Aufbau des Vertriebs in der Volksrepublik China - Möglichkeiten des Markteinstiegs und exemplarische Darstellung potentieller Distributionswege -

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
1.4 Begriffsabgrenzung
1.4.1 Distribution
1.4.1.1 Distributionsweg
1.4.1.2 Distributionsorgan
1.4.2 Merchandising
1.4.3 Franchising

2 Markteinstiegsmöglichkeiten und potentielle Absatzwege
2.1 Der direkte Markteinstieg
2.1.1 Gründe für den direkten Markteinstieg
2.1.2 Kriterien für die Standortentscheidung
2.1.3 Personalsuche und Personalbindung
2.1.4 Möglichkeiten des direkten Markteinstiegs
2.1.5 Reflexion
2.2 Der indirekte Markteinstieg
2.2.1 Gründe für den indirekten Markteinstieg
2.2.2 Möglichkeiten des indirekten Markteinstiegs
2.2.3 Reflexion
2.3 Distribution von Gütern
2.3.1 Die Wahl der Absatzwege
2.3.2 Funktionen des Einzelhandels
2.3.3 Chancen für den Einzelhandel
2.3.4 Funktionen des Großhandels
2.3.5 Chancen für den Großhandel
2.3.6 Reflexion

3 Schlussfolgerung

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Direkte Markteinstiegsmöglichkeiten

Abb.2: Arten von Joint-Ventures

Abb.3: Indirekte Markteinstiegsmöglichkeiten

Abb.4: Funktion des Einzelhändlers

Abb.5: Die größten ausländischen Handelsketten in China

Abb.6: Die wichtigsten Franchising-Marken in China

Abb.7: Funktion des Großhändlers

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Nur Unternehmen, die vertriebsgesteuert sind, sind auf Dauer erfolgreich!“

Diese Aussage ist in ihren verschiedenen Variationen seit den neunziger Jahren immer wieder zu hören. Jedoch stehen an dieser Stelle auf den Absatzmarkt angewiesene Unternehmen, besonders im Inland einer, oftmals übersättigten Kundschaft gegenüber. Diese Tatsache und weitere damit in Verbindung stehende Faktoren bewegen Unternehmungen, nach neuen potentiellen Verkaufsstandorten zu suchen.

Hierbei fällt immer häufiger der Name „China“, welches bereits als erprobtes Einkaufsland auf sich aufmerksam machte und nun verstärkt auch als Absatzmarkt von ausländischen Firmen erschlossen wird. Aspekte wie Wirtschaftswachstum und Kaufkraft in der Bevölkerung befürworten diesen Schritt gen Asien, jedoch will sowohl der Markteinstieg, als auch der erstmalige Marktauftritt gut geplant sein.

Um bereits im vorhinein die Form des Markteinstiegs und des Distributionswegs planen zu können, müssen ausreichend viele Informationen eingeholt werden.

- Nur was heißt in diesem Zusammenhang schon „ausreichend“? -

1.2 Zielsetzung

Diese Ausarbeitung hat das Ziel, zum Einen generell die möglichen Formen des Markteinstiegs in China zu veranschaulichen und zum Anderen exemplarisch potentielle Distributionswege im Bezug auf dieses Land näher zu beleuchten.

1.3 Vorgehensweise

Zu Beginn dieser Arbeit wurden die Problemstellung und die Zielsetzung dargestellt. Nach Punkt 1.3 „Vorgehensweise“ folgt die Begriffsabgrenzung. Neben der Einleitung in Kapitel 1, gliedert sich diese Ausarbeitung in Kapitel 2 in einen Hauptteil und eine Schlussfolgerung in Kapitel 3.

In Kapitel 2 stehen die Markteinstiegsmöglichkeiten und eine Auswahl von potentiellen Absatzwegen im Mittelpunkt. Im Detail werden der direkte und der indirekte Markteinstieg im Bezug auf China nach Gründen und Möglichkeiten einzeln betrachtet. Im Folgenden richtet der Autor sein Augenmerk auf die Distribution von Konsumgütern anhand ausgewählter Beispiele zu Einzel- und Großhandel. Die Wahl der Absatzwege in China wird hierbei einleitend angesprochen und exemplarisch durch die Erläuterungen von Funktionen und Chancen für Einzel- und Großhandel abgerundet.

Kapitel 3 besteht ausschließlich aus der Schlussfolgerung der Arbeit und erläutert sowohl zusammenfassend, als auch mit Blick in die Zukunft und unter Berücksichtigung von möglichen Problemfaktoren und Störkräften, Chinas Potentiale als Absatzmarkt anhand ausgewählter Beispiele aus der Wirtschaft.

1.4 Begriffsabgrenzung

1.4.1 Distribution

„Distribution bedeutet den Umsatz von Wirtschaftsgütern zwischen den erzeugenden und verbrauchenden Wirtschaftseinheiten.“^[1]

Im Detail versteht man folglich unter Distribution die Summe der (Marketing-) Aktivitäten sämtlicher an der Überführung des Wirtschaftsgutes vom Hersteller zum Verbraucher beteiligten Wirtschaftseinheiten.^[2]

1.4.1.1 Distributionsweg

Die Art und Weise, wie das Gut vom Hersteller zum Verbraucher gelangt, wird als Distributionsweg bezeichnet. „Er umfasst die Gesamtheit aller das Distributionsobjekt betreffenden in der Regel mehrstufigen Prozessbeziehungen zwischen Produktion und Verbrauch.“^[3]

1.4.1.2 Distributionsorgan

Unter einem Distributionsorgan versteht man den fakultativen Absatzmittler, wie z.B. den institutionellen Handel, der an der Distribution vom Hersteller bis zum Endverbraucher oftmals maßgeblich beteiligt ist.^[4]

1.4.2 Merchandising

„Unter Merchandising versteht man das planvolle Warenhandling mit dem Ziel ein bestimmtes Produkt optimal qualitativ, quantitativ und preisgekennzeichnet am Ort des Verkaufs (POS) darzustellen.“^[5]

1.4.3 Franchising

„Franchising ist das System der vertikalen Vertriebsbindung, ähnlich den Vertragshändlern oder den kooperierenden Gruppen. Hierbei sucht ein Franchisegeber (i.d.R. ein Hersteller) einen Franchisenehmer (i.d.R. ein Händler), der als selbständiger Unternehmer mit eigenem Kapitaleinsatz Waren und Dienstleistungen unter einem einheitlichen Marketingkonzept anbietet. Rechte und Pflichten sind vertraglich geregelt.“^[6]

2 Markteinstiegsmöglichkeiten und potentielle Absatzwege

2.1 Der direkte Markteinstieg

2.1.1 Gründe für den direkten Markteinstieg

Begünstigt durch die Erleichterungen und Vereinfachungen im Welthandel richten angesichts der vielfach gesättigten Märkte immer mehr Unternehmen ihren Blick auf China, das nicht nur als Einkaufsland, sondern zunehmend auch als Absatzmarkt attraktiver wird.^[7]

Die Gründe, als ausländisches Unternehmen den Markteinstieg in China zu wagen sind vielfältig. Führende Unternehmen wie BMW und Epcos sehen in China den Markt der Zukunft, da „ dieser Markt auf Grund der Binnennachfrage sehr stabil ist“^[8] und davon ausgegangen werden kann, dass innerhalb der nächsten 3 Jahre das dortige Marktwachstum mit mindestens 20 % zu beziffern sei.^[9]

Um in der Volksrepublik China Geschäftserfolge erzielen zu können, sollte der Markteinstieg in ausreichend großen Zeitfenstern geplant werden. Eben dieser Erfolg hängt in China oft nur von den interkulturellen Fähigkeiten und dem Verhandlungsgeschick der Beteiligten ab. Wer sich in dieser fremden Kultur nicht an die fremden Sitten anzupassen versteht, wird in der Regel ohne Ergebnisse die Verhandlungen verlassen.^[10]

Aus diesem Grunde sollten die Vorbereitungen auf den Eintritt in den chinesischen Markt äußerst sorgfältig getroffen werden und auf keinen Fall unter Zeitdruck geschehen.^[11]

2.1.2 Kriterien für die Standortentscheidung

Für die Wahl des Standortes ist ohne Zweifel die Nähe zu den ins Auge gefassten oder sich aufgrund der Produkte anbietenden Abnehmerstandorten wesentlichstes Kriterium. Gleichrangig ist jedoch auch eine günstige verkehrs- und kommunikationstechnische Anbindung, die es erlaubt, die zu betreuenden Märkte im Riesenreich der Mitte mit vertretbarem Zeitaufwand zu erreichen und dort tätig zu werden.

Wenngleich die Mehrzahl der Geschäfte immer noch in Beijing, Shanghai und den Ostküstenprovinzen sowie in einigen wenigen anderen urbanen Zentren getätigt wird, nimmt die Bedeutung anderer Orte und Regionen im Lande im Rahmen der Akquisition zu. Diese Entwicklung wird sich in den kommenden Jahren noch verstärken, hat doch die chinesische Regierung die Förderung und Entwicklung des zurückgebliebenen Westen des Landes und damit der Binnenprovinzen zum erklärten Schwerpunkt des kommenden Fünfjahresplans ab dem Jahr 2001 erklärt. Allerdings sollte der Kontakt zu zentralen Regierungsstellen, die unverändert für die Genehmigung von Großprojekten zuständig sind, nicht vernachlässigt werden. Die Entscheidung über den Absatzstandort kann sich einerseits an den Ballungszentren mit ihrer vergleichsweise kaufkräftigen Bevölkerung und/oder andererseits an den Standorten wichtiger Abnehmerindustrien orientieren. Von daher ist der übliche Rat, vor allem zunächst die Städte bzw. Regionen Beijing, Shanghai und Guangzhou ins Auge zu fassen, nicht unbedingt der Richtige. Zwar haben sich dort bislang die meisten deutschen Unternehmen, die in der VR China in irgendeiner Form vertreten sind bzw. investiert haben, angesiedelt, doch sollte der "Herdentrieb" keinesfalls Leitlinie für die unternehmerische Entscheidung sein.^[12]

2.1.3 Personalsuche und Personalbindung

Die Personalsuche erweist sich schon seit Jahren praktisch als das größte Problem ausländischer Unternehmen in China. Das Angebot an gut ausgebildeten, sprachkundigen chinesischen Fachkräften wächst zwar recht schnell, kann aber den ständig größer werdenden Bedarf bis auf weiteres nicht befriedigen. Vor allem aus Kostengründen versuchen ausländische Unternehmen vermehrt, möglichst viele Positionen auch im Management statt mit entsandten Firmenvertretern mit Chinesen zu besetzen. Deshalb ist der Wettbewerb um geeignete Fachkräfte hart, was sich auch im schnellen Anstieg der Gehaltsniveaus widerspiegelt.^[13]

Zudem ist die Loyalität chinesischer Arbeitnehmer ihrem ausländischen bzw. Joint- Venture Arbeitgeber gegenüber nicht besonders ausgeprägt. Die vergleichsweise hohe Fluktuation in China ist bezeichnend für dieses Situation. Maßnahmen, mit deren Hilfe die chinesischen Kräfte enger an die Firma gebunden werden können, gibt es nur vereinzelt. Als recht erfolgreich haben sich Bonussysteme erwiesen, die dem einheimischen Mitarbeiter umso mehr attraktive und handfeste Vorteile zusichern, desto länger er dem Unternehmen treue Dienste leistet. Zu diesen Vorteilen zählen unter anderem Mietzuwendungen, oder sogar Wohnmöglichkeiten in firmeneigenen Mietwohnungen zu günstigen Mietpreisen.

2.1.4 Möglichkeiten des direkten Markteinstiegs

Abb. 1: Direkte Markteinstiegsmöglichkeiten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Die Möglichkeiten des direkten Markteinstiegs und des damit verbundenen direkten oder auch indirekten Absatzes sind vielfältig. Im kleinen Stil, also zum Beispiel in Form eines Representative Office wird es einem mittelständischen Unternehmen leicht fallen ein Büro zu finden. Diese gibt es vor allem in den wirtschaftlichen Ballungsräumen Chinas im Überangebot. In Erwartung eines weiterhin hohen Wirtschaftswachstums und eines unvermindert hohen Interesses ausländischer Firmen an einem Engagement in der Volksrepublik haben unterschiedlichste Investorenkreise in den großen Städten des Landes einen „Büroturm“ nach dem anderen aus dem Boden gestampft. Wegen des mittlerweile immensen Überangebots und der zusätzlich ständig hinzukommenden neuen Gebäude sind die Mieten mitunter rückläufig.^[14]

Für Großunternehmen wie VW, Daimler Chrysler oder auch General Motors ergeben sich auch andere Möglichkeiten. Die Volkswagen AG Wolfsburg hat in China mit der Shanghai Automotive Industry Corp (SAIC) einen Joint-Venture-Vertrag zur Gründung einer Vertriebsgesellschaft, der SAIC- Volkswagen Sales Company Ltd unterzeichnet. Diese Gesellschaft wird die Vertriebs- und Marketingverantwortung für die von der Shanghai Volkswagen (SVW) hergestellten Santana- und Santana 2000 Modelle und den neu auf den chinesischen Markt gekommen Passat übernehmen. VW hält an dieser Gesellschaft 40 Prozent und wird wesentliche Managementfunktionen wahrnehmen. An SVW ist VW mit 50 Prozent beteiligt.^[15]

Daimler Chrysler verkauft seine Fahrzeuge in China über ein Joint-Venture mit der China Automotive Industry Corp^[16] und die General Motors Corp (GM), Detroit gründete bereits vor Jahren ein Joint-Venture mit Namen GM China Group zum Vertrieb ihrer Fahrzeuge.^[17]

[...]

^[1] Ahlert, D. (Distributionspolitik 1985), S.10

^[2] Vgl. Seyffert, R. (Wege und Kosten der Distribution der industriell gefertigten Konsumwaren 1966), S.3ff.

^[3] Ahlert, D. (Distributionspolitik 1985), S.11

^[4] Vgl. Ahlert, D. (Distributionspolitik 1985), S. 47f.

^[5] Kappler, W. Unternehmensinterne Definition der Firma Emil Lux GmbH & Co. KG

^[6] Gabler Wirtschaftslexikon (14. Auflage, 1997, FE-H), S. 1380

^[7] Vgl. Zißler-Gürtler, D. Markenartikel, 01.04.2002, S. 47

^[8] Dalan, M. Die Welt, 04.10.2002, Nr. 231 (Jg.52), S. 15

^[9] Vgl. Clausen, S. Financial Times Deutschland, 13.11.2001, S. 6

^[10] Vgl. Rentzsch, H. Sales Profi, November 1998, S.1, www.business-guide.de

^[11] Vgl. Schaaf, H. Bundesagentur für Außenwirtschaft, Vertriebsaufbau in China 14.10.2002, S. 1, www.bfai.de

^[12] Vgl. Schaaf, H. Bundesagentur für Außenwirtschaft, Vertriebsaufbau in China 14.10.2002, S.3, www.bfai.de

^[13] Vgl. Schaaf, H. Bundesagentur für Außenwirtschaft, Vertriebsaufbau in China 14.10.2002, S.4, www.bfai.de

^[14] Vgl. Schaaf, H. Bundesagentur für Außenwirtschaft, Vertriebsaufbau in China 14.10.2002, S.6, www.bfai.de

^[15] Vgl. Meißner, S. u.a. Vereinigte Wirtschaftsdienste GmbH, 30.03.2000, Meldungsnummer: 1239

^[16] Vgl. Meißner, S. u.a. Vereinigte Wirtschaftsdienste GmbH, 27.02.2002, Meldungsnummer: 2707

^[17] Vgl. Meißner, S. u.a. Vereinigte Wirtschaftsdienste GmbH, 20.01.2003, Meldungsnummer: 1423