Location-based Services. Mobiles Marketing. Potenzial für lokale Geschäfte und Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1.Einleitung
1.1 Zielsetzung und Abgrenzung
1.2 Vorgehensweise der Arbeit
1.3 Forschungsdesign

2 Location -based Services
2.1 Zu Grunde liegendes Begriffsverständnis: Begriffsdefinitionen und Arbeitsdefinitionen
2.1.1 LBS - Location-based Service
2.1.2 SNS - Social Network Service
2.1.3 MGSNS - Mobile Geosocial Network Service
2.1.4 LBM- Location-based Marketing
2.1.5 Strategische und kritische Erfolgsfaktoren
2.2 Globales Umfeld von LBSs
2.2.1 Entwicklungen in der mobilen Informations- und Telekommunikationstechnologie
2.2.2 Entwicklung im Mobile-Marketing
2.2.3 Entwicklung von LBSs
2.3 Markt für LBSs und MGSNSs als mobile SNSs unter den ortsbasierten Diensten
2.3.1 Marktvolumen und Prognosen
2.3.2 Universelles Angebot an LBSs
2.3.3 Trend: Applikationen und SNSs in der mobilen Nutzung
2.3.4 Angebot an MGSNSs - LBSs der Kategorie SNSs
2.3.5 Location-based Marketing und Location-based Advertising

3 Forschungsfragen und Hypothesen

4 Analyse des Mobile Geosocial Network Service Foursquare
4.1 Einordnung in den Kontext der Typen von LBSs
4.2 Wichtige Aspekte der Produkt- und Servicearchitektur
4.2.1 LBS-Aspekte
4.2.2 SNS-Aspekt
4.3 Jüngste Entwicklung und gegenwärtiger Stand
4.4 Nutzungsmotive und Einstellungen der Nutzer: Ergebnisse der Umfrage unter Foursquare-Nutzern in Istanbul
4.4.1 Gründe für die Nutzung von Foursquare
4.4.2 Gründe für die Durchführung eines Check-ins
4.4.3 Einstellung gegenüber Check-ins für ein Sonderangebot
4.4.4 Gründe für die Nutzung der Nachrichten- / Kommentarfunktion beim Check-in
4.5 Chancen für das Mobile-Marketing
4.6 Zwischenergebnis und kritische Erfolgsfaktoren im Bereich Produkt und Service

5 Analyse des Potenzials von Location-based Services für das Mobile-Marketing: Location-based Marketing mit Foursquare
5.1 LBM
5.1.1 Einordnung und Abgrenzung
5.1.2 Vorteile von LBSs im Mobile-Marketing
5.2 LBM mit Foursquare
5.2.1 Geschäftsmodell und Kunden des Unternehmens
5.2.2 Instrumentarium für das LBM
5.2.3 LBM-Maßnahmen
5.2.4 Fallstudien
5.3 Zwischenergebnis und kritische Erfolgsfaktoren im Bereich LBM-Methodik
5.4 Marktpotenzial für eine LBM-Kampagne mit Foursquare in Istanbul
5.4.1 Kompaktes Profil der Türkei und Schätzungen für Istanbul
5.4.2 Statistiken zur Nutzung von Foursquare: Befunde der Analyse der quantitativen Daten für Istanbul
5.5 Zwischenergebnis und kritische Erfolgsfaktoren im Bereich Marktsituation

6 Konzeption der LBM-Kampagne mit Foursquare
6.1 Definition
6.1.1 Kunde: Turkish Airlines (Türk Hava Yollan)
6.1.2 Anforderungen an die Kampagne
6.1.3 Idee und Evaluierung: ,, One World. One Plane. "
6.2 Strategische Konzeption
6.2.1 Ziele der LBM-Kampagne
6.2.2 Strategie der LBM-Kampagne
6.3 Basiskonzeption
6.3.1 Technik und Ablauf
6.3.2 Inhalte
6.3.3 Gestaltung
6.4 Zwischenergebnis und Bewertung

7. Fazit und Ausblick

8 Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Abstract

Der Autor setzt sich in der vorliegenden Arbeit mit den Location-based Services (LBS) und dem Mobile Geosocial Network Service (MGSNS) Foursquare, dem Location-based Marketing (LBM) und dem lokalen Markt in Istanbul (als geografischer Untersuchungsraum) auseinander. Der Autor verfolgt in der Arbeit die Überprüfung des Potenzials von LBSs für das Mobile-Marketing von lokalen Geschäften bzw. Unternehmen anhand des MGSNS Fours- quare und entwickelt im Anschluss ein Konzept für eine LBM-Kampagne mit Foursquare bei einer Werbeagentur in Istanbul. Dahingehend werden LBSs und der MGSNS Foursquare zunächst isoliert betrachtet und dann im Hinblick auf das Mobile-Marketing sowie das LBM im Hinblick auf den lokalen Markt in Istanbul analysiert. Dazu wird die Untersuchung des MGSNS Foursquare hinsichtlich des strategischen Erfolgsfaktors (SEF) Produkt und Service angestellt, die integrierende Analyse von dem Potenzial von LBSs für das Mobile-Marketing und von LBM anhand des MGSNS Foursquare hinsichtlich des SEF LBM-Methodik unternommen sowie das LBM mit Foursquare auf dem lokalen Markt in Istanbul und im relevanten Umfeld hinsichtlich des SEF Marktsituation untersucht. Eine Umfrage unter Foursquare- Nutzern in Istanbul und die Erhebung von quantitativen Daten zur Foursquare-Nutzung in Istanbul sind Bestandteil der Forschungsarbeit. In der Arbeit stellt der Autor während der Untersuchung passend zu den SEF die jeweiligen kritischen Erfolgsfaktoren heraus. Darauf aufbauend wird die LBM-Kampagne konzipiert.

Stichworte: Location-based Services, Location-based Marketing, Mobile-Marketing, Fours- quare, Check-in, Mobile Geosocial Network Services, Informations- und Kommunikationstechnologie, Geografische Informationssysteme

Vorwort

Die vorliegende Thesis wurde im Rahmen einer Auslandsbeschäftigung bei der Werbeagentur Grey Worldwide Istanbul Reklamcilik Limited §irketi in Istanbul erstellt. Die Beschäftigung bei der Firma erstreckte sich insgesamt über einen Zeitraum von sechs Monaten. Die Thesis wurde in der Zeit vom 25.05.2010 bis zum 30.07.2010 verfasst und am 12.08.2010 an der Hochschule der Medien in Stuttgart vorgelegt. Neben den türkischsprachigen Ergebnissen der Untersuchung wurden die Befunde der Forschungsarbeit in einer englischsprachigen Ausarbeitung beim Arbeitgeber vorgelegt.

Der Autor versichert hiermit die vorliegende Bachelor Thesis selbständig und ohne Verwendung anderer als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt sowie die wörtlich oder inhaltlich übernommenen Stellen als solche kenntlich gemacht zu haben. Darüber hinaus existieren in dieser Arbeit keine Informationen, auf welche Dritte einen Anspruch haben könnten. Ebenso sind keine betriebsinternen Daten enthalten. Die oben genannte Agentur hat auf jegliche Ansprüche bezüglich der Arbeit verzichtet. Haftungsansprüche gegen den Autor, welche sich auf etwaige Schäden materieller oder ideeller Art beziehen, die durch die vorliegende Arbeit verursacht wurden sind damit grundsätzlich ausgeschlossen.

Die eigens erstellten Inhalte in dieser Arbeit sind urheberrechtlich geschützt. Ohne ausdrückliche Genehmigung seitens des Autors darf die vorliegende Arbeit oder Inhalt dieser Arbeit in keiner Form reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. Hiervon ausgenommen ist das Zitieren einzelner Passagen mit dem entsprechenden Verweis auf die Quelle wie dies mit den Methoden der wissenschaftlichen Arbeitsweise gängige Praxis ist.

1 Alle Ergebnisse der Umfrage unter Foursquare-Nutzern in Istanbul

1.1 Ergebnisse der Umfrage ins Deutsche übersetzt

1.2 Ergebnisse der Umfrage in der Originalsprache Türkisch

2 Weitere Befunde der Analyse der quantitativen Daten für Istanbul

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - LBSs als Schnittmenge konvergierender Technologien

Abbildung 2 - Entwicklungen in der mobilen IKT: US-Smartphone Penetration und Projektion

Abbildung 3 – Typisierung von LBSs

Abbildung 4 - LBS-Umfeld und Komponenten beim Einsatz von LBSs

Abbildung 5 - Universelles Angebot an LBSs: Anwendungen nach Einsatzbereichen

Abbildung 6 - Plattformübergreifende LBS-Applikationen nach Kategorien

Abbildung 7 - Informationen zu ausgewählten MGSNSs in einer Übersicht

Abbildung 8 - Check-in und mögliche Mitteilungen der Dienstauslieferung in der Foursquare-Applikation

Abbildung 9 - Profil von Zeitgeist Digital: Bsp. eines Nutzerprofils auf Foursquare.com

Abbildung 10 - Diagramm: Gründe für die Nutzung von Foursquare

Abbildung 11 - Diagramm: Gründe für die Durchführung eines Check-ins

Abbildung 12 - Diagramm: Einstellung gegenüber Check-ins für ein

Abbildung 13 - Diagramm: Gründe für die Nutzung der Nachrichten- / Kommentarfunktion beim Check-in

Abbildung 14 - Foursquare for Businesses: Statistisches Analyseprogramm auf Foursquare.com

Abbildung 15 - Das Profil des Wall Street Journal: Bsp. eines Markenprofils auf Foursquare.com

Abbildung 16 - Check-in, Punkte, Badge und Mayor als elementare Anreize in der Foursquare-Anwendung

Abbildung 17 – Sonderangebotsbereitstellung: Kommunikationsinstrumente von Foursquare

Abbildung 18 - Special Nearby- / Here-Mitteilungen für ein Sonderangebot in der Foursquare-Anwendung

Abbildung 19 – Location-based Marketing-Maßnahmen: Prozessablauf und Systematik integriert mit denKommunikationsinstrumenten von Foursquare und den elementaren Anreizen in der Anwendung

Abbildung 20 - Bonuspogramm bei Tast D-Lite: Bsp. eines automatisierten Check-ins auf Foursquare.com

Abbildung 21 - Bonusprogramm bei Tasti D-Lite: Bsp. einer automatischen Nachricht mit Kupon auf Twitter

Abbildung 22 - Tasti D-Lite's Bonusprogramm: Bsp. einer kurzfristigen Maßnahme für eine Filiale

Abbildung 23 - Starbucks Barista Badge: Bsp. der Freischaltung eines Badge für Check-ins mit Foursquare

Abbildung 24 - Starbucks' Kupon: Bsp. eines Sonderangebots für Mayor auf Foursquare

Abbildung 25 - Diagramm: Check-in-Aktivität der Nutzer in Istanbul im Tagesverlauf

Abbildung 26 stellt den Fokus der vorliegenden Konzeption der LBM-Kampagne und die Stellung im Agenturprozess

Abbildung 27 - Übersicht zur One World. One Plane. Kampagne mit der LBM-Kampagne als Bestandteil

Abbildung 28 -Strategie der LBM -Kampagne: Prozessablauf und Systematik der One World. One Plane. LBM-Kampagne

Abbildung 29 - Konzept zur LBM-Kampagne: Ablauf bis zur Teilnahme an der Kampagne in der mobilen Anwendung von Foursquare

Abbildung 30 - Konzept zur LBM-Kampagne: Unternehmensprofil der THY auf Foursquare.com

Abbildung 31 – Konzept zur LBM-Kampagne: Aufenthaltsort der THY auf Foursquare.com

Abbildung 32 - Diagramm: Anteil der Nutzer hinsichtlich der Integration von Foursquare mit Twitter

Abbildung 33 - Diagramm: Anteil der Nutzer hinsichtlich der Nutzung des Dienstes in Istanbul

Abbildung 34 - Diagramm: Verteilung der Nutzer nach Geschlecht

Abbildung 35 - Diagramm: Verteilung der Nutzer nach Alter

Abbildung 36 - Diagramm: Gründe für die Nutzung von Foursquare (Türkisch)

Abbildung 37 - Diagramm: Gründe für die Durchführung eines Check-ins (Türkisch)

Abbildung 38 - Diagramm: Einstellung gegenüber Check-ins für ein Sonderangebot (Türkisch)

Abbildung 39 - Diagramm: Gründe für die Nutzung der Nachrichten- / Kommentarfunktion beim Check-in (Türkisch)

Abbildung 40 - Diagramm: Anteil der Nutzer hinsichtlich der Integration von Foursquare mit Twitter (Türkisch)

Abbildung 41 - Diagramm: Anteil der Nutzer hinsichtlich der Nutzung des Dienstes in Istanbul (Türkisch)

Abbildung 42 - Diagramm: Verteilung der Nutzer nach Geschlecht (Türkisch)

Abbildung 43 - Diagramm: Verteilung der Nutzer nach Alter (Türkisch)

Abbildung 44 - Diagramm: Check-in-Aktivität der Nutzer in Istanbul an Wochentagen im Tagesverlauf

Abbildung 45 - Diagramm: Check-in-Aktivität der Nutzer in Istanbul am Wochenende im Tagesverlauf

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 - Strategische Erfolgsfaktoren

Tabelle 2 - Forschungsfragen und Hypothesen

Tabelle 3 - Kritische Erfolgsfaktoren im Bereich Produkt und Service

Tabelle 4 aufgeführten, dem SEF LBM-Methodik zuordenbaren KEF für die Location-based Marketing-Kampagne formuliert werden.

Tabelle 5 - Kritische Erfolgsfaktoren im Bereich Marktsituation

Tabelle 6 - Anforderungen an die Konzeption der LBM-Kampagne: Übersicht der kritischen Erfolgsfaktoren

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.Einleitung

Foursquare, Gowalla, Brightkite, Google Latitude, Loopt, Where, Flook, Yelp, Rally Up, Place Pop, MyTown, CauseWorld, Whrrl, Rummble, Foodspotting, SCVNGR, Geodelic, Buzz, Buzzd, Dailyplaces, Friendticker, Tagcrumbs und Aka-aki haben eines gemein. Diese mobilen, ortsbasierten Dienste nutzen geografische Koordinaten, um dem Anwender¹ die aktive oder passive Lokalisierung des eigenen geografischen Standortes anhand namentlich bekannter Aufenthaltsorte bzw. die Geokodierung seiner Inhalte zu ermöglichen und diese Informationen - mobil und im Internet - mit dem eigenen Netzwerk zu teilen. Traditionelle GPS-basierte Dienste sind zwar schon seit Jahren in der Anwendung. Bei den eingangs genannten Location-based Services (LBSs) kommen jedoch der Aspekt des sozialen Netzwerkes und die einfachen sowie kostengünstigen Applikationen für neuere Mobilgeräte unter Endverbrauchern hinzu. Titel von Artikeln renommierter Fach-Blogs verdeutlichen die Relevanz des Themas LBS.

„Will 2010 Finally Be the Year of Location?"²

„Location: The Epicenter of Mobile Innovation"³

„Location, Location, Location: 5 Big Predictions for 2010"⁴

„Mobile Location-Based Services Could Rake In $12.7 Billion By 2014"⁵

Einschätzungen von Marktforschungsinstituten, führenden Werbeagenturen und Beratungsfirmen bzgl. mobiler Trends und Technologien verstärken die Bedeutsamkeit von LBSs: Gartner stufte Enhanced Location Awareness als eines der „10 Mobile Technologies to Watch in 2010 and 2011"⁶ ein. JWT Intelligence nahm den Dienst Foursquare in die Liste „JWT's 100 Things to Watch in 2010"⁷ auf. Der IT Innovation Leiter bei Pricewaterhouse- Coopers geht in seinen persönlichen „Top 10 IT Predictions for 2010"⁸ auf Mobile Location- based Services ein. Renommierte Konferenzen rund um IT und Medien, wie die Where 2.0 Conference⁹ von O'Reilly Media (30.03. bis 01.04.2010) oder die diesjährige South by Southwest¹⁰ (11.03 bis 15.03.2010), drehten sich um die Themen Location sowie Location- based Services. Gegenwärtig wird der allgemeine Location-Trend von zwei Seiten forciert: den jüngsten Entwicklungen und den populärsten Anbietern beim Geschäft mit LBS sowie den Entwicklungen im Bereich der mobilen Endgeräte.

Twitter aktivierte letztes Jahr seine Geolocation-API und bietet seit März dieses Jahres geo- kodierte Nachrichten auf seiner Seite an.¹¹ Yahoo akquirierte im Mai 2010 das ortsbasierte soziale Netzwerk Koprol.¹² Google startete bereits 2009 seinen ortsbasierten Dienst Latitu- de¹³ und Apple reichte zu Ende 2009 ein Patent für die Location-Technologie seiner künftigen Multitaskingfähigen mobilen Endgeräte ein.¹⁴

„The premise (...): citizen map-making democratizes our world, location is pervasive, and we can be assured of the financial value of geografic data and loca- tion-aware advertising. (...) Over the past five years, location has become part of our knowledge at a molecular level; every tweet, image, article and intent in- cludes location information. (...) the unspoken dynamism in this chapter of location and mapping is about reality-modding: intended modification of our environment — both real and virtual — through technology, including manipulation of the physical world via the virtual, and the virtual via the physical."¹⁵

Während große Netzwerkdienste wie Facebook bis zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Arbeit ortsbasierte Dienste nicht in ihrem Angebotsumfang hatten wetteiferten die eingangs genannten jungen Startup-Unternehmen um die interessierten Anwender.¹⁶ Dabei genießen bis heute einige wenige Anbieter von LBSs, allen voran der mobile geosoziale Netzwerkdienst (MGSNS)¹⁷ Foursquare, große Begeisterung und Präsenz in den Medien:

„Next year's Twitter? It's Foursquare"¹⁸

„Facebook, Twitter, Foursquare Face Off in Location-based Services"¹⁹ „Facebook, Twitter §imdi de foursquare"²⁰ „Foursquare Beats Twitter to Local Advertising Goldmine"²¹ „Foursquare Hits 347,000 Checkins in a Day"²²

„Foursquare's Growth Not Slowing Down: 725,000 Users, 22 Million Check-ins"²³

„Foursquare Exceeds 40 Million Checkins „²⁴

Foursquare Goes Global With Launch in 50 New Cities"²⁵

Foursquare zählt gegenwärtig über eine Mio. Nutzer.²⁶ Das junge Startup-Unternehmen aus New York City ging in den USA bisher zahlreiche Partnerschaften mit Medienunternehmen wie MTV, VH1, NBC, HBO, Wall Street Journal, New York Times, Conde Nast und Warner ein und baut stetig seine Bekanntheit gegenüber den Wettbewerbern weiter aus.²⁷ Zu den bekanntesten Werbekunden gehören u.a. Starbucks und Domino's Pizza sowie die Modemarken Marc Jacobs und Diesel, die erste beispielhafte Location-based MarketingKampagnen mit dem Dienst aufweisen.²⁸ Foursquare bietet seine Plattform gezielt zu Marketing-Zwecken lokalen Geschäften bzw. kleinen und mittleren Unternehmen im Einzelhandel und in der Gastronomie an.²⁹

„Foursquare connects SMBs (Small and Medium Businesses) to their custom- ers, and rewards both: 'if you give our users deals', Crowley [(co-founder of Foursquare)] says to SMBs 'we give you data'. Because Foursquare can provide vendors welcome insight into their users' behavior (who shows up where, when)[.]"³⁰

Auf der anderen Seite werden die Nutzer für ihre Aktivitäten belohnt; bis März 2010 geschah dies bei Foursquare anhand von insgesamt 1 Mio. Abzeichen.³¹ Mit diesen Prämienanreizen hebt sich Foursquare von den anderen (mobilen) sozialen Netzwerkdiensten ab und kann schließlich beim Zugang von lokalen Geschäften zu wichtigen ortsbasierten Kundendaten seine Stellung gegenüber den direkten Wettbewerbern ausbauen.³²

„Being able to connect web advertising, recommendations, and social media buzz to an actual person walking into your store has long been the holy grail of the advertising world. (...) Plenty of others (including Google) are working on similar ideas surrounding location-based coupons, but the Foursquare idea has different potential because it's a more proactive use of location-based services. On one level, Foursquare is more of a game, and some people use it to obtain a high score and get badges (for checking in certain places)."³³

Begünstigt wird dieser Trend durch die steigende Anzahl an Mobilgeräten der neuesten Generation - sog. Smartphones - unter Endverbrauchern.^{34 35} Mobiler Internetzugang und Applikationen für den ortsunabhängigen Zugang zum eigenen sozialen Netzwerk nehmen an Reichweite und Nutzungsintensität zu.³⁶ Apple und Google führen ihren Machtkampf im Mobile Advertising fort, während den mobilen sozialen Netzwerkdiensten für das Jahr 2010 die Verdopplung ihrer Werbeerlöse auf $421 Mio. vorausgesagt wird³⁷ und neue Maßnahmen im Mobile-Marketing relevant werden.

„A long-held goal of the Mobile Web - at least for retailers - is using mobile phones for mobile advertising, loyalty programs, couponing, and other 'personalized shopping' experiences. ... these scenarios are (finally) coming soon.³⁸

Vor diesem Hintergrund des Wettbewerbs zwischen sozialen Netzwerkdiensten, dem Suchmaschinenbetreiber Google und dem Mobilgerätehersteller Apple als Anbieter von LBSs sowie der Verbreitung von Smartphones unter Endverbrauchern zeigt sich eine zunehmende Bedeutung von neuen Möglichkeiten mit orts- und anwenderbasierten MarketingMaßnahmen.

Von dieser Annahme ausgehend wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit das Potenzial von ortsbasierten Diensten für das Mobile-Marketing von lokalen Geschäften untersucht. Schließlich wird eine Mobile Location-based Marketing-Kampagne in Istanbul konzipiert. Der Untersuchungsgegenstand ist das Mobile Location-based Marketing mit Foursquare. Das Thema der Arbeit lautet:

Betrachtung und Bewertung von Location-based Services (LBSs) als Mobile Geosocial Network Services (MGSNSs) und Analyse des Potenzials für das Mobile-Marketing anhand des MGSNS Foursquare sowie Konzeption einer Mobile Location-based Marketing-Kampagne mit Foursquare in Istanbul.

1.1 Zielsetzung und Abgrenzung

Für die Konzeption einer Mobile Location-based Marketing-Kampagne mit Foursquare in Istanbul müssen mit einer vorhergehenden Analyse die kritischen Erfolgsfaktoren (KEF) ermittelt werden.

Die Analyse des Potenzials von LBSs für das Mobile-Marketing von lokalen Geschäften / Unternehmen soll entlang der strategischen Erfolgsfaktoren (SEF) Produkt und Service, LBM-Methodik und Marktsituation angestellt werden.

Für die Untersuchung wird als LBS der MGSNS Foursquare, welcher zunächst als der untersuchungswürdige, exemplarisch relevante MGSNS aufzuzeigen gilt, herangezogen. Als geografischer Untersuchungsraum wird die Metropole Istanbul festgelegt. Während der Untersuchung sollen zu den oben genannten SEF jeweils die passenden KEF herausgestellt werden. Die Konzeption der Mobile Location-based Marketing-Kampagne mit Foursquare in Istanbul erfolgt schließlich auf Basis der so ermittelten KEF.

Die wissenschaftliche Fragestellung hinter dieser Zielsetzung lautet:

Welches Potenzial bergen LBSs wie der MGSNS Foursquare für das Marketing von lokalen Geschäften / Unternehmen? Kann mit einer Mobile Location-based Marketing-Kampagne im geografischen Untersuchungsraum das mögliche Potenzial erfolgreich genutzt werden bzw. wie ist diese Kampagne zu konzipieren?

Die Hypothese in Bezug auf die wissenschaftliche Fragestellung lautet:

LBSs wie der MGSNS Foursquare bergen das Potenzial von effektiven, anwenderbezogenen und ortsbasierten Maßnahmen für das Mobile-Marketing von lokalen Geschäften / Unternehmen. Hinsichtlich der SEF (1) Produkt und Service, (2) LBM-Methodik sowie (3) Marktsituation kann mit einer Mobile Location-based Marketing-Kampagne im geografischen Untersuchungsraum dieses Potenzial genutzt werden; für eine erfolgreiche Kampagne ist diese auf Basis der KEF aus der Analyse zu konzipieren.

Das erklärte Forschungsziel der Arbeit lautet:

Überprüfung des Potenzials von LBSs für das Mobile-Marketing von lokalen Geschäften / Unternehmen anhand des MGSNS Foursquare und Konzeption einer Mobile Location-based Marketing-Kampagne mit Foursquare in Istanbul.

Es sei hier darauf hingewiesen, dass eine vollständige Analyse des Marktes für LBSs und eine explorative Untersuchung von MGSNSs verschiedener Anbieter nicht Bestandteil der Arbeit sind. Die Betrachtung des globalen Umfelds sowie des Marktumfelds von LBSs soll soweit führen, wie sie für eine konfirmative Untersuchung zur Bestimmung der aktuellen Situation und für eine Bewertung von LBSs ausreicht. Ebenso soll das Mobile-Marketing als eigenständige Disziplin im Marketing nicht gesondert behandelt und vorgestellt werden.

1.2 Vorgehensweise der Arbeit

Bezüglich der inhaltlichen Vorgehensweise untergliedert sich die vorliegende Arbeit zusammenfassend in die drei Teile (1) Deskription, (2) Analyse und Bewertung, (3) Konzeption. Dabei wird die gesamte Untersuchung im Rahmen dieser Arbeit einen klaren Fokus auf den drei Forschungsgebieten LBSs und MGSNS Foursquare, Location-based Marketing und lokaler Markt in Istanbul haben. LBSs und der MGSNS Foursquare werden zunächst isoliert betrachtet und dann im Hinblick auf das Mobile-Marketing sowie das Location-based Marketing (LBM) im Hinblick auf den lokalen Markt in Istanbul (als geografischer Untersuchungsraum) analysiert.

(1) Mit der Deskription werden zunächst die Begriffsdefinitionen in Punkt 2.1 erläutert. Daraufhin wird für ein grundlegendes Verständnis in Punkt 2.2 das globale Umfeld und in Punkt 2.3 das Marktumfeld von LBSs einer allgemeinen Betrachtung sowie Bewertung unterzogen.

(2) Nach Schaffung der notwendigen Basis schließt sich die Analyse an. Hierfür werden in Punkt 3 die Forschungsfragen und Hypothesen aufgestellt. Für die Analyse des Potenzials von LBSs für das Mobile-Marketing von lokalen Geschäften und Unternehmen wird mit den Punkten 4 und 5 eine inhaltlich stufenweiße Untersuchung anhand von drei strategischen

Erfolgsfaktoren (SEF) angestellt: Zunächst wird der MGSNS Foursquare hinsichtlich des SEF Produkt und Service analysiert.

Daraufhin folgt die integrative Analyse des Potenzials von LBSs für das Mobile-Marketing sowie von LBM anhand des MGSNS Foursquare hinsichtlich des SEF LBM-Methodik. In der nächsten Stufe erfolgt die holistische Analyse von LBM mit Foursquare auf dem lokalen Markt in Istanbul und im relevanten Umfeld hinsichtlich des SEF Marktsituation. Zum Ende des jeweiligen Analyseteils werden die Zwischenergebnisse festgehalten und zu den oben genannten drei SEF der jeweils dazugehörige Katalog an KEF erarbeitet.

(3) Die Konzeption einer erfolgreichen Mobile Location-based Marketing-Kampagne mit Foursquare in Istanbul erfolgt auf Basis der KEF aus der Analyse in Punkt 6. Hierbei werden die strategische Konzeption und die Basiskonzeption ausgearbeitet. Schließlich wird die LBM-Kampagne in Anbetracht des Katalogs an KEF bewertet.

Die zentralen Untersuchungsergebnisse werden entlang der anfangs gestellten Forschungsfragen zusammenfassend dargestellt und jeweils die eingangs formulierte Hypothese in diesem Zusammenhang reflektiert (Punkte 4.6, 5.3, 5.5, 6.1.2.2 und 6.4). Die Arbeit schließt mit einem Fazit und einem Ausblick (Punkt 7).

1.3 Forschungsdesign

Im Forschungsansatz wurden für die Informationsbeschaffung bei der Untersuchung Methoden der (1) Primär- und (2) Sekundärforschung angewandt. Für die Vorgehensweise der Arbeit wurden Forschungsfragen und Thesen aufgestellt.

(1) Im Rahmen der empirischen Forschung (Primärforschung) wurde auf die qualitativen Verfahren der (1a) Umfrage von Nutzern und des (1b) teilstandardisierten Interviews von Experten sowie auf das quantitative Verfahren der (1c) computergestützten Messung der mobilen Nutzung zurückgegriffen.

(1a) Bei der Umfrage handelt es sich um eine nicht-repräsentative Online-Befragung³⁹ mit dem Umfang von acht Fragen. Die Befragung wurde vom 30.04.2010 bis zum 10.05.2010 durchgeführt. Insgesamt wurden über Twitter an 350 Empfänger Einladungen mit einem Link zur Umfrage geschickt. Bei den Empfängern handelt es sich fast ausschließlich um die Foursquare-Nutzer, deren Daten aus der untenstehenden quantitativen Datenerhebung gewonnen wurden. D.h. die Umfrageergebnisse stammen aus einer willkürlichen Stichprobe („Convenience Sample"⁴⁰ ) mit letztendlich 45 Befragten, die mit einem nicht- zufallsgesteuerten Auswahlverfahren aus der Vorrekrutierung von potenziellen Teilnehmern und per Selbstselektion gezogen wurden.⁴¹

(1b) Bei den teilstandardisierten Interviews⁴² von Experten waren mündliche Befragungen von ausgewählten Experten zu Mitte Mai des Jahres 2010 geplant. Es wurde ein Gesprächsleitfaden hinsichtlich des Forschungsgegenstandes und auf Basis der für die Arbeit entwickelten Forschungsfragen und Thesen entwickelt.⁴³ Als Experten wurden Spezialisten in den Themenbereichen Online- und Mobile-Medien ausgewählt. Angeschrieben wurden Menschen der türkischen Geschäftswelt mit unterschiedlichen beruflichen Funktionen in den Branchen Medien, Marketing bzw. Werbung und IT. Die Experten-Interviews sollten ursprünglich dazu dienen Eindrücke über die allgemeine Einschätzung und Bewertung des Forschungsthemas, insbesondere aber fachliches Wissen und neue Kenntnisse über die spezielle Entwicklung bezüglich des Forschungsgegenstandes zu gewinnen. Es war angedacht die Befragungen qualitativ auszuwerten, indem die Gespräche schriftlich protokolliert, analysiert und relevante Teile kategorisiert in eine Tabelle übertragen werden sollten. Die Umsetzung der Interviews war von der Erreich- und Verfügbarkeit der angeschriebenen Experten abhängig. Vier von fünf Experten, die sich rückmeldeten, zeigten sich aufgrund mangelnder Zeit oder aus Datenschutzgründen entsprechend eigener Unternehmensrichtlinien nicht kooperationswillig. Die Interviews mussten abgebrochen und es musste auf eine bereichernde, aber nicht unerlässliche Informationsquelle verzichtet werden.

(1c) Für die Messung der mobilen Nutzung von Foursquare wurde ein computergestütztes Verfahren verwendet, bei dem die Programmierschnittstelle (API) des Dienstes und die Suchmaschine von Twitter zum Einsatz kamen. Über einen Zeitraum von etwas mehr als zwei Monaten (15.03. bis 20.05.2010) wurden alle die Foursquare-An- bzw. Statusmeldungen, die durch die Nutzer aktiv in ihre öffentlich zugänglichen Twitter-Konten eingespeist wurden, über die Suchmaschine auf Twitter gefiltert, per RSS ausgelesen und gesammelt. Mit den Suchoperatoren nearby:Istanbul und source:foursquare konnte die Suche genau eingegrenzt werden: Als Grundgesamtheit gelten alle Foursquare-Nutzer in Istanbul; bei der resultierenden Stichprobe handelt es sich allerdings um Foursquare-Nutzer in Istanbul, die im Erhebungszeitraum mit dem Dienst zumindest eine Meldung über ihr angebundenes Twitter-Konto veröffentlichten. Folglich konnten Nutzer, die im Erhebungszeitraum ihre Foursquare-Meldungen nicht über ein Twitter-Konto veröffentlichten nicht berücksichtigt werden.⁴⁴ D.h. für die Messung erfolgte eine Stichprobenziehung durch systematische, passive Auswahl (Selbstselektion) typischer Fälle als nicht-zufallsgesteuertes Auswahlverfahren.^{45 46} Aus der Datensammlung gehen 2.821 Meldungen mit Angabe von Twitter- Nutzernamen, Ort, Datum und Uhrzeit hervor.

(2) Im Rahmen der Sekundärforschung wurden Artikel von zitierwürdigen Fach-Blogs und Nachrichtenseiten, Studien von verlässlichen Marktforschungsinstituten bzw. Beratungsfirmen, an Universitäten oder anderen Forschungseinrichtungen veröffentlichte wissenschaftliche Forschungsarbeiten sowie in Einzelfällen, in denen praxisrelevante Fakten von wesentlicher Bedeutung sind, Pressemitteilungen und sonstige Veröffentlichungen von Unternehmen verwendet. Aufgrund der Aktualität des Forschungsthemas sind Fakten bezüglich des Forschungsgegenstandes nur vereinzelt in der wissenschaftlichen Literatur bzw. fast ausschließlich in englischer Sprache zu finden. In Fällen grundlegender theoretischer Probleme wurde die Fachliteratur der Bereiche Medienmanagement und Marketing hinzugezogen. Des Weiteren kam die Fallstudienmethode bei der Analyse des Untersuchungsgegenstandes, dem Mobile Location-based Marketing mit Foursquare, zum Einsatz. Hierbei wurden nach dem Multiple-case Studies-Ansatz zwei Praxisbeispiele unter Verwendung von Informationsquellen der Sekundärforschung durchleuchtet (Erforschung von Unterschieden in und zwischen Fällen mit dem Ziel, durch Gegenüberstellung ähnlicher bzw. gegensätzlicher Ergebnisse die Befunde fallübergreifend abzugleichen).⁴⁷ Die Fälle wurden mithilfe von Vorabinformationen bewusst ausgewählt.⁴⁸ Die Fallstudien sind dem erklärenden Fallstudientyp zuordenbar (Erklärungsversuch von angenommenen kausalen Zusammenhängen an Wirkungsereignissen in der Realität).⁴⁹

Die im Rahmen der Arbeit verwendeten Informationen stammen insgesamt zu einem Teil aus der Primärforschung und zu einem anderen Teil aus den oben genannten Quellen. Dies wurde mit dem betreuenden Professor abgesprochen.

Ausgehend von der wissenschaftlichen Fragestellung und der zentralen Hypothese in Punkt 1.1 erfolgt die Untersuchung im Rahmen dieser Arbeit entlang von Forschungsfragen und den jeweiligen Hypothesen. Für eine bessere Verständlichkeit und als Überleitung zur Analyse werden diese im Anschluss an den deskriptiven Teil in Punkt 3 angeführt.

2 Location -based Services

2.1 Zu Grunde liegendes Begriffsverständnis: Begriffsdefinitionen und Arbeitsdefinitionen

2.1.1 LBS - Location-based Service

Die internationale Normungsorganisation zur Festlegung von Standards in der raumbezogenen Informationsverarbeitung, Open Geospatial Consortium Inc. (OGC), definiert LBS als „A wireless-IP service that uses geographic information to serve a mobile user. Any application service that exploits the position of a mobile terminal."⁵⁰ Die Definitionen nach Virran- taus et al. (2001)⁵¹ und Shiode et al. (2004) tragen dem Mobilfunknetz entsprechend Rechnung, wobei Letztere einen systemtheoretischen, technologieorientierten Ansatz und eine ganzheitliche Sichtweise von LBSs verfolgen:

"LBSs are geographically-oriented data and information services to users across mobile telecommunication networks. LBSs can thus be seen as a convergence of [(1)] New Information & Communication Technologies (NICTs) such as the mobile telecommunication system, location-aware technologies, and handheld devices, [(2)] with the Internet, [(3)] GISs [(Geographical Information Systems)] and spatial databases"⁵²

LBSs sind in den Kontext verschiedener, konvergierender Technologien einzuordnen. In Anlehnung an Brimicombe (2002) stellen Shiode et al. (2004) LBSs als die Schnittmenge der drei genannten technologischen Bereiche - den mobilen Informations- und Kommunikationstechnologien, dem Internet und den geografischen Informationssystemen - dar:⁵³

Abbildung 1 - LBSs als Schnittmenge konvergierender Technologien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene grafische Umsetzung; vgl. Shiode et al. 2004, S. 350.

Eine praxisorientierte⁵⁴ Definition von LBSs liefert der internationale Mobile-Marketing Verband:

„A range of services that are provided to mobile subscribers based on the geo- graphical location of their handsets within their cellular network. Handsets have to be equipped with a position-location technology such as GPS to enable the geographical-trigger of service(s) being provided. LBS include driving directions, information about certain resources or destinations within current vicinity [...] etc."⁵⁵

Beispiele für LBSs nennen Unni / Harmon (2007), nachdem sie LBSs allgemein als „services that are enhanced by and depend on information about a mobile device's position"⁵⁶ definieren:

„These services include emergency and safety-related services, entertainment, navigation, directory and city guides, traffic updates, location-specific advertising and promotion, and site-based purchasing [...]. They have the potential to add significant value by placing information, transactions, and entertainment in a location-specific context"⁵⁷

In diesem Zusammenhang werden die Begriffe Location-based Mobile Services und Mobile Location-based Services synonym verwendet.

2.1.2 SNS - Social Network Service

Für sog. Social Networks bzw. soziale Netzwerke im vorliegenden Themenbereich gibt es unterschiedliche Definitionen, die jedoch im Grunde genommen denselben Gegenstand beschreiben.⁵⁸ In diesem Kontext werden meist auch die Begriffe Social Community, Virtual Community bzw. virtuelle Community, Online Community, Webbased Social Network bzw. webbasiertes soziales Netzwerk oder soziales Netzwerk im Internet verwendet. Folgende Definition liefert die bestimmenden Eigenschaften des Gegenstandes:

„Das idealtypische webbasierte soziale Netzwerk ist ein in sich geschlossenes soziales System, welches [(1)] der Abbildung, dem Aufbau und der Pflege (realweltlicher und virtueller) zwischenmenschlicher sozialer Beziehungen im Internet dient (Hinzufügen und Verwaltung von persönlichen Kontakten; Möglichkeit, auch Kontakte 2., 3. Oder 4. Grades zu erreichen), [(2)] dem Nutzer die

Darstellung und Präsentation seiner eigenen Identität in einem spezifischen Umfeld (Beruf, Privat, Studium, Hobby etc.) ermöglicht (durch die Konfiguration und Veröffentlichung eines individuellen Nutzerprofils), [(3)] Möglichkeiten zur (a-)synchronen Kommunikation bietet (Kommunikation mit den persönlichen Kontakten (1:1) oder anderen Nutzern (1:n); Informationsaustausch in themenspezifischen Gruppen) und [(4)] durch innovative Anwendungen und Technologien (vielfältige Nutzungsmöglichkeiten plattformspezifischer Applikationen; Social-Software-Anwendungen) unterstützt wird."⁵⁹

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird die Begrifflichkeit Social Network Service (SNS) für Social Network bzw. das soziale Netzwerk als plattformübergreifender Dienst - vor dem Hintergrund der Konvergenz von mobiler Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) und dem Internet - verwendet. Der Begriff Webbased Social Network Service wird synonym gebraucht.

2.1.3 MGSNS - Mobile Geosocial Network Service

Als Arbeitsdefinition im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird unter Mobile Geosocial Network Service (MGSNS) oder auch Location-based Social Network Service die Verknüpfung von Location-based Service (LBS) und Social Network Service (SNS) verstanden. D.h. bei dem MGSNS, als eine besondere Form und Subkategorie von LBS, handelt es sich um einen sozialen Netzwerkdienst, welcher primär über eine eigenständige Anwendung bzw. über den Browser auf einem mobilen Endgerät genutzt wird und in Abgrenzung zu den klassischen SNSs im Internet auf die ortsabhängige Nutzung mithilfe geografischer Informationssysteme ausgelegt ist. Der Begriff Mobile Social Network (Service) ist daher nicht gleich zu setzen.⁶⁰ Der Begriff Mobile Location-based Social Network Service wird synonym verwendet.

2.1.4 LBM- Location-based Marketing

Trotz der häufigen Verwendung von Location-based Marketing (LBM) in der Praxis existiert keine konkrete Definition des Begriffs. Es kann davon ausgegangen werden, dass es sich bei LBM nicht um eine gesonderte isolierte Disziplin handelt. Der Begriff verknüpft Marketing und LBS und deutet eine Schnittmenge der beiden Bereiche an. Ferner kommen LBSs vornehmlich in der mobilen Anwendung vor. Anhand der Definition von Mobile-Marketing, wie im Folgenden vom internationalen Mobile-Marketing Verband (weitere wissenschaftliche Definitionen liefert Tähtinen (2006)), soll versucht werden das Begriffsverständnis von LBM näher zu umreißen.

„Mobile Marketing is a set of practices⁶¹ that enables organizations to communicate and engage⁶² with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or network. [...] engagement can be initiated by the consumer (,Pull' in form of a click or response) or by the marketer (,Push')."⁶³

Ergänzend kommt bei LBM der Aspekt des Ortsbezugs hinzu. Diesem werden die Definitionen von Mobile-Marketing nach Bauer et al. (2005) bzw. Scharl et al. (2005) gerecht:

„An innovative form of commercial communication. Personal, ubiquitous, interactive, localised, dialogue-oriented communication"⁶⁴ bzw. „Using a wireless medium to provide consumers with time- and locationsensitive, personalised information that promotes goods, services and ideas"⁶⁵.

Des Weiteren gehen die Autoren Harmon und Unni (2007) in ihrer begrifflichen Abgrenzung von Location-based Advertising (LBA) und LBM auf die Marketing-Maßnahmen von LBM ein.

„LBM activities would include all aspects of the marketing mix in the mobile location-based setting, whereas LBA is a narrower concept focused on the advertising strategy and communications elements of LBM. In turn, these concepts fall under the umbrella domain of mobile marketing and its derivative mobile advertising"⁶⁶

Ergo: Das LBM kann als eine untergeordnete Teildisziplin von Mobile-Marketing verstanden werden, wobei LBM aus einem partiellen Bündel der Mobile-Marketing-Methoden besteht (die LBM-Methoden) und die Marketing-Maßnahmen alle mobilen, ortsbasierten Erscheinungsformen des Marketing-Mix umfassen (die LBM-Maßnahmen). Der Begriff Mobile Location-based Marketing wird synonym verwendet.

Das LBA wiederum ist eine Unterkategorie von LBM, fokussiert auf den Teil der Werbung und umfasst „targeted advertising initiatives delivered to a mobile device from an identified sponsor that is specific to the location of the consumer."⁶⁷

2.1.5 Strategische und kritische Erfolgsfaktoren

Unter kritischen Erfolgsfaktoren (KEF) versteht man im Allgemeinen „Faktoren und Schlüsselgrößen, die für die Erreichung der Gesamtziele einer Unternehmung von zentraler Bedeutung sind." ⁶⁸ Die Gesamtziele einer Unternehmung bestehen zu einem Teil aus den Marketing-Zielen, die wiederum nur zum Teil mit einer Marketing-Kampagne erreicht werden.⁶⁹ Im Rahmen der vorliegenden Arbeit werden KEF für das Marketing bzw. für die spätere Marketing-Kampagne verwendet, weshalb diese definitorisch für die operative Ebene modifiziert werden. D.h. unter KEF sind hierbei im Speziellen Faktoren und Schlüsselgrößen, die für die Erreichung der Ziele einer Marketing-Kampagne von zentraler Bedeutung sind, gemeint. Stimmen diese Faktoren, wird die Marketing-Kampagne erfolgreich sein, zeigen sich dagegen Defizite, beeinträchtigt dies unmittelbar den Erfolg der Marketing-Kampagne.⁷⁰

In Anlehnung zur obigen Definition sind die SEF die auf strategischer Ebene für den Erfolg der Marketing-Kampagne ausschlaggebenden Faktoren. Die KEF sind den SEF untergeordnet. Für die Analyse der vorliegenden Arbeit sind die in der folgenden Tabelle 1 dargestellten SEF von Bedeutung. Die KEF für die LBM-Kampagne werden mit der Analyse den jeweiligen SEF entsprechend erarbeitet:

Tabelle 1 - Strategische Erfolgsfaktoren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene grafische Umsetzung.

2.2 Globales Umfeld von LBSs

2.2.1 Entwicklungen in der mobilen Informations- und Telekommunikationstechnologie

Im Bereich der mobilen Kommunikation lassen sich die derzeitigen Entwicklungen an drei sich gegenseitig beeinflussenden Faktoren beobachten.

(1) Die Fortschritte in der mobilen IKT zeigen sich in einer zunehmenden Leistungsfähigkeit der mobilen Endgeräte: vom Feature Phone hin zum Smartphone⁷¹. ⁷² Das Marktforschungsinstitut Gartner prognostiziert den Anteil der weltweit gehandelten mobilen Endgeräte mit jeglicher Art von Browser zum Jahr 2011 auf 85%. Des Weiteren seien in entwickelten Märkten, wie in Westeuropa und Japan, ungefähr 60% aller gehandelten mobilen Endgeräte Smartphones mit einer fortgeschrittenen Browser-Funktion und der Möglichkeit der Anzeige konventioneller Html-Seiten.⁷³ "In mature markets, the mobile Web, along with associated Web adaptation tools, will be a leading technology for B2C mobile applications through 2012"⁷⁴

(2) Angebot und Nachfrage auf dem Markt für mobile Endgeräte der neuesten Generation steigen kontinuierlich an, wobei die Preise im Einzelhandel weiter sinken. Laut einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Nielsen lag der US-Anteil der Smartphone Nutzer gemessen an der Gesamtzahl an Mobilfunkteilnehmern im vierten Quartal (Q4) 2009 bei 21%. Als Vergleich dazu lag der Anteil im vorherigen Quartal (Q3 2009) bei 19% und im Vorjahresquartal (Q4 2008) bei 14%. In den USA ist der Anteil der verkauften Smartphones unter allen verkauften Mobilfunkgeräten zum Ende des ersten Quartals 2010 insgesamt auf 29% angestiegen.⁷⁵ Auf dem Markt für Smartphones besitzen die Blackberry-Modelle von Research in Motion (35%) und die iPhone-Modelle von Apple (28%) die größten Anteile.⁷⁶ Die Prognose für den US-Markt: "This increase will be so rapid, that by the end of 2011, Nielsen expects more smartphones in the U.S. market than feature phones."⁷⁷

Abbildung 2 - Entwicklungen in der mobilen IKT: US-Smartphone Penetration und Projektion

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Nielsen 2010a, unpag.

In der Bundesrepublik Deutschland hat sich der Absatz von Smartphones unter Endverbrauchern in den ersten drei Quartalen des Jahres 2009 auf ca. 1,6 Mio. Stück gegenüber dem Vorjahreszeitraum „mehr als verdoppelt"⁷⁸. Die Prognose für die Bundesrepublik: Für das Jahr 2010 rechnet der BITKOM⁷⁹ mit einem Absatz von etwa 28 Mio. Mobilfunkgeräten (ca. 4% mehr als im Vorjahr). „Rund ein Fünftel der verkauften Handys werden nach BITKOM- Schätzung Smartphones sein."⁸⁰

Die Prognose für den weltweiten Markt: „This trend will continue, seeing global smartphone users numbering 970 million by the end of 2013."⁸¹

(3) Ermöglicht durch neuere Mobilgeräte verändert sich das Nutzungsverhalten der Endverbraucher beim mobilen Internetzugang.

Nielsen schätzt: „smartphones will become the standard device consumers will use to connect to friends, the internet and the world at large."⁸² Die Aussage von Gartner unterstreicht die Annahme über die zunehmende Nutzung dieser Mobilgeräte für den mobilen Internetzugang:

„The growth in smartphones with relatively large and high-resolution screens will encourage greater numbers of people to access conventional websites on

mobile devices, and will make it possible to deliver some B2C applications using conventional Web tools"⁸³

Laut Nielsen folgt die Nutzung des mobilen Internetzugangs über alle Smartphone Systeme direkt der Telefonie und den Textnachrichten.⁸⁴ Morgan Stanley prognostiziert, dass die Zahl der Nutzer beim mobilen Internetzugang bis zum Jahr 2015 die Zahl der Nutzer beim Internetzugang vom Schreibtisch aus überholen wird.⁸⁵ Der höhere Leistungsumfang und die umfassenderen Möglichkeiten bei den Smartphones sowie die höhere Leistung der Browser (der Internetzugang über das WLAN bei den Smartphones stieg gegenüber den Feature Phones insgesamt um das Zehnfache auf 50% an)⁸⁶ ermöglichen die zunehmende mobile Internetnutzung.⁸⁷ Dies wirkt sich besonders auf zwei Trends aus: die intensivere Nutzung von SNSs und die explosionsartige Angebotsausweitung bei mobilen Applikationen (auch sog. App).

2.2.2 Entwicklung im Mobile-Marketing

Im Jahr 2009 beliefen sich die Ausgaben der werbetreibenden Unternehmen im MobileMarketing laut Forrester Research lediglich auf 400 Mio. $. Für das Jahr 2010 wird mit Ausgaben im Bereich von über 550 Mio. $ gerechnet und bis zum Jahr 2014 werde die Marke von 1 Mrd. $ überschritten.⁸⁸

Der Anbieter von Android und Suchmaschinenbetreiber Google kündigte im November des Jahres 2009 die 750 Mio. $ Akquisition der Mobile Advertising-Plattform AdMob an.⁸⁹ Während man bei Google an eigenen In-App-Lösungen arbeitete, entwickelte auch AdMob Werbelösungen für iPhone- und Android-Applikationen.⁹⁰ Zum Kaufzeitpunkt hob Google hervor:

„[(1)] iPhone and Android users browse the Internet more often than anyone else (Morgan Stanley), contributing to Google's 5x mobile search growth over the past two years[.]

[(2)] And a quarter of these same iPhone and Android users spend nearly 90 minutes per day using applications on their devices (AdMob) [.]" ⁹¹

AdMob gehört zu den Firmen, die als erste Werbung in Applikationen (In-App Advertising⁹² ) auf der iPhone- und Android-Basis schalteten.⁹³ Mit dieser Akquisition könnte Google gemeinsam mit seinen Android-Systemen nun weitere Synergien nutzen und gestärkt in den Wettbewerb auf dem jungen Markt für mobile Werbung gehen.

Zu Anfang des Jahres 2010 zog iPhone-Hersteller Apple, dessen Kerngeschäft nicht die Werbung ist, mit dem Kauf der kleineren Mobile Advertising-Plattform Quattro Wireless für 275 Mio. $ nach und trat damit in den direkten Wettbewerb mit Google.⁹⁴ Im April kündigte das Unternehmen die Mobile Advertising-Plattform iAd für seine eigenen mobilen Endgeräte iPod, iPhone und iPad an, die dazu dient umfassendere, interaktive In-App-Werbung ohne Unterbrechung der Applikation zu schalten.⁹⁵

„iPhone OS 4 lets developers easily embed iAd opportunities within their apps, and the ads are dynamically and wirelessly delivered to the device. Apple will sell and serve the ads, and developers will receive an industry-standard 60 percent of iAd revenue."⁹⁶

Die beiden Zukäufe der Firmen hinter iPhone und Android zeigen exemplarisch den gegenwärtigen Wettbewerb beim Mobile-Marketing bzw. die künftige Bedeutung beim Geschäft mit mobilen Werbeformen. Parallel zu den Anbietern der mobilen Werbeplattformen arbeiten SNSs wie Facebook und Twitter als Anbieter von Werbeplätzen im Kontext der sozialen Netzwerke, weiter an ihren eigenen Werbeplattformen.

Seit Beginn des Jahres 2009 hat sich die Zahl der Werbekunden von Facebook laut eigenen Angaben vervierfacht (Stand: Juni 2010). Alleine im Web hat das SNS auf seinen Seiten in den USA 176 Mrd. Anzeigen im ersten Quartal 2010 geschaltet (70,7 Mrd. im Vorjahreszeitraum) und damit beim Geschäft mit Banneranzeigen im Web (Marktanteil 16%) Yahoo als Marktführer abgelöst.⁹⁷ Es bleibt nur eine Frage der Zeit bis sich die Erlösströme auf mobile Plattformen verlagern.

Im Jahr 2010 würden die gesamten Erlöse der SNSs in der mobilen Nutzung auf 421 Mio. $ steigen und damit seit dem Vorjahr um 50% wachsen. Ferner wird alleine für den US-Markt ein Wachstum der Erlöse von SNSs auf über 1 Mrd. $ im Jahr 2013 prognostiziert.⁹⁸

Vor diesem Hintergrund lauten die Prognosen über die künftige Entwicklung der Ausgaben im Mobile-Marketing wie folgt: Forrester Research rechnet im Business-to-Business Umfeld mit einem Anstieg der Ausgaben von 26 Mio. $ im Jahr 2009 um das Vierfache auf 106 Mio. $ im Jahr 20 1 4.⁹⁹ Laut im Mai dieses Jahres veröffentlichter Umfrageergebnisse von einer anderen Quelle planen 82% der befragten werbetreibenden Unternehmen und Agenturen mit der Aufstockung der Werbeausgaben im Mobile Advertising über die nächsten zwölf Monate.¹⁰⁰ J.P. Morgan schätzt die gesamten Ausgaben im Mobile-Marketing für das Jahr 2010 auf 3,8 Mrd. $ in den USA (2,6 Mrd. $ in 2009). Zum Vergleich: Die gesamten OnlineAusgaben belaufen sich auf 25 Mrd. $.¹⁰¹

2.2.3 Entwicklung von LBSs

Geografische Informationssysteme (GISs; vgl. Punkt 2.1.1) sowie ortsbasierte Dienste (LBSs) haben zwar bestimmte Gemeinsamkeiten, aber ihren jeweils eigenen Ursprung und sie zielen auf unterschiedliche Nutzergruppen ab.¹⁰²

„A GIS can be defined generally to be an information system that processes geographic data. In this sense an LBS system can be considered as a specialized GIS."¹⁰³ Beiden technologischen Systemen liegen die Bearbeitung ortsbezogener Informationen sowie der Aufgabenbereich der räumlichen Analyse zu Grunde.¹⁰⁴

Virrantaus et al. (2001) heben in ihrer Analyse hervor, dass GISs seit den 1970er Jahren und auf Basis professioneller Anwendungen für geografische Daten entwickelt wurden. Dementsprechend sind diese Systeme mit einem größeren Funktionsumfang und erheblicherem Ressourcenbedarf für den professionellen Einsatz im erfahrenen Nutzerkreis vorgesehen. LBSs hingegen kamen mit der Entwicklung mobiler Dienste für die Öffentlichkeit auf. Entwickelt wurden diese ressourcensparenden Dienste für den Einsatz auf mobilen Endgeräten mit begrenzten Kapazitäten hinsichtlich Leistung, Batterielaufzeit und Bildschirm sowie für einen großen unerfahreneren Nutzerkreis.¹⁰⁵

Vorangetrieben wurde die Entwicklung von LBSs allen voran durch zwei Gründe: In den USA setzte die nationale Kommunikationsbehörde, Federal Communications Commission (FCC), ein Mandat zur Lokalisierung mobilfunkgestützter Notrufe ab dem Jahr 2001 auf und schaffte damit die Basis für viele weitere wertschöpferische LBSs. Zudem haben die Mobilnetzbetreiber nach den hohen Investitionen in die 3G-Lizenzen im Jahr 2000 nach publizistischen Dienstleistungsangeboten gesucht.

In Europa wurden LBSs, neben den Bemühungen um die Lokalisierbarkeit von Notrufen, von den Mobilfunkanbietern bei der Suche nach neuen, profitablen Angeboten als Unterscheidungsmerkmal in einem hochkompetitiven Markt forciert.¹⁰⁶ Zudem treibt die Nachfrage nach Navigationssystemen in der europäischen Automobilbranche das Wachstum von LBSs an. Da mit der vollen Funktionstüchtigkeit des europäischen Satellitennavigationssystems Galileo bis zum Jahr 2013 gerechnet wird, erschien in Europa bereits eine Bandbreite anspruchsvoller LBSs.¹⁰⁷

„Thanks to its added-value features like improved accuracy, quality of service and integrity, Galileo should impact the integration of advanced positioning solutions in terminal and hence influence the deployment of LBS applications. [...] Galileo is considered to be complementary to GPS allowing the extended satellite tracking coverage."¹⁰⁸

Zudem sei die Verbesserung der Benutzerschnittstelle bei den neueren mobilen Endgeräten und das breite Angebot an Marktplätzen für Applikationen Grund für die LBS-Anbieter, seit jüngster Zeit verstärkt solche Dienste anzubieten.¹⁰⁹

Der Ausbau breitbandiger Drahtlosanschlüsse und -netzwerke, die Entwicklung des WWW bzw. des Internets, das Marketing von Netzwerkbetreibern, leistungsstarke Mobilgeräte und fortgeschrittene Benutzerschnittstellen, niedrigere Betriebskosten für Mobilfunknetzbetreiber sowie die steigende Qualität der Inhalte und bei der Positionsbestimmung aber auch die Themen Privatsphäre und Datensicherheit seien die maßgeblichen Einflussfaktoren für die weitere Entwicklung von LBSs.¹¹⁰

Gartner prognostiziert, dass die Zahl der LBSs-Nutzer bis zum Jahr 2012 weltweit auf 526 Mio. ansteigen wird. Juniper Research rechnet aufgrund der Smartphone Penetration, dem Anstieg in der Anzahl von Anwendungen und den Entwicklungen bei den Positionierungstechnologien mit Erlösen im Geschäft mit LBSs von über 12,7 Mrd. $ bis zum Jahr 2014.¹¹¹ Obwohl die Nutzung bis dahin am höchsten in Fernost und China ansteigen werde, seien die höchsten Erlöse in Westeuropa zu erwarten.¹¹²

2.2.3.1 Typen von LBSs

Mit der Entwicklung kamen unterschiedliche Typen von LBSs auf, die hinsichtlich drei grundsätzlicher Kategorien unterschieden werden können: (1) Pull- / Push-Services, (2) Information- /Function-Services und (3) Single-User- /Multi-User-Services.

Abbildung 3 – Typisierung von LBSs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene grafische Umsetzung; in Anlehnung an: Steiniger et al. 2008, S. 9; Virrantaus et al. 2001, S. 3; GSM Association 2003, S. 12.

(1) Hinsichtlich der ersten Kategorie lassen sich LBSs in die Klassen Pull- und Push- Services unterteilen. Die (1a) Pull-Services werden von den Nutzern aktiviert und die Dienstleistung direkt erbracht. Der Nutzer schickt eine Anfrage und genehmigt dem Dienst lediglich für denselben Zeitpunkt die Lokalisierung seiner Position zur unmittelbaren Rückmeldung. Die (1b) Push-Services hingegen werden von den Nutzern oder vom Dienstanbieter aktiviert und die Dienstleistung indirekt erbracht. Der Nutzer schickt zu einem beliebigen Zeitpunkt eine Anfrage und genehmigt dem Dienst für einen bestimmten bzw. unbestimmten Zeitraum die Lokalisierung seiner Position zur zeit- bzw. ortsabhängigen Rückmeldung. Dieser Typ von LBS wird z.B. zu Zwecken des Mobile-Marketing eingesetzt.¹¹³

(2) Hinsichtlich der zweiten Kategorie lassen sich LBSs nach Virrantaus et al. (2001) in die Klassen Information-Services und Function-Services unterteilen. Dienste der beiden Kategorien nutzen die gegenwärtige Position des Mobilgerätes vom Nutzer. Während jedoch (2a) Information-Services dem Nutzer auf Basis seiner Position lediglich Informationen liefern, bieten (2b) Function-Services dem Nutzer (oder auch dem LBS selber) gewisse Funktionen an. Einsatzgebiete von Function-Services sind beispielhaft die Bestellung eines Taxis, Bezahlung eines Tickets oder Aktivierung eines Notdienstes. Information-Services lassen sich nach dem Grad der Informationstiefe in die Kategorien Map Services, City Guide Services, Mobile Yellow Pages Services, Navigation Services weiter unterteilen. Bei all diesen Diensten handelt es sich meist aber nicht ausschließlich um Pull-Services.¹¹⁴

(3) Des Weiteren können LBSs danach unterschieden werden, ob sie Informationen auf Basis eines lokalisierbaren dynamischen Zielsubjekts oder mehrerer dynamischer Zielsubjekte verarbeiten. Während die Dienste in der Klasse sog. (3a) Single-User-Services maximal den gegenwärtigen Standort eines Nutzers (Subjekts) und beliebig vieler statischer Aufenthaltsorte (Objekte) erfassen und verarbeiten, arbeiten (3b) Multi-User-Services zeitgleich mit den gegenwärtigen Standorten mehrerer Nutzer und beliebig vieler Aufenthaltsorte (z.B. bei LBS in Form von SNS).¹¹⁵

Mischformen an LBSs aus den jeweiligen Klassen dieser drei Kategorien sind möglich. Weitere Möglichkeiten der Kategorisierung sind nicht ausgeschlossen. So können LBSs des Weiteren z.B. danach unterschieden werden, ob sie für den Einsatz im Business-to-BusinessBereich bzw. im Business-to-Consumer Bereich vorgesehen sind¹¹⁶ oder ob sie originäre ortsbasierte Dienste (Navigationsdienste, Kartendienste etc.) bzw. derivative - um ortsbasierte Informationen erweiterte - Dienste (Stadtführer, Bezahldienste etc.) sind.¹¹⁷

2.2.3.2 LBS-Umfeld und Komponenten beim Einsatz von LBSs

Im Folgenden wird ein Überblick zum technologischen Umfeld beim Einsatz von LBSs gegeben, um das Verständnis für die jüngsten Entwicklungen in diesem Bereich sowie die grundsätzliche Funktionsweise der zu betrachtenden MGSNS herzustellen. Die vertiefte Auseinandersetzung ist nicht Gegenstand dieser Arbeit. Hierfür wird auf die entsprechende Literatur¹¹⁸ hingewiesen. Ebenso sind die Positionierungsmethoden im Detail und deren Funktionsweisen nicht primärer Betrachtungsgegenstand dieser Arbeit.

Bei der Nutzung von LBSs kommen im technologischen Umfeld verschiedene Komponenten zum Einsatz. Das sind (1) mobile Endgeräte der Nutzer, (2) Informations- / Kommunikationsnetzwerke der Netzwerkbetreiber (NOs) und (3) die Positionierungskomponente (LCS), auf der datenbezogenen Seite (4) die Anbieter von Daten und Inhalten¹¹⁹ sowie als Anbieter von LBS (5) die Dienst- und Anwendungsanbieter¹²⁰ (SPs).¹²¹

(1) Mit mobilen Endgeräten, wie Mobilfunkgeräte (Feature Phone, Smartphone, etc.), Notebooks, Navigationsgeräte etc., aktivieren Nutzer (Requestor) LBSs und verschicken Anfragen über den eigenen Standort, den Standort von Aufenthaltsorten oder von anderen Nutzern (Target) bzw. erhalten Rückmeldungen mit den entsprechenden Informationen.

(2) Informations- / Kommunikationsnetzwerke der NOs stellen die Infrastruktur für die Datenübertragung zur Verfügung. Netzwerkbetreiber sind beim Mobilfunk (GSM oder UMTS) die Mobilfunkanbieter und beim Internet die Internetdienstanbieter (ISP). Wenn die Mobilgeräte der Nutzer sich beim Einsatz von LBSs mit dem Mobilfunknetz verbinden, werden Benutzerinformationen sowie die Anfragen nach bestimmten Informationen zunächst an ein sog. Gateway verschickt. Das Gateway stellt die Verbindung zwischen Mobilfunknetz und Internet her und hat zur Aufgabe, die Daten zwischen diesen Netzwerken zu transferieren. Dem Gateway liegen die Webadressen zu den Servern der verschiedenen Dienst- und Anwendungsanbieter (SPs) vor und es leitet die Anfragen an die entsprechenden Server weiter. Schließlich werden die Benutzerinformationen sowie die Anfragen nach den Informationen an die SPs übertragen bzw. umgekehrt die gewünschten Informationen ausgeliefert.

(3) Bei der Positionierung kommt der sog. Location Service (LCS) zum Einsatz, welcher im Mobile-Kontext den Standort des Nutzers anhand der geografischen Position des (1) mobilen Endgerätes liefert. Das LCS vollführt die Ortsbestimmung auf Basis einer oder mehrerer Positionierungsmethoden und liefert die geografischen Koordinaten an die SPs der LBSs.

Bei der Positionierungsmethodik ist grundsätzlich zu unterscheiden zwischen der netzwerkbasierte Positionierung¹²² (z.B. per Access Point im WLAN, per Basisstation bzw. Funkzelle im Mobilfunknetz (WWAN))¹²³, der datenstationsbasierten Positionierung¹²⁴ (z.B. durch das globale Positionssystem (GPS)) und den hybriden Formen der Positionierung¹²⁵ (wie z.B. durch das unterstützte globale Positionssystem (A-GPS)).¹²⁶ Virrantaus et al. (2001) weisen darauf hin, dass die LCS-Anbieter für gewöhnlich die Mobilfunknetzbetreiber sind, jedoch auch unabhängige Drittanbieter sein können. Bei den meisten Positionierungsmethoden bedürfe es aber dennoch Messdaten des Mobilfunknetzes.

(4) Anbieter von Daten und Inhalten (Data and Content Provider) stellen für die Verarbeitung der Anfrage beim Einsatz von LBSs alle die Informationen zur Verfügung, die die SPs selber nicht speichern und pflegen können. Diese Informationen sind zu unterscheiden in geografische Daten und ortsbasierte Informationen: geografische Daten (z.B. ein Straßennetz) bilden die grundsätzliche Informationsstruktur in Form von digitalem Kartenmaterial - ortsbasierte Informationen (z.B. Restaurantangaben) sind jegliche mit den geografischen Daten verknüpfte, zusätzliche Informationen über Aufenthaltsorte.

(5) Die SPs (Service and Application Provider) sind die eigentlichen Anbieter von LBSs und als solche verantwortlich für die Verarbeitung der Anfrage vom mobilen Endgerät.

Abbildung 4 - LBS-Umfeld und Komponenten beim Einsatz von LBSs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene grafische Umsetzung; in Anlehnung an: Steiniger et al. 2008, S. 35ff; Virrantaus et al. 2001, S. 2f; GSM Association 2003, S. 14. WLAN: Wireless Local Area Network, (W)WAN: (Wireless) Wide Area Network.

Lange Zeit stellten ausschließlich die Mobilfunknetze (WWAN) der Mobilfunkanbieter die Schnittstelle zur Infrastruktur für LBSs zur Verfügung. Virrantaus et al. (2001) deuteten an, dass „[i]n the near future it can be also Bluetooth or WLAN network."¹²⁷ Die Entwicklung lief dahin, dass auch WLAN-Netzwerke wie in der Abbildung 4 farblich hervorgehoben die Schnittstelle zum Informations- und Kommunikationsnetzwerk, den weitreichenden Netzwerken (WAN) der ISPs, für LBSs bilden.

2.2.3.3 Übersicht: die allgemeinen Anwendungsbereiche von LBSs

Es folgt eine bündige Übersicht über die allgemeinen Anwendungsbereiche der bis heute erschienen LBSs. Im Laufe der Entwicklung von LBSs entstanden zunehmend mehr Anwendungen für unterschiedliche Zwecke und Einsatzbereiche. Shiode et al. (2004) fassten die bis dato verfügbaren oder noch in der Entwicklung befindlichen Anwendungen für LBSs in den folgenden sechs Kategorien zusammen:

„Pushed online advertising

User-solicited information, such as local traffic information, weather forecasts and local services

Instant messaging for communication with people within the same or nearby localities

Realtime tracking

Mapping / route guidance, directing people to reach their destination

Emergency services for stationary location

Location-based tariffs"¹²⁸

Bereits Shiode et al. (2004) erwähnen mit einer Kategorie die ortsbasierten Instant Messaging-Dienste und mit einer weiteren die Push-Services für Werbung. Sie weisen jedoch ebenso auf die frühe Entwicklungsstufe von LBSs-Anwendungen und die Ungewissheit über die künftige Entwicklung dieser und des Marktes hin. Sie erwarten ein vergleichbar großes Wachstum wie bei allen vergangenen IT-Technologien für die LBS-Branche, machen dieses jedoch abhängig von beeinflussenden Faktoren, wie internetfähige Mobilgeräte und Diensten für sichere Online-Transaktionen bis hin zu Unterhaltungszwecken.¹²⁹ Entsprechend der Zusammenfassung von LBSs laut Wang et al. (2008) gibt es bereits LBS- Anwendungen in wesentlich mehr Bereichen.¹³⁰

In einer Umfrage gaben internationale Mobilfunknetzbetreiber im Jahr 2008 an, dass LBSs am meisten zur Information (Verkehrsinformation, Wetterdienst) genutzt wurden - gefolgt von der lokalen Suche, der Standortverfolgung und -management (Asset Tracking, Workforce Management), den Kartendiensten und der Navigation. LBSs von Social Networks und LBSs zur Unterhaltung wurden in dem Jahr am wenigsten eingesetzt.¹³¹ Eine weiterführende marktbezogene Betrachtung der gegenwärtigen Angebotsübersicht von LBSs bzw. LBSs im Kontext von SNSs findet in Punkt 2.3.2 bzw. in Punkt 2.3.4 statt.

2.3 Markt für LBSs und MGSNSs als mobile SNSs unter den ortsbasierten Diensten

2.3.1 Marktvolumen und Prognosen

Im Jahr 2008 beliefen sich die Erlöse aus LBSs weltweit auf etwa 998 Mio. $ und wurden für das Jahr 2009 auf etwa 2,2 Mrd. $ geschätzt.¹³² Für den europäischen Raum werden die Erlöse des Jahres 2008 auf 214 Mio. € beziffert.¹³³ Vergangene Prognosen lassen die derzeitige Größe des Marktes für LBSs nur vermuten.¹³⁴

Juniper Research rechnet einerseits aufgrund des Ausbaus breitbandiger Netzwerke und den Entwicklungen bei den Positionierungstechnologien, andererseits aufgrund der zunehmenden Nutzung des mobilen Internetzugangs, der wachsenden Smartphone-Penetration und der steigenden Zahl mobiler Anwendungen mit einem Anstieg der Erlöse auf dem globalen Markt für LBSs bis zum Jahr 2014 auf über 12,7 Mrd. $.¹³⁵ Für den europäischen Raum prognostiziert Berg Insight hinsichtlich der gesamten Erlöse aus LBSs ein Anstieg auf über 1,43 Mrd. € (2014) und die höchsten Nutzerzahlen bei den SNSs.¹³⁶

Das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen IE Market Research schätzt das Wachstum des westeuropäischen Marktes konsumentenorientierter LBSs mit einem CAGR von 94% auf 2,97 Mrd. $ im Jahr 2013.¹³⁷

Auf der anderen Seite prognostiziert Strategy Analytics die gesamten Ausgaben der Konsumenten für LBSs bis zum Jahr 2013 auf über 7 Mrd. $ weltweit. Es wird mit einem starken Anstieg der Zahl weltweit heruntergeladener LBS-Applikationen von 5 Mio. Stück im Jahr 2008 auf 280 Mio. Stück im Jahr 2013 gerechnet.¹³⁸

Die Zahl der weltweiten LBS-Nutzer bezifferte Gartner im Jahr 2008 auf 41 Mio.¹³⁹ und im darauffolgenden Jahr (2009) auf bereits 96 Mio..¹⁴⁰ Gartner prognostizierte zu dem Zeitpunkt einen Anstieg auf 526 Mio. Nutzer bis zum Jahr 2012.

„LBS is ranked No. 2 in Gartner's top 10 because of its perceived high user value and its influence on user loyalty. Its high user value is the result of its ability to meet a range of needs, ranging from productivity and goal fulfillment to social networking and entertainment."¹⁴¹

Laut Gartner würde sich die Entwicklung des LBS Marktes je nach Region unterscheiden: So war im Jahr 2009 der nordamerikanische Markt für LBSs bedingt durch die Anstrengungen der Mobilfunkbetreiber bei den Navigationssystemen der größte. In Westeuropa waren die meistgenutzten Anwendungen die Navigationsdienste, gefolgt von den lokalen Suchdiensten und den sog. friend finder-Diensten.¹⁴²

Hinsichtlich des Kostenfaktors werden werbebasierte und kostenlose Angebote von LBSs bei den Endanwendern auf höhere Resonanz stoßen. In Nordamerika und Westeuropa hatten im Jahr 2009 etwa 15% der LBS-Anwender von solchen Angeboten Gebrauch gemacht. Bis zum Jahr 2013 soll dieser Anteil auf etwa 50% steigen.¹⁴³

2.3.2 Universelles Angebot an LBSs

In Punkt 2.2.3.3 wurden die allgemeinen Anwendungsbereiche von LBSs bündig herausgestellt. Das Angebot auf dem Markt für LBSs ist sehr vielfältig. In Anlehnung an Steiniger et al. (2008) sind LBS-Anwendungen für die folgenden verschiedenen Einsatzbereiche erhältlich:¹⁴⁴ Notdienste, Navigation, Information (Kartendienste, Einkauf, Gelbe Seiten, Stadtführer, Reiseführer), Marketing und Werbung, Social Networks, Unterhaltung, Standortverfolgung und -management (Personenverfolgung, Gebäudemanagement), Bezahlung, Spiele. Im Rahmen des AGILE Projekts von der Interessengemeinschaft um Galileo wurden 18 Kategorien für die auf dem Markt verfügbaren LBS-Anwendungen formuliert. Die Geschäftsmodelle unter diesen LBSs variieren stark voneinander: Die LBSs der unterschiedlichen Einsatzbereiche haben verschiedene technische Voraussetzungen und richten sich an verschiedene Nutzergruppen. Die folgende Abbildung 5 gibt einen Überblick über die Anwendungen kategorisiert nach Einsatzbereichen.

E-Commerce Applications

Emergency Applications

Abbildung 5 - Universelles Angebot an LBSs: Anwendungen nach Einsatzbereichen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene grafische Umsetzung; in Anlehnung an Claverotte 2006, S. 6.

Interessanter wird der Blick auf das LBS-Angebot vor dem Hintergrund der in Punkt 2.2.1 herausgestellten zunehmenden Verbreitung der leistungsfähigen Smartphones. Den Untersuchungsergebnissen von Skyhook Wireless zufolge gab es im Februar des Jahres 2010 auf den Marktplätzen für Smartphone-Applikationen annähernd 6.000 ortsbasierte Anwendungen für das iPhone, 900 Stück für die Android-Systeme und 300 Stück für die BlackBerry-Modelle. Lediglich 43 LBS-Anwendungen sind zugleich für alle drei Plattformen verfügbar. Sechs dieser Applikationen wiederum sind bezahlpflichtig, wobei die Preise derselben Anbieter über die Plattformen hinweg stark variieren: Applikationen für die BlackBerry-Geräte sind signifikant teurer.¹⁴⁵ Für die Android-Systeme indessen gibt es die meisten kostenlosen Applikationen (vgl. Punkt 2.3.3).¹⁴⁶

Wie in folgender Abbildung dargestellt, zeigt die Verteilung der plattformübergreifend verfügbaren LBSs nach Kategorien, dass im Jahr 2010 die Anwendungen der SNSs mitunter den größten Anteil haben:

Abbildung 6 - Plattformübergreifende LBS-Applikationen nach Kategorien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene grafische Umsetzung; vgl. Skyhook Wireless 2010, S. 2.

Laut Gartner werden für das Jahr 2010 sehr viel mehr neue Angebote an konsumentenorientierten Applikationen für die Nische und an Diensten für lokale Märkte - wie den lokalen Suchdiensten, Diensten mit Kupons für lokale Geschäfte und als Gelbe Seiten - zu erwarten sein.¹⁴⁷

Der Einzug von LBSs in die Welt der mobilen Applikationen wird besonders von dem im folgenden Punkt dargestellten allgemeinen Trend bei den mobilen Applikationen für Smartphones und der zunehmenden mobilen Nutzung von SNSs getragen. Die nähere Betrachtung von LBSs im Kontext von SNSs findet im Punkt 2.3.4 statt.

2.3.3 Trend: Applikationen und SNSs in der mobilen Nutzung

Bei den Marktplätzen für mobile Applikationen galt das iTunes App Store von Apple, gemessen an der absoluten Zahl angebotener Applikationen, mit 150.998 Stück (durchschnittlicher Stückpreis 3,26 $) zu Anfang des Jahres 2010 als größter Anbieter - gefolgt von Google Android Market (19.897 Stück; 3,27 $), Nokia Ovi Store (6.118 Stück; 3,47 $), BlackBerry App World (4.756 Stück; 8,26 $), Palm App Catalog (1.492 Stück; 2,53 $) und Windows Marketplace for Mobile (693 Stück; 6,99 $). Google verzeichnete zu dem Zeitpunkt die höchste Wachstumsrate (monatlich 15%), während der größte absolute Zuwachs pro Monat Apple gebührt.¹⁴⁸ Gegen Ende des Jahres 2009 haben die ca. 58 Mio. iTunes App StoreNutzer im Schnitt 4,8 Apps pro Monat heruntergeladen.¹⁴⁹

Laut einer Untersuchung von Nielsen beträgt die durchschnittliche Zahl an Applikationen auf einem Smartphone 22, wohingegen auf einem gewöhnlichen Featurephone im Schnitt 10 Applikationen installiert sind; sortiert nach Betriebssystemen führt das iPhone mit durchschnittlich 37 Applikationen.¹⁵⁰ Aufgrund der steigenden Anzahl an Smartphone-Nutzern und der weiterhin zunehmenden Nutzung mobiler Applikationen werde die Zahl der heruntergeladenen Applikationen von knapp über sieben Mrd. Stück (2009) bis zum Jahr 2012 mit einem CAGR von 92% auf fast 50 Mrd. Stück ansteigen.¹⁵¹ Dementsprechend rechnet Charma (2010) mit einem Wachstum der jährlichen Erlöse auf dem Markt für mobile Applikationen von 4,1 Mrd. $ im Jahr 2009 auf 17,5 Mrd. $ im Jahr 2012 (CAGR 62%).¹⁵² Ein auf den Mobile-Markt spezialisiertes Forschungsinstitut hingegen rechnet für die nächsten vier Jahre mit einem Anstieg der jährlichen Erlöse von 1,94 Mrd. $ (2009) auf 15,65 Mrd. $. Das Wachstum werde, wie im vorherigen Punkt genannt, beflügelt durch „the widespread push of advanced handset capabilities by the mobile industry and the increasingly-connected global consumer base."¹⁵³

Hinsichtlich der Erlösform bei den mobilen Applikationen würden die kostenlosen, werbebasierten Applikationen zu den Gesamterlösen im Jahr 2012 mit 28%, mehr als doppelt soviel wie in 2009 (12%), beitragen. Als grundsätzliche Erlösmodelle gibt es (a) gebührenpflichtige oder (b) werbebasierte Applikationen, Applikationen mit (c) dem Verkauf virtueller Güter bzw. (d) Up-Selling / Cross-Selling von anderen Gütern und (e) hybride Modelle.¹⁵⁴

Laut ComScore haben im April 2010 gegenüber dem Vorjahreszeitraum 28% mehr US- Mobilgerätenutzer (69,9 Mio. Nutzer) eine Applikation genutzt. Applikationen von SNSs verzeichneten mit 240% (14,5 Mio. Nutzer) das größte Wachstum.¹⁵⁵

In der jüngsten Untersuchung von Nielsen fällt bei den im Betrachtungszeitraum von 30 Tagen erfassten Nutzern hinsichtlich der Applikationen sortiert nach Kategorien auf, dass zum größten Teil Spiele (65%) und Applikationen von SNSs (allen voran Facebook, MySpace, Linkedln) von 54% der Smartphone-Nutzer heruntergeladen wurden. Über alle Betriebssysteme bei den Smartphones hinweg führten allen voran die App von Facebook und von Google Maps die Rangliste an. Alleine die App von Facebook wurde von 58% der iPhone-Nutzer, 50% der Android-Nutzer bzw. 51% der Blackberry-Nutzer installiert.¹⁵⁶ Im Februar 2010 erreichte Facebook beim mobilen Zugang die Marke von 100 Mio. Mitgliedern¹⁵⁷ (insgesamt verzeichnet der SNS gegenwärtig etwas mehr als 500 Mio. Mitglieder)¹⁵⁸. Apple kündigte im Mai die Integration des SNS in die neue Version seines iPhone-Betriebssystems an.¹⁵⁹ ComScore berichtet, dass im Januar 2010 11,1% aller US-Mobilgerätenutzer SNS per Browser aufsuchten (4,6% mehr als im Vorjahreszeitraum), wobei der Anteil bei den Nutzern von Smartphones bei 30,8% und bei den Nutzern von Feature Phones bei 6,8% lag. Auch beim Zugang mit dem Browser verzeichnen SNSs, allen voran Facebook (um 112% auf 25,1 Mio. Nutzer) und Twitter (um 347% auf 4,7 Mio. Nutzer) hohe Wachstumsraten.¹⁶⁰ Laut einer weiteren Studie werden SNSs mittlerweile von mehr Menschen beim mobilen Internetzugang (91%) genutzt als beim Internetzugang vom Schreibtisch (79%) aus.¹⁶¹

2.3.4 Angebot an MGSNSs - LBSs der Kategorie SNSs

Zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Arbeit gab es ein umfangreiches Angebot LBSs der Kategorie SNS bzw. MGSNSs (vgl. Abbildung 6). Die eingangs der Arbeit genannten Dienste - Foursquare, Gowalla, Brightkite, Google Latitude, Loopt, Where, Flook, Yelp, Rally Up, Place Pop, MyTown, CauseWorld, Whrrl, Rummble, Foodspotting, SCVNGR, Geodelic, Buzz, Buzzd, Dailyplaces, Gezenzi, Friendticker, Tagcrumbs, Aka-aki - sind einige Beispiele für die gegenwärtig angebotenen MGSNSs.

Vor dem Hintergrund des jüngsten Trends bei den Applikationen und den mobilen SNSs (vgl. Punkt 2.3.3) und aufgrund der Entwicklungen in der mobilen IKT (vgl. Punkt 2.2.1), der generellen Entwicklung bei den LBSs (vgl. Punkt 2.2.3) und der Entwicklung im Mobile-Marketing (vgl. Punkt 2.2.2) kann davon ausgegangen werden, dass die Zahl solcher Dienste weiter ansteigen wird. „These services highlight the forthcoming importance of Local/Place/Venue identifiers as users locate, and associate themselves with named places rather than long/lat coordinates."¹⁶²

Im Folgenden soll eine kompakte Übersicht über die auf dem Markt befindlichen Angebote dieser Kategorie von LBSs hinsichtlich (1) Nutzerzahl, (2) Verfügbarkeit des Dienstes (2a) bzgl. der gängigsten Plattformen und (2b) international, (3) horizontale (Social Media) Integrität und (4) Finanzierung erfolgen. Die Betrachtung beschränkt sich dabei auf folgende MGSNSs: Yelp, Loopt, Where, Google Latitude, Brighkite, MyTown, Foursquare, Gowalla, Geodelic. Das primäre Auswahlkriterium hierbei ist die Größe der MGSNSs per Definition¹⁶³ (vgl. Punkt 2.1.3) gemessen an der Nutzerzahl. Die Betrachtung hängt zudem in Teilen von der Verfügbarkeit der Informationen ab.

(1) Hinsichtlich der Nutzerzahl sind die gegenwärtig größten MGSNSs Yelp mit etwa neun Mio. Nutzern,¹⁶⁴ Loopt mit über drei Mio. Nutzern,¹⁶⁵ Where mit etwa drei Mio. Nutzern,¹⁶⁶ Google Latitude ebenso mit etwa 3 Mio. Nutzern,¹⁶⁷ Brightkite mit etwa zwei Mio. Nutzern,¹⁶⁸ MyTown mit etwa 1,5 Mio. Nutzern,¹⁶⁹ Foursquare mit mehr als 1,1 Mio. Nutzern¹⁷⁰ sowie Gowalla mit etwa 250.000 Nutzern¹⁷¹ (Stand: Mai 2010).

Das junge Alter dieser Dienste verdeutlicht die Aktualität der MGSNSs: Yelp und Where sind seit dem Jahr 2004 verfügbar, Loopt exisitert seit 2005, MyTown von Booyah sowie Geodelic existieren seit 2008, Brightkite (ehemalig Limbo), Foursquare, Gowalla und Google Latitude seit 2009.¹⁷²

Während bei einigen Angeboten wie z.B. bei Foursquare, Gowalla, Brightkite etc. der Aspekt des eigenen sozialen Netzwerks und das charakteristische Merkmal des Check-in stärker im Vordergrund stehen, basieren andere Dienste wie z.B. Yelp stärker auf lokalen Ortsregistern mit allgemeinen Nutzerbewertungen und -empfehlungen. Wieder andere Dienste wie z.B. Geodelic konzentrieren sich auf das B-2-C-Umfeld. Funktionen wie Kommentierung und Bewertung, detaillierte Informationen über Aufenthaltsorte und Erstellung von Ereignissen sind bei allen Diensten unterschiedlich stark ausgeprägt.¹⁷³

(2) Hinsichtlich der Verfügbarkeit sind für (2a) die drei Plattformen iPhone, Android und BlackBerry alle der MGSNSs außer MyTown (lediglich iPhone) und Geodelic (nicht Black- Berry) erhältlich. Entscheidender ist, dass (2b) international lediglich die Dienste Google Latitude (nicht in der Türkei), Foursquare, Gowalla und Brightkite verfügbar sind.¹⁷⁴

(3) Mit horizontaler Integrität ist hier die Verknüpfung der MGSNSs mit verwandten SNSs - z.B. Facebook und Twitter - gemeint, sodass eine Interaktion zwischen diesen Diensten möglich ist. Die Anwendungen Yelp, Loopt, Where, Brightkite, Google Latitude (indirekt), Foursquare und Gowalla erlauben eine Integration mit dem jeweiligen Konto auf Facebook und Twitter.

Folgende Abbildung 7 stellt die Informationen bzgl. (1) Nutzerzahl, (2) Verfügbarkeit, (3) horizontale Integrität sowie weiterer Aspekte des Funktionsumfangs über die MGSNSs Where, MyTown, Geodelic, Brighkite, Foursquare und Gowalla in einer Übersicht dar:

Abbildung 7 - Informationen zu ausgewählten MGSNSs in einer Übersicht

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Column Five Media 2010, unpag.

(4) Bei dem Großteil dieser MGSNSs handelt es sich um Angebote von jungen Startup- Unternehmen, deren Finanzierungsbedarf entsprechend durch Startkapital, evtl. Bankenkredite und bzw. oder durch Risikokapital gedeckt werden muss. Die Unternehmen haben bereits in unterschiedlich vielen Finanzierungsrunden Geld aufnehmen können. Verfügbaren Informationen zufolge beläuft sich die bisherige Finanzierung bei MyTown auf 29,5 Mio. $, bei Where auf 18,5 Mio. $, bei Gowalla auf 10,4 Mio. $, bei Geodelic auf 3,5 Mio. $ und bei Foursquare auf 1,35 Mio. $.¹⁷⁵ Loopt habe bisher 17,1 Mio. $ erhalten¹⁷⁶ und Yelp 56 Mio. $¹⁷⁷. Bzgl. Brightkite weichen die vorliegenden Informationen zwischen 1,42 Mio. $ und 27,1 Mio. $ voneinander ab.¹⁷⁸ Für Google Latitude liegen keine offiziellen Zahlen vor. Jedoch kann davon ausgegangen werden, dass die Finanzierung durch den Konzern Google sehr viel höher ausfällt.

2.3.5 Location-based Marketing und Location-based Advertising

Im Punkt 2.2.3.3 über die allgemeinen Anwendungsbereiche wurde das Marketing bzw. die Werbung als ein Einsatzbereich von LBSs herausgestellt. Ortsbasiertes Marketing und ortsbasierte Werbung bedeuten auf den Kontext des Empfängers bzw. des LBS-Anwenders zugeschnittene Maßnahmen. Eine der herausstechenden prinzipiellen Eigenschaft von ortsbasierten Diensten ist die Kontextsensitivität, die das Nuterzerlebnis beim Einsatz des LBS stark beeinflussen kann. Den Befunden von Nielsen zufolge sind weltweit zwei Drittel der Mobilfunkteilnehmer an solchen Diensten interessiert, die ihnen Informationen auf der Basis des aktuellen Aufenthaltsortes, der Tageszeit, des sozialen Umfelds und persönlicher Präferenzen liefern.¹⁷⁹

„Consumers' significant adoption and appreciation of location-based services opens up enormous new opportunities for brands and agencies to leverage this unique virtue of the mobile channel."¹⁸⁰

Laut der Studie von JiWire (2010), einer Media Agentur für mobile Medien, über die Nutzungsgewohnheiten bei mobilen Applikationen und die Rezeption mobiler Werbung wird von Nutzern beim mobilen Internetzugang ortsbasierte Werbung bevorzugt: Über den Untersuchungszeitraum interagierten über die Hälfte (52%) des untersuchten Publikums mit allgemeiner Werbung in Applikationen Reaktionen.¹⁸¹ Ortsbasierter Werbung (Location-based Advertising, LBA) wird eine höhere Reaktionsquote zugeschrieben: 84% des untersuchten Publikums würden auf ortsbasierte Werbung genau so wie bzw. eher als auf allgemeine Werbung in Applikationen reagieren. Im Gegenzug für relevantere (ortbasierte) Werbung würden 53% der Untersuchten ihre aktuelle Position mitteilen.¹⁸²

„,People have a completely different perception of mobile content and advertising when they're on-the-go compared to when they're at home or in the office [...] [.] With nearly half of the on-the-go mobile audience saying they are more likely to engage with an ad that is relevant to their current location, this is an opportunity brands and agencies are more rapidly embracing.'"¹⁸³

Die Ergebnisse der US-Studie vom internationalen Mobile-Marketing Verband / Luth Research zeigen, dass LBA (Werbung in LBSs) die höchste Reaktionsquote (45% der Befragten, zum Vergleich: SMS 37%, mobiler Browser 28%) doch eine niedrige Werbeerinnerung (9% der Befragten; zum Vergleich: SMS 13%, mobiler Browser 35%) hat.¹⁸⁴ Laut einer repräsentativen Umfrage des internationalen Mobile-Marketing Verbands haben in den USA 26% der Besitzer von Mobiltelefonen Kartendienste, Navigationsdienste oder andere Dienste, die automatisch den eigenen Standort ermitteln, genutzt: 10% aller Befragten nutzt mobile LBSs mindestens einmal in der Woche. Dahingegen nutzen 63% der iPhone- Besitzer LBSs mindestens einmal in der Woche. Im Hinblick auf die Altersgruppen werden LBSs am meisten von Menschen im Alter zwischen 25 und 34 Jahren genutzt - 22% von ihnen benutzen LBSs zumindest einmal in der Woche. Das Motiv für die Nutzung dieser Dienste sei meist die Lokalisierung nahegelegener Aufenthaltsorte oder Läden. Vorhanden sei die Bereitschaft zur Preisgabe der eigenen Position gegen Promotionen oder kostenlose Applikationen.¹⁸⁵

In den USA werden LBSs u.a. als ortsbasierte Shopping Services bereits zu geografisch abgegrenzten Marketingzwecken während des Einkaufs eingesetzt. „,Geo-fencing' provides personalized marketing messages to shoppers based on their location or proximity to a marketer's store. 1020 Placecast, for example, piloted a ShopAlerts program that was embraced by mobile users: [...] 65% made a purchase."¹⁸⁶

Umfrageergebnissen zufolge plant etwa ein Fünftel der Werbetreibenden in Nordamerika eine Mobile Location-based Marketing-Kampagne für das Jahr 20 1 0.¹⁸⁷ Des Weiteren gehen die Autoren in dem Bericht von Juniper Research (2010) davon aus, dass über die nächsten fünf Jahre das Location-based Advertising einen zunehmenden Anteil bei den Gesamterlösen aus LBSs darstellen wird.¹⁸⁸

„Location-based applications are extremely interesting for brands and retailers in that they allow those companies to direct consumers to outlets in their vicinity while simultaneously providing information about the products on offer. When these are allied to measures such as mobile coupons and vouchers, you have the combination of information and financial incentive which can be com- pelling for consumers."¹⁸⁹

3 Forschungsfragen und Hypothesen

Ausgehend von der wissenschaftlichen Fragestellung und der zentralen Hypothese in Punkt 1.1 erfolgt die weitere Untersuchung im Rahmen dieser Arbeit entlang der Forschungsfragen und den jeweiligen Hypothesen wie in der folgenden Übersicht dargestellt.

Tabelle 2 - Forschungsfragen und Hypothesen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

---

¹ Der Autor verzichtet an dieser Stelle auf die Trennung oder Hervorhebung femininer und maskuliner Schreibweisen. Dieser Verzicht auf geschlechtsspezifische Separierung gilt für die gesamte vorliegende Arbeit und wird nach Vereinbarung mit dem Gewissen des Autors durch die formale Ästhetik begründet.

² Malik 2010a, unpag.

³ Hendrix 2010, unpag.

⁴ Van Grove 2010a, unpag.

⁵ Wauters 2010a, unpag.

⁶ Gartner 2010, unpag.

⁷ JWT Intelligence, unpag.

⁸ Reichental 2010, unpag.

⁹ Vgl. O'Reilly 2010, unpag.

¹⁰ Vgl. Siegler 2010a, unpag.

¹¹ Vgl. Kirkpatrick 2009, unpag.; vgl. auch Siegler 2010b, unpag.

¹² Vgl. Perez 2010a, unpag.

¹³ Vgl. Schonfeld 2009, unpag.

¹⁴ Vgl. Cashmore 2010a, unpag.

¹⁵ Eisnor 2010, unpag.

¹⁶ Vgl. Weigert 2009, unpag.

¹⁷ Mobile Geosocial Networkservices (MGSNS) als Subkategorie von Location-based Services (LBS) werden unter den Begriffsdefinitionen erläutert

¹⁸ Cashmore 2009, unpag.

¹⁹ Mobile Marketing Watch 2010, unpag.

²⁰ Bsp. aus der türkischen Presse (dt.: „Facebook, Twitter und nun Foursquare"); Cnet Türkiye 2010, unpag.

²¹ Van Grove 2009a, unpag.

²² Axon 2010, unpag.

²³ Parr 2010a, unpag.

²⁴ Cashmore 2010b, unpag.

²⁵ Van Grove 2010b, unpag.

²⁶ Ostrow 2010, unpag.

²⁷ Vgl. Siegler 2010c, unpag.; vgl. auch Mooney 2010a, unpag.; vgl. auch Warren 2010, unpag.; vgl. auch Foursquare 2010a, unpag.; vgl. auch Foursquare 2010b, unpag.; vgl. auch Foursquare 2010c, unpag.; vgl. auch Foursquare 2010d, unpag.

²⁸ Vgl. Shields 2010, unpag.; vgl. auch Van Grove 2010c, unpag.; vgl. auch Lee M. 2010a, unpag.

²⁹ Vgl. Gannes 2010, unpag.

³⁰ Bell 2010, unpag.

³¹ Vgl. Gannes 2010, unpag.

³² Vgl. Weigert 2009, unpag.

³³ Siegler 2009a, unpag.

³⁴ Vgl. Entner 2010, unpag.

³⁵ Vgl. Gartner 2010, unpag.

³⁶ Vgl. Sharma 2010, S. 3.

³⁷ Vgl. Montgomery 2010, unpag.

³⁸ Macmanus 2010, unpag.

³⁹ Ebster / Stalzer 2008, S. 188 ff.

⁴⁰ Ebd., S. 180.

⁴¹ Vgl. Ebster / Stalzer 2008, S. 179.

⁴² Vgl. ebd., S. 195ff.

⁴³ Vgl. ebd., S.188 ff.

⁴⁴ Annahme: Mit der Dauer der Datensammlung steigt die Wahrscheinlichkeit die Foursquare-Nutzer, die ihre Meldungen über Twitter veröffentlichen, als vollständigen Anteil in der Grundgesamtheit in die Stichprobe einzubeziehen. Bei Foursquare handelt es sich um einen ergänzenden Dienst, bei dem die Anbindung zu Twitter standardmäßig angeboten ist und davon ausgegangen werden kann, dass dieser von Twitter-affinen Nutzern angewendet wird. Nimmt man für die Größe des restlichen Anteils in der Grundgesamtheit als Annäherungswert kleiner 5% an, veröffentlicht nur ein geringer Anteil auch über eine lange Dauer der Datensammlung keine Foursquare Meldungen über Twitter (die Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe zu gelangen tendiert gegen Null). Anhand der Stichprobe können dann über die Grundgesamtheit der Foursquare-Nutzer Aussagen mit einer Irrtumswahrscheinlichkeit von kleiner 5% gemacht werden.

⁴⁵ Vgl. Ebster / Stalzer 2008, S. 166 / 179.

⁴⁶ Nach ebd., S. 166 eigentlich nicht repräsentativ, da Grundgesamtheit nicht bekannt. Jedoch wird aufgrund der getroffenen Prämisse (vgl. Fußnote Nr. 42) auf Repräsentativität geschlossen.

⁴⁷ Vgl. Baxter / Jack 2008, S. 550.

⁴⁸ Vgl. Flyvbjerg 2006, S. 230.

⁴⁹ Vgl. Baxter / Jack 2008, S. 547.

⁵⁰ Mabrouk et al. 2008, S. 4.

⁵¹ „services utilizing the ability to dynamically determine and transmit the location of persons within a mobile network by the means of their terminals. From the mobile users' point of view, the LBSs are typically services accessed with or offered by her/his mobile terminal." (Virrantaus et al. 2001, S. 424).

⁵² Shiode et al. 2004, S. 350.

⁵³ Brimicombe 2002, in: Ebd, S. 351.

⁵⁴ Interessant sind (a) die Unterscheidung in „location of their handsets" gegenüber „location of persons" (vgl. Virrantaus et al. 2001), (b) die Angabe der Voraussetzung im mobilen Endgerät für LBSs, (c) die von LBSs verwendeten Informationen.

⁵⁵ Mobile Marketing Association 2008, S. 20.

⁵⁶ Unni / Harmon 2007, S. 28, mit einem Verweiß auf: Jagoe 2003, Mitchell / Whitmore 2003, Unni / Harmon 2003.

⁵⁷ Ebd., mit einem Verweiß auf: Jagoe 2003.

⁵⁸ „An online community consists of: [(1)] People, who interact socially as they strive to satisfy their own needs or perform special roles, such as leading or moderating. [(2)] A shared purpose, such as an interest, need, information exchange, or service that provides a reason for the community. [(3)] Polices, in the form of tacit assumptions, rituals, protocols, rules and laws that guides people's interactions. [(4)] Computer systems, to support and mediate social interaction and facilitate a sense of togetherness." (Preece 2000, S. 10); „Kommerzielle Virtuelle Communities sind Gemeinschaften von (privaten) Endnutzern im World Wide Web, [(1)] die einen sozial geprägten, n-seitigen Informations- und Erfahrungsaustausch [(1a)] nach definierten Regeln/Ritualen [(1b)] unter den Mitgliedern, [(1c)] zwischen den Mitgliedern und dem Betreiber sowie [(1d)] zwischen diesen Gruppen und externen Anbietern (E-Commerce-Anbieter, Webetreibende) [(2)] zu einem gemeinsamen verfolgten Interessenschwerpunkt [(3)] über interaktive Medien ermöglichen. [(4)] Der Community-Betreiber strebt erwerbswirtschaftliche Ziele an, [(4a)] die insbesondere in der Erzielung von Erlösen bestehen und/oder [(4b)] in marketingpolitischer Hinsicht der Imagepflege bzw. der Kundenanbindung dienen." (Panten 2005, S. 23); vgl. auch Keding 2007, S. 4f.

⁵⁹ Mörl / Groß 2008, S. 50.

⁶⁰ Vgl. Weigert 2009, unpag.

⁶¹ „The ,set of practices' includes ,activities, institutions, processes, industry players, standards, advertising and media, direct response, promotions, relationship management, CRM, customer services, loyalty, social marketing, and all the many [...] facets of marketing." (Mobile Marketing Association 2009, unpag.).

⁶² „To ,engage' means to ,start relationships, acquire, generate activity, stimulate social interaction with organization and community members, (and) be present at time of consumers expressed need.'" (Mobile Marketing Association 2009, unpag.).

⁶³ Mobile Marketing Association 2009, unpag.

⁶⁴ Bauer et al. 2005, S. 182.

⁶⁵ Scharl et al. 2005, S. 165.

⁶⁶ Harmon / Unni 2007, S. 28; mit einem Vgl. von Tähtinen 2006.

⁶⁷ Ebd., S. 28.

⁶⁸ Gabler Verlag 2010a, unpag.

⁶⁹ Vgl. Gläser 2008, S. 770.

⁷⁰ Vgl. ebd.

⁷¹ Es gibt unterschiedliche Definitionen von Smartphone. Der internationale Mobile-Marketing Verband definiert Smartphone wie folgt: „A handheld device that integrates mobile phone capabilities with the more common features of a handheld computer or PDA. Smartphones allow users to store information, e-mail, install programs, along with using a mobile phone in one device.” (Mobile Marketing Association 2008, S. 38).

⁷² Die Kategorisierung der Mobilfunkgeräte in Smartphones und Feature Phones (auch Featurephones) hat weite Verwendung gefunden. „The classification of devices into buckets has been a long standing debate in the industry. In the early days, the division was easy as the form factor, functionality, OS, and capabilities of smartphones was quite distinct from the featurephones which used to have limited processing power, smaller screens, and were primarily for voice and messaging. However, over the last 12-18 months, the edges between the categories have blurred significantly.” (Sharma 2010, S. 7).

⁷³ Vgl. Gartner 2010, unpag.

⁷⁴ Ebd.

⁷⁵ Fast die Hälfte der Befragten (45%) gab an sich hinsichtlich des nächsten Einkaufs für ein Smartphone entschieden zu haben; vgl. Entner 2010, unpag.

⁷⁶ Geräte mit dem Betriebssystem Microsoft Windows Mobile haben einen Anteil von 19% und die Android-Systeme einen Anteil von 9%; vgl. Kellogg 2010, unpag.

⁷⁷ Entner 2010, unpag.

⁷⁸ BITKOM 2009, S. 1.

⁷⁹ Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.

⁸⁰ BITKOM 2009, S. 1.

⁸¹ Research2Guidance 2010, unpag.

⁸² Entner 2010, unpag.

⁸³ Gartner 2010, unpag.

⁸⁴ Vgl. Kellogg 2010, unpag.

⁸⁵ Morgan Stanley 2010, S. 8.

⁸⁶ Vgl. Entner 2010, unpag.

⁸⁷ „In an average month during the January through March 2010 time period, [...] Browsers were used by 30.1 percent of U.S. mobile subscribers (up 2.6 percentage points), while subscribers who used downloaded applications made up 28.6 percent of the mobile audience (up 2.6 percentage points). Access of social networking sites or blogs continued to increase, posting gains of 2.8 percentage points to 18.7 percent of mobile subscribers." (ComScore 2010a, unpag).

⁸⁸ Vgl. MobileStorm 2010, unpag.

⁸⁹ Vgl. Kincaid 2009, unpag.

⁹⁰ Vgl. Wojcicki 2010, unpag.

⁹¹ Ebd., unpag.

⁹² Zu den gängigsten Werbeformen auf Mobilgeräten zählen SMS Werbung, Suchanzeigen, Web-Banner, App-Banner (In-App Advertising); vgl. Kincaid 2009, unpag.

⁹³ Vgl. Wojcicki 2010, unpag.

⁹⁴ Vgl. Parr 2010b, unpag.; vgl. auch Swisher 2010a, unpag.

⁹⁵ Vgl. Parr 2010c, unpag.

⁹⁶ Apple 2010, unpag.

⁹⁷ Vgl. Womack 2010, unpag.

⁹⁸ Vgl. Montgomery 2010, unpag.

⁹⁹ Vgl. Butcher 2010a, unpag.; vgl. auch O.V. 2010, unpag.

¹⁰⁰ Interessanterweise würden die Werbeausgaben künftig zu 43% (gegenwärtig 27%) von den tatsächlich für das MobileMarketing vorgesehenen Budgets stammen und nicht aus den Budgets anderer Medien; vgl. Walsh 2010, unpag.

¹⁰¹ J.P. Morgan 2010, S. 1.

¹⁰² Vgl. Steiniger et al. 2008, S. 5; mit einem Vgl. von Brimicombe 2002.

¹⁰³ Virrantaus et al. 2001, S. 3.

¹⁰⁴ Vgl. Steiniger et al. 2008, S. 5; mit einem Vgl. von Brimicombe 2002.

¹⁰⁵ Vgl. Virrantaus et al. 2001, S. 4.

¹⁰⁶ Vgl. Shiode et al. 2004, S. 3.

¹⁰⁷ Vgl. TechNavio Insights 2010, unpag.; vgl. auch Swann et al. 2003, S. 9.

¹⁰⁸ Desiniotis et al. O.J., S. 6.

¹⁰⁹ Vgl. Juniper Research 2010a, unpag.

¹¹⁰ Vgl. Desiniotis et al. O.J., S. 6; vgl. auch TechNavio Insights 2010, unpag.

¹¹¹ Vgl. Juniper Research 2010a, unpag.

¹¹² Vgl. ebd.

¹¹³ Vgl. Steiniger et al. 2008, S. 9; vgl. auch Virrantaus et al. 2001, S. 3; vgl. auch GSM Association 2003, S. 12.

¹¹⁴ aber nicht ausschließlich um Pull-Services.

¹¹⁵ Vgl. Virrantaus et al. 2001, S. 3.

¹¹⁶ Vgl. Desiniotis et al. O.J., S. 3.

¹¹⁷ Vgl. Claverotte 2006, S. 5.

¹¹⁸ Steiniger et al. 2008; Virrantaus et al. 2001; Jagoe 2003; Karimi / Hammad 2001; GSM Association 2003; Schiller / Voisard 2004; Desiniotis et al. O.J..

¹¹⁹ „Data and Content Provider" (Steiniger et al. 2008, S. 6).

¹²⁰ „Service and Application Provider" (Steiniger et al. 2008, S. 6).

¹²¹ Vgl. Steiniger et al. 2008, S. 6 / 36ff; vgl. auch Virrantaus et al. 2001, S. 2f; vgl. auch GSM Association 2003, S. 14f.

¹²² „The first group is called network-based positioning. Here, a tracking and evaluation of the user location is done by using the base station network [...]. Using this technique either the mobile device is sending a signal or the device is 'sensed' by the network. The position is calculated by the control stations of the network[.]" (Steiniger et al. 2008, S. 39).

¹²³ „In general a classification of wireless networks with respect to the covered area is preferred. A useful classification is done into Wireless Wide Area Networks (WWAN) - e.g. GSM and UMTS, [and] Wireless Local Area Networks (WLAN)[.]" (Ebd., S. 38).

¹²⁴ „The second positioning group is called terminal-based positioning. In this case the location is calculated by the user device itself from signals received from base stations. A well know example for a terminal-based system is the location determination by use of the Global Positioning System (GPS), and also Galileo in several years. The base stations for the GPS system are the GPS-satellites [...]."(Ebd., S. 39)

¹²⁵ „Finally a third group of positioning techniques emerges from combination of network and terminal positioning techniques." (Ebd.)

¹²⁶ Vgl. Virrantaus et al. 2001, S. 3; vgl auch Steiniger et al. 2008, S. 6; Des Weiteren unterscheiden Steiniger et al. (2008) bei der Form der Ortsbestimmung, ob der Standort durch ein Netzwerk ermittelt wird (Standortverfolgung) oder durch den Nutzer selbst mitgeteilt wird (Positionierung). (Vgl. ebd., S. 6).

¹²⁷ Virrantaus et al. 2001, S. 2.

¹²⁸ Shiode et al. 2004, S. 3f.

¹²⁹ Vgl. ebd., S. 4f.

¹³⁰ Vgl. Wang et al. 2008, S. 8.

¹³¹ Vgl. Berg Insight 2008a, S. 2.

¹³² Vgl. Gartner 2009a, unpag.

¹³³ Vgl. Berg Insight 2008b, S. 2.

¹³⁴ „Based on Juniper Research, the estimated total available market for mobile LBS will grow from under $1bn at the end of the current year (2006) to over $8.5bn by the end of year 2010. The largest geographic market will be Asia Pacific, with Europe and North America second and third respectively. More specifically, regarding the European market, LBS could contribute with over 2 billion euros by 2009, based on forecasts." (Desiniotis et al. O.J., S. 3).

¹³⁵ Vgl. Juniper Research 2010a, unpag.

¹³⁶ Vgl. Berg Insight 2008b, S. 2.

¹³⁷ Vgl. Market Research 2009, unpag.

¹³⁸ Vgl. Patel 2009, S. 4.

¹³⁹ Vgl. Gartner 2009a, unpag.

¹⁴⁰ Vgl. Gartner 2009b, unpag.

¹⁴¹ Ebd.

¹⁴² Vgl. Gartner 2009a, unpag.

¹⁴³ Vgl. ebd.

¹⁴⁴ Vgl. Steiniger et al. 2008, S. 15ff; vgl. auch Desiniotis et al. O.J., S. 3.

¹⁴⁵ Vgl. Skyhook Wireless 2010, S. 2f.

¹⁴⁶ Vgl. ebd., S. 6.

¹⁴⁷ Vgl. Gartner 2009a, unpag.

¹⁴⁸ I.d.R. ist der Großteil der angebotenen Apps kostenpflichtig, während die heruntergeladenen Apps jedoch zum größten Teil kostenlos sind; vgl. Perez 2010b, unpag.

¹⁴⁹ Vgl. Malik 2010b, unpag.

¹⁵⁰ Die Verteilung nach OS (Operating System) sieht wie folgt aus: BlackBerry: 10, iPhone: 37, Android: 22, Palm: 14, Windows Mobile: 13; vgl. Nielsen 2010b, unpag.

¹⁵¹ Vgl. Sharma 2010, S. 9.

¹⁵² Vgl. ebd., S. 10.

¹⁵³ Research2Guidance 2010, unpag; vgl. auch Wauters 2010b, unpag.

¹⁵⁴ Vgl. Sharma 2010, S. 11f.

¹⁵⁵ Vgl. ComScore 2010b, unpag.

¹⁵⁶ Vgl. Nielsen 2010b, unpag.

¹⁵⁷ Vgl. Palihapitiya 2010, unpag.

¹⁵⁸ Vgl. Womack 2010, unpag.

¹⁵⁹ Vgl. Frommer 2010, unpag.

¹⁶⁰ Vgl. ComScore 2010c, unpag.

¹⁶¹ Vgl. Ruder Finn 2010, unpag.

¹⁶² Vgl. Bell 2010, unpag.

¹⁶³ Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Abschnitts zählt Twitter nicht zu den MGSNSs.

¹⁶⁴ Vgl. TechCrunch 2010a, unpag.

¹⁶⁵ Vgl. TechCrunch 2010b, unpag.

¹⁶⁶ Vgl. Column Five Media 2010, unpag.

¹⁶⁷ Vgl. Siegler 2010d, unpag.

¹⁶⁸ Vgl. Column Five Media 2010, unpag.

¹⁶⁹ Vgl. TechCrunch 2010c, unpag.

¹⁷⁰ Vgl. Column Five Media 2010, unpag.

¹⁷¹ Vgl. ebd.

¹⁷² Vgl. TechCrunch 2010a-i, unpag.

¹⁷³ Vgl. Column Five Media 2010, unpag.

¹⁷⁴ Vgl. ebd.; vgl. auch jeweilige Anbieterseite für Google Latitude, Loopt und Yelp.

¹⁷⁵ Vgl. Column Five Media 2010, unpag.

¹⁷⁶ Vgl. TechCrunch 2010b, unpag.

¹⁷⁷ Vgl. TechCrunch 2010a, unpag.

¹⁷⁸ Vgl. Coburn 2010, unpag.

¹⁷⁹ Vgl. O.V. 2010b, unpag.

¹⁸⁰ Peter A. Johnson, Vice President of Market Intelligence beim internationalen Mobile-Marketing Verband (MMA), zitiert in: Mobile Marketing Association 2010, unpag.

¹⁸¹ Vgl. JiWire 2010a, unpag.

¹⁸² Vgl. JiWire 2010b, S. 12.

¹⁸³ David Staas, Senior Vice President of Marketing bei JiWire, zitiert in: JiWire 2010a, unpag.

¹⁸⁴ Vgl. Mobile Marketing Association 2010, unpag.

¹⁸⁵ Vgl. ebd.

¹⁸⁶ O.V. 2010b, unpag.

¹⁸⁷ Vgl. O.V. 2010c, unpag.

¹⁸⁸ Vgl. Juniper Research 2010a, unpag.

¹⁸⁹ Windsor Holden, Mitverfasser des Berichts „Mobile Location Based Services" bei Juniper Research; zitiert in: Ebd.; vgl. auch Juniper Research 2010b.