Internetauftritt der Johanniter Unfallhilfe Bayern

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

1. Einführung

2. Situationsanalyse

3. DIE JOHANNITER
3.1 Zielsetzung und Philosophie
3.2 Zielgruppen

4. Marketingkonzeption
4.1 Erfolgsfaktoren, Kundenbindungs- und Response-Management ...
4.2 Layoutentwicklung
4.3 Implementierung des E-Commerce
4.4 Begleitende Maßnahmen

5. Entscheidungen über die einzelnen Module
5.1 Homepage und Unterseiten
5.2 Navigation
5.3 E-Commerce

6. Umsetzungsproblematik
6.1 Realisierung von rechtlich bedenklichen Modulen
6.2 Kontrolle und Qualitätssicherung

7. Schlussbetrachtung

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Quellenverzeichnis

VORWORT

Diese schriftliche Ausarbeitung kann nur einen begrenzten Einblick in dieses „virtuelles“ Projekt bieten. Die von mir ausgenutzten vielfältigen Möglichkeiten der Animation und weiterer multimedialer Elemente lassen sich nur schwer in fixen Bildern, Grafiken und Texten wiedergeben. Aus diesem Grund befindet sich im Anhang der Arbeit die bis dato aktuellste Version der JOHANNITER-Seiten von Bayern auf CD. Live erleben lassen sich die Pages unter www.juh.de/bayern.

Ich bedanken mich an dieser Stelle ganz herzlich bei Frau Gabriele Schirmeister und dem Landesvorstand Bayern für das mir entgegengebrachte Vertrauen.

Mein ganz besonderer Dank gilt Herrn Ralph Knüttel, Kreisvorstand Würzburg, für seinen Einsatz, dem ich dieses Projekt zu verdanken habe. Für die kreativen Events nach München spreche ich Herrn Prof. Dr. Wieland Weiss meinen Dank aus.

Tauberbischofsheim im Oktober 1999

1. EINFÜHRUNG

Jeden Tag wagen sich über 15.000 Bundesbürger neu in das Internet - eine Kleinstadt mehr im Global-Village. Die Internet-Gemeinde in Deutschland wächst so monatlich um 450.000 Menschen - in zwei Jahren um mehr als 10 Millionen. In den letzten vier Jahren hat sich so das Internet zu einem „akzeptierten Massenmedium für digitale Informationen, Unterhaltung und Geschäftliches“¹ entwickelt.

Der Trend²: In den nächsten zwei Jahren steigt die hiesige Internet- Population von 22 Millionen Nutzern auf 32 Millionen im Jahr 2001. Auch im digitalen Basar zählt Deutschland in zwei Jahren 18 Millionen Online- Shopper - gut ein Fünftel der Gesamtbevölkerung. In den nächsten vier Jahren rechnet man mit einem Potential an Internet-Einkäufern von 35 Millionen alleine in Deutschland. Diese gewaltige Anzahl lässt bei den Umsätzen im E-Commerce Wachstumsraten im dreistelligen Bereich erwarten.

Viel rasanter ist die Revolution bei der innerbetrieblichen und vor allem der zwischenbetrieblichen Kommunikation. In vier Jahren verknüpfen 60% der Betriebe ihre EDV mit anderen Unternehmen um Geld und Zeit zu sparen. Die Internet-Lawine überrollt uns schneller als erwartet³. Man darf nicht vergessen, dass Deutschland trotz dieses expotentiellen Wachstums nur einen durchschnittlichen Platz in der Rankingliste der Internetländer einnimmt. Diese Meinung vertritt auch die Unternehmensberatung Roland Berger: „Nur zehn Prozent von 102 befragten großen Unternehmen schöpfen das Potential des Web-Geschäftes annähernd aus.“⁴ Wohin der Weg uns führt, zeigen Finnland und Dänemark, in denen fast jedes zweite Unternehmen Waren über das WWW⁵ verkauft.

2. SITUATIONSANALYSE

Das Internet entwickelt sich mit einer rasanten Geschwindigkeit, der technische Fortschritt scheint sich in diesem Medium zu überschlagen. Durch immer größere Übertragungsraten und ausgefeiltere Programmiertechnik weichen multimediale Grenzen immer weiter auf. Das Internet ist derzeit besonders wichtig für Recherchen, denn hier steht praktisch jegliche allgemeine aber auch spezielle Information frei oder gegen Entgelt zur Verfügung. Der Verkauf übers Netz spielt heute in Deutschland noch eine untergeordnete Rolle, wobei zur Zeit sehr viele Kunden nach einer Internet-Recherche den Kauf in einer Filiale tätigen. Über das Internets wird bereits heute schon sehr viel indirekt verkauft - dieser Trend wird sich aber zugunsten des reinen Online-Shoppings verlangsamen.

DIE JOHANNITER sind schon seit einigen Jahren mit einer Präsentation ihrer Hilfsorganisation im Internet vertreten. Vom Landesvorstand wurden die Zeichen der Zeit rechtzeitig erkannt und ein „Redesign“, eine Neugestaltung der Internetseiten, gefordert. „Weg vom reinen Präsentationsmedium - hin zu einem Kommunikationsmedium“, so die Überlegungen des Vorstandes. Den Kunden über möglichst viele Sinne zu erreichen und die Qualität der Reize zu steigern und zu verbessern, ist heute oberstes Ziel. Hierbei finden Ton- und Videosequenzen sowie aufwendige Animationen in Cascading-Stylesheet-Technik, hierunter versteht man die Abbildung der Seite in verschiedenen Ebenen, vermehrt Anwendung. Allzu oft ist im Internet, aus diesem Grund, eine ständige Veränderung des Seitenlayouts zu erkennen. Vieles wird ausprobiert einiges auch wieder verworfen, doch als Folge dieser Entwicklung entsteht ein buntes Mosaik an Designs, die geändert, retuschiert und „aufgepeppt“ wurden. Ohne eine strenge Vorgabe, nach der dann alle Seiten ein neues „Gesicht“ bekommen, entwickeln sich die Pages immer weiter voneinander weg, bis die Konformität vollkommen verloren geht.

Diese Vorgabe fehlte bislang auch bei den JOHANNITERN. - Einzige Stütze ist der Corporate Identity (CI)-Ordner der JOHANNITER. Wie im Punkt „Layout“ später noch detaillierter dargelegt wird sind aber die wenigsten, so auch der Corporate Design (CD)-Teil der JOHANNITER, umfangreich genug, hierfür eine Hilfestellung zu bieten.

DIE JOHANNITER als ehrgeizige Hilfsorganisation wollen ein einheitliches, junges dynamisches Design und eine E-Commerce- Anbindung, die es den Zielgruppen ermöglicht, ohne große Umwege und möglichst bequem per „vorgedrucktem“ Email-Formular die Dienstleistungen der JOHANNITER in Anspruch zu nehmen. Weiter will der Landesverband Bayern als Auftraggeber unter seinen Seiten den Kreis-, Regional-, und Ortsverbänden die Möglichkeit geben, sich zu präsentieren. Der Landesverband stellt hier den untergeordneten Verbänden Seiten zur Verfügung, die das Dienstleistungsangebot der JOHANNITER allgemein umreißen. Die Unterverbände müssen sich somit mit der Layout-Problematik nicht auseinandersetzen und der oben geschilderte chronologische „Layoutschwund“, das Layout wird durch „Redesigns“ immer weiter aufgeweicht, setzt nicht ein.

3. DIE JOHANNITER

Spagat zwischen Bedürftigenhilfe und Kommerz

DIE JOHANNITER wurden als Johanniter-Unfall-Hilfe e.V. 1952 vom Johanniter-Orden als Ordenswerk gegründet.

Damit stehen sie in einer langen, 900 jährigen Tradition mit dem christlichen Auftrag zu helfen und zu pflegen.

DIE JOHANNITER Bayerns in Zahlen⁶:

203.730 Fördernde Mitglieder

1.811 Ehrenamtliche Helfer

461 Mitglieder der Johanniter-Jugend

873 hauptamtlich Beschäftigte

413 Zivildienstleistende

DIE JOHANNITER erfüllen diesen Auftrag in einer modernen gemeinnützigen Organisation; gut ausgebildet und erfahren helfen sie fachkundig und mit viel menschlicher Zuwendung.

Genau diese Verbindung lässt eines zum Wichtigsten werden:

Den Menschen.

DIE JOHANNITER „sorgen für alle Pflegebedürftigen, deren kompetente Pflege und menschliche Unterstützung.“ Durch die Hilfestellung der JOHANNITER wird eine weitere Teilnahme am gesellschaftlichen Leben erreicht und der Vereinsamung entgegengewirkt. Mobilität und Eigenständigkeit soll den Hilfsbedürftigen weitgehend erhalten bleiben. Des Weiteren übernehmen DIE JOHANNITER auch die wichtige Aufgabe der gesellschaftlichen Fortbildung im Rahmen einer Vielzahl von Kursen, die in fast jeder Niederlassung angeboten werden. Sehr oft konnte Menschenleben durch solche „Ersthelfer“ gerettet werden⁷.

DIE JOHANNITER, aufgeschlossen für neue Medien, wollen eine Vorreiterstellung in der Informationswelt erreichen, in dem sie eine marktgängige Lösung für den Internetbetrieb anbieten. Hierbei sollen alle Möglichkeiten, welche die neuen Kommunikationswege bieten, ausgeschöpft werden.

Diese neuen Wege sollen unter anderem auch Dienstleistungskunden gewinnen und zahlende/ mitarbeitende Mitglieder akquirieren.

3.1 ZIELSETZUNG UND PHILOSOPHIE

Zielsetzung und Philosophie des Landesvorstandes Bayern lautet: „Weg vom reinen Darstellungsmedium Internet - hin zu einem Kommunikationsmedium“.

Die noch verbleibende Zeit bis zum endgültigen Durchbruch des E- Commerce in Deutschland soll mit diesem Schritt in die zweite Generation der Internetseiten sinnvoll genutzt werden. Es gilt in dieser Zeit Erfahrungen zu sammeln, Betriebsabläufe zu integrieren und zu optimieren, um zu einem späteren Zeitpunkt den Anforderungen der zukünftigen Zielgruppen gewachsen zu sein. Viele Unternehmen sind sich der Bedeutung noch nicht bewusst und geben damit aktiveren Firmen die Chance ein nicht mehr aufholbares Erfahrungspolster anzulegen.

Interne Strukturen lassen sich nur sehr langsam verändern. Eine frühzeitige Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf den E- Commerce ist deshalb unerlässlich, um in Zukunft noch marktfähig zu sein.

3.2 ZIELGRUPPEN

Laut einer Analyse⁸ der Werbeagentur McCANN-ERICKSON haben es DIE JOHANNITER mit einem breit gefächerten heterogenen Klientel zu tun.

Angesprochen werden sollten nicht nur die eigentlichen Dienstleistungsnehmer, sondern auch deren Angehörige, da diese oft Entscheidungsträger für die geriatrischen und behinderten Menschen sind. Die körperlich Behinderten stellen dabei eine Hauptgruppe dar, da sie ihre Wohnungen aufgrund der Behinderung seltener verlassen können. Bei ihnen setzen sich Neuerungen besonders schnell durch, weil sie für Innovation in erheblich größerem Maße aufgeschlossen sind und die Lebensqualität ungleich höher steigt, als dies für den nicht gehandikapten Menschen der Fall ist. Demzufolge hat sich das Internet bei ihnen besonders schnell durchgesetzt. - Eine Möglichkeit für sie, Hilfe, Rat, Ablenkung, Information und vor allem die virtuelle Flucht aus den eigenen vier Wänden zu ermöglichen. Per Email-Formular können sie alle Dienste der JOHANNITER auf bequemste Art in Anspruch nehmen, da das Formular in den Internetseiten eingebunden und somit ein eigenes Email- Programm unnötig ist.

Eine weitere Zielgruppe wird von den eigenen Mitarbeitern gestellt. Diese können sich über das Internet von jedem beliebigen Ort auf der Welt Informationen, Daten und Termine herunterladen. Dies trägt zu einem erheblichen Teil zur Kosteneinsparung bei - man bedenke nur das Briefporto, Druckkosten etc.. Der wichtigste Grund stellt aber die Geschwindigkeit dar, mit der man Informationen aktualisieren und verteilen kann. In der Mitarbeitervernetzung liegt ein Kosteneinsparungspotential, das von der Größe und Bedeutung von den wenigsten Firmen realisiert wird. DIE JOHANNITER haben diese Chance schon sehr frühzeitig erkannt und erarbeiten bis dato ein Email-Netzwerk für ihre Mitarbeiter.

4. MARKETINGKONZEPTION

Viele Faktoren sind ausschlaggebend für den Erfolg im Digital Business, der richtige Einsatz spielt hier aber die wichtigste Rolle für den Kundennutzen.

4.1 ERFOLGSFAKTOREN, KUNDENBINDUNGS- UND RESPONSE- MANAGEMENT

Erfolgsfaktoren⁹

Die fünf Erfolgsfaktoren zeigen Chancen und Risiken für eine erfolgreiche Präsenz.

Perfekte Orientierung am Kunden und die Befriedigung der Qualitätswünsche des Kunden werden so zur Herausforderung. Bei der vollständigen Identifizierung der Arbeitsschritte verschafft man sich einen Überblick über die anstehenden Einzeltätigkeiten und erreicht durch ein Zeitraster eine chronologische Abfolge.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Zeitraster für den Internetauftritt der JUH Bayern

Die frühzeitige Identifikation möglicher Hürden wird durch eine sequentielle Überlappung der einzelnen Tätigkeiten ermöglicht. Als positiver Nebeneffekt erreicht man hierdurch eine enorme Zeitersparnis. Der vernetzte Einsatz des Multimediamanagements setzt eine Auswahl der richtigen Prozess-, Preis- Produkt- und Kundenbindungs- Instrumentarien ein, um die eingegrenzte Zielgruppe zu erreichen. Permanente Erfassungskontrolle und Weiterentwicklung des Multimediamanagements geschieht durch eine lückenlose Dokumentierung und Auswertung der anfallenden Daten, wie z.B. der Server-Daten, Umsatzstatistiken und des Kundenfeedbacks.

Erfolgsfaktoren im Business Digital

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Erfolgsfaktoren¹⁰

Kundenbindungs- Management

Nimmt man die Marketingaktivitäten einiger Unternehmen unter die Lupe, fällt unweigerlich die Betonung der Neukundengewinnung auf. Existierende Kunden gelten wohl als sicheres Potential und bedürfen keiner Pflege. Die hohe Kundenfluktuation ist aber der eigentliche Kostentreiber und als solcher erkannt. Das Marketing versucht nun durch Maßnahmen des „Relationship Marketings“¹¹ die Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt der Aktivitäten zu stellen. Ein Maßnahmenkatalog unterstützt das Relationship Marketing und somit auch die Kundenbindung.

Frequent Usage Pricing/ Bonussystem für Vielnutzer: Hierbei handelt es sich um Rabattsystem in Form einer Treueprämie.

Produktgeschenke/ Incentives: Ein Geschenk an den Nutzer verstärkt hier die Kundenbindung. Das Präsent kann durch die Auswertung der Statistikdaten dem „dokumentierten Such- und Nutzungsverhalten des Kunden“ entsprechen.¹²

Online Gewinn- und Geschicklichkeitsspiel wecken das Interesse beim User und bieten darüber hinaus die Möglichkeit Adressdaten und Kundenfeedbacks zu sammeln. Aus diesen Datenstämmen kann man jene herausfiltern, die Email-Infos erhalten wollen. Direct Emails informieren über neue Produkt- und Dienstleistungsangebote. Über einen eingefügten Link bietet man die Möglichkeit sich sofort umfassend zu informieren.

Links zu Interessengemeinschaften und Services, die in Zusammenhang zum Produkt stehen steigern die Gesamtqualität, zumal nutzergenerierte Inhalte die Kundenbindung in erheblichem Maße erhöhen.¹³

[...]

¹ Lemay, Laura: Kommerzielle Webseiten entwickeln, 1. Auflage, Haar bei München, Einführung

² vgl. Capital, Nr.10, Okt. 1999

³ Nach Werner Korte, Geschäftsführer von Empirica in „Capital“ Nr.10, Okt. 1999, Seite 116

⁴ Reuters Nachrichten, 03.03.1999, 14.54 Uhr

⁵ WWW = World Wide Web - Netz im Internet 5

⁶ aus: www.juh.de/bayern, in: Wir über uns

⁷ vgl.: Flyer der JOHANNITER Bayern: „Pflege mit Herz und Verstand“ in der Form von 1999

⁸ aus einer nicht veröffentlichten Untersuchung der Agentur McCANN-ERICKSON für die Johanniter-Unfall-Hilfe e.V.

⁹ vgl.: Business Digital, Sonderausgabe für die Sparkassen-Finanzgruppe, 1997, Multimedia-Studie von Bertelsmann Telemedia und Diebold, S.85, Abb. 78

¹⁰ aus: Business Digital, Sonderausgabe für die Sparkassen-Finanzgruppe, 1997, Multimedia-Studie von Bertelsmann Telemedia und Diebold, S.85, Abb. 78

¹¹ vgl.: “Business Digital“, Sonderausgabe für die Sparkassen-Finanzgruppe, 1997, Multimedia-Studie von Bertelsmann Telemedia und Diebold, S.66

¹² ebenda

¹³ vgl. Business Digital, Sonderausgabe für die Sparkassen-Finanzgruppe, 1997, Multimedia-Studie von Bertelsmann Telemedia und Diebold, S. 67