fok/Verhoef 2006, S. 538; Sloot/Verhoef 2008, S. 281; Sloot 2006 S. 13). Sloot und Verhoef (2004) verstehen unter dauerhaft, dass die Filialen die entsprechende Marke für längere Zeit nicht mehr anbieten können, weil die Geschäftsleitung diese Marke nicht mehr führt (vgl. Sloot/Verhoef 2004, S. 4,5). Diese Feststellung, dass eine Sortimentsreduktion durch Dauerhaftigkeit gekennzeichnet wird, ist wichtig für die Abgrenzung zu sogenannten Stock-Outs, bei denen die Produkte nur für kurze Zeit aus dem Sortiment entfernt werden (vgl. Sloot 2006, S. 13). Diese beiden Begriffe dürfen nicht vermischt werden, da sich die Konsequenzen für den Anbieter, den Nachfrager und den Hersteller stark voneinander unterscheiden (vgl. Campo et al. 2002, S. 841). Es mag nun natürlich die Frage aufkommen, wie der Kunde eine Sortimentsreduktion überhaupt von einem Stock-Out unterscheiden soll, da er bei seinem Kauf nicht beurteilen kann, ob der Artikel oder die Marke lang- oder kurzfristig aus dem Sortiment entfernt wurde. Hier steht der Anbieter vor Herausforderung, seinem Kunden dies zu vermitteln. Falls es sich um einen Stock-Out handelt und das Produkt nur für kurze Zeit nicht erhältlich ist, hat der Anbieter die Möglichkeit, die Regalfläche dieses Artikels frei zu lassen, um dem Konsumenten zu signalisieren, dass es nur vorübergehend nicht erhältlich ist. Möchte der Anbieter langfristig Artikel oder Marken aus seinem Sortiment streichen, hat er die Möglichkeit sein Vorhaben öffentlich zu kommunizieren, so wie es zum Beispiel Praktiker mit ihrem Easy-To-Shop-Marktkonzept umgesetzt hat (vgl. Pressemitteilung Praktiker 2007). Zusammenfassend ist eine Sortimentsreduktion also eine dauerhafte Auslistung einzelner Artikel bzw. ganzer Marken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Überblick der Studien 1

Quelle: Eigene Darstellung

2.2 Perspektive der Kanalpartner

Mit dieser Ausarbeitung sollen die Konsequenzen einer Sortimentsreduktion aus der Sichtweise des Konsumenten, Anbieters und Herstellers analysiert werden. Um eine solche Darstellung der Konsequenzen effektiv strukturieren zu können, werden die Kanalpartner im folgenden zunächst definiert und dann die verschiedenen Ziele und Perspektiven beschrieben.

2.2.1 Perspektive des Konsumenten

Unter Konsument versteht die Forschung „Eine Person, die ein Bedürfnis oder einen Wunsch feststellt, einen Kauf tätigt und sich anschließend des Produktes wieder entledigt“ (Solomon/Bamossy/Askegaard 2001, S. 23). Ein Konsument erwirbt ein Produkt also „(...) zum Zwecke der Bedürfnisbefriedigung[...]“ (HdWW 1979, S. 514). Dieser Aspekt ist für die Erforschung der Konsequenzen von großer Relevanz und dient als Grundlage der in Kapitel 3 vorgenommenen Analyse. In der Regel wird angenommen, dass ein Konsument seinen Konsumplan mit dem Ziel der Nutzenmaximierung auswählt (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 2004, S. 1731). Die einzelnen Komponenten dieser Definition sind sehr wichtig für die Analyse der Konsequenzen, denn um erforschen zu können, wie sich eine Sortimentsreduktion für den Konsumenten auswirkt, muss man zum einen verstehen, wie er beim Erwerb bzw. Konsum eines Gutes vorgeht, und zum anderen was sein Ziel dabei ist. Gemäß der Definition möchte der Konsument einen optimalen Konsumplan auswählen, was durch die Reduktion des Sortiments beeinflusst werden kann, da dieser Auswahlprozess beispielsweise durch die Auslistung von Artikeln erleichtert wird. Die Verkleinerung des Sortiments kann jedoch auch bedeuten, dass er die Produkte, die Bestandteil seines optimalen Konsumplans sind, nicht mehr erwerben kann, da sie eliminiert wurden. Ziel des Konsumenten ist wie schon erwähnt die Maximierung des Nutzens, das heißt es sollen minimale Kosten und ein maximaler Nutzen mit dem Erwerb bzw. Konsum des Produktes verbunden sein. Eine Sortimentsreduktion hat Auswirkungen auf die Kosten (z.B. Verringerung der Suchkosten) und auf den Nutzen des Konsumenten. Es wird also ersichtlich, dass der Konsument von einer Sortimentsreduktion direkt betroffen ist, da das Sortiment, aus dem er Produkte auswählt und kauft, verändert wird. Eine genauere Darstellung und Analyse der Konsequenzen für den Konsumenten wird im Kapitel 3.1 durchgeführt, die Konsequenzen sollten an dieser Stelle nur kurz zum besseren Verständnis und zur Herstellung des Zusammenhangs angerissen werden. Im Laufe dieser Ausarbeitung wird der Begriff Kunde als Synonym für Konsument verwendet, da er im Zusammenhang mit einer Sortimentsreduktion die gleiche Bedeutung hat.

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Ende der Leseprobe aus 37 Seiten

Details

Titel
Konsequenzen einer Sortimentsreduktion
Hochschule
Universität Paderborn  (Lehrstuhl für Marketing)
Veranstaltung
Konsumentenforschung
Note
2,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
37
Katalognummer
V157837
ISBN (eBook)
9783640708369
ISBN (Buch)
9783640708284
Dateigröße
1214 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Sortimentsreduktion, Konsequenzen, Sortimentspolitik, Kundenzufriedenheit, Umsatzsteigerung, Marketing, Konsumentenforschung
Arbeit zitieren
Philip Tilhein (Autor), 2010, Konsequenzen einer Sortimentsreduktion, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/157837

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